课程课件PPT讲义-消费心理学电子教案-04消费者的购买决策

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1、第四章消费者的购买决策一、购买决策的概念及内容1.购买行为的全过程是实质是消费者不断进行决策的过程。新的需要需要一►购买动机一购买行为f获得满足一►tI目前对决策询无统一定义。一般表述为达到某一预定目标，运用逻辑推理和统计方法，根据经济效益评价，对几种可能采取的方案做出合理的选择。即：方案1方案2——►各种目标，得到一个方案方案32.购买决策的内容P82（例如我买笔记本电脑）⑴购买原因决策——为什么买WHY同样购买一台洗衣机，冇的人是为了节约家务劳动时间，冇的是为了规避涨价风险，有的为了显富。⑵购买

2、目标决策——买什么WHAT购买目标不能只停留在一般类别上，而且确定具体的对象和具体内容，包括名称、品牌、商标、型号、规格、价格⑶购买方式决策——怎么买WHICH自己买OR托人；分期付款或一次付款。⑷购买地点决策——哪里买WHERE如路途远近，可挑选的品种数量，服务态度。⑸购买时间决策——何时买WHEN需要的缓急，与市场供应，营业时间、交通情况、消费者□身空闲时间有关。⑹购买频率决策多长时间购买一-次二、购买决策方式和类型P83-861、方式:f个人决策：个人利用生活经验和掌握信息，凭个人智慧做出决策

3、。1家庭决策：凭借家庭成员生活经验和掌握信息，凭大家智慧做出决策。L在每个过程中都要凭借社会公众的体验，智慧做出选择。2.类型P85按决策时间性质「长期：子女教育开支、购买住房开支、保险等。V短期：儿个刀或半年、一年即吋:朴•定的相对性，区别不是十分明显。按购买决策目标的性质J常规型：经常或例行的购买行为。I非常规型：偶尔发生、第i次发生、非重复出现。按决策口标要求划分「最优决策1满意决策按决策要求所获得答案数H多少r一次决策丫多级决策按决策问题的风险性「确定性决策风险性决策I不确定性决策主要介绍

4、口然状态的概念。三、影响消费者购买决策过程的因素1＞内部因素:%1盅求和动机是影响消费者购买决策的第-因素两个营销人员到太平洋上的某小岛，看到当地的人很富有，但由于习惯不穿鞋，于是一个马上回去，一个留卜•來，觉得大有市场。%1消费者个性气质、性格、能力%1情趣爱好：人对色彩、服装款式冇一定的偏好，这就形成了一个影响决策过程的稳定的因素。r有些老人喜欢穿鲜艳的衣服1冇些老人喜欢穿暗一些的服装%1自我形象生理口我：消费者对门己生理屈性的认识，包括对口己的身体、容貌等方而的认识，消费者对化妆品、健身器材、

5、服装消费等就是生理自我的表现。社会口我：对自己社会属性的认识。包扌舌对自己在各种社会关系中的角色、地位、权利等方面的意识。“白领专卖店”。心理自我：对自己心理属性的认识，包括对自己人格特征、心理状态的认识。丨“它符合我的风格”例如：小王，名牌大学毕业，知名公司员工，工作不到一年，担任总经理的秘书，虽然工资不到2000元，却经常出入专卖店买名牌服装，用高档次的化妆品，从不买农贸市场或地摊上的东西，（认为有失身份），根据小王对产品选择上的偏好，分析口我意识与品牌选择Z间的关系。原因：符合其社会地位（社会

6、自我）营销人员应努力塑造产品，使产品形象与目标消费者相一致。%1购买经验和风险%1生活方式生活方式是人类所从事活动的基本划分。生活方式涵盖人们的一切生活领域。测量生活方式通常包括：态度、价值观、兴趣、媒体使用特征等。有利于：预测消费者行为：例如“高收入变革与震撼者”会介入政治、积极参与体育活动，听音乐会，乘飞机到国外旅游。“高收入念家者”，家庭对他们冇特殊意义。会购置房屋、家具，花时间修缮、油漆和粉刷房屋，对汽车感兴趣，爱看电视和报纸，前者比后者用在国外旅游的费用高。了解消费者的生活方式：有利于恰当

7、的市场定位。瑞士帝豪表定位于高速运动中精确计时的运动手表，但感到中国企业家没有国外的企业家爱好体育，他们的生意更多是在酒桌上谈成的，所以将广告设计为“重压Z下，毫不屈服”作为在中国的广告，而没有太多的运动色彩。%1消费者收入消费收入与消费支出结构Z间的关系：恩格尔定律（一个国家或家庭越穷，其消费支岀屮用于购买食品的费用所占比例越大，反之越小。恩格尔系数〉59%：绝对贫困恩格尔系数50—59%：基木温饱恩格尔系数40-50%：小康恩格尔系数20—40%：富裕恩格尔系数〈20%：极其富裕例如：小张刚毕业

8、，每月收入1000元，假设没有财富和信贷，最低生活费400元，看中一月租金为700元的住房，他会租吗？2.外部因素:%1家庭对购买决策过程的影响A、家庭购买角色倡议者：发起人影响者：提供信息、评比购买方案的发言人决策者：决定购买的人（拍板）购买者：跑腿的使用者：受益者例如：女士买衣服：倡议者：丈夫或妻子影响者：丈夫决策者：丈夫或妻子购买者：妻子使用者：妻子买电脑：倡议者：丈夫、孩子影响者：孩子、丈夫决策者：丈夫购买者：妻子、孩子使用者：孩了所以：1、广告的目的许多使用