论从传播信息到创造讯息

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1、论从传播信息到创造讯息　　[论文关键词]广告传播；传播信息；创造讯息；需求　　[论文摘要]广告是一种信息化的经济活动。信息经济时代的发展对传播的信息提出了新的要求，注意力与影响力成为信息价值评判的主要标准。以传播信息为主的传统广告传播模式已经不能适应信息经济时代的要求，新广告传播模式以创造能创造需求的讯息为主要特征，以吸引注意力和产生影响力来对广告所传播的信息进行质的提升。创造能创造需求的讯息成为未来广告传播的重大使命。　　　　广告是市场经济发展到一定阶段的产物，广告传播形态的变化、传播观念的演进都与社会的进步和社会经济的发展密切相关。信息经济时代给广告传播带来了变革性的影响，传统的广告

2、传播模式受到了挑战，适应新经济发展需要的广告传播新模式应运而生。本文试图对广告从传播信息到创造讯息的模式转化进行分析，进一步明确广告传播的发展方向。　　　　一、广告是一种信息化的经济活动　　　　广告是一种带有强烈的功利性和明确的经济目的的传播活动。自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而产生了。随着社会经济的发展，广告几乎是当今生活在都市的人接触最多的信息，已经成为我们社会经济体系中不可或缺的一部分。在经济膨胀时期，广告是消费的加速器；在经济疲软时期，广告是消费的起搏器。在大多数组织的营销计划中，广告都扮演着重要角色，因为它肩负着将精心准备的信息传递给目标受众的重任。在市场经

3、济中，消费者也习惯了依据广告的信息来进行购买。而广告主——无论是跨国企业还是小型零售商，都重视运用广告这一营销传播手段来推广自己的产品或服务，通过投入一定的费用来进行广告作品的生产、交换、传播而获得盈利的目的。　　从原本的意义上来说，所谓广告，就是对销售商品广而告之，将销售商品的信息告知广大消费者。它提供了消费者关于商品某些方面的信息，如商品的特性、外观、品质、价格等；通过告知市场上新商品的信息，特别是一些高科技含量的商品，让消费者了解该类商品的最新科技成果；告知商品的促销信息，让消费者购买到物美价廉的商品，得到实实在在的好处；还告知该商品能解决消费者某些方面的突出问题，等等。广告成为人

4、们了解现代社会的一面镜子，消费者通过接触大量广告，可以增进与社会的联系，知道现在社会上流行什么，年轻人喜欢什么，不至于使自己落后于时代。而广告主也通过这种信息的传播，可以使自己的产品或服务为广大消费者所熟知，可以使产品品牌在消费者心目中树立良好的形象，等等。然而，无论各个广告的特定目标如何不同，广告传播的基本任务都是一样的：提供市场信息，将买卖双方联系在一起，并使产品交换成为可能。因此，我们又可以认为，广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，运用一些大众媒介作为载体，将信息用最有效的方式来传递，最终促成产品或服务的交换。　　广告的本质功能仍然是其经济功能，虽然广告有其重要的社会意

5、义，但它的最终目标必须要考虑广告主的利润动机。广告主花费大量的金钱做广告是因为他们希望广告能够帮助他们卖出某种产品、服务或观念。在现代社会，所谓的广告是为了某种特定需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息(主要指有关商品和服务信息)的一种于段，其目的是激发消费者的购买动机，促成购买行为实现。　　广告是一种经济活动，它遵循着“投入产出”的经济学原理，在这个供大于求的经济状态中，广告有两大目的：(1)不断告诉消费者他们有多种选择；(2)为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会。但同时它又是一种信息传播活动，离开信息传播，广告就失去了承载的内容，因而也就无法实施。把两方面综合起来加

6、以考察，广告是具有一定经济目的的活动，足一种信息传播活动，也就是说广告是一种信息化的经济活动。　　在探讨广告传播新模式之前，我们先来厘清一个慨念上的问题。　　“信息”与“讯息”在日常生活中似乎没有太大的区别，但在传播学中，“信息”与“讯息”却是两个不同的概念。哈特莱(Hartley)在《信息传输》(1928)一文中早就指出，信息是包含在汛息中的抽象量，讯息是信息的载荷者；讯息是具体的，信息是抽象的。“讯息”原意为音讯、文电、文告、消息等。在传播学中，讯息是指由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。这个系统包括信息和符号两个部分。传播者通过编制有序性符号(编码)传输信息

7、，受传者则通过译读有序性符号(译码)还原信息；讯息是传播者和受传者之间社会幻：动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。在广告传播中，引入“讯息”的概念，是为了强调广告传播的互动与沟通，以及信息内涵的重要性。　　下面我们具体讨论从传播信息到创造讯息，广告传播模式的变化过程。　　　　二、以传播信息为主的广告传播　　　　从广告的起源来看：提供商品事实信息，以沟通产销，足广告产生与存在的基本理由。在不少经济学家看来，广告