2011年深圳中原最佳策划项目决赛报告-万科棠樾

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1、棠樾就像一个孤胆英雄，部队来自深圳，扎根东莞；得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。——风火执行董事·棠樾业主董丹青2010年万科棠樾，以东莞土地，吸纳90%以上来自深圳的客源（超过75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主城区），卖出了深圳市场的价格。2010年万科棠樾，在没有本地客户的情况下，唯有尽可能拓展外部渠道，全年不断思索，不断创新，不多实践，在渠道拓宽、纵深方面取得一些成果。2010年万科棠樾，在没有大批量客户、没有大投入推广，没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下，从绝地反击到凤凰涅槃，全年完成了11亿元的销售金额。其实，2009年，是这样20

2、08年，也是这样所以我不想谈面对困难时，棠樾是如何应对的。困难年年有，今年特别多？我想反思的是为什么棠樾每年都会遇到这样的问题？因为我们不但成功应对了种种难题，最重要的是我们找到了一直困扰棠樾的解决之道！2010年，棠樾注定不凡！策划万科棠樾事业一部·黄奇锋ShenZhen.1.20112010年，棠樾做了三件事情！①确立了棠樾整体的开发主题！2008-2009在东方生活当以境界甄别！2008年“现代东方美墅”+“三大中央别墅区”“三大中央别墅区”借势启动陌生区域运营与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接传递中式元素的运用及东方生活美学2008-2009在东方生活

3、当以境界甄别！2009年强化风格及品牌内涵——“国宅”着重加强棠樾“品牌资产”的投入，深化棠樾品牌内涵；以国宅形象提升项目品牌调性，再一次通过风格差异化吸引高端客群；但是，进入2010年，我们发现棠樾存在四大难题。1、区位认知尴尬2009年，棠樾区位价值认同度仍然偏低，屡屡成为制约客户最终决策的瓶颈。如何分享土地红利，始终是横亘在棠樾面前待解决的重要课题。2、产品推盘节奏密集、复杂主要集中在2010年下半年发售，各期产品推售之间的市场预热和推广期都非常有限，而且产品线复杂，总价段涉及150万的高层——3000万的独栋。3、客户扩容、同质产品客户升级2009年

4、通过有限的推盘量、全新的产品形态，还能吸纳愿意为资源型非主流项目埋单的客户的话，那么，进入2010年之后，如何实现客户扩容，也将成为一大现实问题。从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显不足、我们已经感受到了陶山居的客户容量压力，未来还要面对一样的产品，景观还不如但价格要更高的困境。4、品牌溢价基于对2008年东方生活美学品牌线的传承和提升，2009年棠樾在品牌体系方面主推了“国宅”（别墅）、“境界行馆”（高层），但二者均未能充分得以塑造，品牌溢价能力相对弱势。未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值关联。2010年在东方生活当以境界甄别？2010年上半年是棠樾最

5、痛苦的半年！仅仅29套的二期悦然庄双拼别墅从2010年1月至6月份，销售19套；至9月份，才基本售罄！期间，在没有大推广配合，在万科不断的追数的情况，通过一系列策略、组合拳、节点、口径、说辞、千方百计艰难的完成一套又一套的销售。2009年秋,正式面世2010年利用“棠会”启动造星计划推出“悦然庄大宅”，成功认购4套。2010年利用制造“616节点”，多组合拳配合一口价实现目标8套单位的清盘。二期悦然庄销售困境——为何变成一场持久战？二期悦然庄的销售困惑？为什么客户下定时很冲动，回头就后悔？为什么棠樾二期双拼总会陷入一套房卖上多个来回的怪圈？为什么市场投资热浪

6、袭人的时候，棠樾却坐了冷板凳？为什么市场退潮时，受影响最大的还是棠樾？棠樾作为一个千亩大盘，目前开发体量仅1/4，面对波动周期时，不能只通过价格调整来解决销售困局？诚意金重来就不靠谱！一套房最多重复卖了5次！4月初市场大卖棠樾后知后觉！4月后政策调整，棠樾最先反应！短暂的价格策略能实现目标，但客户的预期只会越来越低！揭开销售迷局——不买棠樾的三大理由使用效率低——不能作为第一居所，短期不具备投资价值，近千万买来做什么？土地属性抗性大——东莞盘、深圳价卖给深圳客？景观资源配置不匹配——客户对景观资源最敏感，但棠樾迄今为止最贵的二期双拼景观资源配置不支撑核心障碍

7、：棠樾的价值建立及市场认同不解决这个问题，搞定了一个悦然庄，还是会有千千万万个悦然庄！上半年一边艰难的卖着房子，一边思索着：难道东方生活美学、现代中式社区就是棠樾开发主题的终极定义？2年多来，经历了两轮市场调整周期，299户别墅业主、232户高层业主为什么选择了棠樾？棠樾作为一个才开发了1/4的千亩大盘，未来4-5年要靠什么持续走下去？2010年全新审视棠樾风格让位于客户需求卖点让位于买点2010全新审视棠樾基于开发主题思考的营销战略方向调整：客户的需求：换一种与深圳中心城区完全不同的生活状态客户的买点：自然资源，而非风格棠樾的生活代表一种趋势买棠樾就是把握

8、先机棠樾领引新的生活方式潮流——正如万科的开发：四季