湖南unicom集团客户营销策略

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湖南UNICOM集团客户营销策略第2章湖南UNICOM集团客户市场营销现状及问题分析2.1湖南UNICOM发展背景中国联合网络通信有限公司湖南省分公司(以下简称湖南UNICOM)成立于2008年10月15日，是中国UNICOM在湖南的省级分支机构，负责经营湖南省行政区域内的基础电信业务和增值电信业务，包括移动通信业务、国际、国内长途通信业务，本地电话业务，数据通信业务，互联网业务及IP电话业务等。公司现己形成省、市、县三级管理模式，设有14个地市分公司和92个县级经营机构，在全省各乡、镇、村都设有营销网络。目前，公司在湖南的固定资产投资规模超过一百亿元，移动通信用户达到700多万户。湖南UNICOM自成立以来，迅速成长为我省电信市场的竞争主体之一。目前，公司建成了大规模综合通信网，综合通信能力覆盖全省。拥有完善的通信骨干基础网络，并形成A、B、C、D四环，共建一级、二级光缆干线和本地光缆线路近2万公里。GSM移动通信网络覆盖全省，总容量超过1000万门，并已全面升级到可以进行无线上网、使用数据业务的GPRS网络。基于ATM+IP的统一的多业务网络平台(CN几则INET)具有国际领先水平，曾获国家科技进步一等奖。以软交换为核心的下一代通信网络(NGN)基本建成，能提供包括话音、数据、多媒体在内的多种通信服务。功能强大的UNICOM“宝视通”业务，不仅支持可视电话互拨、可视电话与UNICOM手机互拨，还可拨打国内国际固定电话、移动电话。按照国家工业和信息化部统一部署，中国UNICOM于2009年获发WCDMA网络运营牌照，发展第三代移动通信(3G)业务。2009年，湖南UNICOM将投资近百亿元，在省内主要城区建设基于WCDMA制式的3G网络，并将网络直接升级到3.5G(HSDPA网络)，让UNICOM客户充分体验到视频通话、手机无线宽带上网等丰富精彩服务。2008年10月巧日，一个新的电信巨人一中国联合网络通信有限公司正式挂牌成立。以新公司成立为标志，湖南UNICOM的历史翻开了新的一页，企业发展迈入了新的时期。合并后的新UNICOM将建立3G业务领先优势，提升品牌形象与核心竞争力;发挥全业务经营优势，推动产品创新和市场拓展;大力发展宽带多媒体业务，加快企业的转型步伐。湖南UNICOM将充分发挥未来移动通信发展的优势，努力将新公司建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。[1]2.2湖南UNICOM集团客户市场营销现状分析根据人们普遍认同的二八定律，20%顾客创造了80%的利润，作为企业20%集团客户对企业的贡献是巨大的，因此也成了个运营商争斗的焦点。以下就是我们对湖南UNICOM集团客户发展情况及构成分析。(l)集团客户收入情况 2.3湖南UNICOM集团客户市场存在的问题分析(l)集团客户部定位还未明确，是作为公司的直销渠道还是只定位于发展维系单位集团客户市场还需要明确;集团客户部在成立初期是作为一支主要发展和维系集团单位客户的队伍在运作，集团客户经理的佣金是根据其发展的新增用户进行一次性佣金的提取和后续的话费分成方式。但由于集团客户发展的难度要高于散户，因此很多集团客户经理发展大量的散户作为单位客户，大大降低了集团单位客户的真实性。但如果严格要求集团客户经理发展单位客户，则可能出现大量集团客户经理所发展的真实单位用户佣金过少，无法保证集团客户经理的基本生活，无法让这支队伍壮大，留住具有实力的优秀集团客户经理。(2)集团队伍建设还处于组建的初级阶段，队伍框架、人员管理、佣金标准还未确定。原来的集团队伍是按照集团营销经理和集团客户经理进行搭建的。集团营销经理和集团客户经理又分为五个级别，从顾问、高级、中级、初级、见习。每个级别的营销和客户经理所享受到的底薪和佣金标准不同，所要求完成的任 务也不一样。但是随着集团队伍的发展和集团客户的增加，公司更希望将集团队伍打造成一支专攻集团单位的攻坚队，弱化直销渠道的概念，将原来属于发展散户的直销队伍划归销售部负责。经过2年时间的尝试，集团业务发展不太理想，很多分公司没有建立起一支发展集团单位的尖刀队，集团队伍的力量受到很大的削弱。同时仅靠集团营销经理来发展集团业务，没有充分调动营业厅、代办点及社会经销商的资源发展集团客户市场，渠道方式过于单一。(3)行业产品还未成熟，尚未形成有效的行业应用开发支撑体系。统一、高效的应用开发、支撑体系尚未建立，原有的以网络运营为导向的体系远不能适应当前以应用为主导的业务发展需要。IT支撑、客户服务也还十分薄弱。信息化产品目前全省还没有成熟的产品，由于受到业务本身存在的个性特征以及对技术要求程度较高的限制，目前在业务推广、业务受理、业务维系方面的流程还不成熟，各方面流程还需要优化。信息化产品还没有形成标准化、标杆化、规模化的发展。(4)集团业务拓展没有充分发挥全业务优势。目前分公司集团客户部在发展业务的时候基本属于单兵作战，同时基本以发展移网业务为主。由于固网业务洽谈周期长，业务公关较难，业务接入较为复杂，对营销人员的基础知识、营销能力有较高的要求，因此大家都选择较容易发展的移网业务，导致固网资源的浪费程度很大。同时在业务洽谈中，固网业务的价格一再压低，营销人员已经牙惯将讨价还价的压力直接传递给管理层。(5)客户需求研究不足，信息收集分析体系还未建立。目前集团客户信息收集和需求分析还处于初级阶段，仅仅依靠集团营销经理的口头汇报，单点沟通的方式进行，没有有效地整理和分析客户需求，没有建立集团客户信息的存档机制，导致客户信息的凌乱，缺乏资料的积累和延续性，因此缺乏多维的分析判断根据，从而导致工作效率不高。由于无法对客户需求进行有效判断，导致投入的服务和营销资源浪费，无法准确有效地判断目前客户关系和发展趋势。(6)集团营销经理的素质还有待提高。全业务的发展时期对营销人员的素质要求也越来越高，尤其对于集团营销经理的素质有着更高的要求。面对越来越丰富的产品，要求集团营销经理了解更多的业务知识，有更好的沟通营销能力，能在激烈的集团客户市场竞争中取得最后的成功。(7)政策落地执行情况不理想。省公司下达的文件无法在地市得到很好的贯彻落实，分公司管理层根据自己的营销模式建立当地的队伍结构，根据分公司的要求落实考核办法，没有形成全省统一步调、统一发展的合力作用。第3章湖南UNICOM集团客户市场营销环境分析3.1湖南通信行业集团客户市场环境分析3.1.1宏观环境分析影响电信行业发展的主要宏观环境有以下几个方面:1.政治和法律环境在我国电信行业市场，政府管理部门对电信行业市场的管理主要通过制订各种相关的政策以保证通信市场的健康稳定的发展。目前电信法己经形成以《电 信条例》为核心，以部门规章制度为补充的法律体系。随着通信行业迅速的发展，社会主义市场经济体制的完善，我国电信政策正由对企业的管理向市场监管转变，尤其是电信运营商的上市，已经打破原有垄断局面，电信运营商按照市场机制形成公平有序的市场竞争环境。然而由于新技术的不断发展，3G牌照的发放以及运营商的重组，目前存在的三家运营商均属于全业务运营企业。政府对各项业务的价格管理也逐步放开，目前主要采取的是市场化报备管理的方式，对原有中国电信的不对称管制和政策倾斜，在重组以后已经失去政策基础，这一变化将造成通信市场更为灵活的营销政策，产品价格按照市场规律运作。我国己经加入wTO，国内电信市场已经逐步走出国门，实行对外的竞争策略。目前我国逐步形成了以入世承诺为主，以《外商投资电信企业管理规定》为核心，相关政策文件为补充的较为完善的法律政策体系。同时为保护我国通信行业稳定的发展，由于通信行业进入壁垒，目前我国依然保持三足鼎立的格局，外资进入我国基础电信业务受到严格限制。2.经济环境2010年中国GDP总量为397983亿元，按国际汇率计算，超过日本4000多亿美元，正式超越日本成为世界第二大经济体。按可比价格计算，GDP同比增长10.3%，在世界主要经济体中位居前列。根据世界通信行业发展的规律可以看出，电信业是各国经济的基础性、先导性和策略性产业，电信的发展与一个国家的经济发展息息相关。一个国家的GDP水平越高，电信业务的普及率也随之提高。2010年邮电通信业突飞猛进，建国初期，全国(除西藏)只有26328处邮电局所，其中自办局所4868处，邮路总长度仅70.6万公里，而且这些设施大都设在城市，广大农村很少，农民用邮极为困难。到2010年底，全年局用交换机容量减少2707万门，总容量46559万门;新增移动电话交换机容量6433万户，达到150518万户。固定电话年末用户由建国初期的21.8万户增加到29438万户。其中，城市电话用户19662万户，农村电话用户9776万户。新增移动电话用户11179万户，移动电话用户数由1988年末的0.3万户增加2010年末达的85900万户。其中，3G移动电话用户4705万户。年末全国固定及移动电话用户总数达到115339万户，比上年末增加9244万户。电话普及率达到86.5部/百人。互联网上网人数从1997年的62万人增加到4.57亿人，其中宽带上网人数4.50亿人;互联网普及率达到34.3%。2010年，湖南省的地区生产总值(GDP)迅速突破了1.5万亿元，达到15902.12亿元，全国排名第十，同比增长幅度达到14.5%。人均财政收入2896元，增速23.3%;城镇人均可支配收入16566元，增速9.8%，农民人均收入2622元，增速14.5%。3.社会环境社会科技的进步改变人们的生活习惯，经济的发展保证人们购买能力的不断增强。如今社会各领域己经发生变化，随之形成了一种新型的社会文化即网络文化。这种文化的主要特征是人们的生活越来越离不开网络，通信方式已经成为生活的重要组成部分。人们习惯于用通信方式实现信息的及时交互。网络不仅满足人们的沟通需要，同时网络产生无限的商机。网络购物、网络教学、网上办公、电子邮件、手机支付等等通信技术的运用己经深刻的改变了现代人的生活方式。 4.技术环境(l)移动技术发展迅速随着通信技术的迅猛发展，移动网络已经由ZG网络向3G网络发展，移动网络不仅能实现实时的语音通话，同时实现了视频通话，无线数据业务速度己经得到很大的提高，行业应用的发展在网络质量上得到了保证，移动办公、移动执法等业务变成现实。3G时代刚刚开始，4G网络的时代也即将到来，可见移动网络的技术发展速度之快。(2)互联网技术的发展和覆盖范围的扩展下一代IP网络的发展是有着服务质量保证、安全、可维护、可管理的电信级IP网络。接入网的宽带化、数字化和业务综合化成为接入网发展的主要技术趋势。光纤网络主要体现的DWDM、光交换技术、智能网交换光网络技术等方面。宽带业务基本已经实现光纤到户，互联网速度和质量得到有力的保障。(3)信息化服务是未来发展的趋势随着通信技术的发展，传统的语音通信服务己经无法满足人们的生活、工作需要，取而代之的将是多样化的综合信息行业应用服务。目前三家运营商都关注到不能单纯的将自己定位为管道提供商，而更多的需要进行策略转移，将自己定位为综合信息服务提供商，例如移动的口号从“移动通信专家”改为了“移动信息专家”。中国UNICOM发展策略的核心是“信息生活的创新服务”，2010年年初中国电信总经理王晓初提出“要成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者”。同时三家运营商都建立了自己的增值业务平台，可见提供综合的信息化服务将是三家运营商对未来企业发展的定位。(4)三网融合将是通信行业发展的必然趋势。三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。三合是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它是指在信息传递中，把广播传输中的“点”对“面”，通信传输中的“点”对‘。点”，计算机中的存储时移融合在一起，更好为人类服务，并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。“三网融合，’后，民众可用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端，只要拉一条线、或无线接入即完成通信、电视、上网等。三网融合出于满足市场需求和创造更多的用户效益。三网融合是现有网络向NGN演进的切入点，是电信运营商、设备制造商、消费者和政府多年来希望能够实现的目标。(5)携号转网业务已经在海南和天津进行测试，我们可以预见不久的将来手机、固话用户可以在保留号码的同时更换不同的电信运营商，这样更加加剧了电信市场的激烈竞争。3.1.2微观环境分析微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。微观营销环境的因素有供应商、企业内部、营销中介、顾客、社会公众、竞争者。而影响电信运营商的主要因素有顾客、供应者和竞争对手。[3](l)顾客分析目前湖南移动通信市场的价格战、促销战，对低端用户还具有一定的吸引力，但是对于中高端用户已经没有吸引力，中高端用户对价格的敏感度远小于换号带来的不便。这对做为移动用户市场份额较小的UNICOM集团客户市场的发展造成较大的影响。 针对固网业务，集团客户相对于一般的大众用户价格的敏感度低，对通信的质量要求比较高。但是由于是集团客户，其讨价还价的能力随着集团客户市场激烈的竞争也越来越高。尤其是目前三家运营商的产品差异不大，产品同质化程度很高，因此集团客户希望买到性价比高的产品也在情理之中。目前湖南通信市场在集团客户市场上基本都是通过降低价格来吸引一些对价格比较敏感的客户，固网产品的转换成本不高，固网业务转网威胁较大，这对湖南UNICOM集团客户的发展既是机遇也是挑战。(2)供应商分析针对电信运营商的供应商主要有设备供应商、系统支撑厂家等，目前的市场处于供大于求的现状，因此作为需求方的运营商在价格上具有一定的议价能力。但是目前电信运营商在很大程度上依赖供应商的技术支撑，同时由于设备存在兼容性问题，因此也增强了供应商的议价能力。(3)竞争对手分析目前我国基础电信运营商有中国移动、中国电信和中国UNICOM，至2010年第一季度末，中国移动、中国电信和中国连同三家运营商的利润分别为254.77亿元、42.9亿元和1129亿元，分别占三家总额的82.46%、13.88和3.65%，其中，中国电信和中国UNICOM两家利润之和仅相当于中国移动利润的21.27%，可见中国移动和中国电信两家竞争对手实力强大，中国UNICOM排在第三位，利润和市场规模还无法与移动和电信抗衡。3.2湖南UNICOM集团客户市场内部环境SWOT分析在现在的策略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的swoT分析，包括分析企业的优势(strengths)、劣势(Wea如esses)、机会(opportunities)和威胁(T址eats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。3.2.1优势分析(1)公司良好的资产结构，盈利情况良好。在全国其它UNICOM分公司亏损的情况下，湖南UNICOM利润完成率连续五年全国排名前三，说明湖南UNICOM的成本控制和收入增长情况良好。(2)基站的覆盖率和网络信号有了很大的改善。截至2010年底，湖南UNICOM共有GSM基站10000多个，可支持近2000万无线用户，全省市区覆盖率100%，县城覆盖率99%，郊区覆盖率80%，行政村覆盖率约81%，人口总体覆盖率95%，铁路覆盖率近90%，高速公路覆盖率约85%，国道覆盖率约80%，景区覆盖率约90%。(3)公司员工爱岗敬业，具有敢打硬仗的奉献精神。在湖南UNICOM“六有”、“两对照’，、‘。双同”企业文化的影响下，湖南UNICOM员工热爱企业，热爱工作。由于市场激烈的竞争，区县销售人员基本上在周六日、节假日、寒暑假都要进行户外促销，无论寒风多么凛冽，酷热多么难熬，总能看到标有红色中国结的湖南UNICOM促销帐篷林立在学校、车站及热闹的市区。经过多年的磨练，湖南UNICOM的营销人员已经具备了敢打硬仗能打硬仗的工作作风。(4)渠道网点覆盖面广，形式多样。全省渠道类型有自有实体渠道、社会渠道和直销渠道，实体渠道中含自建营业厅、自建他营厅共421家，社会渠道约3万家，其中合作厅/专营店9102家， 沃.3G手机城370家，二级渠道2万家，资源性渠道189家，直销渠道共有人员2千人。渠道网点覆盖城市农村，大街小巷，为湖南UNICOM用户提供快捷方便的服务是我们的企业宗旨。(5)完善的客户响应服务体系。中国UNICOM秉承“以客户为中心，用服务促发展，’的服务理念，以为用户提供优质通信服务及促进社会和谐为己任，倾力做到“消费请客户放心，服务让社会满意，，。集团客户拨打热线时，10019客服代表可根据呼叫中心客户服务系统中所显示的集团客户资料，及时进行针对性的解答，这些资料包括该客户所属集团单位名称、营销经理及服务经理的姓名和联系方式。省内所有集团客户只要拨打10019，就会有专职的客服代表全天候为集团客户提供准确、快捷、有效的业务咨询受理及投诉处理等服务。对于集团客户重大的投诉与业务需求，10019服务热线客户代表将直接通知该集团对应的营销集团或客户经理。(6)丰富多样的集团产品，行业应用产品网络质量和上网速度优越。中国联国3G上网卡，网速最高达7.2MBPs，利用优异的网络资源，2010年集团推出了移动警务、手机采编、手机查勘、数字城管、移动消防、移动药监稽查、移动销售管理、县域移动电子政务、物流“快递通”、移动定损、移动展业、工商执法、港口物流、安保通、移动访销、物流信息网、海事通等等。(7)湖南政府对湖南UNICOM的关注和支持。2011年2月18日，湖南省委副书一记梅克保在省通信管理局局长李湘宁等人陪同下，在长沙就湖南省通信产业发展进行工作调研，并到湖南UNICOM办公大楼实地考察了基于WCDMA技术的3G业务应用。2011年3月11日，副市长文树勋参加长沙市分公司一届三次职工代表大会，勉励大家要充分发挥WCDMA3G网络优势、抓住三网融合发展机遇，积极探索，加强合作，做好长株潭“两型社会，，改革先导示范工程。3.2.2劣势分析(l)市场份额较低，尤其是集团客户市场份额低于其它运营商;集团单位客户属于中高端用户，在移动业务发展初期的用户绝大多数是这样的中高端用户，移动公司作为最早发展移动业务的电信运营商，拥有着这样一批高价值高稳定的中高端用户。作为国家打破垄断引入竞争机制下的中国联通，UNICOM在发展初期网络质量不如移动的情况下，主要通过价格杠杆吸引了一部分客户，但是由于部分中高端客户对价格的敏感度不高，所以发展的用户质量不如移动公司，尤其是作为中高端用户的集团客户更是移动公司坚守的重要市场，在维系和服务方面投入大量的人力和物力，作为后来的中国UNICOM很难与之抗衡。(2)对市场和行业的认识和理解仍然不够，产品服务营销创新能力较为薄马马。过去经营电话、专线业务较为简单，把网络运营好即可。发展行业应用是一个全新领域，提供有竞争力的行业应用需要我们加深对行业的认识和理解，加强有针对性的营销服务。(3)价格竞争激烈，导致目前市场较为混乱，尤其是租线等固网业务。由于三家都是全业务运营商，都可以经营移网和固网业务，产品同质化，导致运营商为获取集团单位客户，都采取降低价格的方式来打压竞争对手。租线业务的价格已经压低到标准价格的2一5折之间，利润空间几乎为零，同时欠费 情况严重，由于固网业务投资很大，但部分费用无法及时收回，从而导致欠费居高不下。(4)品牌形象还需要重新树立，消费者原来的观念需更新重塑。由于UNICOM公司在业务发展的初期采取的是边发展业务边建网络的方式，导致消费者对UNICOM形成了一种根深蒂固的印象，总认为UNICOM的网络质量要比移动的差。同时由于发展初期，政府政策支持，UNICOM的价格可低于其他运营商定价，所以给消费者的印象是UNICOM属于中低端消费品牌。(5)消费者消费行为发生变化，对促销等形式的营销活动己经较为麻木。由于市场的激烈竞争，每年的春秋季校园促销、电信日促销、节假日促销等等应接不暇，导致消费者对促销活动己经失去了较高的兴趣，消费者不再单以价格来选择电信运营商。(6)企业重组后，人员意识和对产品的了解程度还有待提高，还没有做到彻底的融合。2008年中国UNICOM与中国网通的重组，是一次公司业务、企业文化的重新组合。融合以后固网业务种类增加，很多集团销售人员对固网业务了解不足，还是按照原来的方式发展单纯的移网业务，没有充分发挥全业务发展的优势。3.2.3机会分析2011年是我国“十二五”开局之年，在湖南经济迅速发展的背景下，湖南联通集团客户市场面临的机会主要表现如下:1.宏观方面(l)政府出台政策营造信息化发展环境。“十二五，，规划建议中提出“培育发展策略性新兴产业”、“拓展新兴服务消费”、“全面提高信息化水平”等任务，政府和企业信息化组网需求将呈现井喷趋势。根据《2006we2020年国家信息化发展策略》，策略的重点是推进国民经济信息化，推行电子政务，建设先进网络文化，推进社会信息化完善综合信息基础设施，加强信息资源的开发利用，提高信息产业竞争力，建设国家信息安全保障体系，提高国民信息技术应用能力。国家信息化建设为湖南UNICOM集团客户行业应用的发展提供机遇。(2)通信新技术、新应用推动集团客户业务发展。宽带、融合、智能、泛在与安全的演进趋势更为明显，移动互联网、物联网、云计算深入发展。过去我国互联网主要用于娱乐，而从国际发展趋势来看互联网将更多的应用于商务，在配套政策和环境的支撑下许多商务应用开始起步。美国政府制定了《网络空间安全国家策略》，把网络管理上升到国家策略的高度，将大量推进互联网在商务领域的应用。过去谈电子商务是变革，是商业模式创新，而当前电子商务已.经成为所有行业、企业的基因，渗透到企业业务的各个环节。(3)网民数量快速增长，提升了业务发展空间。网民数量由2002年的5910万户快速上升到了2010年的4.57亿户。而这其中，手机网民较传统网民增幅更大，目前已达到了3亿户，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出巨大的发展潜力。(4)互联网业务移动化日益明显。自2010年第四季度以来，智能手机和平板电脑的出货量已大于PC的出货量。日本最大的社交业务MIXi显示:移动用户访问量远远大于桌面访问量。(5)移动互联网向纵深发展。应用服务娱乐为主导逐步向各个领域蔓延，互联网更深层次渗透到了人们生活中。如搜索引擎首次超过了网络音乐，成为网民第一大应用;微博和团购的用户数已初具规模。截至去年12月份，我国微 博用户规模达到了6311万，团购规模达到1875万。电子商务类应用用户规模继续领涨，网络购物用户规模增幅居于首位，网上支付、网上银行等商务类应用重要性进一步提升，更多传统经济生活己经步入互联网时代。(6)国家经济发展将迈上一个新的台阶，湖南作为国家(GDP)全国排名第十的重要省份，大力推进“四化两型”建设，建设“四个湖南”的发展宗旨，同时围绕“数字湖南”建设，推动湖南国家农业农村信息化科技示范省建设，这将为湖南UNICOM集团客户行业应用业务的发展提供了广阔的市场前景。2.微观方面(1)UNICOM3G采用的是全球通用WCDMA技术，目前全球共有228家商用WCDMA网络，占全球3G商用网络的69.5%，全球市场的77%，其全球漫游能力最强，技术最为成熟、网络最为稳定。(2)UNICOM公司与美国苹果公司的合作，通过UNICOM公司销售全球高端的苹果系列手机，不仅为UNICOM3G的发展注入了强心剂，同时对重塑UNICOM的品牌形象起到很好的效果。通过独家销售苹果手机采用合约计划的方式成功策反了一批移动的集团高端客户，为集团客户的发展提供有力的武器。3.2.4威胁分析(1)强大的新竞争对手进入市场的威胁:随着中国加入WTO，在中国的良好经济环境和巨大市场潜力的诱惑下，矢志复苏的国际电信巨头一直对中国的电信业有着强烈的兴趣:AT&T苦苦争取了8年才得以落地浦东;沃达丰不声不响地增股中国移动;澳大利亚电讯渴望借奥运会之机赢得一席之地:SK电讯与中国UNICOM建立了第一个真正意义上的中外合资电信企业—UNICOM时科;DoCoM。、法国电信在北京设立了研究中心;英、德电信等都在与中国网通、中国电信等企业协商，试图找到进入中国的最佳途径。在向中国电信市场的迈进中，外资的步伐越来越急迫。通信行业的市场竞争更加激烈，由于我国电信运营商的竞争力与国际运营商相比仍然存在较大的差距，尤其是经营服务水平方面甚是欠缺，因此外资进入后，国有电信运营商以何种方式与展开竞争是至关重要的。(2)新增移网用户速度较其他运营商缓慢;根据三大运营商公布的用户数据合计，2010年12月国内的移动通信用户总数达到8.42亿，中国移动本月新增用户数为438万，中国电信CDMA新增250万用户，中国UNICOM本月ZG和3G用户合计新增190万，主要来自3G用户数的增加。(3)从目前国内电信市场的发展情况看，价格战、促销战战火不断，同行排挤打压情况严重;湖南通信市场的春季校园促销、秋季校园促销、春节的岁末年初促捎接连不断，资费价格一降再降，用户ARPU值已经降到了40元/户左右，赠送手机、赠送话费等促销方式己成为常态。电信运营商的营销成本不断增加，企业的利润额不断下降，电信市场已经完全进入买方市场。(4)三网融合、携号转网等重大产业政策和监管政策的出台增加了行业发展的变数。去年6月30日，长株潭地区正式获得国家三网融合业务试点区域的资格。湖南电信率先启动了宽带接入网的全面升级改造，去年年底己经在全省全面开通了IPTV业务，面向各地党政军领导和重要大客户单位进行内部体验。湖南广电一方面在积极进行各地有线电视网络的双向改造和各地网络的收购、归并和整合，另一方面在广泛地招兵买马，成立宽带业务营销机构，在部分完成网络双向改造的地市也已经开始将其VOD点播的节目和宽带接入业务打包销售。湖南移动更是大力投资宽带城域网和接入网建设，并在频频与广电等节目 源提供方接洽合作事宜。可想而知，全业务竞争的市场格局将更加复杂。而从去年天津、海南试点携号转网的情况来看，转入和转出也并未出现“一边倒”的现象，谁会拥有最终的竞争优势仍是个变数。(5)运营商通道化、边缘化日趋加速。目前互联网行业、终端行业、电信行业是三个市场重合程度最高的行业。互联网的服务正在侵蚀电信市场;终端的应用正在构成竞争威胁。互联网平台、终端平台直接面对用户群体，弱化了处在通信层的电信行业。(6)新兴互联网应用形成了对电信业全方位的冲击。大量免费的互联网应用对电信运营商业务形成了全方位的冲击，同时也极大影响了运营商的通道价值。如包括新浪微博、腾讯QQ等即时消息类应用，包括youku、faeebook等娱乐类应用，包括支付宝在内的商务类应用。这些应用己经对电信运营商的传统语音业务、短彩信等基础增值、视频阅读等数据应用、代收费及交易聚合能力造成了巨大的冲击。(7)运营商在平台化竞争中面临更加复杂的挑战。平台化优秀的企业价值明显大于其他同类企业。Facebook是互联网平台化代表公司，用户聚集形成了大量交易机会，其在未公开上市的情况下，市值已经达500亿美金左右。ApPle是终端平台化代表公司，市值3000亿美金，己形成了独具特色的汇集用户平台系统，控制着产业链的上游。而电信行业同他们相比存在明显不足。通过以上对湖南UNICOM集团客户市场面临的机会、威胁、优势、劣势分析，能清楚认识到其所处的市场环境，为更好的制定集团客户营销策略，利用市场机遇防范和化解市场风险提供依据，为以下集团客户策略分析提供研究的基础。第4章湖南UNICOM集团客户市场细分及营销策略4.1湖南UNICOM集团客户市场细分4.1.1集团客户的定义菲利普.科特勒在经典著作《市场营销原理》描述了公众客户市场和商业客户市场。科特勒指出商业客户数量比公众客户数量要少得多，但购买规模则大得多。如果该客户利润水平高，发展潜力大，或者策略地位重要，又可被称为大客户，也就是我们现在研究的集团客户。集团客户定义:(1)集团客户是指以非自然人或自然人名义与我公司签订业务使用协议，使用UNICOM移动业务集团产品，享受相关集团政策的政府机构、企事业单位、社会团体或个人群体等。(2)集团内用户:集团内部的成员，内部联系较为紧密且必须经稽核后确实隶属该集团的工作人员。集团内成员用户的家属或朋友作为该集团客户的关联用户，不纳入集团内用户统计和管理，但可享受集团内优惠及订购相关集团产品。4.1.2集团客户市场细分市场细分(marketSegmentation)是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 1.按企业性质可分为:(1)单位集团:即非自然人集团，包括以非自然人名义与我公司签订协议的政府机构、企事业单位。(2)聚类集团:特指通过社会力量以行业整体解决方案完成用户收敛的，用户数量密集、需求类似、流动性强的市场(如学校、农村等)。①校园集团:以学生用户为群体按校、系、院、班为集体组建的学校集团，包括中小学集团。②农村集团:以村组用户为群体组建的乡镇集团。③家庭集团:以自然人名义与我公司签订协议，以家庭成员为群体组建的集团，含原亲友、朋友集团。④散户集团:与我公司未签订协议，以个人用户为群体圈地组建的集团，含原虚拟集团和10人以下的单位集团。2.按集团客户行业类型分类行业特征是发展集团客户需要关注的因素，是影响集团客户市场细分的重要参考变量。行业特征主要包含两个因素，行业性质及行业影响力。集团客户的行业性质与其通信消费特征和行业应用需求有很密切的关系。因此行业特征是市场细分的重要因素。目前行业可细分为金融业;党政军部门;科学、教育、文化体育、卫生、出版业;旅游、饭店、娱乐服务业;采掘业和加工、制造业;公共服务业;交通运输、仓储和邮政业;批发、零售业;房地产业;建筑业;计算机信息业;农林牧渔业;其他行业。4.1.3集团客户目标市场的定位集团客户目标市场定位在具有企业法人资格的单位集团客户。单位集团必须满足以下两个条件:1.集团客户须在国家有关部门注册并具备法人资格的政府机构、企事业单位或社会团体;2.集团客户须与公司签订协议(包括合作框架、协议、服务协议等)，具体签约方可为该集团客户本身或下属具体经办部门，并加盖签约方印章。单位集团包括行业集团和中小集团，是集团客户部的重点拓展、维系目标客户，是全省集团客户统计考核的目标对象。1.行业集团:指为满足行业管理的需求，使用具有明显的行业个性化特点的信息化产品与服务的用户，且纳入党政军、金融、连锁三大重点行业的集团 客户。(l)党政军包括省、市、县(区)、乡镇、村各级党委、政府、人大、政协、纪委等政府机构、武警、部队、军分区等。(2)金融行业包括银行、证券、期货、保险、金融监管机构以及相关行业协会。(3)连锁行业包括品牌专卖店、商场、超市、卖场、食品、餐饮等连锁店。2.中小集团:未纳入名单制集团范畴，但存在工作隶属关系、关联关系，且集团内用户在10人及以上的集团客户。中小企业集团指未纳入行业集团范畴的集团客户。主要有:(l)非重要的行业集团客户，即除党政军、银行、保险、证券、500强企业、大型企业集团等以外的集团客户;(2)客户价值为连续3个月收入不超过20000元的集团客户;(3)以自然人身份等级办理公司业务的集团客户。同时，中小集团按照客户群的特点和需求分为以下四大类:商务楼宇客户:指商务楼、写字楼、酒店宾馆、电脑城等固定楼宇内的企业客户;产业园区客户:工业(科技)园区、开发区内的企业，且员工在2000人以下的;市场商铺客户:指专业市场、临街商铺、商业街、网吧等企业或个体经营类客户;在系统录入时要注明市场名称，如:“长沙市高桥大市场”。企事业单位客户:指有独立单位院落，但规模较小，员工在2000人以下的企事业单位。如:XX客运公司。中小集团按照客户价值分类中小企业集团客户按照其为我公司创造的业务价值可分为高价值客户和一般型客户。1.高价值客户:月均收入在当地分公司中小企业集团客户中排名在前20%的客户。2.一般型客户:月均收入在当地分公司中小企业集团客户中排名在后80%的客户。4.2湖南UNICOM集团客户市场营销策略4.2.1湖南UNICOM集团客户营销目标2011年是我国“十二五”规划的开局之年，对于中国UNICOM也是非常关键的一年。总部在ZOn年工作会上提出按照“经营要有新突破、服务要上新台阶、管理要上新水平、队伍要有新活力”的要求，以规模发展为主线，以改革创新为动力，持续转变发展方式，加快扩大市场份额，全面提升综合能力，努力实现中国联通发展的新跨越。通过开展行业应用，推动客户整体转网，使集团客户率先实现“三分天下有其一”的目标。根据总部的策略目标我省确定在本省实现集团客户三分天下有其一，实现集团客户收入增长超过50%，3G用户发展翻两番，行业应用用户突破10万户，中小企业客户超过2万家的奋斗目标。4.2.2湖南UNICOM集团客户营销策略在对湖南UNICOM集团客户市场现状进行分析和市场细分之后，结合著名的4P和4C理论，深入研究探讨湖南UNICOM集团客户营销的策略。(1)4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场;营销环境， 包括微观环境和宏观环境;二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。4Ps就是对各种可控因素的归纳:产品策略(Productstrategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。目前针对湖南集团客户用户的信息化需求旺盛，需要通过整合公司产品资源，以研究客户需求为基础，设计满足集团客户需要的个性化产品。比如针对物流行业的客户，可以通过推荐打遍全国一个价的资费套餐，集团内部通话优惠，实现手机定位业务等一整套信息化产品。针对有话费报销的大型企业，可以通过采取预存话费送手机的方式吸引客户入网，再通过实现其移动办公业务，深度捆绑集团客户。定价策略(PricingStrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。在洽谈集团大客户的过程中，以产品打包的方式进行销售，可以通过价格补贴的方式，对部分产品价格实现低于竞争对手来取得竞标的胜利。分销策略(PlacingStrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。目前集团业务的拓展还仅仅集中在集团营销经理这一个渠道上面，要充分发挥多渠道发展的优势，集合社会经销商的关系资源，通过调动社会经销商的积极性，实现集团业务的快速发展。促销策略(PromotioningStrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。在集团客户业务推广方面，我们主要采取的发式是人员推销方式，通过扫楼、扫街方式，地毯式收集客户信息，发展有潜在通信需求的中小企业集团客户，同时通过公共关系的运用，发展大型行业集团客户。(2)4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。顾客(Cu成。mer):零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售;研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。集团客户需求相对于个人用户有其个性化的需要，因此要发展集团客户，首先要做的就是了解目标客户需求，站在集团客户的角度为其量身定做能满足 其需要的各种通信产品。为此要建立集团客户的信息收集分析体系，针对客户所在的不同行业和需要进行细分，研究出适合该集团客户的信息化整体解决方案。成本(Cost):顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。集团客户的购买成本要远高于个人用户，但是行业集团客户对价格的敏感度没有中小企业客户的敏感度高，因此在考虑客户成本时，要根据客户的不同特征，各有侧重的降低客户的总成本。大型行业集团客户对产品的质量、时间要求程度要高，因此要提高公司业务办理的效率，对集团客户的需求要优先满足，对客户进行分层分级管理，保证优质客户享受优质服务。方便(Convenient):最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性，’这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。针对提供无形产品的通信行业市场，为集团客户提供业务办理的便利性，主要采取上门办理的方式进行，同时要指定集团客户的服务经理上门服务，进行客户维系工作。让集团客户充分享受业务办理的方便快捷。同时要开通热线服务电话，对集团客户所遇到的困难要在最短的时间内给以解决，让集团客户感受到贴心放心的服务，提升集团客户的满意度。沟通(Co~unication):与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的市场环境中，企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。建立与集团客户的多种沟通方式，通过沟通及时了解客户需求，了解客户的满意度，增进与客户的私人感情，提高集团客户的满意度，是发展和维系集团客户的重要手段，因此要建立多种的沟通方式。比如集团客户俱乐部、集团客户旅游回馈、集团大客户满意度调查活动等等，同时要建立集团客户经理的长效拜访机制，要求集团客户经理进行上门拜访，了解集团客户关键人对目前使用公司产品的满意度和需要改进的地方，将收集会来得资料进行整理分析，最大限度的提高客户的满意度。4P和4C是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。因此通过对4P和4C 理论的研究，结合目前湖南UNICOM集团客户的发展现状，对今后湖南UNICOM集团客户的营销策略实施提出几点建议。第5章湖南UNICOM集团客户市场营销策略实施5.1集团客户信息收集及需求挖掘中国著名的军事家孙子在《孙子兵法》中说到:知彼而知己，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负;不知彼，不知己，每战必殆。因此信息收集和需求挖掘成为最终胜利的重要保障。5.1.1信息的重要性决策贯穿于营销策略实施的全过程，营销的成败取决于决策的正确性，而决策的质量取决于信息、的质和量。正确、及时、适量的信息是减少不确定因素的根本所在。因此我们要改变移网只关注自己不关注竞争者、目标市场的现象，通过建立集团客户信息收集和需求挖掘机制，对正确实施集团营销策略起到重要的作用。因此集团营销经理在发展集团客户的过程中要善于收集集团客户信息及竞争对手所采取的竞争手段。其中收集的信息包括目标集团的策略规划信息、行业发展状况信息、信息化发展现状及未来潜在需求、该企业主管信息化通信人员的相关信息、该客户决策链信息、决策主管的相关信息、该企业潜在用户信息、竞争对手信息、其他能影响销售进行的信息。通过对目标企业详细的信息收集，对公司顺利达成合作意向奠定了基础。[9l5.1.2建立信息收集分析系统对于省公司管理部门要对分公司收集的信息进行整理、归纳，并通过信息分析指导地市拓展集团客户，因此集团客户信息系统的建立就必不可少。首先对目标集团客户进行分类。根据集团客户状态可分为:(1)潜在客户是指对通信业务有需求同时又具有购买力，但还没有和公司签订协议的客户。(2)准客户是指与公司签定通信业务使用和服务合同，但未交付使用或未确认开始计费或己开始使用但客户对业务和服务不熟练，仍需要重点服务和建设的客户。(3)存量客户是指至今仍使用公司通信业务的客户。根据以上三种不同的集团客户状态，我们分别进行不同的集团信息收集。1.第一阶段，针对潜在客户按照作业流程可分为前期准备和拜访跟进两大环节，其中在前期准备环节主要进行以下三个步骤:(l)收集潜在客户信息①收集对象:前期以名单制客户为主进行收集，后期以中小企业客户为主进行收集。②收集方式:通过黄页、工商、税务、竞争对手、组织集团直销经理扫楼等方式获取。(2)建立潜在客户档案①在系统和电子版中建立潜在客户基本档案。②潜在客户基本档案至少应包括潜在集团客户名称、地址、联系人及联系电话，否则在系统不能成功提交并建档;如录入的潜在客户己为系统中己有潜 在客户、实施客户、存量客户，在系统也不能成功提交并建档。(3)分配潜在客户信息第一阶段按照作业流程可分为前期准备和拜访跟进两大环节，其中在拜访跟进环节主要进行以下八个步骤，即:拜访潜在客户一确定目标客户一完善集团信息一确定集团内关键人一获取集团客户需求一制定解决方案一进行商务谈判一最终成功销售。(l)拜访潜在客户集团直销经理在分配到销售任务(即具体的潜在客户)后，开始对潜在客户实施拜访活动，获取客户第一手信息和需求录入系统(录入的关键字:单位名称、联系人，联系电话，客户意向情况)，或以工作日志形式记录拜访过程。(2)确定目标客户通过第一轮拜访，初步判定对使用公司业务有意向的客户并确定其为目标客户，潜在客户业务意向在系统中必须对业务类型进行点选(如潜在客户有意使用UNICOM租线业务，则录入该潜在客户名称并点选租线业务等)，否则在系统不能成功提交并建档。(3)完善集团信息集团资料中必须录入集团名称、法人代表(或单位一把手)、详细地址、从业人数、集团行业、电话、邮编，否则在系统不能成功提交并建档。(4)确定集团内关键人①集团内关键人可以为多个，集团直销经理获取目标集团客户关键人的基本资料、扩展资料信息，并可查询修改关键人资料。②基本资料:关键人名称、性别、职务、联系电话、联系地址;扩展资料:关键人消费情况、亲属情况、生日(支持阴历和阳历);关键人资料中必须录入基本资料，否则在系统不能成功提交并建档。(5)获取客户需求①获取集团客户现有通信业务使用状况，填写集团客户通信业务使用状况，具体内容包括:移动业务:公司员工数、入网用户数(UNICOM、移动、电信);固网业务:固定电话、宽带和租线提供运营商、资费标准、门(条)数、合同到期时间、带宽、租线合同金额;行业应用:已用行业应用描述、终端、用户数;集团产品:(集团短号、炫铃用户数;集团短信月发送数量)。②获取集团客户目前通信业务使用问题或拟新使用的需求使用问题或新需求中必须录入摘要(包括客户名称和客户需求内容，需求如客户抱怨竞争对手网络信号问题等)，否则在系统不能成功提交并建档。(6)制定解决方案①集团直销经理通过对目标集团客户需求的了解，利用现有的集团产品和成功的营销方案，制订一套适合于客户的营销解决方案。②集团直销经理可查询系统现有的营销解决方案，并提交或上传客户认可的最终解决方案，营销解决方案必须包括方案名称和摘要(关键字为拟提供的业务类型、数量、资费政策)。(7)进行商务谈判①利用制订的营销解决方案，与客户进行交流沟通和商务公关，或以工作日志形式记录销售过程，录入系统。 ②提交初步拟定的协议，要求协议名称、摘要必须填写。(8)最终成功销售完成实际效益签订，并上传或提交双方已经正式盖章签订的协议(影印版)。填写协议编号、协议名称、生效日期、到期日期、摘要、附件。2.第二阶段，针对准客户(1)制定实施计划集团直销经理根据与客户签订的协议，制订一套实施计划，交于实施人员进行实施，明确实施方案(摘要)、执行时间、计划发展情况(新增用户数、新增业务)。(2)跟踪使用情况客户签订合同并完成实施计划，己开始使用公司业务，但客户对业务和服务不熟练，仍需要重点服务和建设。①新入网客户拜访负责业务受理的集团直销经理对实施客户进行拜访活动，获取客户第一手业务使用情况反映，如果客户没有业务使用问题或疑问能在拜访当场予以解决，将拜访客户的情况摘要录入系统。②确定重点服务对象通过拜访，初步判定对使用公司业务和服务有疑问，且需要运维等相关部门配合处理的客户，确定其为重点服务对象，或以工作日志形式记录维系过程，将客户反映的问题以摘要形式(关键字为业务类型、具体问题)录入系统，并通过部门工单等形式进行问题处理。3，第三阶段，针对存量客户(l)分配存量客户成功交付后的存量客户由分公司对集团直销经理进行分配，对于集团直销经理发展的原存量集团客户，原则上可优先分配给其进行二次开发或维系。(2)拜访存量客户集团直销经理在分配到维系任务(即具体的存量客户)后，开始对存量客户实施拜访活动，获取客户第一手信息和需求录入系统(录入的关键字:单位名称、联系人，联系电话，客户意向情况)，或以工作日志形式记录维系过程。(3)确定二次开发或重点维系目标通过拜访，初步判定对使用公司其他业务有意向的客户并确定其为二次开发对象;将对使用公司现有业务有投诉或问题的客户确定其为重点维系的对象，将客户需求或问题以摘要形式录入系统或以工作日志形式记录维系过程。对使用公司其他业务没有意向或对使用公司现有业务没有投诉的客户也以摘要形式或工作日志形式记录拜访过程。(4)进行二次开发或维系确定为二次开发或重点维系的存量客户须转为潜在客户进行第一阶段的跟进拜访环节(但仍保留存量客户标识)，同时在第三阶段的该步骤状态体现为“进行中”，进入第一阶段的跟进拜访环节后按照“制定解决方案、进行商务谈判、最终成功销售或维系”三个步骤进行。5.2渠道建设符合市场营销策略需要营销渠道有时也称销售通路或营销网络。科特勒认为，市场营销渠道(MarketingChannels)是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。即市场营销渠道包括某种供产销过程中的所有有关企业 和个人，如供应商(supplie:)、生产者(Produeer)、商人中间商(MerehalltMiddleman)、代理中间商(AgentMiddleman)、辅助商(Faeilitator)(又译作“便利交换和实体分销者，，，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构)以及最后消费者或用户(UltimateCustome:orUser)等。本文采用科特勒的提法，并认为电信业营销渠道具有以下特征:(l)营销渠道反映通信业务及服务价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接运营商，另一端连接消费者。(2)营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织因共同利益合作结成伙伴关系，也因利益或者其它原因发生冲突。渠道成员通常包括运营商、中间商(批发商、代理商、零售商)和最终用户。其中中间商是最活跃的成员。(3)营销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。一个企业的策略决定了组织结构，同时组织结构也能对企业策略造成影响。随着企业策略的变化，企业组织结构也随之不断动态发展。同样，要实现集团客户营销策略的转变，合适的集团队伍建设是成功的重要因素。5.2.1集团队伍的设计框架销售人员是公司和顾客之间的纽带，对顾客来说销售人员就是公司的象征，反过来，销售人员又给公司带回许多有关顾客的有用消息。因而，对于销售队伍的设计问题，即制定销售队伍的目标、策略、结构、规模和报酬，是公司策略能过顺利实施的保证。5.2.2集团队伍的目标和策略集团队伍的目标和策略是决定集团渠道发展的用户性质的重要因素。是决定 集团队伍是作为一支直销队伍还是一支只关注集团客户市场的攻坚队。目前集团渠道存在的问题就是集团营销经理发展的是大众渠道的散户，而不是真正的集团客户，但是由于目前集团营销经理的用工性质及素质决定了他们大部分人人员只能散户来销售完成任务。因此我们要追求营销组织和营销方法不断创新，逐步走向正规。由原来集团客户营销采取“简单分配指标，’、“主攻个人高端，，的方法，实现转变为重点面向单位和组织开展营销，实现了由“单兵作战，，向。‘团队作战”转变，由卖产品向提供解决方案转变。5.2.3集团队伍的结构集团队伍的销售策略还包括如何组织集团队伍以对集团市场产生最大的影目向。由于集团渠道的目标市场是集团客户，因此销售的产品技术含量及个性化程度较高，因此我们采用复合式结构，即按照集团客户的行业和类别组织销售队伍，同时又按照分工不同来组织销售团队，做到紧盯不同的目标市场，团队配合开展营销活动。根据集团市场的细分我们可以将集团市场分为行业大客户市场和中小企业市场。行业大客户市场主要是针对规模较大、企业性质特殊的集团客户，一该客户对通信的需求量大、个性化需求独特，需要量身定制的信息化方案的集团客户。中小企业集团客户针对集团客户数量较多，个性化程度不高，可以采用标准化的产品满足基本需要的集团客户。1.队伍构成因此按照目标市场的不同集团经理可分为行业经理和中小企业网格经理。按照工作性质不同，可以分成集团营销经理和集团服务经理。再对集团经理根据级别分为初级、中级、高级、顾问级别。2.团队组建(1)集团队伍必须严格按照团队形式进行拓展维系工作，团队按照3一5人的标准进行配置，1名团队队长，2一4名团队成员。团队人数少于3一5人时合并到另一团队。团队成员中必须至少有1名专职或侧重于维系和二次开发的客户经理，其余专职于发展。(2)所有团队承担所划分区域的用户发展和维系功能，配合省、市级集团客户在本区域的营销落地和服务工作，建立所分配发展片区的客户档案，根据客户情况收集客户个性化需求，上报上级主管单位，制定客户营销方案。负责本地区各种类型集团客户的开发和维系工作。5.2.4集团队伍的佣金模式根据集团行业经理、中小企业网格经理所发展的业务种类，以不同积分标准，全省统一沿用积分方式核算集团客户经理业绩。1.移动业务移动业务佣金统一采取“(个人客户发展佣金+集团客户发展佣金+集团维系分成佣金+集团竞赛分成佣金)*集团客户KPI指标系数”的模式执行。(1)个人客户发展佣金集团行业经理、中小企业网格经理发展个人客户(含集团客户内新入网用户)的固定佣金及发展分成佣金与大众直销经理标准一致。固定佣金支付方式为次月支付，新发展用户在网不足3个月，所得积分必须全额扣回。(2)集团客户发展佣金 (3)集团维系分成佣金①维系分成佣金仅适用于维系行业集团的集团行业经理和维系中小企业的客户经理。②维系分成佣金仅针对该维系人员所分配维系的星级集团客户，不含个人用户、散户集团和家庭集团。③维系分成佣金仅提取该维系人员所分配维系的存量集团客户所产生的月度净增移动业务收入。④集团客户初级到顾问级集团经理按级别从低到高，维系分成佣金按月提取比例分别为05%、1%、2%和3%，佣金提取不包含增值业务代收费、国际长途、国际漫游费、欠费及赠送话费。(4)集团竞赛分成佣金本政策适用于阶段性劳动竞赛，是在发展分成佣金基础上额外增加的部分。竞赛佣金政策根据省公司或市州分公司下达的阶段性劳动竞赛文件执行。(5)集团专业新增移动业务客户的销售佣金获取必须与其个人KPI考核分数挂钩，即销售佣金=新增移动业务客户佣金*个人KPI考核分数*100%。2.固网业务 固网业务佣金统一采取“(一次性佣金+发展佣金十维系分成佣金十竞赛分成佣金)*集团客户KPI指标系数”的模式执行。集团专业新增固网业务客户的销售佣金获取必须与其个人KPI考核分数挂钩，即销售佣金二新增固网业务客户佣金*个人KPI考核分数*100%(具体KPI考核办法另行下发)。5.2.5集团队伍的考核办法集团行业经理和中小企业网格经理考核采取属地化原则，市、县(区)二级集团客户部分别对所辖集团行业经理和中小企业网格经理进行考核。集团客户KPI考核:集团客户KPI考核是为确保集团行业经理和中小企业网格经理专注于集团客户市场，区隔大众直销的关键考核指标。(l)个人KPI考核 (2)团队KPI考核分公司可按照以下集团行业经理和中小企业网格经理的团队KPI考核标准自行制定对团队的月度考核。 5.3信息化组合产品切入集团客户5.3.1信息化行业应用业务发展重在意识的转变集团客户电话和宽带业务的渗透率己经很高，传统业务扩容要靠客户的新业务、新需求引发。我们的优势在于数据通道，与竞争对手的差异需要客户使用各种应用来体现，所以行业应用应该成为第一驱动力。因此我们要加大营销、产品支撑和管理创新力度，实现行业应用规模发展。 (1)正确地理解和认识业务创新业务创新是行业市场发展的基本趋势，是实现3G领先和一体化创新策略的根本要求。要准确地理解创新，并正确地实施创新。现代管理大师彼得:F德鲁克在《创新与创业精神》一书中给出了创新的定义:“创新是有目的、有组织的系统性实践”。其中，“有目的’，是指，创新不是盲目的跟着感觉走，不是靠简单的灵感，而是要明确解决什么问题。“有组织”是指，创新不是分散、随机地进行。“系统性”是指，创新需要上下、前后台联动，有规则、有步骤、成体系地进行。“实践”是指创新不是坐而论道，而是扎实推进。创新和发明创造不是一个概念，创新是一种改变过去做法的实践活动。创新对于UNICOM来说非常重要，我们的体系机制中存在许多不适应行业应用发展的地方，需要做出改变。(2)做好行业应用营销创新一是要做好营销观念的创新。今天的集团客户需要的不是简单的产品和服务，而是解决方案，客户不在意技术，而是在意能解决什么问题。因此要从简单的卖产品向提供解决方案转变。例如，“平安互助”从客户切身需求出发设计方案，所以得到当地政府和农民的欢迎。同一技术可以针对不同场景包装不同的解决方案，例如神眼业务，可以根据工厂、仓库、办公室、超市门店、学校幼儿园等不同应用场景包装成不同的解决方案，从而拉近与客户的距离，体现以客户为中心、以客户价值创造为核心的营销理念。二是做好客户关系的创新。要重塑客户关系，由买卖关系向合作伙伴关系转变。过去发展电话、专线业务，我们与客户是简单的买卖关系，面向的部门是单位的后勤、综合部门。现在发展行业应用，我们与客户需要建立合作伙伴关系，面向的部门要转为客户的核心业务部门。银行、证券公司的核心业务部门都不是后台部门，而是前台的市场部门。我们要与客户的核心业务部门建立关系，进入应用层面，了解其关心和考虑的问题。要更加贴近客户，增加与客户的互动。很多地方大客户经理只是简单的定期拜访客户，这是远离客户。可硕士学位论文第5章湖南UNICOM集团客户市场营销策略实施以通过MSN、QQ、微博等方式加强与客户的互动，交流和讨论客户关心的问题，从而形成与客户合作共赢的关系，在帮助客户赚钱的过程中实现我们的收益。5.3.23G网络技术让信息化应用成为现实随着3G时代的到来，集团客户的移动信息化时代全面开启。在3G正式商用后，将充分发挥3G高速网络带宽和强大多媒体业务支撑能力的优势，积极拓展各行业的移动应用，全面提升行业综合信息化服务能力。将借助3G网络的高带宽，使政府工作人员和企业用户及时处理文件、收发邮件或举行多媒体会议等，全面提高政务效率和企业运行效率。借助3G无线网络对各种工业设施进行远程控制，提高设施的安全性和可靠性。借助3G无线网络，对水利、气象、防汛、环保等部门进行远程移动数据传输，有效节省人力、物力。同时，还可以在集团客户深度需求分析与市场细分的基础上，有选择、有重点的实施集团客户“批量采购优惠”及“固移捆绑、交叉补贴”等策略，促进3G集团客户发展。公司可以充分发挥WCDMA技术优势和公司系统集成优势、全业务经营优势的基础上，开发面向集团客户的一揽子解决方案。主要包括移动办公、移动商务、移动视频应用、物联网应用四大类。 目前正在开发企业级用户服务包括企业移动OA、手机航空、远程车险定损、汽车信息化、智能公交等行业应用方案。具体来看:第一，企业移动OA能让用户通过移动终端随时随地接入企业内部的办公系统，实现公文处理、邮件提醒和集团通讯录查询等功能。第乙，手机航空能实现用户手机端机票预订、机票电子支付、动态航班信息提醒、手机办理电子登机手续、机场天气查询等服务。第三，远程车险定损基于UNICOM“宽视界”平台，能实现定损专家不出现场即可对车辆进行远程定损。第四，汽车信息化能为车辆用户提供工况监控、位置信息服务、车辆导航信息，以及车内通信、上网娱乐、信息交互等服务。第五，智能公交能实现公交车辆的智能调度、远程监控、电子站牌等功能，提高公交系统的信息化和智能化。第六，环境监测实现对空气、土壤、水、污水等环境要素进行智能远程监控。第七，城市公共安全中也可以采用3G技术实现移动视频的远程传送。tll]硕士学位论文第5章湖南UNICOM集团客户市场营销策略实施5.3.3信息化行业应用产品制定信息化行业应用产品就是根据行业信息化需要，在我公司通信网络平台上搭建符合该行业、该集团信息化发展需求的产品。目前在我省较为成熟的产品有:企业移动OA、政府移动执法、监控监测、汽车信息化、股票机/专用上网卡、位置服务类、智能总机等。5.3.4信息化行业应用业务支撑保障当前行业应用发展的亮点很多，但是能规模推广的不多。即使是移动OA这样标准化程度较高的应用，企业也有个性化定制的要求，这给我们规模推广带来很大困难。要积极探索基于统一平台的、开放的合作模式。探索建立统一的移动OA平台，各地SI和合作伙伴可以使用全国平台的开发工具和功能模块做小的定制开发，以快速响应客户需求。统一平台便于全国统一管理，而且将数据集中在大平台可降低运营风险。加强行业应用支撑能力，具体来说要做到四个转变:一是由独立开发行业应用向整合内外部资源的集成服务转变。一方面要科学利用内部资源。另一方面要与外部资源开展广泛合作，建立分层级的S1合作体系。二是由自主开发向学习复制转变。建立省级行业应用专家团队，实现跨区支撑。行业应用涉及设计解决方案、应标、做标书、报价、讲标等复杂的工作流程，对人员技能要求很高，需要一支高素质团队。四是由小作坊式生产向工业化生产转变。5.3.5加强信息化行业应用业务培训将继续加大行业应用培训力度，通过专题培训会、嵌入式课程等方式对市州分公司人员进行培训，提高其专业技能和行业认知。同时，要求分公司必须推动自我学习培训。5.3.6加强行业应用基础管理梳理完善行业应用统计口径和统计指标，并逐步实现通过经分系统出数据。完善行业应用工作月报和简报制度，更加突出发现问题、解决问题能力，更加突出行业应用经验的总结和推广。5.4开展中小企业网格营销，拓展潜在集团客户5.4.1中小企业市场潜力巨大 我国中小企业市场规模巨大，总体数量已达到4000万家，在国民经济中占据重要地位。而且中小企业成长性非常好，分布范围广。从竞争角度来看，各运营商对这一市场的关注度不是特别高，市场潜力较大。因此要高度重视中小企业市场。一方面要充分利用网格化营销做好客户覆盖。另一方面要重点做好两大类产品，一是融合套餐产品，二是基于宽带商务平台的信息化应用产品。需要认识到宽带商务这种模式仍然是全球运营商拓展中小企业信息化市场普遍采取的模式。据统计我国中小企业平均寿命只有2.7年，中小企业主最关注的不是管理问题而是生存问题，因此我们要聚集在能帮助其销售的信息化应用上。而且中小企业行业跨度很大，通过一个信息化产品满足所有行业中小企业的需求是不现实的，因此要针对重点行业结合行业特点包装出不同的产品。5.4，2中小企业市场网格化营销由于中小企业数量庞大，分布较广，因此采用网格划分的方式分片区发展和维系中小企业集团，是做好中小企业集团的重要手段。第一，网格定义集团网格是湖南UNICOM中小集团业务发展的的一个基本营销单元，是当地分公司根据各地市的特点，在当地的商务楼宇、工业园区、高新开发区、专业市场、商业街等集团客户聚集区域的商圈基础上，按物理区域维度划分，以街道等为界线，结合商圈覆盖情况和资源覆盖情况进行网格区域划分。第二，网格划分原则1.网格划分要求中小企业集团网格仅限于在市、县城区内(不含乡镇)，不要求全地区无缝覆盖，但每个中小企业聚集区域(商务楼宇、工业园区、专业市场、沿街商铺等)必须全面覆盖。2.网格划分步骤:(l)每个重点商务楼宇集中区、专业市场、工业园区、门店聚集区及附近区域必须独立划分成为一个网格，并且实现对以上区域的全覆盖和有效拓展。(2)每个商务楼宇及其方圆约一公里内区域(具体范围可根据当地情况制定)为一个网格，每个专业市场和工业园区为一个网格，门店聚集区的街道及其方圆一公里内(具体范围可根据当地情况制定)为一个网格，每个网格划分必须有一个中心点，以核心心客户圈辐射周边地区。3.网格审核机制各区县营销部前期进行网格信息摸底调查，填写网格信息表，依据地图进行网格区域划分，并将划分好的地图制成电子图，与信息表一同上报分公司集团客户部进行审核。分公司通过实地走访并与区县沟通后确定网格数量及划分区域，并最终报省集团客户部审核确认。5.4.3中小企业市网格人员配置(l)人员配置模式:1+N，6七N全3，1是网格经理，N是客户经理，其中每个客户经理平均服务的客户数上限为500户。网格内的建维支撑工作由市公司集团客户响应中心统一负责。(2)人员要求:内部选拔+外部招聘，网格经理原则上要求公司在编员工担任。网格经理任职要求:从事过相关市场营销工作一年以上，具有团队带队经验优先。也可以采取网格招标(承包)形式，激发网格经理和网格客户经理应 聘的积极性。客户经理应该重点发展区域内的代理人，比如目标企业内干部员工、物业管理等服务机构的相关人员。5.4.4中小企业市网格人员职责(1)网格经理职责主要是承担网格的销售和服务工作，同时承担网格的管理、支撑、协调工作。具体如下:a.负责网格内集团客户信息库和资源信息库的建立和完善;b.做好网格内存量集团客户的维系服务工作;c.承担网格内集团客户业务任务指标，负责网格内集团业务发展工作，确保完成市州分公司下达的年度计划任务;d.做好网格内集团业务策划和宣传活动;e.负责网格队伍建设管理;f.负责对网格客户经理的任务分配和考核;9.负责网格内集团渠道管理;h.负责网格内集团业务报表数据管理和经营情况分析。(2)网格客户经理主要负责网格内一个区域的集团业务销售和服务工作。具体如下:a.做好网格内所负责的存量集团业务的服务维系工作;b.负责网格内所辖范围集团客户的信息收集和信息库完善;c.承担网格经理下达的集团业务任务指标，负责网格内集团客户的直接销售;d.做好网格内集团业务的宣传活动;e.负责网格内集团业务发展，确保完成网格经理下达的业务任务指标;f.掌握网格内竞争对手销售情况.资费政策.促销活动.宣传推广情况;9.负责网格内集团客户的上门服务.收费和发票递送;h.负责网格内集团客户的投诉.故障申告的受理，并配合公司相关部门协调处理;1.服从网格经理的日常管理。5.4.5中小企业市网格管理网格管理的核心是强化网格营销过程管控，通过制定日常的管理制度来规范网格经理级客户经理的日常销售行为，包括客户信息收集、客户拜访、业务宣传、客户维系等动作。同时通过系统中对网格进行划分录入，网格经理拜访日志录入等方式加强管理者对中小企业网格经理的管理。5.5完善维系体系，稳定存量集团市场1.目前按照集团客户贡献大小，将集团客户分成六各层级进行维系，具体分类如下: 3.湖南UNICOM集团客户投诉处理规范〔1)集团客户服务质量投诉处理实行“首问责任制’，，客户经理为第一责任人。对集团客户的投诉应及时处理，避免投诉升级。集团投诉工单(见质量记录表)应为一级工单，因此投诉涉及各相关部门应优先、优质办理，如果问题能解决的投诉受理人要立即解决，(正常处理时限24小时)如果问题不能解决要以书面的形式提交相关人员或部门，最长处理时限不超过48小时回复用户。设立并对外公布集团客户服务热线，随时受理集团客户主管未能处理的问题，提供便捷诉求通道。(2)固网业务维护规范①当运维部通过网管或其他方式发现障碍时，应立即自行处理故障并将有 关情况通报给客服中心10060/10010和客户经理，若用户投诉其故障至客服中心10060/10010，由客服中心客服专员在5分钟内了解用户情况，做好记录，生成《绿色通道故障处理单》，并注明大客户等级，派发给属地分公司，属地分公司维护部门在15分钟内初次判断故障，1小时派人到达现场开始抢修，抢修时限:白天4小时，晚上5小时。②故障修复或调通时限(是指自客户向客服10060/l0010申告或客户经理申告时起至恢复正常通信所需要的时间):有双路由接入的固网大客户应在2小时内恢复业务(光缆中断4小时)，无双路由接入的固网大客户应在4小时内恢复业务;6星级客户应在4小时内恢复业务;3一5星级集团客户应在6小时内恢复业务。③及时向客户报告故障处理进展情况:客服中心根据首问负责制原则，6星级集团定时进行跟踪，并进行回访、通报、备案等全程服务。④故障报告的提交时限:由具体运维处理部门负责障碍处理完后，按6星级客户48小时内、5星级集团客户72小时内、3一4星级集团客户%小时内的时限要求向客户提供故障报告。⑤向客户提供线路分析报告:根据客户的要求或协议规定，由运维部门定期向客户提供线路分析报告。⑥如遇超时故障和通信重大故障或异常情况时，以属地分公司解决为主，属地分公司负责人协调两小时后仍无法解决则上报省网运部经理，同时通知客服中心10060/10010和客户经理向大客户作好解释工作，省网运部经理在协调相关资源并作进一步的处理之后两小时内仍无法解决，及时汇报管理层，由管理层总体协调，确保故障的及时排除。⑦若因公司电路封网、电路扩容、检修线路、设备搬迁、工程割接或软件升级等可预见的原因影响到客户的正常通信(中断通信或出现通信质量劣化)，相关部门应及时通知客户经理，3一4星级集团客户由客户经理提前%小时，5星级集团客户提前84小时，特殊客户提前72小时通知客户，并根据客户要求做好电路保障工作。并按照工信部要求进行公示。⑧在客户投诉的问题解决后，客户经理应代表公司上门致歉。(3)移动业务网络投诉服务规范由各分公司运维部和集团客户部人员组成网络故障处理应急小组，遇3星级及以上集团客户重大网络投诉，要求分公司运维人员和客户经理一同到现场处理投诉，如果能解决的投诉要立即解决，(正常处理时限24小时)如果问题不能解决要以书面的形式提交相关人员或部门，最长处理时限不超过48小时回复用户。集团客户网络投诉处理流程如下: