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1、从词汇、语法和修辞三个方面分析广告英语的文体特征摘要:广告在竞争日益激烈的国际市场上的作用愈来愈重要,它的成功与否在很大程度上决定着产品销售的成败。本文从词汇、语法和修辞三个方面分析了广告英语的文体特征。了解了这些特征,有助于针对不同的产品和销售对象,创作出成功的广告。广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。英语中的广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为toturnone’sattentionto(把某人的注意力转向某一方向)。广告英语(advertisementEnglish/Englishforadvertising)是一种具有很高
2、商业价值的实用文体,它和文学作品一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言研究价值。它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销商品。因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuativepower),它的目标就是引人注目(attractattention),唤起兴趣(arouseinterest),激发欲望(stimulatedesire),令人信服(createconviction)和敦促行动(getaction)。美国广告协会(AssociationofNationalAdvertising)将广告的目标
3、概括为ACCA,即认知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行动(action)。只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。因此,在词汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。1 词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。因此要使用大量的含有褒义色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属于评价性的形容词(evaluativeadjective),如good,new,free,fresh,delicious,full,sure,clean,rea
4、l,beautiful,fab-ulous,wonderful,superb,rich,great,special,big,large等等。它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。比如在下面这则广告中,形容词占了单词总数的三分之一:Antunrivaledinernationalcollectionofexceptionalnaturalfibrebedding,clothing,intimateapparelandpersonalaccessories,fordiscerningadultsandsomeveryfortunatechildren.广告英
5、语中的形容词还常以比较级和最高级形式出现。比如这则地毯广告:Dealwiththebest BILLJAYNEBestSelection(over2000colour),BestPrices,BestQuality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabicverbs)出现的频率很高,如make,buy,come,ask,go,get,give,save,need,like,love,know,look,use,keep,choose,feel,start,taste等。这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准
6、确。比如下面这两则广告:StartAhead. 成功之路,从头开始。 (飘柔洗发液广告)Webringhightechnologyhome.———NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告)对于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如,Mygoodness!MyGuin-ness!Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。
7、广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub,Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告: TWOGETHERTheUltimateAllInclusiveOnePriceSunkissedHoliday显然,twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形
