第五章 目标市场营销战略

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1、第六章　目标市场营销战略1第六章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节目标市场选择第三节市场定位战略2学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3第一节市场细分战略一、市场细分概述二、市场细分的标准三、市场细分的原则4一、市场细分概述市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求

2、的顾客群体的过程。“同中求异，异中求同”5市场细分的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。6零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力儿童零食消费市场的调研:涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品;9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品;零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别

3、的偏好。7本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。广州和成都分别达到174.1和170.7元，北京和上海约为66.3和56元，西安仅为22.3元。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。8二、市场细分的标准（一

4、）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素9利益细分市场人口统计行为个性经济(低价）男人用量大高度自主价值导向医用(防蛀)大家庭用量大疑病症患者保守型化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者喜好交际积极型味觉（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，快乐主义10使用动机（假日消费、平时消费）利益（经济、实用、炫耀、价廉）使用者（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用）使用率（少量、中度、大量）准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）忠诚度（坚定、中度、多变）态度（热情、积极、不关心

5、、无视、敌视）行为细分11中国消费者的五种面貌AC尼尔森在北京、上海和广州进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。12中国消费者的　　　　　　五种面貌中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者,占22%。以质量为第一位，买高质量的品牌。价格至上者,占27%。讲究物有所值，情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，

6、占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。13调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。14（二）商业市场细分的标准1.人口变量:行业,公司规模,地理位置2.经营变量:技术,使用者或非使用者情况,顾客能力3.采购方法:采购职能组织,权力结构,与用户的关系,总的采购政策,购买标准15三、市场细分的原则1．可衡量性:购买

7、力和基本情况是可以测量的。2．盈利性:细分市场规模必须够大。3．可接近性:细分市场必须能够接近和提供服务。4．可行动性:企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务。16四、如何细分市场调查阶段定性调查或称探索性研究面访和小组座谈消费动机、态度和行为定量调查或称描述性研究权数及权重品牌认知度及其排序产品使用模式对于产品种类的态度人口统计，地理及心理变量和宣传媒体变量17市场细分程序-细分阶段描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量和媒体形式划分出每个群体态度行为人口统计心理状态变化18市场细分

8、研究的流程了解市场基本情况确定基础变量收集数据分析数据构建细分市场描述细分市场命名细分市场选择细分市场19第二节目标市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素20一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力21影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争