消费者行为学

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1、消费者行为学授课教师：陈娟课程简介课程名称：消费者行为学课程学时：54课程学分：3使用教材：卢泰宏.《消费者行为学——中国消费者透视》[M].北京:高等教育出版社.2005参考书籍：[1]黄维梁.《消费者行为学》[M].北京:高等教育出版社.2004[2]符国群.《消费者行为学》[M].武汉:武汉大学出版社.2004教学方法：主要为课堂讲授与案例讨论相结合的方式考核方法：考查课程简介“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”“消费者行为学就是解读/破解消费者行为的密码”消费者行为学的基本问题(3W1H)：消费者的特征辨析（Who）消费者的心理行为研究(What)如何解释消费者的行

2、为(Why)如何影响消费者(How)课程简介：本课程的视角和脉络第一章了解消费者行为学第二章了解消费者购买决策过程第三章心理因素第五章社会因素第六章营销因素第四章个人因素影响因素了解、分析是为了应用理论方法策略课程简介：学习思路和方法一条主线消费者行为学的视角和脉络（学什么，按什么关系学）两块内容其一是消费者行为学这门学科所涉及的概念和含义（扫盲）；其二是消费者行为学所运用的研究方法（入行）两种思维针对基本概念，层级式的思维方式（总——分——细分——……）；针对方法能力，程序式的思维方式（准备——第一步——第二步——……——收尾）课程简介：学习思路和方法三层认知学者提供教材、资

3、料、文献、观点，是知识库（知识池）；教师提供脉络的引导、细节的解释、重点的强调，是搜寻方法和知识节点；学生最终需要在大脑中形成这门学科的概念体系，是知识图。四点帮助讨论联系：理论的辨析举例解释：理论联系实际组织游戏：理论的模拟运用案例分析：理论的实际运用课程简介：学习思路和方法五项收获概括阐述消费者行为学的主要内容和术语含义（百度百科）能用消费者行为学的内容分析现象，能用消费者行为学的方法调查问题（科研助理）能用消费者行为学的知识指导市场营销活动（营销经理）能用消费者行为学的知识破解市场营销活动（精明顾客）能发现消费者行为学的新问题、新思路、新观点、新领域（科研学者）导论：了解

4、消费者行为学的内涵消费者——【狭义】购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户（主要是生活消费）【广义】购买、使用各种产品与服务的个人或组织（还包括集团消费、组织消费）消费者行为——消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行为的决策过程。具体包括：消费者行为的特点多样性复杂性可探索性可诱导性消费者购买决策消费者获取产品/服务消费者使用产品/服务消费者处置产品研究消费者行为的意义消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础比如，消费者行为学研究在市场营销中的运用：产品定位市场细分新产品开发产品定价分销渠道的选择广告和促销策略的制定为消费者权益保护和

5、有关消费政策制定提供依据导论：研究消费者行为学的历史萌芽时期（1930s以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求；局限于理论阐述，未广泛用于营销获得，未引起普遍重视。应用时期（1930s-1960s）广泛用于营销活动；出现消费者行为动机研究。变革与发展时期（1960s-）消费者理性和风险研究创新采用与扩散研究广告效果研究组织购买行为研究消费者满意问题的研究发展商标资产的研究建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究消费者行为研究呈现的新趋势研究焦点逐步集中于消费者本身更强调理论应用寻找更有效的研究方法研究对象的延伸和转移导论：了解消费者行为学的研究方法消费者行为研究的理论来源试验心理

6、学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学人口统计学历史学文化人类学心理学（Psychology）是研究个体行为与心理过程的科学。社会学(Sociology)是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门科学。它主要研究人（包括个体和群体）在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。人类学(Anthropology)是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学(Economics)是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。消费者行为研究的原则客观性原则全面性原则发展性原则理论联系实际原则消费者行为研

7、究的方法实验法观察法调查法个案研究法跨文化研究法决策导向研究法经验导向研究法行为影响研究法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。运用观察法，首先应有明确的目的，要制定研究计划，拟定详细的观察提纲。观察过程中要敏锐捕捉各种现象，准确、详细地记录下来，及时予以整理和分析，以利于科学结论的产生。由于观察法很少干扰或不干扰被观察者的正常活动，因而得出的结论比较符合实际情况；另外观察法简便易行，可以涉及相当广泛的内容