消费者购买决策过程ppt课件.ppt

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1、第五章　消费者市场和购买行为分析1第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式2一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。3二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性4三、消费者购买行为模式6W＋1HWhom谁构成市场What购

2、买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions5消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应6第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素

3、7文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念影响消费者行为的因素8一.文化因素文化亚文化社会阶层9文化（culture）文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本价值观、风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：长期形成，世代相传，成为思想、行为规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各方面

4、，表现出独特心理特征，并影响购买行为。审美观：人们对事物好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。10亚文化（subculture)民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。种族亚文化：不同的种族有不同的生活习惯和文化传统11社会阶

5、层(socialclasses)具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的行为更相似。社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且用作细分消费者市场。12当代中国社会阶层划分国家与社会管理阶层经理阶层产业工人阶层农业劳动者阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层城市无业、失业和半失业阶层。13营销研究时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶

6、层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化14案例分析一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。15民族性格与行为美国人：务实、注重自我英国人：传统、保守，循规蹈矩日本人：重视人群关系，讲究合作，具有集体主义精神中国人：看重血缘关系和家族关系，讲究孝道16二.社会因素相关群体家庭角色和地位17相关群体(ReferenceGroups)相关群体指能够影响个人态度、意见和价值观的某个人或某些人的集合。“意见

7、领袖”（Opinionleader）是对一个特定的产品或产品种类非正式的进行传播、提供意见或信息的人。意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。18相关群体的分类成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体成员态度19正相关成员群体类型非正式正式主要家庭同伴群体学校群体工作单位群体次要购物群体运动群体校友会商业俱乐部是否会员接触类型20向往群体类型接触类型群体类型接触期望性向往群体非接触象征性向往群体21相关群体对消费行为的影响信息性影响功利性影响价值表现影响相关群体对购买行为的影响程度视产品

8、类别而定22家庭(family)家庭是影响最大的参考群体。家庭权威中心点各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型家庭成员的文化与社会阶层23身份和地位(roleandstatus)身份是周围对你的要求，各种场合承担的角色、作用。每种身份附有一种地位，反映社会评价和尊重。许多产品、品牌由此成为身份和地位标