消费者行为学+

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1、消费者行为学渤海大学闫涛第四章消费者的态度第三节消费者态度的形成第一节消费者态度概述第四节消费者态度的转变第二节消费者态度的测量第一节消费者态度概述一、态度的含义1.态度度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。2.消费者态度消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。第一节消费者态度概述二、态度的特点与功能1.特点：间接性、一致性、稳定性、相对持久性。2.功能功利(适应)功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunct

2、ion)知识（认知）功能（knowledgefunction)价值表现功能(value-expressfunction)第一节消费者态度概述三、态度的构成认知成分（印象、信念）情感因素（感觉）行为倾向（反应倾向）第一节消费者态度概述第一节消费者态度概述刺激：产品、情景、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感成份认知成份行为成份对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成份成分的表现态度情感成份情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情

3、境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。认知成份认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。行为成份态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取

4、行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）三、态度的构成态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性，对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。第一节消费者态度概述四、导致认知、情感与行为之间不一致性的因素一种积极的态度需要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。消费者在不同产品之间的选择影响了三者的一致性。如果所持的信念和情感成分并不十分强烈，或者

5、当消费者在逛商店时获得了新的信息，它最初的态度可能会发生改变。消费者的态度还要受到社会因素（如家庭）的影响。我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。三者成分的一致性很难以正确判断（如测量的困难）。第一节消费者态度概述四、消费者态度对购买行为的影响一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。第一节消费者态度概述1.瑟斯顿等距测量表（p212)2.李克特量表(p213)3.语意差别量表(p21

6、4)4.行为反应测量(p215)距离测量法生理反应测量任务完成法第二节消费者态度的测量一、态度的形成过程1.消费者态度的形成消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。第三节消费者态度的形成服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。第三节消费者态度的形成2.消费者购买态度的类型完全相信型部分相信型不相信型第三节消费者态度的形成二、影响态

7、度形成的因素1.学习态度是学习的结果。强化与重复直接导致态度的形成。早期学习的影响。（儿时喜糖与偏爱甜食）认知学习的作用（高脂肪、高糖份与担心发胖）条件反射的学习（经典性或操作性条件反射）第三节消费者态度的形成2.个性个性是参与态度形成的主要因素。消费者的个性特征主要变现在性格、气质、能力、兴趣、智力、经验等方面。第三节消费者态度的形成3.家庭一个人的成长过程是与家庭分不开的。家庭观念、生活习惯、家庭中居主要