目标市场竞争战略培训课件(PPT)

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05.10.2022王光玲1欢送(huānsònɡ)学习?市场营销学?课程主讲人：王光玲第一页，共三十六页。05.10.20221王光玲

105.10.2022王光玲2内容设计：引导案例本章要点章节(zhāngjié)安排复习思考参考文献第7章市场竞争战略(zhànlüè)的选择第二页，共三十六页。05.10.20222王光玲

205.10.2022王光玲3引导案例农夫果园：差异化摇动果汁市场思考：农夫果园是如何利用(lìyòng)差异化决胜果汁市场的？第7章市场竞争战略(zhànlüè)的选择第三页，共三十六页。05.10.20223王光玲

305.10.2022王光玲4本章(běnzhānɡ)要点第7章市场竞争战略(zhànlüè)的选择识别竞争者的主要方法竞争战略的根本类型(lèixíng)市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争战略第四页，共三十六页。05.10.20224王光玲

4章节(zhāngjié)安排：第7章市场竞争战略(zhànlüè)的选择第1节竞争者分析(fēnxī)第2节根本竞争战略第3节市场地位与竞争战略第4节市场营销组合策略第五页，共三十六页。05.10.20225王光玲

5第1节竞争者分析(fēnxī)识别(shíbié)竞争者判定(pàndìng)竞争者的战略分析竞争者的目标判断竞争者的市场反响选择企业应采取的对策第六页，共三十六页。05.10.20226王光玲

6第1节竞争者分析(fēnxī)1识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供(tígōng)的产品或效劳相类似，并且所效劳的目标顾客也相似的其它企业.如，联想与戴尔；通用与福特产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成(gòuchéng)一种产业，如汽车产业、饮料产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或效劳于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力〞，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者第七页，共三十六页。05.10.20227王光玲

72确定竞争者的目标(mùbiāo)与战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势和劣势第1节竞争者分析(fēnxī)第八页，共三十六页。05.10.20228王光玲

83判断(pànduàn)竞争者的市场反响〔从心理状态看〕沉着(chénzhuó)不迫型竞争者选择(xuǎnzé)型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节竞争者分析第九页，共三十六页。05.10.20229王光玲

94选择企业应采取(cǎiqǔ)的对策1竞争者的强弱(qiánɡruò)2竞争者与本企业(qǐyè)的相似程度3竞争者表现的好坏第1节竞争者分析第十页，共三十六页。05.10.202210王光玲

10第2节根本(gēnběn)竞争战略三种(sānzhǒnɡ)根本的竞争战略：本钱领先战略差异化战略目标集聚战略第十一页，共三十六页。05.10.202211王光玲

11第2节根本(gēnběn)竞争战略本钱领先战略1、本钱领先战略的优势及潜在(qiánzài)风险本钱领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术(jìshù)和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的本钱提供产品和效劳，来获得较高的利润和较大的市场份额。第十二页，共三十六页。05.10.202212王光玲

12第2节根本竞争(jìngzhēng)战略优势:即便处于竞争剧烈的市场环境中，处于低本钱地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低本钱地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低本钱也有利于企业抵御来自供给商的威胁导致低本钱地位的各种因素通常也以规模经济或本钱优势的形式产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低本钱企业可以(kěyǐ)采取降低价格的方法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代品的转换本钱，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反响时间本钱领先战略1、本钱领先战略的优势及潜在(qiánzài)风险第十三页，共三十六页。05.10.202213王光玲

13第2节根本(gēnběn)竞争战略风险：通常会产生高昂(gāoáng)的购置先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，那么会使企业本钱方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低本钱进入市场的时机有些低本钱企业将过多注意力放在本钱上，无视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入缺乏，难以生产出符合消费需求的产品本钱(běnqián)领先战略1、本钱领先战略的优势及潜在风险第十四页，共三十六页。05.10.202214王光玲

14第2节根本竞争(jìngzhēng)战略本钱领先战略(zhànlüè)2、本钱领先战略的实现途径1实现规模经济2做好供应商营销4生产技术创新3塑造企业成本文化第十五页，共三十六页。05.10.202215王光玲

15差异化战略(zhànlüè)1、差异化战略的优势及潜在风险第2节根本(gēnběn)竞争战略差异化是指就消费者广泛重视的某些(mǒuxiē)方面在行业内独树一帜，使企业产品、效劳或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、品牌形象等第十六页，共三十六页。05.10.202216王光玲

16优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低本钱顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性〞需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位(dìwèi)比其他竞争对手更为有利第2节根本(gēnběn)竞争战略差异化战略1、差异化战略的优势及潜在(qiánzài)风险第十七页，共三十六页。05.10.202217王光玲

17风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高本钱为代价，譬如广泛的研究(yánjiū)、高质量的材料和周密的顾客效劳等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势第2节根本(gēnběn)竞争战略差异化战略1、差异化战略的优势(yōushì)及潜在风险第十八页，共三十六页。05.10.202218王光玲

18差异化战略(zhànlüè)2、差异化战略的实现途径形象(xíngxiàng)差异化产品(chǎnpǐn)差异化效劳差异化营销渠道差异化人员差异化第2节根本竞争战略第十九页，共三十六页。05.10.202219王光玲

19目标集聚(jíjù)战略企业在详细分析外部环境和内部条件的根底上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展(kāizhǎn)生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的效劳，赢得竞争优势目标(mùbiāo)集聚战略一种是企业寻求目标市场上的本钱领先优势，称为本钱集聚战略企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集聚战略第2节根本竞争战略第二十页，共三十六页。05.10.202220王光玲

20第3节市场(shìchǎng)地位与竞争战略一、竞争性地位的分析(fēnxī)二、市场主导者战略三、市场挑战者战略四、市场跟随者战略五、市场补缺者战略第二十一页，共三十六页。05.10.202221王光玲

21第3节市场地位(dìwèi)与竞争战略竞争性地位的分析根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场主导者〔市场领先者〕：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3.市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降(xiàjiàng)的企业。4.市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。第二十二页，共三十六页。05.10.202222王光玲

22假设的市场(shìchǎng)结构10%20%30%40%市场主导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额第3节市场地位(dìwèi)与竞争战略第二十三页，共三十六页。05.10.202223王光玲

23市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。这类公司通常在价格变化(biànhuà)、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导作用。该领先者是竞争者的一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或防止同它竞争。市场(shìchǎng)主导者战略第二十四页，共三十六页。05.10.202224王光玲

24市场(shìchǎng)主导者战略P239提高市场占有率发现新用户扩大市场需求总量开辟新用途增加使用量保持市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守以静制动引起反垄断活动的可能性为提高市场占有率所付出的成本争夺市场占有率所采用的市场营销组合策略反击防御运动防御收缩防御市场(shìchǎng)主导者战略第二十五页，共三十六页。05.10.202225王光玲

25市场(shìchǎng)挑战者市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位〔第二、三甚至更低地位〕的企业第3节市场地位(dìwèi)与竞争战略第二十六页，共三十六页。05.10.202226王光玲

26市场(shìchǎng)挑战者战略攻击市场主导者确定战略目标和挑战对象攻击与自己实力相当者第3节市场地位(dìwèi)与竞争战略包围进攻选择进攻战略正面进攻游击进攻迂回进攻侧翼进攻第二十七页，共三十六页。05.10.202227王光玲

27市场跟随者战略1、市场跟随与模仿2、市场跟随者的特点：不向市场主导着发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。3、市场跟随者战略紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者距离(jùlí)跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持假设干差异选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。第3节市场地位(dìwèi)与竞争战略第二十八页，共三十六页。05.10.202228王光玲

28市场补缺(bǔquē)者战略补缺基点(jīdiǎn)的特征所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业有足够的市场(shìchǎng)潜量和购置力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基点所必要的资金和能力企业既有的信誉足以对抗竞争者第3节市场地位与竞争战略第二十九页，共三十六页。05.10.202229王光玲

29市场补缺者战略(zhànlüè)1、补缺基点的选择〔选择两个或两个以上〕2、专业化市场营销2垂直(chuízhí)层面专业化1最终用户专业化3顾客规模专业化5地理(dìlǐ)区域专业化8质量和价格专业化9效劳工程专业化6产品或产品线专业化7客户订单专业化第3节市场地位与竞争战略4特定顾客专业化10分销渠道专业化第三十页，共三十六页。05.10.202230王光玲

30市场补缺(bǔquē)者的任务创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场123第3节市场(shìchǎng)地位与竞争战略第三十一页，共三十六页。05.10.202231王光玲

31市场营销组合企业通过市场细分，在选定目标市场后，将可控的产品、定价、渠道、促销等诸策略进行最正确搭配，使它们之间互相协调，综合(zōnghé)地发挥作用，以实现企业市场营销目标。产品(product〕价格(price)渠道(place)促销(promotion)第五节市场营销组合(zǔhé)策略第三十二页，共三十六页。05.10.202232王光玲

3205.10.2022王光玲33复习(fùxí)思考题：P243思考题1、3第三十三页，共三十六页。05.10.202233王光玲

3305.10.2022王光玲34参考文献：郭国庆.市场营销通论.中国人民大学出版社，2021.王春兰.市场营销理论与实务.中国经济出版社，2021.陈阳.市场(shìchǎng)营销学.北京大学出版社中国林业出版社，2021.宋建萍等.市场营销原理与实训.天津大学出版社，2021.第三十四页，共三十六页。05.10.202234王光玲

3405.10.2022王光玲35结束THANKS第七章目标(mùbiāo)市场竞争战略第三十五页，共三十六页。05.10.202235王光玲

35内容(nèiróng)总结12/24/2021。12/24/2021。王光玲。产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁。一种(yīzhǒnɡ)是企业寻求目标市场上的本钱领先优势，称为本钱集聚战略。根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：。3.市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。该领先者是竞争者的一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或防止同它竞争第三十六页，共三十六页。