无线营销策略研究-以a公司为例

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无线营销策略研究-以A公司为例无线营销策略研究-以A公司为例摘要本文研究的意义在于应用市场营销理论对无线营销这一新兴市场进行市场细分和产品定位分析；本文首先分析了我国无线营销市场的理论和实践发展状况和A公司作为一家无线营销服务商存在的问题。接着运用问卷调查的方法分析了品牌客户对于无线营销的需求，得出最受重视的无线营销服务特性分别是精准定向、功能全面、高度创新、优质服务、用户行为分析、低价和媒体覆盖广泛。并根据利益细分的原理，概括出市场领先型、追求完美型、跟进尝试型和保守谨慎型等4个无线营销市场上的细分利益群体。通过吸引力分析得出A公司应该选择市场领先型和追求完美型两个细分市场的结论。最后，本文针对A公司存在的问题，提出提高产品集成度和广告精准定向能力，推出用户行为分析服务以及加强销售力量的解决方案。本文的研究结果可以帮助A公司明确自己的细分市场，并针对该细分市场制定更加准确的营销和研发战略，对于公司争取优势的市场竞争地位具有现实意义。关键词：无线营销；市场细分；市场定位；用户偏好V 无线营销策略研究-以A公司为例AbstractThisthesisanalyzedthesegmentationandpositioninginthemobilemarketingmarketbyleveragingmarketingtheory.ItanalyzedthecurrentdevelopmentinbothpracticeandtheoryofmobilemarketinginChina,andtheexistingproblemsinCompanyAasamobilemarketingserviceprovider.Thenthethesisanalyzedthebrandsrequirementinmobilemarketingthroughsurvey.Thefindingisthatthemostrecognizedfeaturesareaccuratetargeting,full-function,creativity,service,customerbehavioranalysis,priceandwidemediacoverage.Thenitworkedout4segmentgroupbasedoninterests:marketleader,perfectoriented,triesandconservative.AndCompanyAshouldtargetinthefirst2segments.ThethesissuggestedthatCompanyAshouldpositionitsproductasaccuratetargeting,first-classservice,fullfunctionsandhighcreativity.Lastlythethesisproposedthesolutionstotheproblemsincludingimprovingproductsintegrationandaccuratetargetingcapability,launchingcustomerbehavioranalysisserviceandstrengtheningsalesforce.TheresultishelpfulforCompanyAtofindthetargetsegmentmarketandmakemoreaccuratemarketingstrategyandR&Dstrategy.IthasthepracticalmeaningforCompanyAtopursueabettercompetitivepositioninthemobilemarketingservicemarket.Keywords:MobileMarketing;MarketingSegmentation;Positioning;UserPreferenceV 无线营销策略研究-以A公司为例目录摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义4（三）国内外无线营销研究现状41、国内无线营销研究现状42、国外无线营销研究现状7（四）研究内容及方法8二、无线营销理论概述10（一）无线营销定义10（二）无线营销本质10（三）无线营销业务特征及业务分类101、无线营销业务特征102、无线营销业务分类12（四）无线营销与相关概念区分131、无线营销与传统营销132、无线营销与无线广告13（五）无线营销业务SWOT分析141、优势（Strengths）142、劣势（Weaknesses）153、机会（Opportunities）154、威胁（Threats）15三、A公司无线营销问题现状和剖析17（一）无线营销行业背景171、中国无线广告产业链17V 无线营销策略研究-以A公司为例2、无线广告产业链结构173、WAP广告产业链174、定向类广告产业链分析18（二）A公司营销现状分析19（三）A公司无线营销服务存在问题分析201、公司无线广告定向能力弱化202、产品线整合度不足213、客服部门缺乏用户行为分析的服务234、公司销售力量薄弱24四、A公司无线营销市场细分分析25（一）调查问卷设计251、确定调查的样本252、设计调查问卷253、获取数据25（二）A公司的无线营销市场细分271、根据相似需求划分利益细分小组272、确定A公司的无线营销市场细分变量283、各潜在细分市场的吸引力分析294、公司能力分析315、选择A公司的目标细分市场32五、A公司无线营销问题解决方案和营销策略设计34（一）公司市场细分层面的问题解决对策34（二）公司产品定位层面的问题解决对策351、加强与运营商的合作352、提高公司的产品集成度363、增加用户行为分析的服务37（三）公司销售管理层面的问题解决对策371、增强公司销售力量382、提高公司销售人员的无线营销策划能力38V 无线营销策略研究-以A公司为例结论40参考文献41致谢43附录：无线营销市场调查问卷44V 无线营销策略研究-以A公司为例一、绪论（一）研究背景无论是行走在繁华的商业街、站立在公交车站、等候在地铁的候车区无处不在的广告令人眼花缭乱。纵观企业利用广告进行营销的发展，从纸质印刷品，到无线广播，到电视广告，再到现在的互联网广告，人们每天都会接触到无数的广告信息，信息追着人在跑，而不再是人追着信息跑。如此众多的信息在身边围绕，顾客究竟会选择什么样的信息，接受什么样的广告则是广大的企业、广告商们所一直在考虑的问题。广告一直以来是企业营销的第一选择，成功的广告对于企业来说不仅仅带来的是销售额的上升，还是企业美誉度、知名度的提升。对于众多企业家来说，他们面临的问题是广告的大量投放中带着的漫无目的感。竖立在街边的巨幅广告牌，电视机里重复出现的镜头、杂志里美轮美奂的静态图片，都不能保证看到这条广告的是企业锁定的用户群，是企业最为潜在的客户。大量的金钱投入之后，换来企业更深层次的思索，究竟如何营销，借助什么样的媒体进行营销才能最大最有的实现企业的营销目标？从2006年开始，无线互联网所带来的无线营销方式开始突破式地影响整个营销过程。上海华尔街英语的目标消费群已经可以在手机上通过登陆华尔街英语的WAP网站进行手机注册报名；宝马3系的目标消费群已经正在宝马的手机WAP网站上下载广告视频作为开机画面，并向周边人展示他的宝马手机铃声；轩尼诗的目标消费群正在酒吧里一边品酒一边在轩尼诗的手机论坛上聊天；上海马戏城的目标受众正在登陆马戏城的WAP网站在线订购门票；松日电气的渠道销售人员正在用他们的手机向客户展示他们最新的产品图片。当手机成为人们的24小时贴身即时的工具时，无线互联网创造了信息24小时即时流转的可能。在营销过程中，超越时间与空间，更便利更有效地与目标消费群达成有深度的互动沟通成为了目前的事实。在手机出现之前，媒体从最初的纸质印刷品，发展到后来的广播、电视、互联网，每一次“新”的媒体出现，就对“旧”45 无线营销策略研究-以A公司为例媒体的生存产生威胁，互联网的出现可谓是20世纪最伟大的发明，它的出现使得无论是人们的日常生活还是社会生产都产生了惊天动地的改变。当手机以新媒体的姿态出现在人们的视野，对于运营商、SP来说这是一个很好的盈利机会；对于“旧媒体”来说手机的交互式特征，为它们带来了新的生存契机；对于用户来说，虽然苦于“垃圾短信”的骚扰，但是随着一系列方案的出台，对于利用手机来上网获取信息方面他们是很乐于尝新的。因此，无线营销一开始就受到了各个方面的欢迎，使得无线营销这个市场在中国有着光明的前景。无线营销是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过于消费者的信息互动达到市场沟通的目标。无线营销，从广义上说是一个既涉及无线通讯，又与市场营销有关的跨领域交叉学科，随着3G时代的到来，“无线营销”也可以理解成是“网络营销”的一个技术性延伸，它们的理论基础都是市场营销。由于“无线营销”对“网络营销”的“无线”延伸，从而带来了“无线营销”可以给市场营销创造“无限”应用，即所谓的“A的立方（A3）”的概念，具体而言就是“无线营销”使人们可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、做任何事情（anything）。这也是未来“无线营销”将给人们的学习、生活和工作带来翻天覆地变化的关键之处。“无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络。1、移动通信的特点使得精确营销成为可能移动通信具有移动性、即时性、精准性等特点。并且手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，比广播更丰富，集四大媒体的优势于一身，带来视听方式和传播模式的革命。手机等无线终端不断升级换代，在硬件上能够应用各种服务；无线网络传输正向“宽带”发展，我国即将上马的3G使手机与广播、电视、传统互联网融合，将引发多媒体个性化营销的新潮流。目前，中国的手机用户已达5.2亿，普及率达到每百人拥有10部，成为世界上手机用户最多的国家，手机上网用户也已超过1.2亿。无线营销的市场前景相当广阔。2、竞争日益激烈，企业探寻新的营销方式45 无线营销策略研究-以A公司为例在当今的市场环境下，企业面临着异常激烈的竞争。这是一个产品同质化的年代，价格战也已经不再是有效的竞争手段。因此，越来越多的企业把战场转向了市场营销。作为市场营销的工具而言，手机己经成为继互联网之后最为重要的营销媒体，也就是说在继传统营销、网络营销之后，伴随着网络和手机用户的爆炸性增长，无线营销正在成为企业营销竞争的焦点。对于中国来说，三千万的中小企业才是中国经济的命脉，随着网络的普及及手机无线应用的不断进化，中小企业对“无线营销”的需求不断增加。3、移动运营商寻求新的利益增长点由于缺乏新业务支撑，以及恶性竞争的影响，导致通信业出现“增量不增收”的现象。2009年以来电信收入增长放缓，西部和农村潜在市场，受实际消费能力限制，尚不能形成较大的需求。移动通信网络具有很强的规模经济性和范围经济性，在满足基本通信业务的同时，还为增值业务提供了良好的平台。在此平台基础上，无线营销业务应运而生，这为移动通信运营商带来了巨大商机。4、消费者个性化、互动式需求继互联网之后，手机以第五媒体的身份出现，接近5.2亿的手机用户也远远超过互联网用户的数量。越来越多的人通过手机获取消费信息，并且手机用户群体锁定了当今最具有消费能力的用户。5、借鉴发达国家经验目前，无线营销在欧美、日韩的发展是如火如荼。在美国不管是大企业还是小企业都在积极地采用无线营销的手段，应该说他们已经把无线营销当作企业整个营销战略中的一个重要渠道，并认识到成功的无线营销和传统的营销方式结合，能为企业带来巨大的利益。而与我们近在咫尺的邻国日本，“拇指经济”的发达程度更不可小视。日本手机上网用户数已超过互联网上网人数，无线互联网的收入也已超过短信、彩信和彩铃等传统无线增值业务。而现在牢牢占据日本市场第一位置的手机广告公司CAMOBILE，依靠搭建一套完整的无线营销网络体系，并植入第三方广告平台，与众多独立VPAP网站达成合作，面向企业客户推广，其年收入竟已达数亿美金。与此同时，步入2013年中国的无线营销市场也开始逐步升温，凭借即时、互动、个性化这三大传统营销无可比拟的优势，无线营销散发出的魅力与日俱增，日益受到人们的广泛关注。近期，一些热门的事件—超级女生、电影《玉战士》、雪铁龙的发布，都与“无线”45 无线营销策略研究-以A公司为例挂上了钩，而包括诺基亚、宝洁、戴尔、强生和联想等跨国公司在内的众多企业也纷纷试水无线营销，并取得了意想不到的满意效果。根据互联网广告监测权威机构艾瑞咨询发布的最新数据显示，中国WAP用户数在2012年已经激增到7200万户，预计到2013年中国WAP用户规模将达到2.3亿户。而伴随着中国WAP上网用户规模的高速增长，无线营销的市场规模也势必形成井喷之势。（二）研究意义无线营销作为一种新兴的营销方式从2003年开始萌芽到现在的方兴未艾只用了短短几年时问。中国目前的无线营销市场处于导入期的末段向成长期发展的时期，对消费者来说，对这些新的无线营销方式和广告形式的好奇是引导他们接触这些广告的最初原因。无线营销精准、互动的特性可以更快给品牌企业带来直接效果。艾瑞咨询研究数据显示，2012年中国无线营销市场规模达到7.8亿元人民币，较2011年的5亿元人民币增长56%，2013年中国无线营销市场规模的增长率还将继续放大。艾瑞预计，2013年中国无线广告市场的整体规模将达到40亿元人民币。A公司作为中国第一批无线营销服务供应商之一，为众多的世界著名品牌提供了无线营销服务，积极推动了整个市场的发展，取得了一定的市场领先地位。但是随着市场的成长，竞争也日益激烈，随着一批有实力的竞争者的加入，A公司的市场份额正在受到蚕食。研究如何调整公司的营销策略以适应目前的竞争态势，针对存在的问题提出恰当的解决方案，对A公司集中有限的资源进行目标市场的开拓，增强其竞争地位和扩大其市场份额有着重要的意义。（三）国内外无线营销研究现状1、国内无线营销研究现状（1）手机媒体1）手机媒体的定义随着技术的不断完善，手机不断发展，功能越来越齐全，已经不仅仅局限于传统的通信工具。得益于无线网络的覆盖，手机更多的成为了移动的互联网，集报纸、广播、电视、互联网功能于一体，发展成为势头强劲的新一代综合性媒体，新闻报、图片、网站、视频都在手机上得到了充分的展现。《第五媒体行业发展报告》认为手机媒体以广泛的受众基础、日益增大的影响力和广泛的传播范围，已经毫无疑问的成为社会主流媒体之一的“第五媒体”，而第五媒体也即是基于无线通信技术，通过以手机为代表的移动终端，展现信息资讯内容的媒体形式。45 无线营销策略研究-以A公司为例朱海松（2005）[1]将第五媒体定义为：第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。2）手机媒体的特点手机媒体拥有传统媒体和互联网等新兴的媒体不具备的独特特点，如受众的广泛性、途径的多样性、内容的草根性、传递的即时性、信息的可信性和对象的精准性等。曹芳华、于利军（2009）[2]还认为手机媒体在交互性方面有着传统媒体无法比拟的优势。受众广泛性：据工信部的数据统计显示，截止2012年11月末，我国电话用户的总数累计达到了12.62亿，全国电话的普及率达到了每百人94.2部，从理论上来说，手机媒体拥有最广泛的受众群体；途径多样性：不同于以往大众媒体的信息生产均由专业人士完成，新媒体中受众群体也可参与到信息生产中，使得新媒体呈现出更多的“草根内容”；内容草根性：手机媒体的传播形式更加多样，可以通过移动互联网门户、手机视频、手机报、手机微博等浏览内容或者进行进一步的多样化操作；传递即时性和对象精准性：手机的便携性和“一人一机”也造就了手机媒体的传播更加及时、传播对象更加精准；手机媒体的“移动性”意味着手机媒体能够跟着手机用户进入各种消费场所，直接参与到消费过程中去，如果能够在客户消费过程中“就近”提供实用的信息，手机媒体必会成为手机用户不可缺少的助手（吴伟娟，2008）[3]。信息可信性：手机媒体中，如手机微博及其他社交类wap网站中，内容的传播者多是用户的亲戚朋友等，用户对这些内容的接受程度更高，也就是说，手机媒体的信息可信性更强，对用户的影响力也更大。交互性强：手机媒体真正做到了“去中心化”。手机网络中，作为传播体系中的一环的手机用户都是平等的，手机用户不仅接收手机媒体发送的信息，还可以实现信息收集、跟踪、互动参与、意见反馈等多方面功能（曹芳华、于利军（2009））[4]。3）手机媒体用户分析45 无线营销策略研究-以A公司为例权威研究机构Gartner表示，智能手机超过汽车，成为青少年群体的最大喜好。另艾瑞网的调查也显示，18-34岁的年轻人更容易接受新事物，引领了手机上网的新潮流，手机上网比例高达84.9%，而且手机上网人数程逐年增加状态。从职业上来看，学生所占比例达到了40.7%。相对来说，手机价格比电脑便宜，手机上网的费用更低，而且学生空闲时间相对较多，上网欲望强烈但是经济能力相对不足，因此，利用手机上网是一个更经济、实用的选择。智能手机以其高度的个性化和实用性备受青睐，而提起智能手机就不得不提起Android操作系统，根据易观智库发布的《2012年第4季度中国移动终端市场季度监测》的数据显示，我国整体智能手机销量中Android产品占据了68.4%。在现阶段，某种程度上，Android操作系统就是智能手机的代名词。据《2012年中国Android智能手机用户研究报告》，与前几年调查类似，Android智能手机用户整体上仍呈现出年轻化特点，超过57.2%的手机网民年龄在25-34岁之间；从性别比例来说，男性网民占比高达70.2%。（2）无线营销1）无线营销的定义及特点中国无线营销理论的开创者朱海松[1]认为，无线营销（WirelessMarketing）是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，无线营销也称为电子营销（eMarketing）或移动营销（MobileMarketing）。无线营销利用手机媒体，通过无线广告将个性化信息精确的传递给手机用户，从而达到了“一对一”营销的目的，这是无线营销最大的特点，也是其具有的先天优势。2）无线营销的类型手机媒体的载体为手机和其它基于无线通信网络的移动终端设备，应用形式更为多样，《第五媒体行业发展报告》中，将手机媒体分为移动互联网门户、手机杂志/手机报、手机社会网络、手机电视、手机微博、二维码、电子阅读等应用形式。姜磊（2005）[5]将无线营销的类型归为以下几种：彩铃类广告、视频类广告、PUSH类广告、WAP类广告、移动搜索类广告、业务嵌入类广告、手机客户端广告、无线定位广告。周洪辉（2008）[6]对传统的无线营销形式一一手机短信、彩信广告进行了实证分析，结果显示现阶段手机短信广告内容不够丰富，表现形式较单一，手机媒体用户对手机短信（彩信）45 无线营销策略研究-以A公司为例广告的满意度不高，其中，娱乐类广告还比较能受到手机用户的欢迎。3）无线营销发展面临的问题手机媒体带给用户方便和快捷的同时，也不可避免的带来一些问题。在相当长的一段时间里，人们对无线营销的理解仅仅局限在“短信营销”，而短信营销存在着手机用户个人信息泄露、垃圾短信等一系列问题，令手机用户叫苦不堪、深恶痛绝。2008年和2012年央视“315”晚会对垃圾短信的曝光和批判，引起了人们对无线营销的深刻反思。李金涛（2008）[7]提出了手机无线营销存在的五大矛盾：信息直达与侵扰受众、广泛的广告诉求与精确的受众需求、信息群发与信息安全、客户利益与用户满足、内容形式与接受能力的矛盾等。手机自身属性问题：事物发展均具有两面性，手机媒体拥有得天独厚的优势的同时，也存在着屏幕小、电池续航能力差等问题。据艾瑞咨询《2012年中国Android智能手机用户研究报告》的调查结果显示，用户满意度水平最低的就是智能手机电池续航能力，毕竟待机时间是手机功能得以更好发挥地最基础保证之一。公民隐私权和数据库营销的矛盾：手机具有极高的私密性，而无线营销突然间闯进手机用户的私人空间，令人难以产生好感；无线营销的分众化优势要求对手机用户的消费行为有足够的了解，就必然对手机用户进行调查、进行消费行为和偏好的分析，而把握不好度的话，则会被视为对手机用户隐私的侵犯，进而招致手机用户对无线营销的反感。中国传媒大学新闻学院副教授王灿[8]发提出了无线营销模式的“3P”原则（ProperPerson,ProperTime,ProperInformation，即对合适的人，在适合的时间，传递合适的信息。2、国外无线营销研究现状日本是无线营销最发达的国家之一，近年来，日本的无线营销年收入均超过了100亿日元。标志着日本手机互联网时代到来的是日本电报电话公司（NTT）于1999年推出的互联网模式的服务广泛推出后效果惊人，其中最令人瞩目的邮件广告获得了高达24.3%的点击率。日本将报纸、游戏、电视广告与无线营销相结合的模式可供借鉴。报纸向手机用户提供新闻服务；无线营销与游戏相结合，用户在游戏中就可以接收到广告信息；45 无线营销策略研究-以A公司为例电视广告数字化，以实现无线营销的视频传播。美国则多采取提供优惠信息的方式，如手机用户同意接收广告，则将享受到减少手机话费的优惠[9]。数据业务在韩国得到了充分地发展。韩国的无线营销资费很低、广告内容与增值业务进行了充分的结合，并且非常尊重用户的选择。具体表现在尽量减少不经允许的群发和主动的Push型广告，而多是通过提前告知的补偿类广告和引导用户定制特定内容的无线营销[10]。美国方面，自2005年9月，微软向企业客户发送无线营销，而这一年，美国的无线营销市场规模只有4500万美元，但是到2012年底，已经扩大到12.6亿美元。在美国，发展迅猛的手机应用程序也不容忽视，广告商在考虑如何优化应用程序、在什么时间、采用何种形式进行广告投放，以使广告体验与应用程序达到自然完美的结合，既巧妙地创造了广告机会，又确保用户没有受到明显地干扰[11]。欧洲在无线营销监管方面做出了不懈的努力。为了保护手机用户的个人隐私不受侵犯，欧盟2002年就已经制定了“保护私人信息数据”行为准则。该准则规定，信息领域内消费者的电话号码、姓名、地址、电子邮箱等个人资料不得受侵犯。只有获得手机用户的许可，企业才可以向他们发送电子邮件或者短信息[11]。（四）研究内容及方法本文的研究主要运用了理论归纳、问卷调查和借助营销工程软件进行辅助分析的方法。在理论归纳方面，本文运用PhilipKatter的营销管理的理论，并着重应用市场细分、目标市场、产品定位和销售管理等方面的理论进行研究；同时在进行产品定位研究时采用了Gary的营销工程学原理；本文使用调查问卷的方法搜集客户对无线营销的态度、需求和偏好，并运用重要因素评估法进行评估。本文共分为5章。第一章绪论介绍了研究背景，包括无线营销行业背景、本文的研究目的、以及所采用的研究理论和方法、最后给出论文的组织结构。第二章文献综述介绍了当前理论界和产业界对无线营销作过的研究，以及这些研究的主要成果。第三章列举了A公司目前在实施无线营销服务时遇到的主要问题，并按照不同的层次分别进行分析。第四章阐述了运用市场细分的方法对有着相似利益需求的细分小组进行归类，再使用其它细分变量，如行业、公司性质、购买阶段等进行再次细分，描述出各细分市场的轮廓进行识别。最后通过对细分市场的吸引力分析结合A公司自身的能力分析，选定A公司的目标市场。选定有关无线营销服务的属性后，进行问卷调查以了解客户偏好，并使用Marketing45 无线营销策略研究-以A公司为例Engineering软件对问卷结果进行分析，进而得出客户对无线营销市场各服务商的产品的感知和偏好。并进一步测算出不同定位下A公司的市场份额。在此基础上最终形成产品定位。第五章结合市场细分和产品定位的成果，提出A公司面临的问题的提出解决方案。最后总结了本文的研究方法和不足，并提出未来的研究方向。45 无线营销策略研究-以A公司为例二、无线营销理论概述（一）无线营销定义无线营销是介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用，是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身体验的移动营销渠道，即将传统营销手段嫁接于移动营销的模式上。无线营销是利用手机等终端、借助于无线通信网络平台，直接向分众目标受众定向、即时和精确地传递个性化信息，通过与消费者的信息互动以达到市场沟通的目的。无线营销是一种新型的关系营销。无线营销最大的特点是“一对一”营销。这种“一对一”的营销平台是建立在针对目标消费群体的细分市场基础上，通过对细分市场的分众识别，进行锁定，定向发布个性化信息，进行互动沟通，完成营销的推广活动[12]。（二）无线营销本质营销源于消费者需求，终于消费者满意。其本质就是通过了解消费者的需要，选择特定的目标群体，确定价值组合，创造并宣传之，从而使得消费者满意、企业获得利润。无线营销的本质仍不失为此，只不过是传统营销手段在新技术平台上的应用而已。（三）无线营销业务特征及业务分类与固定互联网相比，无线互联网接入设备由于自身的特点限制，不可能将常规网络营销的方式全盘照搬到无线领域。不过，无线营销的方式在很多方面仍然可以参考网络营销的基本方法，比如建立SAP网站供用户查阅相关信息，向用户发送电子邮件和语音信息等。结合移动通信的特点，从而使得无线营销具有了自身独特的特点[13]。1、无线营销业务特征（1）精准性，即识别目标对象并与其建立“一对一”的关系由于手机号码采用实名制，且个性化色彩强烈，因此手机用户是可识别、可量化的。这样就可以对消费者进行定量的量化管理。无线营销就是利用手机与客户进行“一对一”45 无线营销策略研究-以A公司为例的沟通。传统的营销中，消费者是一种抽象的描述，他们的需求是一致的，但是每个消费者都有独一无二的个性。传统的营销回避了到底那个消费者是谁的问题，消费者的关系建立是模糊的，不可识别的，因为消费者有需求，但是“谁”的需求，“他”到底在哪里，却不能回答。消费者的忠诚度需要实施良好的客户关系管理来不断巩固和沟通，而无线营销的精准定位、分众识别、消费者数据库可以解决这一难题。例如，分众无线就推出了无线广告，通过短信、彩信、WAPPush等方式直接传送到用户的手机上，可以实现100%的精确到达率。并且可以根据不同的对象发送不同的信息。（2）即时性即时性体现了无线营销的随时性和定时性。手机的便利性使得无线营销可以及时地与目标消费者进行沟通，无线营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，无线营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。无线营销的即时性对于企业来说意味着信息发布是可以定时的。这是因为当企业对消费者的消费习惯有所察觉时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布信息，这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查，同时在技术上要有可以随时发布信息的手段。由于手机的贴身性，可以说无线营销服务无时无刻、无所不在。（3）互动性互动是无线营销的核心特点。互动就是客户激发-商家反应、商家激发-客户反应。广播、电视虽然改变了人们的生活方式，但属于强制性的单向沟通，人只能被动的接受。网络技术的发展，使互动成为可能，人们具有了选择的自由，可以进行交流沟通，可以接收、选择、删除、屏蔽、取消，人的个性得到了充分的释放和尊重，每个人都有自己的交流互动空间。正是由于个体的互动参与，使无线营销活动真正体现出了科技“以人为本”的理念。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转换品牌.要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在无线营销活动中，无线营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的对象，才能使企业的营销资源有的放矢，实现差异化营销。互动是相互了解的有效方式。（4）个性化45 无线营销策略研究-以A公司为例今天的数字时代，信息的不对称被打破，消费者的洞察力提高，以消费者为导向的“一对一”行销将变得更为重要。由于手机随身携带，可随时随地的送达接收人，可以产生一种密切、即时的效果，是一种真正个人化、互动交流导向的营销方式。2、无线营销业务分类（1）短信营销当前的无线营销业务主要是通过短信形式实现的，通过短信互动为品牌推广所带来的市场效应。短信费用低廉而且潜在营销用户群体巨大。利用手机短信转发等特性，达到扩大影响力，持续宣传效应，因而扩大品牌知名度，给传统的市场促销带来全新的模式。通过短信抽奖、短信问答游戏、消费者数据分析以及短信与电视广告互动等多种形式应用，达到提高广告效果，扩大广告效应的目的。通过短信互动使促销活动变得更好玩，既可拉动产品的销量，又可利用短信发放部分奖品，解决物流的问题。短信己成为更时尚、更快捷、更大范围吸引潜在目标用户的新颖活动[14]。据相关数据显示，现在每个月3500亿条短消息横跨全世界，其中有15%的消息是关于商业和市场营销的。短信已经成为移动营销的主角。而在中国，信息产业部相关人士宣布，中国今年的短信发送量将达到5500亿条左右，包括福特翼虎、SONYBRAVIA、东风标志307、三星金将军等已经成功运用了短信网址等移动营销工具，成为在国内最早开展移动营销的一批知名企业。短信具有低成本、高到达率、快速到达的显著优点，但其缺点同样明显，即内容较少、信息简单，适合于进行业务告知和提示。（2）彩信营销彩信技术使得手机不仅可以用来进行基本的语言交流和简单文字互动，还可以用来实现彩色视频传送，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，企业的营销信息可以通过彩信形式得到充分表达，更直观、更形象、更有吸引力。彩信广告因为其图文并茂的特点将更容易受到广告商和广告受众的青睐，也更利于在广告商的商业创意里面加上受众更喜欢的东西。（3）彩铃营销45 无线营销策略研究-以A公司为例集团彩铃是根据企业用户要求设计制作铃音，并将其设置在企业成员的手机上，以达到为企业用户进行统一形象宣传或产品服务宣传的效果。企业员工使用同样的集团铃音来替代普通回铃音，为企业进行统一形象宣传或产品品牌宣传。（4）WAP营销WAP是手机多媒体时代的载体，WAP以一种可视化图文并貌的形式展示在手机终端用户面前，结合了SMS和MMS的优势，并且给用户展示更多精彩的内容。WAP营销重新把手机归还到用户手中：根据用户的需要查阅信息，同上网浏览一样，具有随时随地方便的特点。其营销方式有：群发、线上自营销、门户营销、主题营销活动、终端促销和营销、软文。WAP必将成为无线增值业务的主流。（5）WPP营销指针对java,brew,palm,wince等各类可编程手机、pda的营销。如果把WAP称为无线技术中的b/s技术模型的话，WPP就是无线技术中的c/s。只要屏幕尺寸、储存量允许，在pc上可以实现的应用程序、服务几乎都可以在WPP设备上。因为可以编程，安全性、私密性将会得到很好的保障。WPP营销给用户带来的是更加智能化、人性化的美好体验。（四）无线营销与相关概念区分1、无线营销与传统营销无线营销是传统营销手段在新技术平台上的应用。它是人类经济、科技、文化发展的必然产物，无线营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。无线营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，无线营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势[15]。2、无线营销与无线广告无线营销不仅仅是无线广告那么简单，无线广告的内涵要具体一些，无线营销的范围要宽得多。营销是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。根据麦肯锡的市场营销战略分析模型可知，广告属于营销过程中宣传价值的一部分。45 无线营销策略研究-以A公司为例（五）无线营销业务SWOT分析1、优势（Strengths）无线营销不仅集成了上一代企业互联网门户的所有功能，其掌上信息终端的特性更带来了即时贴身性的新一代营销商务特性。受无线互联网与即时终端设备的影响，导致了信息传播的贴身即时，并真正实现了最大程度的企业无缝式信息传播，让企业的产品与服务更快速与零距离的与目标客户及消费群进行价值传递。无线营销是一种以无线信号为载体，以庞大的用户数据库为基础的营销方式。通过数据库的建立、开发和维护，可以同消费者保持紧密联系和沟通，从而实施关系营销。着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；对于任何企业而言要靠数据库和顾客关系管理系统，从与顾客的交流互动中更好的了解顾客需求来实现企业品牌维护，随时关注顾客的满意度。同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统来充分的建设和利用客户数据库，强大而完善的数据库是无线营销的基础。数据库的内容涵盖现有顾客和潜在顾客，并且这个数据库是动态的，可以随时扩充和更新。基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目标消费者，并更迅速、更准确的抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。在为消费者服务的同时，和他们建立互信共赢的良好关系，服务的过程本身就是营销的过程。客户和消费者的有关数据，包括购买习惯、需求资源、信用评价等相关信息，通过整理存入数据库，作为营销活动的依据。数据库营销活动之所以效率很高，就是因为存在着不断修订、完善的数据库。手机是极端个性化的日常用品，与人的接触时随时随地的，具有极大的黏性特征。每一个品牌都可以借助营销平台实现不断增值的数据库营销，对目标对象进行细分，可以将用户积累起来，定向的发布个性化信息，同时利用手机的互动性，长期并不断的沟通，从而实现高品牌忠诚度和顾客关系管理。45 无线营销策略研究-以A公司为例开展无线营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。无线营销采取的是新的营销管理模式。它通过电信网、互联网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用网络降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。无线营销中没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到每一个地方。利用无线从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，无线营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用无线营销企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息直接发送到用户手机上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：无线营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；无线营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率：由于无线营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。2、劣势（Weaknesses）一是终端限制，手机屏幕小：二是传输速率比较低，带宽目前还不够高，因此在广告呈现方式上还比较单一，确实不如电视和PC互联网。3、机会（Opportunities）许多新的技术可以实现对终端用户行为的测量和评估，使得数据库营销的战略实施更真切可行。随着定向和定位技术的普及应用，可以精确锁定目标对象，做到真正意义上的有效到达。对于手机的终端用户来讲，将会得到更有效和有用的咨询。手机屏幕不大，不适合做大量的阅读。但它24小时随身，只要有需要，可以随时随地取出手机使用。如果把各种优惠券、消费卡、票据等都集中到手机上，将给生活带来很强的便利性、实用性。商家也希望把其最新消息通过手机发给其目标客户，实现点对点的传播。4、威胁（Threats）主要有以下几个：45 无线营销策略研究-以A公司为例一是由于担心个人隐私泄露而不愿使用相关业务。二是对移动互联网高期望值而产生的失落感，不管怎么说，手机仍在颜色、空间、操作上有局限性，许多使用者和投资者在初期会报有很大的希望，而当在实际操作中没能兑现使用效果承诺时，会让人产生失望感。三是，仍有众多的SP缺乏诚信，不断地误导初期使用者，欺骗用户的资费，不尊重消费者的使用感受，使人反感和产生不信任感。四是，政策风险，运营商的政策不断处于变化中，SP处于被动状态，风险就有可能被转嫁到手机用户头上，进一步打击人们对无线营销业务的信心。五是，手机病毒。手机病毒通过移动互联网传播，己引起业界的高度重视，目前已有公司开发出相应的手机病毒杀毒软件。在中国，移动营销还远没有形成一个完整的、受关注的产业链。提到这个产业，人们没有迅速联想到某一家企业，这说明移动营销缺乏龙头企业、明星企业二如果运营商更好地发挥主导作用，那么移动营销的发展将更为迅速和规范。另一方面，登记详细的手机用户信息能否成为客户信息，这是移动营销商首先面对的法律问题。同时，移动营销，诸如手机定位系统、消费者手机俱乐部、移动搜索等等，虽然已经投入一段时间，但是技术、内容服务等多方面水平都有待提高。移动营销发展策略有待完善与创新。45 无线营销策略研究-以A公司为例三、A公司无线营销问题现状和剖析（一）无线营销行业背景1、中国无线广告产业链完整的无线广告产业链结构主要包括以下5个部分：广告主：即品牌客户，处于整个无线广告产业链结构的最上游。从广告主类型来看，可分为传统广告主和无线广告主；传统类广告主如快速消费品、汽车类广告主，无线广告主源于其他无线业务的推广需求，如手机游戏。广告公司：作为连接广告主与广告媒体的桥梁，广告公司为合适的广告主找到合适的广告投放媒体而努力，在无线广告产业链中发具有重要地位。广告公司中一类为无线营销公司，本身即提供无线广告产品，如短信等内容的推送；另一类为无线广告代理，主要代理WAP广告媒介。无线广告技术平台：提供无线广告的技术应用基础。包括短信推送中的用户数据库等资料；在WAP广告产业链中，主要涉及第三方广告效果监测系统。媒体平台：无线广告赖以存在的展现空问，无线广告的营销效果也有赖于广告媒体。无线广告的媒体主要为WAP、短信、彩信、WAPpush、手机游戏嵌入甚至手机菜单；其中WAP占据重要地位。手机用户：指接触到无线广告的无线广告受众。理论上，推送类无线广告的用户群主要为普通手机用户；WAP广告受众主要为WAP上网用户。2、无线广告产业链结构根据无线广告产业链中各主要要素的不同，主要可以区分为定向PUSH类无线广告和WAP广告两种形式。3、WAP广告产业链完整的WAP广告产业链包括广告主、无线广告代理商、WAP站点、无线广告监测系统以及WAP上网用户（受众）构成。广告主：由于之前中国移动不允许SP在免费WAP上做广告，目前免费WAP广告主主要来白快速消费品、化妆品、电了消费品以及汽车等行业，其中尤其以电了消费品行业为主；涉及企业以摩托罗拉和诺基亚为代表，由于WAP用户群年轻时尚，与其本身的目标用户群存在极好的重合度，取得不错的营销效果。媒体平台：45 无线营销策略研究-以A公司为例WAP站点是WAP广告的核心环节，除了移动官方网站移动梦网宣布白身成为无线广告发布平台之外，已经有3G门户、摩网、WAP世纪等众多freeWAP站点进入这块市场，并在2006年问取得不错的营销成果。同时，更多的WAP站点看好这块市场，希望通过广告收入来解决白身盈利，以完善白身相对脆弱的免费WAP站点商业模式。值得注意的是，WAP广告本身需要依靠WAP用户的流量带来的眼球价值，同时由于无线广告尚处于刚起步阶段，中小型WAP站点的盈利依然相对困难，结成WAP广告联盟成为中小WAP网站的一条出路。值得注意的是，移动运营商在WAP广告产业链中处于这个产业链的外部，但由于移动运营商的垄断性地位，整个产业链与移动运营商的政策息息相关。与目前电信互联网模式不同，目前移动网络并非互联网式的开放型的“公网”，运营商对整个移动网络具有极大的控制力，移动网络具有明显的半封闭特征，免费WAP站点处于移动运营商网络上，极易受移动运营商政策所左右。无线广告代理：目前，无线广告代理公司已经有吃拓无限（与中国移动合作）、联通新时讯（中国联通全资了公司，负责联通无线广告业务）、分众无线、摩拜美迪、21CMS等企业在市场运作。2006年，整个无线广告市场尚处于导入期，以分众无线为代表的公司开始跑马圈地，与众多WAP站点开始合作，谋求更多的媒体资源。WAP广告联盟作为相对特殊的代理形式，通过聚集中小型WAP网站流量，联盟与WAP站点分成广告收入。目前市场中WAP广告联盟相对较多，主要有世纪广告联盟、MMC联盟、小鸟联盟、手机国度、乐点联盟、龙太极联盟、易查搜索、当乐联盟等。技术平台：指第三方无线广告发布及数据监测平台。目前市场上主要有好耶由互联网平台移植过来的AdForward、WAP世纪研发的ADMonster、亿动传媒的MadServing等多套系统。WAP用户处于整个WAP广告产业链的末梢，但体现出整个WAP广告的价值所在。由于目前WAP广告产业处于起步阶段，WAP用户对WAP广告尚不熟悉，对WAP广告需要一个认识、接受的过程；为了达到良好的营销效果，WAP广告经常以赠品/优惠券等形式进行互动，激发受众的参与度。4、定向类广告产业链分析45 无线营销策略研究-以A公司为例完整的定向类无线广告产业链也包含广告主、无线广告公司、移动运营商平台、营销数据库以及手机用户（受众）。定向类无线广告的营销模式是SP群发，时问上早于WAP广告；由于其监管的困难，SP群发广告依然存在。同时，由于手机用户群规模庞大，定向类广告主所涉及到的行业范围相比WAP广告也要广泛得多，从最早、最泛滥的SP群发广告，到目前开始流行的在线购物网站的商品促销通知，甚至到受众群相对高层的汽车品牌广告、高端信用卡营销，都可以采用定向类无线广告[16]。但目前从市场情况来看，SP群发依然占据市场的主流；同时，传统品牌类产品/服务由于其优越的分众特征，也将占据越来越多的市场比重。定向类无线营销公司不同于WAP广告代理公司：无线营销公司不仅需要联系广告主业务，同时负责无线广告向手机终端用户的投放。早期SP群发是定向类广告的雏形，SP群发广告只需要用户手机号码，不分用户群直接进行广告投放，不经手机用户许可，给手机用户造成很大的骚扰，用户体验恶劣，形成所谓的“垃圾短信”。在手机用户对这些垃圾邮件非常反感的情况下，传统品牌广告主不敢贸然投入无线广告市场，担心其产品/服务品牌受垃圾短信的负面影响。（二）A公司营销现状分析A公司成立于2001年，主营业务是为品牌客户提供数字营销服务，包括互联网营销服务和互联网广告代理，以及无线营销和无线广告代理。目前A公司在香港、上海和北京设有分公司和办事处。员工总数为40人。图3.1A公司组织结构数据来源：A公司官网A公司45 无线营销策略研究-以A公司为例在互联网和移动领域有包括中国电信，中国移动，中国联通在内的电信运营商合作伙伴，也有包括新浪，搜狐，空中网，QQ等在内的媒体合作伙伴。从成立之初，A公司已经积累了诸如通用电气、可口可乐、宝马、强生、阿迪达斯、惠普等一大批著名的品牌客户。在整个无线营销市场中，A公司目前的业务较为偏向无线营销服务，这是由公司发展历史决定的。但是由于无线广告市场的发展前景广阔，以及更适合规模化发展的特点，公司的发展战略希望今后在无线广告业务投入更多的资源，使公司在营销服务和广告服务方面平衡发展。图3.2是目前无线营销市场的竞争态势：图3.2无线营销市场竞争态势数据来源：A公司官网公司销售队伍目前由CEO代为管理。销售总监一职处于空缺状态。目前A公司在上海北京共有4名销售人员。从数量来看，60%以上的合同依靠公司CEO亲自进行销售获得。（三）A公司无线营销服务存在问题分析A公司的无线营销服务当前存在无线广告定向能力弱化、产品线整合度不足、缺乏用户行为分析以及公司销售力量薄弱等主要问题。这些问题也反映出公司从市场细分、产品定位到营销管理等方面的工作存在不足。而这些不足是对无线营销市场分析不全面和市场策略模糊所导致的。下面将对这些问题一一分析[17]。1、公司无线广告定向能力弱化定向即分众是手机营销广告区别于其他媒体广告的一个重要因素。由于前文所述定向广告行业产业链的特殊性，即移动运营商的特殊地位使得和手机号码相关联的消费者人口统计信息基本上掌握在运营商手。2012年中国移动对所有独立WAP网站屏蔽了上网用户的手机号码和手机UA的措施也影响到A公司向客户提供无线定向营销广告服务的能力。A公司45 无线营销策略研究-以A公司为例无线广告业务的合作伙伴中有很多独立WAP网站，在屏蔽措施出台前，它们可以获取用户手机号，并结合各家WAP网站白身积累的人口信息，传送至A公司广告平台，因此系统可以根据地区（通过手机号码可定位全国县市级地区），年龄，性别等变量进行广告的定向发布。在缺少定向手段的情况下，WAP显示类广告在发布方式上基本上等同于互联网广告，而显示不出自身的特点。在这种情况下，和移动运营商的关系也变得前所未有的重要，而由于资源的稀缺性，这方面的竞争显得空前激烈，给A公司的业务带来较大影响。据销售部门统计定向能力的弱化对A公司销售的影响如图3.3所示。图3.3A公司因定向功能弱化而丢失的项目数变化数据来源：A公司官网由图中可以看出从2011年第四季度开始，因定向功能弱化而丢失的项目数突然增长至6个，并在之后的二个季度中维持在高位。在公司意识到并采取措施如增强与一些有实力的SP公司的合作（移动运营商至今仍保留对个别SP传输手机号的策略），来加强白身在此领域的竞争力，因定向功能弱化而丢失的项目数才有所降低。但应该看到，这些合作都具有短期性和不确定性，因而A公司在定向营销广告方面的服务也处于较大的不确定性中。2、产品线整合度不足A公司现有的产品线包括互联网产品和无线产品两个大类，互联网产品方面包括网站内容管理系统，互联网营销管理软件，网上商店系统等主要产品；无线产品方面包括WAP网站内容管理系统，互动类短信彩信管理系统，WAP广告管理系统等主要产品。具体描述见表3.1：45 无线营销策略研究-以A公司为例表3.1A公司数字营销产品线产品大类产品名称简介市场潜力互联网网站内容管理系统互联网网站建站系统，客户可自主管理编辑网站内容中Email营销管理软件使客户可以通过Email的方式与消费者沟通中网上商店系统使客户快速建立网上虚拟商店，供消费者在线购物小无线网WAP网站内容管理系统无线互联网WAP网站建站系统，客户可白主管理编辑WAP网站内容大互动类短信彩信管理系统支持各种短信、彩信的互动应用，如竞猜，投票，查询产品真伪等中WAP广告管理系统连接广告主和WAP网站的广告平台，广告主可通过该平台在个WAP网站投放广告大数据来源：A公司官网目前的公司产品线存在的问题有：（1）互联网和无线营销服务相互独立而无集成所谓的数字营销包括互联网营销和无线营销，可目前市场上各个营销服务企业大都只侧重于其中的一种，鲜见有互联网和无线综合营销方案的供应商。但是从品牌客户的数字营销需求来看，越来越多的客户都会采用综合采用各种营销方式进行集成的，全方位的营销。在这种客户有需求的情况下，A公司虽然同时具备互联网和无线营销的能力，但在产品中却没有体现出集成两种营销能力的特点。在进行销售时，也大多是各自为战，没有充分利用1+1>2的集成效应。（2）无线类产品问的整合较弱就无线类而言，各个产品问的整合性较弱，没有形成一个互相配合，以解决客户需求为中心的有机体[18]45 无线营销策略研究-以A公司为例。短信互动和WAP网站在客户营销活动中经常会被组合使用，而公司的WAP网站内容管理系统和短信互动系统分别是独立的两套产品。对客户来说，需要登录到两个不同的系统中进行管理，并且同属于一个营销活动的短信和WAP网站的使用报告也不能在一个系统里展现。这样对客户就存在着分头管理，监控麻烦和报告获取不便的困难。3、客服部门缺乏用户行为分析的服务（1）用户行为研究对无线营销策略的重要性网站用户行为的分析对制定网络营销策略非常重要，在互联网营销领域，这种用户行为的研究已经持续了几年，并逐步得到广告商及营销者的重视。但在移动互联网领域，这样的研究却刚刚起步。通过对网站用户行为的分析，可以模拟出用户的行为模式和偏好，进而对品牌网站的结构设计和内容组织等策略产生重要作用。手机广告的最大特点是定向精准地到达目标用户，但要做到这一切有赖于内容丰富的庞大数据库支持。对于发展到现阶段的手机广告商来说，即便拿到手机终端的UA和号码数据，也仅仅是表层资源和基础内容，并不能做到精准投放，还需要在此基础上进一步跟踪、挖掘用户点击习惯、了解访问内容偏好、访问时段等消费习惯。集合了这些内容的数据挖掘和数据库方可支持广告商有目的地推送广告，例如在什么时候、什么页面上推送什么广告。（2）A公司缺乏对用户行为数据的研究和利用A公司尚未建立起无线营销方面的数据参考规范。由于无线营销是新事物，行业中的参考数据较少，甚至有的时候根本就不存在类似的参考。这就导致客户营销人员评估营销活动效果时遇到较大的困难。但是客户这方面的需求却一直存在。在2006年和2007年，A公司设计实施了不少品牌客户的无线营销项目，其中有GE的都灵冬奥会WAP网站品牌推广、Adidas的2006足球世界杯WAP网站品牌推广、摩托罗拉的手机新品无线促销等等，积累了大量的原始用户数据。但是却没有对其进行足够的分析，并在此基础上将结果整理成规范，以供客户在以后的营销计划中参考利用。A公司45 无线营销策略研究-以A公司为例的客户服务人员经常收到客户对所进行的无线营销活动进行效果评价的请求。客户在实施一个基于WAP网站的营销活动时，需要知道WAP广告的点击率、转化率、页面访问数、网站平均停留时问和人均页面访问数等具体指标，这些指标和业界标准相比绩效如何。由此来评判该活动是否成功。根据客户服务部门的统计，有60%的客户曾经提出这方面的请求。而这60%的客户绝大多数是大客户，由此可见大客户对用户行为研究的需求较大，这也反映出大客户对服务的要求较高。而A公司在用户数据分析处理方面经验相对不足，从组织结构上来看还未建立起专业的数据处理部门，也缺乏有用户数据分析经验的人才，导致目前公司向客户提供数据分析的服务成为一块短板。长此以往如不加以改进，也很容易导致客户满意度下降，从而引起客户流失。4、公司销售力量薄弱（1）销售队伍组织不健全，销售人员不足[19]首先，销售总监长期缺位。没有领军人物，导致销售部门缺乏强有力的领导，有效的培训和长期的规划。目前A公司在上海北京共有4名销售人员。人数上的不足使得A公司难以实施既定的销售战略。从数量来看，60%以上的合同依靠公司CEO亲自进行销售获得。也说明了公司的专业销售团队的薄弱。（2）销售人员的无线营销方案设计能力不强无线营销本质上仍然是市场营销的一个分支，或者说一个新的应用领域。传统市场营销领域中的理论，方法和策略在很大程度上仍然是无线营销的基础。这就要求无线营销方案策划人员在对新的无线技术应用熟悉的同时也要具备长期积累的深厚的营销功底。而A公司目前最缺乏的也就是这样的人才，现有的销售人员尚未积累起足够的市场营销理论和实践结合的经验。在给客户做方案的时候，A公司的营销人员往往不能完善地给出各种无线营销方案在不同品牌，不同行业乃至不同目的的营销活动中适用性的建议。短信直告和短信互动这两者对品牌美誉度分别会有怎样的影响，品牌推广和产品促销分别应该应用怎样的无线营销组合等等。在给客户的营销活动做企划方案的时候，需要营销人员根据具体情况给客户量身定做，A公司的销售人员有时不能做到灵活而正确地应用策略，在方案评比阶段往往就会失利。45 无线营销策略研究-以A公司为例四、A公司无线营销市场细分分析A公司在中国市场的市场细分的战略目的是在数字营销市场中通过选定目标市场，最大限度地集中公司资源服务于目标市场，以提高竞争力并取得市场领先地位。具体的方法如下[20]：（1）设计调查问卷调查客户对无线营销的属性需求；（2）利用得出的客户需求作为划分利益细分小组；（3）确定适合A公司的细分变量，并结合需求进行可行性分析，识别各细分市场；（4）对各细分市场进行吸引力分析；（5）选定目标市场。（一）调查问卷设计1、确定调查的样本在上海和北京两地的营销人员作为调查对象。A公司客户中，选择一些欧美独资或合资企业和国内民营企业的市场除此之外，我们也借参加行业会议的机会，选择了一些在品牌公司市场营销部门工作的出席人员作为调查对象。2、设计调查问卷本问卷分为三个部分。第一部分为了了解客户对无线营销产品的高度创新、媒体覆盖广、技术先进、精准定向、功能全面、优质服务、低价、快速实施、白助服务和用户行为分析等属性的重视程度，对问题采用李克特7级量表设计答案。7-非常重要；6-重要；5-较重要；4-一般；3-较不重要；2-不重要；1-非常不重要。完整的问卷请见附录的第一部分。第二部分是调查用户对目前无线营销市场上各服务商产品属性的感觉。第三部分是关于用户所在公司的信息，如地区、行业、公司性质及是否进行过无线营销等。3、获取数据本次调查共发放问卷50份，回收有效问卷42份。表4.1列出了本次调查的样本结构特性。45 无线营销策略研究-以A公司为例表4.1问卷调查的样本结构特性项目选项数量百分比（%）所在地区上海1638.10北京1023.81广州511.90天津37.14苏州24.76其他614.29所在行业饮料行业49.52电脑数码通讯921.43娱乐行业614.29汽车行业511.90航空业24.76医疗健康716.67运动服装行业716.67其他49.52公司性质欧美企业1842.86日韩企业1126.19国有企业716.67民营企业614.29无线营销经历无921.431次1433.331-3次1228.573次以上716.67数据来源：整理所得将问卷结果整理后，得到用户对无线营销服务各种属性的重视程度，如下表所示。45 无线营销策略研究-以A公司为例表4.2对无线营销服务属性权重的调查结果属性平均分数权重（%）精准定向6.712.6功能全面6.311.9高度创新6.111.5优质服务611.3用户行为分析5.810.9低价5.510.4媒体覆盖广5.310.0快速实施4.58.5技术先进性3.87.2自助服务3.15.8数据来源：整理所得根据调查结果，可以发现在方案创新度、完整的服务集成、消费者行为分析能力、技术先进性、价格、服务、广告定向能力和白助服务这些属性中，技术先进性和白助服务这两项受重视程度最小，分别只有3.8分和3.1分。（二）A公司的无线营销市场细分1、根据相似需求划分利益细分小组根据以上的调查结果，我们把在方案创新度、完整的服务集成、消费者行为分析能力、价格、服务、广告定向能力，技术创新，自助服务这些属性方面，具有较相似需求的客户归纳为这儿类：市场领先型，追求完美型，积极跟进型和保守谨慎型。下表是对这几类利益细分小组的具体描述。表4.3各个细分小组对无线营销属性的不同需要程度市场领先型追求完美型积极尝试型保守谨慎型方案创新非常高非常高高中等完整的服务集成高高中等低广告定向能力高非常高中等中等消费者行为分析能力中等高低低价格低廉低非常低高非常高服务优质高非常高中等中等技术先进中等中等低非常低自助服务非常低低低非常低45 无线营销策略研究-以A公司为例2、确定A公司的无线营销市场细分变量参考博纳玛和夏皮罗提出的企业市场分类的细分变量，在人文变量，经营变量，采购方法，情景因素和个性特征等五大分类中，根据无线营销市场的特点筛选出以下面儿项变量，作为A公司的无线营销市场细分的变量。（1）客户行业（2）公司性质（3）购买标准（4）购买阶段（5）地理位置下面通过表格形式对每个变量进行说明。（1）基于客户行业变量的细分表4.4客户行业变量进行细分客户行业进行无线营销的主要特征A公司服务过的客户饮料行业投入大，受众分布广，以年轻人为主要对象，以品牌推广为主，营销活动生命周期较长（3-6个月）可口可乐，康师傅娱乐行业投入中等，受众分布广，以年轻人为主，以产品促销为主，营销活动生命周期较短（2个星期-1个月）华纳影视汽车行业投入大，以男性为主，以成年人为主，以产品推广为主，营销活动生命周期中等（1-2个月）宝马航空业投入中等，以成年人为主，以产品促销和企业应用为主，营销活动生命周期中等（1-2个月）或长期（企业应用）吉祥航空医疗健康投入较大，以女性为主，以成年人为主，以品牌推广为主，营销活动生命周期较长（3-6个月）强生，先灵葆雅运动服装行业投入中等，以男性为主，以年轻人为主，以品牌推广为主，营销活动生命周期较长（3-6个月）阿迪达斯（2）基于公司性质变量的细分45 无线营销策略研究-以A公司为例表4.5公司性质变量进行细分公司性质对A公司的可接近性欧美企业A公司与欧美企业营销部门高管有较广泛联系日本企业A公司在日本企业圈基本没有人脉国有企业A公司在国有企业圈基本没有人脉国内民营企业A公司在国内民营企业圈有少量的联系（3）基于购买标准进行细分表4.6购买标准进行细分购买标准说明A公司客户举例追求质量的公司注重无线营销的质量，包括营销创意，流程实施，网络覆盖等。宝马，阿迪达斯注重服务的公司注重供应商提供的服务，包括帮助客户进行策划，良好的英语服务，及时的沟通，完善的报告等。可口可乐，摩托罗拉注重价格的公司对价格敏感，或无线营销预算不足康师傅，吉祥航空（4）基于购买阶段变量的细分表4.7购买阶段进行细分购买阶段说明有经验的购买者在A公司重复购买3次以上服务，这些客户希望提供更高级，更多定制化的服务。新手在A公司购买过一次服务，希望有更好的评估服务，更多的了解和交流。潜在购买者新客户，希望有富有经验的供应商给他们充分的咨询建议。（5）基于地理位置进行细分表4.8按地理位置进行细分地理位置A公司在当地是否有服务能力上海（包括周边城市）A公司在上海有分公司北京（包括周边城市）A公司在北京有分公司其它地区A公司在当地没有分公司或办事处3、各潜在细分市场的吸引力分析在勾勒出各个细分市场的轮廓后，接下来对每个细分市场进行吸引力分析，为A公司进行目标细分市场选择提供依据。我们利用市场增长，竞争强度，利润率等几个标准对每个细分市场的吸引力进行分析。45 无线营销策略研究-以A公司为例（1）市场领先型①市场增长：在无线营销市场开始之初，第一批客户大都是知名国际品牌，其中绝大多数都是某个行业的领先者。在市场到达成熟期前，市场领先型的客户市场将继续保持较高增长。②竞争强度：由于最初的市场上仅有这些客户，谁能够得到这些优质客户，谁就抢占了市场先机，并且在以后的竞争中筑起壁垒，使后来者难以进入。因此各无线营销服务商之问的竞争也是空前的激烈。③利润率：市场领先型客户对价格不敏感，属于高端客户，所以无线营销服务的定价可以保证服务供应商有较高的利润率。④总吸引力：大（2）追求完美型①市场增长：追求完美型的客户大都是知名国际品牌。它们中有很大一部分同时也是各行业中的领先者，并且由于其追求完美的特点，在营销中在注重科学合理计划和组织实施，通常在多次尝试中整体效果较为显著。因此这部分的市场也将呈现出较快的增长。②竞争强度：追求完美型客户通常对服务标准要求较高，属于较“挑剔”的客户。这对无线营销服务商的资质和能力提出了很高的要求。而市场中具备服务高端客户能力，并且能够满足其严苛要求的服务商并不多，因此在追求完美型市场中各无线营销服务商之问的竞争处于中等偏高的水平。③利润率：追求完美型客户也对价格不敏感，属于高端客户，所以无线营销服务的定价可以保证服务供应商有较高的利润率。④总吸引力：大（3）跟进尝试型①市场增长：跟进尝试型的客户基本上是各自行业中的追随者或处于第二梯队，通常其会先采取观望态度，在市场领先者采取行动后，根据其效果进行自身的营销尝试。在市场初期时，这个细分市场的增长率不高，但随着时间的推移，会有越来越多的跟进尝试型客户，而其市场增长也会较高。②竞争强度：跟进尝试型客户对服务标准要求较低。这给一大批资质和能力不强的中小型无线营销服务商提供了机遇。因此在跟进尝试型市场中各无线营销服务商之问的竞争处于较高的水平。45 无线营销策略研究-以A公司为例③利润率：跟进尝试型客户对价格较为敏感，属于中低端客户，所以无线营销服务的定价一般也在中低水平，但由于相应的成本较小，因此也可以保证服务供应商有中等偏高的利润率。④总吸引力：中（4）保守谨慎型①市场增长：保守谨慎型的客户包括大型国企和中型民营企业，也包括一些国际品牌公司，它们会对新事物进行较长期的观察，采取后发治人的策略。在市场初期时，这个细分市场几乎不见增长，但随着时问的推移，当市场进入成熟期后，会有越来越多的保守谨慎型客户开始尝试无线营销，而其市场会稳定增长。②竞争强度：保守谨慎型的客户群体在市场前期较少，无线营销服务商需要进行大量的市场教育的努力。各无线营销服务商之问的竞争处于较低的水平。而一旦当这部分市场的潜在需求转变为真实订单的时候，竞争格局会空前激烈。③利润率：保守谨慎型客户由于目前没有足够的预算，从而对价格较为敏感，属于低端客户，所以无线营销服务的定价一般也在中低水平，服务供应商只能获取偏低的利润率。④总吸引力：小表4.94个细分市场的吸引力概览市场领先型追求完美型跟进尝试型保守谨慎型市场增长快快较慢慢竞争强度高较高较高较低利润率高高中高中低总吸引力大中中小4、公司能力分析在分析了各个细分市场的吸引力之后，A公司需要在其中选择最符合自身发展目标和实际能力的吸引吸引力最大的细分市场。在做出选择之前，我们先对A公司的优势和劣势进行分析。详见表4.10：45 无线营销策略研究-以A公司为例表4.10A公司自身的优势和劣势分析优势劣势无线营销经验丰富，是市场第一批提供无线营销服务的企业规模不大，财务运营能力不足客户基础深厚，业内有较高声誉销售队伍较弱，销售人数不足产品线全面，技术实施能力强与独立WAP网站业务发展慢，广告平台接入网站数较少内部流程完善，服务规范全国布点较少，只能支持上海北京两地的业务发展与运营商关系较好具备英语服务能力5、选择A公司的目标细分市场在明确了各个无线营销细分市场的特点和吸引力，以及A公司白身的优势和劣势之后，我们对A公司与各个细分市场的匹配度进行考察。在行业细分中，饮料行业，数码通讯，医疗健康和汽车行业是A公司较为熟悉和擅长的几大行业，并且客户在无线营销方面的投入也较大，对A公司的收入和盈利有着较大的影响，因此应该被选为目标市场。而航空市场，因为A公司刚刚与吉祥航空签订有关WAP机票预订站点建设的合同，这在目前国内航空市场上具有一定的革新性，对A公司开拓其它航空公司的无线营销市场具有参照性和示范性的作用，因此将它也选为目标市场之一。在确定了行业目标市场之后，在公司性质细分上，A公司的90%的现有客户是欧美企业，虽然日资企业对无线营销的认同感较强，但日资企业较为倾向本国的无线营销企业，如同日本企业的广告业务大部分由日本电通包揽，日资背景的电翼在日本企业市场占据明显的优势，这种情况在相当一段时间内会继续存在。因此，对A公司而言，选择欧美企业及国内民营企业作为其目标市场是明智的做法。而在购买标准上追求质量和注重服务，而对价格不敏感的高端客户对A公司来说较为合适，因为目前的市场阶段对所有无线营销服务商来说，是一个实施圈地运动的重要时机，争取到有影响力的大客户对企业来说至关重要，在整个无线营销市场尚未进入成熟期，无线营销尚未大规模普及，规模效应还未显现的时期，将有限的时问和精力花在对价格敏感的企业的小合同上显得得不偿失。在销售策略上，A公司应该将有限的资源花在最重要最容易出成果的客户身上，而开发一个新客户要比从老客户那儿得到一个新合同困难得多。因此，通过A公司45 无线营销策略研究-以A公司为例相对较强的客户服务团队对老客户的精耕细作，得到更高的满意度从而得到更多的新合同是可行的策略。最后，在A公司有新的业务地区扩展之前，关注上海和北京这两个公司目前有分公司或办事处的城市和周边城市较为合理，因为无线营销服务是一项需要大量频繁沟通的业务，地域相隔太远在沟通效果和沟通成本上都对A公司的销售和服务产生不利影响。通过以上的评估分析，可以基本判断出最适合于A公司的目标细分市场是市场领先型客户和追求完美型客户，再考虑其它细分变量，则A公司的细分市场可以用表4.11表示。表4.11A公司的目标细分市场描述细分变量目标细分市场按细分类型市场领先型追求完美型按客户行业1）饮料行业2）医疗健康3）数码通讯4）汽车行业5）航空业按公司性质1）欧美企业2）国内民营企业按购买标准1）追求质量的公司2）注重服务的公司按购买阶段1）有经验的购买者（重复购买3次以上服务）2）新手（至少购买过一次服务）按地理位置1）上海2）北京45 无线营销策略研究-以A公司为例五、A公司无线营销问题解决方案和营销策略设计前面对A公司目前存在的问题进行了分析，无线广告定向能力弱化、产品线整合度不足、缺乏用户行为分析服务和公司销售力量薄弱是公司面临的主要问题。这些问题分别属于产品定位和营销管理的范畴。在经过第5章对无线营销市场细分，找到A公司的目标细分市场，并且对公司的产品定位进行分析后，我们需要针对公司目前存在的问题，结合客户的需求，在既定的产品定位基础上，提出对公司现有问题的改进意见，指出公司产品和服务开发的调整和改进方向。（一）公司市场细分层面的问题解决对策与其四处出击，花费巨大的时问及人力资源去争取那些非目标市场的新客户，不如集中兵力在重点细分市场中。表5.1列出了各个目标行业中比较适合A公司的目标客户：表5.1A公司的目标行业及目标客户行业公司是否现有客户饮料可口可乐现有客户统一非现有客户康师傅非现有客户医疗健康强生现有客户白一时美施贵宝现有客户仙林葆雅现有客户罗氏非现有客户拜尔非现有客户数码通讯摩托罗拉现有客户惠普现有客户诺基亚非现有客户联想非现有客户Dell非现有客户多普达非现有客户汽车宝马现有客户通用非现有客户福特非现有客户大众非现有客户航空吉祥航空现有客户45 无线营销策略研究-以A公司为例春秋航空非现有客户东方航空非现有客户A公司的具体细分市场策略可以进行如下设计：（1)锁定目标市场。在细分市场分析中，A公司将白己的目标市场锁定在市场领先型和追求完美型两个细分市场，主攻饮料、医疗健康、数码通讯、汽车及航空等行业中注重质量和服务且对价格不敏感的高端客户，而且重点关注那些重复购买的客户，也就是现有的客户。（2)销售预算在销售预算分配上，现有客户和非现有客户所占比例建议大致为2：1。得到一个新客户比从一个老客户处的到一个新合同所花费的成本多3倍左右。将较多的资源用于老客户的维持上显然可以获得事半功倍的效果。对A公司而言，目前的最佳策略是固守既得成果，通过优质的服务留住现有的客户。类似于国际4A广告公司，通常也只有有限的几个大客户，但是这些大客户全年的广告预算却能给它们带来可观的营业收入，这对A公司来说也是行之有效的方法。因此，对现有客户投入较多的资源是一个聪明的做法。（3)市场开拓在尽力留住老客户的同时，A公司也应在目标行业中积极拓展，能够成功地开发一个新客户，也就意味着竞争对手流失了一个老客户，具有彼消我长的效果，对竞争对手而言是沉重的打击。另外，A公司也可以在某个或某几个行业中进行深度积累。在进行业务开拓时，应有意识地关注有限的几个行业，最适合A公司的是汽车行业、数码通讯行业和医药健康行业等行业。在其中开发一系列的客户，积累起行业经验，成为行业专家。在行业中做大做强，可以有效地构筑起壁垒，将竞争者有效地挡于门外。（二）公司产品定位层面的问题解决对策在产品定位的研究中，我们将A公司的产品定位于：以精准的广告定向能力为基础提供第一流的服务。但是在现实中，A公司的产品和服务离这个定位还有不小的差距。以下就如何提高公司的精准定向能力进行讨论。1、加强与运营商的合作由于运营商的加强管制，A公司45 无线营销策略研究-以A公司为例的媒体合作伙伴现在越来越难以得到用户的数据，缺失了用户数据，定向能力也就大打折扣。而唯一合法地拥有手机用户较全面信息的只有电信运营商，中国移动和中国联通掌握着大量手机用户的信息，诸如姓名、年龄、消费层次、手机型号、所属地区的等有价值的人文和行为信息。所以A公司要想获得精准的无线广告定向能力，就必须要和运营商紧密合作。在商务拓展方面，应该更多的关注运营商关系的建设和维护。2、提高公司的产品集成度A公司的互联网营销产品和无线营销产品之问没有进行集成，而且无线营销产品内部也没有很好的集成。集成度低导致产品协同作战水平低，由历史上各种无线营销活动积累的用户数据无法为新的营销活动使用，直接削弱了公司无线营销的精准定向能力。因此提高各个产品之问的集成度是当务之急。第一个层次的集成是互联网营销产品和无线类营销产品的集成。通过将互联网产品和无线类产品集成，使得客户可以在统一的平台上同时进行包括互联网和无线的营销活动。这样做最大的好处是可以将互联网和无线的用户集成在一起，用户在互联网和无线网络其中一个中的使用信息可以为另一个所用，这样将大大提高营销服务的精准定向能力。并且，一个集成的互联网/无线内容管理系统可以让客户轻易地创建Internet网站和WAP网站，并且所有的内容只需要输入一次即可发布在两个网站上，再也不必像以前一样分别在两套系统里分别进行管理。大大减轻了客户进行网站内容编辑的劳动量，并且可以使客户更有效、更完整地对消费者数据进行分析对比。应该说这样的集成对客户来说是非常有实际意义和价值的。因此，通过引入互联网产品这支援军，可以使A公司的无线营销解决方案的功能变得更加全面，从而极大地增强A公司的无线营销产品对客户的吸引力。第二个层次的集成是无线营销产品内部的集成。这方面的集成主要目的是为客户提供一个易用的、功能全面的一站式无线营销解决方案的同时，增加其精准定向能力。这样的集成让A公司45 无线营销策略研究-以A公司为例各个无线营销产品问的联系更为紧密和相关，各种无线营销产品组成一个功能全面的整体。内部各个了系统各司其职又按照逻辑有机地结合在一起。首先，品牌客户使用Studio产品建立WAP网站或其他无线应用，然后通过Connect在各媒体上进行WAP网站或其它无线应用的推广。消费者通过这些媒体广告登录或使用包括WAP网站在内的无线应用，在此期问，其注册时留下的人文信息和包括注册、登录、浏览、下载、购买等在内的行为信息被记录在统一的用户数据库中。而这些累计的用户信息又可以在新的营销活动中为精准定向提供数据保证。其次，品牌客户在营销活动结束后可以通过Direct向这些注册的会员消费者进行关系营销。由此，品牌客户通过A公司的产品和服务可以不断的进行各种营销活动，不断地积累消费者数据，对品牌公司而言无疑是一笔极为宝贵的财富。3、增加用户行为分析的服务用户行为分析是包括网络广告在内的各种网络营销服务进入高级阶段必不可少的内容，同时对无线营销精准定向能力的形成大有裨益。国内营销企业关于用户行为的研究目前还处于初级阶段，不仅缺乏系统的分析方法，甚至对于用户行为分析的范围和内容也没有足够的认识。在无线营销和无线广告领域，也同样缺乏对用户行为的分析研究。但是从品牌公司的角度出发，基于用户行为分析的报告具有极高的实用价值。A公司可以在技术和组织两方面努力以实现增加用户行为分析的服务。（1)整合积累的消费者数据库。A公司应该尽快将营销活动中积累的用户数据库进行整合和清理。使用数据挖掘工具和OLAP（OnlineAnalysisProcess)在线联机分析处理系统等工具我们可以从海量的用户数据中抽取出有用的信息。手机是私密工具，但手机应用功能越来越凸显，通信变成基本功能。数据挖掘将手机用户作为分析的对象，并不针对具体个体分析，因此不会存在侵犯用户因素的问题。（2）成立独立的数据分析处理部门或在客户服务部门下建立该部门，招募专业的数据处理分析人员，形成专业团队。基于用户行为分析的成果，A公司将有能力为客户提供更高效的无线营销和更精准的无线广告。在建立WAP网站时，可以根据用户行为所揭示的结果进行网站的结构、流程和用户界面的优化，以创建用户体验最佳的应用。在无线广告投放方面，可以更深入的了解到每个媒体所带来的用户的行为特性和价值；并且可以了解哪些时间段是进行推广的最佳时机，从而做到有的放矢的进行广告投放，提高广告投放的效率。（三）公司销售管理层面的问题解决对策在营销管理层面，A公司面临的主要问题是销售力量薄弱和销售人员的策划能力较弱。45 无线营销策略研究-以A公司为例1、增强公司销售力量A公司的合同基本上来白两个渠道：销售部门得到的新客户的订单和客户服务部门得到的老客户的订单。因此，公司有必要同时加强这两个部门的力量。首先，A公司必须尽快找到一位销售总监，由销售总监负责组建销售团队。制定各种有竞争力和激励效果的销售制度。图5.1是对新的销售部门的组织结构提出的建议。首先需要招募一位具有丰富无线营销服务经验的销售总监，由他/她负责组建销售团队。在上海和北京两地各配备一名销售经理负责管理当地的销售，销售人员的数量按上海5名，北京3名进行分配，这也和两地的潜在客户数量成比例。经过有效的培训后，这支销售队伍可以发挥出应有的作用，帮助A公司争取更多的新客户。其次，为了更好地服务于现有客户，A公司也应该加强客户服务部门，补充一些有经验的客户服务人员，积极地与现有客户沟通，通过优质的服务使客户真正体会到无线营销的作用，增强其对A公司的信任，以赢得重复购买。图5.1是考虑了以上关于同时加强销售和客户服务部门的设想之后，设计的新的销售和客服部门组织结构（不包括其它部门)。图5.1重新设计的A公司销售和客户服务部门组织架构2、提高公司销售人员的无线营销策划能力A公司的服务覆盖的是优质高价的高端市场，优质服务是A公司的核心竞争力之一。而销售人员是代表公司与客户接触的第一道窗口，其销售技巧，策划能力直接决定了客户对公司的印象。因此尽快提高销售人员的素质成为当务之急。销售人员需要深入了解各种无线营销方式对各行业的适合程度。表5.2列出了各种常见的无线营销方式对各行业的适合度。45 无线营销策略研究-以A公司为例表5.2各种无线营销方式对各行业的适合度行业短信直告短信互动WAP建站WAP广告房地产适合不适合适合适合金融适合不适合适合适合汽车不适合不适合非常适合非常适合快速消费品不适合非常适合适合适合饮料不适合非常适合非常适合非常适合数码电子不适合适合非常适合非常适合而短信直告和短信互动虽然同为短信营销，但适用性却有很大的不同，具体见表5.3：表5.3短信直告和短信互动的优缺点方案优点缺点短信直告规模大覆盖广见效快对品牌美誉度有损害需要较多与运营商的公关短信互动用户主动参与不影响品牌美誉度可以合法得到消费者手机号以备日后CRM系统使用推广费用较高对活动吸引力要求高，否则用户参与度较低高四网合一短信号码统一后，号码太长用户不方便比如短信直告对于高端豪华品牌如宝马汽车的营销来说并不适用，因为有可能会对品牌美誉度产生影响。而WAP广告对化妆品产品的促销可能效率不高，因为目前WAP用户中女性比例不到1/4。这些知识和经验的合理运用对销售的成功非常重要，A公司需要制定出这样的规范并且对销售人员进行深入的培训，使他们完全掌握。在销售过程中能够给予客户合理和有价值的建议，增强客户对A公司的信任度，如此才能提高销售的成功率。45 无线营销策略研究-以A公司为例结论本论文运用市场营销的理论和方法对目前的无线营销市场进行研究。根据STP的战略步骤，首先应用问卷调查的方法进行无线营销市场的细分。接着对每个细分市场进行吸引力分析，并根据A公司的优势和劣势确定其目标市场。然后利用问卷调查的结果，借助营销工程软件对A公司的无线营销产品进行定位。最后，将研究结果应用于实践，对A公司的主要问题提出解决方案，并提出对公司产品设计和销售管理的建议。在进行无线营销市场的细分时，本论文通过调查得出品牌客户最关心的无线营销服务的特性分别是高度创新、媒体覆盖广、技术先进、精准定向、功能全面、优质服务、低价、快速实施、自助服务、用户行为分析；并进而根据利益细分的原理，提出市场领先型、追求完美型、跟进尝试型和保守谨慎型等4种无线营销市场上的细分利益群体。在产品定位中，得出媒体覆盖广、具有精准的广告定向能力、第一流的服务、产品功能全面，高度创新等产品特性最符合品牌客户的偏好，是无线营销服务供应商应该投入资源大力发展的重点。由于作者进行问卷调查时的时问及资源有限，没有能够得到足够多的调查样本数量，一般在进行用户感知和用户偏好数据分析时，样本越多，所得到分析结果会越准确。建议以后在做这方面的研究时，尽量扩大调查样本的数量，使之达到100以上，则得出的结果会更准确。45 无线营销策略研究-以A公司为例参考文献[1]朱海松.第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播[M].广州：广东经济出版社，2005[2]曹芳华、于利军.3G：开启无线营销新时代[J].广州大观综合版，2009（4）：74-77[3]吴伟娟.“近媒体”：锁定客户无线营销[J].广告人，2008（7）：176[4]曹芳华、于利军.基于3G技术的手机广告模式问题研究及对策分析[J].消费导刊，2010（1）：188-189[5]姜磊.别让垃圾短信毁了无线广告的未来[J].广告大观综合版，2008（5）：137-139[6]周洪辉.3G手机广告形式探究[J].广告大观综合版，2009（7）：132-133[7]李金涛.手机二维码：平面媒体实现跨媒体的“钥匙”[J].传媒，2006（12）：52-54[8]王灿.3G手机广告形式探究[J].广告大观综合版，2009（7）：132-133[9]LavidgeRobertJ,GaryASteiner.AModelforPredictiveMeasurementsofAdvertisingEffectiveness[J].JournalofMarketing,1961,25（October）:59-62[10]ThomasJOlney,MorrisBHolbrook,RajeevBatra.ConsumerResponsestoAdvertising:theEffectsofAdcontent,Emotions,andAttitudeTowardtheAdonViewingTime[J].JournalofConsumerResearch,1991,17（40）:440-453[11]ScottBMacKenzie,RichardJLutz.AnempiricalExaminationoftheStructuralAntecedentsofAttitudeTowardtheAdinanAdvertisingPretestingContext[J].JournalofMarketing,1989,53（April）:48-65[12]丁娟.基于消费者心理因素的手机广告效果优化路径研究[J].东南传播，2011（5）：114-116[13]宋晓兵、董大海.广告情感效果及其前因的实证研究[J].管理科学，2006（6）：51-58[14]匡文波.手机广告发展状况分析[J].传媒，2007（1）：51-52[15]许政.3G时代手机广告十大趋势[J].广告大观媒介版，2007（1）：89-91[16]张怡江、张海天.3G手机广告形式探究[J].广告大观综合版，2009（7）：132-13345 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无线营销策略研究-以A公司为例附录：无线营销市场调查问卷为了更好的了解您对目前企业无线营销市场的看法以及贵公司对无线营销的需求，以便我们为贵公司的无线营销活动及时提供更好的产品和服务，特邀请您协助回答以下问卷。第一部分：贵公司如果需要开展无线营销活动，会主要考虑哪些因素?请为以下10个因素打分。7分代表最重要，1分代表最不重要。高度创新1一一2一一3一一4一一5一一6一一7媒体覆盖广1一一2一一3一一4一一5一一6一一7技术先进1一一2一一3一一4一一5一一6一一7精准定向1一一2一一3一一4一一5一一6一一7功能全面1一一2一一3一一4一一5一一6一一7优质服务1一一2一一3一一4一一5一一6一一7低价1一一2一一3一一4一一5一一6一一7快速实施1一一2一一3一一4一一5一一6一一7自助服务1一一2一一3一一4一一5一一6一一7用户行为分析1一一2一一3一一4一一5一一6一一7第二部分：回答说明：对以下问题，请选择1-7的选项作为您的回答。7-非常适合；6-适合；5-较适合；4-一般；3-较不适合；2-不适合；1-非常不适合。答案选项如下所示：A公司1一一2一一3一一4一一5一一6一一7分众无线1一一2一一3一一4一一5一一6一一7亿动传媒1一一2一一3一一4一一5一一6一一7电翼1一一2一一3一一4一一5一一6一一7万普世纪1一一2一一3一一4一一5一一6一一7魅媒科技1一一2一一3一一4一一5一一6一一7Puca1一一2一一3一一4一一5一一6一一7银河传媒1一一2一一3一一4一一5一一6一一7上海聚君1一一2一一3一一4一一5一一6一一745 无线营销策略研究-以A公司为例星麦无线1一一2一一3一一4一一5一一6一一7问题1：总体来说，您认为以下各个公司的无线营销产品与“高度创新”这个评价是否相符?问题2：您认为以下各个公司的无线营销产品与“媒体覆盖广”这个评价是否符合?问题3：您认为以下各个公司的无线营销产品与“技术先进”这个评价是否符合?问题4：您认为以下各个公司的无线营销产品与“精准定向”这个评价是否符合?问题5：您认为以下各个公司的无线营销产品与“功能全面”这个评价是否符合?问题6：您认为以下各个公司的无线营销产品与“优质服务”这个评价是否符合?问题7：您认为以下各个公司的无线营销产品与“低价”这个评价是否符合?问题8：您认为以下各个公司的无线营销产品与“快速实施”这个评价是否符合?问题9：您认为以下各个公司的无线营销产品与“白助服务”这个评价是否符合?问题10：您认为以下各个公司的无线营销产品与“用户行为分析”这个评价是否符合?第三部分：以下请填写您所在公司的信息。（1)您公司的所在地是：（2)您公司所处行业是：（3)您公司的性质是：A.欧美企业B.日韩企业C.国有企业D.民营企业（2)您公司进行过无线营销活动的次数是：A.从没进行B.1次C.1-3次D.3次以上谢谢您的配合完成此次问卷调查。祝您生活愉快，事业顺利!45