加多宝战略转型浅析.doc

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1、加多宝战略转型浅析曾经有个将皮鞋卖给土著人的营销故事，说是两位推销员对待如何将皮鞋卖给土著人的意见大相径庭，一位向老板汇报说土著人从不穿鞋，因此没有市场，而另一位则非常高兴的向老板汇报，说土著人不穿鞋，因此大有市场。同样的事情面对不同的人，则结果不同，当然这是一个小故事，是否真实存在不得而知，但在现实生活中，却真实发生着这种营销实例，加多宝凉茶无疑是最具典型性，加多宝凉茶凭借自身的正宗配方传承以及特劳特定位理论指导，不仅在地域方面打开北方市场，并且在时间方面打开了冬季市场，从而一•跃成为凉茶行业领导品牌。其实加多宝的营销神话对人们来说并不陌生，加多宝三个字早已红遍大江南北，一举豪气干云

2、的亿元汶川地震豪捐，令无数大众为之动容；一句“怕上火喝加多宝”更是家喻户晓，而这句经典广告语正是出自特劳特（中国）战略定位咨询有限公司之手。不要小看这句简单的话语，这句话运用定位理论提炼而成，直指消费者心智。特劳特定位理论的一大要旨就是简单，因为人们心屮接受的信息极其有限，而在信息海量传播的今天，人们更是需要通过“简单”来抓住消费者的有限心智，从而抓住人心，这也如同“定位之父”特劳特先生在其著作《定位》中所强调的原则，“企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智中构建差异化认知。”2002年之时的加多宝便面临着在消费者心智中混乱不清的病症,导致其销售额一直徘徊在1亿元附

3、近。在加多宝凉茶市场推广之前，除了两广（广东、广西），其他地区对加多宝凉茶仍显陌生，不少消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。为突破发展瓶颈，加多宝邀请特劳特（中国）战略定位咨询有限公司为其进行品牌定位。特劳特定位咨询团队对消费者的心智进行了全面研究后发现，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，据此将加多宝定位为“预防上火的饮料”，这就为加多宝走出广东、走向全国彻底扫除了障碍。说到这里，不得不提《中国好声音》。特劳特定位理论认为，在明确了品牌定位之后，企业应该集中配置资源，确保在顾客心智中占据有利位置。事实上，中国好声音第一季去年引进

4、屮国之时，它的价值并未被企业界“慧眼识真金”，甚至面临夭折的命运，浙江卫视因为赞助商百事可乐的临吋退出而焦头烂额。此时的加多宝也急需一个极具吸引力的品牌宣传舞台，此时的加多宝也急需一个极具吸引力的品牌宣传舞台。5月11口，屮国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：加多宝集团停止使用王老吉商标。这也意味着之前为人熟知的红色罐装凉茶将改名为加多宝。于是双方一拍即合，由此也开启一场全民共享的音乐盛宴。今年双方二度携手，作为独家冠名商的加多宝也在今年的营销较量屮再次拔得头筹，迅速实现了品牌的完美转换，成为最大的赢家。从加多宝的案例中不难看出，在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竟争优势，心

5、智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额。