《态度与态度转变》PPT课件

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1、第八章态度与态度转变一、态度二、态度的功能三、多元态度模型四、态度转变态度研究简史态度被称做“美国当代社会心理学中的必不可少的最有特色的概念”。它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念之一。多年来，研究人员试用多种方法研究态度，以便对行为有一个更全面完整的理解。最早的态度概念之一由Thurstone在1931年提出。他给态度下了一个最简单的定义：一个人对事物喜欢或厌恶的程度。几年后，Allport提出一个更宽泛的定义：态度是一种精神的和神经的待反应状态，通过经验得以建立，对行为产生直接的或动态的影响。Triandis和其他学者将三种反应类型组织到态度的三分模型中。在这个模型中，态度被看做由三

2、个相关的部分组成：认知、感知和意动。后来，Fishbein像Thurstone一样认为将态度视为一个简单的、无结构的概念最有用－－即态度是人们对一个对象的感知的程度。2第一节态度一、态度的概念与构成1、态度的定义态度是指人对于所处环境的的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。简言之，态度是人对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。32．　态度的构成刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感成分对于事物具体或整体的情感或感受对于事物具体或整体的信念行为成分对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向认知成分4A、认知成分认知

3、成分由消费者关于某个事物的信念构成。许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。5有关佳洁士的所有信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士由宝洁公司生产佳洁士的包装是红、白、蓝三色的佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型我的父母使用佳洁士……有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁

4、士有气雾剂型佳洁士防止蛀牙我的父母使用佳洁士对佳洁士的态度6B．情感成分人对于某个事物感情或情绪性反应就是态度的情感成分。对某种产品的整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。注意：像对其他事物的反应一样，人对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，消费者对于某个产品的情感反应也会随情境的改变而变化。尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知。7C、行为成分态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的

5、倾向。行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。8二、态度的特征1．各成分间的一致性上图说明了态度的一个重要特征：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）认知成分（信念）9消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。在家中的私人环境中，Brian的产

6、品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。10一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。消费者的购买决策也可能在两种类型的产品之间作出。如果所的信念和情感成分并不强烈，或当消费者获得新的信息时，态度可能会发生变化。许多购买决策要受到家庭及其他成员的影响。购买情境会影响实际的购买，而与态度本身并不多大的有关系。－－合理行为理论，即意向是建立在对于特定行为的态度、对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信念的动机的基

7、础上。112、中心性态度在不同程度上受的个人价值观念所支配。消费者个人的价值观念与态度之间的联系，便是所说的的中心性。一种态度的中心性，反映出态度与个人价值观念紧密相联系的程度。例如，一个对生态、节约和社会责任持有很强的个人价值观念的消费者，可望他对能循环使用的容器保持有良好的态度。一种态度越趋于中心则越难改变。为改变一种非中心的态度，必须要求态度与个人价值观念相背离。由于这样做可能性不大，所以经