2011年深圳中原最佳策划项目决赛报告-莱蒙·水榭春天

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1、领道·水榭——水榭春天领导力法则的感悟什么叫最佳策划项目？问1，2003年始举办最佳策划项目已有7年整品牌发展商抗鼎之作？市场影响力第一？年度销冠？价格第一？实收应收第一？NO！我们认为，要有策划之道春天是不是好盘？问2水榭品牌发展商片区规模第一独家代理全年三冠王应收实收第一YES！是好盘，是大盘，但更是难度盘因为我们大盘专家，所以我们更能洞察水榭春天领袖大盘在特定背景下难点1大盘做号召力但区域不乏竞争者，如何突围市场竞争，垄断片区50%的消化量大盘做影响力，做的就是区域市场信心2如何做到市场信心提振!如何卖好拼合户型!如何价格越站越稳!如何持续提升价格!

2、但政策调控严厉，拼合户型销售遭遇“限购”解决问题的关键在于能否整合并重构核心价值，突出项目核心优势解密春天——领导力“鱼体系”品牌力法则竞争力法则精神力法则领导力法则控制力法则春天观点：营销已进入消费品牌年代,与卖点强销说BYE-BYE品牌力法则1还记得现代城·梦想家园天悦龙庭空中廊院阳光棕榈园入户花园不好意思，卖点诉求年代已经过去！品牌营销新元年时代来临！说一则小故事：在天麓，曾与客户A老板（开X7，用万宝龙，穿骚包的GUCCI，买红树西岸、天麓）对话问：您一直是实业家，之前从事猪肉经营事业，为何热衷奢侈品答：标签，做实业也要和客人合作，如何使客人放心，

3、标签给予对方信心关键词：品牌、标签、身份使用价值一样社会认同价值不一样奔驰夏利正如：LV不是皮的，漆皮包包都价值万元品牌消费年代已到来启示：Unitofmeasure如何利用水榭品牌力，如何在众多地产明星中脱颖而出？万科中海金地星河卓越水榭水榭相对万科、中海、金地等全国上市公司而言，品牌相对弱小但范围割裂：把品牌按领域纬度细分（品牌：豪宅品牌、中产品牌、大众品牌等）品牌割裂法则水榭豪宅专家水榭系项目入市期，成功用豪宅品牌力翘动市场竞争力法则2春天观点：营销进入“抢片区、抢版块”年代福田罗湖龙坂南山龙岗惠州布吉观澜西乡罗湖&福田CBD=香馍馍，人人想咬一口怎

4、样精准抓住有效客群？水榭春天要干的事营销费用仅1000万，实现别人3000万效果！核心点：精准锁定目标客群！年收入4倍购买力的客群分析模型20万以下20-50万50-100万100-200万大于200万年收入金字塔分布4倍购买力对应物业1000万以上：水榭山、天簏、观澜大宅600万左右：后海湾、红树湾、华侨城300万左右：空白市场100万左右：龙岗、布吉、原二拓50万左右：惠州、东莞锁定这群年收入50-100万，总价300万目标客群输理并排列特点12345定义客群——心中有春天的人根据客群特性进行针对性出牌精神力法则3春天观点：大盘运营的策略，必须洞见人

5、性之根本，做生活精神之号召。分享LV旅行哲学的小短片传递信息旅行的意义，就是探索人生的意义我，就是旅行启示1、精神力不一定要很高深，但一定与心靠得很近。以人为本的精神力，简单明了，印象深刻、亲切、传递，直击人心2、竞争诉求产品为下，精神力为上！地产一项目小短片《何为幸福wonderfullife》传递幸福，就在心里水榭春天观点营销本源做“人性精神根本”营销是引领需求，而非贴现需求精神后海精神是国际化，龙坂精神就是新希望、新未来，CBD精神领地，更是一种新生活可能水榭春天要做的是我就是区域精神我就是片区信心我就是深圳未来精神主广告语中国人“未来会更好”“明天

6、会更好”的美好祝愿，锁定精神力“未来”“有春天有未来”两重含义1、片区现状暂不完善，但未来是积极的、有未来的2、对应置业者，也许现在不是一方巨头，但未来一定是更好的抓住精神力“春天=未来”龙坂物业卖出福田价10000150002000025000●●●●1400018000220002600009年6月10年5月10年12月10年1月线上广告，坚持宣传“春天”和“未来”价值同时，高铁2011即将开通，关于高铁表现的精神力如何实现？单个户外影响力——项目组整理小短片：高铁精神力——与世界在一起载体：微电影、小短片等新渠道引领力法则4春天观点：领导即为引领、带

7、领1、万科——密集型可复制低成本活动如何引领，首先洞察一线明星们起势营销动作2、星河——出大招，打明星牌、用大腕3、卓越——“奢侈营销”送钻石、送包包、送旅游水榭如何出招？营销经费有限，无大招经费盘点2010年地产营销关键词，皆属水榭春天开创地产音乐季一口价送车位4D沙盘新中心有未来让历史告诉未来控制力法则5春天观点：我们需要的是“降龙18掌”和“独孤九剑”，不要“降龙36掌”和“独孤十剑”！水榭春天2010年是游走在政策刀尖上的项目，2011年政策即将更加严控，我们要更成熟掌控1推售控制：QA法则控制力线上大把钱砸外部环境与水榭春天一致入市为政策消化后最

8、佳时机经验主义推售：分区——分栋——分腿看一个案例：*联操作热点项