终端行销内部培训教材

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1、品牌创建发展与消费者的深度关系建立品牌联想和品牌差异创造视觉形象产品广告消费者设计配销直效行销购买事件行销包装定价店内售后促销服务行销沟通的连续过程目标对象目标对象：策略层面的关键目标对象创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率品牌个性品牌联想品牌资产促销活动公关/直销事件行销竞争对手广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率对消费者购买手机的决策过程的洞察产生需求留意信息（一个月至半年）刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买使用中不满/追逐潮流/经济改善比以往更注

2、意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引*促销/降价*计划决定通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段产生需求留意信息（一个月至半年）刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买传播活动如何影响购买决策品牌广告/产品广告/公关活动/软文促销/新产品发布产品广告/促销/终端陈列/口碑/软文售后服务购买考虑因素：品质功能/性能价格使用方便售后服务品牌企业单一利益点不足以影响购买决策他们需要直观详尽的信息，方便的资讯渠道是很好的帮助寻找最直接的一条路最

3、有效的一条路以品牌带动销售：没有品牌资产在PANDA旗下，属性受限制建立品牌个性，施展的空间有限单纯提高知名度：广告预算投入大，概率低在吵杂的市场中，声音会被淹没无法完整准确传达消费者关心的资讯以促销为主进行推广：单纯的促销对高关心产品度、高支出的产品效果不大。会丧失价值感，陷入恶性的价格站产品的弱点会成为关注点传播所扮演的角色消费者购买决策状况信息收集终端通过终端展示对比性能和价格选定目标品牌终端产品推荐价格口碑等落实优惠和服务等决定购买功能性能质量需求确认在手机的消费决策过程中，消费者在信息收集、购买意向、购买决

4、策等三个因素，受到两方面信息来源的影响：1、媒体对消费者的信息收集、购买意向有直接影响2、终端售场对消费者的信息收集、购买意向及购买决策均有直接影响媒体行销沟通中的关键点KeyIssue如何促使易美在店头进入消费者的选择名单？沟通策略CommunicationStrategyFacetofaceCommunication面对面的沟通贯穿于售前、店头和目标对象的决策过程直接进入购买名单各项细节的仔细考量品质及售后的承诺易美现场计划第二档冲击波：店面入口人群影响及把握第一档冲击波：专柜气场营造第三档冲击波：卖场附近50m

5、气场拦截集中力量、组合出击店头路　牌灯箱公关活动报纸TVC候车亭立体展示地帖布幅促销人员服务易美娃娃促销活动专柜专柜店面入口卖场附近50m集中传播、形成合力易美现场计划橙色发光墙体真空展示柜动感水族馆促销人员用(莹光服务胸卡、特制铅笔)专柜气场控制(温度计、专用台历…候车亭灯箱灯箱布幅地贴灯箱布幅道具行销(美容镜、易美娃娃、仿真手机模型--游戏抽奖装置连环画或快乐宝典…到店头以你的视觉、听觉、触觉体验……小王，公司白领，在公司循规蹈矩，生活中其实是个灵活随性的人，并不象他身上穿的西装那么公式化和古板美美，跟许多女

6、孩子一样，时刻踩着流行的脚步跑，对美和时尚拥有超凡的执着和热情，喜欢让自己引人注目阿大，正是奔30的年纪，自己经商，有点钱但不算富有，花钱图个实惠，老婆孩子是他的心头肉消费者模拟刺激小王在上班的路上，会路过一个通讯城，虽然每次都没有进去过，但是通讯城外易美的布幅和大大的灯箱都让他知道了这个品牌，熟悉了易美的名字，他的手机是2年前买的，现在想换款新式较为轻薄的，以前的较为笨重，今天，他想先到通讯城去看看情况，了解一下价格易　　　美看起来不错向左50米易美在找你嗯？挺有意思美美的手机刚买了不到半年，但以她喜新厌旧的个性，

7、“手机永远是别人手里的好”，她喜欢成为焦点，除了她的衣着打扮外，一款灵巧轻薄的手机当然必不可少美美每天等车的时候，站头的灯箱是周迅的图片，她记住了这款请周迅代言的手机的名字，想着改天换手机的时候要到卖场去看一看阿大的手机是早几年买的，功能比跟现在的许多手机比起来比较薄弱，跟朋友交际时一是不方便，二是没面子，他也想着换一款，但绝不要那些功能摆了一箩筐但不太实用的，够用就行是阿大的原则，得挑个实惠的－－阿大暗暗的想，在换手机前，他已经通过报纸、电视广告了解了不少品牌的七七八八，但到底买什么，他也没决定，想先到通讯城看看再

8、说于是，在某年某月的某一天这三个人机缘巧合的来到了同一家通讯城一来到通讯城外，最醒目的就是易美的大型布幅和灯箱嗯，看看美女，顺便看看手机看样子还可以，等会儿得好好看看这牌子电视广告里没啥印象，周迅给他们做广告，实力还可以吧，看看再说呗一进门，三人就被脚底的地贴吸引住了带你去看最美的人嗯？……随着地贴的指引，三人来到一面美容镜前，这才恍然大悟，感