恩达国际营销推广思路沟通案

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2021/7/14恩达国际营销思路沟通案新余野马营销策划 目录第一部分市场分析第二部分项目认识研究第三部分项目分析第四部分营销推广策略第五部分销售执行 我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向打造分宜规模、园林、景观的标杆项目实现区域及地块增值实现项目为城市发展服务实现企业品牌与项目利益双赢我们的目标 本报告的研究思维导图市场分析项目营销策略项目分析项目定位销售执行定位思考形象定位对市场的透彻研究，是我们判断项目发展方向的基础。客户定位 第一部分市场分析分宜房地产市场调究分析分宜城市宏观背景区域价值分析 一：分宜城市宏观背景 分宜概况分宜县，位于江西省西中部，袁河中游。东邻新余市渝水区，南连吉安市安福县，西接宜春市袁州区，北毗宜春市上高县。全县总面积1389平方千米，总人口33.0万人，其中非农业人口10.07万人。城区面积13.2平方千米，城区常住人口8.07万人。城市特色：1、中国夏布之乡2、全省第一个科技兴农示范县和优质稻发展重点县3、全省综合经济发展先进县4、中部地区百强县5、全省“工业崛起年度贡献奖”， 2012年，全县生产总值140亿元，增长10%；财政总收入26亿元，增长5.3%，其中地方财政收入19.7亿元，增长24.5%。分宜镇、钤山镇、双林镇、湖泽镇和分宜工业园区财政收入过亿元。跻身中部地区百强县。全年出口15296万美元，增长22.73%。全年利用外资签约数7个，比上年增长16.7%；利用外资合同金额5572万美元，同比下降8.2%；实际使用外商直接投资金额6575万美元，增长17.5%。实际利用国内市外资金98.28亿元，增长34.19%。分宜经济成就建设 全年居民消费价格比上年上涨2.3%八大类消费品价格呈“五升二降一平”格局，其中食品上涨4.4%，家庭设备用品及维修服务上涨4%，医疗保健及个人用品上涨3%，娱乐教育文化用品及服务上涨2.2%，居住上涨2%；烟酒及用品下降0.9%，交通通信下降2.1%，衣着持平。商品零售价格上涨1.1%。 在分宜的城市发展构想下，遂川将发展成：“两心、四轴、五组团”的县城空间格局。加快城镇建设与推进城镇化、产业化统筹起来，发展大交通、大产业、大建设、大服务。深入开展森林城镇创建活动，不断改善人居环境，提升城市品位。分宜城市宏观经济快速发展，成为房地产市场发展的动力和基础。坚持“工业强县、科教兴县、全民创业、项目带动”战略，以科学发展为主题，大力创建国家级经济技术开发区和省级低碳经济示范县，打造全省知名的科学发展示范区、新型工业聚集区、生态园林宜居区、统筹城乡先行区、和谐发展典型区。分宜快速发展的城市经济以及优势明显的县域中心城市地位，为房地产市场的快速发展奠定了坚实的基础。分宜城市宏观背景小结 二：区域价值分析 本案地处北环东路，目前属于分宜未来城市发展的重要区域，周边有体育馆、妇幼保健院、文化中心，以及正在建设的档案局、武装部、湿地公园、服务中心及规划的公交枢纽站等完善高端住宅配套，从而说明此地段有较大的升值空间，这也是从升值比较为潜在消费者所接受的原因之一。由于分宜整个城区面积不大，人口较少，目标客户相对较集中，也是由于此原因，各开发商都在争取相同的潜在消费者。2012年房地产市场有目共睹，市场竞争尤其激烈，推广手段层出不穷。较成熟地块被各开发商一抢而空，由于目标客户和其它开发商相同，所有现在有地有房的开发商都将成为本案的竞争对手。未来3-5年分宜的房地产市场将此以往任何时候的竞争都更激烈，本案将面临更多的困难需要去克服。城市未来生活主场升值空间无可比拟区域价值分析 三：分宜房地产市场调究分析 最近几年，分宜的房地产市场取得了长远的发展，经过几年的炒作和洗礼，消费者的头脑越来越清醒，住房消费观念越来越成熟，对开发商的要求也越来越高。通过近几年对分宜房地产市场的了解和分析，分宜目前的房地产市场正处于比较成熟的阶段，2013年的市场竞争更加激烈，主要体现在以下几个方面：分宜房地产市场环境分析 ⑴地段之争：目前市区主要以地段为主要优势，但土地是不可再生的资源，具有唯一性和稀缺性，市区内的土地也随着开发量的增加而急剧减少，未来的市场将不再以地段为唯一优势，地段的好坏并不成为唯一的竞争卖点，没有绝对的竞争决定性。⑵品牌化，精品化：在同一区域内，物业的建筑结构、环境、配套、目标客户都越趋同，谁能在物业质量、服务管理、细节处理上更下功夫，谁将胜出，这就导致市场将向品牌化、精品化发展。普通居住小区市场份额将越来越小，在开发的各个环节策划、规划、建设、销售、售后服务的每一个环节做足功夫，做出市场口碑，形成品牌，是开发商致胜的关键所在。⑶恶性竞争：由于供应量短期大幅增加，"供大于求"是2013年房地产市场出现的事实，对这一点，我们一定要有一个清醒的认识。由于“供大于求”，会导致部份物业滞销，部份开发商会由于资金压力，会想方设法使物业尽快变现，必然会以各种方式降价促销，由于对价格的敏感，会有较多的潜在消费者被吸引，这将会使整个房产市场价格动荡，形成恶性竞争。 分宜近半房地产成交数据分析 本案 帝景观澜位于分宜城东新区湖东路和钤山路的交汇处，紧邻县政府广场和体育中心。项目总占地19.5万平米，总建筑面积近50万平米。典型的地中海建筑风格，从简洁中提炼奢华，从现代中体现传统，在大量运用雕塑、拱门、浮雕、铁艺、等欧式建筑元素的基础上。打造15万㎡新古典主义园林，引入东湖活水，将东湖水贯穿全园，丰富了园区的整体氛围。设有社区景观泳池、星级酒店、9.6万㎡风情水景商业街、六班制幼儿园、阳光绿色车库。帝海观澜占地面积:194739平方米建筑面积:484975平方米物业管理:江西立信物户数:总户数2854户车位：1180 小结：帝景观澜是一个多层占大部分的项目，从开始销售至今，并不理想。成交均价在3200—3500元/平方米。以它的多层和高层的公摊、使用面积、电梯运营成本、物业管理费用等内容比较，消费者更容易去接受多层，毕竟现在高层在分宜来讲是一个接受的阶段，而且大部分多层的主力户型面积在110平方米左右；在总价上消费者更容易承受，房地产市场讲的是围绕市场所需而做产品。另多层已经销售了70-80%，剩余的基本上是1楼和6楼的，在年前仅推出了一栋小高层试水，销售成交均价在3400-3500元/平方米左右，春节直减18888元，送10年物管费，再打9.8折，签合同时再打9.9折，一起算下来相当于8.9折，在春节前后抓住了一部分客户群，而现在销售情况不是很理想。 项目处分宜主干道北环大道，接踵湖北路、毗邻东湖及分宜体育中心。项目全由多层建筑组成。空间绿化率高达42.5%，容积率1.6。建筑风格：中式东湖金鼎占地面积:55778平方米建筑面积:88916平方米物业管理:江西立信物户数:总户数658户车位：370 ⑴新建住宅小区增多，且物业趋向高档；⑵由于观望期过长，消费者买涨不买跌的心理，造就置业者增多；⑶空置积压房增加，现实际可售（取得预售许可证）房源近2000套，其中还不包括帝景观澜二期、三期、公园一号二期、公园二号等大量即将推售的房源；2011年分宜商品房交易3159套，均价2537元/平米。2013年商品房交易5136套，均价3262.15元/平米。⑷房价平稳上升；⑸住宅交易将趋理性，商铺投资会有所放大；⑹市场竞争更激烈；小结 第三部分项目分析项目SWOT分析项目基本情况 一：项目基本情况 用地性质：商住用地面积：66235.61㎡总建面积：294665.67㎡其中：商业72527.17㎡住宅214412.49㎡地下室面积：51833.76㎡容积率：3.659建筑密度：33.13%绿化率：28.05%总户数：1090车位：13本案经济指标 二：项目SWOT分析 优势：地价成本低、口碑较好设计超前、产品丰富周边配套较完善规模较大劣势：目前属城市边缘项目户型面积过大，总价相对较高规划全为高层机会：城市规划，周边配套逐渐完善；小区配套全面威胁：竞争对手的低价促销分宜对电梯房的接受程度较低未来房地产市场走向尚不明朗城区开发量增大定位关键点：发挥城市未来规划；打造差异化产品，形成特色竞争；降低置业门槛，有效扩大客户层面；通过园林、物业管理服务提升项目在同行之间的竞争力项目SWOT分析 1、本案地处分宜未来核心区域，周边配套逐渐完善。如何最大可能的实现商业最大化，争取更大的价值？2、在后期推广中，如何有效的应用推广策略在提倡高品质住宅社区的同时提高商业价值？3、国家政策层出不穷，特别是限购令的强势推出，造就市场观望情绪较大，在后期营销推广中，我们如何避其锋芒，出奇制胜？我们如何发挥项目地块的利益最大化？我们如何提升项目的市场高度？项目营销的几点思考4、全为高层电梯房，且单套户型面积过大，如何规避此产品缺陷？ 1、规模较大，做足社区绿化及配套设施2、城市的未来发展趋势，带来改善性及投资客户有所增长；3、规划超前，布局合理，社区功能完善；4、地价成本较低，发挥其价格优势。项目核心价值挖掘： 第四部分项目营销思路项目SWOT分析整体营销思路 一：整体营销思路 Q1：不期望结果——按常规发展的可能结果从企业目标上企业品牌贬损或增值有限从土地运营上土地价值贬损或增值有限从销售上项目形象增值有限，销售周期长，出现困境 Q2：期望结果——我们的期望目标从企业目标上成就企业高品牌价值，实现企业预期利润从土地运营上未来城市核心，土地增值从销售上整体形象发力，销售速度快，销售方式灵活多变 成就企业高品牌价值，实现企业预期利润Q1Q2未来城市核心，土地增值项目形象增值有限，销售周期长，出现困境企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限整体形象发力，销售速度快，销售方式灵活现阶段核心矛盾：目前产品规划超前，高层、单套面积过大，本案能否取得突破？在开发中，如何提升项目形象？如何在营销手段上，尽可能减小开发商的资金压力，快速回笼资金？矛盾或冲突——Q1与Q2之间存在着的矛盾或冲突 二：营销思考及解决方案 1、分宜楼盘众多，我们如何脱颖而出？2、产品设计硬伤，我们如何打动客户？3、我们的客户在哪里？4、我们的机会在哪里？营销思考: 待解决问题分宜楼盘众多，我们如何脱颖而出？产品硬伤，我们如何打动客户？我们的客户在哪里我们的机会在哪里？在项目整体推出前，先通过活动提升项目口碑，建议扩大推广力度。通过良好的沟通，炒热项目。然后通过价格和大型活动策略启动销售。工程方便：临街商业氛围和主入口的施工，提升项目形象，提高客户购买信心。通过整体包装，如物业公司（建议与上海或其他一线城市全国知名物业合作），通过提高附加值，卖品牌及服务环境方便：做足项目的绿化和水系景观通过其他楼盘的客户构成比例可以总结周边乡镇的需求量较大。开盘前一个月，在周边乡镇，通过路演，做好走出去营销。低开高走，先快速拉升项目形象，引起热议。解决思路 整体营销思路推进（起）推广主题第一阶段阶段目标营销思路第二阶段第三阶段（承）第四阶段（转）（合）积累登记客户积累认筹客户形象拔升硬件卖点诉求认筹宣传、开盘宣传软性销售策略推广（低首付、买房送汽车等）促进销售老带新醇正国际化社区耀世起航！入“恩达会”享X优惠情感诉求掀起共鸣承托产品丰富内涵引进知名物业公司宣传造势口口相传热火恩达，感恩分宜提升形象和满意度XXX物业进驻享受大上海的体验 整体推广策略四点：现场包装、媒体推广、路演推广、客户宣传。以“四点”作为宣传阵地，以营销线作为串联线，开展全程推广宣传。四点一线的总体推广策略。现场包装媒体推广路演推广客户宣传一线：活动营销、事件营销线贯穿整个销售周期。活动营销线事件营销线 有爱的社区，我们的家倡导青年成家运动----百对新人集体婚礼为百对新人举行集体婚礼政府领导出席主持婚庆大典为百对新人赠送购房优惠礼券新闻媒体追踪报道 通过亮眼的工地围墙营造，形成颇具气势的形象展示线，初步展现本案的气质特点留下第一眼深刻印象阵地围墙第1步先声夺人借助沿街氛围、主入口的商业建筑形象展现打造充分体现项目气质的形象视觉用更直观的方式让客户体验项目留下深刻好感项目建筑形象（前脸）第2步峰回路转通过对客户循序渐进的心理引导，进入现场售楼中心，豁然开朗。别具特色的售楼中心及区域展示区，让参观者彻底融入未来商业实景，产生购买心理。售楼中心（区域体验区）第3步豁然开朗形象策略 认筹及开盘策略——活动造势“集中式开盘”为达到理想销售率，烘托现场销售气氛的目的，建议邀请明星出场，开盘方式为集中式开盘。集中式开盘2点巨大优势：现场人气旺盛，可形成良好口碑；气氛热烈而紧张，易逼定客户。 五大攻略立体出击概念攻略事件攻略媒体攻略形象攻略渠道攻略本案推广策略 三：开盘时间节点 目的◎对高度市场关注度的事实之回应以及对目标客户的经营；◎产品亮相，吸引媒介报道产品之相关讯息；再次吸引目标客源对项目的聚焦关注;◎达成项目的口碑传播，客户间的口耳相传;◎开盘前的造势.销售工具制作及传播渠道◎营销中心形象◎海报、户外、围墙置业计划书、楼书◎认购书◎合同…… 1、认筹及开盘策略——三重要阶段集中派VIP卡认筹：每张VIP卡交纳诚意金10000元；实行实名制，不允许更名；一卡只能购买1套单位。高的开盘销售率来源于对市场的准确把握、科学的分析判断，以及成熟的操作模式和现场组织、把控能力。具体策略根据认筹情况而定。（1-8月上旬）接受咨询期认筹期开盘期邀请明星出场，集中开盘（抽签排序）（8月中旬—9月下旬）（10月1日） 认筹是集中式开盘前为确定诚意客户数量而采取的一种确认手段，同时也是保障开盘当天人气及销售率的一种保障手段。认筹时间：开盘前一个半月认购金额：10000元/人）认购方式：现金/银行卡认购条件：每人限认购一张；实名制，不得更改姓名认筹量是今后定价和确定最终开盘方式的一个导向灯，我们需为提前认筹做好准备工作。认筹及开盘策略——认筹操作 第五部分销售执行销售人员培训计划项目案场管理销售制度表格销售技巧运用 一、销售处设计风格设计要旨在体现高端房地产销售所需要的热烈、人气旺盛气氛。售楼处整体风格应以欧式风格风格为主，多采用新材料，新形式；注重装饰，通过强弱灯光控制气氛。内外环境的融合，通过落地大玻璃窗，景观和热闹的人流所造成的气氛引入售楼处，得到客户共鸣。功能分区重新合理调整，加强通透感；售楼处外设置醒目大广告条幅，既现代、简洁，效果又突出；展板及导示牌的精致处理，显档次。二、售楼员接待处售楼员接待处，项目主背景墙前；销售员接待客户处应设约5张座位；接待台设有抽屉，供资料存放；设分机电话4部；大门口设资料架，放置宣传资料。三、模型区项目模型、单体模型保证照明效果。四、洽谈区配置高品味洽谈桌及座椅；设10张左右洽谈座配座椅。五、资讯区放置在售楼处入口门厅处。六、展板售楼处合理位置设展板、宣传重要卖点；初步建议有4到6块；特色设计、颜色及尺寸再议定；七、其他售楼处设音响喇叭组合，并配麦克风方便营销时造势；验钞机。现场营销中心功能及设计建议 在楼盘开售前，根据销售目标的需要进行前期准备，从现场包装到销售资料到媒体配合，都要有一套完整的计划或方案，并按时到位，准备越充分，对销售越有利。因此项目在认购及开售前，应做好相应的准备工作。2013年7月中旬前——户外广告制作、楼书及折页印刷制作、认购书、价格表及付款方式、销售百问、展板制作完毕；2013年8月前——认购须知、按揭须知、销售进度表；2013年9月中旬前——新售楼处修建完毕、模型到位、销售工具准备；认购前主要工作销售准备工作 1、销售客户分析及媒体信息反馈体制每批到售楼处的客户打电话查询的客户都要做现场登记，在登记表中会有客户的居住地，认知途径，意向户型，面积等内容，得到这些始原资料后，再作客户分析和媒体分析。2、市场调研及信息反馈体制在内部认购或正式开盘之前，会进行分目标客户的调研，以决定是否调整推广策略和价格策略。3、阶段性销售总结及结案报告现场销售员每天会填写销售情况统计报表，并由现场销售经理填写每天工作总结和每周销售工作总结。1、客户界面价格表付款方式房价计算表客户咨询预订协议书认购书商品房买卖合同2、销售人员界面销售工作排期表培训计划表踩盘登记表销售人员作息时间表（考勤表）客户认购登记表跟踪登记表答客问销售进度表财务操作及结算流程按揭系数按揭贷款须知销售流程销售小结其它销售准备工作 市场调查销售技巧培训销售制度培训房地产基础知识培训商业地产专项培训本项目项目知识培训销售精英培训计划 客户来访登记表周报表、月报表客户问卷调查表客户来电登记表业务员考核评分表现场管理奖惩表完善的销售管理销售制度表格 促销策略价格策略逼定策略销控策略团队策略老带新策略娴熟的销售技巧销售技巧运用 销售员给与客户的第一印象甚为重要，代表企业与楼盘形象。销售员要给与客户为人处事稳健，谈吐大方得体，头脑反应敏捷，善于摸透客户的心理等等印象。故此，销售员要求衣着光鲜，整洁美观，服装要与楼盘的形象、风格一致。服装以职业装为主，稳重而不失活泼，体现“置业大使”形象，-销售经理1名：负责销售人员的现场管理、人员编排、楼盘销控、日常事物的处理以及发展商工作人员的协调、沟通工作。-销售主管1名：协助销售经理处理各项工作，销售经理休假或不在场时，负责案场管理工作工作。-销售人员4-6名：根据营销总监安排的工作执行，主要负责项目的销售与客户的跟进及合同的签订。-财务人员2名：会计、出纳各1名，负责客户的各类费用的收取并上交公司。（开发商配备）-按揭人员2名：负责按揭手续的办理及跟踪，视情况增派人手。（开发商配备）销售部人员安排注重团体合作的精神，相信只有在和睦相处和树立共同目标、齐心协力的环境中，才能发挥最大的功能，取得最佳的销售成绩。销售组织管理销售人员形象要求销售案场管理 THEEND感谢聆听，欢迎咨询！