消费者购买决策过程讲义.ppt

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1、第九讲消费者购买决策过程（二）一、非计划购买二、店铺选择三、购买后冲突四、消费者满意与不满五、产品处置一、非计划购买非计划购买:不考虑决策的后果，无知觉的反应行为。低参与度是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈冲动”基础上的行为非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因购买建立在情感基础上购买建立在冲动基础上重要的刺激因素商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件冲动性购买（ImpulsePurchasing）：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而

2、进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。（一）冲动性购买百货店与药店33%超级市场50%1、类型纯粹冲动性购买建议冲动性购买计划冲动性购买提醒冲动性购买2、购买的过程市场刺激情境因素个人特质购买动机限制因素有无冲动购买认知评估正负理性思维系统放弃购买3、冲动购买影响因素1．商品因素2．顾客特征3．经济因素4。环境因素5．促销因素二、店铺选择关注点：品牌和店铺的重要顺序个人因素：角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动社会因素：家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价

3、的乐趣1、影响店铺选择的因素1）商店位置与规模2）商店形象3）零售店广告4）消费者风险感知5）购物取向1）商店位置与规模商业聚集区（CBD）：集聚效应？为什么商家主动寻找竞争？？商店规模对消费者购买心理有何影响？商业集聚效应与动力机制产业集聚效应外部经济效应竞合效应区域品牌效应供应链机制协同竞争机制创新学习机制要素成本上升交通拥挤安全隐患利益竞争范围经济规模经济外部经济正式与非正式规则政府及相关支持机构外部市场竞争关系公共物品提供及中介机构欧亚卖场的选址战略成功要素：大而全，超前思维：驾车消费零售引力模型：MS：商店的市场份额S

4、i：商店的规模Ti：到i商店的时间λ：某种产品的吸引因子处于同一商业区，为何欧亚与亚细亚存在较大的差异？形象认知是如何形成的？初始：定位过程：消费者感知2）商店形象商店形象构成：商品服务主顾硬件便捷性促销店内外气氛声誉3)零售店广告广告：价格促销信息影响进入与否外溢销售效应：4）消费者风险感知：产品特征：产品的风险性差异产品价格：消费者的购买经验：特殊购买目的：礼品，药品二手车交易为何发展缓慢？5）购物取向：消费者的个人价值观与个性功能价值与情感价值简约、传统与时尚如果你的一个异性朋友过生日，你准备送个小礼物，你会选什么？男生的

5、选择：女生的选择：案例：西尔斯还能生存么？2、影响购买行为的店内因素购物点展示与陈列：传统百货与超市经营方式降价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员Ⅰ、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品B、推迟购买C、完全放弃购买D、在另一家商店购买缺货的品牌或产品脱销对消费者行为的影响Ⅱ、口头行为A、消费者可能对缺货作负面的宣传B、消费者可能对替代商店、品牌或产品作正面宣传Ⅲ、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。如何看

6、待小米的饥饿营销？11.11，你淘宝了么？购物有目的性么？为什么没有购物的动机，也要去淘宝看看？非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：3、非店铺购买1）消费者因素：方便性便宜节省体力无时间限制消费者生活方式及消费理念的变化避免店堂购物时面临的问题技术能力的提高2）宏观因素信息技术的应用与普及企业经营方式的调整与转变金融电子化交易规则及交易机制的完善：物流3）适用产品类型2003年部分产品线上销

7、售比例四、购后行为1、购买后冲突：由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑影响购买后冲突的因素有：1）、决定对消费者的重要程度；2）、决定不可改变的程度；3）、作选择的难度；4）、个人体验焦虑的倾向。减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。就在几天前，国家质检总局对网络服装商品进行飞检，结果不容乐观，其中，有些价格很低的羊绒衫甚至不含一点羊绒，但在对相关店的评语进行分析时，发现许多评语都是正面评价的，对此，有网友评论：买这种产品的就两种人：一种人压根就没想是真品，1

8、00元就想买羊绒衫，只能自己骗自己；另一种人就是个傻子，脑袋里只有一块关注价格的区域，告诉他真假也没用，下次他仍会做这样的购买。2、产品使用与闲置产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析〕案例：宜家为何在中国改变经营风格？相关产品与配套产品的购