终端培训教材(一).doc

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1、第一部分什么是终端本节主要学习方面内容个：1、终端市场的含义2、终端工作的特点3、卷烟终端市场工作的特点一、终端市场的含义：何为终端市场？简单的说就是销售渠道的末端，是企业产品销售的“出口处”，通常指销售公司产品的零售户。它向上连接厂家、烟草公司的销售，向下连接消费者的购买。一般来说，终端分为硬终端和软终端。硬终端包括产品陈列与展示，招贴画、吊旗、展示柜，包装袋等等。良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时，形成良好的购买氛围，提高购客的购买欲望。软终端包括市场人员的走访，口碑推荐，现场促销、有奖销售等。软终端是实现硬终端的基础，与硬终端相比，软终端工作更

2、加重要、关键，难度相对而言也更大，如果没有良好的软终端的实施，大部分的硬终端更难实现，也不能发挥良好的作用，从这个意义上说软终端是硬终端的基础。二、终端工作的特点：1讲究细节终端工作包括很多内容，从渠道到顾客，从品牌到市场，很多工作都体现在细节上，比如走访先后次序的确定，零售户的分级和管理，目标消费群体的准确寻找等，都需要市场人员具有足够的细心和责任心。（细节决定成败，终端市场大家都在做，拚的什么，不是物资，拼的就是细节）例举：口香糖终端细节事例2持续性--10--销量的稳定和提高必须通过长时间的终端工作积累才能完成，这也是一个品牌成长的过程。比如重点客户的反复筛选，消费

3、者的不断宣传等，需要市场人员有足够的耐心和信心，看看各行业的品牌在市场上的终端维护力度就知道了。3各项资源的有限性任何时候终端物资都是有限的，市场人员所要做的就是用最少的物资达到最好的工作效果，即提高物资使用效率，这需要市场人员严格按方案要求使用物资。二烟草行业终端工作的特点：1宣传工作的局限性烟草行业由于自身产品的特殊性，在各项终端工作上受到很多的限制，在各种宣传活动中既不能触及烟草广告的限制底线，又必需达到宣传的效果，这就对终端人员的工作能力提出了较高的要求。2渠道的单一性烟草行业每个地区只有一家烟草商业公司，渠道单一，而且不能开拓其他渠道。实际上形成了独家代理销售，

4、造成了销售渠道受制于人的现状。3终端的非控性各地的烟草零售户受到烟草公司的独家管理和控制，要进入和扩展市场必须取得烟草公司的许可，日常市场工作也需接受管理，这就给终端工作设置了一道门槛，无形中提高了终端工作的难度。目前烟草行业终端工作存在诸多局限性，必须强化终端工作人员的能力和素质，通过加强培训和管理，提高单兵作战能力和团队协作能力，充分发挥终端人员的主观能动性，来突破各种客观条件的限制。--10--第二部分终端工作的内容终端工作的涉及的方面很广，现只选择我们日常工作中比较常见的，也是比较重要的内容进行说明。本节主要学习内容（关键词）：走访、上柜、陈列、促销、维护、信息收

5、集第一节市场走访市场走访是终端工作的一项基础工作，日常大多数时间就是拜访客户，但每一个阶段走访的目的是不一样的，上市前走访是宣传新品上市，上市后走访是提高上柜率，后期走访是维护陈列效果，了解动销情况，统计市场价格等。一市场走访的主要工作内容1保证重点客户的重点维护，确保市场的稳定持续发展。规划好重点客户的拜访周期，根据客户的分级不同制定不同的拜访计划，保证重点客户销量的稳定。2加强客户拜访的计划性和目的性。根据每一阶段的任务不同，制度相应的走访计划，调整每一轮走访的工作内容。3收集市场信息。通过和客户的沟通，注重分析产品的动销率，竞争对手的市场策略等市场信息。（进、销、存

6、）等终端市场报表。二市场走访注意事项1勤终端没有捷径，只有腿勤，嘴勤。2目标、目的走访线路需带着目标出门，带着结果回家。访的目的不是走完规定的户数，终端工作需要有责任心，不能像和尚念经，不能每到一户就按照程序念一遍，必须要达到拜访的目的，避免“抄水表”的情况出现。3避免随意性一定要按照路线图按走访周期进行拜访，避免走访的随意性。--10--提问：走访市场，究竟是走访那些市场？好，现在我们就来看看终端的“业态分类”三终端业态分类目前烟草行业的终端出现了一些新的变化，很大一部分销量在向商场超市类型的终端集中，这也需要我们及时把握市场动态，跟上市场变化的形势。现阶段终端的类型主

7、要分为以下四种类型。1大卖场商场超市特点：地理位置好，人流量大，辐射面广。是消费者购买日用消费品的主要场所，同时也是企业形象展示的窗口。进货由总部负责，统一配送，有自己的物流系统。这种类型的终端是今后销量增长的一个方向。可设立终端导购，加强终端拦截，通过导购员现场促销，可以起到多方面的效果，既可以提高销量，也同时起到较好的宣传效果。适合中高档卷烟销售注意事项：a抓住客流高锋时段，尤其是中午和晚上休息时间，特别是双休日。b大型超市往往店大欺客，需要建立良好的客情关系。2小型零售终端特点：数量众多，分布分散且范围广。经营资金较少，