楼盘营销推广方案大学毕设论文.doc

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案例一：XX楼盘营销推广方案一、销售策略（一）销售总策略销售总策略，即分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差××楼盘作为23万平米的西南生态大盘，园区内拥有不同建筑形式的产品，应更注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度。控制销量、控制节奏，提升价格、推高形象面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。项目销售周期确定为2年，在这两年里，项目分成三快两慢5个销售期，按时间划分为：2005．2～2005．5，预热阶段，销售速度缓增；2005．5～2005．11，一期热销、二期面市，销量高位振荡；2005．11～2006．3，进入持销期，销量在周期内保持稳定；2006．3～2006．7，二次热销，销量再次攀升；2006．8～2006．12，进入二期尾盘销售期，消化剩余单位，导入三期产品2006．12～进入三期产品销售期（二）2009年各阶段推售目标2009年项目的主要推售单位以一二期的高层为主，且目前别墅、洋房的推售量并不清晰，在此不做详述。1．销售初期(2005．2—3)销售目标：完成一期高层总销售面积的9％左右；推售单位：2005年2～3月共推出单位96套，其中2月推售单位全部为先期销售的散户单位。 推售套数统计：推售单位2月3月19#，2S，91～92㎡，2T22#-2，2S，91～96㎡，23T19#，3S，128—132㎡，3T22#-2，3S，128—130㎡，14T20#，2S，91～92㎡，2T22#-2，4S，208㎡，1T23#，2S，89～90㎡，2T23#，3S，117-128㎡，9T24#，2S，93—101㎡，10T25#，2S，95～97㎡，3T25#，3S，148～153㎡，4T26#，2S，97㎡，1T26#，3S，148—153㎡，8T28#，2S，95～97㎡，3T28#，3S，148—153㎡，lOT30#，2S，94㎡，11T合计58套38套推售单位统计：2月3月楼号房号楼号房号楼号房号房号19#180225#10223032304 22#2门1803170322032204180110321032104170115012003200414013011903190420#180220118031804180310117038041802102160370423#26#18031801150360418011701140350418041401130340417041301120330440150111032043013011003104201201903240310110180330428#180370310410260324#180210350310218014031803150130317031301203160311011031403701130360140350130340110330130#102101目标均价：2005年2～3月份，由于进场时间、销售人员对项目的熟悉程度以及推售的先期剩余单位需要及时消化等原因，2005年项目启动阶段，价格不宜比先期有太大涨幅。保持在4370元／平方米。价格调整：2005年2～3月不进行价格涨幅的调整。2．强销期(2005．4—6)销售目标：完成一期高层总销售面积的43％左右； 推售单位：2005年4～6月共推出单位187套，4～6月推售单位绝大部分为先期未开售单位。如20#、21#01单元，22#、29#部分单元。推售套数统计：4月5月6月推销单位19#，3S,140-144㎡，3T20#，3S,128-144㎡，23T22#，-2,2S,92㎡，1T合计推销单位统计：4月5月6月楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号19#180422#2门240223022301180119#16042402 22#2门22#1门29#22#1门40422#1门24012201220117011504230230418032102210116011404220220#29#18011703200220011501130421021701160319021901140120#16042002160115031802180113011504190215011403170217011201140418021401130316021601110113041702130112031502150110011204160212011103140214019011104150211011003130213018011004140210019031202120170121#1801130290180311021101601170112028017031002100150116011102701603902901401150110026015038028013011401902501403702701201130180240130360260110112017023012035025011101602180410340240110015028041802302301901402704103202201801302604180310210170120250430160110240420150122#2门17043041014011604104301150413042011404304101130420430#1501120410414011104180113011004904目标均价：2005年4～6月份，销售的旺季。客户积累也随着项目进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持项目的销售，加之主题卖点——公园——的建成，并实现现场销售，价格在每个月都有不同的涨幅。均价也随之攀升，4～6月份的一期高层均价分别为4437元／平方米、4527元／平方米、4573元／平方米。 价格调整：2005年4～6月，随着新楼座的开售以及工程进度、销售季节的配合，将对一期高层价格进行调整。4～6月份价格分别上调1．5、2、1个百分点不等。3．持销期(2005．7-9)销售目标：完成一期高层总销售面积的36％左右；推售单位：2005年7-9月共推出一期可售单位143套，全部为先期未开售单位，21#、22#、29#单元。推售套数统计：7月8月9月推销单位21#，2S,89-95㎡，36T22#，-2,3S,127㎡，23T内容略21#，3S,138-142㎡，18T22#，-1,3S,127㎡，1T内容略22#，-2,2S,92㎡，1T22#，-2,3S,127-129㎡，24T合计54套48套41套推销单位统计：(附表略)目标均价：2005年7～9月，一期客户积累也随着项目一期的封顶并逐渐销售尾期，本阶段二期高层已经进入可销售阶段，因此是一二期承上启下的关键阶段，虽然一期的销售渐入尾声，但二期的销售将红红火火的开展起来。随着一期新楼座的开售以及销售面积的趋于小面积，同时也为区别一二期高层的价格，7～9月，一期高层进行一次调价，各月均价分别为4573元／平方米、4642元／平方米、4642元／平方米。 价格调整：2005年7～9月。随着二期高层楼座的开售以及一期的渐渐收尾，对一期高层价格调整只在8月份进行一次小幅调价，8月份价格上调1．5个百分点。4．第二次强销期(2005．10-12)销售目标：一期高层销售基本完成，二期高层进入全面销售高潮期；推售单位：由于二期高层推搜尚未确定，因此具体推售单位还需等待。目标均价：二期高层的品质和位置都将好于一期高层，因此入市的均价也将高于一期高层均价。并通过此策略促进一期高层的余房销售，在二期销售高潮来临之前，最大量的将一期高层余房进行消化，以免压到二期高层销售期，加大尾盘的销售难度。二期高层入市均价为4700元／平方米。(可根据当时入市的市场情况进行调整)。价格调整：2005年10～12月，二期高层将在开盘后的两个月里分别有两次涨价计划，即10月中和11月中，价格计划上调15个百分点。(具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整)。(三)项目销售必备条件项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。l.法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，只签《认购书》是无法保障买卖双方的双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。○国有土地使用权证○建设工程规划许可证○建设用地规划许可证○开工许可证○销售许可证项目一期高层已经取得销售许可证，考虑到回款和销售季节，二期高层以及洋房和别墅的各项证件希望也能够按时取得。 2．现场包装现场销售环境应该是从外(围墙、绿化)到里(售楼处、样板房)的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映。是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境，内容包括：○一期的环境美化○工地围墙更新○销售中心○示范单位○沿街指示牌○楼体条幅○路灯彩旗3．宣传途经在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。有效的宣传途径包括：○报纸广告○新闻缮稿○直邮广告(DM)○网络○户外路牌○公关、促销活动4．销售工具 销售工具是与客户沟通的特殊媒体。也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。需要准备的销售工具包括：○展板○模型○效果图○楼书○折页(户型单页)○VCD(宣传片)○纪念品○手提袋5．销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素。在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。○销售方式(销售渠道)○价格策略○促销优惠○价格表○推售单位安排○付款办法6．其他配合○工程进度○销售培训资料○购房费用表○认购书○正式合同书○律师楼○按揭银行 ○公证处(四)销售方式1．现场接待(坐盘销售)现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过现场观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。2．展销会(1)较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能在展销会现场出现成交大量的客户，但项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象、提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于参展所需费用较高，因此认为本项目在开盘阶段及在推出新产品时参加效果较好的1～2次展销会即可。(2)项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。由于项目目前没有大型的销售中心，天津中原公司建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动。将客户约至销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。3．数据库营销运用数据库营销，要做到：(1)有针对性的划分出符合项目品质、气质的客群，直接、高效地对这部分客户进行项目宣传； (2)通过准确的客户细分能提高成交率，同顾客建立个性化的联系——创造顾客忠诚度的基础。4．外延展示现场销售中心距离客源区相对较远，设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用，同时也可以此吸引有效客流到现场光顾，增加现场人气。根据我们以往的经验，将会在南开、河西两区人流集中的大型商场或是超市进行展示或巡展。5．客户联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一系列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销方式，如老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。(五)促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。房地产个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大。而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期。即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。利用人贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下。提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。具体建议：1．折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。促销折扣如下所示，此折扣比例可根据销售进度适当调整。 一次性付款九九折银行按揭，公积金及组合贷款首付部分九九折由于，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导。促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。2．变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效地促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：对准备成交或者已经成交的客户旅游大奖送车装、VIP售后服务卡华夏未来儿童卡健身俱乐部会员卡家具、电器物业管理费对尚未成交或广大购房者到场访客纪念品（项目明信片、印有项目LOGO物品等）3．宣传造势活动(1)公关宣传类○建筑、园林专家项目推介会○专家教你投资房地产——企业{○秋季房展会○春季房展会…… (2)促销宣传类○体验公园休闲活动○公园·亲子沙龙○凉夏·水畔啤酒节○民间艺术节○开盘庆典·拍卖物业费○圣诞·嘉年华○“家有景观”摄影比赛○封顶、入伙庆典嘉年华二、宣传推广策略××——公园2005感·动生活在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，必须有可联想的东西。居住文化为品牌赋予了附加值，因文化认同而选择品牌。××的表现原则：第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通；第二个原则．为受众留下足够的想象空间；第三个原则，有文化味和审美价值；第四个原则，细节的雕琢。(一)意义·影响力标竿·关于××的奖项★2005全国最具投资潜力楼盘★2004年度中国最适合居住的公园社区★2004年度ClHAF中国房地产名盘★2004年度第六届中国住交会天津名盘★2004年对第六届中国住交会天津最佳园林设计奖 创新·为时代的英雄们筑屋建所唯一性的卖点产品实体的唯一和独特个性，将以差异化姿态创造无竞争的市场空间。在同质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。与众不同是相对的，即置于项目所处的市场环境和地域氛围中考量，关键在于比较优势。创新应造就积极的心理落差和心理预期，才能加重买家购买的筹码。创新不尽包括产品的实体或硬件，也涵盖运营的思路或操作的体系完整性。1．项目定位★“××”，俊美、才俊之城，内敛、幽静之地。与项目建筑形式相互应，涵盖了项目的自然俊美，与目标客户相互应，带来名号包装的新冲击。★纯粹“公园生活居所”。高舒适度、高性价比，让人耳目一新。★二次置业者，明确、朴素的阶层定位。2．规划★天津首席公园社区，休闲运功主题公园是本案的灵魂和核心特色。★低密度、高绿化率公园社区，繁华城市中的珍贵资源。★北高南低的错落设置．景观层次丰富错落。★部分楼座实现无限楼间距，视野更加开阔。3．建筑★纯粹的户型均质产品，面积范围在90～150平方米。★视觉建筑。阳台造型构筑了活泼、自然、轻松的外檐，市面罕有。★建筑质感、触感与品味感的统一。★创新的点式板高，保证了户户全明的唯美设计。★阳台8字韵律的异同造型，主人的专属标志，具备独特的识别感。★步入式阳光房，典型的心情之所。 ★部分阳台、呼吸台的同台设置，生活空间与自然空间的悄然转换。★全明户型，采光、通风顺畅。★开敞式全明电梯厅，与自然随时的接触★开放式交通连廊，通风顺畅，提供健康的公共共享空间。★拥有3米层高。装修后仍拥有高于普通住宅的生活空间。★部分住宅的横厅设计，超大景观、采光面，演绎新景观视野。★情景高层的多阳台设计：客厅的阳台、呼吸台、阳光房，主卧或书房的步入式阳台以及厨房的服务阳台。(二)思想·创造力认知·机会藏于威胁中1．认知劣势与威胁★对外交通问题：属于市区边缘项目。部分目标客源仍需依赖大众交通工具通勤，目前项目附近交通建设尚未开通，为不利因素。★客源范围放大问题：除了高教区教职员工与周边关系户的客源外，将会受到金厦项目价位的比较、阳光100品牌、交通、配套的比较。★生活条件问题：一期现况食衣住行居住条件不成熟，社区内商业配套较少。期房阶段容易面对客户分流，成交速度缓慢的问题，除非具备工地形象。★居住环境问题：邻近本案北侧有一条铁路，对本案造成了一定的噪声、震动污染，影响客户购买信心。此外，邻近外环快速路，车流辆较大，对本案也造成了一定程度的噪声影响。★建筑规划问题：部分楼座楼间距过小，影响了通风与采光，亦不利于居住者的生活私密性。2．认知优势★位处天津西南上风处，自然生态环境较好★属于奥运版块，拥有巨大发展潜力★拥有一个7万平米的主题公园作为项目的良好配套，该特点具有地区唯 一性★项目未开工便已获得多项殊荣，拥有良好的口碑★地铁六号线，以及几条规划路为本案未来的发展提供了交通便利★周边拥有多个成熟社区，为本案提供了良好的社区外配套支持★水上大学城紧邻本案，从而为本案提供了良好的人文环境★主题公园设置齐全。从而丰富了未来社区居住者的生活★本案周围邻近两座公园，为本案提供了丰富的视野空间★户型设计合理、功能性强★本案产品丰富。拥有高层、洋房、别墅多种类型★与类似项目比较，目前价位拥有一定优势★由于所处区域及水上大学城的存在。使本案在未来拥有了一定的投资与升值潜力3．认知机会★公园居家——天津首个以公园为主题的复合型社区★一个有意识引导市场潮流的创新楼盘★一个关注生活品味及生活哲学的人文社区★一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业★一个集合轻松风格设计的阶层社区(三)操作·执行力1．策略核心(1)策略·计划实施全方位整合打击策略策略核心：全方位整合打击整合策略：品牌营销+产品特征+阶层语境+竞争力战术★“品牌营销”抓住要害，解决认知不足★“产品特征”利益驱动。实际利益 ★“阶层语境”分众传播。强化传播效果★“竞争力战术”真正实现目标连续不断的攻击力策略解析：通过品牌高度创造产品特征，再有阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。简而言之，本案的行销策略就是：产品用实体楼说话，传播上呈立体行销攻势。这个整合行销链上的重要环节是：开发商必须将公园、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的关注客户的需求，直到近于无法挑剔为止。即：意识形态(报广)——“震撼”你；现场环境(公园、社区环境)——“打击”你；依靠实惠(健康生活状态)——“诱惑”你；全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击(沟通)。(2)整合①产品★讲基础理念基础：开发商的项目操作理念；项目所获奖项；规划基础：主题公园的设计、规划理念；居住园区规划设计理念；园区精神；合作基础：与众多知名公司的合作，规划设计——柏涛，景观设计——贝尔高林，物业顾问——第一太平戴维斯……倾力打造天津首席公园社区。★讲上层(产品)最具想象力的产品：错落的楼体摆放、轻松的尼德兰外檐形式、视野留给人们无尽的想象力与宁静、致远。最具比较力的产品：与拥挤的CBD、市中心高层相比，除了拥有高品质的建筑外，本案让业主更感荣耀的是健康的环境和绿色的品质生活。最具震撼力产品：每一栋住宅都是公园里种出的建筑，公园与建筑都是彼此不可或缺的景观。★讲建筑 形式是建筑的灵魂：仔细考虑—下就可以发现点式板高的全明设计。不是每个建筑都能做到的，尤其市中心的高层。建筑体现生活的内涵：居住是人们的基本需求，更重要的是建筑所能传达给人的生活的幸福状态，即生活的安宁与精神的安宁。②园林★讲公园社区诞生在“公园”之上：公园社区时代来临；公园格调：居住的公园休闲运动的公园健康的公园★讲造园景观整体设计：风格定位——差异化、冲突感的空间形态：底面设计——步行环境的反S形视觉走廊，细节动人；立体道路交通系统；景观的时间性：夜景设计——高质量的照明系统是行者的第三只眼睛；季节性设计——植物景观的情绪变化。植被状况；景观的娱乐性：景观建筑——各种景观点、轴、线、面；★讲公园的主人知识中坚力量文人移民的聚居群体生态健康生活态度持有者追求更好生活品质者有脱离、仕隐情结的居者③地理位置及配套★讲地理周边区域现状与前景：大环境(西南成熟居住区)中环境(道桥路规划)小环境(地理价值：奥体中心、大学城)★讲会所(公园泛会所) 主题公园：强调人与自然的参与性，运动的简易性、科学性，参与者的广泛性。公园价值：提升周边区域土地价值改善居民生活方式、文化品味公园生活方式：无年龄差异、无季节区分、无时间限制★体育中心——社区内综合运动场所★网球场——成功人士忘却烦恼，调整身心场所★儿童娱乐场里的托儿所——水边沙滩儿童嬉戏区★太极广场老人养生区——充足的养生空间★综合体育广场——青年人的释放区，猎奇与激情同在★器械健身区★步道温情区★水上舞台——音乐激情运动舞蹈区★水上碰船区——水上温馨娱乐的游水玩水区域★水上独木舟极限运动区——猎奇体育项目★水边栈道烧烤休闲享乐区——富足社会新生活方式，使身心休闲、放松、平和★讲物业物业顾问：英国第一太平戴维斯，拥有专业精神及权威水准。物业管理：万怡物业，目前实际管理总建筑面积达160多万平方米，成功管理了全国多家物业项目。2．项目解析(1)项目分析缺图（2）客体分析 缺图(3)项目方向性阐述城市发展新希望聚集区：文人移民的聚居群落景观环境：公园居家，孕育灵性精神客层定位：中产阶级的物质消费与精神愉悦教育氛围：知·本(知识+资本)是衡量万物的尺度3．推广主线与宣传卖点组合采用有效的手段将诸多卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开，“不断”给客户营造不同的全新生活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，依据“生活理念”这一宣传基点开展活动与宣传，从而营造良好的销售业绩。(1)全程推广主题与推广主线全程推广主题：“公园2005。感·动生活”全程推广主线：“形象推广”与“产品推广”两条主线并行缺图推广主线1(形象推广—— 自信力)：结合项目卖点，以活动作为主要表现形式，形成宣传系列，以树立产品品牌形象入手，最终推动销售，促进销售任务的完成。推广主线2(产品推广——产品力)：依据不同节点的销售任务。以报广宣传作为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。(2)宣传卖点本项目拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为基础支撑点，结合全案不同节点的销售目标进行有重点的、分阶段的推广宣传。卖点分析：★公园”卖点：作为本案主要配套设施之一的“主题公园”，成为了本案所独有的重要卖点之一。公园的存在，一方面提高了本案所处社区的绿化比率，为居住者提供了一处休闲娱乐的好去处，同时亦增加了本案的附加价值，为本案的价格提升提供了支撑点。★“健康”卖点：随着人们生活质量的逐步改善。人们益发关注起自身的健康问题。高绿化率、大面积水系、主题公园等要素的存在并不仅仅是提高了社区生活品质这么简单，它背后隐藏着“健康”这—人们一直所关注的重要话题，如何正确挖掘这一卖点。将有利于本案的后期销售。★“休闲”卖点：休闲是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人们的生活将变得索然无味。“主题公园”的存在为人们提供了一处休闲的好去处，如何充分利用已有资源使客户通过有趣的休闲娱乐活动，来感受生活所带来的那份的乐趣，从而产生对自身未来生活的向往，最终导致人们对本案的认同度，这是我们在今后推广过程中所要面临的一个重要问题。★“文化”卖点：本案对面既是“水上大学城”规划用地，三所大学院校即将在此建校，大学城的存在无形中为本案镀上了一份“文化”气息。并为社区生活增添了一份“书香”之气。如何充分利用这一优势，有效地提升本案的生活品味，将是我们在后期推广中所要充分利用的一点。★“品味” 卖点：人们都知道建筑有品味，但人们的生活同样需要富有品味，在这里我们将深度挖掘生活的卖点，并将其与本案建筑有机的结合在一起，从而障显出人们生活的品味，最终赋予人们一份生活的内涵。★“投资”卖点：本案位属天津西南奥运版块，拥有广阔的投资与发展潜力，在项目众多的卖点中，“投资”是永不过时的卖点。由于本案所处的区位具有地域性、发展性等特点，因此我们从投资、从地区未来发展潜力来方面来提升本案的价值，从而赋予本案一个永恒的卖点。以上列出了本案的多个卖点，其中任一卖点单独拿出来亦能支撑起本案，但我们要做的是将这些大的卖点进行深化并分阶段的推出，同时结合各阶段销售目标来进行“有效的结合”。要以“最有效”的途径来发挥出这些卖点的特色，并通过宣传手段来提升本案的附加价值。(3)推广主线与卖点的有效组合我们首先推出“公园2005。感·动生活”来作为全程的推广主题。然后依据不同的销售节点，将全程划分为三个不同的推广阶段，各阶段要以项目卖点作为支撑，最终形成一条完整的推广脉络，同时配以活动来作为主要的宣传方式，最终完成促进销售的推广任务。其各阶段推广主题如下图所示：缺图4．各阶段推广策略(1)销售初期①时间安排2005年2～3月②形象推广主题“公园2005。感·动生活” ③阶段目标★在2～3月份，推出全程推广主题“公园2005，感·动生活”，并以此来引领全程的推广宣传活动。★归结以前宣传中出现的一些问题，有针对性地对客户所关注的一些问题进行重点宣传。★为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期。吸引意向客户到访．促进有效客户积累。为后期推广活动奠定基础。★本阶段的销售目标为一期销售总任务的9％。④配合条件★销售人员快速熟悉项目。完成本阶段销售目标。★地盘工程形象包装日趋完善，工程进度保证准时。★营销工作不得松懈。⑤形象推广策略由于2004年产品主推形象，分别推出了“公园深处有人家”、“公园居家”等产品形象类概念。并已在市场形成了一定的知名度。在2005年2月中下旬，我方开始进场并进入项目熟悉期，宣传主题亦应配合销售任务的展开而有所改变。在此之间。我方将在2004．年主推“公园居家”形象主题的基础上，依托于“公园”概念进行产品实质化升级。推广主题将从原先的形象化、概念化推广方向，向“公园居家式生活”的实质化方向转变。在2～3月份的初期销售阶段。我们依据“公园”与“公元”谐音这一特点，以公园作为联系两个年度宣传推广的纽带，以期进行推广主题的平稳过渡，从而推出2005年这一新年度的销售口号。感·动”则分别代表了两层含义。“感”可引申出“感觉”、“感受”、“感悟”等不同含义，我们将这些作为不同阶段的推广主题。而“动”字则贯穿于全年推广始终，引申出“项目动起来”(项目开工)、“生活动起来”(“生活”作为实质化的推广方向成为引导本年度的推广主线)。⑥造势活动促销活动(一)活动主题：2005，生活动起来——促销“旅游周” 活动目的：1)促进销售；2)彰显项目倡导的“休闲、运动、健康”的生活方式；3)奖项设置级别多、数量较大。有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑。以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户。活动对象：前期意向客户。预计28个名额(56人次)活动时间：2005年3月2619～4月1日活动地点：森淼楼处活动内容：1)从3月2619起，购买俊城·浅水湾房屋的前28名业主，均可获得3～519、价值不等的旅游一次(双人)：2)获赠旅游以抽奖的形式举行；3)奖品领取有效时间4月219～8月219(暂定，可商议)。媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：5万元⑦跟进情况★若销售单位提前达到预定销售目标，则可适当加推一些户型，以缓解强销期销售压力。★若在3月中甸已售单位小于一期可售单位的6％：则需加强营销组合和自身包装，同时开展一些促销活动。(2)强销期①时间安排2005年4～6月②形象推广主题“公园2005，感·觉生活”③阶段目标★销售人员已经熟悉项目，结合前期积累客户，提升销售进度。★本阶段以“休闲”、“健康”、“产品” 三个卖点分别支撑形象主线和产品主线的推广，以活动作为形象主线的推广手段、以报广的配合销售来促进产品销售。从而做到对“公园2005，感觉生活”这一阶段性推广主题的有效支撑。★结合卖点开展媒体宣传，配合工程进度开展促销活动。★为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期，吸引意向客户到访，促进有效客户积累，为后期推广活动奠定基础。★本阶段的销售目标为一期销售总任务的43％左右。★每月均进行一次价格上的升幅调整。④配合条件★销售人员已熟悉项目，前期已有一定的客户积累★地盘工程形象包装完成★工程现场新售楼处装修完工。可以正常使用★公园一期按时竣工★工程按照预定进度完成洋房封顶，为提升价格进行支撑⑤形象推广策略自2005年开始，产品进入实施阶段，楼体纷纷开工，新楼处在现场落成，公园亦将于5月份左右初步竣工。自4月份开始，随着季节的变暖，我方对项目的熟悉程度的增加，项目将进入旺销期，而此一阶段的推广活动，亦将围绕“感觉生活”而展开。本阶段宣传推广以活动为主，主要利用已有资源，如5月份公园初步竣工，五一黄金周等契机，在“公园”卖点的配合下，主推“健康生活”与“休闲生活”，开展各类活动，让客户从活动中来“感觉”生活的趣味性、休闲性、以及健康性，从而提升对项目的认可度，最终促进成交。⑥产品推广策略1)推售单位推销面积户型推销套数（套）4月5月6月90～100平方米二室212324100～120平方米二室101 120～130平方米三室162324130～140平方米三室805140～150平方米三室10911150平方米以上三室/四室290合计1875864652)面临问题a．130～150平方米大面积户型，5月份为20套、6月份为18套、7月份为16套。合计户数为54套,大面积户型较大程度的影响了本阶段的销售速度。b．于4月份推出的20号楼角银角户型楼间距仅有14米，6月份推出的21号楼银角户型。其楼间距为16米，较小的楼间距将影响这些楼座的销售。3)解决途径a．结合“产品”卖点，在报广上推出某一大户型户型图，从产品功能上进行详细分解，同时建议引申客户尊崇身份与户型面积之间的相互关系。以此来减弱大面积户型在销售中的问题。b．通过产品细节，如“板高”、“面宽”、“全明”等特色，有目的的转移客户的关注视点，从而忽略楼间距过小的问题。4)造势活动依据强销期的销售目标。以广告宣传作为辅助，利用已有的“公园”资源，在销售现场开展各类活动。同时配合媒体宣传，最大可能扩大社会影响力，以实现产品的社会效应。活动例如：黄金周主题公园生活体验活动、体育休闲活动等。促销活动(一)活动主题：2005，生活动起来——促销“汽车升级月”活动目的：a．促进销售；b．彰显项目倡导的“休闲、运动”的生活方式； c．奖项设置与中青年主力购买客群的生活、出行方式相结合，有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，预计20个名额活动时间：(4月)活动地点：森淼楼处活动内容：a．在四月份向购买俊城·浅水湾房屋的客户，以抽奖方式赠送VIP汽车售后服务优惠卡及不同的高档汽车配饰品；b．获赠以购房后现场抽奖的形式举行；c．奖品领取有效时间4月份(暂定)；媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：5万元体验活动(二)活动主题：健康休闲类活动——2005．黄金周主题公园生活体验活动活动目的：a．借助黄金周长期期间客流较多开展活动，引起社会关注；b．借助媒体力量，推出“主题公园社区”概念；c．结合“健康”、“休闲”卖点，烘托本阶段“感觉生活”的推广主题；d．使客户亲身体验“公园居家”的感受，变想象为实践，通过真实的参与互动，促进销售。活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄不限，预计200人活动时间：强销期(5月)活动地点：销售现场活动形式：钓鱼比赛、野餐会、风筝节、亲子休闲活动、歌舞表演……媒介配合：今晚报、每日新报、电台、电视台、网络预计费用：10T元体验活动(三)活动主题：体育休闲活动——2005．在这里展示“家”的力量 活动目的：a．利用现场场地、设施举办休闲运动活动，通过现场活动中家庭亲和性的体现，更加突出社区良好的自然环境和居住环境；b．以客户参与的方式来推出主题公园的趣味性与生活性。活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄10-40岁，约100N150人。活动时间：平稳销售期(6月)活动地点：销售现场活动形式：儿童比赛、羽毛球比赛、篮球比赛、网球比赛、滑板比赛、滚轴比赛、钓鱼比赛媒介配合：今晚报、每日新报、网络预计费用：8万元⑧跟进情况★若已售单位达到项目一期可售单位的55％：则保持宣传力度，加推单位，一鼓作气，乘胜追击。★若已售单位达到项目一期可售单位的50％：则可加大宣传力度，适时进入下一推广阶段。★若已售单位未达到项目一期可售单位的40％：则可暂停广告宣传，总结售况不佳原因，调整营销策略，另谋推广出路。(3)平稳销售期①时间安排：2005年7-9月②形象推广主题：“公园2005，感·受生活”③阶段目标★销售进入稳定销售阶段，稳步消化前期积累意向客户，对客户进行有效回访；★本阶段的推广目标将仍然沿袭“生活”这一围绕全程的推广主线，对上一阶段的“感觉生活”进行升级，使客户从感官上的了解程度升级到“感受”程度； ★推出“文化”、“品味”、“产品”三个卖点，并将这三个卖点有效的进行相互组合，以此来支撑“公园2005，感受生活”这一阶段性推广主题；★进行二期产品产期推介、客户积累与开盘活动；★本阶段的销售目标为销售总任务的36％左右；★于8月份将进行一次价格上的调整。④配合条件★前期销售情况理想，基本完成既定目标；★地盘工程形象日趋完善，工程进度保证准时或提前完成；★营销工作不得松懈；★8月份保证一期高层封顶。为其提价提供基础支持；★二期产品销售许可证到位。⑤形象推广策略经过前面的强销期，项目形象已经进入深入人心。特别是“公园”概念已经由前期的概念层认识，转化公园功能性的了解。本阶段将以“生活”作为贯穿全程推广的主线，在本阶段，推出“生活”主题的升级。将原先的“感觉”生活，升级至一个更高的层次。成为“感受”生活。围绕“感受”生活，利用“文化”、“品味”两个卖点作为支撑，来有效的提升本案的档次，为赋予更深的生活内涵。一期产品在本阶段进入了平稳销售期，同时。二期产品亦将在这一阶段面市。故本阶段的推广宣传任务。不但要兼顾一期产品，使其保持平稳销售速度，而且要将二期产品自然的融合进全程的推广进度中。故在以“产品”卖点贯穿于整个阶段推广过程中，宣传一二两期户型的特色。使其有效的与销售进度相结合，从而推动本期销售任务的按时完成。⑥产品推广策略推销面积户型推销套数（套）7月8月9月90～100平方米二室362318100～120平方米二室000 120～130平方米三室02523130～140平方米三室1800140～150平方米三室000150平方米以上三室/四室000合计143544841⑦造势活动由于在9月份将推出二期产品，而一期产品亦进入稳定销售周期，对于广告宣传的依赖度相应降低，故在本阶段的推广中后期，我们会逐步将推广宣传的重点转移到二期产品上来。在活动方面，我们将于9月份开展二期产品的开盘活动，同时沿袭前期活动。结合本期推广主题，开展一些富有内涵的活动，以此来提升项目的整体档次，衬托出居住者的生活品味。同时，将依据销售情况，开展一些促销活动。促销活动(一)活动主题：文化类活动——2005．让生活从下一代开始“华夏未来年卡促销月”活动目的：a．促进销售；b．以“文化”卖点彰显项目倡导的“感受生活”阶段推广主题；c．提高项目档次，树立项目文化形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户。活动对象：前期意向客户，约20位活动时间：(7月初)活动地点：销售现场活动内容：a．向在七月份向购买俊××房屋的前20位客户，赠送华夏未来儿童教育套卡； b．持有赠卡者在暑假期间，可享受华夏未来提供专业服务。媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：7万元公关活动(二)活动主题：品味休闲类活动——2005．民间家饰艺术节活动目的：a．于现场开展以“家饰”为主题的艺术节活动，利用媒体宣传提升项目生活形象与艺术品味；b．结合“品味”卖点，烘托本阶段“感受生活”推广主题。活动对象：前期意向客户，年龄不限，约200位。活动时间：强销期(8月)活动地点：销售现场活动形式：竹艺现场制作、家庭饰品展卖、艺术作品现场展卖……媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：10万元公关活动(三)活动主题：二期开盘活动活动目的：a．推出二期产品，介绍产品特色，在原先积累的意向客户基础上，在一定的氛围下促使成交；b．结合活动，以客户参与的方式来推出本阶段“品味”、“文化”的卖点。活动对象：二期产品意向客户，约100～200位活动时间：平稳销售期(9月)活动地点：销售现场活动形式：歌舞活动、艺术欣赏、鉴宝活动、品酒会、茶艺表演、竞标活动、物业费现场拍卖……媒介配合：今晚报、每日新报、电台、电视台、网络 预计费用：30万元公关活动(四)(待定)活动主题：秋季房地产交易会活动目的：借助二期产品开盘之势，扩大社会宣传效果活动对象：房地产交易会到访客户活动时间：平稳销售期(9月)活动地点：秋交会现场活动形式：户型展示、沙盘展示、派发宣传资料媒介配合：今晚报、每日新报、网络预计费用：30万元⑧跟进情况★若已售单位达到项目一期可售单位的88％：继续跟进销售及以适量的广告进行配合。★若已售单位达到项目一期可售单位的75％：则需适当调整营销思路，加大促销力度。★若已售单位达到项目一期可售单位的65％：寻找根本原因，改变新的营销策略，将剩余单位降价销售、促销或阶段性封盘。待时机成熟再售。(4)一期尾盘销售期(二期强销期)①时间安排：2005年10～12月②形象推广主题：“公园2005，感·悟生活”③阶段目标★一期产品进入尾盘销售，剩余户型多为滞销户型，可配合一定的促销手段加快销售进度，实现一期产品尽早清盘。★本阶段的推广目标依然沿袭“生活”这一全程推广主线，并在上一阶段推广主题“感受生活”的基础上再次升级，使其提升到“感悟生活”的程度。★以“投资升值角度”、“地域发展潜力”、“产品” 三个卖点，对本阶段推广主题进行有效支撑。★销售重点由一期产品过渡到二期产品上来，并对积累客户进行快速消化，同时要以二期产品的快速销售来带动一期剩余产品的销售进度。★本阶段除一期产品的销售目标外，二期产品预计销售率达到二期户型总数的45％。★一期产品价格在本阶段不做调整。④配合条件★前期销售情况理想，基本完成既定目标；★工程进度保证准时或提前完成；★营销工作不得松懈。⑤形象推广策略依据于对“生活”的理解程度。我们已经从“感觉生活”——“感受生活”升级到“感悟生活”的层次。“悟”字是一个结果，衬托出尾盘阶段客户对产品的认知度已经到了一个较高的层次。在这个阶段，我们以“投资升值角度”、“未来区域发展规划”两个卖点，对本阶段形象推广主题进行有效支撑。以此来揭示本案未来的巨大发展空间与升值潜力。从而实现人们对本案的最终认可。在本阶段，销售重点已经转移到二期产品上来，故宣传推广亦应以宣传二期产品特色为主。但是，由于一期产品与二期产品具有地域相同性的特色，故本期宣传主题“感悟”在一二期产品宣传推广过程起到一个平衡的过渡作用。一方面“感悟”可以作为对一期产品的一个宣传终结，结束由“感觉”——“感受”——“感悟”的一个系列推广路线。同时以“感悟”作为对二期产品进行宣传推广的一个开端，可以有效的借助于一期产品一年来所形成的系列宣传效应，引领二期产品后期的推广。⑥产品推广策略1)本阶段不再推出一期产品新的户型，销售上以推广二期产品为主。2)由于一期剩余产品在本阶段多数将为一些较差户型。故在以“产品”卖点作为支撑。利用报广方式推广二期产品的同时，亦应带动一期剩余产品的销售，力争在本阶段将一期产品清盘。⑦造势活动 由于一期产品已经进入尾盘期，故本期媒介宣传仍然以二期产品为主导，通过二期产品的销售，从与一期产品在价格上的差距来带动一期剩余户型的销售。本阶段活动包括：圣诞节迎新年嘉年华、目标客群专项联谊活动等，开展一些表现项目档次、文化氛围、生活品质的活动，为客户打造未来在此生活的美好梦想。公关活动(一)活动主题：不同目标客群联谊活动活动目的：a．针对不同的目标客群，开展各类联谊活动；b．提高目标客群对本案的了解，展示未来发展潜力，营造生活乐趣。活动对象：多类目标客群(约100人次)活动时间：一期尾盘销售期(10～儿月)活动地点：不限活动形式：歌舞、有奖猜迷、舞会、各类户外活动、演讲、投资报告会……媒介配合：依据活动的规模采用不同的媒介预计费用：5万元公关活动(二)活动主题：圣诞节迎新年嘉年华活动目的：利用节日契机扩大社会影响力活动对象：前期意向客户，约100人活动时间：一期尾盘销售期(12月)活动地点：销售现场活动形式：歌舞活动、圣诞守夜、猜迷活动……媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：5万元5．各阶段广告媒体投放频率及建议 (1)媒体列表当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断地涌现。现对媒体列表如下：电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、车身、路牌、楼体、直邮、电子邮件、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站(网络广告)……(2)媒体说明○报纸杂志特点：传播范围广、速度快、图文并茂、针对性强，但广告费用较高。建议选择：今晚报、每日新报、天津日报三大本地报刊媒体同时通过相关的市场调研后，可以利用一些专业杂志进行有目的的投放宣传。○电视媒体特点：传播范围广、受众面大，图、文、声并茂，传播速度快，但广告成本高、驻留时间短、受播出时间局限，且需要连续性和持续性，所以广告费用较高。建议选择：考虑本案的推广费用，而且已经拍摄宣传片，建议可在天津电视台的“电视选房”栏目中播出。○广播媒体特点：传播范围广．广告信息抵达消费者的机会大，且随意性强。不会占用消费者大量的宝贵时间。速度快、费用较低，但受时间段局限，广告驻留时间短，表现形式单一而无真实感。建议选择：音乐台、交通台是本地广播电台中收听率较高的两个栏目，如果选择广播媒体进十宣传，建议采用以上两个栏目插播广告。○网络媒体特点：传播速度快，广告驻留时间长，费用较低，相关查询便捷，广告点击量和反馈可精确生计。美中不足的是需要专业查询设备支持(电脑)，且查询者的文化层次要求较高。建议选择：本案拥有自身的网站，但是同样需要在网络上进行推广才能为众人所知，因此我方推荐在：搜房网、焦点网、北方网三个网站上进行相应的推广宣传。前两个网站均属于专业地产网站，专业性较强，后面的一个则为坐落于本地的地方性政府网站，拥有一定的权威性和地域性，三家网络媒体交叉组合，可成为我们在网络宣传上的良好支持。 ○户外广告特点：适合做楼盘整体形象，而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合，达到立体的宣传效果。建议选择：项目周边主要路段、南开、河西区客户重点聚居路段、市内一些繁华路段等。○直邮(DM)的运用特点：可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢。建议选择：银行卡金卡对帐单数据库、高级经理人俱乐部数据库、高档轿车车主数据库、高档公寓、别墅业主数据库等。(3)媒体选择依据本案特色。我们选择了以下媒介来作为本案的宣传推广途径：报纸、广播、影视宣传片、杂志、电话、单张、路牌、直邮、活动、礼品、展板、名片、网络(4)媒体组合影视报纸路牌电台DM网站活动礼品销售初期▲▲▲▲强销期▲▲▲▲▲▲▲▲平稳销售期▲▲▲▲▲▲▲▲一期尾盘期▲▲▲▲▲▲▲▲(5)投放频率及规模销售初期：15％强销期：25％平稳销售期：35％尾盘期：25％(6)项目推广1)项目推广整合 全城主题规划表现系列诉求目的区位发展突显项目的对比价值性价比价格公园居家投资情感卖点，突显项目的地域情结升值潜力板块未来发展持续性人际关系网络工作地点大学城教师华苑地区开南区原区域居民生活质量提升划分本案客群，告知客群能在本社区获取的除住宅建筑以外的更多超值附加值自然环境健康运动休闲不同身份居住者的精神与安宁追求社会环境人文氛围浓厚教育熏陶产品魔鬼体现在细节，突出建筑细节体现的人性化设计；突显项目优势外檐建筑细节台窗电梯厅户型全明通透功能合理性工程节点 园区规划明确规划理念；明确这种规划给客户带来的生活上的大利益；明确规划的细节设计；明确居住者身在本案能够感受的不同于其他项目的优越感规划设计社区整体风格建筑形式楼梯位置摆放北高南低地面规划反S道路视觉走廊人车行路规划景观设计植被景观布点公园景观自然景观生活景观（参与性设施）入口及主景点夜间照明景观系统2）项目推广排期销售初期（2-3月）日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计(元)2005/2/25五每日新报整版32版（B类末版）公园2005，感·动生活区位发展→产品大区发展：地理位置交通发展：基础设施便捷130000 建筑细节：外檐八字韵律，呼吸台2005/3/2三每日新报整版34版860002005/3/9三每日新报整版34版860002005/3/10四今晚报半版三类版864002005/3/17四每日新报整版32版（B版末版）1100002005/3/24四每日新报半版32版（B版末版）110000合计608400强销期(4—6月)日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计(元)2005/4/7四每日新报整版32版(B类末版)产品→园区规划→生活质量1100002005/4/14四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/4/21四每日新报DM整版32版(B类末版)2005/4/21四今晚报DM半版三类版2005/4/25一天津日报半版B类版900002005/4/29五每日新报整版豪华板1300002005/4/29五今晚报本报整版内页1540002005/5/12四每日新报半版三类版1100002005/5/18三每日新报整版34版860002005/5/25三每日新报整版34版860002005/6/2四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/6/9四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/6/16四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/6/23四每日新报整版32版(B类末版)110000合计1216000平稳销售期(7～9月)日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计(元)2005/7/6三每日新报整版34版园区规划→产86000 品→生活质量2005/7/7四今晚报半版三类版864002005/7/14四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/7/21四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/7/29五今晚报本报整版内页1540002005/8/4四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/8/8一天津日报半版B类版900002005/8/10三每日新报整版34版860002005/8/11四今晚报半版三类版864002005/8/18四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/8/26五今晚报本报整版内页1540002005/9/1四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/9/12一天津日报半版B类版900002005/9/14三每日新报整版34版860002005/9/15四今晚报半版三类版864002005/9/22四每日新报0M整版32版(B类末版)2005/9/29四每日新报整版32版(B类末版)110000合计1465200尾盘期(10～12月)日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计(元)2005/10/12三每日新报整版34版产品→园区规划860002005/10/13四今晚报整版B类版864002005/10/20四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/10/27四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/11/9三每日新报整版34版860002005/11/17四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/11/23三每日新报整版34版860002005/11/24四今晚报整版32版(B类末版)864002005/12/7三每日新报整版34版860002005/12/15四每日新报整版32版(B类末版)1100002005/12/22四每日新报整版32版(B类末版)110000 合计10668003)项目卖点挖掘一、片区利好大区发展：3个公园、奥运配套——打开前瞻西南的视野交通发展：基础设施——道路、地铁6#、快速路＆规划路——扫除走进公园居家的障碍人文环境：水上大学城、华苑居住群落——启动幸福友好高尚生活的引擎二、健康容积率＆密度：CorTlfortable绿化率：Green．Greerl楼间距：Long，Long全明、通透户型设计：FreshAir电梯厅：Breattle呼吸台：Breeze，Breeze三、生活方式(一)时尚生活——概念公园生活，引领世界的生活方式不同的公园，相同的生活方式一类比世界著名城市的公园，营造“公园居家”世界健康生活方向的氛围公园，只可逗留不可久留，已经是上个世纪的事了(二)时尚生活——配套公园设置：特别的活动场所，水上舞台、碰碰船、水上独木舟极限运动……商业配套：社区型便民商业大学城：知本是衡量万物的尺度(三)身份面对高知人士／先锋人士、高级灰／公务员有了财富，你还需要什么?——自然有了成就，你还需要什么?——放松 有了名利，你还需要什么?——清新当你的阶级兄弟聚集在公园，你在哪里?(四)休闲格调老年人：悠然的健康生活中年人：清醇的理想生活青年人：时尚的简单生活孩子：梦想中的绿野仙踪谁丢了你的公园——俊城·浅水湾社区文化：经常有很多人聚在一起，搞搞新意思，这样的社区算不算很有文化?四、产品建筑风格：荷兰·尼德兰风格——尼德兰，一个手工业城市……特有的砖工情结，映射出的是一份城市中的优雅悠闲姿态情景高层八字韵律：以阳台的名义，上演的一场建筑的艺术剧楼体本身，就是另一种美景！三种阳台形式：取景框阳台、呼吸台、步入式阳光房阳台——将人性某些特征具象化取景框——在更替的日月四季中，演绎主人的非凡人生步入式阳光房——“偷窥”与欣赏从此无界呼吸台：你的呼吸台。推翻了阳台的独裁!层高3m：当层高3．0米以后O．1米，有大意义开间：考量你的视觉宽度22#高层：俯瞰津城半壁河山楼间距：考验你的“窥视”欲望横厅出世：大户型(150㎡)：这样的尺度才过瘾板式高层：通风顺畅——形式决定命运空调、暖气：感得到的温暖污水排放系统：看不见的提升 智能系统景观建筑：入口——归家的仪式感中心广场道路系统——人车的立体关系反S型视觉道路宽畅的视域：25—30#宽畅的视域——自由的象征五、数字规划路：×××万元，可能与你的脚有关公园投资：2000万，生活总有别公园面积：70000万平方米，生活从此不再别处水面面积：20000万平方米，天蓝蓝，海蓝蓝，我心只爱蔚海蓝空气质量：×××吨的氧气制造者，飘飘欲“鲜”道路便捷：60—80迈，10分钟到八里台客户沙龙：1000余人，快快成为“公园家人’六、投资、升值板块大学城成熟居住区、风景区七、工程公园一期竣工：现场就是力量一期高层封顶：建筑·视觉才是硬道理二期高层动工(开盘)八、获奖2005全国最具投资潜力楼盘2004年度中国最适合居住的公园社区2004年度CIHAF中国房地产名盘2004年度第六届中国住交会天津名盘2004年对第六届中国住交会天津最佳园林设计奖2004年度天津房地产行业十大成长力公司 (7)户外广告牌安排(全年)：户外广告牌地点1．河东区大光明桥2．河西区马场道3．河西区九龙路4河西区吴家窑北岛5．南开区迎水道与红旗南路交口6．河西区佟楼麦当劳(8)路名牌安排南开区：鞍山西道、红旗路沿线、卫津路沿线河西区：梅江地区、友谊路沿线、解放路沿线6．PR、SP活动方案在全程宣传过程中，我们举办了一些较大型的活如(见下表)。大型活动列表：时间活动类型活动主题对象地点媒体配合3.26-4.1促销2005，生活动起来——促销“旅游周”前期意向客户今晚报、每日新报、电台、网络4月促销生活动起来——促销“汽车升级月”前期意向客户森淼楼处今晚报、每日新报、电台、网络5月公关健康休闲类活动——黄金周主题公园生活体验活动以家庭为单位的意向客户，年龄不限销售现场今晚报、每日新报、电台、电视台、网络6月公关体育休闲活动——在这里实现“家”的力量以家庭为单位的意向客户，年龄10～40岁销售现场今晚报、每日新报、网络7月初促销文化类活动——让生活从下一代开始“华夏未来年卡促销月”前期意向客户销售现场今晚报、每日新报、电台、网络8月公关品味休闲类活动——民间家饰艺术节前期意向客户销售现场今晚报每日新报、电台、网络 9月公关二期开盘活动前期意向客户销售现场今晚报、每日新报、电台、电视台、网络9月公关秋季房地产交易会房地产交易会到访客户秋交会现场今晚报、每日新报、网络10-11月公关不同目标客群联谊活动多类目标客群不限依据活动的规模采用不同的媒介12月公关圣诞节迎新年嘉年华前期意向客户销售现场今晚报每日新报、电台、网络7．地盘包装建议现场销售中心由于位于楼盘之中，作为客户与本案的第一次直接接触，给客户留下什么印象对项目本身的影响是深切与长远的。当目标客群从接近售楼现场，一直到参观完样板房、从售楼现场出来的整个过程中，任何一个细微之处无不体现项目的品质与建设者的要求。客户与项目亲密接触的顺序遵循以下原则：从抽象到具象，从印象到本质，从概括到具体。即客户在广告牌、路牌、路旗、围墙及售楼处的外观等处，可以看到的和体会到的是项目的印象、轮廓、概念，是满足客户的一种心理与感受上的需要，让他们从心理上产生认同。而从他们走入售楼处的那一刻起，就开始了深刻认识项目的经历。此时，是用事实说话的时候，需要满足客户的实际需要，通过模型、展板、销讲等对项目的展示，进一步推动客户群的认同感，直至他们做出购买的决定。(1)现场参观路线包装参观路线包装包括广告牌、沿街指示牌、围墙、路旗等的设计、设置，其作用是初步宣传项目的形象、轮廓、概念，并起到指引目标客群的作用。○交通指示牌为使更多过路人注意本项目，同时也为前来看楼的客户作指引之用，应在项目附近的主要路口设交通指示牌，建议。位置选择：在王顶堤立交桥、红旗南路立交桥、外环快速路、津涞公路等交通主干线上设置交通指示牌，以达到项目指引的作用。同时建议在阳光一百周围设置至少一处指示本项目所在地的交通指示牌。 主要内容：无需繁复，案名+指示箭头即可。○广告牌户外大型广告牌的信息传递效应仅次于报纸媒体，但其时效性强，已经成为了最主要的媒体发布渠道之一，在我司过往项目经验中，户外大型广告牌的告知作用非常明显。为使更多可能的客户群接收到项目信息，应在项目目标客群相对集中的地方设置广告牌，我司建议：位置选择：除了在市内一些重要区域设置广告牌外，在本案周边的几条交通要道上也添置一些利于过往车辆浏览的大幅广告牌。特别是外环快速路上。主要内容：根据我司经验，户外广告牌需要清楚明了，不宜过分复杂花哨(因客户属于被迫浏览，其时间及速度极快)。可直接写案名、LOGO、地址、电话即可。○围墙围墙广告具有瞬时性。为了给路人一个清晰、明确的项目形象，建议围墙主题应鲜明、简练，杜绝过多的文字与颜色。(2)售楼处内部分区及包装建议销售处是项目销售推介的主要场所，不仅要展示物业形象，同时也能为销售人员和客户提供一个舒适的洽谈空间。特色鲜明、包装到位的售楼处能让客户延长逗留时间，增加成交机率。销售现场的环境会给到访客户留下很深的印象，因此环境的好坏直接关系到项目的形象，建议发展商在做现场包装的时候，务必注意销售现场外部环境的营造。1)售楼处功能布局建议销售处应具备以下功能：接待购房者、展示项目情况、客户洽谈、办理购房手续……结合各项功能把销售处划分为以下区域：接待区、展示区、洽谈区、业务员办公区、财务室、休息区。其中以楼盘的展示区和客户洽谈区为核心，结合客户到访、看房、成交等程序进行整个销售中心的设计工作。○接待区 接待区主要为销售人员接待客户的区域，是客户来访后的第一感受区。功能在于项目形象的总体展示和接待人员的工作场地。内容：主背景墙，接待台，资料架。○展示区楼盘展示区是通过各种工具如：模型、展板、实物(建材、用料)、证书、文件等展示项目具体情况的区域，由模型区、展板通道、专题走廊、展示墙等组成。○洽谈区主要用于客户洽谈、销售谈判，配有展板、电视(可播放项目介绍)、销售资料、服务(茶水、咖啡)等。○签约室专设此区，可避免与其他非准客户及闲杂人员的交叉，用于合同谈判及最后签约，还可接待贵宾。应设有展板、音响、服务(茶水)、礼品等。○业务员办公区区内的功能细分为：经理室、工作区(热线、通讯、电脑等)、会议室、更衣问、律师及公证人员办公室(非定期)、复印及传真、储藏、卫生间、水房等区域。○财务室财务人员及相关办公设备。办理各有关财务工作。2)售楼处室内包装建议○售楼处内的销售物料室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌椅、楼盘模型、展现楼盘的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候，一是要注意安排客户进出的线路，使其在入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览；二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的详细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。○设计风格 项目售楼处应有自己的个性和风格，以体现与其他项目的差异化。建议本案的售楼处的风格以园林式、舒适、富有情趣的风格作为主线，符合本项目目标客户群的审美情趣及项目的整体形象定位。在售楼处平面确定后我司将另行提供详细的售楼处设计风格思路及方案。○家具、饰品销售桌椅、沙发等家具建议采用一些园林式的，符合整体售楼处装修风格的样式与材抽，饰品应少而精，但富有自然韵味，体现项目的清秀、自然。○电脑看房设施未做样板间的户型通过效果图的方式在电脑中进行展示。○夜景工程售楼处在晚上可配合灯光工程突出形象，进一步吸引路人。8．费用统计名称费用所占费用比例报广242．3430．23％活动178．0022．20％辅助媒体90．6011．30％其他费用290．8236．27％合计801．76100．OO％（完）