基于技术接受模型的电视视频点播使用意向实证研究

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1、上海交通大学硕士学位论文基于技术接受模型的电视视频点播使用意向实证研究（本文受国家高技术研究发展计划（863计划）课题（项目编号2012AA011702）资助）硕士研究生：马燕清学号：1111209146导师：谢富纪教授申请学位：管理学硕士学科：技术经济及管理所在单位：安泰经济与管理学院答辩日期：2014年1月授予学位单位：上海交通大学万方数据DissertationSubmittedtoShanghaiJiaoTongUniversityfortheDegreeofMasterAnEmpiricalStudyo

2、fConsumerBehavioralIntensiontoAcceptTVVideoonDemand:AnIntegrationofTAMCandidate：MaYanqingStudentID:1111209146Supervisor：Prof.XieFujiAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：TechnicalEconomics&ManagementAffiliation：AntaiCollegeofEconomics&Manageme

3、ntDateofDefence：Jan,2014Degree-Conferring-Institution：ShanghaiJiaoTongUniversity万方数据万方数据万方数据上海交通大学硕士学位论文基于技术接受模型的电视视频点播使用意向实证研究摘要数字技术的发展和普及带来了电视产业的变革，消费者需求也随之发生了改变。为适应消费者的新需求，电视视频点播技术应运而生。在此背景下，本文主要研究消费者是否采用视频点播系统的决策影响因素。针对视频点播系统和其消费者的特点，本研究以技术接受模型为基础，结合理性行为理

4、论、计划行为理论、创新扩散理论，引入兼容性和感知娱乐性因素作为影响消费者态度的重要变量，对技术接受模型进行了衍生。本研究采用实证研究的方法，在成熟量表的基础上结合深度访谈结果设计调研问卷，对以上海为主的长三角地区消费者进行调研。量表数据的样本分布合理，信度和效度良好，模型拟合度高，所有假设均得到了验证。感知有用性、感知易用性、兼容性、感知娱乐性均能正向影响消费者意向。其中，兼容性目前影响力最明显，是视频点播系统研发和推广中值得关注的重要因素。本研究提出了推广视频点播系统的提升策略：注重产品兼容性，适应既有消费者习

5、惯；提高产品使用利益，开发针对性产品及服务；面向不同年龄消费者，采用差异化产品策略；提高感知娱乐性，开拓新市场。最后本研究也指出了自身的研究不足和后续研究方向。关键词：技术接受模型、创新扩散、视频点播系统、兼容性、感知娱乐性万方数据上海交通大学硕士学位论文AnEmpiricalStudyofConsumerBehavioralIntensiontoAcceptTVVideoonDemand:AnIntegrationofTAMAbstractThedevelopmentofdigitaltechnologybri

6、ngsaboutthechangeinbothTVindustryandtheconsumerbehavior.Thisresearchaimsatfiguringoutthefactorswhichinfluenceconsumer’sintentiontowardstheTVvideoondemandsystem.Basedonthetechnicalacceptationmodelandinnovationcurvetheory,thisresearchintegratedthefactorofentert

7、ainmentandcapabilitytomodifytheTAM.Withquestionnaire,consumersinYangtzeRiverDeltaregionareinvestigated.Theresultsindicatesthatallthefourdimensionsincludingperceivedusefulness,perceivedeaseofuse,perceivedentertainment,perceivedCompatibilityhaveeffectontheconsu

8、merattitude.Inthemeanwhile,theperceivedCompatibilityhasmostobviousontheattitude.Andconsumerindifferentagesegmentshowdifferentpreferences.Finally,somepromotionmeasuresofvideoondemandsystem