市永达国际项目营销暨底商推广战略

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上韬广告行政圈择邻而隐·财富圈八方联纵永达国际项目营销暨底商推广战略(提案） 第一章:竞争剖析，找准市场空白点第三章:项目解析，核心价值提炼第二章:消费者研究，透视目标对象欲望第四章:核心战略，核心概念及项目命名第五章:营销战略，创新观念促进销售第六章:品牌输出，树立鲜明形象目录：第七章:底商推广，强势入市 找到一个空间，在那里，消费者的欲望没有被满足，而那个空间，也是期待中的市场定位——第一章:竞争剖析，找准市场空白点 从事实出发，寻找定位的立足点……项目基地原为河南省博物馆，基地范围内有毛泽东全身塑像，根据考古发现，原为商代城墙遗址。项目位于郑州市人民路11号地块，河南省郑州市中心城区，属于传统的紫荆山商圈，被称为“黄金地眼”。项目基地占地面积21776.5㎡，规划批准为高层酒店，写字楼，商场用地。其中建筑面积93800㎡，地上部分71800㎡，地下部分22000㎡，绿化率25%，建筑密度不超过40%。就在天价拍下这个“黄金地眼”的一刻起，已注定了高人一等的出身！先天决定后天血统影响日后的成长轨迹广州上韬认为：销售仅仅是基础同时必须品牌塑造、消费信心并重 永和国际基本状况位于文化路9号，省体育馆东门正对面，地上30层，地下1层，商务写字楼。176户，160-1200㎡自由分割，停车位350个，占地面积7亩左右。均价3700.00，总价带在3100-4100元。推广概念中原商务第一高度核心卖点108米高度，大预应力无梁盖空间自由组合设计，3.15米层高，80％得房率，400平方米挑空，7.6M大堂，灰度玻璃外立面，500㎡的国际会议厅。1-4层为商务综合服务，配置商务中心、会议中心、超市、咖啡厅、休闲厅、多功能厅等商务休闲设施。4部高速电梯，智能化1：2立体车库，70年产权，5A智能化办公。广告主题6V国际化商住时代高端风范数字解码中原城市商务名片成功企业形象大使中原商务第一高度点评定位空泛，缺乏核心支撑点。产品户型中等，商务氛围一般。前期推广执行力度不够，缺乏鲜明个性。到目前为止知名度不够，影响力有限。可比性项目分析竞争对手的位置 阳光铭座基本状况处于紫荆山路与城北路交汇向南30米路东，建筑面积4.6万㎡,与项目毗邻。31层，高128米，其中1-3层为商铺，4-31为商住两用，层框剪式楼宇结构。均价：3000.00核心概念紫荆之颠·至高点·制胜权卖点梳理紫荆山广场南500米，易初莲花、紫荆山百货、凯利农百货、中环百货、丹尼斯百货环顾四周；二七商业圈、东西大街商圈、紫金山商圈重合地段现房。户型从126-210㎡，五种户型毗邻紫荆山公园、金水滨河公园、商城绿化带、三角公园广告主题一座时尚富足的生活圈一座高度文明的高尚社区一个标志性的生活高度一派足以传承的豪门空间一座高含金量的生活社区点评体量适中，在同一地段推出时间较早。“宜商宜住”的宣传策略有效的拓展消费人群。目前现房进入自然销售状态。可比性项目分析竞争对手的位置 国际企业中心基本状况位于农业路中段（博物院斜对面），建筑面积10.8万㎡。Ａ座28层，1-3层为商务配套裙房，4-28层为写字楼，高为95.5米；Ｂ座31层，１层为商务配套裙房，2-31层为写字楼，高为99.9米。楼间距66米。面积跨度：100～950。均价：4300；总价带：4000-5000卖点梳理北邻中原硅谷-科技市场，南近金融走廊-丰产路，西依众多高等学府，东接中央政务区。约1700㎡接近矩形的标准层，大开间可开可合，自由分割；3.15米层高，四面环景。12部高速电梯，每层６部电梯，双电梯间设计，核心筒北侧设置。新型中央空调、宽带网络、大型白领餐厅、地上地下大型停车场。挑空10米大堂,框架剪力墙结构。综合设施：中央空调系统、电梯系统、综合布控系统、楼宇自控系统、通讯自动化系统、办公自动化系统、安保自动化系统、消防自动化系统、停车场管理系统。点评项目位置较好，户型和配套科学先进，在推广层面上注重专业化炒作。形象鲜明，整体销售看好。可比性项目分析竞争对手的位置 信息大厦基本状况位于花园路北段与徐砦路交界处。占地面积9112㎡，建筑面积41568㎡。高98.9米，地上28层，标准层高为3.2米，其中1-4层为裙楼，5-28层为高级办公空间，地下一层为停车场。均价为4500元，总价带在4000-5000元，面积跨度在90－200，自由分割。目前销售据称达80%，尾盘阶段。项目定位大郑州首席纯写字楼卖点梳理425席多功能会议厅，郑州唯一满足国际商务要求的同声翻译会议厅。百兆宽带网络系统，双回路供电。大厦整体采用热反射玻璃幕墙，超大面积采光。1600㎡两层挑空大梁，展现尊贵气派。层高达到2.8米，10米进深，1.8米宽走廊。大厦前庭为4230平米的大型生态广场，停车位210个。裙楼设有商务中心、餐厅、多功能会议厅。无梁无柱设计，空间自由间隔5部德国蒂森高速电梯.美国开利集中式空调，自备大功率柴油发电组机，确保大厦高效率运作。点评外观现代超前，定位鲜明，重点强调硬件配套设施。目前进入自然销售状况可比性项目分析竞争对手的位置 凯旋门基本状况项目位于郑州桐柏路陇海路路口，建筑面积8万多平方米。总格带在3000-3500元之间。核心概念中原商务核心·7H酒店式SOHU卖点梳理挑高10米大堂，超大VIP会所，国际化多元会议中心，创意空中花园。2.5米/秒西子奥的斯电梯。50－150㎡，主力户型为：61㎡、107㎡。5A智能，6星级规划，7H酒店式SOHU广告主题凯旋门，让郑州与世界“0”距离/发现一栋超越人脑的5A商务SOHU/百年建筑固若磐石/挑高10米大堂，世界领袖尺度/“西”引力，聚焦凯旋门/中原商务核心/办公投资NO.1凯旋门/中原首座7H人本商务SOHUD诞生点评地理位置是最大劣势，目前销售面临困境。广告推广密集。商务氛围不成熟。可比性项目分析竞争对手的位置 注协大厦基本状况处于经三路北段东风渠北侧，均价为3600元，总价带在3200-4200；户型在88-1535㎡自由分割组合，目前销售状况据称达70%左右。核心概念财富金融街赏景银水河薄板健康写字楼卖点梳理70年产权纯写字楼2.4米宽商务走廊二楼380平米景观大堂192个公共车位，比例达1：1层高3.6米88－1535平方米可选择，7.8-8.8米超宽柱距，可自由分割点评位置相对较好，产品规划设计较强。可比性项目分析竞争对手的位置 伟业财智广场基本状况位于郑东新区ＣＢＤ内环河南省艺术中心西侧。1-3层为裙楼，适宜商业、办公，4-21层适宜于IT、咨询公司办公使用；地下二层为停车场。建筑高度80米，占地面积3193㎡，户型面积160－240㎡，总户数84。经营模式是自营、租赁。均价约3400元/㎡。卖点梳理户式中央空调，宽带网、电话电视线直接入户，可视对讲防盗系统郑东新区CB0内环，世纪大道东邻，河南省艺术中心西侧，向东俯首中心公园(河南省艺术中心、会展宾馆、郑州会展中心)47中、北大附中、北师大附中、郑州一中、大学城友谊医院、北京同仁医疗中心、河南省妇女儿童活动中心农行、工行、招商、广发、高标准的环形室内商业步行街等纯高档配点评是CBD内环第一个外立面落成的项目。前期入市较早，消化顺畅。最大的优势就是位置（ＣＢＤ内环河南省艺术中心西侧），产品规划较强。可比性项目分析竞争对手的位置 CBD世贸大厦基本状况位于郑东CBD起步区，建筑面积5万㎡，其中地上20层，建筑高度80米。其中商业裙房3层、办公用房17层，车位164个。均价5800概念CBD中央商务精神卖点梳理10米挑高大堂，3.7层高，294-1035㎡弹性商务空间：框架剪力墙结构，空间自由组合或整层销售，1-3层为8000㎡商业群楼，毗邻60米宽丹尼斯步行街。奥园索克物业，专业化星级写字楼管家，一站式办公，标准层全部精装修，交房就可投入办公。菱形6面体建筑：即能充分利用空间，又能丰富建筑物立面，确保所有空间朝向的均好性，270度采光，可开启窗设计，打破传统写字楼封闭模式，24小时保证新鲜空气。8部高速三菱商务电梯24小时全速运营，分层中央空调，同时实行分层控制，分户计量，充分节能，运行费用低，节省办公成本广告主题崛醒－CBD商务精神新5A纯商务峰品就是典范CBD－春天来了！首脑总部对话世界500强CBD绝对核心，精装商务点评最大的优势就是位置（CBD起步区，内环向正东南朝向），产品规划设计较强。可比性项目分析竞争对手的位置 财富大道：经三路总部大道：农业路四幢连体的金成国际广场财富广场融丰花苑省移动公司办公大楼思达数码大厦注协大厦国际企业中心绿洲商会大厦其他路段黄河路：联盟国际大厦花园路：信息大厦东明路：东汇国际东明路：清华国际文化路：永和国际陇海路：凯旋门三大竞争区域彰显发展规模从个性中找寻共性郑东新区CBD起步区龙湖大厦伟业财智广场未来国际金成东方国际奥园国际公寓CBD世贸大厦……经三路/农业路沿线开发热潮不断升温，一大批早已立就的商务楼更是撑起了农业路相关区域的商务气氛。在政府政策指挥棒下，郑东新区CBD获得了较大的发展，大多项目已/接近封顶、业内人士称，还有10余幢写字楼即将公开发售。但由于人口稀少，商业、金融等配套设施匮乏，商务气氛十分薄弱。 对于写字楼、酒店式公寓等产品业态，目前主要是对5A、纯写字楼产品规划、地段等进行挖掘。如何在现有的概念中突出重围，需要对项目更进一步的挖掘。对5A、7H等智能化贩卖，是目前主要在售楼盘的主要诉求之一对纯写字楼，借此抢占商住楼市场，是目前主要在售楼盘的主要诉求之二在郑东新区，在售楼盘主要诉求CBD位置和升值概念，是主要诉求之三三大卖点推广各有千秋从个性中找寻共性 2005年3月，国家首次提出“中部崛起”战略，围绕中部区域核心城市，“武汉经济圈”、“长株谭经济圈”、“郑州中部城市经济圈”展开激烈竞争。河南在农业、矿产、交通、人口等方面享有得天独厚的优势，为河南经济发展提供强大推动力。如何在竞争中胜出，郑州必然采取各种措施提升经济总量、建立软性、硬性竞争优势。宏观经济环境/国家政策提供一个契机郑州在“中部崛起战略”角色定位国家政策的扶持，中部经济将进入持续、快速发展期，郑州在这个过程中将扮演着“中部经济首都”角色。 创建一个新概念，从新的层面超越在整个宏观环境下，我们将面对整个郑州市场同类型项目的竞争，与有些项目相比，本项目有着先天的不足：位于紫金山，不是行业认同的经三路、农业路，不是政府主导的郑东新区。项目包括底层商铺、酒店式公寓、写字楼，属于复合项目，推广难度较大。推广时机上落后于竞争对手郑州写字楼市场似乎有饱和之势……让对比停留在自然资源和地段的层面上，将很难超越，为此，我们需要在另一个尺度上，建立概念…… 调查数据显示，郑州虽然有诸多类似项目，但是永达国际的项目背景和优势是无法比拟的：链接二七商业圈和花园路、金水路等核心地段行政区的人文资源和市政利好，为项目注入可持续发展动力纯写字楼、酒店式公寓、大型底商复合型产品业态项目基地的毛主席像为项目增添与众不同的气质项目基地为商都古城墙遗址，为项目增加历史和文化内涵……针对项目特质和消费者心态，同样可以做到超越所有竞争对手在新层面之上，我们一定是最棒的--- 中部·首席复合式商务建筑群郑州首家写字楼、酒店式公寓、大型底商三位一体的复合地产项目搭上中部崛起战略、郑州迅速发展的顺风车，抢得先机。利用消费者对毛主席像、商朝城墙遗址、交通枢纽、行政区域等认知找到永达国际的专属契机当仁不让的成为河南乃至中部的复合型地产业态的第一品牌项目市场定位永达国际全新市场定位 仅仅是“中部首席”“复合式”就够了吗？在产品同质化严重的市场，无论是全国第一还是区域第一，都是很容易被超越的。而中部首席或者复合式这个层面上，是不具备持续竞争力的。同时项目的推广时机还为销售带来诸多问题。把“形而下”的中部首席上升到“附件价值”的心理归属层次行政区、毛主席像背后隐藏着什么？盘居行政/领袖中心——自豪感在高端地域存在着什么？产生一种核聚效应——商机。正是永达国际最关键的附加值所在！把置业上升到创富观念和心理优越感层面 硅谷为什么能够成功？不是地段、不是配套、不是产品、不是……是精英就住硅谷，住硅谷你就是精英！我们有理由相信：昨天是硅谷，今天是永达国际！身份优越感，归属感。人群核聚效应成就了硅谷传奇！ 第二章:消费者研究，透视目标对象欲望这个城市有一群人的愿望没有得到满足，因为没有满足，所以有着强大的，一触即发的消费动能！ 全新的创富机遇身份的优越归属感用经三路、农业路的价格，在行政中心购买一个郑州唯一复合型地产项目。项目市场定位从项目市场定位推导出消费群的定位最有可能接受此种产品的消费群是——中部·首席复合式商务建筑群 从项目价值和写字楼客户原则筛选出永达国际目标客户群体永达国际写字楼部分四大目标客群客群二:国际/国内知名企业驻中部营销中心或者分公司客群一：河南经过创业阶段不断发展壮大企业公司总部客群三：与政府官员有着特殊关系的公司或者办事机构客群四：收入客观，有着足够财富、支付能力的投资客第一目标客群第二目标客群本地为主-外地为辅·立足郑州-面向河南 永达国际酒店式公寓/底商部分三大客群客群三:国际连锁超市/餐饮店/咖啡店/企业集团河南办事处等客群一:郑州走过成长期正处于稳健经营的个体工商户客群一:郑州市的投资客，比较看重地段、项目本身等第一目标客群：销售对象第二目标客群：招租对象从项目价值和酒店式公寓/底商客户原则筛选出永达国际目标客户群体 他们是金字塔的顶尖阶层他们无论是财富、地位、享受都处于金字塔的顶尖阶层。有属于自己的公司或事业，成熟而稳重。他们有足够的财富经过原始资本积累，他们的财富已经进入稳定增长期。他们有独到的见解对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，也坚信自己的判断，不随波逐流。他们是金字塔顶尖的一群人金字塔顶端的财智精英他们是： 他们是拥有足够财富的核心家庭，足够的财富构建了他们通往尊贵生活的畅通道路！他们似乎觉得已经付出太多，现在已经进入享受阶段！因此，追求享受——“享受最好享受极至”是他们的人生信条！目标客户群体生活形态写真 物质上的巨大满足使他们想方设法于普通城市生活之外体验一种更自我、更尊贵、更高尚、有阶层烙印的生活。他们各种行为背后隐藏着文化、潮流、个性、品味、尊贵等方面的因素，单纯的满足物质层面或者生理需求层面的消费模式，对他们并不能构成最强的吸引力。受文化、地域等限制，他们是世界潮流的跟进者，当地潮流的引领者！主流目标对象精神形态写真 在消费方面，他们有两重性，一方面追求消费的与众不同，在消费中找到自己的社会阶层感；一方面是严重跟风攀比心理，凡是其他人能够享受的，他也必须要享受到。消费趋向为：名牌服饰、名牌家电、名牌汽车、顶级豪宅。主流目标对象消费形态写真 广告对他们的影响：引发共鸣引导消费广告宣传所传递的信息如能与他们对生活的理解和对尊贵生活的追求产生共鸣，或者引导他们希望追求而又未获取的生活方式，他们就会欣然接受。主流目标对象对广告的态度 基于财富的自信财智精英基于智慧的自信他们一般是二次以上置业。购房对于他们成为展示财富的一种手段，传统房子、增值概念已不能打动他们。只有新鲜的房产项目才能激发他们购买的欲望。见多识广的特征注定他们理性的一面，展示身份地位又注定他们感性的一面。他们是财富的弄潮儿，或许他们现在已拥有N种赚钱渠道，但是本性所在他们还继续搜寻新的赚钱门路。但是目前社会发展迅速及商业机会的无孔不入，也为他们增加困惑，同时也激发他们的斗志。++主流目标对象置业心理写真60％理性＋40％感性！只有新鲜的产品形态＋新鲜的财富门路才能激发他们的兴趣。 对于复合型/具有深厚背景的项目对于金字塔顶端的财智精英绝对不能仅仅叫卖产品本身！启示 创造城市概念，引导城市的欲望，让我们的产品成为满足城市追求的所在，从而千呼万唤，应蕴而生——第三章:项目解析，核心价值提炼 从推出时机方面，永达国际没有抢占先机。但在地段、交通、周边环境、项目自身规划等诸多因素为永达国际提供了较好的发展基础。利用SWOT分析模式寻找项目自身价值最大化 永达国际Strength优势毗邻省委、省政府、省政协、省教育厅、省公安厅、新华社河南分社、济南军区河南军分区、黄河水利管理委员会等政治、行政、军事单位的办公场所及其家属区。项目方圆2公里内，有宾馆酒店约31座，其中1公里内汇聚了郑州主要高档宾馆，五星级两座，四星级三座，堪称郑州市的高档酒店区。作为行政区主要绿地及市民活动中心的25万平方米的紫金山公园及金水河绿化带。项目周边共有学校及幼儿园21所，医院6所。邻近河南饭店、河南人民大会堂、紫荆山百货大楼等。金水路、人民路、紫金山路、花园路等四条城市主干道在此交汇，四通八达至城市的各个区域，公交车有26条线路。以紫金山商圈为核心，同时属于连接花园路购物一条街和二七商圈的中枢。 在项目推出时机上，与国际企业中心、项目旁边的“紫禁城”等相比，时间相对迟缓，有失市场先机。在写字楼推广上，不在业界认可的“财富大道的经三路”、“企业总部的农业路”，同时与政府政策主导的郑东新区CBD相对。毗邻紫金山立交和主要路口，噪音大，空气污染严重。项目被两大立交包围。从消费者角度上，比较“流动”，沿着人民路步行20分钟即可到达二七商圈。永达国际Weakness劣势 处于郑州的政治中心、交通中心、教育中心……周边配套成熟，临近二七商圈和花园路购物街，有着浓厚的商业氛围。高档社区，周边汇聚大量人流，如政府人员、政府家属区、白领人士，为项目提供消费可能。临近政府机关，受到特殊企业青睐；与紫金山百货、河南省人民大会堂、河南饭店，只有一路之隔，有效汇聚人气。项目规划为产权式酒店、高档写字楼、底层大型商场，属于复合型项目，具有一定的竞争优势。永达国际Oportunity机会 竞争对手推出时间比较早，抢占了先机，郑州写字楼项目有趋向饱和的趋势。竞争对手的广告宣传及促销活动较早，形象已经广为人知。竞争对手有一定的开发实力和开发经验。如金城国际广场。个别竞争对手在产品形态上比较占优势：如开发商住两用或者单纯的写字楼。项目旁边的紫金城，已经全面启动，阻截了相当一部分的目标客户。永达国际Threat威胁 虽然在推出时机等方面的劣势，但项目所处的政治中心、经济中心、教育中心……将是我们项目价值所在。项目核心价值的提炼 项目核心价值提炼文化《中心说》项目基地为商代城墙，具有深厚的文化底蕴，项目居于四千年的文化之上，中华民族文化发源中心。教育《中心说》项目周边共有学校及幼儿园21所，居于郑州现代教育的中心。商业《中心说》坐拥紫金山商业圈、扼守二七商圈、引领花园路购物黄金线，属于当之无愧的商业中心。商务《中心说》项目方圆2公里内，有宾馆酒店约31座，其中1公里内汇聚了郑州主要高档宾馆:五星级两座，四星级三座，堪称郑州市的高档酒店区。 项目核心价值提炼权力《中心说》毗邻省委、省政府、省政协、省教育厅、省公安厅、新华社河南分社、济南军区河南军分区、黄河水利管理委员会等政治、行政、军事单位的办公场所及其家属区。发展《中心说》地处中原、地处郑州的中心，在“中部崛起”扮演着中心角色。交通《中心说》项目地处花园路、人民路、金水路、紫金山路交汇处，处于郑州交通中心。生态《中心说》项目毗邻25万平方米的紫金山公园以及金水河绿化带，是郑州的生态中心。 涵盖写字楼、酒店、底商三大业态文化中心说永达国际的八大“中心说”商业中心说教育中心说权力中心说商务中心说发展中心说生态中心说交通中心说项目核心价值提炼总结 第四章:核心战略，核心概念及项目命名当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买，当置业的欲望属于一代人，满足它只能导致一代人的购买，当置业的欲望属于一个城市，可以引导一个城市的人购买。 项目市场定位+消费者定位推广概念项目定位消费者定位项目定位归结中部·首席复合式商务建筑群金字塔顶端的财智精英新鲜置业模式＋新鲜创富模式接下来，我们要把市场研究转化成推广定位、传播用语，并与名称整合推广定位项目命名 项目命名主推方案领袖广场项目位置上的毛主席在郑州市家喻户晓，“领袖”可以很好的说明项目的与众不同，“广场”可以说明项目的体量。隐喻的说明项目在郑州同类项目中的地位，在消费者心智中抢占主导位置。 项目命名备选方案中心广场（大厦）对应项目核心价值的八大中心说，“广场”可以说明项目的体量。隐喻的说明项目在郑州同类项目中的地位，在消费者心智中抢占主导位置。 项目命名备选方案时代广场（大厦）以中部崛起为契机，说明走在时代的前列，“广场”可以说明项目的体量。隐喻的说明项目在郑州同类项目中的地位，在消费者心智中抢占主导位置。 项目推广定位中部·财富·首都不只是财富集中地，而且还是高尚人士智慧博弈之地，整个定位鲜明、大气、具有冲击力！突出“中部”，借助“中部崛起”概念，提升项目的附加价值。将项目所处的位置很好的表达出来，以“财富”中心涵盖项目三大业态，以“首都”说明项目规模。 项目推广概念领袖·财富·未来领袖，形象说明项目的至高无上、在诸多竞品中独树一帜。财富，对应定位、涵盖项目三大业态。未来，一语双关，一方面对准备购买其他项目的消费者起到狙击作用，一方面说明项目对于财富未来保驾护航。 核心策略指引下项目8大核心价值的梳理升值价值品牌/品质/科学管理/增值力增值价值/需求要素属性层需求响应层价值内涵层形象价值河南/中部复合型地产的代表郑州市核心竞争力提升的引擎投资者形象价值心理要素项目价值酒店式公寓＋纯写字楼＋底商增值价值/投资战略要素多重价值奠定行业翘楚的独特优势政府认同态度大众认同态度品牌形象投资增值回报投资投资认可与参与者 项目作为商业地产实质上就是销售资源一是有形资源二是无形资源有形资源项目线与产品线地段与区位价值、建筑/功能价值无形资源城市线领域/城市属性价值、建筑内涵/商业理念未来规划的增值空间对领袖广场而言，必须做到有形资源与无形资源并重。 要点：将无形资源的高效点转化为市场投资敏感点直击目标客户的优质资源与心理战利器领袖广场能量经济地位与中原崛起战略投资核心与商务平台超高增值潜力的复合价值与全新的体验行销方式。对于地产投资而言，无形资源是投资核心：为一个值得的未来买单所以，对于营销导购而言亦是对项目无形资源的价值把握，并使消费者感到超值值与超值 地产营销大师王志纲先生说：“一座城市好不好，一看它的经济总量，二看它的城市中心，三看这一中心的人文素质。居住在中心的人，才会是城市的真正主人。”以营销专家的语言印证策略 第五章:营销战略，创新观念促进销售我们深知，我们创造的是消费者欲望的依归，但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同，其间的纽带就是我们的营销与推广。 广州上韬营销观：品牌至上开发商品牌消费信心的建立管理商品牌后顾之忧的消除项目品牌产品概念的教育消费信心－购买行为－销售达成 项目销售进场与行销模型建议行销元素定位客户数据库意向客户可能性客户准客户成交筛选反馈专案洽谈传播铺牌形象价值/无形资产媒介选择传播渠道泛众传播直效沟通推广渠道直销渠道品牌形象与公众价值是行销的有力保障产品策略价格策略推广策略销售策略案场策略 5-1:整体营销战略 整体营销思路领袖型营销战略将销售-推广-案场三个方面形成互动和促进之势，带给消费者一种领袖气度的震撼。销售策略采取“以点对点-以点串线-以线带面”策略。将客户群细分，划分为独立群体，单个击破。推广策略采取“赚足大众眼球-满足小众需求”的策略，分而治之，提升信息到达率。案场策略采取“高端尊贵式包装+完美体验式服务”战略，促使目标对象在震撼和自我满足中购买。 产品推广进程规划10月12月02月04月06月08月10月12月02月04月06月06月品牌形象塑造期写字楼部分推广期底商部分推广期酒店式公寓推广期利用国庆之后至春节期间，进行概念炒作，树立项目鲜明的品牌形象。在06年4月、9月、11月连续针对写字楼、底商、酒店式公寓开展三次重大开盘活动，保持项目热度。先期通过写字楼、底商部分的推广，尽快的回笼资金。在项目氛围成熟之后再推广酒店式公寓，降低推广难度。综合推广期形象线产品/增值线产品/增值线产品/增值线综合实力线 5-2:价格策略 价格策略的思路策略思路价格策略一向是房地产营销中最核心的策略，而根据项目所在的区域市场竞争及变化走势，建议本项目采用低开高走的价格策略。操作思路前期先以部分价格较低的单位推出市场、迅速凝聚市场人气，抢的市场先机，并通过首度发售的引爆扩大项目在市场上的影响。同时在价格提升中迅速找到价格定位的最佳位置，从此进入稳定的销售状态。价格是地产营销的重要手段，与竞争环境、市场反映、销售进程息息相关。 价格体系确定的原则我们目前因客观原因不能对价格做出决定。但我们应该确定统一的价格体系的思路与原则，结合下面运用市场比较法得出市场可以接受的价格进行操作：所有的价格应当受到项目整体实收均价、方向差、层差、个别单元调整值、阶段差的综合影响。在本项目中，方向差应当由朝向、位置、景观、户型、购买、进度、实用率、噪音等系数跌加而成。市场反映、销售进程等。 5-3:销售策略 销售节奏把控建议先推极具市场冲击力的写字楼，先造成市场的超强感召力和品牌影响力，接下来然后推出大型底商，待项目氛围城市之际再推出酒店式公寓。分阶段推出，这样可以减小一次推出消化慢的压力，利于推广的有效展开，同时利用不断进行的开盘活动保持市场的火热局面，从而快速实现项目的市场消化过程。 形象与销售结合策略，以形象抢占销售制高点，带动销售。解构目标群体消费心理，有效攻破目标群体心理防线。针对目标群体对投资风险的防范心理，采取先赋予其投资信心，然后刺激购买欲望的策略思路。采取“以点对点-以点串线-以线带面”策略。将客户群细分，划分为独立群体，单个击破。销售策略思路 销售手段列举低价切入市策略：蓄积客源，强势引爆市场，后市拉高，引领追涨，创造销售奇迹。拓展销售渠道：利用关系，加强行业的互动，针对目标群体集中的几个行业，以业主和潜在业主之间的互动为突破，制定相应的利益回报机制，无形中扩大销售人员队伍，寻求行业更大斩获；与民间商会等行业组织实现互动，扩展销售渠道。拓展销售空间：在案场销售中心之外，在几个重点区域设立销售咨询中心，通过各种形式，有效告知项目信息。刺激性销售控制策略：在每阶段，以适当优惠刺激先行解决比较难以消化的产品，以有产品和市场冲击力的产品带动其他产品的销售。利用新闻手段，创造热门话题，形成人际传播效应。 5-4:案场策略 案场内容及包装原则案场分两个部分：销售中心、施工现场“三个界面统一调性”策略。即施工现场、销售中心、广告界面保持调性一致，从而形成整合的杀伤力。 围墙和户外，将项目的形象和感觉做足。标语及管理，营造高质安全施工、科学有序管理、忙而不乱、稳步推进的气氛，直接给到访的目标客户以信心。看楼通道，则保证安全的基础上，用围栏、广告板阻挡视觉死点。施工现场的包装策略。分工地围墙、户外广告牌、工地安全宣传标语、有顺施工管理、看楼通道等几部分： 销售中心的包装策略销售中心的重新命名：领袖体验馆销售中心的布置模块：销售中心的选址建议采取就近原则，设在施工现场附近，也可以在城市中心区另设售楼处。售楼中心布置分为沙盘区、模型区、接待区、洽谈区、多媒体展示区几个模块，其中沙盘区靠近模型区，几个区之间合理布置，使销售中心即使来访者多但不显乱，组织沟通有序。 销售中心的装饰风格后现代主义风格将传统建筑元件与新的建筑元件相混合，最终求得设计语言的双重解码，多用夸张、变形、折射、叠加等手法。视觉表现上更具有刺激性，使人有舞台美术的视觉感受。抛除浮华，重视美感，运用装饰结构，构筑出理性化的空间。 销售中心的装饰示例 5-5:项目品牌形象塑造期推广架构 品牌形象塑造期推广架构领袖·财富·未来VI（现场包装）：统一展现项目的领袖风范媒体：重新定义人们城市中心的观念，将之有效的整合到领袖广场软性专栏：以系统新颖方式详尽传达出领袖广场的观点主张。报纸广告：从引起关注到集中传达领袖广场的观点，以格调带动卖点公关：促进销售与营建领袖氛围并重，塑造项目形象。杂志广告：集中建立领袖广场中心位置,开辟新的宣传阵地。户外：在市内和高速公路入口处设立户外广告，增加影响面。 第六章:品牌输出，树立鲜明形象惊艳与信服，在左脑和右脑之间，开发不一样的尾灯以创意表现通向突破。 6-1:基础LOGO设计 6-2:基础VI设计 6-3:亮相期报纸广告创作 广告战略中部·财富·首都领袖·财富·未来资本论世界观中心说创作概念三篇控天下 部分人拥有财富极少人掌控资本 世上唯有两个阶层领袖阶层和被领袖阶层 权力在哪里中心就在哪里 6-4:品牌形象塑造期报纸广告创作 八篇定天下文化中心说领袖·财富·未来商业中心说教育中心说权力中心说商务中心说发展中心说生态中心说交通中心说创作概念 第七章:底商推广，强势入市借助项目整体形象的塑造，底商强势入市。一方面为项目整体形象增加新的内容，一方面抢占市场推广先机。 底商部分产品业态规划 在商业业态选择之前的思考认清项目所在商业环境火车站商圈：服装批发市场性质以银基商贸城为主体，世贸商城、锦荣商贸城、恒泰服饰广场、郑州小商品城、郑州新天地等为辅助。二七商圈，商城大厦、华联商厦、亚细亚商场、百货大楼、友谊广场、金博大、正弘国际名店、光彩市场，现在又加上了百年德化风情购物公园。紫荆山商圈：紫金购物广场为主，正道花园商厦为辅形成的百货商圈。商铺销售的障碍：是火车站商圈、二七商圈之外的相对比较少的商圈。周边住宅地产不多，更多汇聚酒店、机关单位。花园路“购物黄金线”的崛起，使紫金商圈更加边缘化。对于底商的思考不仅仅为了卖商铺我们的目标是：让底商推广成为写字楼推广的一种武器，全面提升项目。名流生活圈＋高档商业业态商业模式畅想＋ 商业业态规划：2-3层国际大型连锁商超地块面临着空间：从项目到二七商圈的华联等大型商超约有2公里沿花园路到中环百货约2公里也就是说在在项目周边2公里范围内没有大型商超。消费对象面临着空间：作为交通中心、商务中心、行政中心，因此每天存在大量人流。同时临近省政府家属院和项目周边高档写字楼的白领人士为大型商超的存在提供可能。领袖广场建筑规划本身：2-3层每层规划面积为8000平方米，作为商场，面积偏小，同时与紫金山购物广场面临直接竞争关系。作为专卖店，面积偏大，同时在二三层。另外从项目人气积累方面也提出这样的要求。世界连锁商超家乐福或广州好又多 商业业态规划：1层国际名牌专卖/高档礼品专卖位置面临的消费空间：项目周边汇聚的郑州高档酒店项目周边行政区项目周边的高档写字楼消费能力决定了国际名牌专卖及高档礼品专卖的存在消费对象要求必须是高档：与火车站商圈的批发市场不同，与二七广场的大型商超不同。紫金山商圈面临的消费人群主要是政府和周边的白领人士，消费能力相对比较高。领袖广场建筑规划本身：1层一方面作为底商，一方面作为整个建筑的入口如果选择其他低档次业态，一方面造成混乱，一方面影响整个大厦的品位。国际名牌服饰、烟酒、礼品 书籍前线形式：书店+书吧分区：购买区+阅读区；购买区贵宾卡优惠，阅读区会员卡结算。核心卖点：国内很难找到的书籍、国际专业书籍、网上买不到的书籍。针对人群：周边白领以及慕名而来者。音像吧形式：音像店+音像厅分区：购买区+视听区。核心卖点：品种求全，普通音像店很难找到的片，第五、六代导演片、经典老片、艺术片、国外经典音乐等。针对人群：周边白领以及慕名而来者。国际快餐连锁店：有麦当劳的地方就有肯德鸡，因此建议引进肯德鸡，一方面烘托人气，一方面为2-3层的大型商超的消费者提供休憩之地。商业业态规划：地下1层为个性时尚品专供区域规划特征：地下1层可以自由分割，可以整层购买，8000平方米，如果作为大型商超，同时与2-3冲突，如果作为专卖，面积太大，同时地下一层也不适合，必须因地制宜而对。 总之，在商业业态的选择上，不能任由自然的发展，必须有效地引导，以留住我们想要留住的人为目的…… 底商概念导入期推广规划 概念导入期至关重要，需引发对对紫金山商圈的重新关注。将消费关注度从几大步行街吸引过来。体现“财富就在领袖广场”的感觉。为项目概念定性，引发全城话题，烘托整个地块的升值潜力及投资趋势！需要富有鲜明观点，有档次，能让人产生领袖广场的深远美好联想。底商概念导入期推广使命 底商概念导入期推广手段组合，精准快狠推广时间：40天案场包装与销售道具并重报纸广告、杂志广告为辅软性文章为主任务：引起全城话题，让领袖广场成为一种社会性的的欲望，让郑州的人文，中心，建筑，商务都整合于这一“领袖气质”之下，同时对底商进行重点渲染，突出“两大商业核心”的优势。任务：有效展示项目形象、主张、观点，吸引消费者关注度。一方面展现领袖广场的整体形象，一方面形象说名项目拥有“紫金商业圈”“花园路黄金购物线”两大优势，引发社会对这一区域的关注度。任务：与案场的项目整体形象对应，渲染领袖广场的氛围，同时利用项目周边人流量大的优势有效的效展示项目形象、主张、观点，吸引消费者关注度。 如何有效的煽动情绪：坐拥两大商圈核心地带，领袖财富宝地地段决定财富未来。领袖广场坐拥而紫金山商圈中心地位，北控沿花园路商业发展带龙头，得两大商业发展优势汇聚，仅成就两层稀缺商铺公开发售。以无可比拟核心地段，成就领袖财富宝地。赚有钱人的钱，引爆无可遏制购物冲动大市场来自大需求。领袖广场周边集合了河南最密集的政府机关和高级酒店群体，所聚拢的高端时尚人群释放的消费欲望与购买力，自然带来辉煌钱景。世界连锁商超入驻，大品牌激发大钱景大树底下好乘凉！领袖广场商业2、3层即将引进世界著名连锁商超入住，所带来的人气就使仅负一层、一层旺铺的生意受用不尽。抢先投资领袖广场轻松赚取财富回报，自然特别开心！软性文章推广规划，渲染氛围借助媒体的公信力：《大河报》《郑州晚报》《经济视点报》等媒体的地产专刊。 报纸广告推广规划，展示形象投放时间：待定四期报纸内容：就项目底商的两大核心商业圈、高档人群、国际名牌入住等进行宣传。推广思路：大张旗鼓提出项目坐拥8大核心优势，让产品上升为应时代之需的领袖地位，连续进行形象展示。媒体选择：《大河报》、《郑州晚报》 报纸广告创作方案（一） 报纸广告创作方案（二） 报纸广告创作方案（三） 报纸广告创作方案（四） DM正面创作方案（一） DM正面创作方案（二） DM正面创作方案（三） 招商及招租方面的建议 提前招租2－3层的国际/国内连锁超市品牌商家的引进和规划按拟定的市场和业态定位确定一层和地下一层品牌主力店条件。通过网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单。多渠道进行招商沟通郑州目前商铺数量是巨大的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到郑州投资的客户群体。充分掌握客户需求召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。招商四建议 推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于有意进驻的品牌，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租。“客户领袖”奖励计划针对目前地区商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。设置专职人员对于售楼处可以设置一个销售商铺的专职人员，主要负责商铺的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。招租四建议 谢谢，敬请提出宝贵的意见！