《营销经典案例：美式营销战》

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《营销经典案例：美式营销战》第一部分机遇，总是眷顾创新者(1)——美国行业营销趋势初探（代序）周环宇在美国，消费趋势与消费习惯的变化，促使传统与新兴行业的企业不断进行改革，以适应善变的消费者。宽带日益普及，一些美国民众可以将电视节目和电视剧下载到电脑上观看，另一些人则购买DVD欣赏完整部电视剧，以避开广告的打扰。这对于企业可不是什么好消息：它意味着企业借助营销广告攻势推广产品的效果在减弱，企业必须进一步提高产品质量，加强客户服务水平，加速研发符合消费需求的新产品，以便获得更高的利润。近两年，美国某些行业出现的危机事件或是不利的因素，对业内企业造成了不容忽视的影响。不过，事情都有两面性，凡是在不利的局面中，率先寻找到解决方案，变被动为主动的企业，都将成为市场上的先行者。例如，美国汽车三巨头正在为飘忽不定的油价踌躇时，日本丰田汽车凭借其省油的特色，占据了更多市场份额；花旗银行趁着竞争对手因用户信息泄密而忙得人仰马翻之时，冲入领军阵营……美国大部分的企业都将经历逆水行舟的不利形势，谁第一个找到突破口，谁就将成为市场的领导者。美国经济经历风风雨雨的同时，各行业营销广告的新趋势与新动向破茧而出。营销突破，创新先行随着行业的发展，企业面临着越来越激烈的竞争。增强企业竞争力，增强品牌影响力，不断发掘新的利基点是企业的生存之道。品牌成为企业营销的重要武器，深厚的品牌资产是企业开拓新产品、进入新市场区隔的坚实基石，可以实现与消费者的无缝情感链接。企业的营销难题多种多样：历经沧桑的老品牌因为疏于维护，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危机。整个品类面临生存挑战，竞争产品更加追逐潮流诉求，吸引消费者大批分流。该品类所有企业如何调整产品定位，打赢这场生死决战？ 传统的企业如何借势互联网的威力，成为数字时代的传统与网络的双料玩家？弱势品牌如何利用生活方式营销，引起消费者的关注，塑造空前知名度与认知度，晋身品类领军阵营？新产品上市时，竞争对手拥有绝对领先的市场份额，除了用巨额的宣传费用铺路，还需要怎样巧妙的上市计谋，取得市场优势？这些都是全球企业必须面对的营销难题，美国企业也不例外。当健康、安全、IT、娱乐等成为普通美国民众关注的焦点之时，也为具有创新意识的美国企业指明了营销突破的方向。新的机遇，总为拥有创新意识的企业准备着。把握市场趋势，开拓赢利蓝海美国企业非常注重捕捉新出现的行业消费趋势。新的趋势意味着新消费需求的诞生。美国的食品饮料与零售业对于新趋势的一些创新性做法非常有代表性。健康诉求，赢取竞争先机随着人们生活水平的提高，健康、安全成为消费者最关注的问题，营养食品、保健食品、功能食品日益火暴。健康成为美国食品饮料业赢利的主打牌。一些著名快餐连锁店和食品公司闻风而动，新产品从制作方法到包装全面强调健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也纷纷推了低脂低糖的新产品；减肥碳酸饮料成为美国饮料销售增长的一个秘密武器。一份美国食品行业年度报告指出，食品公司正召集力量开发减肥、有益心脏的健康食品，以便最短时间内进入新市场区域，实现赢利最大化。零售巨头渗透社区，巧打埋伏营销美国消费者的购物热情始终高涨，零售业在假期总能够收获很多。美国零售业形态已发生转变。在大卖场购物一向是美国零售业的标准模式，不过沃尔玛和HomeDepot等大型零售商纷纷缩小新卖场的规模。沃尔玛率先实施缩小卖场策略，在各地相继开设了31家规模较小的社区分店，营业面积比传统的沃尔玛卖场小得多，而且停车更方便、走道更宽敞、结账更迅速。沃尔玛发动的社区埋伏营销为其赢得了更多忠诚的客户，并获得了可观的收益。内容为王，娱乐传媒引爆造势潮美国电影业专家认为，科技促进了电影广告的发展。汽车等传统类别的品牌纷纷启用电影媒体，也向电影媒体提出了一个新挑战：如何传递娱乐价值？ 当电影促销如火如荼之时，电视也在合作伙伴的助威声中，掀起一波又一波的造势热潮。电视网掌握了品牌传播的绝对控制权。企业对市场的拿捏更加精准，开始大力推行整合营销模式。它们选择更具策略性的媒体投放与赞助方式，尽量避免大面积撒网，白白浪费金钱。美国现在共有五大广播电视联播网：全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司、福克斯电视网、TheCW电视网（TheCW是在2006年末由UPN和华纳合并而成的）。有线电视业一直企图说服广告主相信：五大广播电视联播网的观众份额不断分流到各大有线频道。但是媒体购买者清楚地知道，即使收视率最低的电视联播网，也比最大的有线电视网的收视人群要大。一家媒体研究公司的调研显示，美国的家庭通常能够收看到120个频道，但观众一般只收看其中18％的频道，五大广播电视联播网则是这18％的频道中的佼佼者。第一部分机遇，总是眷顾创新者(2)近年来，美国有线电视网的大多数节目采用原创真人秀的节目形式，真人秀节目的涌现也促使原创节目不断推陈出新，这为有线电视网与五大广播电视联播网进行正面交锋，提供了更大的竞争砝码。另外，新闻是有线电视网又一大经营与创收的亮点。全球安全问题、经济问题、教育问题……美国观众更关注最新发生的新闻事件。互联网进入大发展期，以其作为载体的产品大量涌现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新性的发展深深地影响许多行业的发展趋势：“播客”引发美国传媒业新革命，iPod成为新潮代言人，MySpace为网络续写传奇魅力……网络成为企业越来越青睐的营销利器。媒体是企业发动营销战役的重要传播平台。利用媒体发动营销战役，是众多美国企业的不二选择。使用媒体意味着付出不菲的宣传费用，只有擅长运用与选择最恰当的媒体才能实现最佳的投资回报。巧用媒体资源和借助事件营销使锐步、“维多利亚的秘密”等许多美国知名企业成功完成品牌重塑、战略转型、品牌定位等阶段性营销目标。品牌创新，企业开拓新利基的法宝从以上美国行业的热点、企业、媒体发展趋势的梳理中，我们不难看出，企业只有很好地把握与调配好行业热点趋势、与媒体的关系，才能在商战中取得更多的主动。创新为企业赢得更多生存机遇。美国的行业营销中一些企业的成功案例都离不开创新的想法与大胆的尝试： 美国牛奶业面临生存危机，一个品类营销战役——“喝牛奶了吗/牛奶胡子”十几年的不懈努力，终于扼止了销售的颓势。这其中，几次调整策略、引入明星代言、与其他品牌联合营销、大量调研所获得“消费者洞察”成就了一个又一个战役。宝马网络电影的成功向世人展示了网络营销的强大威力，揭示了如何解决国际品牌本土化的难题。当锐步品牌出现老化，亟须吸引更年轻消费者时，锐步没有简单地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧用美国收视率最高的节目——“超级碗”，打造平民明星，使品牌重获新生。……发生在美国本土营销战役的成功经验，对于我国的企业也有着很好的借鉴与参考价值。美国食品饮料、医药、传媒、娱乐、汽车、零售、日化、服装、IT网络等是发展最快的行业且竞争最激烈的行业，每年涌现出许多颇具创新性的营销构思，不但帮助企业有效地开拓市场，也为行业营销提供了全新的突破方向。这些新奇的营销思路同样有助于我国企业碰撞出更加耀眼夺目的思想火花，创造一个又一个营销奇迹。我们坚信：机遇，总是眷顾创新者！第一部分第一章美国食品饮料业营销(1)牛奶：一个传奇的诞生————“喝牛奶了吗/牛奶胡子”美国牛奶营销传奇战例美国土地面积广阔，畜牧业资源丰富。据统计，加利福尼亚（简称加州）饲养的奶牛数量最多，平均产奶量在全美各州中排名第4位，是美国牛奶第一主产州。牛奶作为一种传统的饮料，富含营养，一直是大众的主力消费饮品。随着生活水平的提高，人们对于饮食的需求，已经不再满足于简单的充饥，而是追求更多新奇的感受。对于饮料的选择也不再局限于牛奶等传统饮品，而是把目光转向更多五花八门的饮料。20世纪90年代中期，美国饮料业大发展，造成牛奶销售量下滑。同时，消费者对牛奶的认识也出现了一些误区，牛奶被看做脂肪含量很高的饮料。尽管低脂牛奶已然上市，但被消费者误认为是没有什么营养的饮料。美国的牛奶产品不论是包装还是产品本身都没有多少改变，从而导致牛奶被看成过时的产品。这些原因使牛奶的消费量在近30年里持续下降。 除了饮料业竞争的直接因素之外，牛奶这一品类的核心消费群——年轻消费群对牛奶逐渐失去兴趣也是牛奶消费量滑坡的原因之一。年轻人虽然知道，牛奶是一种有营养的饮品，但是却把牛奶视为中老年人的饮料或婴儿食品。作为时代潮流的追随者，他们希望了解品味最新、最前卫的饮料，以免落伍，牛奶则是可喝可不喝的。包装亮丽、口感诱人的碳酸饮料、果汁、茶饮料等新产品层出不穷，永远令年轻人乐此不疲。20世纪90年代初，基于上述日益严重的生存环境，美国牛奶业全体总动员，纷纷推出了大型的营销宣传战役。实际上，这些大型活动也得到了美国农业部的大力支持。为了提升牛奶业的竞争力，美国农业部从政策上给与了一定的支持。美国政府1990年颁布《液态奶促销法令》。这一法令为液态奶生产商提供了权威保证：开发和资助广告战役，保证全美的液态奶市场拓展并提升液态奶的消费。另外，《液态奶规则》于1993年12月10日生效，由美国全国液态奶生产商推广管理委员会负责执行。美国牛奶业的推广大战由此拉开序幕。一个产业的发展，是全体从业者共同努力的结果。为了拯救每况愈下的牛奶产品，加州的牛奶企业与乳品企业于1993年成立了加州牛奶生产商管理委员会（简称加州委员会），开展一项大型营销计划，以扭转加州牛奶消费量下滑的劣势。从1999年开始，加州委员会和美国全国液态奶生产商推广管理委员会达成协议，联合推行牛奶业拯救计划，这就是对美国牛奶业的发展起到巨大推动作用的、著名的“喝牛奶了吗/牛奶胡子”营销广告战役。这两大牛奶营销战役的联合取长补短。除了电视、平面和户外广告之外，其他营销形式也表现不错。零售渠道的促销、学校的营养教育计划、食品行业的营销活动都非常有效。著名的“喝牛奶了吗/牛奶胡子”营销广告战役依然在美国全国火热开展。(以下内容从略)“喝牛奶了吗”捍卫生存之战感受“没有牛奶”的日子健康诉求引导时尚潮流平面传播，锁定更多消费群体联合营销的品牌塑造工程你的牛奶胡子在哪里巧打年轻牌，重塑时尚酷形象“牛奶胡子”的平面风暴 平面诉求，给年轻人一个回味的空间“什么也没有”保证“什么也没有”————Aquafina瓶装水整合营销战役近年来，在美国饮料市场中，碳酸饮料一直占据着一半的份额。与此同时，茶饮料、水饮料的份额也在不断攀升。饮料厂商都希望在夏季的销售旺季中抢占更多的市场份额，谋取更多的营业利润，因此各式各样的营销策略层出不穷。美国夏季饮料大战的主角不单单是可乐类饮品，几家较大的食品饮料制造商的水饮料也堂而皇之地粉墨登场。夏季饮品最火暴的阵地战就此拉开序幕。在水饮料中名列第一的美国Perrier集团一直在寻找机会巩固、扩大近几年的辉煌战果，其两个主要品牌产品的销量分别增加了29%和50%。Perrier公司推出的“回归大自然”游览国家公园的抽奖活动，使消费者有机会获得为期四天的游览六大国家公园的奖励。这次广告宣传活动分别以广播广告、售点广告等形式推出。Perrier公司的五个品牌都参加了抽奖活动，每一个品牌都提供了去某个国家公园旅游的机会。达能集团的依云牌矿泉水也推出了第一支电视广告，以度过低潮期。依云过去借助可口可乐的分销渠道，但是由于可口可乐正在重点进行Dasani瓶装水的推广，所以依云不得不忍受着销售的压力。在百事可乐公司与可口可乐公司的双重夹击下，达能集团的水产品的市场份额已经降到了第二的位置。市场上的竞争始终激烈异常，百事可乐公司计划扩大自己的媒体预算，以着力扶持此品类的领导品牌Aquafina。可口可乐公司看到水饮料市场逐渐上升的利润，也于1999年推出了Dasani瓶装水，紧紧跟随着Aquafina一起进入瓶装水市场。在可口可乐与百事可乐焦急地观察水饮料市场能否成为时尚流行领域的时候，其他品牌也得到极大的发展，如Perrier公司的PolandSpring等品牌纷纷建立起自己的领地。第一部分第一章美国食品饮料业营销(2)百事公司也在精心谋划，希望为Aquafina瓶装水寻找一个独特的市场切入点。（以下内容从略）寻找全新卖点确定最佳的宣传平台多重复合传播战略 特色栏目赞助巧借事件营销线上与线下联合攻势整合地面宣传红色代码就是“病毒”——“红色代码”饮料病毒式营销案例红色代码是激浪品牌（MountainDew）推出的一款软饮料。激浪是百事公司旗下主要的碳酸饮料品牌之一，一贯坚持年轻化的定位，赢得了众多美国年轻消费者的青睐。近年来品牌传播沿用时尚与前卫的宣传定位，多个大型营销传播战役均清晰地透析出此诉求。不论是极限运动还是野外探险等场景，无一不展现年轻人活力四射、叛逆传统、无拘无束的特点。激浪品牌让年轻人实现了尽情释放无限激情的愿望。百事公司与老对手可口可乐公司之间的竞争从未间断，一直如火如荼。百事公司推出百事轻柠，可口可乐公司则推出柠檬口味的健怡可乐；百事公司推出了Aquafina瓶装水，可口可乐公司的Dasani瓶装水也同期上市。不过按照饮料业专家的观点，最近美国碳酸软饮料品牌的增长并不正常。像可口可乐公司与百事公司这样的饮料巨头一度过多地宣传核心品牌，在新产品开发方面则有些懈怠。然而规模小一些的饮料商紧紧抓住相对宽松的市场空间，任意发挥想象，大力研制更具针对性的饮料新品，Snapple品牌就是一个很好的例子。近年来它连续推出以卡通水果形象为主角的平面与电视广告，以其生动、活泼、幽默的诉求，在儿童受众中产生了很好的影响。两巨头虽决心收回失陷的领地，但均因没有下大力气开发强势新品，一直未产生积极的效果。业内分析师说，“红色代码”的上市掀起了软饮料类别中新一轮的产品发展高潮。“红色代码”诞生记2001年美国碳酸饮料公司都业绩平平甚至有所下降。为了改变这一现状，百事公司决定让三年未出新品的激浪增加子品牌，以提高整个品牌的活力。新饮料的加入不仅能够刺激消费者重拾对碳酸饮料逐渐丧失的热情，同时也将帮助百事品牌进入重要的城市市场。樱桃口味的“红色代码”应运而生，它以大众市场的年轻消费者作为核心受众群。百事公司努力通过有效的宣传战役，在更广泛的受众群中争取消费者。“红色代码”的上市面临的突出问题是时间紧、任务重。诚然任何一种新产品的诞生绝非易事。 首先，“红色代码”从包装定位到命名，都引发了很大争议。百事公司的蓝色包装具有极强的时尚感，深受消费者的喜爱，激浪的营销队伍则提出了红色包装的备用方案，几经反复，百事公司最终确定采用红色包装。之后，“红色代码”的命名又大费周章，营销团队一度陷入进退两难的局面，谁也不喜欢这个名字，主要原因是谁都弄不清楚它是什么意思。而且通过定量调研发现，“红色代码”一点也不突出，于是被列为候选名称的最后一个。一些人建议放弃它，他们认为这个名字缺少调动消费者兴趣点的锋芒，在推广时十分困难。营销团队的负责人后来说，他们有一种预感，觉得消费者会喜欢它，于是决定启用“红色代码”。“红色代码”的上市宣传打破了许多原则，宣传策略也再一次颠覆传统。策动“病毒”战役推广饮料新品传统的做法是，依靠高频次、高密度的广告轰炸，迅速建立起知名度，再进行店铺促销。百事公司与众多营销伙伴磋商，希望找到一个新颖的方式，以避免传统的、毫无新意的广告轰炸战术，最终确定的整体策略定位是让消费者自己去发现“红色代码”。实质上，百事公司使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销方式，这种策略其实比动辄投入数百万、上千万做广告效果还要好。策略的核心是，寻找一群乐意且勇于创新的年轻人，先吸引他们的注意。这群年轻人的身边往往聚集着一群伙伴，他们愿意将最新发现的新潮信息与大家分享。这样一传十、十传百，借助强大的口碑传播的力量，“红色代码”肯定像真正的病毒那样迅速传播，为年轻人津津乐道。吸引这些潮流引领者的营销策略就是推出一场街区宣传战役，为他们提供一些免费赠品，同时在食品杂货店里提供大量的一次性包装赠品进行派发，直到引起这些年轻人的注意，之后再配合推出大型营销战役。全方位立体渗透病毒营销的特色是针对目标消费群进行多方位的立体渗透，派发与赠送样品只是其中的一个环节，重要的是吸引更多的年轻人关注并参与进来。激浪动用其拥有赞助权的一些赛事，将“红色代码”的宣传加入其中。首先向ESPN冬季极限运动会的运动员赠送了“红色代码”饮料。为了吸引观众的注意，还现场邀请部分观众举办一场聚会。紧接着为NCAA美国大学男子篮球联赛决赛的运动员派送免费的“红色代码”饮料。赛场附近的大型购物中心也同时进行了“红色代码”赠品的派发活动。在这些年轻人聚集的赛场进行的推广活动，吸引了许多年轻受众的注意。第一部分第一章美国食品饮料业营销(3) 下一步的网上战役，旨在吸引更多年轻消费者的注意，聚敛更多的人气。营销队伍专门编制了《“红色代码”任务》，这是一款城市主题的冒险互动游戏。游戏要求参与游戏者必须在穿越城市的高速赛车中，追回一批被劫持的“红色代码”饮料。积分最高的前1000名参与者，将得到一定数量的“红色代码”饮料作为奖品；前500名同时获赠T恤衫以及帽子等奖品。这个游戏令“红色代码”名声大噪，众多游戏者纷纷切磋技艺，掀起了一股游戏技艺大比拼的热潮。活动推出的前4个星期，“红色代码”的网站就有一百多万的点击率。整个新品上市活动成为百事公司此前10年中最成功的上市活动之一。《“红色代码”任务》游戏为其后的宣传活动打下了坚实的基础，也成为营销策略中重要的一环。另外，百事公司在亚特兰大、芝加哥和纽约还购买了6000多块户外广告牌；在纽约时代广场的巨幅路牌上，“破解代码”的广告语格外醒目。同时，同时，也在针对少数民族消费群的出版物上投放了平面广告……营销队伍同时为一些繁华地段的夜总会提供了饮料赠品和3万张明信片，此外还精心挑选了4000名体育权威人士、音乐制作人和主持人，赠与他们免费饮料。深耕草根受众群“红色代码”产品最初只推出20盎斯和1升两种包装，正式面市之后，迅速被一抢而光。营销负责人说，有些时候，消费者进了商店，却找不到“红色代码”。在整个活动中，激浪品牌行之有效的营销方案全都移植给“红色代码”，继续产生着积极的效果。“激浪私营广播站”作为一个重要的策略，也加入了“红色代码”的宣传计划。“激浪私营广播站”实际上是安装了低频率广播设备的流动宣传车，广播可以覆盖一英里的范围。广播站多播放当地知名的音乐人的作品以提高受众的关注度，人们可以登录激浪的网站，了解到何时何地能够收听到广播站的音乐节目。宣传车通常挑选百事品牌主要目标市场范围内的学校、音乐会、公园、篮球场、社区等地方进行推广活动。由著名音乐主持人组织相关的现场活动，例如知识竞赛，并现场派发赠品。深入年轻人经常光顾的地方，易于与他们产生一种情感的链接，品牌也会在他们中间创造出个性化的形象。流动广播站的另一目的是，强化品牌宣传力度较低地区的宣传，让未曾看到过或未曾尝试过的青少年消费者了解产品，并鼓励他们购买。“激浪私营广播站”在15个美国国内市场开展了相关的活动。另外，“红色代码”的营销队伍同时还出现在153个大型购物中心，在144个城市影响到了1.44亿的消费者。这项活动共持续了6个星期。 整个营销计划涉及体育赞助、网上游戏、平面、户外等，各种形式的活动有条不紊地同时铺开。许多活动看似很小，但各个层面都要顾及到，必须从所有接触点对年轻的消费者进行影响，才能引起他们的注意。百事公司的营销团队认为，几个星期的宣传之后，“红色代码”所取得品牌知名度，与投入上千万的广告战的推动活动所取得的效果差不多。一个插曲2001年7月，出现了一种攻击微软网络服务器的新病毒，美国数据安全公司的一名研究员全力破解这一病毒，疲惫之中，他抓起桌边的饮料痛饮，清新的感觉让他精神大振。病毒破解了，研究员举起饮料瓶，看着上面的品牌名称兴奋说道：“这个病毒就叫‘红色代码’吧”。这个意想不到新闻带来的是饮料销量的下滑，对此百事公司迅速做出反应，因势利导，投放电视广告，很快消除了负面影响，使销量回升。“红色代码”此时投放的电视广告也采取了非正统的路线，广告讲的是NBA明星克里斯·韦伯和特雷西·麦克格雷迪参加比赛时行为异常的故事。通过上述一系列的营销，“红色代码”创造出了前所未有佳绩：第一年销售量就达到1亿听。将生活颠覆到底——莫尔森啤酒美国策略转型案例美国的啤酒消费量一直排在世界第一位。在美国市场，除了占据主要市场份额的百威、米勒等啤酒外，外国啤酒品牌多达400种，美国本地的啤酒也达数百种。全球酒精饮料销量一直呈上升的趋势。但是，占酒精饮料市场份额最大的啤酒的全球销量均出现下降。与此同时，葡萄酒和烈酒的厂商也加大了广告宣传，啤酒居于主导的市场份额被逐渐蚕食。美国几大老牌啤酒厂商在每年的销售旺季开始的宣传大战，似乎成为人们一年一度不容错过的精神大餐之一。百威啤酒素以幽默、风趣的电视广告著称，多年来，推出一个又一个动物明星代言的广告。可爱的动物对百威啤酒情有独钟，广告频频爆出它们意料之外、情理之中的上佳表演，使百威赢得了更多消费者的倾心。米勒公司不甘落后，每年抛出搞笑与出位的大制作，营销策略花样翻新，全力提升米勒啤酒不佳的业绩。作为久经沙场的巨贾，莫尔森感到巨大的压力。年轻的消费者是啤酒业的核心消费群，莫尔森虽然对品牌啤酒的品质深信不疑，但是只有与年轻受众之间建立起一个沟通的渠道，才能让他们重新认识莫尔森啤酒，并使莫尔森啤酒成为他们的首选啤酒。第一部分第一章美国食品饮料业营销(4)为此，莫尔森决定启动全新的品牌形象塑造宣传运动，将这些不好揣摩的年轻人设定为核心受众。 在整个营销战役之后，莫尔森加拿大牌啤酒最终从美国进口啤酒的第7位攀升至第3位。其中最主要的策略是对年轻受众进行战略性的全面“策反”。（以下内容从略）适时发动“年轻受众伏击战”颠覆生活，与年轻的心共舞传播的力量，使趣味更时尚化回归传统，重塑生活形态品牌突破活力的底线——麦可洛超淡啤酒上市案例炎热的夏季一到，饮料业又迎来了新一轮的销售旺季，激烈的营销大战再度上演。啤酒其实也是一种清凉解暑的饮料，啤酒酿造公司当然不会错过暑期热销季。各品牌啤酒或基于产地的优势，或基于主品牌强大的推广力度，均稳固住相应的消费群。然而产品同质化与日益狭小的市场空间，令啤酒生产商面临着严峻的生存压力。新产品的推出意味着对于市场区隔潜在生意机会的重新定位。当众多品牌全力调动核心消费群的购买兴趣时，美国安海斯·布希酿酒公司（AB公司）的麦可洛（Michelob）品牌则进入一个全新领域：为消费群诠释一种全新的生活方式。20世纪90年代初，美国的啤酒市场步入巅峰。进入新千年，随着新产品的增长与市场区隔的细分，竞争愈演愈烈。百威、米勒、库斯等强势品牌啤酒制造商每年都投入很多力量研发新产品，顺应时代，追寻新的消费人群。早在20世纪70年代，保健的观念就深深地植入美国消费者的心中，他们越来越注重保健的概念。传统啤酒容易使人发胖，消费者更倾向于低热量的啤酒，因此低热量的淡色啤酒市场迅速繁荣起来，各啤酒酿造公司纷纷推出淡色啤酒抢占市场。AB公司出品的百威啤酒可谓名声远播。近年来，百威通过一系列幽默的广告，使产品形象日益强大。AB公司的另一个重要品牌麦可洛经过几年的努力，逐渐摆脱困境，开始步入正轨。AB公司将“低糖”作为了麦可洛新品——麦可洛超级淡啤酒的宣传诉求点，为了与其他淡啤酒品牌产生最大的差异化，AB公司最后将为消费者创造一种充满活力的生活方式，作为麦可洛超级淡啤酒的核心营销策略。 （以下内容从略）全新发现超越障碍基于生活的营销战役渠道中的宣传延伸不俗的表现打包水火交融的墨西哥风情——美国德尔墨西哥快餐店品牌整合战役美国快餐业非常发达，各式各样的快餐层出不穷，快餐文化已渗透到美国人生活的方方面面。同时，美国的多元文化极大地丰富了餐饮文化，发达的快餐业同样吸收了异域风情特色。墨西哥风味快餐可称得上美国快餐业中的一大特色。墨西哥多样化的地理环境蕴育着丰富的物产，也为丰富多彩的墨西哥菜奠定了良好的基础。百胜餐饮集团旗下的塔可钟墨西哥快餐店是全美第一大墨西哥风味快餐连锁店，每年推出大量全新的菜色品种，抢占竞争激烈的美国快餐市场。墨西哥独特的风味也为众多中小快餐连锁店提供了发展的空间。当有大量的玩家抢滩登陆时，为了在销售季尽快获得可观的销售额，价格战再次成为各快餐店的杀手锏。德尔连锁店面对来势愈来愈凶猛的竞争，认为必须重塑自我品牌，打造出一个与众不同的墨西哥风味快餐品牌，才能立于不败之地，因此，德尔需要发动一个全新的品牌塑造战役。德尔连锁店的品牌塑建战略选用了平民化传播策略。于是，一个轰动美国的德尔墨西哥风味连锁店的雇员丹先生由此诞生了。（以下内容从略）一帆风顺的成长史同质化品牌的危机“让你知道我是谁”的品牌战役线下联动，扩大营销战果经营拓展，加速市场布局 地区性竞争，大打文化牌康阿格拉：让顾客当回真正的上帝——康阿格拉方便餐品牌定位案例美国是一个高速工业化的国家。快速的工作节奏，使美国的快餐业迎来了大发展。如今，肥胖已经超过吸烟成为美国社会的头号健康杀手。美国每年用于肥胖症的医疗费用高达数千亿美元。对此，快餐业立即做出反应，转守为攻，纷纷推出健康快餐，全面改变“垃圾食品”的形象。不过这种变革也带来不小的问题：快餐降低了脂肪，同时也减弱了食品的口味。既健康又要保持原有的美味，是快餐业亟需解决的一个棘手问题。快餐业遇到的行业发展危机，为传统食品业的方便餐的大发展带来美好的前景。美国方便餐是食品业中一个具有很大生产潜力的品类。方便食品是一种事前加工过的半成品或可以立即食用的成品，消费者购买后几乎不需要进行复杂的烹调即可食用。方便食品包括冷冻食品、冷却食品、罐装食品和干燥食品。冷冻食品和冷却食品又是其中最大众化的品类。美国方便食品市场的激烈竞争演变得近乎惨烈。原来拥有相当市场份额的公司希望通过竞争获取更大的份额，原先只占有少量市场份额的公司欲经过竞争多获得一些份额。竞争体现在，如何根据大众消费者的要求调整方便食品的成分和口味？如何为特殊消费群体设计方便食品，增加特殊风味？第一部分第一章美国食品饮料业营销(5)康阿格拉公司（ConAgra）是美国一家老牌的食品公司。康阿格拉公司开发出的“盛宴家庭便餐”完美地满足了消费者的需要，成为业内表现最佳的新产品。康阿格拉食品公司应势而变。通过细分化的市场调查，寻找到了方便餐的市场真空，研发新品上市。随后以强大的营销攻势辅助传播，迅速挖到了方便餐这一品类的最大的一桶金。（以下内容从略）方便餐迎来新的发展契机特殊需求创造市场机遇忙碌的生活方式成就方便餐经营策略转型，打通市场空间 同质诉求，寻找新突破口精确市场洞察，突显独特卖点发掘真正的市场需求盛宴品牌的特色定位整合营销打造消费者认可名牌后续宣传活动将品牌影响力扩大到极致百事：超人气品牌网络传播战例百事可乐一直强调作为年轻人的代言人的定位，整体的品牌传播始终基于这一总体策略定位。自1996年正式开通百事网站后，百事可乐始终牢牢地锁定年轻受众群。百事的网站向访问者提供最新的百事广告片、最新资讯来满足年轻“冲浪者”对于时尚的需求，同时不断翻新的抽奖赠券活动也很好地调动了上网者的积极性。而其网站推出的在线游戏，更是年轻受众关注的热点。为了使网站成为品牌的有力延伸渠道，百事推出新一轮在线营销战役。年轻人：永恒的宣传核心在线营销战役中，百事仍然将年轻人定位为核心消费者，其中18岁的年轻男性消费者成为重点影响对象。在线广告采用了巨幅广告、横幅广告和流媒体广告等形式，同时发出了300万电子邮件。广告投放选用了MTV、雅虎和奥斯卡的官方网站。百事通过签约歌星小甜甜布兰妮，使电视与网络广告平添更多的魅力，以布兰妮为主角的电视广告与在线广告同时推出，布兰妮的加盟的确为百事聚敛了更多的人气。同时由两个美国联业棒球明星小肯·格里菲和萨米·索萨主演的广告片也成为整个宣传战役的后续宣传亮点。同时百事的网站提供了很多的广告片制作花絮，以吸引人们的关注……“超级碗”：新营销实验场在百事针对网站整合的传播战中，2002年美国橄榄球“超级碗”上的互动流媒体战役成为其中最大的亮点。百事与美国一著名的门户网站合作，推出了一个为期5天的公关活动：即邀请观众评选在“超级碗”中播出的百事经典一代系列广告。 在“超级碗”的第一节广告时间播出由6支百事经典一代的广告剪辑而成的长达90秒的电视广告，让观众上网投票，选出其中最好看的一支。然后在比赛第二节的广告时间，播出获得观众投票最多的那支广告。正是因为流媒体技术的发展，才使电视广告网络化，达到双重的宣传效果。网络数字宣传战役能够使许多新奇的构思付诸实现。百事公司的“布兰妮百事一代”的网络与影视的互动，正是架构在互联网这个24小时实时在线的平台之上。针对2002年“超级碗”的广告战役，百事筹备了半年的时间。同时，百事网站提供的电视广告播放的服务，也吸引了众多目标受众的注意。不过，互联网是唯一能实现传播巨型流媒体广告形式的平台，因为没有了带宽的限制，可以展示90秒广告的全部内容。在“超级碗”举办的5天内，这个90秒的广告下载次数达100万次以上。这个广告战役吸引了很多人的关注，同时进行的活动也收到了积极的效果。百事网站与合作网站5天共收到41.7万观众的投票，有7万人次参加抽奖；大量的网站访问者自愿留下相关信息，为建立消费群数据库提供丰富的资料。另外网上拍卖了百事广告中的道具与服装为布兰妮基金会筹得7.8万美元的款项。此后百事网站每月都可获得近300万的单独访问量。网络广告成为一种比平面媒体广告或电视媒体广告更为有效的宣传形式。百事公司希望在线广告战役成为传统广告宣传的一个延伸，也希望未来的用户将网站与百事的品牌连接在一起。虽然翻阅杂志或收看电视广告，受众也将被动收到宣传的信息，但是网络的宣传将使目标受众与品牌产生积极的互动。第一部分第二章美国医药业营销(1)辉瑞缔造“伟哥”传奇——万艾可上市推广案例对于美国辉瑞制药公司来说，1998年具有非同一般的意义。正是这一年，辉瑞制药公司研发的主治男性性功能障碍的处方药——万艾可获准上市。这种蓝色药片旋即风靡全球，也使辉瑞的标识遍布四海。当今世界面临着更多的不稳定因素，如经济危机、区域争端与冲突、公共卫生突发事件等，这些不利因素对许多传统行业的发展造成影响。不过，与其他行业相比，医药业受到的影响小得多。不论社会动荡、开支紧缩与否，普通消费者身染疾病，花钱买药都是天经地义的事情。 首先，医药工业是国际性产业。在各国的产业体系和经济增长中均发挥着举足轻重的作用。医药工业具有较强的产业关联度，与化工、机械、电子、种植等行业有着非常密切的联系。其次，医药工业是一个朝阳行业。医药产品与人们的生命健康息息相关，随着环境的恶化及各类棘手的致命性的疾病不断涌现，促使医药工业不断地开发出新药、特效药。新药的研究与开发是医药企业发展的战略核心。一个制药企业无论过去取得怎样的成功，一旦在新药研发上乏力，其产品就会被疗效更高的新药所取代，企业也可能因此很快衰落。因此，医药工业是一个必须永远向前发展的行业，同时医药业也是一个利润颇丰的行业，行业内的竞争异常激烈。美国辉瑞公司是一家有着150年悠久历史的研究开发型跨国制药公司，在全世界70多个国家设有147家分公司，在6个国家设有研究中心，并在22个国家开设33家生产工厂，营销网络遍及全球150个国家和地区。其实在1998年之前，美国辉瑞制药公司并非声名远播。多年来，辉瑞公司的领导者一直在寻觅着改变公司形象的良机。作为制药公司，研发新产品的力量固然重要，但是在消费者心中建立起强大且可信任的品牌形象更为关键。当一个新药品上市之时，医药公司并不只是期待得到营业额的回报，也希望为企业的品牌进行更多的塑造工作，积淀下更多的品牌资产，这样消费者会对它们今后开发的新药品产生更多的信赖。辉瑞公司除了面临市场销售的压力，其品牌同样需要一个很好的方式进行建设与维护。万艾可的上市，为辉瑞提供了一个千载难逢的好机会。万艾可上市为美国医药业提供了许多可以借鉴的经验。万艾可的成功在于，结合医药自身的特点，辉瑞为万艾可这种特殊药品设计了合情合理的整合营销方案。新品上市之后，适时地将事件营销与娱乐造势结合在一起，将普通的医药品牌转变成一个时尚的名词。(以下内容从略)美国医药营销现状“重磅炸弹”万艾可应运而生巧定策略，全线开拓市场处女地确立领导地位，突破医药传播局限整合营销，缔造惊世名品万事俱备，只欠东风意外惊喜，引爆炒作大战无畏代言人成就万艾可制造话题，赢取营销第一役借力使力，再造流行文化营销利用事件营销，再掀高潮 唤醒美国的圆梦行动——BreatheRight鼻贴品牌定位战役近年来，打鼾日益受到全球医学界关注，经医学研究证实：打鼾是一种影响人体健康的睡眠疾病。打鼾严重者在医学上被称为“睡眠呼吸暂停综合症”。据有关医疗普查分析发现：18%的人有打鼾习惯，3.6%的人患有鼾症。90岁以上的长寿老人几乎都不打鼾，说明睡眠时不打鼾，呼吸通畅可能是健康长寿的因素之一。资料显示，目前全球每天约有3000人死于睡眠疾病，而几乎所有的患者都有在睡觉时打呼噜的临床表现。统计显示，关于“睡眠呼吸暂停综合征”的发病率，欧洲为1%至2.7%，日本至1.3%至4.2%，美国40岁以上男性为1.24%。美国的睡眠呼吸暂停综合症也不乐观。美国针对近年来高速公路发生的严重车祸进行统计分析，结果发现，相当多的肇事司机患睡眠呼吸暂停综合症。美国于是开始对职业司机进行睡眠呼吸暂停综合症普查，并对患者进行专门的医学咨询和强制性治疗。早在1993年，美国医学专家就呼吁“唤醒美国”，加强对于睡眠呼吸暂停综合症的防范。随着广大民众逐渐重视睡眠疾病，治疗鼾症药品、器械等产品得到了广泛的开发与应用，具有良好的市场前景。CNS公司（2006年12月底被葛兰素史克并购）生产的BreatheRight鼻贴是不含药物的贴片。贴片内镶有柔性的、像弹簧一样的嵌条。正确放置后，可提升患者的鼻翼，使鼻腔保持畅通，从而减低睡眠时打鼾的程度以及运动时增加呼吸量。BreatheRight鼻贴自1993上市之后，通过强大的体育营销和公关活动，精确定位打鼾的男性消费群，连续三年保持着很高的业绩增长。但是在1996年以后，其业务增长逐渐放缓，销售量下滑。虽然营销活动一个接一个地推出，但是该品牌的销售依然毫无任何转机。经过仔细的市场调研与分析后，CNS公司开始努力寻找目标消费群：哪些人在使用BreatheRight鼻贴和哪些人是可能使用这一产品的潜在人群。这两个消费群成为BreatheRight即将推出的品牌营销活动的突破口和主攻重点。第一类消费者是核心消费群：打鼾的男性消费者；第二个消费群则不同，他们通常因感冒或过敏，致使鼻部暂时不适，才想到使用相应的药品减缓痛苦。第一部分第二章美国医药业营销(2)当时的营销队伍面对着很多难题需要解决：如何使广告传播同时影响到两个差异化的群体？采取何种传播方式，是解决两者需求和细微差别的最佳解决方案？细分两大受众群 营销队伍为此次营销战役设定了三大目标以应对市场挑战：其一，与上一年相比，BreatheRight在感冒多发季节至少提高5％的销售量，全年继续保持稳步增长。其二，通过营销攻势，使该品牌的知名度在女性消费者中至少提高10％。其三，BreatheRight鼻贴成为治疗鼻部不适的解决方案，建立起品牌认知度。针对核心消费群，CNS公司推出一个直效营销的电视广告宣传活动。这一药品品类，80％的市场份额来自于长期打鼾患者，他们是最终的消费者。但是他们缺乏主动改变打鼾的想法，并没有购买产品的意识。往往是他们的配偶感到该患者打鼾加重或控制打鼾失败，才去为打鼾者购买相应的药品。偶然使用者是家庭主妇，她们的年龄通常在25至54岁。但是这些患者不会把BreatheRight鼻贴用来治疗鼻部不适，反而，将其看成男性用来控制打鼾或是他们在激烈运动后帮助呼吸通畅之用的药物。策动幽默战役营销团队对BreatheRight鼻贴长期使用者及其配偶的家庭进行了研究。调研结果发现，这些打鼾患者的配偶非常疲倦且在早餐时间脾气容易变得暴躁。如果配偶提出改善打鼾的希望，打鼾者愿意配合。这个消费者洞察使营销队伍的创意策略寻找到了突破口：以幽默的广告风格演绎这种处境。在诙谐、轻松的气氛烘托下，宣传信息则全面展示BreatheRight鼻贴如何阻止打鼾和其工作原理。另一项调研则定位潜在的偶尔使用者。调研显示，女性将BreatheRight鼻贴视为一种古怪的产品。她们认为自己在鼻子上戴上鼻贴看起来很滑稽。如何使消费者改变这种错觉？深入的调研也使营销队伍得到了同样的解决方案：使消费者了解BreatheRight鼻贴的理疗过程成为宣传工作的重点，同时还要让她们认识到产品最大的优点：非药物且即时性解除痛苦。这一优点使该品牌在众多的伤风感冒药品中脱颖而出并产生绝对的差异化。通过重新定位和宣传产品出色的治疗效果，全面解除消费者试用时的潜在障碍。创意策略（推出一支篇名为《有点怪》的电视广告）主要讲述BreatheRight鼻贴为伤风感冒或过敏患者提供即时、非药物的治疗方案。确立立体宣传效果 在Breatheright鼻贴的营销战役中，广告成为主角，起到决定性的作用。其他的传播方式也不容忽视：CNS公司在全国范围内针对女性消费者，在重点市场推出BreatheRight鼻贴的宣传单页；通过直邮的方式开展样品免费试用和优惠券活动，活动主要针对长期打鼾患者和偶尔性鼻部不适者；感冒高发期到来之时，依托户外广告和广播广告平台进行了大规模的宣传推广；体育项目的赞助与宣传也是必不可少，对橄榄球和赛跑赛事的赞助，使品牌的知名度继续得到了很好的提升。如何能够赢得打鼾者配偶的支持，使他们鼓励自己的丈夫或妻子尝试该品牌？这成为媒体策略的关键，也在整个营销战役中处于十分重要的地位。CNS公司购买有线电视网的广告时段，成为此次宣传活动媒体购买中的重要策略。为了迅速为品牌打响知名度，CNS公司利用高收视率的电视直播节目频频打出BreatheRight鼻贴的广告，这些广告得到了观众踊跃的反馈。同时借助有线电视网开展直效营销：通过节目向观众提供免费试用赠品、优惠券和许多产品信息。所有的活动均有效地提升了品牌知名度。此次营销活动的效果显而易见：经过了感冒季节之后，BreatheRight的销量几乎提升了37％，全年的销量提升了10％；在营销战役开展的5个月之后，品牌知名度与战役前相比，未经提及的品牌知名度提升了87.5％。与此同时，该品牌广告的未提及品牌知名度提升116.7％；基于使用和认知率的前后对比研究，对于BreatheRight品牌作为鼻部充血治疗解决方案的认知度提升了56.3％。开拓第四度空间——葛兰素史克在线整合传播案例在美国，医药公司的医学传播重点通常针对医生、医院等专业渠道，这也是医药营销的重中之重。终端消费者同样是医药营销中重要的环节，但是由于美国法律法规的限制，直接针对消费者的广告宣传一直进展不大。1997年，美国食品与药品管理局放宽了针对消费者处方药宣传的法规尺度，从而使美国的医药传播与营销进入全新时代。各医药公司自从获得了更多的法律法规允许的自由活动空间之后，都在绞尽脑汁策划以更有效的整合营销策略，将产品的利益点以友好的方式传递给消费者，令他们在愉快的氛围中接受到更多的有关产品的信息。为新产品建立相应的网站成为医药营销十分有效的传播手段之一。网络一对一的沟通方式，以及个性化的信息与交流更有利地吸引了忠诚消费者。寻找新突破葛兰素史克公司于1996年推出治疗哮喘的长期预防药物Flovent（丙酸氟替卡松），通过电视、印刷媒体的广告宣传收到了良好的效果。葛兰素史克公司虽然也想通过为Flovent建立网站，以加强网上宣传的力度，不过，却遇到了一个棘手的问题。Flovent的网址已被另一家软件公司于1996年注册，促销同名的软件产品。第一部分第二章美国医药业营销(3) 事实的局限性迫使葛兰素史克公司不得不另辟蹊径，寻找全新的网上的宣传方式。之后，葛兰素史克公司开设了一个名为“哮喘控制”的小型门户网站，该网站以介绍哮喘病治疗方面知识为主，同时也囊括了针对Flovent的介绍。作为医药公司推出一个以教育为主的网站对于产品进行深入宣传，同时与目标消费群开展更有针对性的沟通，是很有成效的营销方式之一。不过鉴于葛兰素史克拥有不少呼吸性疾病类医药产品，需要开设一个整合性的网站，将所有的产品统合在一起，统一与消费群进行沟通；分散的宣传则无法使品牌形象聚敛到更多的人气。伞状整合策略葛兰素史克公司采用整合网上宣传策略，可能是因为它一直希望为Flovent开设专门网站的初衷。网上宣传策略的目的，一是为Flovent开设专门的虚拟社区集中宣传，二是使目标消费群能够方便地找到葛兰素史克公司所有用于呼吸疾病方面的产品。最终这个将其所有治疗呼吸疾病类产品集中展示的综合性网站，起到了非常好的市场宣传效果。开设的新网站取名为“呼吸在线”，仍然采用了门户网站的形式，同时将“哮喘控制”这个单一产品诉求，转变为所有呼吸疾病咨询与资讯的汇集地。这种信息性与专业性相结合的方式，同时加入公益性的特色，更容易扩大受众群。网站不但吸引了众多真正有呼吸疾病的患者，同时也会引起对于呼吸疾病投入相当关注的潜在受众群的兴趣。其中分设的戒烟专区在广大受众群中产生很大的反响。“呼吸在线”网站特别根据葛兰素史克公司的呼吸病产品的四个领域分设了四个频道：哮喘、敏感症、慢性阻塞性肺疾病和戒烟。进入“呼吸在线”之后，消费者可以点击进入一个Flovent专属社区，里面全部是Flovent的相关介绍，作用相当于Flovent产品的主页。消费者注册后可以定期收到四种呼吸性疾病的新闻通讯。当“呼吸在线”网站开通时，葛兰素史克在哥伦比亚公司网站的《健康观察》社区里，专门赞助了一个针对哮喘病咨询的社区。同时在雅虎、iVillage等网站投入横幅广告，以吸引更多的消费者访问“呼吸在线”。葛兰素史克此后加大在线宣传的费用，给予网站以更大的支持。根据相关统计，“呼吸在线”网站的宣传活动吸引了大量的访问者，仅开通3个月就聚集了2000多万人的访问量。劝诫宣传的“叛逆”路线——“健康的密西西比州合作计划”品牌推广“健康的密西西比州合作计划”（以下简称“合作计划”）是在美国密西西比州全州范围内推出的大型公益宣传活动，活动的主旨是劝诫青少年戒烟。“合作计划”面对最严酷的挑战显而易见：90％的吸烟者从18岁之前已开始吸烟，这说明烟草业消费群日益低龄化。 “合作计划”建立的目的是，劝诫更多的青少年放弃吸烟的打算。不过，让这些相信自己是无可战胜的青少年认识到吸烟对未来健康造成可怕的后果，实在太困难了。而且任何暗示都必须非常小心，青少年喜欢用自己的体验反驳成年人的主张。例如，他们会反问：“如果你们认为吸烟是一件落伍且愚蠢的事情，为什么学校里最酷的人都吸烟呢？”当然“合作计划”的执行机构每年以区区600万的经费，开展反吸烟的系列活动，以对抗烟草业这个花费1320亿美元推广经费的产业，确实显得势单力薄。“质疑一切”宣传战役证明，广告能够有效地将烟草危害健康的事实传达给青少年，让他们知道自己已被烟草业锁定，同时在全美范围内降低吸烟率的努力中取得了最佳的效果。（以下内容从略）叛逆态度也是情感诉求“质疑一切”，认知事实第一部分第三章美国传媒业营销(1)“这不是电视，是HBO”——HBO频道的特色营销案例HBO是美国著名的电影频道，全天24小时不间断播出最新公映的影片以及获奖电影作品，深受观众喜爱。1999年，HBO特别推出营销战役以推广原创系列剧，这也是HBO频道经营走向成功的至关重要的一步。2000年，HBO继续沿用1999年推出的名为“这不是电视，是HBO”打造品牌形象的主题营销战役，不过重点更侧重于营销特色节目上。这个策略上的改变为HBO带来了两个大获成功的电视连续剧——《黑道家族》和《欲望城市》。当1999年《黑道家族》第一季推出以后，其热闹、欢快的情节受到观众的一致赞扬。HBO决定以更强大的营销宣传攻势，促进第二季的成功。HBO在2000年经营业绩颇佳，与1999年第二季度相比，2000年的用户增加了300％；当系列剧《黑道家族》放映到第二季的时候，HBO的用户已经增长到30.5万。 HBO充分利用一系列的宣传活动，为频道塑造起强大的品牌形象，实际上这一切都归功于营销部制订的整合节目营销计划。整合节目营销计划从节目内容的策划到频道再到地面的平面广告、户外广告等所有能够与观众建立起品牌关联的突破点，进行集中整合。不论是印刷媒体（杂志），还是户外广告牌，都被巧妙地结合在一起，有机地始终如一地传播，同时最大化地运用其边缘效应进行扩大化宣传。首先，这一系列营销战役最大的目标是，吸引更多的用户加入HBO。核心目的不仅是扩大该节目的知名度与提高收视率，更重要的是强化电视频道的品牌形象。(以下内容从略)定位目标观众群广播战役打响知名度线下流行文化营销攻势户外宣传无处不在平面宣传吸引关注度口碑传播预热市场成功扩容《欲望城市》再创佳绩生与死的终极游戏——《生存者》真人秀节目整合营销战役娱乐节目是商业电视提高收视率的成功关键。如何调动起观众的兴趣，始终赢得他们的关注，打动他们的心，是各大电视台面临最大的挑战，也是最大的机遇。传统的惊险刺激、恐怖的场景，悬妙、离奇的故事情节，这些都是各家电视台锁定观众眼球的法宝。“内容为王”应该是一个不变的主题，关键是谁能够率先推出相应的创新的节目。当众多电视台为了吸引观众编造大量引人入胜、曲折离奇故事的时候，观众又因熟悉人为编制的老套情节而感到乏味，只有耳目一新的东西，才能重新提起他们对于电视的兴趣。于是2000年，一股“真实电视”的热浪席卷了欧美各大电视台，《老大哥》、《阁楼故事》等风行起来。这些节目真实地再现了参与者的原态生活情景，再加上“票选淘汰”环节，增添了比赛的残酷性。选手们为了顺利过关，不惜结党营私、相互背信气义，以求自保。不过这些都是室内版的。由美国哥伦比亚广播公司（CBS）于2000年6月推出的大型野外真人秀电视竞赛游戏节目《生存者》，则完全是一个野外生存游戏，以蛮荒的大自然作为游戏场。不过后来证明《生存者》是电视业历史上利润极为丰厚的节目之一，也是少有的几个比预期要火暴得多的系列节目。（以下内容从略） 精心筹划广告前行制造活动轰动效应网络宣传强化效果让财富变为成功的代名词——美国广播公司节目宣传案例美国广播公司（ABC）自20世纪90年代中期，一直期待策划出一些新颖且具有巨大吸引力的节目，使ABC在观众的心中占据一个十分有利的位置。营销部通过潜心研究选题，推出了一系列针对不同受众的节目，特别是在黄金时段推出深受欢迎的益智游戏节目《谁想当百万富翁》（以下简称《百万富翁》），使ABC跃居美国电视网的前列。确定目标观众群ABC营销部门一直在摸索观众到底对何种类型的节目感兴趣，如何做才能打动他们，这些潜在的目标观众群到底包括哪些观众。经过不断的研究，他们认为与其他的电视网相比，ABC的节目能够覆盖与渗透到更纵深的观众面层，并且储备了丰富的、类型繁多的节目片源，可满足各层面观众的需求。ABC的营销战役打响之后，确实令观众兴奋不已，表现出对于节目的空前热情。ABC首先针对不同的受众推出不同的节目。例如，ABC推出的一组星期五的特色节目，包括《塞布丽娜：青少年女巫》、《TheHughleys》和《男孩闯世界》，主要观众群是年轻人；《星期一晚间橄榄球赛》吸引的主要是男性观众；《一次又一次》则吸引的是女性观众；而《正像你知道的那样》之类的喜剧则适合所有观众的口味。不过，ABC策划的游戏节目《百万富翁》所达到的效果是无可比拟的，它深深吸引了众多观众，让他们忠诚地坐在电视机前，收看每期的节目。这个1999年7月开设的每周三次的游戏节目，连续几个星期收视率非常高，每次收视观众将近1500万人。游戏的规则是这样的：要求参加者回答15个问题，第一题奖金是100美元，以后每题翻番，全部答对者可获得100万美元奖金。参赛者预先通过初选才能获得入围资格，再经过复选激烈地角逐，胜出者才有资格正式上台回答主持人提出的选择题。这些问题包罗万象，涉及史事以及现实生活的诸多方面，还会出奇地问一些时下流行的问题，如明星轶事、俚语俗语等。第一部分第三章美国传媒业营销(2)突显节目特色ABC利用《百万富翁》的游戏节目创造一片灿烂的天地，在充斥着喜剧与令青少年迷恋的神话剧的时段中，为自己赢得珍贵的收视份额。 “每周三晚上都有一位美国新星诞生”，成为这个节目设定的品牌传播宣传战役的核心口号。这些宣传采取了十分特别的方式。ABC在其宣传中，使用了强烈的黄色调以产生强大的影响与冲击力。例如，《百万富翁》的平面广告，以黄色为背景基调，黑字文案为：“请继续关注。我们将揭晓最后的答案。”1999年11月19日，超过2190万的《百万富翁》的观众见证了约翰·卡彭特这位第一个赢取100万元大奖的得主。获得胜利不久，卡彭特先生即荣登《人物》的封面，并出现在“戴维·拉特曼最新节目”中，为《百万富翁》制造更多的影响。ABC宣布《百万富翁》到2000年1月吸引了3540万的观众，这是自ABC电视台于20世纪80年代播出《替罪羔羊》后从未出现的高收视率。根据A.C.尼尔森公司的数据，从《百万富翁》1999年8月16日首播后，至8月29日结束之时，其在18至49岁的成年人中的收视率增长了130％，在所有的观众人群中收视率增长了120％。ABC也许没有意识到，《百万富翁》又一次推动了电视的潮流。CBS、NBC和福克斯也在黄金时段推出了游戏节目，这种游戏节目在20世纪50年代的美国荧屏上十分流行。ABC的营销部门说，该节目营销成功的关键，是比其他电视网做出了更多的创新，制造了更加咄咄逼人的气势和投入了更多的金钱。自我宣传特色一致ABC每年制作8000支自我宣传的广告。ABC广告部负责人说，大多数节目宣传片都是以明星为主角，他们露露面，做做游戏，电视台的标识始终相伴左右，或是让他们在电视台的标识前接受采访。这种宣传最重要的是，不会使观众感觉到他们是在收看ABC的硬广告。宣传片从音乐、对话和构图风格，都采取了反电视的风格。线下创新营销ABC的营销队伍创造出了多个捆绑宣传战役以吸引观众。为了推出针对二十几岁人的戏剧节目《荒漠》，营销队伍使用了病毒式营销的手段。宣传广告非常简洁醒目，在海滩的沙地写上简单文字，并与“星期四收看ABC”的广告语同时出现，使节目品牌与ABC公司品牌进行统一宣传。另一个病毒式营销策略是在街头自动售货机和咖啡店的咖啡杯上印上电视节目的标识，如《旋转都市》和《实践》等节目；在水果上也粘上标签，提醒观众收看《20/20》节目；同时街头自动售货机的遮阳伞、酒吧的玻璃杯和公共汽车站的长椅和候车棚上的广告位也成为此次传播策略的重要展示媒体。 新节目的推广也引入了公关活动、ABC网站的网上聊天室等多样化宣传渠道。比如在ABC.com的网上聊天室，影迷可以对于明星提出一些问题，并与之互动交流。采用更创新、更前卫的营销组合，才使ABC的经营不断取得新的胜利与成功。“正义与罪恶”是高收视率最佳增效剂——美国法庭频道经营案例法庭频道目前异常红火，用户的增加已经证明了这一点，近几年时新订户增长了37％。法庭电视频道所有日间节目中的收视率均大幅提升，而且黄金档时段的收视率也有所上升。收视率的提升，最主要的是法庭电视通过形象上的巨大改变，博得观众们深深的喜爱。原来整个频道都是一副呆板面孔，节目单调、缺乏变化，让观众感到看该频道的节目完全是在面对一个严肃的法官。后来通过整体形象的改变，节目的内容贴近了观众的需求，形式也活泼了许多，使观众、广告主和有线网运营商都满意，那么他们的营销诀窍是什么呢？节目是成功的关键。创新编排法庭频道依照自身的特点，吸引了特定的观众群：对于美国司法政策偏好的观众，对于最新热闹的官司案例感兴趣的人，凡是对于法律有兴趣的人，都将列为目标观众。法庭频道最终深深吸引观众的法宝，还是其内容。他们依照观众的不同特点与收视习惯、年龄等诸多因素进行调研。根据结果，法庭频道对时段节目进行更新调整，并对黄金时段重点栏目做出重大改版。进一步提高日间节目质量，也是法庭频道改革的重点之一。从星期一至星期四，特别推出了分析即时发生新案件的节目《卡尔现场》；星期五则播出了深层剖析案件的节目《好莱坞与犯罪》。这两个节目正好安排在新闻报道和黄金时段之间的过渡时间段。黄金时段引入了一个非有线电视网制作的节目组合，包括与犯罪、司法相关的原创戏剧故事、纪录片和专题。系列剧与专题能够很好地满足观众对于犯罪现场再现类节目的需求。为了使这些黄金档节目能够吸引足够多的观众，法庭频道首次针对《审判日与无眠夜》节目推出了一个宣传战役，针对性地选择主要的电视市场，投放户外广告与平面广告。像法庭频道这样非常专业的频道，请来著名的电视记者凯萨林·卡尔和著名律师艾伦·德肖维茨、阿尼塔·希尔加盟，也是吸引住更多的观众的卖点之一。第一部分第三章美国传媒业营销(3) 这一系列变革推出后，效果显著。几个节目观点犀利，颇受欢迎。而且法庭电视频道为了节目制作储备了近1.4亿美元的资金。更重要的是，法庭电视频道在观众群中树立起更为完美的形象。根据法庭电视的统计，年纪在18至49岁的观众层中，观众人数提高了51%，而且法庭电视也将自己的广告主的数目增加了近一倍，尤其在娱乐和医学等方面的广告主有了很大的增加。电视节目分析师说，法庭电视频道不再是透过镜头看罪犯的节目，它们有了自己的个性与特征。它们在流行文化里面，渗透进具有正义感的前瞻性观点，这是一个多平台的实践：一些正在其他地方发生的事情，会突然呈现在法庭频道上。传媒专家分析，法庭频道非常成功，不仅编排、策划出精彩的节目，而且跑马圈地式地开拓了大片的疆土。但是从电视网营销的角度上看，专业频道需要做出更精彩的节目或是设计更好的节目计划，提高收视率，同时必须争取到更高层次的观众群。品牌意识法庭频道宣传的目标是影响观众群，引起他们的兴趣，并且使法庭频道成为主流文化的一部分。为了这个目标，法庭频道与《早上好，CBS》、美国广播公司的《夜线》、全国广播公司的《子夜》，以及在纽约的ESPN和WCBS结成了战略伙伴关系。法庭频道的做法异于寻常，此前还没有一家有线电视台与有线广播网络建立了如此紧密的联系。法庭频道负责人解释说，这是互惠互利的关系，共同拿出资源进行细分，使资源充分利用，将收到最好的效果。法庭频道还将自己的品牌扩展到了虚拟的世界，相继收购了两个与法律相关的网站。这两个网站与法庭频道的网站合并，实现了600万的页面浏览量，比上一年提高了303％。第二部分第四章美国娱乐业营销(1)《女巫布莱尔》如何引爆票房炸弹《女巫布莱尔》被誉为1999年美国最恐怖的恐怖电影之一。观众第一次观看时，从头看到尾简直是不可完成的任务：情节不知所云，三个年轻人自说自话在森林里游荡；镜头过于简单随意，没有任何吓人的鬼怪出现，让人无法把它与恐怖片拉上半点干系。这可能也是东方人看到该片的一个普遍的看法。美国好莱坞模式的恐怖电影通常不是这样的。著名剧作家的精巧构思，大牌明星云集，大制作、高投入，再加上高科技制作的支持等，这些无疑是好莱坞典型高回报大片的必备要素。影片的故事惊心动魂，极具视觉冲击力，恐怖场景与吓人的神怪层出不穷，包括各类超自然的吸血鬼、僵尸、外层空间异类等，巨额的投资、精心编排的追杀场面、以假乱真的化妆造型、情节紧张令人屏息……当《女巫布莱尔》在美国上映之初，一些媒体采访了从影院出来的观众，他们的第一感觉是，刚才看完似乎没有感觉，但是紧接着会感到异乎寻常的恐怖。《女巫布莱尔》确实是一部令人魂飞魄散的惊悚片，同时也是好莱坞至今为止低成本电影中收益最高的影片，以区区2万元的成本换来了1.4亿美元的骇世惊俗的票房佳迹。 (以下内容从略)超低成本的票房炸弹新颖的纪实风格文化与网络多重渗透精确影片特色定位打造青春恐怖片经典创造女巫布莱尔文化现象营建电影热销群众基础网上宣传深度发掘《女巫布莱尔》影片卖点线下整合攻势成功晋身好莱坞大片阵营地面推广后续延伸与好莱坞大片同行首映的策略剪辑魅力卖点——电影《魅力四射》美国上映整合营销案例美国环球电影公司的《魅力四射》(又译《少女拉拉队》)，定位的目标观众是正在过暑假的美国青少年观众。故事情节十分简单，叙述了美国地区间进行的一次学校拉拉队比赛。某个学校的拉拉队是地区冠军，一个年轻姑娘经过竞选当上了拉拉队长，期间经历了种种挫折，最后以自己的魅力赢得了同学们的信任，大家一致努力，最后获得亚军，同学们又聚在一起准备迎接下次的比赛。在美国，如果想成为一部带来巨额回报的大片，通常会具备两大特点：或是电影取了一个被观众熟悉且喜爱的片名，或是影片采用了受观众欢迎的题材与主题，《谍中谍》和《蝙蝠侠》就是很好的例子。《谍中谍》具备了惊悚片的特质，而且片中令人炫目的高科技也迎合了21世纪的人们对于高科技神秘感的猎奇心理。《蝙蝠侠》的主角奠定了电影成功的基础。蝙蝠侠在美国是一个妇孺皆知的神话人物，像这种在几乎所有年龄层观众中拥有高知名度的人物，本身就是电影成功的重要基石，再辅以英雄救美、除暴安良的情节和高科技，加上时代感与戏剧冲突产生的极强吸引力，这类电影必定成为产生巨大利润的电影大片。如果有一个“票房炸药”级别的卖座影星加盟，更会大大提高成功的可能性。 《魅力四射》这部针对青少年观众的片子，波折不断。先是更改片名，接着重新剪辑影片，三度的市场调研数据均不理想，最终依靠创新的思路拯救这部片子，成为当年环球电影公司赢利的热门影片。初探市场，寻求突破环球电影公司的《魅力四射》与上面提到的两大成功要素全都不沾边。从一开始的时候运作该片的前景就不妙，看似很难获得成功。影片前期宣传策略的制订颇费了一番周折。片名最初定为《狂热欢呼》，从片名上倒是很直白地看出来是一部有关拉拉队的电影。环球公司的营销队伍在正式确立营销策略之前，作了一次调研，结果大出所料。调查显示，62％的目标受众，也就是12至17岁的青少年称，他们“绝对不会”去观看一部有关拉拉队的电影。环球公司经过分析，认为拟定的片名带来了反面影响，片名太过直白，倒是十分简洁、清晰地传递给观众这样一条准确无误的信息：这是一部有关拉拉队的电影，是一部很适合青少年观看的电影。针对青少年消费群十分有效的营销策略就是病毒式营销手段，口碑传播更是其中重要的手段。青少年头脑活跃，喜欢聚在一起，分享一切有趣的事情。如果他们头脑中认定这部电影是一部拉拉队的片子，完全没有观看的价值，等于是说：“这是一部有关拉拉队的电影，62％的青少年拒绝看这部电影。”这样一传十、十传百，很快就会让该片落到败走麦城的境地。屋漏偏逢连夜雨。片中没有大牌明星，影片的主演柯尔斯滕·邓斯特从未主演过大片。换句话说，她主演的片子首映周末的票房均未超过500万美元。像她主演的《迪克》，首映的周末才勉强收到了220万。调整策略，再受挫折宣传的策略面临着十分艰难的抉择：忽略现在的调研数据，全力以赴，继续将一部讲述拉拉队故事的电影作为宣传点，强调突出拉拉队的特色，还是改变宣传方向？环球公司此前曾经以一部成本不大的影片创出奇迹，低成本的青春喜剧片《美国派》就是成功的范例。当时《美国派》就是深度开拓片子本身的剧情资源，从片中提炼出一些淫秽的、带有色情味道的笑话大加渲染，全力向限制级电影里挤，并很“荣幸”地被定为限制级，这种定级确实太有好处。这种有点极端的东西正合青少年的胃口，其知名度迅速在青少年中提升起来。但是《狂热欢呼》本身的剧情太简单，缺少一些荒谬绝伦的东西用于炒作。第二部分第四章美国娱乐业营销(2)2000年2月，环球公司决定尽量淡化拉拉队的色彩，让《狂热欢呼》一片中展现更多的高中生活。在为电影院经理们放映该片之前，片名更改为《做给你看》。电影宣传海报也进行了处理，画面表现的是拉拉队员在叠罗汉，一个接一个跪在其他女孩的背上，摆出一个标准的金字塔造型，只是队员们穿着日常的便装。环球公司希望更换的海报能够让拉拉队员更像普通人，不希望观众一下子认出她们是拉拉队，让整个片子的感觉更平民化一些。 重新剪辑，新卖点带来新突破如果从定位于一个吸引更为广泛的观众的角度出发，调整后宣传海报的效果是最棒的。可惜，这个策略对于青少年观众还是没有能够奏效。通过对于市场的追踪，环球电影公司发现，3月4日还有两部针对青少年的电影开始上映。《不管它带来什么》收到了410万的票房；《人间天堂》首映即冲到前面，票房达450万。环球公司突然意识到，《狂热欢呼》注定首映周末的票房只能进入400多万这一档次。环球公司决定再次调整影片。制作人员将所有的影片素材仔细地梳理一遍，从湮没在故事线的次要情节中寻找突破口，终于找到了一条辅线：城里的一支由黑人组成的拉拉队也参加了这次比赛，而且他们是电影主演领导的白人拉拉队的主要竞争对手之一。也就是说，白人拉拉队和黑人拉拉队之间发生一场真正的竞争与对抗。于是影片重新把这个竞争作为基点，强调拉拉队间的竞争就是一场严肃并且残酷的体育比赛。篮球、棒球、赛马等类型片，情节本身涉及激烈角逐，充满惊险、刺激与悬念，非常符合美国观众猎探奇的心理。拉拉队这一题材与美国十分流行的体育题材电影不一样，充其量只能算作一种插科打诨的角色。各个学校的拉拉队都经历艰苦的训练，但是在广大观众的心中，完全是一种娱乐。观众眼里漂亮的青年男女在比赛休息间隙上场一通闪展腾挪，除了博得一乐，没有什么意义。观众认定了这是一种娱乐，无论怎样也无法与真正残酷的比赛相提并论。环球公司经过精心的调查与挑拣，去芜存精，终于找到了影片的真正卖点：告诉年轻的观众，其实拉拉队的比赛——角逐最佳的拉拉队——也是一种竞技。拉拉队也是由专业人士组成的，这是一项严肃的运动。不过，新问题又出现了，就是拍摄的素材不够，只有75%的内容与新故事线索有关。制片部门迅速组织补拍了一些场景，重新剪辑出白人拉拉队与黑人拉拉队的对抗与竞争，创造出了一项严肃的体育比赛。从此也使青少年观众改变了对于拉拉队比赛只是一个可有可无的娱乐形式的看法。虽然有62%的青少年观众认为拉拉队完全是“忸怩作态的、很做作的”，从而拒绝观看拉拉队题材的电影。但是如果将拉拉队比赛视为一项竞技，情况就会大不一样，能够引起青少年的关注。他们对于这项新的体育运动的胜负结局，产生了强烈的好奇心。新宣传活动将极大地触动了青少年观众的兴奋点，白人、黑人和西班牙裔青少年都成为潜在观众群。创造新体育运动电影预告片也进行了重新制作，突出拉拉队的比赛是一项严肃的体育竞赛，比赛的胜负将意味着巨大的荣誉。拉拉队比赛被渲染为新创造出来的体育运动，这也成为整个宣传的重点。电影预告片中，展现了许多白人、黑人拉拉队员翻腾、飞跃的表演，动作严肃、认真，刻意强调对于这项体育运动的认真态度。重新确立的宣传点通过片中一个拉拉队员的表白直陈出来：“你参加过拉拉队的比赛吗？”单页海报也精心绘制，以拼图的形式将一黑一白两组拉拉队同时放在一起。白人拉拉队员出现在左侧的画面里，黑人拉拉队的队员出现在右侧画面里，两组队员针锋相对。 环球电影公司同时对于营销的方向进行了刻意的调整，尽量避免令观众感到这是一部“柯尔斯滕·邓斯特主演的电影”，而是强调这是在讲述一个竞争激烈、扣人心弦的体育运动。在正面宣传中，邓斯特女士始终和片中黑人拉拉队长同时出现，无时无刻不在显出这是一场针锋相对的比赛。即使是这样，营销队伍仍然努力让邓斯特女士完全以自己的形象进行曝光，尽量避免带上拉拉队长的色彩。比如，邓斯特以女影星的身份登上了奉行香艳与潮流精神的《Maxim》杂志的封面。立体布阵，全面出击营销从来就不可能是一帆风顺的。美国全国拉拉队委员会因为该片过于活泼而不予认可。环球电影公司利用整整一个夏天的时间，说服了几个地区拉拉队委员会。与此同时，在这些地区配合当地的音乐会进行宣传。借助音乐会上青少年观众云集的优势，进行一场行之有效的基层营销攻坚战。环球电影公司此次的宣传确实是一场整合的营销宣传战役。对于定位的目标观众群：青少年观众进行一次彻底跟进，在所有时间、全方位紧跟在他们的后面。环球电影公司在电视媒体和有线电视网上投入了较大的宣传力度：把黑人拉拉队树立为电影的竞争对手，这也是吸引更多年轻的非裔美国女性观众的原因之一。为了突出与巩固宣传效果，环球公司在BET娱乐电视频道特别推出一个大型专辑，在《魅力四射》上映前播了四次，上映后又加播了一次。第二部分第四章美国娱乐业营销(3)《魅力四射》正式上映的7天前所作的调研发现，只有很少的年轻男性观众对此片感兴趣。于是，环球电影公司迅速制作了一支活泼有趣、针对男性观众的电视广告，投放到《星期一晚间橄榄球赛》和ESPN2的节目中。然后，美国国内调查集团公司进行了追踪调研，结果显示，10％～15％的年轻男性决定要观看《魅力四射》。环球电影公司再接再厉在WB电视频道购买了《吸血杀手》等节目的广告时段。同样在BET电视频道、福克斯电视台和MTV电视台购买了广告时段。此次媒体购买行为将西班牙裔美国人也纳入了影响的范围。一个攻势很猛的广播广告宣传战役也同时展开了。因为电视观众，特别是青少年观众，在夏季反应迟钝、没精神，通过这次立体的宣传，从海报到电视，从广播到口碑的传播，使青少年观众充分曝露在强大的宣传攻势之下。当该电影放映时，影片在美国25岁以下的人中知名度提高到82%。在线联合行动 在线的宣传战役同样激发了目标受众的兴趣。环球电影公司借助一个在青少年中很受欢迎的网站Alloy.com的帮助，十分轻易地在1个月的时间里，对150万该网站的用户产生了影响，其中60％是女孩，40％是男孩。Alloy.com还为该电影创造了一个微型网站，设置了抽奖和派发电子杂志项目，以便告知用户《魅力四射》的明星于何时、何地与观众见面的信息。环球公司针对少数民族的网站也同时投放了广告，例如360hiphop.com、黑人之声网和hookt.com。环球电影公司说，它的策略不是板着脸向人们简单地发布个消息，而是提出问题，创造交流对话的氛围，同时更大程度地制造兴趣点。这些媒体的努力只是整个计划的一部分。环球电影公司在8月份还与25家大型购物中心合作，利用暑假开学前的时间，推出了一个独具特色的宣传战役。电视、广播和整版的报纸广告此时也继续投放，以求得到最大的宣传效果。大型购物中心安排了拉拉队比赛和时装表演，结果掀起了不小的高潮。营销累积的效应吸引来了成群的青少年观众，不过这些年轻的观众群是极难定位的。从另一方面讲，受到有效影响的青少年观众的数目却是十分庞大的，而且这一消费群很慷慨，回报率很高。如果能够把握住他们，等待的将是丰厚的票房收益。《魅力四射》的票房收入大获丰收。在2000年8月25—27日首映周的周末，票房收入就令人惊讶地达到1740万美元，是普通青少年电影的3倍，打破其他青少年电影首映周末的纪录。《卧虎藏龙》的戏外功夫——电影《卧虎藏龙》美国上映整合营销案例中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》，取材于20世纪30年代一位武侠小说家出版的一套5册的名著，全片充满了浓郁的中国文化特色。所以当索尼公司的营销队伍最初接手该片宣传的时候，感到一片茫然：如何才能使这部表现不同人文特色与文化背景的中国武侠片，吸引住生活在大洋彼岸的美国观众呢？这确实是一个巨大的挑战。索尼电影公司制订了一个整合营销计划，通过网站、观众座谈会、赞助电视节目等一系列的线上（即网络）与线下（即地面推广）活动，最大程度地扩大了其在美国的影响，使本片最终成为一部在美国引起高度关注的外语片。根据展览联络公司的统计，它在美国的票房直抵1亿美元的大关，成为卖座最高的外语片之一，超过了意大利影片《美丽人生》。《卧虎藏龙》的整体营销策略，像电影里所展示的令人炫目的武打场面一样精彩。（以下内容从略）寻找市场定位借电影节造势 娱乐圈传播，打知名度网络营销聚人气“圣诞怪杰”如何拯救圣诞节——电影《圣诞怪杰》反季节营销案例《圣诞怪杰》（又译《格林奇怎么偷走了圣诞节》）首轮票房即收到550万美元。这一成功归功于所有关键因素的巧妙配合：出众的电影、精确且富有成效的营销以及完美的上映档期的选择。票房冠军的诞生《圣诞怪杰》是根据美国著名儿童作家索伊斯·盖泽尔先生(笔名是索伊斯博士)1957年的儿童小说《格林奇怎样偷走了圣诞节》改编的。《圣诞怪杰》从规模上定位成大片：片中动用大量电脑特技，由著名喜剧明星金·凯利出任主演，再加上全片充满古怪、新奇的构思，而且还是圣诞节期间推出的影片。虽然取材儿童寓言故事，不过俨然是一部老少咸宜的影片：儿童对于影片的华丽、炫目的内容，一定喜欢；金·凯利的出场，使格林奇这个人物必定成为一个活生生的搞颠覆阴谋的专家，青年人对于玩笑、幽默和欢乐的愿望一定满足；成年人就自不必说了。美国65％的观众的年龄介于13至28岁之间，他们决定了影院票房。环球电影公司知道，《圣诞怪杰》虽然是一部儿童读物改编的电影，这样的“爆米花”影片，依然能够吸引着观众。“怪杰”出色完成任务，《圣诞怪杰》成为了2000年最成功的影片，票房收入近2.6亿美元。这是因为，投入4080万的营销战役的每一个细节都设计得令人兴奋不已。第二部分第四章美国娱乐业营销(4)反季节营销不过，环球公司此次冒了极大的风险，在感恩节之前就开始了宣传活动。因为人们还沉浸在感恩节的节日气氛里，片名里就使用了“圣诞节”的字眼，很可能让观众产生厌烦。所以环球公司在大多数宣传资料中，将长长的片名（《格林奇怎样偷走了圣诞节》）精炼为《格林奇》，有意省略掉“圣诞节”这个节令用语。使用一个更短小精干的片名，给了电影一个轮廓分明的形象，有利于产生较高的品牌效应。当时做出反季节的营销策略确实很冒险，不过事后发现的确是聪明的举动。通过广告预告片，为《圣诞怪杰》创造出了一个很抢眼、诱发人们兴趣的亮点，制造的悬念吊足了观众的胃口。整支预告片富有年轻人的气息，充满激情与情感，金·凯利更成为年轻人收看的一个大卖点。 之后的工作是扩大潜在受众群，随着第一轮针对家庭进行的电视广告轰炸，争取到将信将疑的家长们的关注。《圣诞怪杰》为整个电影的假日上演期，制造出意想不到的巨额利润。该片于2000年10月17日首映，成为一个大赢家。广泛捆绑营销合作《圣诞怪杰》一片的创造者索伊斯·盖泽尔的遗孀奥德丽·盖泽尔在一些场合公开露面，借助小说作者的影响，提高电影的知名度；导演霍华德参加巡回宣传，借助自己的知名度推波助澜。与此同时，一些消费性产品合作伙伴，例如家乐食品公司、温迪汉堡店、“R”玩具店等纷纷加盟联合宣传的大军，带来近8000万美元的宣传投入。环球电影公司与美国邮政服务公司协作推出第一个捆绑促销计划，在告示牌、商品上都附加上宣传信息，甚至连邮票上盖章的机会也未错过。营销团队掌握每一个宣传的机会，反复加深目标受众头脑中的印象。环球电影公司非常清楚，电影营销必须提供给观众一个愿意去看这部电影的合情合理的理由，它做到了。《角斗士》反败为胜的上映计策《角斗士》从开拍之初就一直不被看好：一段史诗般恢宏的古装戏剧场面，与一个尚未取得过成功的故事混合在一起，这一切看来注定要一败涂地。梦工厂SKG公司最终却在全球的票房中卷走了4.44亿美元。该片只有导演里德利·斯科特是唯一的巨星，而他却自始至终隐藏在银幕后面。罗马将军与角斗士的扮演者拉塞尔·克罗也只是在出演了《洛城机密》和《内线》之后，勉强同英雄人物拉上关系。选对时间做对事《角斗士》的上映面临着重重危机：对于《角斗士》这部电影来说，大多数潜在的观众不知道主演角斗士的拉塞尔·克罗是谁，演过什么戏，这类古装片是否能够拍得更精彩。梦工厂的宣传策略从一开始即将自己归入成功者的排列，它让女性观众去欣赏浪漫的爱情，让男性观众去感受搏斗的残酷。电影公司为《角斗士》的电影院的首映，安排了一个精准、恰到好处的档期。如果没有恰当的上映时机，那就如同将手无寸铁角斗士推上角斗场一样。事件营销成就落难史诗片 1999年圣诞节期间，梦工厂推出为《角斗士》制作的第一部电影预告片。紧接着在2000年1月，美国广播公司的第34届“超级碗”橄榄球赛上，推出单支电视广告。这支广告将橄榄球赛激烈比赛的对抗场面与《角斗士》影片里动人心魂的搏斗场景剪辑在一起。观众在赛间休息时，观看《角斗士》的宣传片，尤如欣赏一场橄榄球角斗比赛：激烈的比赛场面与血腥的大战场面浑然一体，这种情节的关联有效触动了观众的心理链接，调动了众多消费者的关注。该预告片还剪辑了篮球和曲棍球版本，分别投放在美国全国大学生体育协会2000年3月组织的篮球决赛和曲棍球比赛期间，在青少年观众群中产生了巨大的反响。在“超级碗”投放广告时，梦工厂一直犹豫不决，最后毅然出手。不想当时的冒险，换得意想不到的成功。因为再也找不到一个让3000万男性观众的目光同时聚焦到这部电影的机会了。当一部毫无星光的电影力图对广大观众产生影响力的时候，投放高关注度与高收视的媒体是一个最佳的选择，更何况“超级碗”决赛是一个难得聚齐全美数以亿计观众的好时机。而创新的广告创意，使电影情节与比赛真实场面相融合，令观众轻易接受，并产生好感，这是营销团队创新媒体运用与深度消费者调研的完美结合。一个大胆的媒体策略，成就了一部落难的史诗片。解冻《冰河世纪》——《冰河世纪》上映宣传战役20世纪福克斯公司通过《冰河世纪》成功地从新千年高成本的动画片《冰冻星球》的失败之中解脱出来。《冰河世纪》讲述的是两万年前冰河时代的史前动物的故事，围绕着三只冰河时期的史前动物和一个人类弃婴展开。冰河期使得动物们纷纷迁移寻找食物。心地善良的长毛象——曼菲德、嗜食的树獭——希德、狡猾的剑齿虎——迭哥，这三只性格迥异的动物为了使一个人类的小孩重返家园，组成了一支临时护送队，踏上了漫漫寻亲路。《冰冻星球》失利之后，福克斯公司对发行大型事件类型的电影营销战役谨小慎微，直到《冰河时代》上映。这一系列宣传战役一直与汉堡王食品公司、渥派克直邮公司、拉尔夫斯超市合作展开捆绑营销。第二部分第四章美国娱乐业营销(5)制造关注热点20世纪福克斯的营销负责人说，他们创造了一部“事件营销”电影：借助一个与《冰河世纪》主故事线无关的角色——史前松鼠索卡特，触发了观众的收视兴趣，从而获得更高的票房收益。作为推广的一部分，20世纪福克斯在自己的媒体和其他的媒体逐步强化宣传力度。 《冰河世纪》预告片的发布使这部影片成为好莱坞影评人的焦点，也吸引了众多观众的注意。预告片中，史前松鼠索卡特为了在冰原上藏匿一颗松果，引发大雪崩。面临冰柱轰塌、雪面崩裂等惊险处境，索卡特居然牢牢带着松果逃命，好不容易安然落地，却突如其然地被一只长毛象的巨脚踏住！尽管这支预告片与片中的主线剧情毫无瓜葛，但是其中的卡通形象夸张生动，受到了极大好评。预告片大获成功。预告片在一些有线电视台相继投播。电视媒体选用了卡通电视网、HBO、探索公司的“动物星球”频道和福克斯的儿童电视网。福克斯同时赞助了天气频道的《风暴监察》节目单元。福克斯所属电视台播放天气预报的时候，卡通人物标识也将出现在屏幕上。联合捆绑营销福克斯的《冰河世纪》，既定位于儿童也同时定位于他们的父母。这部电影虽然沿着儿童电影的轨迹，同时也走上了大众路线。为了定位于年龄更大一些的观众，福克斯赞助了全国广播公司的《今日节目》中奥运奖牌榜栏目，同时在奥运会节目中也进行了媒体购买。捆绑营销也成为预热《冰河世纪》另一巨大“热源”。汉堡王推出了一款特制的“冰冻飘浮”香草纯洁冰饮料，以宣传电影。福克斯也联合渥派克直邮公司进行捆绑营销。蓝色信封内置宣传资料（同时附带汉堡王产品信息）作为电影宣传品免费派发。作为宣传活动的一部分，汉堡王在店内通过抽奖分发食品礼券。渥派克同时也向目标受众投递一些电影摘要，以配合总体电视宣传活动。与此同时，多格公司则通过下属的拉尔夫斯超市俱乐部会员卡提供一些《冰河世纪》的奖券。大奖提供四人去加拿大魁北克冰河饭店旅行。《冰河世纪》首映三天票房大获丰收，以4790万美元成为北美票房第一名，同时也重新改写了几年来三月份电影票房的首映纪录。第二部分第五章美国汽车业营销(1)宝马：将娱乐进行到底——宝马美国公司娱乐营销案例虽然经济大环境不景气、国际市场动荡不安、汽油价格波动频繁，美国豪华轿车和超级豪华轿车的销售仍然保持非常强劲的增长势头。豪华车市场的繁荣刺激着汽车厂商开发新车型，满足这些富裕的美国消费者的需求。奔驰、劳斯莱斯、凯迪拉克、宝马等豪华车生产商，都表现出对美国市场的强烈野心。同时调查分析结果显示，豪华轿车拥有者的年龄57%分布在35岁到54岁，是人生收入达到最高点的阶段。从上世纪七十年代开始，国外的汽车生产商开始在美国建立生产厂或组装厂，外国品牌汽车在美国的市场份额迅速提高。美国有关机构调查显示，2000年以来，福特、通用和戴姆勒克莱斯勒三大本国汽车生产厂家在美国国内的市场份额减少了8个百分点，降至57％。与此同时，外国汽车生产厂商所占份额升至43％。据统计，2005年上半年，美国国内汽车产量为510万辆，外国品牌车的产量为140万辆。 宝马作为世界知名的豪华车厂商，在1974年进军美国市场，此后一路艰苦拼杀，终于在美国站稳脚跟。宝马以创新闻名汽车业，其在美国重新定位推出的“终极驾驶机器”的概念，打动了一代又一代的美国消费者。当娱乐营销兴盛起来之后，宝马公司敏锐地感觉到找到了定位核心消费群的营销利器。娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动。电影、电视、广播、体育活动、旅游和探险等活动成为娱乐营销的重要平台，企业的产品或服务融入娱乐之中，与消费者进行潜移默化的影响。宝马公司推出的娱乐营销战役，在电影植入式营销和创新模式的网络电影营销上有上佳的表现。(以下内容从略)个性宝马个性品牌娱乐营销引爆宝马美国攻势电影整合营销玩转植入概念巨星效应发动植入广告攻势启动全国品牌战役在线游戏活动推波助澜好莱坞式大品牌塑造战役锁定更广泛消费群网络电影战役的缘起预先评估效果网络营销再塑全新品牌形象巧思妙想创造电影盛宴内容为王奉献惊世电影精品网络电影的全新地位全方位娱乐营销战役 网络营销立奇功网络电影启动全球营销战役品牌生存游戏——Aztek汽车上市整合营销案例品牌建立之时，如果能够赶上轰动一时的大事件，将使品牌建设事半功倍。不过，这需要很大的勇气与周密的营销策划。哥伦比亚广播公司推出大型野外真人秀电视竞赛游戏节目《生存者》之前，找到庞蒂亚克（Pontiac）公司的Aztek汽车公司，希望它们加盟成为战略伙伴。《生存者》讲述的是16个陌生人被放逐到一个热带小岛上，每一集的结尾将有一个人被同伴投票取消资格，淘汰出局。最后的一个人将赢得100万美元的奖金。落难者在岛上的所有的活动都暴露在观众面前。此时庞蒂亚克公司也在为Aztek上市寻找定位潜在消费群的机会。仔细分析了剧情以及潜在观众群以后，他们认为这个真人秀节目的观众与Aztek汽车的消费群很吻合。于是，Aztek汽车成为《生存者》的汽车赞助商，后来证明，这是个明智之举，这个系列剧成为了美国最火热的真人秀节目，庞蒂亚克公司原计划能够得到市场份额的4％至5％，但是借着这部戏的热播，它的市场份额后来达到了16％或17％。庞蒂亚克公司并没有沉浸在《生存者》的成功给品牌带来的不可想像的知名度提升上。庞蒂亚克公司清楚地意识到要建立一个360度全方位的品牌，单单依靠电视广告是不够的。（以下内容从略）好莱坞的魅力——Intrigue汽车上市个案通用汽车公司的子公司奥兹莫比尔（Oldsmobile）Intrigue汽车上市之时，以大制作影片为营销突破口，在目标消费群中建立广泛的认知度。《终极杀手》的导演托尼·斯科特独辟蹊径，不落传统汽车广告的俗套，为Intrigue汽车制作了一系列具有神秘色彩、情节曲折的广告片。媒体宣传策略突显了“好莱坞风格”。宣传活动首先在电影院开始，之后在美国国内电视及杂志上全面展开。 营销团队选取7月4日美国独立日所在周的周末发动了宣传攻势。当常去看电影的人们坐在黑暗中，等待观看美国夏季巨片的时候，奥兹莫比尔公司自己制作的“巨片”——60秒Intrigue汽车的广告片——首次公映了。到8月中旬，广告片随6000场电影放映时，3000万观众收看了广告。营销团队并没有只是停留在电影贴片广告这一简单的宣传形式上，他们继续寻找创新的策略，期望增加观众在电影院所得到的感受。（以下内容从略）SUV的风格化突破］——尼桑Xterra上市营销战役美国汽车市场，运动型多功能车（SUV）常销不衰。这与美国人的生活习惯、消费观念等都有直接关系。第二部分第五章美国汽车业营销(2)美国家庭中，汽车消费结构正在发生重大变化，拥有两辆以上汽车的家庭数量在上升。美国人会根据不同需求驾驶不同的汽车，上下班、外出购物开小型车，周末郊游或长途旅行开SUV。美国的国内与国外汽车厂商都盯住了SUV这一利润颇丰的品类，全力设计推出各式各样的SUV车型，但是市场上的SUV不是车型太小使实用性大打折扣，就是车型太大价格超过了大多数消费者的经济承受能力。日产看到这个机会，决心把SUV打造成与众不同的产品，其下属的尼桑品牌营销团队对SUV进行了深入的分析。团队经过深入的探讨，认为只有回归运动型多功能车最初的设计构想，才能寻找到一条全新的道路：为消费者精心打造一款能够到达任何地方的车型。于是尼桑很快推出了新款SUV：Xterra。尼桑公司认为Xterra品牌面对四大挑战。（以下内容从略）定位年轻消费群突破整合传播定式凯迪拉克：DVD促销战役定位年轻消费者 凯迪拉克希望逐渐加强对年轻人的宣传力度，以便能够在推广2002年款Escalade运动型多功能车（SUV）的时候，更快地进入年轻消费群这一极具潜力的市场区隔之中。2001年，通用汽车这一豪华品牌分部推出一个大型的DVD游戏大赛的活动(“Escalade动力游戏”)，也是美国汽车行业首次使用DVD作为一个营销的载体。这一游戏要求参与者使用Escalade车辆的功能战胜困难与各种艰难，最终为世界恢复秩序，大奖获得者将赢得一辆EscaladeSUV车。这一游戏与互联网宣传相结合的战役针对更年轻的、喜欢新鲜高科技产品的年轻受众。游戏光盘通过现场派发、汽车展览、依用户目录寄送和试车等活动逐步送到消费者手中，那些配置了DVD光驱的电脑用户也同时得到了凯迪拉克的游戏盘。凯迪拉克营销负责人说，当活动推出的时候，大多数参与者来自凯迪拉克的网站。根据相关统计数据，在2001年前四个月凯迪拉克网站的月访问量都达20万。凯迪拉克希望在35至50岁的目标消费群中推广EscaladeSUV车。业内人士十分怀疑通过一张光盘是否能够定位这样广泛的受众群。但是凯迪拉克网站的在线调查表明，超过60％的SUV车的受众得到了DVD光盘，他们同样也喜欢这样的游戏。每一张DVD上有一个注册码，希望赢取SUV汽车、Motor-Craft汽艇或Indian摩托车等大奖的参加者必须先注册。注册后，参加者需将首次游戏时的得分和一些私人资料交送网站，参与者可以查看在凯迪拉克网站的名次，并可将DVD光盘转送给朋友。营销队伍通过调查发现，游戏是他们定位的潜在消费群最受欢迎的娱乐活动之一。游戏者开始在其他网站的聊天室里分享玩“Escalade动力游戏”的经验和秘技。参与者平均玩游戏的时间是一个小时，这比预计的25分钟长多了。根据数据显示，凯迪拉克针对年轻人的策略非常精准。在大约1年半的时间里，Escalad车的购买潜在人群一直都在增长，未来购买者的平均年龄是42岁，比其竞争对手福特公司的林肯Navigator的潜在消费群平均56岁年轻了许多。尽善尽美的诱惑之旅——雷克萨斯美国品牌定位战例从新千年开始，美国市场格局与消费者形态发生了巨大的变化。越来越多的企业都希望把年轻消费群变成自己的用户。为了分食不同的市场，汽车公司纷纷研发出定位不同消费群的产品。2001年春季，雷克萨斯（2004年6月8日之前的中国市场，雷克萨斯被丰田命名为凌志）决定推出敞篷豪华车SC430的时候，遇到了前所未有的挑战。雷克萨斯作为一个成功的汽车制造商，已经在消费者中建立了良好的口碑：稳定高质量，博得了众多客户的好评。可是有一个问题，雷克萨斯的品牌一直被消费者视为缺乏活力与热情。雷克萨斯经过深入的市场调研决定，为品牌打造一个富有激情、活力四射的品牌形象。情感诉求成为营销主线 雷克萨斯公司希望通过启动一个品牌营销战役，与核心消费群产生更为感性化的关联。据此雷克萨斯公司制定的营销战役的目标主要在于品牌资产的建立，同时也希望带来更大的销售量上的增长。不过，扭转在消费者心中的形象，开掘出更多的潜在消费者显得更为重要。情感诉求成为了整个雷克萨斯SC430上市的营销策略主导。雷克萨斯发现过着豪华生活的夫妻消费者，如果对一款车型感兴趣，会产生强烈的购买欲望，而且对该汽车公司的整个产品线都会产生兴趣。调研同时发现，情感的因素将对豪华敞篷轿车的潜在购买者产生很大的影响；他们对于汽车的款式、性能有兴趣，但是对传统的汽车宣传中的利益点诉求（例如安全．价值和操作性等等）关注度不高。尽管此前雷克萨斯为了更新品牌形象，已经将经典的广告语“不懈追求尽善尽美”，改变为“激情追寻尽善尽美”，但是调研显示，消费者依然将雷克萨斯车看作是“传统和单调沉闷”的品牌。2000年4月“纽约汽车展”上，雷克萨斯在参观者中进行了有关雷克萨斯SC430车型的民意调查。现场民意调查显示，参观者认为SC430是雷克萨斯产品线的一个合理延伸，此车型完全充满了活力，使整体雷克萨斯的品牌都因此获得最大程度上的活力与激情。在美国达拉斯汽车学术讨论会上，雷克萨斯SC430与它的竞争对手齐聚一堂，业内专家从消费者最初购买兴趣，以及外部、内部的评价等方面进行综合考核，该款车型得到了最高的评价。第二部分第五章美国汽车业营销(3)该款车的时髦、豪华的外型设计被描述成“精益求精，令人兴奋”，驾驶这个类型的车主被描绘成“创新的、个性化的、时髦的”人士。“唯一品牌资产”传播策略沟通受众群雷克萨斯公司在营销战役中采用“唯一品牌资产”的传播策略，将SC430双门敞篷轿车定义为“诱惑的、迷人的”车型，所有的广告也归为一个形容词：诱惑，这也成为了宣传的核心信息。为了传播这个诉求信息，创意队伍选用法语的“Francais”这个单词，作为广告语。电视广告战役取名为《新上市的敞篷车》，所有的电视广告都加入了一些象征性的、很容易理解的法语单词和短语，这些法语单词和短语阐明了SC430双门敞篷轿车对那些不期而遇的人所产生的不可想象的影响。比如在一个广告片里，一群骑自行车的人停下车，一起凝视着雷克萨斯跑车；另一个广告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克萨斯面前，不愿再向前挪一步，广告语是一句法语：“你是否渴望拥有？”这个广告集中投放到洛杉矶、迈阿密和纽约，这些城市同时开展一些活动加以配合。法语的使用成为整个战役的核心。法国特有的浪漫气息，完全地注入到雷克萨斯产品之中，突出强调感情诉求；法语贯穿在广告的始终，使雷克萨斯拥有的激情、热情和诱惑特质得以全面展现。调研结果显示，广告的效果非常好，达到了预期目的。而雷克萨斯此前一直担心在英语频道上投放法语配音广告的效果。成功转型 “新上市的敞篷车”广告战役的主要成果是不仅提高了SC430的销量，而且增加了整个雷克萨斯品牌中情感的关联度。感性的“语言幽默”使雷克萨斯品牌收获颇丰：营销战役之后，雷克萨斯品牌整体的评价上升了11％；消费者对于SC430的偏好度比同类别的其他产品高得多；在推广活动之后，SC430成为该市场区隔的销售量领跑者。第二部分第六章美国零售业营销(1)标靶基因——塔吉特百货店品牌整合战役美国零售业经过近百年的发展，百货巨头纷争割据，竞争激烈，不论是全国性企业还是区域性企业都陷入了你死我活的竞争之中。特别是近几十年，消费环境、消费习惯的改变与科技大跃进，使美国的零售业始终处于剧烈的动荡之中。西尔斯、凯玛特、沃尔玛、塔吉特等百货公司是这一历史进程的最佳见证者与参与者。此期间，西尔斯几历沉浮；凯玛特在2002年申请破产保护；沃尔玛通过不断发展成为美国第一大零售业巨头。塔吉特凭着时尚的特色保持着勃勃生机……由此看出，凡是能够追求自身发展，创造不同特色的百货企业才能独善其身，保持良好的生存态势。美国零售业经营的最大特点就是追求差异化。沃尔玛从乡间小镇和小城市起家，以星火燎原之势，采“农村包围城市”之策，在全美布点，以“天天平价”的诉求、实惠的价格赢得了广大消费者，成长为美国乃至世界上最大的零售公司。凯玛特作为美国的老牌百货巨头，在二十世纪七十年代一度成为美国百货业的一面旗帜；但是在折扣店咄咄逼人的攻势下，传统百货业逐渐衰落，凯玛特也因为经营乏力，最终申请破产；2003年5月脱离破产保护后，通过削减成本和出售商店用地等资产的方式积累了大量现金,于2004年宣布与西尔斯合并，合并后新成立的公司名为西尔斯控股，重新成为零售业的重要玩家。塔吉特（Target）作为美国零售业的老字号，以独特的经营理念，成为美国零售业位居前列的佼佼者。塔吉特最早的店铺出现在1902年。1962年，塔吉特的前身戴顿公司推出折扣购物业务，并开设第一个塔吉特折扣店，这标志着塔吉特公司正式从区域性传统百货连锁公司进军折扣百货业。1968年，塔吉特的标志重新设计成为现在的靶心标志。1975年，塔吉特成为母公司收益最好的业务单元。2000年，塔吉特的母公司正式更名为塔吉特公司。当零售店都在拼价格的时候，塔吉特通过品牌重塑战役、气势逼人的网上交易和带来巨大收益的金融卡服务，以特色取胜，不失为一个成功的范例。(以下内容从略)时尚定位确立稳固市场地位锻造标靶基因重新塑造全新品牌形象借名人拓通路借势造势系列营销活动打造时尚品牌 网站经营提升品牌竞争力金融卡再塑新利基点信用卡推进忠诚计划教育计划联动效应线下营销活动引领时尚潮流破析“男人玩具店”的秘密——西尔斯“店中店”创新经营案例2000年开始，美国零售业频传破产的消息，一些商家或因无力对抗大型零售商被迫转型，或因整合失败，最终退出市场。西尔斯是美国一家拥有117年历史的零售商，业务涉及服装、住宅和汽车产品等领域，近年来，面对沃尔玛等大型零售商的直接竞争，以及众多折扣店和专营店的冲击，西尔斯深深感受到生存的压力。每个企业都希望捕捉到稍纵即逝的全新利基点，在下一个发展阶段赢得更多的生存空间或是获得更多的搏击筹码。其实对于传统经营形式的创新与突破，有的时候可以收到事倍功半的效果。西尔斯在2002年经营策略的调整就是这样一个例子。西尔斯在所属的全美连锁店推广家装“店中店”的经营形式，同时加大对自有品牌家装工具的宣传力度，为西尔斯打造出全新的形象。西尔斯通过品牌宣传战役，成功地将“工具领地”打造成男性与女性都喜爱的“玩具店”。（以下内容从略）重点突出聚合强势创新的消费定位有力的宣传支持市场经营结果非凡西尔斯：突破传统在线营销定式2000年网络泡沫破裂之后，进军在线零售市场，是传统零售商扩大经营、寻找新的利基点的一个极好的选择。在线零售只占据美国整体零售业的2.5%，但是随着高速互联网接入服务的发展，在线销售的商机无限。 建立整合在线攻势西尔斯公司为了增强竞争力同时也为节省支出，早在1994年即建立起数据库系统。西尔斯进入在线零售业之初，将其店铺经营所积累的丰富的顾客数据库资料，完好地链接进西尔斯零售网站的运营之中，同时充分利用自身的资源，针对自己的目标消费群展开在线营销攻势。但是西尔斯的在线宣传不是“强销”，它是以沟通作为最核心的目的，在轻松自由的氛围中与目标消费者建立起感性链接。西尔斯零售网站的营销策略是将该零售网站塑造成一个为消费者提供及时信息的渠道。根据一些调查公司的调查，许多消费者在做出最终的购买决定之前，通常会到相关的网站查寻资料。及时且周详的信息与一对一的实时沟通，将为终端销售产生积极的影响。西尔斯正是通过网络，将自己的实体店铺、在线、信用卡等多项业务进行了无缝整合，希望在线的营销攻势不但推动其在线零售店的业务，同时也拉动其线下零售店的销售。西尔斯的现有顾客、该公司信用卡的持有者以及“工匠俱乐部”的会员能多方位体验到西尔斯的宣传攻势。西尔斯不但在网站上投放了横幅广告，还利用电子邮件营销等多种营销方式，强化宣传效果。这也正是西尔斯公司所称的为目标消费群提供更多相关信息的“实时营销”策略所希望达成的效果。第二部分第六章美国零售业营销(2)毫无疑问，西尔斯已经成为最成功的在线零售店之一，不但网站的访问量激增，店铺的销量也有明显的增长。西尔斯公司表示，到店铺购物的每10个消费者中就有1个人因为登陆网站受到影响做出了购买决定，而且在线宣传对西尔斯家庭用品类别5亿美元的销售也发挥了作用。线下宣传延伸作为整体在线营销计划的一部分，西尔斯继续与搜索网站以及美国在线进行长期合作。与搜索网站的合作中，对“关键字”的形式广告投入巨资，根据调查显示，当人们使用搜索网站寻找购物信息时，所看到的有关西尔斯的产品信息更易被接受。西尔斯网站推出的赠券抽奖促销活动，更增加了消费者多访问在线零售店的兴趣。与此同时，西尔斯公司整体品牌形象的宣传也从未懈怠，电视、平面、广播广告同时投放，特别在《电视指南》频道购买广告时段，使西尔斯的促销信息和整体品牌更好地影响近2000万的有线用户。在西尔斯线上零售店的成功推广中，互联网平台成为了线上、线下整合的完美结合点，网络营销的优势进而得以体现：使品牌效应与顾客资源得到完整移植，并使其效果最大化。 第三部分第七章美国日化业营销(1)雅诗兰黛的美丽战争——雅诗兰黛美国营销案例近十年来，美国化妆品和护肤品的品牌数量激增，化妆品市场日渐拥挤，市场份额竞争更加白热化。位列前茅的几大著名化妆品公司均全力投入对品牌的塑造与市场的经营上，不但着力打造时尚与新锐的新产品线，而且深入耕耘渠道。消费者不断涌现的新需求，为Tony&Tina和UrbanDecay一类更时尚前卫、满足消费者特殊喜好的品牌，提供了良好的发展机遇。它们凭借个性化与特殊用途的产品特色，迅速在特定消费群体里产生巨大影响，确立了地位。与此同时，塔吉特和凯豪尔（Kohl's）等折扣店借助灵活多变的经营方略以及价格的优势，引得购物者蜂拥而至，光顾的消费者人数呈陡升的趋势，这也令大化妆品公司在传统百货公司的销售承受着巨大的压力。确立突破策略多年来，雅诗兰黛公司的化妆品年度销售量一直稳固增长。2001年全年销售额为46亿美元，美国国内批发销售额为8亿美元。其中大部分收益源自该公司新并购的一些品牌，以及Aveda,M-A-C等等时尚品牌的销售。雅诗兰黛公司一直采取品牌并购的策略，一大批新兴的、时尚的品牌，纷纷被纳入雅诗兰黛的旗下，这当然使雅诗兰黛的主品牌光环之下拥有了更多的色彩。美国化妆品业的观察家指出，雅诗兰黛的经营策略十分聪明，不过一个潜在的隐患也逐渐显露出来：因为兼并后众多副品牌的生产线与雅诗兰黛主品牌的生产线相似，无形中自身的品牌之间产生了竞争，从而造成雅诗兰黛品牌的销售量被慢慢侵蚀。这些迹象使雅诗兰黛公司不得不决定发动一场颇具威力的营销战役，重新获得化妆品市场中的一度占据的统治地位。雅诗兰黛品牌化妆品2002年的销售目标为5000万美元。力争五个购买者中有一个是雅诗兰黛的新用户。为了重新塑造起核心主品牌的形象，雅诗兰黛公司推出了一个整合营销战役：推出更多的新产品、增加广告宣传力度、强化终端与消费者的沟通与交流。全新品牌代言重塑新形象雅诗兰黛公司在广告宣传方面，将大多数广告费分配给了雅诗兰黛品牌和倩碧品牌上。 雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代言人。为了适应不同时期经营策略的需要，采用不同风格的模特以促成宣传的重点得以突出。利用明星效应是雅诗兰黛公司宣传中的一贯风格，品牌最初进入市场的时候采取同样的手段，20世纪40年代，创始人雅诗兰黛女士亲自到第五大道的Saks商店销售雅诗兰黛的产品。雅诗兰黛在20世纪90年代走了下坡路，后来雅诗兰黛发动全面并购战，迅速吸纳进新潮品牌，占据优势的市场区隔，同时使其品牌形象现代化。也就是在那个时候，伊莉莎白·赫尔利替代了捷克出生的模特PaulinaPoritzkova出任品牌代言人。此次宣传战役为了能够重新唤起女性消费者的热情与关注，2002年启用了更年轻和更具异国情调的罗琳·墨菲担任雅诗兰黛的品牌代言人，赋予品牌更为轻松愉快和华美绚丽的色彩。同时围绕着时尚和化妆品类杂志发动了一个大型宣传战役。过去几年里一直为雅诗兰黛代言的模特伊莉莎白·赫尔利继续担任该品牌香水系列产品（包括Intuition,Beautiful和Pleasures）的形象代表。一则表现雅诗兰黛古铜色化妆品的平面广告中，墨菲懒洋洋地躺卧在游泳池边的一张吊床里，画面附上一句新的广告语：“显露美丽”。此前墨菲女士也出任了Beautiful香水制作的广告中的主角，广告表现的是墨菲身着一件婚纱，显得端庄典雅。2002年3月，百货公司开始展示由卡罗琳·墨菲出任代言的夏季色彩系列产品。除了参与一些提升宣传力度的活动，雅诗兰黛希望卡罗琳·墨菲吸引更年轻的二十几岁的消费者光顾雅诗兰黛产品专柜。雅诗兰黛此次扩大目标消费者的年龄段，力图吸引住更年轻的女性消费者，是一个非常重要的策略。因为吸引更年轻的新用户，将使产品的生命力得以常青。雅诗兰黛改变策略，有其更为深远的意义。它希望使旗下多个产品的品牌在消费群中相互影响，使现有的某一产品的消费群也成为雅诗兰黛其他产品的消费群，例如，让购买雅诗兰黛护肤品的顾客，同时也成为该品牌香水的顾客。卖场中的新策略雅诗兰黛一直采取专卖连锁店的形式销售品牌产品，例如，12年中自然主题的Origins品牌只通过专卖店铺的形式销售。这些产品现在仍然在少数店铺供货，当然在线商店也成为分销渠道之一。深受消费者喜爱的Aveda品牌（雅诗兰黛于1997年并购的品牌），也只通过一些美容院、SPA和专卖店铺经销。雅诗兰黛公司计划增加一些Origins,AvedaM-A-C品牌的独立专卖店的数量。雅诗兰黛公司依靠并购品牌与拓展分销渠道提高销售收入。雅诗兰黛期待百货公司的销售额占营业收入更少一些的份额：目前为80％，三至五年内要下降到60％至70％。 1998年佛罗里达州的Dillard's百货商店重新装修后，为倩碧安排了一个专柜。雅诗兰黛公司后来发现专柜的营业额非常可观，与此同时，其他专营店的销售情况并未受到影响，于是雅诗兰黛开始推行这种专柜分销形式，近30个倩碧的专柜开设在全美的大型购物中心，这些专柜的试点工作收到了令人欣喜的成功。第三部分第七章美国日化业营销(2)一位营销顾问说，增加专柜并未侵蚀掉柜台的销售量，这说明雅诗兰黛寻找到了全新的用户。雅诗兰黛公司在零售上也采取新措施，比如设计了更开放的柜台，使销售代表拥有更宽阔的空间，为顾客进行咨询和化妆辅导。这样消费者能够真正置身于化妆品中间，柜台障碍更少，与销售代表的距离更近，交流更自然。另外雅诗兰黛和零售商联合进行化妆和皮肤咨询，目的是提高与消费者互动的质量，让消费者感到除购买产品之外，也可获得更多的收益。不断进取美国零售业的前景处于不可确定的状态。雅诗兰黛公司与业内观察家都认为销售额的增长，将来自北美之外的地区。在欧洲，雅诗兰黛化妆品排第四，护肤品排第三。在美国，雅诗兰黛的增长轨迹趋于平缓。雅诗兰黛不断强化经营策略，随时准备启动新一轮营销攻势。“酷一代”的时尚攻略——美宝莲美国品牌整合战役在美国众多的大众化妆品中，美宝莲一直处于第三的位置。进入九十年代，该品牌超越露华浓攀升到第二位。美国市场的竞争越来越激烈，封面女郎已不再是拥有绝对优势的领导品牌。1999年，强生公司推出露得清品牌化妆品；同期，宝洁发动强大营销攻势，再次以新创制的玉兰油品牌加入战局；雅诗兰黛则定位于更年轻的消费者，先后发布针对青少年的新产品。当历史跨越新千年之际，美宝莲发动大型营销战役，向化妆品市场领导品牌封面女郎宣战，力图登上第一的宝座。封面女郎是宝洁公司下属的品牌，多年的经营使封面女郎构筑了坚实的消费群基础和良好的品牌资产。宝美莲要想成为真正的领跑者，不但需要赢得销售量和市场份额上的胜利，而且在品牌形象上也必须有重大转变。美宝莲围绕着公司的三大业务（面部化妆品、彩妆化妆品和眼部化妆品），为营销战役设定了三大目标。 当美宝莲品牌贴上“酷”这一时尚标识与年轻人结盟之后，该品牌在年轻人中的知名度与美誉度都有很大的提升。在竞争激烈的化妆品业中，这次活动不仅提升了美宝莲品牌的认知度、推出了新产品，而且锁定了特定年龄层的消费者，将品牌打入领导品牌阵营。（以下内容从略）创新设计“三大战役”创造时尚“酷”标识时尚名人的“酷”效应时尚传播的多重定位第三部分第八章美国IT网络业营销(1)回归本性——IBM“电子商务e代”营销战例1997年3月，IBM第一个提出“电子商务”的概念，希望以此来推动IBM的整体业务，包括软件、硬件与服务。以当年美国为例，只有20％的美国人了解“电子商务”。IBM为了推广“电子商务”的概念发动了一个大型品牌营销战役。IBM当时的策划营销宣传战的主旨是，借助互联网引起讨论电子商务问题的热潮。IBM采取了全方位的品牌传播策略，以使目标受众群理解电子商务的概念，认识到它的优势。当时电子商务方兴未艾，营销宣传战役明确了电子商务所面临的问题，将IBM定位为解决问题的方案提供者，从而使IBM在虚拟世界新兴的“圈地运动”中，夺取了更广泛的领地。整个战役十分成功，同时引发了全球的电子商务热潮。网络发展的命运确令人们始料不及。2000年下半年，网络经济泡沫破裂，大批.com公司倒闭，人们依托互联网的电子商务能否真正盈利，深表怀疑。此时，谁如果能够迅速指出电子商务的发展方向，阐明发展前景，必将获得电子商务进入大发展时期的主动权与领导权。IBM推出“电子商务e代”的营销宣传战役。IBM通过整个战役希望达到以下两个目标：第一、增加品牌认知度；第二、保持与电子商务概念紧密联系的领导地位。 这次的宣传战主要是推出IBM对于电子商务的全新诠释。宣传战前后分为两个战役。前一个战役的主题信息是“宣告电子商务的本质：就是商务”；紧接着的后一战役，着力推广“电子商务基础设施与电子商务解决方案”的核心思想。（以下内容从略）面对新的市场机遇寻找战略契机确立生意主题电子商务e代360°品牌传播在线总攻策略构建基础体验营销游戏——微软Xbox游戏机上市营销案例微软2002年在欧洲推出了一支倍受争议的电视广告《庆贺篇》。这支广告片借用了“从生到死”的概念，运用惊怵片的表现手法，讲述人从生到死的过程。广告片从产房开始，一个新出生的男婴像一枚导弹一样飞射出产房的窗户飞向天空。婴儿飞越高山、大河，这一过程中婴儿不断成长：变成少年、青年、成年人，直到耄耋的老者。最后直接跌落进一座坟墓。结尾的广告语为：“人生苦短。极尽享乐。”游戏产业是蓬勃发展的娱乐产业的重要组成部分，从1999年起，美国游戏产业超过电影和录音带，成为美国第一大娱乐产品，而且带动了像游戏机、游戏软件等系列产品的发展。全球电子游戏产业形成了近1000亿美元的市场。成功晋级美国电子游戏业三甲新千年之前，美国的游戏业一直为索尼娱乐公司和任天堂所操控。索尼公司凭借着多产品线市场策略，在不同的年龄段的消费群中拥有众多忠诚的游戏迷，幽默俏皮的广告战役在年轻受众群中掀起了强劲的购买热潮；老牌游戏商任天堂则赢得了12岁以下的儿童受众。从整个游戏产业的发展趋势来看，游戏机最终将成为多功能、多用途的家庭娱乐工具。玩家除了享受引人入胜的电子游戏之外，还可方便地用其上网冲浪、播放电影等。这一系列附加功能，也必为企业带来更多的利益。 据估计，美国电子游戏产品市场（包括电子游戏硬件、软件和周边产品）的市场销售潜力近200亿美元，利益十分可观。微软作为全球最大的软件公司，自然一直在盘算着电子游戏产业这块利润不菲的潜在新利基版块。2001年11月微软经过精心筹备，以其先进的技术和雄厚资金推出了第一款家庭游戏平台产品Xbox游戏机，从而在美国的游戏业掀起轩然大波，也引发了新一轮的竞争。微软的营销战役气势逼人。初期全球投入5亿的市场宣传费，其中美国本土的宣传推广费用达3亿美元，后续宣传战役的投入多达20亿美元。Xbox配置优良，效能优于竞争对手，但是成本不菲。所以，有的美国业内分析师称微软Xbox游戏机上市推广完全是“不惜血本”。任天堂2002年在美国市场投入2.4亿美元的宣传费，而索尼的预算为2.5亿美元。此次豪赌中，微软充足的宣传预算成为其开疆拓土的利器之一。众多观察家认为不可思议之处是：微软作为一个非游戏业的企业，如何在成功进入美国游戏业三甲？微软是怎么样做的呢？寻找最佳切入点在美国的电脑游戏市场，索尼与任天堂驰骋多年，各自在不同的消费群中打下了深厚的基础。游戏业获利的要素之一就是以最快的速度、在最短的时间不断推出更精彩、诱人的新款游戏。索尼所居的领先地位，使许多第三方游戏软件商愿意设计基于索尼游戏机的电脑游戏。游戏机市场的竞争中，单单依靠巨额广告投入不会争得最终的胜利，特别是硬性广告很难征服那些最早接受其他品牌游戏机玩家，他们不买科技优势的账。近20年里，微软品牌积累到600多亿美元的品牌资产。微软品牌的特性，就是技术的竞争能力，为此微软一年要花68亿美元的研发费用。微软通过视窗产品的推广，很好地完成了其主品牌的定位，在消费者心中建立了坚实的品牌基础。微软通过经营策略的调整，从以往更重视表现产品及其功能，改变为更重视传播品牌价值和顾客感受。第三部分第八章美国IT网络业营销(2)微软Xbox上市之初，面对诸多挑战。其中最重要的两点是，第一，如何向消费者证明，微软能够玩得起这样的豪赌；第二，如何向消费者展示Xbox是性能更好的产品。病毒营销点燃时尚激情微软公司过去的成功，对进军游戏业来说，既有利又有弊。因为当微软以技术秘诀生产游戏机的时候，它不会被当做是一个很酷的公司而被年轻受众所感知到，微软必须面对要将迅速树立一个刚入市的弱势品牌的重大任务。 Xbox的定位从一开始就与年轻受众紧密地联系在一起。Xbox定位的消费群是16至26岁男性消费者，游戏机的定价为299美元。年轻人关注时尚、追赶潮流，同时又标新立异，崇尚个性化风格。然而如何让年轻人放弃已经玩惯的游戏机，改换Xbox呢？必须给出足够的理由。只有他们认为玩起来很爽，样子时尚，再加上层出不穷的新游戏，他们才会认定Xbox是他们追寻的最“酷”玩意。游戏产品不但具有很强的参与性与娱乐性，而且玩家也有很强的从众性。索尼与任天堂的成功，就在于吸引了大批消费者的跟从。微软必须借助推出新产品的契机，迅速切入年轻人的生活圈子，占领一片领地。作为游戏产品，最好的推销方式是试用。样机试玩成为了整个新产品上市策略中重要的环节之一，最终证明这种与受众沟通的方式极为有效。2001年5月，Xbox在E3软件博览会上正式亮相，整体营销战役拉开序幕。试用活动筑造知名度微软首先通过口碑传播造势。Xbox的年轻人受众中的时尚潮流的引导者，成为Xbox此次活动的核心受众群的建构者。年轻人中总有一些人起着早期流行潮流引导者的作用。这些潮流引导者对于新鲜事物有很强的体验与感知，他们能够迅速领悟微软Xbox品牌游戏机的特点，并将自己的心得体会在最短的时间内向同伴传播。这些时尚的先知先觉者，接触到的人都是一些不太主动接受流行信息，或是一些对于流行信息缺少有效获知渠道的人们。恰恰是这样一群人在听到了时尚引领人提供的信息之后，大多会接纳，最终成为消费者。游戏恰恰适于进行病毒营销。游戏本身就是一种生活态度，“人生苦短，极尽快乐”是快乐人生的生活态度，非常符合年轻人的心理。病毒营销的力量在于受众与受众之间沟通。对于年轻人来说，正是快乐人生的生活态度影响着他们，让更多的受众对于Xbox品牌游戏机产生兴趣，产生试用的渴望。赛事赞助提升关注度微软为Xbox选取最近的距离接近目标消费者，以便在短时间内为Xbox累积认知度与知名度。微软第一步先推出了大型的宣传活动：一系列的体育赛事上，频频出现微软的身影。微软在赛事现场搭建展示区，球迷在赛前赛后以及赛间休息期间，可以到展示区试玩Xbox游戏机。例如，美国职业排球协会联赛休息中，明星哈利·麦克派克出现在Xbox展示区，为球迷进行签名，吸引了不少球迷。体育赛事的捆绑营销与赞助活动，能够精准影响到年轻受众中的潮流先行者。微软将赛场的试用活动变成了一个大型现场调研互动会，微软的工作人员随机拦下从试玩帐篷里走出来的年轻人，询问他们试用Xbox游戏机的感觉，是否喜欢这款游戏机，同时谈谈使用竞争对手索尼游戏机的感觉。 微软创造出一个气氛融洽且热烈的游艺场，年轻的受众对此非常感兴趣，纷纷对这些有趣的试玩活动给予热烈的回应。微软的营销队伍推出这一系列的推广活动，让目标受众感到Xbox品牌更可靠、更可信和更真实。捆绑营销借势造势再掀热点为了使Xbox品牌更加深入人心，微软接下去采取了更广泛围的社区营销活动：“广撒网，重点捕捞”。微软希望通过最短的路线与最大数量的目标消费群进行零距离接触，上市前期，给与品牌充分的曝光度。上市前期的宣传重点在于造势，当时选择了快餐、食品、饮料的生产商作为战略合作伙伴，因为快餐及快速消费品的最大的受众也是年轻人。连锁快餐店的分店散布在主要的商业区和繁荣地段，高峰时的人流能够使Xbox的品牌形象在最短的时间得到极大的传播；而食品、饮料进行的促销活动也同样能够吸引目标受众足够的关注。快餐是其中重要的一个环节，与塔可钟的合作是其中的点晴之笔。微软的营销队伍对百胜集团塔可钟墨西哥风味快餐店进行了研究，充分研究外卖与饮料销售的关系，以及店内主打特色食品塔可（一种以面饼与新鲜馅料卷制成的快餐食品）的销售特点，最终确立与塔可钟的合作方案。此次合作对于塔可钟的意义也非同寻常。此时的塔可钟正在启动一个品牌传播战役。面对激烈的市场竞争以及众多墨西哥风味餐馆的出现，塔可钟及时调整品牌策略，力图表现更加现代化的特质，提升品牌的时代感。塔可钟基于此，将目标消费群从十几岁的青少年扩展到年龄更长的消费者，因为他们可支配更多的金钱，寻求更高质量的食物。塔可钟当时推出一系列与高科技相关的广告，更体现了其中的意味。此次与微软Xbox的联合营销可谓天作之合。离Xbox游戏机正式上市还有一个月的时候，两个战略伙伴推出了名为“我就玩赢来的游戏机”的活动。每家塔可钟连锁店都获得一台Xbox游戏机作为奖品，微软一共送出6500多台。塔可钟的店面创造出一种前所未有的“吃喝玩乐”轻松氛围，餐馆顾客大增。因为此时Xbox游戏机还未开始销售，这一活动给品牌充分的暴光度。第三部分第八章美国IT网络业营销(3)为了确保游戏机在塔可钟的特许经销商那里得到最大化的宣传，微软特为每一个餐馆派发了一盘在微软总部拍摄的特别宣传片，宣传片对Xbox产品进行了详细的介绍。作为战略伙伴，《Xbox》杂志上推出一版宣传广告，上面赫然写着：“Xbox时代从塔可钟开始”。 塔可钟与微软的联合营销计划，设立了多重奖励组合的抽奖活动，参与者可以赢取游戏机、软件和其他的奖品。该餐馆连锁店推出了为期五个星期的宣传活动，包括投放黄金时段的电视广告、店内宣传资料、橱窗展示和平面广告。此次联合营销活动执行得非常认真，在一种清新快乐的气氛中，微软Xbox和塔可钟的联合营销形成强大的品牌效应，最终使塔可钟的销售得到两倍的增长；而且也为微软Xbox游戏机上市创造了更大的品牌渲染效应。Xbox营销队伍同时在电视与印刷媒体上投放广告，作为对联合营销活动的支持。微软制作了12至15支电视广告，于10月份开始播出。平面广告也于10月份在15份男性杂志《Maxim》和《Stuff》等刊出。此外，微软还与百事旗下的Sobe茶饮料进行了联合营销。Sobe在当年夏季的一些音乐会和音乐节上安排了近300辆汽车进行“现场热卖”的活动，微软为每一辆车装配两台Xbox游戏机，参观的孩子们随意玩游戏。参加游戏的青少年非常感兴趣，情绪高涨，因为他们很早就从各种渠道了解到微软游戏机，正要一试身手。上市的前夕，微软的宣传活动做得更深入。2001年11月2日，推出了一个名为“无拘无束Xbox”的48小时不间断游戏马拉松竞赛，5000名游戏迷参加了在纽约和落杉矶举办的Xbox游戏机试玩大赛。游戏就是体验营销随后Xbox游戏机正式上市。平面与电视战役全面展开。为了进一步为产品的销售营造巨大的推动力，从2001年11月起在美国全境推出了一个名为“Xbox之旅”的试玩活动，活动一直持续到2002年12月。依靠巨额广告投入，Xbox迅速塑造起很高的知名度。但是如何能够劝说辨别力很强的成年男性消费者接受299美元价格的Xbox游戏机呢？鉴于索尼与任天堂在电脑游戏市场已经营多年，微软必须找到一个全新的切入点，提升游戏机的销售量。2001年11月，两辆拖车带着充气展示大棚开始了遍及全美的巡回路演。营销团队每到一地均聘请当地知名艺术家担当宣传海报的主角，以达到最佳的前期宣传效果。微软希望这次营销活动不只是吸引消费者的注意，更希望能够为年轻人创造一种体验，这种体验应该让目标消费者找到一种归属感。因此，这次试玩的主旨是让更多的年轻人参与和体验Xbox的高性能与高品质所带来的快乐感觉。充气展棚长32米、高10米，大厅里安放了52台Xbox游戏站，可供100个游戏者同时进行游戏。厅内提供电视，还设置了贵宾休息室。高清晰等离子电视屏幕可供四个参与者进行对抗游戏。同时也提供了一些第三方的游戏，包括《Halo》、《NFLFever2002》和《DeadorAlive3》等。现场主持人以动感的音乐调动着众多观众的热情，游戏迷尽情玩乐。这次巡回路演每地举办三天，每次活动能够吸引200个电脑游戏发烧友。现场同时派发饰物以及免费的游戏机。前6站路演，有近3.47万消费者参加；14个月大型路演活动接触到近18万消费者。 前三个星期，1.5万人登陆“Xbox之旅”网页，参加抽奖活动，这也为微软公司未来的宣传活动提供了更多的信息。为了使“Xbox之旅”试玩活动产生更大的效果，在前三站的路演城市投放了60秒的促销广告，并制作了3小时的现场广播节目，连续播放了8期；同时请一些明星加盟以壮声势。另外，新品上市之初，采取限制产品供应的手段，制造产品供不应求的局面，也产生了很好的宣传效果。从“Xbox之旅”的整体计划来看，试玩大会定位为“夜总会式”的游戏聚会。微软特别引进特殊演示技术，发挥路演汽车之旅特色，将每一处展厅布置成了欢乐的“游戏夜总会”。这种欢乐的气氛、时尚的布置，充分地展示了Xbox品牌的核心特质：优良的质量、逼真的音响和尽情享乐的体验。“游戏夜总会”的环境氛围，也恰恰符合微软让目标受众深深地置身其中、寻找体验感受的目的。微软Xbox上市战役取得巨大成功，此后排名一直保持在三甲之内。微软Xbox的成功在于充分利用了游戏产品与病毒营销与生俱来的共性，将病毒营销发挥到极至。之后大量运用赛事赞助，发动强大的品牌宣传与路演攻势，巧妙地为产品的上市铺就了一条坚实的腾飞之路。第三部分第九章美国服装业营销(1)“维多利亚的秘密”就是没有秘密——美国“维多利亚的秘密”品牌整合营销案例提起“维多利亚的秘密”品牌，人们一下子会想到性感、时尚、美艳、浪漫。这一世界著名的女性内衣品牌，以极具浪漫情调的设计风格，创造了令人惊奇的销售记录，是全美最大的内衣品牌。“维多利亚的秘密”是美国LimitedBrands公司的核心品牌之一，产品范围相当广泛：从女式内衣到相关衣物，并针对不同的款式出版了不同类型的专业书籍。2003年，“维多利亚的秘密”品牌开设了1009个分店，销售了28.22亿美元。“维多利亚的秘密”品牌极大地满足了女性消费者的心愿：做一个真正的女人。在美国，女性消费达到2000亿美元，各类女性产品：护肤品、化妆品、美容健美产品等等都在争夺着她们的注意力，化妆护肤品更以21％的年平均增长率发展。女性消费市场里蕴藏的巨大利益，让每一个企业欣喜若狂，千方百计地寻找吸引女性消费者的办法。人们一提起“维多利亚的秘密”就联想到其在电视直播的内衣秀，一个万众瞩目又备受争议的时尚节目。因播出内衣秀表演过于暴露，美国联邦通信委员每年会收到数以千计家长的投诉；同时，人们也会想到“维多利亚的秘密”极富诱惑力的平面广告，超级名模的倾情演绎，使“维多利亚的秘密”品牌内衣更具魅力，也更使女性消费者“该出手时就出手”。 当然，“维多利亚的秘密”稳步上升的销量并不只是依靠几个颇受非议的广告和模特出位的表演，“维多利亚的秘密”坚持传统与网络经营共同发展以及大胆的多产品策略，在其中起到了非同寻常的作用。在传统与现代的撞击之中，“维多利亚的秘密”品牌迅速成长；在多元化的经营策略下，“维多利亚的秘密”品牌引导时尚，开创了一个又一个的销售佳绩。（以下内容从略）“维多利亚的秘密”品牌发展简史时尚网站时尚体验营销网站开业一鸣惊人在线美丽体验之旅线上线下统合经营电视时尚节目引导新潮流品牌延伸美丽产业借助品牌影响力进军新业务领域品牌资产成就新品牌性感营销美国传奇的复活——Coach品牌美国经营案例成立于1941年的Coach是美国资格最老和最成功的皮革制品公司之一。其凭借着耐久的优良品质、精湛的制作工艺，在一代看重耐久产品的美国女性消费者中建立起坚实的声望，Coach的顾客通常会用“结实、实用”形容Coach的产品。Coach也一直为自己产品的高质量深感自豪。基于长期以来优良的品质在消费群中建立起的良好品牌形象，Coach一直坚持以朴实的风格进行广告宣传，广告一直采取在简单的白背景前陈列产品的形式。“传奇”一直是Coach宣传中要传达的重点信息，作为美国几十年的老品牌，它确实可以称为一种传奇。一直到二十世纪九十年代中期时，该品牌的业绩一直蒸蒸日上。 Coach不仅是皮革品牌，因其定位于女性消费群，因此也具有时尚品牌的所有特质，然而时尚品牌的游戏规则就是“变化”。时尚以变革的名义古琦和普拉达公司以其新潮的欧洲新款手包，在美国市场迅速瓜分走很多市场份额。Coach的忠诚顾客在流行潮流的推动下，纷纷改换门庭，投入了真正领引时尚的品牌旗下。Coach面临巨大的竞争压力，它必须全面革新，成为一个充满现代气息、时髦的品牌。1996年，当Coach的调整策略开始赢回那些女性消费者的时候，又开始将宣传的触角伸向了更年轻的消费者。Coach从来没有过如此充满创新的激情，它以前所未有的热情与勇气使品牌充满活力。革新也刺激着销售的增长。Coach全时尚计划Coach的复兴计划始于1997年。Coach调整了公司的管理层，将制造工厂转移到亚洲、加勒比海和欧洲。Coach的产品线扩充了新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套，Coach为整个产品家族增加了一系列的小服饰产品。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach推出了系列产品以迎合这种潮流。1998年，Neo手包上市。这是一款很轻且细长的手包，由氯丁橡胶织物与皮革混合制成。两年后又推出Hamtons品牌系列饰品，包括皮包、鞋类和丝巾。2001年，为庆祝Coach品牌60年纪念而推出的精心策划推出了“签名珍藏”（SignatureCollection）系列产品，包括手包、帽子和饰物等产品。Coach从公司的历史档案里精选出了一个重复交叠组成的“C”标记的图案，“签名珍藏”系列产品均带此标识，该系列产品实际上也是Coach品牌推行多年的“传奇”营销战役的一部分，依然保持Coach品牌一贯朴素、求实的作风。2002年秋季，推出HamptonsHobo手包，定位于城市住宅区消费者，产品上增加了皮革和扣环装饰物。同时上市了牛仔服皮带、条纹围巾、塔特萨尔花格呢饰品等新产品。2002年春季推出了全新男式系列产品，和女式产品一样，鞋类、围巾、包、行李箱、公文箱、皮带等产品。第三部分第九章美国服装业营销(2)分销全方位Coach产品主要通过Coach商店、中高级百货公司和专营店以及Coach的网站在全球分销。Coach公司在全美经营着200多家零售点，其中包括该公司自己的74家商店。同时Coach在海外还有200家商店，2002年初与日本住友公司合资成立Coach日本分公司。 业内分析家认为，Coach调整其在美国核心消费群心中的形象，具有重要战略意义。一位业内专家说，Coach的顾客没有发生意味深长地变化，不过其消费群基础更广泛了一些，同时保持着非常强的忠诚度。Coach营销部负责人称，忠诚度是关键。Coach提供可为大家所理解的时尚，同时不能疏远其核心消费群：一些顾客正在寻找经典、持久的款式；一些顾客则更关注身份、地位；其他的顾客更奉行实用主义，他们需要一个实用的包。吸引住新顾客的同时，也不能疏远这些老顾客。朝气十足的宣传战役Coach的广告，一度相当呆板、僵硬，遵从传统的模式。现在根据整体策略的安排，广告也变得明快和生气勃勃。广告的中心紧扣产品，图像轮廓鲜明，更加华美，色彩更艳丽。虽然广告作品不像PRADA品牌的广告那样出位与咄咄逼人，但广告也创造出了一种全新的品牌形象：显得充满活力、朝气蓬勃以及富有时髦的现代感。Coach品牌成功的关键是必须清晰地理解Coach创建之初怎么取得巨大成功，以及为什么能在目标消费者心中烙下了深深印迹的原因。既使现在产品看起来并非完美，整体品牌显得有些陈旧，但是Coach拥有5亿美元的营业额，这证明过去市场经营的确是成功的。在美国，最容易的一件事就是说：“这是一个现代美国经典。”但是这个经典到底是什么样的？不只是一款手包，而是每一季节里出现的数以百计的款式。那么，这个经典在广告里怎么样去表现？在店铺如何去展示出来？在包装上再如何去体现呢？Coach经过反复斟酌，最终确立了全新的品牌传播策略。广告战役沿用“传奇”Coach逐渐提高了广告支出，以提升品牌形象。1996年时，一个名为“活着的传奇”平面广告堪称一流的作品，产品陈列在白背景前面，显得非常突出，但是整个广告风格上依然守旧、传统和拘谨。广告诉求点是将Coach品牌比作“一个美国的传奇”。为了突出品牌历史久远，Coach特别将马克·吐温的第四个外曾孙、加里·库珀的女儿玛莉亚·库珀·詹尼斯等使用过的Coach品牌装饰品放在广告里，以显示其耐久的品质。1999和2000年，继续沿用了“传奇”作为营销战役的主题，但是摄影师换成了MarioTestino，他以更大胆的、更富有色彩的风格拍摄了以女演员SelaWard,MarisaTomei和JulianneMoore为主角的Hamptons品牌的性感形象广告。 Testino先生此后拍摄了一组非常经典的假期促销广告，在消费群中产生了积极的反响。在这个系列广告中，首次使用了一窝可爱的小狗。这些小狗憨态可掬，顽皮、滑稽的样子，给Coach品牌赋与了更多的生气。Coach公司围绕着这些小狗开展了一个宣传战役，2002年假期中推出的一则广告表现了一个动人的场面，一只小狗靠在一只拖鞋旁边，可爱温馨的感觉让观众再次被Coach品牌感动。Coach的品牌形象调整确实起到了非同寻常的效果：品牌形象提升的同时，营业额也得到了非常好的增长，美国的店铺销售也上升了10％以上。明星是这样造出来的——锐步公司品牌整合营销战役目前，世界体育产业的年产值已达4000多亿美元，并且以每年20％的速度增长。据资料显示，20世纪90年代中期，美国体育产业的市场价值达1520亿美元，是美国的第十一大产业；美国体育产业的年产值甚至超过石油工业、汽车业、航空等，并且每年保持不断增长的势头。体育产业融合了经济、文化、艺术、科技、娱乐等多重要素，是一个综合性的产业。体育产业以其巨大的商业性，每年创造出巨大的经济利益；与其关系密切的、庞大的衍生行业，也创造出不容忽视的经济效益。体育产业被企业誉为“露天金矿”。经济学家也认为，它是经济增长强劲的支撑点之一。根据美国运动产品制造商协会的统计，美国运动鞋的销售量多年平稳增长，不过因为零售店内打价格战，让制造商为赚得每一块钱都要付出巨大的努力。美国体育市场的竞争是空前激烈的，耐克、阿迪达斯、锐步和其他的制鞋商卷入了一场旷日持久的抢夺市场份额的激烈争斗中。耐克作为美国运动鞋市场的龙头老大，善用广告攻势和科技创新，爱用体育界名人做形象代言人，占37%的市场份额，具有绝对优势；阿迪达斯在运动鞋市场资格最老，2004年在美国市场的销售额位居第四；彪马的设计风格迎合时尚，喜欢用娱乐圈名人做广告，深受青少年的喜爱。锐步在美国作为最老的品牌之一。进入20世纪80年代，因为未能跟上迅速变化的市场趋势，这个曾经熠熠生辉的品牌，渐渐褪去了耀眼的光芒。锐步在经历了多年的艰苦挣扎之后，于2000年开始调整经营策略，业绩逐步回升，慢慢进入了腾飞的快行线。锐步与篮球名星阿伦·艾弗森签约推广运动鞋，赢得了一个转折性的胜利；之后锐步与美国职业篮球联赛（NBA）和美国职业橄榄球联盟（NFL）达成了特许销售协议；与此同时，锐步的市场份额也上升至15%。第三部分第九章美国服装业营销(3)锐步作为一个老牌的体育用品生产厂商，励精图治打了个漂亮的翻身仗，逐渐夺回了一些市场份额，锐步公司制定的一系列市场策略在其中起到了巨大的作用。以下将解析锐步公司如何调整品牌策略、如何与目标消费群建立起“亲密接触”、如何将科技与时尚融合，为锐步品牌打造一件“至酷”外衣的。 （以下内容从略）极速品牌独步天下变则通新世纪新变革借助体育赞助极速成长体育明星效应提升品牌竞争力虚拟造星计划锐步演绎橄榄球真谛开篇之作触发观众最大好奇心网络营销塑造真实英雄老热点新炒作线下宣传引发火热反应NBA明星演绎现实营销战巧借虚拟明星广积品牌资产耐克：全方位互动营销战役现在，媒体的分散化，特别是有线电视网频道的迅速增长，使得那些进行品牌传播时与目标消费群的接触点大大增加了。电视广告依然很重要，但是越来越多的品牌塑建必须通过复合媒体：广播、杂志、报纸、直邮和互联网同时进行。对于广大企业的挑战是，建立起一个360度品牌战略，与消费者能够接触品牌的所有接触点进行全面接触。网络成为品牌传播中心根据业内分析师分析，在线营销战役分为三个截然不同的层次。最基本的是，简单地把品牌名称通过横幅广告和网站赞助的形式放到网页上；第二个层次，线上、线下的宣传传达同样的信息。如果在线广告与线下广告的主题诉求一致，将得到更高的反馈，产生更大的效果。第三个层次，是最高级别，同时也是目前整合营销中最难的级别。将不同的媒体聚合到一起，产生最强的整体宣传力。 电视和广播的影响有很强的推动力。电视和广播——像一种被动的、富有创新性的多媒体——两者最擅长创造品牌知名度与兴趣点，同时还可以传达引发感情因素的信息。很多人相信，互联网的互动性最适合创造品牌与消费者之间一对一的关系，在广电媒体宣传的基础上，进一步提升消费者对品牌的兴趣。如果电视广告产生了作用，消费者希望了解更多产品的信息，可以上网寻找。这给与消费者一种真正与产品进行互动的体验，是一种完全不同的沟通方式。耐克的整合之路越为越多的企业将在线广告合并到整合营销战役之中，以寻求更佳的宣传效果。耐克决定为新款运动鞋，推出一个名为“不管是什么”的整合营销战役，并将引入更多的创新的尝试。该战役利用电视和在线广告推动消费者访问耐克公司新开设的whatever.nike.com网站，定位的受众群是年轻消费群体。除了向消费群传达创新性的整体品牌信息以外，耐克希望更多地强调新型运动鞋的多功能性。此次战役耐克以网络营销作为主导，以使品牌获得最大的收益。耐克意识到，如果只投放电视广告，品牌只能获得30秒或是60秒与观众交流的时间。如果消费者看过电视广告之后，决定登陆whatever.nike.com网站了解更详细的产品信息，他们一定是做出了有意识的、深思熟虑的决定，要与耐克品牌进行沟通。为了吸引人们到访网站，耐克推出了一系列由田径明星马里恩·琼斯、篮球明星迈克·马格韦尔等大牌体育明星主演的电视广告。这个系列的广告创意新颖，诉求的出发点是邀请观众成为参与者，让他们自己发现有趣之处。例如其中一支广告给人留下深刻印象。广告全篇都以主观镜头拍摄。片子开场从观众的主观视角随同马里恩·琼斯一起跑过维尼斯海岸的人行道，之后镜头摇出，大全景中展现了一派繁忙的街景。在广告片结束的尾版打出一行提示语“续集尽在，whatever.nick.com”。为了支持电视广告，耐克同时推出一个在线广告战役，以提升whatever网站的访问量。网络广告的创意与电视广告完全一致，以达到与电视广告相呼应、相协调的效果。例如，马里恩·琼斯主演的电视广告播出的同时，耐克的在线广告相应地推出一个晃动的链接，上网者点击它，可以直接进入whatever网站。每一支电视广告播出大约两星期，只要电视广告的版本更改了，在线广告相应地调换，与电视广告保持统一步调。为了吸引更多的上网者，营销队伍为电视广告设计了7、8种结局，让观众始终有新鲜的感觉。在网站，观众可以对几种电视广告的结局投票，这大大提高了观众的兴趣，吸引更多的观众登陆网站。观众也可通过拨打电话索取广告片中运动鞋的详细资料；也可索取本地区耐克零售商的地址；或是直接在耐克网站购买。 总体来看，耐克整合在线和线下广告的营销宣传战役，取得了很大的成功。根据尼尔森／NetRatings的数据,耐克的网络广告高峰时的点击率超过9％，行业的普遍点击率低于1％；耐克此次电视与在线广告总共为whatever.nike.com带来了426万的访问者。后记这本书确实写了许久，几易其稿，最终完稿的近三分之二的文章重新撰写。第三部分第九章美国服装业营销(4)因为工作的缘故，长期以来，我对美国品牌的市场营销与广告策略进行了研究，接触到许多精妙的营销策略与广告战役。一直希望将这些经典案例写出来，与大家分享。动笔之时，才发现所需知识与资料的储备远远不够。特别是决定在各个部分增加大型营销案例之后，遇到了前所未有的挑战。将一个品牌跨年度的营销战役或是系列营销战役讲明白太难了，资料短缺、文化的差异……我很欣慰，终于完成了。在书稿的写作过程中，得到许多朋友、老师的帮助与支持，在此表示诚挚谢意。中国广告协会的刘文哲老师曾给予我许多支持，特此致谢。相关文章SEO快速排名，你可能不知道的方法劲爆！网络营销资料合集限时赠送（8：00-11点）真正的网赚只有20%的人知道的秘密