企业微信营销模式-研究——以海底捞微信营销为例

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华中科技大学硕士学位论文AbstractSinceWeChatwasemergingin2011,ithasownedsevenhundredmillionusers.WeChathasrapiddevelopmentinthepastfouryears,itscommercialcharacteristicshavegraduallybeenshown.Inthemobileinterneteraofmarketing,WeChathasbecomeoneoftheimportantplatform.TheresearchofthesisontheapplicationvalueofWeChatmarketingmodeintheenterprisesisformthebackground.Now,WeChatmarketinghasbeenoperatedinpartsofenterpriseasanewmarketingchannel,butthemajorityofenterprisesduetothelackoftheoreticalknowledge,operationskillsandmarketingstrategy,thepotentialforWeChathasnotbeenfullyplayedout,theseenterprisesarenotreallyfindthepathofWeChatmarketingtoagreewiththeirdevelopment.Atpresent,thedomesticresearchonthetheorysystemoftheWeChatmarketingisrelativelyless,andtheecologicalsystemforWeChatmarketinghasbeenformed.Thisthesisadoptsliteraturereviewmethod,comparativeresearchmethod,caseanalysismethod,observationmethod,byapplyingthetheoriesofWeChatandmarketingandstartingfromthecurrentdevelopmentstatusandprospectofWeChatmarketing,“HaiDiLaoHotPot”isanalyzedinthisthesisastheWeChatmarketingcase,itscommonoperationskillsforWeChatandthesuggestionsaregiven.ThequestionsofWeChatmarketingstillexist,theenterprisesneedtofocusonthefieldsofWeChatmarketing,theSWOTanalysisaboutWeChatmarketingofenterpriseswhichgivestheadvantageanddisadvantageisinthisthesis,theSWOTanalysisalsogiveshowtoavoidcompetitionandresisttheexternalrisk.TheeffectivemeasuresandsuggestionsabouttheWeChatmarketingofenterprisesareputforwardinthethesis.Inthisthesis,theresearchonWeChatmarketingisconcluded,thecommercialvalueoftheWeChatmarketingismoreandmoreobvious,onlybygraspingthemarketopportunity,staggeringthetraditionalmarketingbarriers,masteringtheoperationstrategyofWeChatmarketing,pushingthevaluableinformation,carryingoutprecisionmarketing,enhancingusersviscosity,improvingthequalityofservice,theenterpriseswillcooperatewithWeChatinmoreandII 华中科技大学硕士学位论文morefields,thebrandawarenessandprofitabilityoftheenterpriseswillbeimproved,sothenitwillrealizeawin-winsituationwithWeChatplatformandcustomers.Keywords:WeChatmarketingMobileinternetmarketingThecommercialvalueofWeChatThepublicaccountofWeChatOperationstrategyIII 华中科技大学硕士学位论文目录摘要...............................................................................................................IAbstract...........................................................................................................II图目录............................................................................................................VI表目录...........................................................................................................VII1绪论1.1研究背景与意义..................................................................................(1)1.2国内外研究概况..................................................................................(5)1.3研究方法与研究内容..........................................................................(6)2微信与微信营销概述2.1微信概述...............................................................................................(9)2.2微信营销概述....................................................................................(14)3企业微信营销实践3.1企业微信营销发展现状及前景分析................................................(19)3.2企业微信营销与其他营销渠道对比分析........................................(21)3.3企业微信营销模式构建....................................................................(22)4“海底捞”微信营销案例研究4.1“海底捞”公司概述........................................................................(26)4.2“海底捞”公司营销管理模式变迁................................................(26)4.3“海底捞”公司微信营销策略.........................................................(29)5企业微信营销对策及建议5.1企业微信营销问题探讨....................................................................(39)5.2企业微信营销的SWOT分析...........................................................(41)IV 华中科技大学硕士学位论文5.3企业微信营销策略体系构建............................................................(44)结束语..........................................................................................................(47)致谢..........................................................................................................(48)参考文献......................................................................................................(49)V 华中科技大学硕士学位论文图目录图1.12011-2018年中国移动互联网市场规模统计及增长率..................2图1.22011-2018年中国整体网民及移动网民规模统计图......................3图1.3论文结构图........................................................................................8图2.1用户关注微信公众平台的原因......................................................12图2.2用户关注微信公众号的目的..........................................................13图3.1微信营销的六大方面......................................................................20图3.2制定微信营销策略流程图..............................................................23图3.3企业微信营销模式图......................................................................24图4.1用户关注微信公众账号类型..........................................................29图4.2微信公众平台类型用户关注比例分布图......................................31图4.3“海底捞火锅”微信公众平台用户获知方式..............................32图4.4“海底捞”微信营销运营流程图..................................................36图5.1微信运营的困惑和瓶颈统计图......................................................40图5.2微信电子商务化流程图..................................................................45VI 华中科技大学硕士学位论文表目录表2.1微信的发展历程..............................................................................10表4.1微信公众账号关注度排行表..........................................................30表5.1企业微信营销SWOT分析表.........................................................42VII 华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景本课题主要研究目前在移动互联网发展态势大好的背景下，企业如何开展微信营销来拓宽自有渠道从而提升企业自身的盈利能力，以达到高效营销的目的。近几年来，移动互联网逐渐渗透到人们生活的方方面面，移动互联网所独有的便捷性、普及性、交互性、随机性、经济性等特点是传统营销模式难以企及的。广大消费者正是结合了这些特点，在移动互联网上拥有了良好的消费体验。移动互联网的便捷性在悄然改变着消费者的思维和消费习惯，这种移动信息技术使人们获取信息的渠道更加丰富，人们在外购物、娱乐消费以及日常沟通还有商务交流等方面[1]都会变得快捷、便利。移动互联网的快速发展与智能终端高度融合，此举推动了微博、微信的受众群体越来越庞大。而随着消费者消费方式的转变，移动互联网营销自然也给传统企业所倡导的传统营销模式开始了宣战，这也预示着新的商业模式正在一步步侵蚀着传统商业模式的商业机会，而与此同时，企业也在面临营销变革时代的到来。移动互联网的兴起，使得人们的需求在日渐发生变化，微信作为其新生代表，目前已拥有了大量的市场受众群体，这些受众群体给微信带来了巨大的流量，一旦有信息量产生，朋友圈内便自发形成了一股群体转发的现象，大家无形中开始了信息共享，可见微信的实时沟通功能与成效非一般网络平台可比。一个微信公众账号对企业而言，无疑是一个很好的营销平台，一是它不需要投入太多的时间，就能很轻松地获取大量的目标客户群，并且能与他们保持高度的黏性；二是企业自身的营销信息可以借助微信朋友圈，利用返利方式刺激朋友圈大量的转发，类似“病毒式”营销策略，这样的广告传播效应是高效的。对于微信的传播特性而言，它的营销威力是巨大的，企业完全可以借助微信平台，来提升企业自身的市场竞争力，使营销效果达到企业预期。1 华中科技大学硕士学位论文艾瑞分析认为，2015年，中国移动互联网市场规模将达到3776亿元人民币，同比增长76.9%，初步推断未来仍会保持高速增长，预计到2018年，中国移动互联网市场规模整体将突破1万亿关口，如图1.1所示。图1.12011-2018年中国移动互联网市场规模统计及增长率2014年，我们来看一组数字，中国整体网民规模总数为6.48亿，其中移动网民就占了86.4%的比例，增长率为11.4%，而整体网民增长率为5.0%，由此可见，整体网民增速远小于移动网民增速，由此可见，PC网民在逐渐向移动网民转移。因PC电脑无法随时携带，智能手机的便捷性注定会赢得更多网民的青睐。如图1.2所示。2 华中科技大学硕士学位论文图1.22011-2018年中国整体网民及移动网民规模统计图中国移动互联网规模一直持续上升的原因有哪些呢？一是因为近几年来，智能手机普及面广，庞大的移动端用户基数已成定局；二是传统PC经济，比如广告、游戏、电商等，已逐渐在适应移动端的发展，这些经济体都在既有的商业模式基础上，仍在不断拓展新的应用及服务，给市场注入了新的活力。其实，移动互联网不可能完全替代原有传统推广平台，更不可能颠覆原有传统产业的商业模式，而是以一种更高效的方式以及更加开放的思维，在加速信息商业[2]化的运转，它带领商业进入碎片化的营销时代。预计在未来一年，会有更多的垂直型应用与服务将出现在移动互联网上，并且线上服务与线下体验相互渗透，无疑移动互联网经济与实体经济是互相融合的，O2O模式是必然趋势。3 华中科技大学硕士学位论文1.1.2研究意义在当今的移动互联网时代，网络消费购物已日渐盛行，互联网模式也呈现出了[3]多重特征，其中包括垂直细分化、入口多元化、去中心化等。伴随着各种形式的微信小店以及微商的出现，商家很轻松就可以完成开店流程，办理开店手续，降低营销成本，这种店铺形式在一定程度上满足了各类卖家的开店需求，但相对于买家而言，因为微信生态圈较强的关系链营销，这种形式一方面会对消费者产生信息骚扰，消费者有可能会把信息进行屏蔽或直接拉黑商家，另一方面在微信交易体系里面，因缺乏第三方担保机制，使得交易的可靠性得不到有效保障，但随着微信生态体系的不断完善，相信这些问题都会在未来得到解决。移动互联网营销较之其他互联网平台，拥有它自身的一些优势。虽然目前大多数企业都在鼓吹要同步做移动互联网营销，但在实际操作过程中难免会出现大大小[4]小的问题。而本文主要想从微信营销角度分析我国企业做移动互联网营销的现状以及存在的问题，并提出合理的改进意见以及切实可行的解决方案。1）理论意义由于微信营销理论是刚刚兴起的理论体系，目前国内专家和学者还并未对微信营销有明确统一的定义，但是从学术层面上分析，微信营销被认为是移动互联网营[5]销的“新宠”，贾海龙认为，网络营销以及数据库营销也是移动互联网营销的重要特点，其营销威力巨大且结合了大数据营销的一些理论基础。目前国内学者专门研究微信营销理论的不多，毕竟微信营销理论在国内还处在摸索探路阶段，还没有进入成熟期，在初级阶段，有些学者偏重于微信营销技术层面的研究，有些侧重于微信营销商业模式和价值这两个维度。针对我国企业做微信营销，各路专家们众说纷纭，提出了一些建设性的意见和建议。像中国几大互联网公司——百度、阿里、京东等也在尝试做微信营销。但是目前微信营销理论研究主要是针对国内企业，研究的结果更适合去指导国内企业如何去真正实现微信营销。2）实用价值针对企业微信营销模式的研究实际上是对其方式实践的一种改造和梳理的过4 华中科技大学硕士学位论文程，这种实践过程会影响到企业内部的管理，从企业组织架构到营销理念的设计，从企业的流程更新到各类营销工具的运用，这些都要在企业管理架构下实现和谐统一。企业自身也要通过科学有效的手段去做营销资源整合，对整个营销流程强化监督管理，企业高层才能够适时做出正确的决策。此文结合企业微信营销理论和实际实践，并对“海底捞”微信营销进行案例分析，为其他商家实施微信营销提供有价值的借鉴。1.2国内外研究概况1.2.1国内研究动态自微信诞生以来，在国内关于微信理论研究的文献还不是很多，微信发展迅猛导致微信研究理论相对滞后，目前能搜集到的微信文献相当有限。有关微信的书籍基本上都是从2013后才问世，2013年8月出版的《微力无穷——企业微信营销全攻略》，这本书比较全面的介绍了微信营销方面的相关理论，该书对微信营销战略以及战术层面做了研究，还辅以一定的微信营销案例作为例证，验证了微信营销在企业营销策略的运作上具有强大的营销威力，从而让读者深刻认识到微信营销可以成为企业发展和市场化改革的强大动力。在期刊上也有微信相关的文章发表，主要的研究范围包括微信的商业模式、微信的创新思维以及微信带给企业的营销活力等，比如说，《新营销》这本期刊上曾经发表过一篇《微信营销》，其主要侧重于研究如何开展微信营销，它有哪几种商业模式等；还有在《中国出版》上发表的《出版业微信营销研究》这篇文章，主要介绍了微信的常用功能和从创新的角度去分析出版业微信营销的发展战略以及其操作的可行性；在《现代企业教育》这本期刊上，发表过一篇《2012微信营销十大案例》，其主要强调微信公众平台上线后，这个平台就成为企业营销的必争之地；《上海证券报》上也有一篇关于微信营销的文章，这篇《请问，微信今天有成熟的商业模式了吗》主要侧重于探讨微信的商业模式。在2014年以后，关于微信营销运营相关的书籍才逐渐多了起来，比如说，机械[6]工业出版社出版的四本全套书籍，方建华《微信营销与运营解密》，其主要揭示了[7]企业利用微信创造商业价值的奥秘；王易《微信营销与运营》侧重于介绍微信营销5 华中科技大学硕士学位论文[8]的策略、方法、技巧与实践；王易，蓝尧《微信，这么玩才赚钱》全面盘点微信的[9]创业机会和方向以及微信所蕴含的商业价值；程小永，李国建《微信营销解密》深入探讨了微信营销本质、要义和核心价值，以及其运营技巧。从以上的研究期刊和书籍可以看出，国内对于微信的研究更多还停留在概念的基础上，对于微信所拥有的大型数据信息还缺少重点研究，更没有去做深入分析以及数据化统计的相关研究。1.2.2国外研究动态微信软件是中国腾讯自主化创新，其用户多数集中在国内，近几年在国内发展非常迅速，目前其触角正在向国际化延伸。2012年4月，微信以WeChat正式进入国际市场，在美国本土，WeChat带来了良好的用户体验，他们认为WeChat不但操作简单，还具有丰富的消费及娱乐体验；目前微信在其他一些国家，也逐渐成为人们之间交流沟通和商务合作的有效平台。有专家认为，微信类产品为何近几年如此火爆呢？其根源在于微信自身功能比较强大，另外它还可以带来信息解放。目前微信国际化路线走得还不算顺利，但微信本身还是具备国际化优势，微信在未来的发展方向上还需加快国际化进程。目前，全球五大互联网平台是Google、Twitter、Facebook、YouTube和维基百科，基于种种原因，这五大平台在中国没有落地生根，而随着微信国际化的发展趋势，预计微信在未来会成为国内自主创新的第六大全球互联网平台。截止目前，微信在国外发展3年多，其用户数也呈现出爆发式增长，因国外类似微信的软件，比如Gtalk、Whatsapp、Ping-Chat、Imessage等IM应用软件在国外的移动互联网市场已出现多年，致使微信在国外市场用户规模以及增长率较国内低，所以国外微信研究可借鉴和参考的资料更为有限。1.3研究方法与研究内容1.3.1研究方法本文通过搜集微信相关的一些资料、文献以及期刊，在前辈研究成果的基础上寻求一些微信营销的特点，并以“海底捞”公司作为微信营销成功案例，分析其成功原因以及其常用的微信运营模式，加之自己对微信的亲身体验，归纳总结出微信6 华中科技大学硕士学位论文营销在企业中如何有效运用，并为之创造价值。笔者在写作此篇论文的时候就只能通过借鉴和归纳前人研究的成果，为论文提供相关的观点和数据作为理论支撑。文献综述法：本人通过查阅微信在国内外研究过的资料、文献以及期刊，经过系统的整理、提炼归纳、分析研究并进行综合评价，以此为理论依据，整合数据信息和品牌推广两个维度，将网络营销、品牌营销以及微信营销强强联合，形成一个强大的营销组合体，归纳整理后获得企业微信营销的理论架构。对比研究法：本文还通过对比微博和微信之间，传统媒体营销和微信营销之间各自的营销特点，指出当前企业微信营销的现状和存在的问题以及未来的发展前景，微信营销自身的优劣势，以及企业如何借势发挥其企业特点合理有效利用微信营销为企业自身谋利。案例分析法：本文以“海底捞”微信营销为例，旨在分析微信营销的一些特点与运营策略，理论结合实际，让行文更为清晰通畅，有依有据。观察法：通过对“海底捞”微信营销案例进行观察分析，归纳总结出微信营销对于企业进行市场推广的必要性和必然性，并且对微信营销的优劣势进行分析界定，提出企业在利用微信营销时应该注意的技巧和方法，并让这些策略能够在企业实践中高效运用。1.3.2研究内容第1章：绪论，这一章节重点说明了选题的背景和意义、研究方法、国内外研究现状以及论文整体结构安排。第2章：微信与微信营销概述，重点论述了微信的发展历程，微信平台的四大属性和五大商业价值，微信营销的特点、两大理论以及五大基础支点。第3章：企业微信营销实践，根据企业微信营销的发展现状，对企业开展微信营销做了一个前景分析，对比了企业微信营销与别的营销方式的异同，在此基础上论述了企业微信营销策略的构建。第4章：“海底捞”微信营销案例研究，本章以“海底捞”公司为案例研究对象，首先对“海底捞”进行了介绍，其次阐释了“海底捞”营销管理模式变迁，最后总结了“海底捞”公司的微信营销策略。7 华中科技大学硕士学位论文第5章：企业微信营销对策及建议，本章节在前面几个章节的基础上，先探讨了企业微信营销目前存在的问题，并结合问题对企业微信营销的优劣势进行了SWOT分析，最后提出了企业微信营销应该采取的对策，并给出了一定的建议供企业借鉴。最后结束语把整个论文框架和内容进行了归纳和总结。论文结构安排如下，如图1.3所示。提出问题及需求研究背景、意义、方法及目的微信及微信营销概念、特点、功能及商业价值应用企业微信营销发展现状和前景展望以及商业模式构建“海底捞”微信营销案例研究公司发展简介公司营销管理模式变迁公司微信营销策略研究企业微信营销对策及建议总结图1.3论文结构图8 华中科技大学硕士学位论文2微信与微信营销概述2.1微信概述2.1.1微信的概念微信（WeChat）是一款即时通讯工具，其主要应用在手机客户端，一般人们都可以在移动端上下载微信App，利用App享用微信的各项功能。微信主要是以手机通信录联系人以及QQ好友搭建关系链，通过微信技术平台与微信好友或者朋友圈实现信息推送或者分享各类信息，它是一款IM社交软件。它可以将现实生活中的人际沟通场景转换到移动平台上，实现人与人，企业与企业之间随时随地的通信联系，为实现企业O2O模式营销提供强大的支撑。这种方式可以大大消减人际沟通费用，同时也可以提高企业运营效率，加快企业发展进程。微信因其丰富的应用模块和低成本运营模式，在短时间内用户规模猛增，截止到2015年第一季度，微信用户有7亿以上，预计未来还在高速增长，微信逐步融入了大众生活，其构建的人际沟通方式已经被大众接受和认可。2.1.2微信的发展历程2011年1月到2015年1月这4年期间，微信经过迭代开发，版本从1.0到6.1，功能在不断的演变升级，用户规模也在不断的扩大，微信的关注度也在不断的提高。如表2.1所示。9 华中科技大学硕士学位论文表2.1微信的发展历程时间发展历程回顾2011.11.7申请商标注册。2011.12.11.0测试版正式发布，仅仅用了4个月，注册人数有500万。2011.5.10微信2.0面世，用户群有了对应的增长。2011.10.1微信3.0正式上线，此版本在功能上有了改进，增加了国外用户手机号绑定。2012.4.19微信4.0正式上线，功能升级，增加了相册板块。2012.7.194.2版本正式上线，微信界面PC版也开始正式运行。2012.9.5微信4.3正式上线，添加了语言搜索模块，用户可以自己掌控信息。2013.2.5微信4.5正式上线，支持视频语音聊天，增加位置导航功能。2013.8.55.0版本正式发布，功能较之以前全面升级。2014.1.285.2版本正式发布，安卓界面改版。2014.3.1支付业务开始办理。2014.9.30微视频功能发布。2015.1.20微信6.1正式上线。2.1.3微信平台的四大属性在移动互联网营销平台中，微信对用户的影响力是最强劲的，人们生活的方方面面都与微信息息相关，另外它还具有超强的实用性，微信平台上聚焦了这么庞大的消费群，致使很多企业更加关注微信营销这条路径，按照这个发展趋势，微信在未来的营销潜力将是巨大的。微信之所以可以成为营销平台，是因为它具备以下几大属性：一是自媒体属性，在微信平台上，几乎每个人都是一个小广播站，微信公众平台已经成为微信营销的必备工具，每个平台都在独立运作，公众平台运作的效率也决定了营销的最终成效。企业营销的品牌、产品以及服务都可以通过这个平台让这个圈子里的所有人看见，同时推送的信息一定要符合这个圈子的大众需求，只有这样企业借助这个平台实现营销才有意义和价值。二是社交属性，互联网的出现，引发各类社交网站和工具应运而生，微信作为10 华中科技大学硕士学位论文一种社交应用平台，可以帮助人们利用“碎片”化的时间扩大自己的交际圈，广交人脉，而每一条人脉，都是一种资源，一种财富。这些人脉链刚好可以成为营销载体，使得营销可以通过人脉口碑相传，从而达到市场推广效果。三是管道属性，管道属性是微信平台很重要的一个属性，也是商家认为比较有价值的一个属性，我们知道，微博的管道是一对多，而微信的营销管道则更加精准，精准到任何一个潜在客户都可以看到商家的信息，对于有意向的客户，能与商家互动的客户，商家可以做到及时沟通，这样就可以转换到一对一的营销，营销效果会非常的明显。四是子平台属性，随着微信版本的不断升级更新，微信的功能也会更加强大，目前我们可以通过微信看新闻、学习、交友、打的、购物、订餐等，这些服务的提供都是靠微信的子平台去实现的，随着人们的需求日渐旺盛，微信的子平台属性会更彰显其重要性，在技术层面会不断被挖掘，未来的某一天，也许人们可以通过微信实现转账、远程操控、协同办公、炒股等，只要人们的需求在，微信也会逐渐去满足这些潜在的需求。微信将这些需求逐步关联并融合了各项要素加以整合，将每[10]项需求加以开发，使其功能价值最大化。2.1.4微信的五大商业价值微信在3年前正式进入O2O运营模式，主要是通过二维码的方式打入O2O应用平台，且后来又很快发布了各种子平台应用，这些应用把商家和用户紧紧联系在[11]一起，用户通过应用来了解商家的各类信息，微信的营销特性也得以凸显。随后有许多商家意识到微信营销的价值所在，纷纷入驻微信平台，比如需要各种生活服务都可以在微信平台上落实，这些服务的提供让人们的生活变得更加惬意。微信创[9]始人张小龙认为，较之传统的PC平台，未来移动互联网要有新的商业模式，而微信的五大商业价值就可以为商家实现其盈利模式。价值一：微信号微信号其实就是微信的ID，在互联网平台上，ID就是用户的身份标识。商家能够通过ID找到实实在在的消费者来满足一对一营销。微信账号让ID有了人性，可以通过ID识别男女身份、位置信息等，这就便于商家寻求到潜在客户源。未来的微11 华中科技大学硕士学位论文信会更加丰富个人信息，这也让微信日后建立用户数据库成为可能。价值二：微信公众账号对于企业做微信营销，公众账号的注册申请和后期运营是必不可少的，它可以帮助企业进行身份识别，还可以帮助企业解决传播模式的问题，这让商家既丰富了自己的营销渠道，也让其营销渠道更加多元化，而微信的营销价值也基于此。传统的广告营销之所以收效不大，是因为受众通常是被动接受，广告内容并非是受众所喜欢的，没允许和不需要就会导致扰民现象，而微信会有不同，一般是用户自己去主动添加公众号，主动去了解商家推送的信息，用户是手动添加，这就说明了，用户通常是自己自愿接受公众账号信息的。一般用户要关注微信公众平台会有哪些原因呢？如图2.1所示。图2.1用户关注微信公众平台的原因由图2.1可以看出，休闲娱乐是用户关注公众号最主要的原因，占比68.50%，位列第一位，而笔者在本文列举的餐饮类微信公众账号营销就属于休闲娱乐类，可见微信平台也是基于人们的现实需求来研发的应用平台之一，就笔者自身体会，微信公众平台也是用户学习了解各类资讯最主要的通道之一。通常人们关注公众平台会有其自身目的，如图2.2所示。12 华中科技大学硕士学位论文图2.2用户关注微信公众号的目的由图2.2分析可知，获取优惠/独家信息这块是人们关注公众号最主要的目的，占比34.30%，这说明商家推送的优惠促销信息以及信息的权威性方面关注度较高，这也正符合了商家进行微信公众平台营销的诉求，满足了一部分用户的消费需求。价值三：定位私人微信号可以用来定位个人，记录个人的交易记录；企业公众号能够用来定位企业，记录企业的销售轨迹。通过CRM系统商家可以对用户进行信息再分配和归属管理。从另一个价值层面去分析，可以为商家累计人气提供交易数据、客户数据等。价值四：自由度微信的出现为互联网信息的流动提供更大的自由度，用户之间可以实现快速的互动，通过发送好友、群聊、分享到朋友圈等方式可以达到信息共享。价值五：形成闭环O2OO2O在微信平台的应用主要体现在扫二维码层面，用户可以通过扫描商家提供的二维码信息，获取商家的优惠促销打折信息，到最后完成支付交易与线上商家形成一个闭环的O2O，达成线上线下真正融合。无论是对B2B、C2C而言，微信O2O的商业价值更加明显。微信在O2O模式的应用层面，有两个层面非常重要，一是要培养用户的线上线下消费习惯，二是要培养企业的O2O模式应用意识。微信O2O13 华中科技大学硕士学位论文一旦成功，用户对微信消费就会形成高强度的黏性，商家再去做B2C就是水到渠成的事情了。微信提供了商家与消费者直接对话的通道，能及时与用户互动是商家一直在追求的营销默契，所以针对时下最流行的O2O，微信无疑是最好的平台。2.2微信营销概述2.2.1微信营销的概念微信的商业化运营使得微信进行营销应用具有一定的可行性，移动互联技术的不断创新和网络营销概念的兴起以及应用，让企业在推广产品时又多了一个营销渠道。微信营销使得营销渠道变得更为直接，基本上实现了零距离营销，用户的个人信息在大数据时代变得更加透明，商家可以通过挖掘用户的潜在需求信息对用户进行精准定位，从而推送自己的产品，打造自己的品牌知名度。微信平台是一个营销媒介，打通了企业和用户的通道，企业借助平台实现信息推送，比如推送促销信息，品牌价值观、企业文化等，还可以通过微信实付实现交易。微信营销基于LBS定位，通过锁定移动客户端和用户的位置信息，从而推送与位置相关的商家信息，给用户提供近距离的服务信息。现在商家广告牌上都有二维码图片，用户进入商家消费，商家会告知扫二维码关注公众号就会享受折扣服务，节约时间和经济成本，对用户而言是两全其美的事情，这种消费方式非常受用户青睐。而用户一旦关注商家公众号之后，商家就会后续推送多种优惠促销信息，鼓励新老顾客继续进店二次消费。微信CRM系统的对接功能的确让微信营销变得更为精准，加之通过大数据深度挖掘，从而提高营销的成功率。有关调查显示，自从移动互联网盛行以来，消费者的消费心理和购物习惯在潜移默化发生着变化，新的价值观正在影响着人们的行为方式。消费者在消费前往往会事先通过移动互联网获取需求信息，查看评价，人们更热衷这种消费体验。微信营销能针对目前的消费趋势做出需求判断，在微信自身强大功能支撑下展开营销。2.2.2微信营销的特点微信营销是一种营销创新，作为当下比较受宠的营销模式，较之以往的营销渠道，有着它自身的一些特点:14 华中科技大学硕士学位论文一是拥有庞大的用户群：在“用户为王”和“粉丝经济”的资讯时代，拥有庞大的用户群就是拥有优势的营销渠道，拥有未来成功的机遇。尤其是在移动互联网这个新经济体中，各大企业为了能够吸纳更多的用户，维系并能最终留住用户，都纷纷使出各种绝招。让用户对企业品牌和产品具备高度的黏性，才是这些企业提升自有品牌盈利能力的强大保障。二是点对点精准营销：商家借助微信平台与用户沟通，相对于微博，微信更侧重于点对点的“电话式”服务，而微博玩的是一种广播式的营销，对品牌全方位推广，受众群体为广大网友。微信的受众群为朋友圈好友，用户相对更加精准，当品牌真正实现推送成功并且被用户关注后，就可以实现100%的互通，用这种方式实现客户沟通信息对接，客户维系能力将大大提高。三是用户高强度的黏性：商家通过微信公众平台与用户互动可以锁定用户的黏度，从而激发巨大的市场潜能，用户关注转化率会随之提升。如果你想在微信平台上找到自己需要的东西，你真正想购买时，你的第一感官将会告诉你，你不会首先去选择陌生人的产品，在对产品性能以及使用效果还不太确定的前提下，你会通过对朋友的信任去选择他的产品和服务，这是人之常情。四是大数据下的CRM系统：目前客户资源都是商家们争夺的焦点，企业对于客户的管理尤为重要，因此CRM管理系统在微信营销平台上就应运而生。在企业客户库中，客户的个人信息、联系方式、购买需求和记录都会自动存储。企业可以对客户的信息进行数字化处理，利用大数据处理技术对客户细分以及备案和跟进，提高客户转化率，也可以延迟客户的消费周期。当企业掌握了数据之后，可以将其应用于客户需求调研、产品优劣分析以及品牌分析之中，无论是对企业短期业绩的提升，还是对企业长远的发展规划，都是非常重要的。五是灵活多样的营销形式：微信丰富的功能体验可以为顾客搭建更为清晰的营销路径。在这些强大功能的引流下，其平台化的商业价值显得更加突出。用户在关注企业微信公众号后，可以随时随地了解企业的资讯，并与之互动，企业与客户通过公众平台互联互通，这种灵活的营销形式广受用户青睐。如果你需要朋友帮忙去买一杯果汁，你可以选择在微信上与朋友打招呼，并且直接发送二维码进行付款，15 华中科技大学硕士学位论文[12]这就比单纯发送表情符号效果要明显得多。六是提供免费的营销平台：微信之所以能够在相当短的时间里获取大量的用户群，“免费”绝对是其主要原因之一。针对每一个用户而言，玩转微信只需要支付一点流量费用，特别是现在运营商有包月3G、4G流量包，用户在室内基本都可以享受免费WiFi上网服务，这就大大节省了用户使用微信的经济成本。对于小微企业来讲，开展微信营销更是很好的选择，进入门槛低、运营成本低、短期营销效果好、平台客户流量大，用户关注率高、产品推广基本免费等，特别是对营销预算比较有限的商家，就不难明白为什么愿意入驻微信平台，。2.2.3微信营销的两大理论一是“鱼塘理论”，针对微信营销，微信公众平台就类似于一个很大的鱼塘，我们可以把每一个做微信营销的企业理解为一条渔船，把推送的有价值的信息比作鱼饵，把微信里潜在的粉丝群比作是鱼。企业做微信营销属于养鱼，培养鱼的信任度，增加复购率，减少退单率，那么企业就要思考的是如何能成功钓到更多的鱼。“鱼塘理论”认为，每个企业要根据自己的营销目标，去分析“鱼塘”里面不同客户的特征和喜好，从而采取差异化的营销策略，最终实现捕鱼大行动的成功。在这个过程中，首先我们要明确的是“鱼”的真正需求，才能进一步知晓“钓鱼”的目标，明确企业自身的市场定位，再确定该投放什么样的“鱼饵”，即微信推送的高质量的内容。如果客户对企业品牌或者产品有兴趣，自然就会关注，从而有可能产生购买行为。在细分市场的前提下，越是投放高质量的“鱼饵”，形式越是多样化，就越有可能达成客户与企业形成合作的意向，如果企业能够了解到消费者的认知、从喜欢到购买的整个过程，从中寻求有价值的信息，就可以提高客户够买率。二是5R理论，对于企业营销而言，尽最大努力满足顾客的诉求是非常重要的，市场是瞬息万变的，同时也会自动引入竞争和淘汰机制，为了生存，企业营销决策必须从原有的4P转向5R。他所指的5R理论指的就是：Relevance（关联），指企业提供的实体必须满足用户的诉求，产销一体化，开发才有价值；Receptivity（感受），指客户在购买和使用期间，对服务的认知和体验；Responsive（反应），指企业对市场的敏感度，企业应对市场需求如何作出快速的判断；Recognition（回报），指客户16 华中科技大学硕士学位论文消费二次转化率，市场对商家知名度的回报；Relationship（关系），指商家和用户之间的交易黏度。在微信平台上，关注用户就是企业潜在的客户群，企业与客户在公众平台上沟通互动，这就是5R中的Relevance（关联）；企业可以通过微信IVR系统与客户进行一对一的沟通，用户对品牌的识别和认知可以在沟通中得到解决，用户的需求可以及时得到反馈；在微信朋友圈，基于人与人之间的信任体系，企业信息会被多次转发和分享，企业更容易获取诚信较高的客户，这就是5R中的Recognition（回报）；微信用户可以通过扫二维码参与企业的一系列营销活动，这便形成了Relationship（关系）。5R的核心价值就是把以产品为导向的营销活动转向为以客户的需求为导向的营销活动，企业可以以用户为中心采取个性化和定制化的服务营销方式。2.2.4微信营销的五大基础支点当前，随着移动应用的普及，微信作为社交平台之一，可以为广大手机用户信息导流，微信平台的传播特性也日渐显现，企业尝试做微信营销，传播企业品牌价值进而让客户产生认知是第一要务，当然目前有一部分企业在试水微信，效果也非常好，相信未来更多企业进驻微信只是个时间问题。为了区别于以往的网络营销，下面我们来谈一谈微信营销的五大基础支点。一是高到达率。对于信息平台而言，传播到达率非常重要，到达率高，传播效果就好。以前商家通过email以及SMS群发消息给客户，但因有一定的局限性，不是每个客户都愿意去看这些信息就自然会删掉一些，而商家通过微信公众平台对用户发送的信息，到达率是100%。二是高接收率。前面已提到，微信用户已达到7亿用户，规模可谓庞大，而且这个数字还在逐年攀升，除了手机短信和E-mail的接受方式之外，微信接受信息已成为主流，自然有其营销特性。用户通常是先对品牌有一定的认知和好感才会去关注商家的公众账号，所以商家推送的信息对用户而言也是其所需，不会对用户形成过多干扰，万一不行可以取消关注，这些选择都掌握在用户自己手中。三是高曝光率。对于互联网营销而言，曝光率也是一项很重要的指标，信息最终的传播效果可以通过曝光率高低分析得出，通常，微博的曝光率也高，但不及微17 华中科技大学硕士学位论文信，用户观看微博，有信息的过滤，有价值的文案和事件会转发，如此可以提高曝光率外，其他发布的广告基本都淹没在刷屏的滚动状态中。因微信是由即时通讯应用衍生而来的，只要有信息到达，就会收到手机提醒的声音，增加了人们的关注频次，进而提高曝光率。四是高便利性。高便利性是微信作为营销应用最显著的用途之一，智能手机和ipad是目前最时尚和受欢迎的移动通讯工具，而无数不断开发的社交应用App在这些智能终端上的应用给用户娱乐消费提供了最直接的窗口，其中，微信是最受用户欢迎的营销平台，因为它的随时随地、高便利特性永远会给广大用户带来美好的掌上消费体验。五是高精准度。微信拥有的高精准度营销是它的显著特点之一，这个特点可以帮助企业锁定精准客户，进行一对一，一对多精准营销，这也是微信商业化的核心价值所在。18 华中科技大学硕士学位论文3企业微信营销实践3.1企业微信营销发展现状及前景分析自从微信公众平台推出以来，媒体、商家以及各界名人都在积极筹备账号认证，便于以更快速便捷的方式向用户和粉丝推送信息。微信营销的发展势头日渐迅猛，各类品牌争先恐后，都想在微信平台上有自己的一席之地，微信无疑成了品牌商争夺的营销圣地。但是任何营销形式都有其优缺点，像一把双刃剑，微信营销也不例外，把握其发展方向尤为重要。企业做传统营销更多体现在这几个方面——品牌传达、传递品牌诉求、举办品牌活动、附加新品推介等。传统营销的企业无法获知受众群的任何个人信息和数据，就无法利用大数据去分析市场需求和客户购买诉求，这样的推广是撒网式的，推广成本高而客户的精准度不高，而目前微信营销就可以帮助企业解决以上的一些问题，让企业真正实现F2F营销。3.1.1企业微信营销的现状分析微信公众号自投入运营以来，受到众多商家的关注，微信营销的阵营也在不断发展壮大，目前微信营销的发展现状主要体现在以下几个方面：一是用户规模猛增，到目前为止，用户数量已突破7亿。二是用户每天使用微信的时间在拉长，基本上人们每天打开手机除了处理日常事务外就是上微信看看朋友圈和分享的文章以及商家推送的各类信息。三是微信在人们的移动娱乐生活中占比不断增加，移动娱乐体现在随意性方面，随时随地，不用刻意去安排时间。四是微信朋友圈就是一个学习平台，用户可以在朋友圈里分享各种信息，还可以科普一些生活常识。用户在朋友圈里分享信息的频率在不断增加。五是微信用户和公众平台相互关注，推送内容也越来越丰富，越来越有价值，账号和粉丝量不断在攀升。六是已经出现了微信公众平台创业项目基金，这大大刺激了通过微信公众平台创业的企业的创业积极性。微信平台在企业的营销实践也会愈来愈普及。19 华中科技大学硕士学位论文总之，目前大多数参与微信营销的商家只是在跟趋势走，跟流行走，但是起初效果不明显，在没有规划好营销策略的前提前，盲目开展微信营销只会导致收效甚[13]微。有些商家为了扩大信息受众面，向用户强行推送信息和广告，特别是推送一些没有价值含量的信息，只会引起消费者的反感，这种效果就达不到预期，还会流失一些潜在用户，商家的推广效果就会大打折扣，营销的有效性就得不到保障。所以商家应该根据微信营销的特点去做一些有效工作，利用数据挖掘潜在消费者的真实需求，引导消费者的消费行为，增强消费者对产品的黏度，提升自己的管理和服务水平，使企业的投入和产出成正比。3.1.2企业微信营销的前景分析企业未来要做微信营销，必须从以下六大方面入手考虑其可行性和操作性，才能满足高效的运营管理需求，如图3.1所示。线上、线下营销活加强微信客服受动相结合，推广企理业微信公众账号、增加关注量利用其它营销方式（如微博）做品牌推做好微信推送广和发展新客户，维微信营销活动与互动情系关系客户六大方面况的效果与分析注重微信推送信息的内容质量，推送微信营销的定对象为内在关注用制需求、微信会户，增强用户感知员卡图3.1微信营销的六大方面前面已经谈到过微信营销的各种理论分析，尽管微信营销还处在初级阶段，但较之传统营销或者其他的营销方式，微信营销还是具备其自身的营销特点，它能为商家和用户构建一个强大的生态圈，它同时也开辟了一个营销的新时代，微信电子20 华中科技大学硕士学位论文商务化会越来越符合移动互联网的发展规律，它的未来蓝图值得期待。现如今，微信对用户的渗透性在加大加强，企业逐渐认识到微信平台的巨大营销价值，在不久的将来它的营销价值无法估量，将来微信营销的发展前景一定是十分美好的，它会给移动互联网营销领域创造重大的改革和突破。新的信息传播媒介改变了人们的生活和消费方式，微信代表了未来社交平台发展的走向，企业也会在微信平台上探寻其盈利模式，走出一条创新的路子。3.2企业微信营销与其他营销渠道对比分析1）微信营销与微博营销微信营销与微博营销类似一对孪生兄弟，他们既可以一起整合营销，爆发出[14]无穷大的营销威力，也可以独自营销，施展出自身的营销特长。微信营销的高精准低成本运营，广受商家认可，而微博营销更加注重信息传播的广泛性，用户获取信息后的转化率不高。微博营销的“核心动力”是“多对多”传播方式，粉丝之间都可以互动，转发信息，从而可以产生连锁效应，每个人都可以成为一个信息源，企业可以从中寻求营销的元素。而微信主打朋友之间“一对一”的互动，以朋友之间的“信任”为基础进行信息传播，这样传播的效率明显会高于微博，从传播营销上讲，这样更有利于达成交易。2）微信营销与搜索营销借用搜索引擎搜寻需求信息是一直以来消费者惯用的方式，这就导致有些企业在百度PPC竞价上推广的核心内容就是企业的微信公众平台，一方面微信可以经营客户，另一方面百度可以带来目标消费群，两种方式整合就可以带来很好的营销效果。类似百度、google等搜索引擎可以为企业网站带来流量，但是搜索营销只是企业推广的一个通道，不一定能带来巨大的交易量，而如果把微信营销和搜索营销二者整合，一是信息到达率高，二是客户精准度高，信息对接效果好，精准到每一位客户身上，自然营销效率高。3）微信营销与门户广告21 华中科技大学硕士学位论文一般的互联网门户网站收取广告费用非常高，而它们已经成为企业最重要的广告平台，当然企业每年也会为高额的广告费用买单。而在微信平台上申请公众号相对会节省很多营销成本。另外，微信营销属于互动营销，而门户网站广告属于单边的广告推介，互动营销效果要明显很多。4）微信营销与短信群发营销从一般认知上分析，微信营销其实就是短信营销的升级版，他们之间有相同点也有不同点，共同点就是他们使用的媒介都是手机终端，并且看信息的人都是手机用户，微信营销是通过账号推送信息，短信营销是用手机号码发送信息。不同点在于微信营销推送信息更加精准，而短信群发营销触犯法律，工信部对短信群发营销方式正在进行监管和限制，而对微信推送信息目前没有相关法律法规介入。5）微信营销与视频营销大家都知道，视频营销主要是通过土豆、优酷、奇艺等视频网站进行的一系列营销推广活动。商家会在视频播放前推送一段广告，成功的视频营销不仅要有高水准的视频制作技术，还需要发掘营销内容的亮点，另外营销成本也比较高。而微信营销的特性是互动，整合新旧客户，以微信公众账号为媒介，进行的一系列商务活动，相比而言，技术含量低，不需要太高成本，但也需要注重推送内容的高质量。相比微信营销与别的营销方式分析可以得知，微信营销的长处在逐步凸显，微信营销是搭建在朋友信任体系的基础上，而信任营销的特点就是口碑相传，共享好的购买体验，这就使得目标客户更为精准，加之推广成本更为低廉，企业会择优制定初步营销方案。3.3企业微信营销模式构建由本文以上章节内容分析可知，微信是以低成本高精准的营销特点广受企业青睐。因前期大多数企业跟风造势，开展微信营销运营有一定的盲目性。那么企业要想构建属于自己的营销模式需要从哪几个方面入手准备呢？一是企业要结合自身的战略规划、微信市场价值以及营销目标综合考虑策略的差异化运营；二是企业要通22 华中科技大学硕士学位论文过大数据分析微信潜在用户的需求数据，通过某些有效渠道获取相关数据；三是企业工程师需要把后端数据进行分析归纳，而后以这些数据为依托，构建适合企业运[15]营的微信营销模式。企业在运行完这些流程之后，运营部门会根据流程制定科学的微信营销策略，再拿出切实可行的营销方案后期落地执行如图3.2所示。营销企业微信营销的价值与特点微信营销环境与数据分析竞争环境分析需求与数据分析内部环境分析确制定营销目标定营销制定营销战略方案制定营销策略图3.2制定微信营销策略流程图依据图3.2分析，通过对企业营销战略目标的拆分和细化，企业可以采取如下方案构建营销模式：一是对企业的品牌在微信平台上进行定位，同时提高关注用户的转化率，培养用户对品牌的黏度和忠诚度；二是搭建平台的各种生态链体系，各体系之间要相互融合，以此形成平台最强有力的支撑。如图3.3所示。23 华中科技大学硕士学位论文团队管数据收集、技术设计、真人报播、精准营销、理体系销售推广、编辑策划后台技术支撑、全媒推广、制定营销方案商品体推送优质内容，提高转化率、微视、系实现创新游戏、微电台、微影视企微信商家联盟、微信业公众账号运营、微信微通道体整合资源，打造营销传媒大号运营、跨平信系矩阵台合作营销事件营销、品牌营销、模运营体网络整合营销为主口碑营销、新型媒体式系体营销品牌推全媒推广注入品牌理念、强化互广体系动以数据分析为依据，营销体确立微信营销战略以专业编辑策划为主系和营销目标体，制定相应方案图3.3企业微信营销模式图在微信营销模式中，其中团队管理体系这块必须成立专项微信事业部来监管，责成微信运营团队做好各项工作，比如数据收集与分析团队的职责就是强化数据的收集和整理分析、引导用户需求、刺激用户二次消费以及为企业提供大数据研究结果便于企业做战略决策分析等。企业在做微信营销运营时只有把工作细化到每个团队，以数据、创新、运营、推广、团队为核心要素，分工明确，责成团队高质量完成任务，才能取得成效。24 华中科技大学硕士学位论文总之，企业开展微信营销除了要考虑自身的发展战略，还应多考虑适合自己的微信营销方式，便于形成核心竞争力，获取更多客户，超越同行对手。鉴于微信营销开展研究工作时间不长，目前商业化体系还不成熟，大部分企业目前主要是以营销4P的策略去提高用户关注量，营销效果还是欠佳。建议企业应该根据微信营销的发展现状，利用微信的核心优势，寻求一条适合企业良性发展的商业路径，为企业移动互联网营销打开一条入口通道，真正实现高效率营销。25 华中科技大学硕士学位论文4“海底捞”微信营销案例研究4.1“海底捞”公司概述四川海底捞餐饮股份有限公司是一家大型直营连锁企业，公司主要经营川味特色火锅。公司发展二十年来，用户遍布全国各地，消费领域也涉及全国多个一二线城市。公司一贯主张人员价值管理，把顾客良好的消费体验作为公司首要的服务标[16]准，并倡导人性化的管理和服务，在业界广受好评。“海底捞”从上个世纪90年代初进入餐饮行业，经过二十多年的努力，已经发展成为一家年营业额达50亿的大型跨省直营餐饮品牌公司。“海底捞”对火锅底料的选择一向严格把关，真正为顾客的健康着想。公司在过去连续五年获得社交网站“最受欢迎十佳火锅店”，连续6年获得“中国餐饮百强企业”荣誉称号。公司发展至今，在北京、上海、武汉等国内29个城市共有117家直营店面，国外也有2家在新加坡，1家在美国洛杉矶，还有1家在韩国首尔。公司承诺将继续严把食品质量关，接受舆论监督，为广大用户提供更贴心周到的服务，提供更健康、更安全、更营养和更放心的食品。4.2“海底捞”公司营销管理模式变迁4.2.1“海底捞”传统营销管理模式1）流程标准化管理模式通常，一般的火锅店在管理模式上都比较重视流程化运作。众所周知，流程标准化可以提高企业的运营效率，但是通用的管理模式不可能完全被复制，适合所有的企业。[17]有一本书叫《海底捞，你学不会》，在书中，黄铁鹰说，对所谓的经营标准化复制问题，经营者可以向他人学习其长处，但千万别去盲目效仿别人的成功模式。效仿只会让企业看不见自身的发展规律，弱化了自己，放大了别人，盲目只会带来无效的公司运营，所以不建议盲从。26 华中科技大学硕士学位论文流程标准化的建立应在考虑企业的行业背景、公司发展阶段、组织机构内部特征等因素的前提下，结合流程化所需的管理要素，按照业务类型和管理需求创建标准化科学化的流程体系。流程标准化的目的，简而言之就是实现运营目标的效率最大化，而不是去禁锢人们的思维和行为方式。“海底捞”在全国已经建立了七个物流配送中心，为全国各个门店实行配送服务，其配送体系完整高效，且每个物流基地都是严格按照流程标准化的管理在运营，这样既提高了配送效率也满足了市场供需。2）人性化营销管理模式[18]在上个世纪50年代，彼得.德鲁克在《管理的实践》一书中提到过，如果你是一名企业的管理者，你所雇佣的工人，是希望雇佣他的全部，而不只是雇佣他们的一双手。而在实践中，企业员工最大的价值就是为顾客送去有价值的服务，让顾客感知并且拥有一个舒心的消费体验，进而驱动多次消费并能口碑相传。“海底捞”公司的工作人员，从最底层的一线员工到企业的管理者，作为企业的一员，只要你工作出勤出力，为企业真正做了贡献，都能升职加薪，这种激励机制大大刺激了员工的责任心和工作热情，员工就会对企业有一种归属感和依赖感。在“海底捞”公司，员工不是管理就是干活，大家都有平等的晋升机会，每个员工都可以参与到管理者的角色中来，员工参与感强，自然顾客感知的服务就会好。“海底捞”公司一向认为：“人是海底捞的生意基石，如果仅仅去用流程和制度培养员工，就无法保证员工对企业的忠诚度。制度和流程对于管理产品和服务品质效果显而易见，但同时也会压抑人性，让员工的情感投入不能最大化发挥，相当于企业只雇佣了员工的双手而已。”而公司对员工人性化管理最直接的影响就是为公司带来了口碑和后期源源不断的利润，这也是公司在管理层面的一个特色。张勇管理“海底捞”是从实践中一步步试错，慢慢摸索成长起来的，他对员工的尊重以及帮助员工自我价值实现，为“劳动力密集型”企业指明了一条发展之道，成就了“海底捞”特色的管理模式。总之，“海底捞”的管理模式，结合了制度的严谨以及人性的温和，流程标准化可以加速人才培养，而人性化管理则把人才推送到企业真正的运营轨道上来，实27 华中科技大学硕士学位论文现“人尽其才，才尽其用”。“海底捞”的后台生产，以制度化和量化为考量标准，而前端实行人性化管理，制度化和流程化作用到企业的每个部门以及每位员工，承载企业的业务数据在部门之间闭环流通，完善了涵盖企业的“人、财、物”以及“产、供、销”管理体系，这也是“海底捞”具有市场竞争力的一个主要管理优势。4.2.2“海底捞”互联网营销管理模式“海底捞”自从2007年开通微博平台以来，一直是餐饮行业的营销典范。在微信平台搭建之前，一直在做新浪微博营销，在餐饮企业中，其微博营销效果显著，至今为止有12万人次以上的粉丝团，刚开展微博营销头几个月，“海底捞”已经风靡微博，其广告效应短期提升很快。在4年前，“海底捞”腾讯微博平台上线，无论是新浪微博还是腾讯微博，“海底捞”都没有轻易放过推广品牌的机会。而微博相对于别的平台而言，传播面广速度快，唯一不足的就是营销精准度不高，客户转化率低。之后，“海底捞”也在其他的社交媒体网站（如人人网、开心网等）上开设了账号，吸引了大量粉丝互动，同时“海底捞”也创建了“捞粉”QQ群。2012年12月份，海底捞“微信公众账号”正式开通，“海底捞”在O2O模式运营上算是餐饮行业的先行者，2013年12月24日，“海底捞”正式与微信支付展开合作，“海底捞”所有店面全部接入微信支付平台。这一方式打开了店面与客户的结算通道，对于顾客到店消费买单而言，无疑是全新的体验，扫码支付，快速完成。“海底捞”试水O2O微信支付，顾客可通过“微信支付”在微信平台实现交易，消费者下单后即选择“微信支付”界面，前台通过扫描顾客的微信二维码，顾客的微信二维码被扫描后就可以看到一个付款界面，顾客点击付款输入密码就可以成交。另外，“海底捞”主动推行“微信价”服务，顾客在“海底捞”就餐后用微信平台支付，就会享受到公司推出的微信下单优惠服务，这种方式很受顾客欢迎，同时也取得了一定的成效。“海底捞”在2014年第一季度，通过“海底捞”微信平台下单数已经接近31500单，订单量占网络订单的64%左右。而其中通过微信支付下单的有接近3500笔，占网络支付总量的60%。公司后端数据显示，微信支付下单金额占全部支付下单总金额的17%。这次合作对于“海底捞”而言是一次明智的选择，相信微信支付在商家交易平台上的应用会越来越广，未来，大部分企业都会“海底28 华中科技大学硕士学位论文捞”一样选择这种方式进行支付，提高结账效率，也丰富了顾客的消费体验。总之，“海底捞”上线移动客户端运营之后，智能化和信息一体化融合的模式加强了CRM客户关系管理，线上线下运营模式加速了企业的发展，同时也提升了企业的同业竞争力。4.3海底捞”公司微信营销策略4.3.1“海底捞”微信公众订阅号目前，在微信平台上，无论是企业还是个人，都可以申请一个属于自己的微信公众账号，即微信订阅号，企业可以通过订阅号实现与粉丝们的互动和交流。微信公众账号自2012年8月上线以来，注册用户数不断在增加，到现在已经有几百万微信公众账号入驻微信，可见其影响力有多大。国内有几十家基金公司开创了先河，[19]率先开通微信公众号，在微信平台上实现基金交易。我们可以了解一下用户关注微信公众账号类型，如图4.1所示。图4.1用户关注微信公众账号类型由图4.1可知，用户关注微信公众账号比例最高的类型是名人明星，占比42.29%，可见利用名人效应做微信营销也是一大策略；其次是休闲生活，占比36.12%，看来休闲生活类已经成为消费主体之一，作为营销主体，不得不引起重视。微信公众账号关注度排行榜如表4.1所示。29 华中科技大学硕士学位论文表4.1微信公众账号关注度排行表微信公众账号关注度排行表餐饮类关注度所在公众账号好评率内容介绍排名地区雕爷牛腩作为中国首家"轻奢餐"餐饮品牌，主营新1雕爷牛腩78%北京中式创意料理，尤以牛腩菜品最为出色。真功夫品牌一直广受好评，其直营店面有400多家，2真功夫65%广东是非常好的中式品牌。海底捞公司主营川味特色火锅。公司发展二十年3海底捞火锅72%四川来，用户遍布全国各地，消费领域也涉及全国多个一二线城市。被称之为“巴渝第一味”的冷锅鱼，相传是苏东坡4冷锅鱼71%重庆发明的，因味美营养价值高而广受大众喜爱。科技数码类关注度所在公众账号好评率内容介绍排名地区华为网盘是华为软件公司旗下的互联网存储服务1华为网盘60%江苏公司。首次注册为5G容量。2互动百科70%北京互动百科，是商业中文百科网站，广受网民喜欢。比特网，国内第一家IT互联网媒体，创建了十几3比特网70.8%重庆年，在行业内信誉非常高，第一个引入风投的新媒体。36氪，国内创新科技新媒体，36氪主要关注行业436氪72%北京新生领域，为用户提供互联网阅读的平台。表4.1说明了企业的微信公众账号关注度不一样，好评率也不相同，在餐饮类微信公众账号中，雕爷牛腩排在第一位，好评率相对较高，可见用户对其关注度高也是因为对其口感和服务比较满意；我们还可以看出，“海底捞火锅”排名第三，在餐饮类中也算是不错的排名，这与“海底捞”一贯人性化的服务和高效的运营管理分不开。下面再了解一下微信公众平台类型用户关注比例分布，如图4.2所示。30 华中科技大学硕士学位论文图4.2微信公众平台类型用户关注比例分布图从图4.2分析得知，资讯类关注度最高，占比66.80%，其次是搞笑类和科技类，占比都在30%-40%之间，餐饮类占比也比较靠前，占22%。可见，用户关注的领域比较丰富，所以针对微信营销而言，每个领域都有机会。“海底捞火锅”微信公众平台用户获知方式，有以下几种，“延伸之前关注的平台”、“扫描二维码”、“他人的推荐”、“广告推荐”等，其中“延伸之前关注的平台”占比最高，高达59.6%，这说明企业提高其他销售渠道上的知名度也很重要。无论哪种获知方式，都是企业要去努力达成的通道。如图4.3所示。31 华中科技大学硕士学位论文图4.3“海底捞火锅”微信公众平台用户获知方式那么“海底捞”微信平台上线后，用户可以在平台上享受订餐外卖服务，“海底捞”还上线了hi农场和hi拼菜两款小游戏，给用户提供了休闲娱乐平台。从以上数据分析得出，“海底捞”微信营销还是取得了不错的成效。4.3.2“海底捞”微信公众订阅号的运营策略针对“海底捞”微信公众账号营销，主要从以下几个方面来展开分析：一是从运营主体的角度分析“海底捞”微信公众订阅号的可信度二是从运营受众的角度分析“海底捞”微信公众订阅号的人性化三是从运营技巧的角度分析“海底捞”微信公众订阅号的有效性1）运营者的可信度分析在微信订阅号营销体系中，运营者就是企业本身，所以企业自身的高信誉和影响力是决定用户关注的两个主要指标。对于微信而言，强关系链是其主要传播特性，与微博不一样，商家在微信平台上都是以真实身份入驻平台，微信公众平台的注册需要上传企业法人的身份证照片和营业执照照片等相关信息。所以，企业在微信平台上相对于在微博平台上而言有较高的可信度。微信公众平台也有其进入门槛，订阅用户至少要超过500位才有资格申请认证微信公众账号，并且企业还需要在行业内有一定的知名度。32 华中科技大学硕士学位论文在微信公众账号平台上搜索“海底捞火锅”就会出现关于“海底捞”的三个账号，然而“海底捞火锅”因其是通过认证的微信公众账号，故而位居第一，因而关注度迅速得到提升。移动互联网的出现，给广大网友提供了个性化的展示平台，比如取个性化的微博账号以及贴上个性化的图像等，但相对微博而言，微信订阅号最核心的特点就是原创性高，无论是内容还是排版都更加“专业化”。因此微信订阅号的运营门槛比微博更高，运营人员各方面的技术素质会更全面。要么自己运营，要么交给专门从事微信运营的公司去做，企业选择哪种运营形式完全取决于企业自身的运营策略，两者都有利有弊，自主运营的企业更要从自身实际情况出发选择符合自身发展要求的策略达成营销目的，结合企业发展趋势编辑促销文案；而外包运营也有其优势，专业的微信运营公司具有丰富的实践经验，更懂得怎么去为企业量身打造运营策略，但也可能因为对企业了解不够深入而达不到预期运营效果。“海底捞”自主运营更加强了粉丝的高度黏性，粉丝对企业推行的各类促销活动可信度会变得更高。企业订阅号的目的是要传达企业品牌以及吸纳更多的有效粉丝并且维系客户的高度黏性，针对订阅号内容的推送一定要能刺激到客户的消费欲望，客户感知强，营销效果才容易达成。企业不能孤立客户而仅仅宣传企业自身的信息，没有与客户之间形成良性互动，同时企业推送的内容关键点是要能支撑整个企业的核心营销战略，才能掌控营销布局。2）运营受众的“人性化”诉求分析“海底捞火锅”在微信上推送节日祝福，这种方式可以聚集人气，这种推送内容无疑会给女性客户强烈的情感诉求，用户会觉得“海底捞”非常有“人情味”，从而更愿意去店里消费，亲自感受他们热情周到的服务。另外，“海底捞”在微信平台上与用户双向沟通都是采用人性化的口吻和非常亲切的语言，让人感觉平台上的客服就是一个活生生的人在与用户交流，这种体验非常奇妙，深受用户喜爱。“情感营销”目前非常受企业欢迎，因为人也是感性生物，企业的营销只有真正切入到顾客的内心深处，触动顾客对企业品牌的好感和信任感，才能提高自己的市场占有率。的确，情感营销运营得恰到好处的话，不但可以为企业品牌争取更好的33 华中科技大学硕士学位论文形象，更可以为企业争取更多的潜在客户，还能持续维系企业品牌与客户之间稳固[20]的关系。如果企业选择微信营销这条渠道，就必须推送有人情味的内容和服务，让客户感知，这样才能让客户与品牌之间产生某种情感依赖，提高用户的黏性。3）“海底捞”微信订阅号的运营技巧分析在“海底捞”的微信订阅平台上，我们可以点击下面的“看、吃、玩”三大功能模块，可以看到各自提供的服务，其中“看”模块里有“Hi门店”、“食品安全”、“新闻中心”等。“Hi门店”里提供了全国各大城市的门店信息，“食品安全”里涵盖了公司流程制度、产品现状以及管理公告等信息，“新闻中心”栏，有公司的最新活动、各种公告等信息；“吃”模块里面，有“订餐-预定座位”、“外卖-送餐上门”、“商城-生鲜调料”等信息，这些功能基本上足不出户就可以满足用户的订餐需求；而“玩”模块里，有“Hi应用”、“Hi游戏”（目前有Hi农场和Hi拼菜两款游戏）、“Hi客服”、“个人中心”（用户积分查询等）和保证消费者利益的“维权”功能，这四大功能基本上汇集了消费者的各类需求。无论是优惠活动推广，还是在线订餐体验，以及在线维权反馈，一键实现全面了解“海底捞”目前的公司情况，这些都同时体现了“海底捞”对消费者无微不至的关怀和服务。“海底捞火锅”订阅号页面简洁专一，与品牌公众号相辅相成，其中“Hi捞送”公众号节省了用户的订餐时间，降低了用户的时间成本，但同时也能进一步宣传“海底捞”品牌公众号。总之，企业做微信营销，运营好公众账号非常重要，而微信公众账号的运营必须挖掘行业需求，精准切入用户痛点，在这个平台上，商家们都可以掌控自建渠道以及用户渠道，进行有效的营销活动。下面就“海底捞”为例，着重分析一下要运营好微信公众账号，必须要掌握的技巧。（1）粉丝要精确在微信运营初期，微博运营对企业而言依旧重要，在初期如果在微博转发企业消费送礼品的活动，每次都能获得几十位朋友关注。在微博平台上，增加粉丝量比微信容易得多，最怕的就是“僵尸粉”太多，对企业营销而言徒劳无益，只是一个数字而已，而微信营销也是如此，对粉丝的要求不仅仅在数量上，更要重视质量，34 华中科技大学硕士学位论文粉丝一定要精准才能保证粉丝的有效性和高质量。那么“海底捞”粉丝日增4000是怎么玩的呢？一是“海底捞”为客户提供微信照片打印的特色服务，这项服务不仅仅能招揽大量食客，对“海底捞”微信公众账号粉丝增加的贡献也是很大的，因为大家都是奔着这样的服务去的，自然客户精准度高；二是“海底捞”利用微信支付为顾客提供打折促销服务，这项措施也让微信粉丝飙升，并且大大提高了结账速度，减少了排队时间，也减少了资金流风险，节约管理成本。微信粉丝的聚集依靠的是企业好的信誉以及影响力，所以做微信营销，一定不能盲目去追求粉丝的数量，而一定要以精准为目标。（2）内容要丰富无论哪种营销方式，推送内容都是为了引起客户的关注，如果想要提高客户关注度，引导客户对平台的兴趣，这些全靠企业推送内容的运营。其中内容的形式是多种多样的，我们能想象到的文字、图片和视频都可以作为内容媒介。“海底捞”在内容推送上也是下了一番功夫的，其推送的内容丰富多样，不仅向“捞粉”们推送所有店面的促销信息，还推送发布的新菜品，遇逢节日都会给粉丝们送去节日的祝福。首先，推出创意活动，用户只要一关注“海底捞火锅”微信订阅号，就会收到这样一条服务信息——用户发送图片就可以享受“海底捞”门店现场免费制作打印美图照片，如果您看了是不是瞬间会被hold住？其次，“海底捞”推介的自助服务非常全面，用户通过微信平台就可实现座位预订、商城选购底料以及外卖送餐上门服务，不想出门的你，在家就可以享受到口的美味！当然，其设计的菜品图案看了就会垂涎欲滴，再加上线下门店优质的人性化服务配合，进店享受“微信价”，这样的推送内容怎么会没吸引力？通过“海底捞”微信，手机App、支付宝、百度玩Hi游戏、Hi农场、Hi愿望等游戏就可获得赠菜劵，到门店就餐时，每桌就可以兑换一张。官方得知，“海底捞”每天通过微信的预定量高达100多万。可见，“内容为王”是微信营销的强大法则，“海底捞”正在努力完善。（3）互动要频繁像我们前面谈到的，“海底捞”拥有高质量的粉丝，全方位的功能展示，丰富的内容要求，“海底捞”做这些的终极目的是什么呢？实际上就是希望“捞粉”们35 华中科技大学硕士学位论文乐于去享受并且分享“海底捞”提供的各类移动服务。所以要让“捞粉”们主动去分享订阅号的各类信息，就需要与粉丝们频繁互动，把握好互动频次，传递有价值的需求信息，这样他们才乐意分享到朋友圈。另外，在互动的时候可以设置一些有趣的话题，比如过节红包，女性消费等。当然互动要与订阅号的相关功能相结合才有意义和效果，这一点值得注意。（4）运营要计划企业微信公众订阅号除了时效性比较强之外，它同时更代表了企业的品牌形象，运营好微信公众订阅号不仅仅可以提高品牌的影响力还可以达到企业营销预期。平台的搭建和建设要有计划性，每一个阶段性目标的策划都要切合实际，平台的前期运营和后期维护都是必不可少的环节。搭建平台是根基，比如账号域名、平台名称以及企业信息还有二维码的设计等，后期还会加强平台内容的编辑处理以及功能的逐步完善等，在这些环节上，“海底捞”可谓费尽心思，这块环节“海底捞”做得相对不错，可以博得粉丝们的眼球，运营后期还会结合相关需求不断选择创新。阶段性目标，可以分节点去完成，如“海底捞”第一步要重视的是老客户是不是都关注了企业订阅号，第二步要有计划性，要策划如何打通与新用户的关联渠道，真正切入新用户的购买诉求。下面是“海底捞”微信营销运营流程图，如图4.4所示。图4.4“海底捞”微信营销运营流程图4.3.3搭建品牌营销渠道我们知道，无论企业采取哪一种营销渠道，最终都是为了达成企业盈利的目标，36 华中科技大学硕士学位论文无论是短、中、长期目标，企业的所有营销活动都要去围绕这些目标而展开，这也是为了企业的长远发展做好规划。企业利用移动互联网营销渠道推广品牌和产品必须借势借力，扩大品牌的社会影响力和用户内心的归属感，把品牌和用户无形中捆绑在一起，营销目标达成就不是问题。而截止目前，大多数企业首选提高企业的品牌知名度为前期目标，而后才逐步实现销售额的增长。“海底捞”作为国内一家最具口碑的餐饮连锁服务机构，试水O2O营销是其最明智的选择之一，凭借在微博、点评网站等互联网平台聚集的良好口碑，“海底捞”一上线就迅速聚焦了大量忠实的粉丝。加强CRM运营是“海底捞”一贯的管理追求，尤其是在移动互联网时代，新技术新理念层出不穷，对商家而言，如何科学合理地选择更高效的管理方式是企业需要去思考的问题。因为企业积极参与互联网营销，并且可以利用信息化技术来改善自身服务，“海底捞”因此获得了2008年度中国信息化企业500强的入选企业之一。“海底捞”在维护互联网各大平台的同时，也在在努力完善官网的用户体验，采取全网营销，借势借力，为顾客提供最全面的消费体验。自2005年起，“海底捞”开始通过点评网站来建立品牌营销渠道。“海底捞”通过点评网上网友的点评与顾客进行互动，同时也依据顾客提出的一些好的建议在服务和菜品方面进行改进，“海底捞”在北京和上海的店面都是邀请点评网上的意见领袖前去试吃，正是因为点评网上的各位意见领袖大力推荐，借助圈界名人推介效应，“海底捞”品牌立马吸引了大量网民的关注，自此“海底捞”在北京和上海的知名度迅速飙升。在2015年3月20日统计的资料显示，北京店在大众点评网上拥有23902份点评，上海店有14833份，累积被浏览的次数逾200万。“海底捞”非常重视品牌与产品组合营销，在官网的建设上，“海底捞”开通了电子商务功能，多渠道与供应商和用户搭建合作关系。当然除此之外，“海底捞”也在通过别的电子商务渠道进行店面推广工作，在2007年9月，“海底捞”的淘宝天猫旗舰店开始成立，店铺主要售卖的是“海底捞”底料以及一些调料产品。2010年以后，团购网站在中国兴起，“海底捞”为了宣传新店开张以及新菜品推介活动，开始与知名团购网站展开合作。2012年9月，“海底捞”App正式运营，用户通过37 华中科技大学硕士学位论文App可以查看全国店面信息以及预订座位等服务，用户还可以申请“海底捞”电子会员卡，至此“海底捞”在移动客户端初步融合了社交功能。“海底捞”于2012年年底与腾讯微信展开合作，借助微信公众平台与用户建立了一对一实时沟通渠道。目前，“海底捞”微信下单量逾50000单。“海底捞”打通各种营销渠道，营销效果立竿见影。从以上“海底捞”的发展历程以及营销路线可以看出，“海底捞”在探索O2O营销渠道上取得了巨大成功。从营销效果上分析，在中国餐饮行业线上营销企业中，“海底捞”是做得最好的企业之一。“海底捞”借助O2O模式成功融合了线上线下服务，实现线上下单，线下体验，顾客在线下消费的同时也享受到了超乎预期的服务，可想而知，这种消费方式不仅节省了到店排队时间，还提升了顾客的满意度。互联网平台的开放性，为“海底捞”的口碑推广提供了契机。而“海底捞”本身也抓住了互联网时代契机，一步步发展到今天，为餐饮企业树立了标杆作用。总之，在微信营销这块，“海底捞”还需从如下方面入手加强策略的执行。一是在运营微信平台初期，企业应当制定好微信公众平台的发展规划，深挖用户价值，编辑优质内容，创造更好的黏性，为自身打造一个有特色的生态体系；二是在中期阶段，“海底捞”应该重视对微信公众平台内容的培育以及对品牌的传播，加快平台品牌化的实现；三是在运营后期，要以平台为依托，发布推广信息，组建属于企业的用户群落，增强品牌的知名度。38 华中科技大学硕士学位论文5企业微信营销对策及建议5.1企业微信营销问题探讨因微信是依托腾讯QQ而崛起的一类即时通讯工具，截止2014年年底，微信用户数突破7亿，差不多是中国人口的二分之一，如此庞大的用户群完全可以带来巨大的流量。正所谓“哪里有流量，哪里就有市场”。微信公众平台可以实现企业的多渠道营销路径，它的商业价值日渐明显，但毕竟它只属于移动互联网营销一类，有其自身营销的局限性。目前淘宝和新浪微博连手营销，实现线上电子商务合作的空间会更大，效果会更强。综合现实企业微信运营情况，目前微信营销还存在下面的一些问题：一是微信的推广功能还不足以完全实现平台与用户相互关注。企业开通公众账号后，会把公众账号作为企业的营销推广平台，企业也会相应采取一些促销策略吸引用户的关注，至于受众方能否成为最终客户还不得而知，这就需要企业做下一步的工作——如何引导消费。企业可以利用微信LBS软件锁定地理位置关联性强的客户，对目标区域的人群推送服务信息，这样可以提高推广的精准度，推广效果也会比较明显。但综合现状分析，目前企业推广的深度和广度以及精准度都还不够，微信的作用体现得不够明显，要想利用好微信这个推广媒介，无论是微信自身的技术层面，功能完善层面，还是企业本身的推广策略方面，都还得下狠功夫。二是微信信息沟通渠道较为单一化，按照常规来讲，一般是商家推送品牌及产品信息，用户看到信息后有意向的话会给予一定的建议和意见，咨询相关的问题，公众订阅号系统会自动回复，这种回复方式带有一定的局限性和片面性，因此根本不可能针对用户的问题完全有针对性作答，势必会影响沟通效果。三是微信活动策划效果不明显，微信主要是通过粉丝增长率、点击率、曝光率、商家销售额等方面去判断微信的营销效果，其中重点要去判断的就是粉丝即客户的真实性和有效性，但是目前微信对于如何判断粉丝的忠诚度还没有直接的办法，看粉丝与商家的互动信息去判断粉丝对于购买产品的意愿强弱，这只是办法之一。对39 华中科技大学硕士学位论文于商家而言，只有获取有效的用户，忠实的粉丝，才能加强微信的营销效果。四是微信的使用载体有其局限性，微信主要是针对智能手机开发的一款应用，对于那些没有使用智能手机以及习惯使用电脑上网的人群来说，微信的使用就变得有点受限，虽然目前微信网页版也在运营，用户可以通过扫二维码实现PC机上网页版同步登陆，但需要一个操作行为去完成，可能有些用户觉得有点繁琐故而不太习惯，目前企业大多数员工都习惯用电脑办公，电脑办公使用成本比手机低，屏幕大操作起来快捷，但因微信的这种局限性使得用电脑上网的网民想做微信营销就变得很奢侈。不像QQ，可以实现电脑手机同步登陆，信息无缝对接，满足的受众群相对面广。未来微信在PC机上与手机实现同步营销一定会实现。五是微信传送的内容篇幅受限，相比传统的网络营销工具，微信在一面屏上能展示的内容就相对较少，用户要频繁翻找才能看到自己想要的信息，当然在内容的长短、图片的大小、视频信息方面就更受限，微信不可能像传统的多媒体，可以推送大篇幅的文章、大容量的图片和视频那么简单，有其局限性。图5.1微信运营的困惑和瓶颈统计图由图5.1可以看出，微信运营还存在一定的困惑和瓶颈，对于企业而言，人力资金投入和高技术要求这块占比29.4%，微信关注用户转化率低占比30.5%，难以推送40 华中科技大学硕士学位论文优质内容占比16.2%，这三大瓶颈是企业目前要去逾越的屏障，其他占比相对较小，可以在微信营销运营过程中逐步克服。虽然微信目前作为移动互联网营销平台还有其局限性和不足，但相信微信开发者不会放弃努力，微信未来在许多功能上还亟待逐步完善，未来很多现实的问题都会得到解决，相信未来微信作为营销渠道，它的商业化价值会愈来愈明显，企业也会越来越注重微信营销渠道的策略运营。5.2企业微信营销的SWOT分析移动互联网的发展为微信提供了有利的运营环境，在这种运营环境下，微信的商业化价值开始凸显出来。利用微信平台，企业可以与客户实现即时沟通交流，企业可以探求潜在客户的需求，在了解了客户的真实需求后，企业可以为客户提供定制化的服务。企业开展移动互联网营销与时代完全合拍，既有外部机遇，也有同业竞争，企业必须二者融合，才能加快微信营销进程。5.2.1SWOT分析法SWOT分析法一直以来在企业中有广泛应用，对于企业制定最优经营战略非常有帮助。SWOT分析法可以比较全面反映企业的现状和未来的预警，包括潜在竞争[21]对手和外部风险分析。在拓展经营渠道这块，企业也应该根据自身所处的优劣势和竞争环境等去合理评估企业所面临的风险和威胁，进而采取适合企业发展的管理路径以及营销渠道，为企业制定相关的营销方案。当然，对于企业做微信营销这块，本文也做了一下SWOT分析，以供企业参考。SWOT分析框架，如表5.1所示。41 华中科技大学硕士学位论文表5.1企业微信营销SWOT分析表内部环境分析优势劣势1、微信平台使企业与用户拥有高度的互动性，可1、用户黏性不高，未达企业预期以帮助企业实现精准营销2、微信公众账户有过多限制，势必左右营2、企业推广成本低廉，信息传播快，接收率达销策略的开展100%，运营效率高3、推送信息转化成效不太显著3、微信平台开放，还可以帮助企业实现CRM（客4、用户安全隐私在法律体系之外户关系管理），开展大数据营销外部环境分析机会威胁1、微信功能的强大为企业带来了市场机遇，企业1、同类社交软件竞争，新的市场进入者肯定会抓住这样的商机进行营销变革2、商业模式不成熟，替代平台出现2、微信营销模式新颖，激活了市场，容易引导用户关注和消费5.2.2企业微信营销内部环境分析针对企业而言，内部环境主要包括优势和劣势两个部分。开展微信营销的内在优势，一是企业与用户高度的互动性，可以帮助企业实现精准营销；二是企业推广成本低廉，信息传播快，接收率达100%，运营效率高；三是微信平台CRM（客户[22]关系管理）高效，企业可以开展大数据营销。微信营销不是单一性的广告宣传，那种传统的营销方式，受众群接收信息是被动的，推广效果甚微。而微信营销是互动精准营销，企业可以通过平台与用户频繁互动，挖掘用户的潜在需求，定制符合用户需求的功能和服务，实现一对一精准营销，通过这种闭环式的营销模式，企业与用户之间容易形成高强度的黏性，用户可以发展成为品牌的忠实粉丝。可以说，微信的出现加快了移动互联网营销的演变，[23]推动了营销变革的历程。不仅如此，微信营销还可以帮助企业实现O2O营销模式，相对于其他互联网平台O2O营销，微信营销使得企业所付出的推广成本要低廉很多，微信实现了企业与用户之间真正的对话，企业推送的任何信息用户接收率是100%，这就使得营销效果42 华中科技大学硕士学位论文要好很多。另外，微信还可以实现企业口碑传播快速化，通过朋友圈分享，让企业信息达到更广范围的扩散，同时，因这种传播方式是搭建在朋友之间相互信任的前提下，相比别的传播方式，这种传播效果会很明显。从微信营销的技术环境分析，微信技术的发展和丰富的功能给人们提供了高品质的生活体验，但随着人们对服务的高要求和高标准，微信在技术和功能上还需不断求新求变，以求达到与用户的需求相匹配，确保提高用户的满意度，进一步扩大微信的影响力，让微信的营销价值最大化实现。电信运营商是实体运营，就会产生类似于信道拥塞，频率不够，信号覆盖存在盲点等问题，相对于电信运营商，微信[24]更可以为客户提供非常好的消费体验。当然，企业微信营销也有其弊端所在，一是用户黏性没有达到企业预期；二是微信公众账户有过多限制，势必左右营销策略的开展；三是内容推送转化效果不高；四是用户安全隐私处在法律体系之外等。有些企业促销信息推送频繁，会导致用户反感，用户会过滤掉一些对其形成干扰的信息，企业也会在无形中流失掉一些用户。与此同时，企业在营销推送内容的编辑上缺乏新意，久而久之，用户会有疲劳感，无法促进用户多次购买的兴趣，最终导致用户黏性下降，品牌影响力会受到消弱。从微信营销的法律环境上分析，目前中国法律还未对微信营销有相关的法律法规要求，但是企业要实现微信营销，本着对自身负责的前提下，必须要把运营成本与企业自身发展紧密结合，目前微信的交易安全性还不能完全受法律保护，上当受骗的事情时有发生。如若朋友圈出现虚假广告宣传而导致微信用户上当受骗，切身利益受到侵犯，引起不必要的纠纷时，就无法用法律的途径来维权，这也是微信平台亟待完善的一面。微信推出的LBS功能，对用户的人身安全和信息安全会有威胁，用户在定位区域内，一旦被不法分子盯上，进行信息犯罪诈骗，后果将不堪设想，所以这也是广大微信用户需要注意的问题。随着微信营销的快速发展，相关的法律法规会相应出台，并针对微信消费进行细化，这样才能保证微信营销的合法性，保证微信用户消费的安全，微信营销才会更受企业和用户青睐。5.2.3企业微信营销外部环境分析同理，企业做微信营销，外部机遇和威胁也是关键，企业能如此快速达成营销43 华中科技大学硕士学位论文效果，拥有较好的外部机遇是第一要素。从微信营销的社会环境分析，智能手机的普及，各种嵌入式App软件的出现，信息智能化程度逐渐提升，人们社交沟通的渠道越来越丰富，基于人与人之间的互信基础和顺应情感的需求，微信营销应运而生。但从社会化营销来讲，微信与微博还有相当大的距离，微信是精准营销，微博是社会化营销，二者定位有差异。微信有了庞大的用户流量，微信商业化性质日渐凸显，企业利用微信平台针对不同的用户提供个性化定制化的服务完全变为可能。一是微信功能的强大为企业带来了市场机遇，企业必定会抓住如此商机进行营销变革；二是用户对以往的营销模式逐渐产生烦腻，欲求有新颖的营销模式刺激消费，微信营销的到来可谓恰到好处，既满足了用户的心理诉求，也满足了企业市场全方位发展的战略。但从另一个角度去分析的话，微信营销于企业本身也有一些无法避免的外部挑战和风险。从微信营销的竞争环境上分析，在即时通讯社交软件中，国内开发的有米聊、来往、易信和陌陌，国外的有韩国的Line，这些社交平台目前发展势头良好，对微信而言，不可小觑。“米聊”是国内第一款KIK社交软件，它具有庞大的米粉用户群落，深受行业和用户关注。“来往”可以把人们的生活和消费应用场景连接起来，“来往”平台依托的是阿里巴巴庞大的用户基数，它还可以满足手机淘宝和旺旺用户之间的互动需求，且支持状态分享功能，快速发展O2O商业模式，吸引了无数企业家们的关注。“易信”是由网易和电信联合开发的一款即时通讯软件，易信除了具有微信的一般功能外，它还可以实现平台与手机终端、固定电话之间的互联互通。Line在国际上有一定的知名度，用户遍及200多个国家，微信在国际上与之还有一定的差距。微信营销要想实现国际跨越，还需多重视国际市场的用户拓展。5.3企业微信营销策略体系构建第二节讲过企业微信营销的SWOT分析，让我们对企业微信营销的优劣势、机遇和挑战有了一个全新的认识。上面第一节又讲过微信营销存在的一些发展瓶颈，在此基础上，这一节重点探讨一下企业微信营销的常用应对策略，企业只有掌握了微信营销策略，才能提前把握市场机遇，快速切入市场，占尽先入为主的优势。44 华中科技大学硕士学位论文企业微信营销策略体系构建，就是通过研究微信营销的特点、商业化价值以及盈利模式之后，企业再制定一套适合自身发展需求的营销体系。伴随着微信商业化的进程，微信营销已经成为新媒体营销的主力，微信以自身强大的功能和优质的服务平台以及互信的营销脉络，为企业拓展渠道提供了商机。微信平台电子商务化之后，微信营销才逐渐兴起，企业为了拓宽营销渠道，自然就会联想到微信营销这种模式，请看微信电子商务化流程图，如图5.2所示。用户资源分享用户习惯塑造圈子体验应用信息流商流购精资买链准金体营流验物流流销售后购买客户关系维护享享图5.2微信电子商务化流程图由图5.2我们可以断定，微信平台电子商务化流程呈闭环状态，实际上也说明了企业做微信营销，微信对接企业CRM系统，企业将在微信平台上完成“闭环”运营，[25]这样每个企业的微信公众账号就是一个独立的App。从微信朋友圈用户分享消费体验，即信息流导入，到用户习惯塑造，即品牌认可，对企业而言，是商流导入，企业获取用户数据进行后台分析，之后应用到企业营销策略中，实现精准营销，即资金流导入市场，后期用户关注产生购买行为，后续物流跟进，企业进入客户维护[26]到售后板块，售后服务及购买体验又被导入微信圈子进行分享。这样就形成了一个完整的交易闭环，此流程全部都可以在微信平台上完成。这就是微信营销的核心价值所在。企业也可以借助这种流程制定自己的营销策略，把每个流通环节做到位，落到实处，实现企业营销效果最大化。通过了解微信营销SWOT分析以及针对其存在的问题，我们可以从以下几个层面去考虑完善企业微信营销策略。一是要拥有高质量的促销文案，提高用户黏性。用户黏性过低，很大一部分原因就是企业推送内容乏味，对用户无价值可言，可读性不强，那么我们可以从内容45 华中科技大学硕士学位论文处着手，为用户推送新颖有价值有吸引力的内容，同时提高线下服务质量，保证线上线下高度融合，提高客户黏性。其次要注意推送频次，频次过高对用户会形成干扰，最终有可能会导致用户取消关注；频次过低又达不到推广的效果，所以最好选择一周三次左右的频次，这种推广效果会比较好。二是企业与用户多角度互动。企业如果缺少与用户的高频互动，用户对企业就不会加深印象，企业于用户而言就是一面之交，用户达成购买行为基本很难，而微信营销就可以实现企业与用户之间形成互动，通过良性互动促进品牌认可度，提高信任感，促成消费行为的产生。这正是微信营销的特点所在。目前微信营销互动性比较好的企业有“海底捞火锅”、“艺龙网”、“星巴克”等。艺龙旅行网通过微信公众账号完成旅行攻略等相关信息推送，把各类业务与微信公众平台对接，用户如果有必要就在平台上输入想表达的内容，之后相关攻略和信息会自动回复，这种快捷便利的方式，深受用户青睐，同时也确保了在微信平台上的行业优势。三是改变思维模式，实现资源共享。企业要想突破现有格局，就必须运用平台思维，整合资源，借力发挥企业所长，为己所用。微信公众平台就是一个很好的资源整合工具，因为每一个个体都拥有一个客户数据库，大家的数据库资源实现相互导入融合，通过异业联盟，实现合作。四是提高微信平台的安全性。企业做营销，首先是在诚信经营的情况下取得用户的高度信任，只有这样，用户才会形成持续购买和分享购买体验，而目前微信平台安全性得不到保障，用户通过微信平台交易就会变得谨慎小心，不敢高额消费，担心个人资金信息暴露，这样就势必减少了微信的交易量。所以期待微信法律保障体系的不断完善。总之，企业要做好微信营销，就必须主动吸引用户的关注，获取大量目标用户，培养用户高度的黏性，给用户提供有价值的信息，注重与用户定期互动，提高服务品质，争取线上线下完美融合，实现同步营销。46 华中科技大学硕士学位论文结束语本文从微信市场化、商业化的角度分析了微信和微信营销的理论体系、生态体系、企业微信营销的现状和前景分析以及营销变革给企业带来的机遇和挑战，并以“海底捞”微信营销为案例，详尽分析了其微信运营策略，以及其在微信营销领域取得的成果，以便给其他的企业提供借鉴和参考。前面几个章节通过对微信营销的理论分析和案例分析之后，第五章总结了微信营销存在的问题以及SWOT优劣势分析，最后本文给出了微信营销相应的策略体系构建。移动互联网信息技术带来了营销的变革，在这场变革中，企业必须借助移动互[31]联网平台发挥自己的营销特长，针对互联网营销而言，有三个环节很重要，一是如何建立粉丝数据库，二是如何融合线上线下交易达成，三是如何做数据库营销为客户提供全方位服务。在以客户服务为导向的市场链中，微信是一个非常好的平台，未来随着微信平台更多功能接口开放，必然会激活众多领域的商业机会。微信是一个私密性和功能性都非常新颖时尚的社交工具，从目前庞大的用户群来分析，没有任何一款互联网产品可以与之媲美。随着微信商业化个性化时代的推进，微信将应用于各个商业领域，微信营销这种模式也将改变广大企业管理者、策划者的营销思路，同时也会引起专家学者的高度关注和重视，届时也会有更加完善系统化的微信营销理论出台。微信营销体系还处在初中期阶段，未来还有很长的路要走，这就需要腾讯公司和企业共同努力，深度挖掘市场和用户需求，逐步完善微信功能化接口以及微信营销的生态体系，使微信商业化进程要经得起时间和实践的检验，确保企业和用户双赢的局面。47 华中科技大学硕士学位论文致谢行文至此，首先要感谢学校管理学院两年多来的培养，感谢教育我的每一位老师！特别要感谢的是我的导师鲍玉昆教授，在论文撰写期间，无论是在论文的选题、开题、还是在内容布局，格式校对等方面他均给予了我无私的指导和帮助，尤其是他在学生撰写论文的指导方面认真负责，严谨扎实，经常发邮件提醒论文进程以及说明注意事项，让我们少走弯路，高效完成论文的终稿，还有他对学生无私的爱和关怀，这一切都让我受用终生，同时也将激励我在今后的工作中力求不断进步。在此衷心地感谢鲍玉昆老师！在论文的撰写期间，难免会遇到各种各样的困难，在此要衷心感谢帮助我解决困难的同事、领导以及为我提供数据和资料的朋友，没有你们的帮助，我无法获取最真实的资料，更无法图文并茂完成此次论文。谢谢你们！由于时间比较仓促，论文中难免会有不足之处，加之对论文所写主题研究还不够深刻，希望在以后的学习中不断完善和加强，在微信营销领域有所突破！李胜香2015年4月28日48