基于企业文化的客户价值创新战略研究—以一汽大众为例

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1、基于企业文化的客户价值创新战略研究—以一汽大众为例1.引言1.1文献综述客户价值（Customervalue),又称顾客价值。早在1954年，管理学鼻主彼得•鲁克（PeterF.Drucker）就指出，顾客购买和消费的不是产品，而是价值。而在1988年，美国女经济学家瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔（Zeithaml,V.A）首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在之后的客户价值领域研究中，又涌现了不同角度的客户价值定义：（1）从单

2、个情景的角度：安德森（Anderson）、贾恩（Jain）、钦塔古塔（Chintagunta）、门罗（Monroe）都认为，客户价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;(2)从关系的角度：Ravald,Gronroos重点强调关系对客户价值的影响，将整个客户价值定义为：整个过程的价值=（单个情景的利得+关系的利得）/（单个情景的利失+关系的利失），认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值（totalepisodevalue）衡量。此外，Butz、Goodstein也强调客户价值的产

3、生于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征:(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断;(2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade-off),即利得与利失之间的权衡;(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。企业文化（CorporateCulture）又称为组织文化，是指企业在实现企业目标的过程中所形成

4、的，由企业全体成员共同认可和遵守的价值观念、道德标准、企业、哲学、行为规范、经营理念、管理方式、规章制度等的总和。1980秋，美国《商业周刊》首先使用了corporateculture这一概念。而最早提出企业文化概念的是美国管理学家威廉•大内(ondschein在1996年认为客户终生价值是客户在整个生命周期内为企业所创造的净现金值。客户价值只是客户终生价值的一部分，单个时间点上的客户价值是形成客户终生价值的基础，客户终生价值是客户在其生命周期上各个交易时间段上的当前价值之和Courtheoux于1995年引入客户长期价值的概念,并将

5、其定义为根据客户的历史购买.情况、统计数据以及其它特征估计的客户在未来的价值。可以认为，客户长期价值是客户终生价值中减去客户在当前时刻之前的净现金值的剩余值，即客户在未来交易期中净现值的和，是客户终生价值的一部分。客户长期价值可以用来直接计算评价客户的未来潜在价值。按照这一定义，他认为客户终生价值只适合于描述新客户的未来价值，对于企业的老客户，使用客户长期价值更为适宜。FrederickReichheld将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小，在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润、增加购买、成本节约、推荐效应以及价格溢价是客户

6、产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大。其提出的这五个利润已经被广为接受和引用，但其仍然强调的是客户已经产生的净现金流。RobertE..Cole对客户价值的定义仍然为客户所带来的净现金流的大小，该研究以客户价值。客户响应为指标，对客户进行分类：最佳客户(高-高)、奇异客户(高-低)、致命诱惑客户群(低-高)、幽灵客户(低-低)。虽然客户响应率可以在一定程度上作为客户未来价值增长潜力的一个方面，但该研究将其与客户价值割裂开来单独予以考虑。KellyD.Conp;JulieM.Fitzpatrick将客户价值定义为客户利润，

7、该研究以客户价值．客户忠诚作为客户细分的两个指标，得到金牌客户(高-高)、风险客户(高-低)、边际客户(低-高)、无需过多服务客户(低-低)，并针对不同客户提出客户关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立变量，客户忠诚隐含了对客户未来现金流能力的预测，但没有将其统一到客户价值中。Achin策略。1.2研究背景及意义1.2.1研究背景随着全球化竞争的加剧，企业的生存环境受到前所未有的挑战，一方面，技术的进步使厂商提供的产品数量飙升，新产品和替代品的出现比以往任何时候都要频繁；另一方面，消费者日趋成熟，他们在购买商品时对产品的期望

8、大为提高，不仅关心商品的质量，而且关注相关的服务，常常根据产品和服务对其提供价值的感知作出购买选择，在这样的竞争态势下，越来越多的企业认识到拥有顾客比