加多宝战略定位浅析.doc

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1、加多宝战略定位浅析这个夏天，用“痛并快乐着”来形容加多宝凉茶嚴贴切不过。快斥的是，火得一塌糊涂的好声音第二季让加多宝品牌最大化曝光，在消费者心屮实现品牌转换并进一步提升认可度。烦恼的是，广药诉加多宝“虚假宣传”案于9月3日开庭，庭审历时5小时，双方均不愿和解，官司还得继续打下来。抛开法律层面的因素，我们不妨用特劳特定位理论来分析加多宝去王老吉的过稈中如何进行战略定位，在逆境中崛起。早在2010年，广药悄然把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。对加多宝来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌二凉茶这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位。

2、“定位Z父”杰克.特劳特在其著作《定位》一书屮强调：“企业血临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智屮构建羌异化认知。”广药此举显然有悖于特劳特定位理论，而加多宝的幕后智囊团队正是特劳特定位咨询中国公司，加多宝凉茶成为“中国饮料第一罐”有赖于特劳特定位理论发力。既然加多宝去王老吉化是不得已的选择，那么晚去不如早去，尽快积累加多宝的品牌资产才是正道。2011年年底，加多宝出品的红罐“王老吉”凉茶上就开始打上明显的“加多宝”字样，一血是“王老吉”，一面是“加多宝”，这是加多宝去壬老吉化的第一步。去年：3月，加多宝正式发布关于换装的公开声音，宣布全面放弃“王老吉

3、”，强化“加多宝”，这是加多宝去王老吉化的第二步。四个月示，加多宝的改名广告辅天盖地而来，特别是“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”这一核心诉求的集屮传播，将红罐加多宝与原来的红罐王老吉Z间画上等号，也让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。这是加多宝去王老吉化的第三步。（注：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这一核心诉求现已经更改为“屮国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”新的核心诉求）。加多宝去王老吉化所走的“三步曲”策略核心都是紧紧围绕如何实现心智资源的转移，将原来属于红鑼“王老吉”

4、凉茶的心智资源逐渐转移到“加多宝”凉茶身上。从实践效果来看，加多宝战略定位做得非常成功。有数据为证，国家统计局下属屮国行业企业信息发布屮心公布的权威市场数据显示，2012年7月至12月，加多宝红罐凉茶占到80%以上的份额。同时根据尼尔森“罐装凉茶饮料品类2012年7月至2013年6月滚动一年数据”：2012年7月至2013年6月加多宝罐装凉茶占整个罐装凉茶的81.7%o最茄冋到9刀3口庭审现场加多宝和广药激辩的焦点。广药认为加多宝在广告宣传屮使用“王老吉改名加多宝”，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语属于虚假宣传。而加多宝方面表示，“屮国每卖10罐凉茶7罐加

5、多宝”广告内容真实，形式合法，经得起司法检验。对此，有网友调侃，广药与其花大量的时间和金钱打官司，不如好好学习定位理论，在市场上和加多宝一争高下。