【硕士论文】青岛钢之杰钢业有限公司营销策略研究.pdf

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题目：青岛钢之杰钢业有限公司营销策略研究专业：工商管理学员姓名：王大科学员签名：导师姓名：徐璋勇导师签名：摘要本文向读者介绍了青岛钢之杰这一钢贸企业，在文中分析了青岛钢之杰现在的营销现状，指出了面临的问题以及在钢贸商发展过程中所处的阶段，接着对青岛钢之杰进行了SWOT分析和营销问题识别，指出了青岛钢之杰的生存和发展遇到的瓶颈和挑战。就青岛钢之杰如何应对，提出了其发展方向应该是力争进入钢贸商第四个发展阶段，成为“解决方案的提供者”。然后在演绎后的4C营销理论框架下提出了以客户需求，客户成本，客户便利和客户信任为中心的营销策略，。●并对以上的策略如何实施进行了详细阐述。本文把钢贸商应对复杂营销环境的各种营销策略在理论框架下系统化，既有实际的指导意义又不缺乏理论上的高度，为和青岛钢之杰一样的钢贸商应对营销困境和健康发展提供了参考和借鉴。【关键词】青岛钢之杰；钢贸商；营销策略；方案提供者【研究类型】应用研究 Title：TheMarketingStrategyStudyofQingdaosteelheroLimitedcompany一一Major：BusinessAdministrationName：WangDakesignatu代：山乡批眈Tutor：XuZhangyongSignatur．e：ד锄AbstractThepaperintroducesasteeltradecompanywhichisQingdaoSteelheroCo．Ltd．，concludesthecompanies’presentmarketingsituationandproblems．Then，underSWOTtheory,pointsoutthestrength，weakness，opportunityandthreatofthecompanyandbottlenecksandbarriersofsteelhero’Sdevelopment．Astohowtofacewiththesechallengesandopportunities，writerthinksthatstee|heroshouldbecomethe“SolutionProvider"，whichistheforthdevelopmentstageofsteeltrader．Thenunderthedeductive4Ctheoreticalframe，toformthe4C--centeredmarketingtacticswhichcaresaboutcustomerdemand,customercost，customerconvenienceandcustomertrust．Thenthepapershowsclearlyhowtocarryoutthesemarketingtactics．ThepaperconcludesasystemicMarketingMixStrategiesinthetheoreticalframe，provideshelpfulthoughtsandreferenceforsteeltradercompanylikeQingdaosteelhero．[Keywords]QingdaoSteelhero，SteelTradecompanymarketing，strategyprovider．[Researchtype]Appliedresearch 1导论1．1研究背景和意义钢铁行业作为关系国计民生的资源性产业，有其自己的行业特点；钢贸商作为钢铁行业一支重要的参与力量，同样具有其自己的特点和作用。在研究之前，我们了解其背景和意义就十分必要。1．1．1选题的背景改革开放以来，中国钢铁工业发展经历了许多大的波折，但是总体快速发展的趋势难以阻挡。我国钢铁工业显示出了巨大的发展潜力，其根本原因是我国现阶段的经济发展，对钢铁产品的需求处于上升时期。据中国钢铁工业协会研究报告显示，在“一五”至“五五’’期间，我国钢产量低于国家预测产量，确切地说应该是期望产量；“六五”是我国从计划经济到改革开放的五年计划，从“六五"到“九五”，我国实际钢产量高于预测产量，主要是因为经济发展对钢材需求的拉动，给钢铁工业发展带来了机遇。在这种充满机会的行业环境下，早期一批钢材贸易商抓住契机，凭借着自身对当地市场高度熟悉以及比厂家驻地办事●效率更高、成本更低的运行体系，比当地终端用户多出许多了解市场变化趋势的信息来源，对上承接厂家的钢材销售业务，对下服务本地终端用户，从而获得了生存空间和盈利。青岛钢之杰钢业有限公司就是钢贸大潮中一支在齐鲁大地快速崛起的新生力量。该公司从2006年200万资金注册成立，经过了三个多年头的高速发展，到2009年已经成为了注册资金8000万在全国钢铁行业具有名气的钢贸公司。青岛钢之杰的发展分为两个阶段：第一阶段是从2006年至2007年快速发展阶段，最初两年的快速发展有两个原因：一是公司与我国十大钢厂之一的河南安钢有良好的业务关系，安钢同国内其他的大钢厂相比具有价格的优势再加上稳定的质量，使得安钢钢板很有竞争力。二是公司找准了风力发电这块空白的市场，专业做风场的塔筒塔架用钢板。自2005年国家增加绿色能源的投入和西部大开发的进一步推进，使得国家和各省市政府都加大了对风力发电的投入。青岛钢之杰在建立初始就定位于风电塔筒塔架钢板这一细分市场。资源的优势和专业的定位使得青岛钢之杰在如火如荼的风电市场中高速发展，两年时间注册资金达到5000万，年营业额达到，3个亿，年净利润达到3000万，跻身于山东省钢贸企业的前 三甲。第二阶段是从2008年至今，青岛钢之杰经过两年的高速发展，遇到了小钢贸商做大普遍面临的瓶颈：钢厂垫资造成流动资金不足、高利润细分市场竞争加剧、规模快速扩大凸显了“小老板”管理的不科学、对钢贸商在行业中功能的认识不清引致发展方向模糊、抗政策性风险的能力差等等。如果不进行反思和研究很有可能走向毁灭，2008年近5万家的钢贸企业倒闭就是血淋淋的警告。．2008年由于国际铁矿石价格的飙升，造成了国内钢铁行业的大振荡。又加上席卷全球的经济危机的阴影至今没有散去，这些都给像青岛钢之杰这样的钢贸商们提出了很大的挑战。昔日，钢铁贸易行业属于一种低门槛行业，只要有资金便可轻松从事，并无文化层次等束缚，所以社会其他行业对其一向不看好。新形势下，国家在重视实体经济发展的同时，对钢贸业的发展或有一定忽视。随着市场格局的日趋完善，以及科学化、精细化发展的大潮袭来，个体的、以家庭制为主的钢材经销商往日风光不再。厂家的通路扁平化，直销模式，导致市场竞争日趋激烈。特别是面临钢材价格“倒挂”，出厂价格高于市场销售价格的情况时，钢材经销商靠传统的“时贱而买，时贵而卖”盈利模式已经难以盈利，一些钢贸商甚至处于难以生存的境地。钢贸商在营销方面能力和功力的缺失也日臻显现。如果不寻求营销和经营的改变，以青岛钢之杰为代表的中国钢贸商的命运令人担忧。1．1．2选题的意义本文通过青岛钢之杰这一典型代表，从存在意义、生存状态、生存问题和如何发展等诸多方面全面的向读者介绍了中国青岛钢之杰这一钢贸企业。通过对营销环境分析和问题识别，指出了结构性通胀、融资环境、钢价“倒挂”、钢企前向一体化、竞争混乱和客户个性化需求等对青岛钢之杰的生存和发展提出了巨大的挑战。就青岛钢之杰如何应对，提出了在演绎后的4C营销理论框架下以客户需求，客户成本，客户便利和客户信任为中心的营销策略实施。本文把应对复杂环境的各种营销策略在理论框架下系统化，为以青岛钢之杰为代表的钢贸商如何应对和发展提供了参考和借鉴。1．2研究的思路及方法1．2．1研究的思路青岛钢之杰钢业有限公司是当代钢贸商的典型代表，笔者利用半年多的时问2 对青岛钢之杰的发展历史、现状，发展存在的问题，以及发展的出路等各个方面进行了深入准确的跟踪了解和调查研究。通过青岛钢之杰的发展历程和面临的问题展示给读者一个全面、客观的钢贸商所处的行业环境和其所面临的挑战和机遇。结合经典的营销理论以青岛钢之杰钢业有限公司的国内营销为研究对象，从行业需要的角度阐述了以青岛钢之杰为代表的国内钢贸商的作用和地位；接着结合大环境中国经济形势和行业环境现行钢铁行业发展的情况等对青岛钢之杰的营销环境做了全面的分析，指出了青岛钢之杰发展面临的问题；最后以演绎的新4C营销理论为指导指出了青岛钢之杰应采取的营销策略。本文从结构框架上遵循“陈述问题一分析问题一指出问题一解决问题’’的思路。运用理论和实践相结合的方法，先后利用了4P理论中的营销环境分析工具，又运用了4C的营销理论探讨青岛钢之杰的营销之道。本文把经典的营销理论演变运用到青岛钢之杰的营销之中，尽量使本文的研究既有理论的高度又有实际的意义，通过分析和研究总结出适合青岛钢之杰有效持续发展的营销之路，同时期待该研究能给我国广大的钢贸商如何走好营销之路以参考和借鉴。1．2．2研究的方法本文主要采用以下三种研究方法：(1)个案研究法。本文选取钢贸商行业中的典型代表青岛钢之杰钢业有限公司为背景，分析其在行业内所处市场地位、营销环境，并结合演绎的经典营销理论知识帮助该企业制定有效的营销战略和相应的营销组合策略；(2)描述性研究法。本文利用描述性研究方法客观的介绍了青岛钢之杰的情况以及钢贸商行业中专家和从业人士正在尝试的营销方法。(3)经验总结法。本文中营销策略部分很多的内容都是在钢贸商行业中被人们证实过有效或正在探讨利用的策略方法，我把这些经验和策略在营销理论框架下系统化，得出自己的结论和解决方法。 1．3研究内容及框架结构1．3．1研究内容论文首先从钢贸商行业宏观的角度研究了钢贸商的功能，从行业的角度说明了青岛钢之杰存在的价值和意义。接着，以钢贸商的典型代表青岛钢之杰为研究对象，深入的分析了青岛钢之杰存在的营销问题，同时论文进一步阐述了青岛钢之杰面临的营销问题真正的原因。在理论方面，本文把经典营销理论一4C理论进行了研究和演绎，使得理论更符合研究实际。然后，在演绎后的4C营销理论框架下本文提出的青岛钢之杰营销策略是：以客户需求，客户成本，客户便利和客户信任为中心的营销策略。最后，笔者结合钢贸商营销实践，对四个策略如何实施进行了详细阐述。本文把应对复杂环境的各种营销策略在理论框架下系统化，为同青岛钢之杰一样的钢贸商该如何应对和发展提供了参考和借鉴。本文研究的核心为：在新4C营销理论基础上，钢贸商的典型代表钢之杰如何运用4C营销策略组合和营销策略实施解决其面临的发展瓶颈和营销困局。4 1．3．2框架结构本文研究的框架结构，如下图1-1所示：导言一选题考察●1r相关理论及研究综述．_——_1认识深化1r’青岛钢之杰营销现状及存在问题分析一指出问题1r青岛钢之杰营销环境分析一分析问题1r青岛钢之杰营销策略的制定与实施叫解决问题’，结论图卜1研究框架图 1．4论文的创新点及应用价值1钢铁作为事关国家经济命脉的资源类产品一直受到行政等各方面的影响，其在自由竞争市场上的营销研究起步晚、发展相对落后。尤其是对钢贸商和具体的钢贸企业的营销研究更是缺乏前人研究的说法，现在对钢贸商的营销理论研究存在的问题主要有两个方面：一方面是由营销理论产生的主要用于钢企的营销渠道策略不能解决广大钢贸商面临的最实际的困难，同时一些对钢贸商有益实用的营●销策略很难套放在经典的营销理论框架之中，不能形成一套完整的系统的策略组合；．另一方面是缺少以一个具体的钢贸企业为研究对象，进行的具体的、全面的●营销研究，得出系统化的营销策略并且对如何具体实施营销策略指出了可供借鉴和参考的方法。为了解决这个业界较为普遍存在的难题，本文在准确、全面、深入的陈述青岛钢之杰的营销问题的基础上，对钢贸商的营销策略进行大胆的创新。论文创新点：以钢贸商的典型代表青岛钢之杰钢业有限公司的实际特点和营销需要为出发点，对4C理论进行了演绎，把4C理论中第四个C(communication)●一双向沟通演绎为customer’Strust一客户信任，以期能使研究更切合实际。6 2相关理论及研究综述2．1营销理论适用于本文研究的营销理论主要有：环境分析理论和4P、4C理论，在经典营销理论的基础上，笔者发展演绎了适合于本文研究的新4C营销理论。2．1．1营销环境分析理论营销环境分析是做好市场细分、市场定位和营销战略研究的最基础和很关键的一环。有关专家研究表明整个市场营销活动可以概括为P(probe环境探测)⋯S(segmentation市场细分)～一T(target目标市场)-⋯P(4p理论)，其中第一个P～(Probe)就为环境探测，即环境分析，由此可见其重要性。营销环境分析有宏观和微观两个方面：宏观环境分析包含：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然地理环境、科技环境、社会文化环境六个方面。微观环境分析包含：供应商和营销中介人、生产者市场及购买者行为、公众、内部营销环境、顾客、竞争者、服务决策七个方面。2．1．24P理论向4C理论的发展4P营销理论为我们所熟知，即营销活动的四要素为：产品(product)，价格(price)，促销(promotion)和渠道(place)。1990年，美国营销学家劳特伯恩(R．Lauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P’S转向4C’s：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customerneedsandwants)：从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Costtocustomer)；从卖方的渠道或网点(Placing)转向买方的便利(Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。劳特伯恩的4C’S营销代表了买方的观点和利益，是“买方市场”的营销。与传统的4P营销相比，4C’S营销的创新意义在于：它把交易的控制权“完全让给’’+了买方。4P’S营销是用产品、定价、渠道和促销手段控制买方川，尽量将买方纳入营销者的控制范围，而4C’S营销是主动接受买方的“控制”，让买方根据交易的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行交易决策，以此激励买方完成交易。现在，在竞争激烈的世界各国市场上，谁能更好地捕获和满足顾客的需要，降低顾客的成本、增加顾客的便利和加强与顾客的7 沟通，谁就能具有更大的营销优势。2．1．3适用于青岛钢之杰的新4C理论笔者认为，根据钢贸行业的特点，4C营销理论应该改变最后一个C的含义，变为更适用于青岛钢之杰的新4C理论。新4C理论为：买方的需要和欲望(Customerneedsandwants)，买方的成本(Costtocustomer)，买方的便利(Convenience)．，买方的信任(Customertrust)。之所以做这样一个演绎的依据是：①青岛钢之杰所从事的交易有其本身的特点，’表现在：一是钢铁产品的价值高，成交量一般较大，这样造成了每笔买卖合同的成交额都是百万，千万甚至上亿。这样的大额交易要求买方对卖方的有极大的信任；二是青岛钢之杰操作的钢铁交易涉及到向钢厂订货，一般订货都需要买方付预付款，而且比例在50％以上，即在未存在交易标的的情况下就付百万元甚至千万元。这无疑向买方对青岛钢之杰的信任提出了更高的要求。②新4C理论中的买方的信任并非与原4C理论中的双向沟通毫无关系，而是其前提和必要条件。在买方市场里，由于竞争的激烈，客户往往习惯了卖方主导的被动交流和沟●通。如果没有对卖方的信任和依赖客户是不会对卖方进行反向沟通的。所以，买卖双方的双向沟通实现的前提和基础是买方对卖方的信任。2．2与钢贸商有关的理论2．2．1钢贸商的概念钢贸商是钢铁贸易商的简称。从字面意思不难理解，钢贸商就是从事钢铁贸易的企业。但是深入研究会发现钢贸商的概念并不是字面意思这么简单。其实，钢贸商是极富时代特色的词汇，在我国钢铁行业发展的不同阶段钢贸商的含义也不断发生着变化。首先，钢贸企业处于发展初期，钢贸商大多经营同一产品，简单的从上家购进钢材，加价后卖给下家，赚取销售差价。业内形象的称这时的钢贸商为“搬砖头"。接着，钢铁行业的发展使得钢贸商逐渐成为区域内的主力或者有了辐射全国和海外市场的销售网络，这时的渠道成为钢贸流通企业的首要任务。钢企也开始逐渐的认识到钢贸商的作用，开始同一些营销网络成熟的贸易商签订商品销售协议。销售执行较低的价格，要求钢贸商每月保证一定的销售量。●这时的钢贸商开始在钢铁流通渠道中有了正式的身份，即所谓的“协议户"。在这个阶段，钢贸企业的经营风险得到控制，获得了相对稳定的业务与客户。然后，8 随着客户需求的扩大和钢企展开错位竞争，钢贸企业开始按照不同钢厂的优势资源和钢材产品进行细分，开拓细分市场，进行错位竞争，从而走出一条专业化的营销道路。这个阶段的钢贸商，我们通常称之为“专业化经营者”。此时的钢贸商表现出来的特点为：有了一定话语权、具有了区域品牌影响力和知名度。现在中国钢市上的具有实力的贸易商大多数都处于这个阶段。近几年，随着客户的需求日益细化、对服务的要求越来越高，加上钢企的市场化程度增强越来越多的参与到市场竞争中，钢贸商再停留在原来“拿到资源就拿到金钱”的思路里无疑会死路一条。这要求钢贸商需要从为用户提供增值服务，节约成本的角度来整合钢铁产品的供应链。钢贸企业需要与上下游进行战略合作，逐步在供应链中形成较强的影响力。这个阶段的钢贸商我们称之为“解决方案提供者”“1。由此看来，钢贸商的概念在不断地发生着变化，由“搬砖头"到“协议户’’到“专业化经营者”，最后到“解决方案提供者”。这种变化给钢贸商下定义增加了不小的难度。笔者结合以前钢铁行业专家、研究者和从业实践者的观点，给钢贸商做如下定义：钢贸商就是在钢铁供应链中以满足终端客户的用钢需求为中●心，通过信息、资金、渠道、物流等方式占有钢企的优势资源，增强其在供应链中的竞争优势以获得中间价值差，最终实现盈利的企业。2．2．2钢贸商的功能从钢企的角度来讲，钢贸商可以使钢铁企业合理利用部分营销功能的转移，扩大市场覆盖面、开拓新市场。从整个行业的角度来讲，钢贸商以渠道、资金、管理等方面的专业化可以促进整个钢铁行业健康高效发展。钢贸商的功能如下：(1)蓄水池功能。经济周期、供求关系的变化、季节影响、突发事件等不确定性因素时时刻刻发挥着作用，市场中无时不孕育着变数。供方和需方企业一样在市场竞争中时而被抛上浪峰，时而又被扔进谷底。从双方的长期利益出发，供需企业在客观上都需要相对稳定的市场环境。在市场经济浪潮下，单个厂商往往会显得无能为力，如果逆势而为，则风险极大，往往会遭受巨大损失。但是，如果众多的钢贸商凭借其雄厚的资金实力，调节行业供应，平抑供需矛盾，则可以起到产品供应蓄水池的功能。特别是我国市场经济尚不发达，宏观和行业调控的手段和机制不完善，供求涨落的频度和幅度都可能远远超过较发达的市场经济，通过钢贸商的缓冲作9 用，可以有效地减轻供求剧烈涨落带来的压力和危害。(2)弹性链接功能。当巨轮停泊靠岸时，岸边一般设有轮胎、橡胶之类的缓冲物。正是因为轮胎的缓冲作用，才能消除、减缓轮船靠岸时的刚性碰撞和摩擦。钢铁行业的终端用户很多是汽车、家电、石化等行业中的大企业，它们与钢企需要密切的合作关系，钢贸商的介入可以起到“弹性链接”的协调作用。特别是在摩擦、利益冲突等情况发生时，钢贸商在两者之间形成一个“缓冲区"，有利于避免大型企业之间的直接‘!刚性对抗"，以保持钢企与大的战略用户的长期稳定性。(3)产品分销功能。规模经济是不完全竞争市场的一个主要特征，企业通常都是大批量生产，以便收益于成本递减。然而，大批量的产品通常难以全部由生产厂直接送到最终用户手上，生产厂可能既无必要、又无实力配置大量的员工和设施去开展这项工作：而且由于行业差异，生产厂纵使有实力如此配备，也不一定能取得满意的效果。通过专业的贸易企业——钥贸商在诸如分销渠道、市场信息、用户关系等方面的●优势，可能销售效率更高，而且生产厂可集中精力致力于生产、研究和开发。钢贸商利用其营销体系，包括营销组织、营销渠道、商业信誉、专业特长等，发挥其资金优势，．将产品从生产厂分流到千万个用户手上。(4)与用户建立战略合作关系功能。为了获得最有利的供应竞争优势地位，钢企需要与用户的各个方面保持大量实时的、密切的联系，除了用户的采购部门和生产部门以外，需要保持联系的部门(或个人)可能还有用户的高层主管、设计部门、科研部门、财务部门、甚至党群系统、以致用户对外联络方面。而这需要大量的人力和人脉关系，仅仅靠钢企自己是远远不够的，这样，钢贸商的作用就表现了出来。钢贸商可以发挥自己营销人力和人脉资源的优势，随时了解用户的人事变化、经营管理变化、对产品和服务的满意或不满之处，从而从整体上和长远上保持与用户的良好合作关系。(5)信息传递功能。在产品向用户传递的过程中，时时都伴随着信息的交流，青岛钢之杰作为产●需信息交流的媒介，有助于产需双方根据对方和双方之间情况的变化互动以适应用户需求。lO (6)分散资金风险功能。在我国当前特殊的市场经济时期，商业信用普遍较低，而且市场的法律机制尚不完备。供货商经常处于不赊销卖不出去、赊销又极可能被无限期拖欠货款的两难境地。钢贸商有的资金实力雄厚，可以为产需双方提供信用：有的与某些特定的用户有特殊的人缘关系：有的对拖欠款有特殊的认识和管理体制及办法：有的以上几种情况兼而具备。总之，青岛钢之杰代替供货商承担了收款风险，促成了供需双方的交易，而代价是供货商给出一定的价格让步。通过以上分析，钢贸商是中国钢铁行业保持稳定必不可少的一环，是钢铁高效健康流通的重要基础和保证。2．3相关研究综述钢铁行业的学者和专家对整个行业的发展和钢贸商的营销做了很多富有指导意义的研究，下面笔者将对其中部分重要的研究文献进行概述。2．3．1关于钢贸商功能的研究宝钢股份销售中心蒋希明结合自己多年的钢材行销经验，对青岛钢之杰如何●同钢企博弈生存进行了深入的探讨和分析，在《钢铁企业与贸易商的博弈》一文中分析了二者之间博弈成因、博弈具体体现以及博弈造成的危害，提出了符合双赢乃至多赢合作原则的博弈解决办法。其中提到的解决方法对我们有借鉴和指导意义：①正确认识贸易商的地位。当钢铁企业与终端用户发生冲突时，为了维护与终端用户的长期合作，贸易商将起到十分重要的润滑作用；另外，当钢铁市场处于低迷时，贸易商的蓄水池功能对平衡钢铁企业的产销平衡将起到十分重要的作用；②产业链合理分工；钢材行业的产品同质化较为明显。．对于线材、型材、螺纹钢等同质化产品，由于其竞争更体现在成本上，贸易商则应按区域化资源配置原则来实现产品最大价值。③贸易商应加速整合，向大型商社发展Ⅲ。该文献中对钢贸商的地位认识和从钢铁产业链角度探讨钢贸商如何增加市场竞争力是值得我们注意和学习的。但同时文献存在只指出发展方向没给出实施策略的不足。2．3．2关于钢贸商营销模式的研究行业权威评论家包斯同在其《钢贸商的命运》一文中，研究认为钢贸商应该创新经营模式：①要从顺势而为获利剑降低风险赚钱的转变；②从被动服务企业 向主动服务行业的转变；③从单纯实体经营到产业与金融相结合的转变[41。但这些也只是一些分散的、不成系统的研究，未能把成熟的营销理论应用到钢贸商的营销研究中，这也是本文努力的方向。2．3．3关于钢贸商营销的行业趋势研究河南安钢副总经理刘楠在钢材的国内营销渠道方面做了很多富有实践指导意义的研究。《国内钢材销售渠道策略的分析与探讨》从介绍宝钢、安钢等钢铁企业典型销售渠道模式入手，对各类销售渠道及其激励措施进行了深入分析，指出：钢铁企业的销售渠道、策略应根据主客观形势的发展而变化，在不同销售区域所采取的渠道策略及其配套激励措施也应有所不同，既要保持相对稳定性，又要随销售形势的发展及时修订，依靠销售政策创造企业自身特色的营销模式¨1。本文从钢企角度探索了国内钢铁的销售渠道道路，从行业方面指出了钢贸发展的趋势，对我们有指导意义。但是文献仅把钢贸商作为钢企的营销渠道之一来研究，未形成独立系统的研究体系。2．3．4关于钢贸商营销创新的研究●钢铁行业著名理论研究专家李拥军和刘振刚、高学东合作研究的《对钢铁企业进行流通渠道创新的思考》，文献客观、全面分析了当前钢铁企业在产品流通渠道建设上所存在的基本问题，提出了钢铁企业进行渠道创新、加强渠道管理、提升渠遭效率所应遵循的基本原则和所应实现的基本模式“10‘本文对钢铁流通渠道的创新思考对我们有很好的指导意义，值得研究和借鉴。12 3青岛钢之杰公司营销现状及存在问题分析3．1青岛钢之杰公司简介青岛钢之杰钢业有限公司是钢贸大潮中一支在齐鲁大地快速崛起的新生力量。该公司于2006年以200万资金在青岛经济技术开发区注册成立，经过了三个多年头的高速发展，到2009年已经成为了注册资金8000万，拥有30名员工，在国内钢铁行业中具有名气的钢贸公司。青岛钢之杰与宝钢、鞍钢、首钢、安钢、南钢、武钢等全国各大中厚板钢厂建立了稳固的业务关系，有效保障了资源的供给。青岛钢之杰人通过不断地营销拓展先后与中石油、中石化、北京城建、北京建工、中国建设总公司、中国兵器总公司、中铁大桥局、国家电网、大唐集团、华电集团、GE、Gamesa(歌美飒)、．苏司兰、维斯塔斯、Repower、新疆金风、浙江运达等建立了广泛的合作与联系，并先后参与了油界系统、电力系统、桥梁系统、高层钢结构建筑等大型钢结构的建设以及钢板的供应。同时公司下设大型钢材物流公司，具有年销40万吨板材的能力。公司顺应市场需求，打破传统钢材销售模式，以“船板、低合金高强度板、桥梁板、高层建筑结构钢、管线钢等"●为企业经营对象，以“双定尺、品种板、交货快”为企业经营卖点，依托强大的钢厂关系网络和雄厚的资金实力迅速的在全国各大中小城市建立了销售网络，赢得了广大客户及业主的信赖，获得了良好的知名度和美誉度。’自2006年成立至2008年，青岛钢之杰一直保持着超乎寻常的发展的速度，超常规快速发展主要有两个原因：一是公司与我国十大钢厂之一的河南安钢有良好的业务关系，安钢同国内其他的大钢厂相比具有价格的优势再加上稳定的质量，使得安钢钢板很有竞争力。二是公司找准了风力发电这块空白的市场，专业做风场的塔筒塔架用钢板。自2005年国家增加绿色能源的投入和西部大开发的进一步推进，使得国家和各省市政府都加大了对风力发电的投入。青岛钢之杰在建立初始就定位于风电塔筒塔架钢板这一细分市场。资源的优势和专业的定位使得青岛钢之杰在如火如荼的风电市场中高速发展，两年时间注册资金达到’5000万，年营业额达到3个亿，年净利润达到3000万，跻身于山东省钢贸企业的前三甲。13 3．2青岛钢之杰公司营销现状分析3．2．1青岛钢之杰的营销阶段青岛钢之杰与其它钢贸商一样，其营销过程的发展也经历了四个阶段¨1。阶段一，“搬砖头”。钢贸企业处于发展初期，大多经营同一产品，简单的从上家购进钢材，加价后卖给下家，赚取销售差价。阶段二，协议户。钢贸商逐渐成为区域内的主力或者有了辐射全国和海外市场的销售网络，这时的渠道成为钢贸流通企业的首要任务。在这个阶段，钢贸企业的经营风险得到控制，获得了相对稳定的业务与客户。阶段三，专业化。钢贸企业开始按照钢材产品进行细分，开拓细分市场，进行错位竞争，从而走出一条专业化的营销道路。阶段四，解决方案提供者。钢贸商需要从为用户提供增值服务，节约成本的角度来整合钢铁产品的供应链。钢贸企业需要与上下游进行战略合作，逐步在供应链中形成较强的影响力。悸尝H嚣嚣黔H氍：卜阶段四：解决方案提供者图3-1钢贸商发展阶段示意图●自2006成立到2008年，青岛钢之杰经过两年多的高速发展，实现了从阶段一搬砖头到阶段三专业化的快速蜕变。但是在专业化阶段，青岛钢之杰遇到了小钢贸商做大普遍面临的瓶颈。下面文章将从青岛钢之杰的营销理念、营销组织结构、营销方式、营销策略四个方面介绍青岛钢之杰现在的营销现状。3．2．2青岛钢之杰的营销理念青岛钢之杰在营销理念的认识和建设目前处在一个较低的水平。青岛钢之杰对营销理念学习和建设的忽视源于钢贸行业特殊的行业性质。一个钢贸商的发展起来，不像是其他行业的企业靠营销创意或是营销理念，需要的仅仅是两个条件“钱一资源’’，青岛钢之杰的产生和最初的发展也是这种情况。青岛钢之杰的创始人，也是现在的老总，靠的就是自己曾在用钢企业担任采购工作，由子工作需要其对各大钢厂的资源和运作情况了解不断加深，在钢铁圈内的人脉关系也有了很好的积累。等有了一定的闲置资金就跳离企业，自己做起了钢贸商。一方面手里有钱垫得起订货资金，另一方面在钢厂有熟人能拿到优势资源，又加上运气好准确的定位在风塔板市场上，就这样几个单做下来就盈利几百力7亡，轻松的完成14 了原始资金积累，然后走上了快速发展的道路。这也是大多数钢贸商发展的历程，都大同小异。正是钢铁行业这种非买方市场的特殊性，使得钢贸商们重视资源胜于客户，重视资金胜于销售。这使得钢贸企业的老板们没有意识要坐下来好好研究一下企业的营销理念，即使偶尔有过这个想法也因为自身的水平和营销知识的缺失而一想而过。青岛钢之杰正是处于这样的一个状况下，没有形成适合自身发展的营销理念，使得经营没有套路，发展没有方向。3．2．3营销组织结构青岛钢之杰的营销组织结构非常简单，其组织结构是以总经理为中心，下设三个业务部，每个业务部由一位资质老、业绩好的部门经理分管。部门经理在自●‘己业务部有绝对的权威，三个业务部门经理直接对总经理负责。每个业务部除了部门经理外，另有7-8位业务员，每个业务员自己独立的进行客户的开发，订单●的谈判和合同的签订和执行。其组织结构可以用下图表示：图3-2青岛钢之杰营销组织结构图3．2．4青岛钢之杰的营销方式青岛钢之杰的企业推广和业务跑单主要是靠业务员“电话+双腿"的形式进行。具体的说是：业务员在网络上以及一些用钢行业的杂志上看到一些公司的介绍和电话，就打过电话去询问采购部的联系人、联系方式。有些直接就被当做骚扰电话扼杀于萌芽；有的通过业务员的坚持和执着得到了采购负责人的电话，几经沟通终于获得了当面拜访的机会，再继续进行艰难的沟通，最后能合作成功的几率可能小于1％。这样产品的推广从卖方到买方是一种单向的流通，或是灌输，●买方始终是被动的接受者，这也是最不好的营销征兆。． 3．2．5青岛钢之杰的营销策略青岛钢之杰公司应用的营销策略主要体现在业务员如何拜访客户、跑订单、谈回扣等这些微观的营销手段。并没有整个企业对特定市场进行的有规划、有步骤的营销策略的制定和实施。有所体现的是青岛钢之杰的营销渠道的建设。当前的销售渠道仅局限于十几个业务员联系沟通的白营渠道。也就是把从钢厂进的钢材销售给终端用钢企业，然后借助物流公司把钢材不经加工处理直接运到客户处。在这个交易中，青岛钢之杰只充当了垫资者和托运人的角色。我们知道在市场竞争中充当的角色越少越不重要，其被取代的可能性就越高，青岛钢之杰就是在这种无核心竞争力的状态下艰难的存在。钢材贸易链中渠道是多样化的：①成为一级经销商发展自己的二级经销商、销售商。一些成功的钢贸商都是除了直接面向客户外，致力于争取对钢厂更大的话语权成为一级经销商，然后借其他经销商的销售丰富自己的渠道。②在流通渠道中，完善自己的加工配送体系，，‘一方面可以满足客户的多样化需求，另一方面增加在物流和加工方面的附加价值。上面反映出青岛钢之杰在营销策略方面的不足和缺失，在新的市场竞争形势下，使得企业不能实现突破性的发展。综上所述，青岛钢之杰自2008年以来二直停留在专业化这个阶段上，虽然也在不断地开发细分市场：船板、高强度板、锅炉板、桥梁板等等，但是在哪个市场也没有取得突破，处在一种凭运气撞单子的状态。在钢铁行业的大势中起起落落，步履维艰，不知道该走向何方。青岛钢之杰的营销到底出现了什问题?3．3青岛钢之杰营销中存在的主要问题上面说到同很多的处在由小钢贸向大钢贸转变的钢贸商一样，青岛钢之杰也面临着步履维艰的营销困局。笔者认为对青岛钢之杰的营销问题可以归结为以下五个方面的原因：3．3．1钢贸商对钢厂无“话语权”青岛钢之杰的营销现状中讲到的产品资源方面受到钢厂的限制，无产品定价权和高比例的钢厂垫资都是因为钢贸商在同钢厂的竞争和博弈过程中总是处于劣势地位。青岛钢之杰现阶段扮演的“专业化钢贸商"存在以下缺陷：一是销售量不稳定。随着各高利润细分市场的竞争加剧，青岛钢之杰的专业化经营不足以16 保证销量的稳定。二是充当的角色可取代性高。前面讲过青岛钢之杰现在的扮演的角色只是垫资者和托运人，这使得只要有资金更多个青岛钢之杰都会很容易产生啪。通过以上分析不难理解为什么青岛钢之杰在同钢厂的对话中处于劣势地位。钢厂方面兼并重组和不断加大自营渠道的建设更为剥夺了钢贸商的话语权。据中钢协报道：济钢集团和莱钢集团合并为山东钢铁集团之后，宝钢集团和武钢集团将分别重组韶钢、广钢以及柳钢。同时鞍本联合也在各方努力下积极地进行。2009年河北省邯钢集团和唐钢集团重组成功，形成了河北钢铁集团。《钢铁产业发展政策》规定2010年前十大钢企粗钢产量达到全国总量50％。与此同时，大型钢铁企业则是实施了以资本、资源为联系的向钢铁企业下游企业渗透方式建立战略渠道伙伴关系。其核心都是最大限度地发展终端用户，开发直供用户，提高附加值较高的专用钢产品对起的销售比例，减少钢贸环节，提高渠道效率，维持需求的稳定。3．3．2缺乏现代营销和企业管理理念●对于前面营销现状中讲到得单一的销售方式和狭窄的渠道，青岛钢之杰的营销问题是缺乏现代营销和企业管理理念。一是青岛钢之杰的销售手段和方式在网络化、信息化的时代显得较为陈旧和落后，不能适应市场的需求。没有对网络宣●传和多样化媒体广告的充分利用，也没有利用营销理论对企业营销做过系统的规划，这些都导致了青岛钢之杰营销困局的出现。二是对自身的发展没有明确的指导思想。这源于对整个钢贸行业发展的历史不了解，对行业现状认识不清楚，对整个行业未来发展方面向不确定。由于这三点使得青岛钢之杰不能根据行业发展大势来调节和制定适合自己的企业发展战略，一味的在眼前的营销困局中束手无策。用友软件集团市场部2008年曾对中国十大行业进行了“现代企业管理软件应用情况调查"，调查数据显示钢铁行业在现代企业管理软件的应用情况方面是十大行业中水平最低的，行业平均应用率仅为25％，低于最高的信息产业85％的行业应用率整整60个百分点。3．3．3高利润细分市场不断减少+在SWOT分析模型中把市场分为四个象限，其中“金牛产品”所在的市场象 限就是我们所说的高利润细分市场。我们都知道在一个企业的经营中存在2—8法则，即在企业中通常认为它80％的利润来自于20％的项目或重要客户。20％的项目和客户即我们这里所讲的高利润细分市场。由此可见，企业的生存和发展最重要的是取决于其能否把握住这20％的客户和市场。对于青岛钢之杰而言，其高利润细分市场即为发展初期准确定位的风塔板市场。但是随着钢企主动开发市场意识的增加，该市场不断地萎缩。现在安钢实现了对风塔板市场的占领。青岛钢之杰的快速发展靠的就是取得安钢的资源，专业定位于风塔板市场。随着国家对绿色能源的政策扶植和倾斜，风力发电塔筒和塔架的制造企业大量出现，前两年青岛钢之杰快人一步准确定位在这个高利润市场掘到第一桶金。但是不久后安阳钢厂的营销团队就觉察到了其风塔板的商机，不断地提高青岛钢之杰的进货门槛，由开始的增加预付款比例，到后来设定每月单品种板的最大进货量。这样使得青岛钢之杰在风塔板市场的份额不断地萎缩。这●种源于没有在钢企面前没有话语权的资源限制，势必导致青岛钢之杰在高利润细分市场竞争力的不断减弱。3．3．4企业资金链风险不断加大钢企在整个钢铁产业链中，很大的一个角色就是“垫资者"，所以资金链对一个钢贸企业来讲就是攸关生死。我们都知道钢铁生产企业很大比例的货是通过经销商走的，而且会根据经销商的销量和资信把钢贸商分成不同级别，不同级别的钢贸商在钢企享受的待遇也截然不同。体现在拿货价格、付款方式、供货速度各个方面。同时钢铁行业的终端用户最重要的不是钱的问题而是信任的问题，即在钢铁贸易中资金安全比供货价格更重要。这两方面的原因往往使得大钢贸商越来越好做，小钢贸商越来越难做。大钢贸商由于渠道优秀走货量稳定，使得在钢企面前话语权大，自然付款方式更有利，很多一级经销商可以60％甚至更少预付就能订到货，拿货价也更低，在资源紧张时供货速度也更快。在客户方面来说，因为资金风险的重要，很多客户宁愿多交预付款甚至全款预付也要从大的钢贸商处订货。这种靠“垫资能力"决定成败的就竞争方式，使得青岛钢之杰面临严重的流动资金不足的问题。通过对青岛钢之杰2007年和2008年企业应收款的调查，发现青岛钢之杰财务账面上的应收账款一直保持在3000万左右，而如果企业要保18 持能同时接3个订单的能力就需要至少2000’万的流动资金才能勉强应对。这样一来，青岛钢之杰常年的流动资金至少需要5000万。5000万的流动资金，这对，j于一个企业来说是多么可怕地数字。而3000万的应收账款一旦出现一些问题都有可能引起企业资金链的危机。3．3．5营销绩效有下滑迹象(f)钢厂垫资和应收账款管理不善大幅增加运营成本。青岛钢之杰出售钢铁商品的价格的高低主要取决于钢贸企业的运营成本。钢贸企业的成本不像是其他的企业取决于原材料、设备、人工，而是绝大多数来自于资金的利息损失。之所以这样说是因为青岛钢之杰要从各大钢厂拿到其优势资源，提货时必须是全款预付或高比例货款预付给钢厂(一般为80％以上)。但是在行业中钢贸商销售钢板一般的都是30-50％预付，这样每做一个单子垫资少则几十万多则上千万。而受钢厂生产能力或是客户生产进度的限制，一笔单子的货往往需要几个月甚至半年、一年的周期来完成。这样全额垫资、应收款回收不及时势必造成了资金的利息损失。据不完全统计青岛钢之杰的正常情况下财务账上●都保持有千万元以上的应收款，而这些应收款部分是由贷款而来，这样就势必大大增加企业的运营成本。(2)企业赢利能力不断下降。●我们已经了解钢企的发展经历了直销一依赖钢贸商一限制钢贸商这样几个阶段。现在钢企对自营渠道的建设愈发的重视，每个钢厂都成立了具有现代营销意识和能力的营销部。钢企越发活跃的参与到对市场终端客户的争夺中，这样钢企对钢贸商的限制也是不断地加强。最直接的手段就是对钢贸商资源的限制，然后自己利用优势资源抢占高利润的细分市场。随着经济发展，钢铁行业也由卖方市场逐渐的进入买方市场，钢企和钢贸商对市场的共同参与使得市场竞争会日益激烈，这种形式下青岛钢之杰不尽科学的管理使得其市场份额难以扩大，企业利润不断地减少。综上所述，针对于青岛钢之杰现在的营销现状来看，其面临的营销问题为：对钢厂缺少话语权、现代企业管理制度缺失、高利润细分市场减少、资金链风险●不断增加和营销绩效有下滑迹象五个方面。许多业内的学者也都在某一个或两个方面进行过此类营销问题的阐述。19 3．4青岛钢之杰营销问题存在的原因分析很多的钢贸商认为当前其面临的营销困境的原因就是对钢厂缺少话语权、高利润细分市场减少、资金链难题等阳1。基于此种分析就认为自己找到了营销问题的解决之道。(1)“资源就是竞争力"——对资源的过度崇拜。诚然在钢铁这个资源性产品市场上，资源的确是非常重要。在上个世纪九十年代，钢铁市场还是完全的卖方市场。只要能拿到资源就不愁销不出去；于是钢贸商成功的标准很简单就是能否在钢厂订到货。那时钢贸商的关注点必须要放在钢厂上，于是钢贸商们争相涌进钢厂“送礼”、搞公关、打点关系。在当时也形成了一个怪现象就是钢贸圈里的人都与钢厂的负责人有裙带关系。但是，如上文中我们分析，我们钢材市场近几年发生了很大的变化。民营钢厂的不断涌现，钢铁产能的过剩k钢贸商日益发展壮大，已经使钢铁市场由卖方市场走进了买方市场。这种“资源就是竞争力"的理念已经被市场的发展所摒弃。所以钢贸商的关注点不应只放在资源上。(2)“寻找金牛产品市场’’——迷失在寻找的路上。企业寻找金牛产品市场无可厚非，但是现在市场有很多钢贸商把精力过多的用在对现有高利润市场的寻找上，想凭着好运气撞到好单子而完成高利润交易，这种想法是危险的。因为我们知道高利润市场毕竟有限，很多是需要企业自己来积累和培养的。况且这种市场竞争往往最激烈的，如果企业忽视自身企业实力的增强，即使是找到了该市场也会在竞争中败下阵来。这样企业势必会迷失在寻找的路上。(3)“有钱就有客户"——金钱万能论。“垫资者"是钢贸商需要充当的主要角色，于是有的钢贸商就认为只要有钱为客户解决了垫资问题就不愁没有单子做。但是，现在钢材终端用户需求是日益多样化。采购者可能关心的不是钢贸商能垫多少资的问题而是钢贸商的信用气交货能力和能否提供深加工的能力等问题。所以现在我们说在钢贸市场中并不是金钱万能。通过上面的分析，我们发现钢贸商在分析当前面临的营销问题时只是片面的去关注资源、关注高利润和关注资金，他们的关注点不是没道理，但是每个关注 点是独立的对其他需要关注的点没有带动性，这种片面的失衡的营销关注以及由此而进行的营销之路是不能解决营销难题的。．笔者认为青岛钢之杰面临的营销问题真正的原因是：对客户关注的缺失。之所以这样说原因有如下两个方面：(1)钢贸商面临的是一个买方市场。前文中提到现在的钢铁行业，一方面是民营钢厂的不断涌现，钢铁产能过剩增加了市场的竞争程度；第二方面钢贸商日益发展壮大，数量庞大，据不完全统计全国的钢贸商企业达到20万家之多，这无疑进一步加大了市场的竞争程度；第三方面钢铁行业市场的信息日益透明化、公开化，买方了解行情的手段也更为多元化，这大大促进了买方市场的形成。(2)关注客户包含了关注资源、关注高利润和关注资金等。为方便说明，以图3．3形式呈现：I客户的成本I客户的信任l客户的便利1r1r@④图3—3关注客户图2l 通过图3．3我们不难发现对客户的关注，进一步说，以客户为中心是我们解决青岛钢之杰面临的的营销问题的核心。把握住这个核心就能使我们对营销问题原因的认识更加全面，同时我们解决问题的策略也会更加的科学、系统和完善。 4青岛钢之杰营销环境分析4．1宏观环境分析宏观环境分析包括：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然地理环境、科技环境、社会文化环境六个方面。结合青岛钢之杰的特点，本着合理实用的原则下面将从经济方面，政治法律方面，技术方面分别进行环境分析。4．1．1经济环境分析(1)经济环境中有利于钢贸商发展的因素。(a)中国经济快速发展，用钢行业在中国的工业化进程中发展前景光明。2008年国民经济和社会发展的预期目标：在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，国内生产总值增长8％左右。这就决定了我国国民经济发展对钢材的需求强度不可能减弱。政府的工作报告的以下几点预示着我国钢铁行业良好的发展前景。①坚持走中国特色新型工业化道路，推进信息化与工业化融合。围绕大型清洁高效发电装备、高档数控机床和基础制造装备等关键领域，推进重大装备、关键零部件及元器件自主研发和国产化。②加强防灾减灾救灾工作。为加快社会保障体系建设，2008年中央财政将安排2762亿元，比上年增加458亿元。要以电网恢复重建为重点抓紧修复基础设施，加强电力、交通、通信等基础设施建设。③全面启动和组织实施大型飞机、水体污染控制与治理、大型油气田及煤层气开发等国家重大专项。实施基础研究、高技术研究和科技支撑计划。着力突破新能源汽车、高速轨道交通、工农业节水等一批重大关键技术。④深入推进西部大开发，开工建设一批重点工程，支持重点地区优先开发。组织实施东北地区振兴规划，支持先进装备制造业发展和资源枯竭型地区经济转型。(第十一届全国人民代表大会第一次会议)(b)我国钢材期货市场健康快速发展。在20世纪90年代初，为了顺应市场经济发展的需要，找到一条履约率高、质量有保障、能产生权威价格的钢材交易途径，钢材期货在钢材流通体制改革的进程中应运而生‘10’。通过十年努力，新中国期货市场的建设取得丰硕成果。法律体系初步建立，规范整顿基本到位，期货市场初步步入了法治化、规范化的运行轨道，．为下二步进入规范发展的新阶 段奠定了基础。国内仅上海就已涌现四五家准期货的钢材中远期电子交易。而在北京，金银岛网交所也已于今年元旦后领先LME尝试性的推出钢坯的中远期电子交易。中国期货业关注着LME钢坯期货的问世；它或将加速国内钢材期货上市日期的到来。(2)经济环境中不利于钢贸商发展的因素(a)中国社会经济的“结构性的通货膨胀”。据物价局公布的数字，从2007年3月份以来，我们的CPI突破了3％的警戒线。到2008年2月份达到8．7％的高位，3月份刚公布数据显示略有下降，可是也占到8．3％u¨。有些学者提出了这样的名词，就叫做“结构性的通货膨胀"。导致中国结构性通货膨胀的原因主要是货币发行的过多，而这很大一部分又是以房地产为主的基础建设过热引起的。为了国家经济的稳定，政府正着手控制经济的通胀。不难预计，今年和以后一段时间建设投资会在控制中减少，这样会在一定程度上减少终端客户的用钢量，造i．成钢铁市场需求的强劲势头的减缓。(b)融资环境困难加剧。钢铁是高价值商品，无论是生产企业钢企还是流●通企业青岛钢之杰运作起来都需要大量的资金。融资环境的难易直接影响到钢企的产品连续生产、新产品的开发和青岛钢之杰的走货能力甚至生存。而这一时期我国的融资环境变得很艰难。据统计，我国广义货币1999年底到2007年二季度末从12多万亿增长到37．7多万亿，增长了3倍多；各项贷款1999年底到2007年二季度末从9多万亿增长到25多万亿，增长近3倍。可以说，在这7年多的时间里，银行贷款和外汇储备快速增长，金融市场上货币泛滥。应对这种局面，人民银行采取了一系列的措施，比如，去年中国人民银行连续10次上调存款准备金率，从2007年的9％提到了年末时的14．5％，还有提高存、贷款利率等。融资的环境的恶化将会对钢铁行业的企业发展产生很大的影响。(C)钢价大涨造成钢市价格“倒挂"。进入2008年，中国钢市一片大涨，中国钢铁进入前所未有的“高价时代”。2008年铁矿石的价格较2007年上涨了65％，焦煤价格同2007年相比涨价30％，电力资源的紧缺，所有这些因素使得钢铁生产的成本急剧上涨n幻。又加上钢企对终端需求的乐观预期，2008年的中国●钢市呈现出罕见的疯涨形势。自2007年底到现在吨钢平均涨价1000元，涨幅高达15％到20％n盯。由于大多数钢厂按月份调价，每个月都是一片涨势，这造成24 钢厂定轧期货的价格比市场上的现货价还要高，这就是我们所说的价格“倒挂”。铁矿石的价格是钢铁价格主导因素，而铁矿石的产量侧面反映了铁矿石的价格情况。因为如果铁矿石的产量持续增加数说明了铁矿石需求的增加和供不应求的市场状态，说明铁矿石的价格在不断地增加。下图为2001-2008年唐山地区的铁矿石产量走势图，能形象的反应我国钢铁不断的进入一个高价时代。80000T000060000500004000030000200001000002001一∞尊零华中邕甓=矿石产茔篷许f‘，‘／。‘一／／厂。．／-．．，—厂’2001笨2002笮2003笨2004年2005笮20惦笨2007笨’2008笨1—11月图4—1中国铁矿石产量统计图钢市这种成本推动的钢材高价势必会使很大部分终端用户的需求大打折扣。4．1．2政治法律环境分析钢铁行业作为资源和能源的消耗大户，钢铁工业的发展i产量的增加肯定受●一-到资源、能源和环境的制约。‘地球原生的资源、能源是不可再生的，地球环境容量是有限的。当钢铁产量水平较低时，其增加的环境负荷在地球环境可承受范围之内。钢铁产量水平高速增长时，负面影响彰显，制约因素的作用就突显出来。●(1)《钢铁产业发展政策》公布。2005年第二个由国家发改委起草、国务院审议通过的国家级产业发展政策，对未来5-10年中国钢铁产业的发展将起到重大影响。钢铁工业作为国民经济的支柱产业，要通过产业政策引导发展高水平的钢铁工业，支持上规模的企业发展新型材、支持一些位置较好的大企业做强，增强钢铁企业的集中度。(2)《中华人民共和国节约能源法》实施。。?修订后的《中华人民共和国节约能源法》公布，自2008年4月1日起施行。●能源利用的法制法和规范化将会对能源消耗大户起到很大的影响，．使之经营和营 销的环境受到更大的限制。钢铁产量的限制和制约使现在的钢材市场出现了资源主导的情况，这样使青岛钢之杰的话语权更为降低。4．1．3技术环境分析电子商务技术在钢铁行业的普及和实施，为钢贸企业的发展提供了新的发展空间和机会。电子商务把传统流程在网络上进行，不仅大大节省了人力、财力、物力，而且有效的拓展了业务渠道，‘缩短了交易链条，不受时间和空间的限制，加速了信息流、资金流、商流和物流的衔接与互动。钢铁电子商务在钢铁物流方面的优势越来越显著。中国有二十万家钢贸商，钢贸商对信息的极大需求为电子商务市场创造了巨大的发展空间，电子商务平台有着更为广泛的应用，为现代钢铁电子商务发展营造了良好的实施环境。4．2微观环境分析青岛钢之杰营销的微观环境包括：供应商和营销中介入、生产者市场及购买者行为、公众、内部营销环境、顾客、竞争者、服务决策七个方面。其中公众、●，●内部营销、环境服务决策几个方面对青岛钢之杰的影响较为有限。此处对青岛钢之杰营销的微观环境分析将从供应商，竞争者和顾客三个方面来进行i4．2．1钢企合并重组大幅削弱钢贸商的话语权不难理解青岛钢之杰的供应商是钢企，需要指出的是在钢企方面对青岛钢之杰的影响表现在以下两个方面。(1)钢企的联合重组。2008年继济钢集团和莱钢集团合并为山东钢铁集团之后，宝钢集团和武钢集团将分别重组韶钢、广钢以及柳钢。同时鞍本联合也在各方努力下积极地进行。《钢铁产业发展政策》规定的2010年前十大钢企粗钢产量达到全国总量50％目标的实现；充分发挥现有宝钢、鞍本、首唐、武钢四大集团在资金、管理、技术等方面的综合优势，通过跨地区、跨省市、跨所有制的企业兼并联合重组，组建我国具有国际竞争力的世界级特大型企业集团[141。同时，对其他大型骨干企业的联合重组也应当给予支持；兼并联合重组，应当以现有钢铁生产企业及相关企业为主，同淘汰落后和低水平钢铁产能相结合。(2)钢企前向一体化的威胁。 从钢铁企业营销渠道的发展历程可以看出：钢厂是在不断加强自营渠道建设，努力减少对商家的依赖，提高对分销的可控制能力。’大型钢铁企业则是实施了以资本、资源为联系的向钢铁企业下游企业渗透方式建立战略渠道伙伴关系。其核心都是最大限度地发展终端用户，开发直供用户，提高附加值较高的专用钢产品对起的销售比例，减少钢贸环节，提高渠道效率，维持需求的稳定。4．2．2双重竞争压力下面临困境随着钢企对自营渠道健身的重视和越来越多的钢贸商涌现，青岛钢之杰的经营处于双重竞争压力之下，表现在以下三个方面：(1)’对资源的争夺。由于国家政策导向是加速钢厂的重组和淘汰落后产能，所以在钢厂资源的可获性方面难度加大，很多贸易商在钢厂苛刻的提货要求下只能“望钢兴叹"。(2)国内同业者对终端客户的争夺。在钢铁行业的调整中很多钢贸企业破产，但是由于中国钢贸市场的庞大青岛钢之杰的数量远远超过健康钢铁流通的正常数量要求。而钢铁产品的消费群体不●像家电产品，更不像快速消费品，是性质特殊、规模大的企业用户，因此其数量具有有限性。‘(3)外资进入中国钢铁流通领域的威胁。宝钢国际与三井物产合资的宝井钢材加工配送中心已经排出五年计划，迸一涉进入汽车板激光拼焊、汽车零部件等更下游领域，准备到2012年共在全国开设加工配送中心46家，加工能力将从原来计划的300万吨增加到500万吨。4．2．3客户需求的专业性．(1)要求钢贸商具有钢材再加工的能力。随着下游生产企业的生产水平和技术含量的提高。现在的用钢企业把计算机技术用于生产，这样对钢材用料的规格尺寸的测算日益精确，而主要精力用于钢材生产的钢企不愿做这方面的业务，青岛钢之杰要想发展必须注重这方面的能力修炼。(2)交货期要求更及时准确。●‘由于JIT精益生产体系在生产企业的应用，用钢企业为减少库存对钢材韵交货期要求越来越严格和准确m1。27 4．3SWOT分析青岛钢之杰的SWOT分析按照理论分析框架进行的话应该从青岛钢之杰的自身实力及其与竞争对手的比较方面分析其具有的优势和劣势，从外部环境的变化分析青岛钢之杰所面临的机会和挑战。4．3．1青岛钢之杰的Sw分析SW分析即青岛钢之杰的竞争优势和竞争劣势分析。本部分研究的青岛钢之杰的竞争对手为钢铁生产企业。因为从整个钢铁流通领域的角度来讲青岛钢之杰的主要竞争对手是钢企的直销流通渠道，钢企现在的销售模式和情况如下：●(1)钢企的产品分销渠道为直销渠道+代理渠道。在上个世纪，钢企的主要销售渠道受产能的限制，供不应求的市场使得钢企的销售为单一的直销模式。进入新世纪，随着钢企产能的提高和数量的增多，市场已经一改往日的卖方市场。钢企落后的营销、销售理念不能满足客户日益多样化的需要，所以代理商、经销商，也就是我们所说的钢贸商应运而生，在钢铁流通产业链中发挥的作用也越来越大。(2)钢企的高比例预付的付款方式。钢企作为能耗和资源消耗最为巨大的企业，对流动现金的依赖度也是最高的，所以钢厂的销售基本都是现款现货．。即使对一些有价值的大客户或是信誉度较高的钢贸商也是要求相当高比例的预付款，．一般不少于80％，余款也不会给予太长时间的宽限期。高价值的商品，苛刻的付款是钢企销售的有一大特点。(3)钢企加工配送中心网络日臻完善。随着钢铁行业市场的发展，钢企依靠雄厚的资金实力和行业内强大的话语权，不断地完善自己的加工配送网练，最为典型的是宝山钢铁同日本三井公司合~．资的宝井物流公司，已经在全国建立起了近十个钢材加工配送中心，大大的增强了流通和供给能力。相对于钢企而言，青岛钢之杰的的竞争优势和劣势体现在：(1)青岛钢之杰的竞争优势。①资金优势：青岛钢之杰有的资金实力雄厚，可以为产需双方提供信用，代●替供货商承担了收款风险，促成了供需双方的交易。②信息优势l青岛钢之杰作为产需信息交流的媒介柯助于产需双方根据对方和双方之间情况的变化互动以 适应用户需求。③渠道优势：青岛钢之杰利用其营销体系，包括营销组织、营销渠道，可以使销售效率更高，分销方式更灵活。④客户优势：青岛钢之杰可以发挥自己营销人力和人脉资源的优势，随时了解用户的人事变化、经营管理变化、对产品和服务的满意或不满之处，从而从整体上和长远上保持与用户的良好合作关系。(2)青岛钢之杰的竞争劣势。随着市场格局的日趋完善，以及科学化、精细化发展的大潮袭来，个体的、以家庭制为主的钢材经销商往日风光不再。厂家的通路扁平化，直销模式，导致市场竞争日趋激烈。特别是面临钢材价格“倒挂’’，出厂价格高于市场销售价格的情况时，钢材经销商靠传统的“时贱而买，时贵而卖’’盈利模式已经难以盈利。青岛钢之杰在营销方面能力和功力的缺失也日臻显现。(a)经营方式单一，满足不了客户的个性化需求。青岛钢之杰原来的经营方式只是单纯的买卖，从钢厂购进向下游客户卖出。经营方式存在的不足是：一是不注重增值服务能力的提高，不能够满足客户的个性化需求。因为我国的大型钢铁生产企业是规模定制的，为满足大批量的标准化需求，而国内的加工企业则需要满足个性化的需求，这方面就需要流通企业来满足。流通企业的经营内容现在应该通过加工配送等方式体现出对个性化需求的满足。二是不能有效的应对价格波动。价格波动已经呈现出常态，供和求之间的不平衡会经常发生，流通企业应该在阻隔价格波动中发挥一定的作用。(b)钢贸市场集中化程度低，竞争无序。据不完全统计，全国钢贸商数量高达20万家以上，仅上海一地就有钢贸商近万家，且有继续增多趋势，而钢厂仅有千余家，但是年经销量超过10万吨的商家比例不过千分之三。我国年产钢材超过300万吨的大型钢厂只有30几家，大多数钢贸商是这些大型钢厂的分销商。近年来，钢厂兼并重组，强强联合的步伐近年逐渐加快，2008年起中国钢铁业迎来了历史上最大的重组浪潮。从数量对比可见，青岛钢之杰的弱势地位在较长时期内难以改变。(c)对钢材期货的实践力度不够。电子商务创新是大家都在关心与讨论的问题，钢铁流通企业通过电子商务在简化交易流程的同时，能与客户在最大范围内实现对接，。这是钢材流通的必然形势‘161。但出现的一些问题影响了钢材期货 的实践进程：例如信用系统还不太健全，实物交割与电子交易还不太配套。现在的订价机制仍然以钢厂订价为主，钢材期货推出还需要除钢厂以外的其他机构例如金融机构将参与到订价中来，多方面的价格差异会使价格更趋合理。4．3．2青岛钢之杰的0T分析青岛钢之杰的oT分析即青岛钢之杰在变化的环境中面临的机会和威胁的分析。结合本文在第三部分青岛钢之杰的营销环境分析中青岛钢之杰面临的有利和不利的营销环境，青岛钢之杰的机会和威胁可以归纳为表4-1所述内容：表4-1青岛钢之杰的机会和威胁机1中国经济高速增长，总体上钢铁需求呈现刚性2钢材期货市场的形成和日臻完善会3电子商务的普遍应用，为青岛钢之杰提供了新的营销工具4客户需求的专业性，为青岛钢之杰进一步增加了生存机会威l当前调控经济“结构型”通胀影响了个别行业领域的用钢需求●2钢企“前向一体化”的威胁胁3金融市场融资困难加大●’4当前钢市的价格“倒挂”对青岛钢之杰的经营模式提出了挑战4．4，j、结通过本节的分析，我们看到相对于钢企而言青岛钢之杰在资金、信息、渠道和客户资源方面都有优势存在；而在企业管理、营销策略制定方面显得不系统、不科学。新的经营环境下青岛钢之杰面临着经济通胀、市场竞争加剧、融资难度增大等威胁，但是并不意味着钢贸商的代表青岛钢之杰就失去了生存的可能。因为与此同时经济的持续发展、钢材销售市场的变革、新的营销工具的出现和管理理念的革新都给青岛钢之杰的发展提供了更广阔的舞台。30 5青岛钢之杰营销策略的制定与实施5．1国内钢企营销成功经验借鉴在国内大多数钢贸商困在钢铁行业的营销困局中不知所措时，也有少数优秀的钢贸商大胆革新摸索出了顺应行业发展大势同时适合自己发展的道路。所谓前车之鉴后车之覆，在研究青岛钢之杰应该采取的营销策略之前，我们有必要了解、学习一下其他钢贸企业的成功案例。5．1。1舜业钢铁一靠物流战胜钢厂上海舜业钢铁集团，在中国钢贸商中无论从规模还是实力来说都是钢贸商的-“领头羊”。但是要想同国有大钢厂竞争和抗衡，在绝大说人眼中都是不可能的。一次围绕中海油的高强度压力容器板招标项目之战，原本“连标书都没有被发给’’的钢材流通商——上海舜业钢铁集团最终竞标成功，而对手则是宝钢、武钢等国有大品牌钢厂。让人民重新认识了上海舜业，重新认识了钢贸商。2008年，中海油作为国内最大的用钢企业之一又一次向钢铁市场投了一颗重磅炸弹一招标采购高强度压力容器板5万吨。标书一经公布，业界的钢厂、贸易商、外资三方势力围绕此订单开始了激烈的竞争和博弈。舜业钢铁集团一开始便遭遇到强大的挑战。在购买标书时，发售方的答复是：“我们拿的是一个工厂的新产品。该厂设备已经达标，产品也得到国家认证。但中海油说这个工厂以前没做过，肯定不能用。’’对钢厂方面，宝钢、武钢在高强度压力容器钢板的生产上已经拥有了成熟的品牌产品。但这并不是决定成败的关键。因为除了这些，客户对企业的物流服务能力也十分看重。舜业集团的总经理薛长江带领业务和技术骨干考察中海油。中海油需要的钢材每年高达几百万吨，自身有庞大的库存，上万吨钢材几个月没人管，大量库存堆在那；许多下游小工厂二次用板材5才10吨，但国内的规格一卷是30吨，这样一卷浪费20吨。针对此情况舜业在一周内给出客户系统方案，解决了以上问题。经过几番努力和谈判舜业最终说服了客户。第一，新产品没业绩，最需要做好品牌，肯定会做好；第二价格可以优惠10％；第三舜业作为贸易商，物流等服务更周到；第四资金优势。舜业要求中海油只给30％订金就可以，帮他们节省资金。虽然得到了大部分的订单，但这对于深谙“供儿。1：整体解决方案’’的舜业来 说，这场竞争还没有最终分出高低。招标考虑的不是临时的一单，盈利的业务模式不能只做一次，要靠完整系统的服务真正走入企业的供应链，而不仅仅是靠价格优惠赢得暂时的合作。这种思路将帮助他们彻底扭转了战局。与之相比，钢厂后续服务找不到人，电话找不到人、运货找不到人。而舜业在订单履行中是派专门人跟踪到工地，帮着放好，帮着摆舵。整个的后续物流服务都跟得上。不仅如此，舜业集团还帮客户判断工程采购的节点，中海油的第三期工程原计划下半年十月份开工，但舜业建议客户应该在年底或明年年初采购。钢贸商要完全站在客户的角度考虑问题。这不是在做营销而是出配方。因为钢贸商可以专业。专业化优势使舜业更了解市场，能帮助客户进行市场判断，把握采购时间点，保证客户零库存，还打破了工厂采购环节的潜规则。客户不仅仅需要价格更优惠，更需要质量、供货期、服务、后边连续订单跟踪及系统业务的整合能力能跟得上【17lo一系列的服务最终收获了满意的结果。中海油的主要领导对舜业的服务表示非常的满意。可见钢贸商竞争成功的关键是：能提供整体解决方案，为客户提供专业化、系列化的服务。5．1．2西本新干线一以客户价值为中心打造市场竞争力上海西本新干线成立于1999年，短短十年间，从新生代发展成为上海滩建筑钢材的风向标。究起原因，是其以敏锐的商业意识，始终以为客户创造价值为己任，不断完善和改变自己的同时，加强与客户的紧密合作，并逐步建立起战略合作关系。以“无论同行、还是钢铁物流产业链上下游客户，只有合作，才有出路。"为企业的经营理念，以“合作流通、发展终端、计划经营、统筹利润"十六字作为企业发展的指导方针。“合作流通、发展终端"，概括而言就是培植产业链上的核心竞争力，旨在强调合作，尊重合作主体之间各自的优势领域，共同打造“钢铁物流战略合作供应链"，来满足终端用户的差异化需求。这中间强调了钢铁生产与钢贸流通之间的合作、同时也有效化解了钢贸流通领域自身传统存在的竞争排斥。32 ‘‘计划经营、统筹利润”，这是实现“钢铁物流战略合作供应链”的根本保障，是最为重要的战略管理策略‘埔1。钢铁物流战略合作供应链上的各个合作方，是基于长远战略利益而结合在一起的，但仍然具有独立性，其权力与义务是平等的。这种情况下，战略供应链的管理与传统的行政或具体业务程序的管理有很大的不同，需要极强的战略协调能力，这其中选择合作对象就显得至关重要了，二般来说要选择企业文化、价值观相同或相近的，同时辅助以合适的利益分配格局。企业的发展离不开战略伙伴，需要与最优秀的企业合作，并与之建立稳固的战略合作伙伴关系。西本正在扮演着从生产到消费的桥梁，使上下游这条经脉更加通畅。上海地区钢铁贸易商众多，同质化竞争现象更是明显。苦练核心竞争力这一“内功心法’’使西本从地区供应商成为全国供应商，从供应商成为服务商并最终打造出了西本的品牌。企业理念的进化，使企业的使命得到升华。在同质化竞争加剧的市场背景下，西本携手钢铁物流产业链上的钢铁原材料供应企业、钢铁生产企业、钢铁流通贸●易企业、’物流企业、钢铁消费企业和金融服务企业，充分运用经济全球化、信息化、知识化迅猛发展的有利条件，将传统钢铁物流产业链上的众多行业竞争空间与范围扩大，有效提升参与到“钢铁物流战略合作供应链"中的各个行业、企业自身的竞争层次、竞争能力。上述这些转变，是将企业经营管理的根本目标，从浅层次的“提高竞争力”，向“培植持续的核心竞争力"方向转变。西本钢铁，审时度势，通过其核心能力的有机组合，通过“纵向协同”、“横向联合"形成新的核心竞争力，筑就差异化市场竞争优势，使西本在短短十年间成为上海地区建筑钢材贸易企业的品牌。5．1．3潍坊钢联一做大加工配送蛋糕山东潍坊钢联公司也是钢贸企业中发展较快，表现突出的钢贸典型。其所走的经营道路是坚持做大加工配送这块蛋糕。在此经营方针的指导下，潍坊钢联投资了鲁东钢铁物流中心的钢材加工项目。此项目一出，潍坊钢联得到许多大客户的青睐。在国内超过20毫米厚的热轧卷板轧平剪切，算得上高新技术，然而，在这里的加：[车间，25毫米厚的宽幅热轧卷板，被一台大型p!j机械轻松轧平，瞬间 剪裁。为确保板材剪切技术领先，潍坊钢联公司与鞍钢、济钢等大型钢铁生产企业，在鲁东钢铁物流中心里，合资创办山东板材剪切中心，拥有鞍钢、济钢先进技术的纵剪、横切机组及配套设备，最大加工厚度可达25毫米，此项技术领先省内先进水平，并填补山东省内钢板加工厚度、宽度空白。同时，各种可剪切不同型号卷板的设备，可为用户开展量体裁衣加工。与此同时，他们狠抓客户产品的多样化引进，促进钢铁加工设备的多样性和产品结构的多品种升级换代。在园区内的5条热轧卷板加工线，1条冷板加工线，年可加工多种型号尺寸钢材i00万吨，其中与鞍钢合资新上的6-25．2200mm热轧卷板剪切线在实际运行中效益可观，得到了市场的肯定。在强化技术优势的同时，潍坊钢联也专注于精细化的服务。潍坊钢联公司根据一些现代知名家电、汽车、机械加工等生产企业，把钢材需求直接外包给第三方物流企业这一市场趋势，大力实施精细化配送服务。客户前来提货，拿出提货单，只需在休息室里等着就行。剩下的事由配货员负责办妥一切。潍坊钢联率先在全省生产资料经销行业实行了24小时营业，为客户提供开票、，提货、‘配送一条龙服务。并规定：按需定时配送，市内4小时之内到位，市外8小时之内到位。目前，公司已与潍坊：青岛、济南、东营等地300多家企业建立了定点配送业务关系；潍坊市区内重大工程建筑用钢材，80％以上都由潍坊钢联配送到工地现场。向深化服务要市场，要效益。近年来，潍坊市钢联金属材料有限公司在面对客户的拓展业务过程中，了解到客户从订货到进货、入库至使用时，周期最快也要两个月，，占用了大量资金。同时，把钢材放到仓库里，一旦产品改型，钢材品种不对路，就会形成积压。能否利用自己的配送优势，帮助客户降低库存风险?对此，他们精心选择了市内几家大企业搞试点，进行客户“零库存"设计与尝试。即：按照企业所需的钢材种类、型号、标准提前发订单，待使用之前一两天，由钢联统一配送到企业。优质的服务模式和服务手段，使潍坊钢联这个地方企业赢得了客户，拓展了市场，跻身国家一级钢材代理商行列。 综上所述，上海舜业靠物流在订单争夺中战胜了钢厂，西本新干线以客户价值为中心打造了强大的市场竞争力，潍坊钢联通过做大加工配送也成就了其在钢贸市场的重要地位，这些成功的案例对青岛钢之杰发展都提供了积极地指导意义。不过，这些案例都是从某一个或某几个方面方面指出了可行的营销策略。下面笔者将对青岛钢之杰应采取的营销策略进行系统的分析和研究。5．2青岛钢之杰的4C营销策略新4C理论中的4个C分别代表：客户的需求(customer'sneeds)，客户的成本(cost’ofcustomer)，客户的便利(convenienceofcustomer)和客户的信任(customer’Strusts)，本文将从这四个方面论述青岛钢之杰应该采取的营销策略。5．2．1以客户需求为中心的营销策略(1)以客户需求为中心的营销策略的含义。所谓以客户需求为中心，就是青岛钢之杰在企业运营和制定营销策略时以满足客户的需求为第一要义。只有能深刻的把握客户需求的侧重点，才‘能有针：对性的为客户提出营销解决方案，做到有地放矢。(2)以客户需求为中心的营销策略的内容。(a)客户关系管理(CRM)策略。客户关系管理(CRM)作为一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销．、．销售与服务流程，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管趣n们。钢铁产品的用户都是需求相对确定，用量较大的企业客户。相对于其他类产品的消费群来说钢铁产品的每一个客户都更加不容忽视。所以，以客户需求为主的CRM策略就显得尤为重要。(b)客户数据库策略。企业在不断成长的过程中，会逐渐积累起来相对稳定的客户群体，这一群体将是企业发展的核心因素。因此，作为一个创业的企业，分析好、维护好属于自己的“自留地”显得非常重要，建立客户数据库，就是一个有效的方式。理由为：①可以帮助钢贸企业准确地找到目标消费群体；②帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需要，从而降低成本、提高销售效率；⑧帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，以增强企业的环境适应性；④发展新的服务项目促进企业发展，并促成购买过程简单化，提高客户重复购买的概率。 5．2．2以客户成本为中心的营销策略(1)以客户成本为中心的营销策略的含义。客户成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和‘201。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。以客户需求为中心的营销策略就是：从客户的角度出发，把包括时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的总和降到最低。(2)以客户成本为中心的营销策略的内容。本文以客户成本为中心的营销策略将从降低客户的资金成本策略和降低客户的时间和精力成本两个方面进行论述。第一方面降低资金成本通过产业与金融相结合提高资本运作能力和优化供货钢厂和代理商品的组合来实现；第二方面降低时间和精力成本通过建立科学高效的订单处理机制和同其他钢贸商重组实现规模化经营来实现。5．2．3以客户便利为中心的营销策略(1)以客户便利为中心的营销策略的含义。以客户便利为中心的营销策略就是企业的营销可以使客户非常方便的获得自已所需的产品和有助于购买决策的信息。钢铁产品同一般的商品不同，一般商品本身具有的属性就是针对客户的特定需求，而钢铁产品属于原材料范畴，其针对的客户需求多种多样。比如一些建筑用钢企业购进的卷板可能需要开平后或是把钢板切成条块状后使用；一些造船厂需要的船板可能需要进行预处理，也就是需要酸洗除锈。这些处理工艺是大多数的用钢不具备的。同时，大多数的用钢客户对钢铁行业的行情、钢材的价格、各钢厂的资源情况和国家的行业政策导向了解都比较局限，正因为如此客户对能给其提供此类信息的供应商更加信任也更愿意沟通和接触。正是这种沟通才能使供应商获得宝贵的业务信息。长期的沟通和合作，有助于钢贸商同客户之间建立稳定和合作伙伴关系。(2)以客户便利为中心的营销策略的内容。其内容为建立钢材流通服务模式策略、建立网络分销策略和电子商务策略 三个方面。5．2。4以客户信任为中心的营销策略(1)以客户信任为中心的营销策略的含义。钢铁贸易同其他的商品买卖最大的不同点就是交易最大程度的考验着买卖双方的信誉和对彼此的信任。一是因为钢铁贸易的金额巨大，少则几十万，多则上千万甚至上亿，要知道如此巨大的交易额可能会使一个企业因为一单合同的失败而倒闭：二是因为钢铁贸易无论对钢贸商还是客户来讲都要进行货款的预付；客户在没见到一块钢板的情况下就要向钢贸商预付几十、成百万的货款；钢贸商在客户的部分货款和购货承诺下就要向钢厂预付大部分货款甚至全款，这无疑是对彼此信任的考验；三是因为一笔合同的履约时间较长。钢厂每批生产的周期大概在30天左右，大多数情况下客户会受自身库存容量的影响分批购进所定货物。．一般钢板的购销合同履行周期为几个月，有的甚至达到二年多呦1。钢贸商成功签订订单的先决条件也是最重要的因素就是取得客户的信任。这样才能建立继续磋商价格、交货期、付款方式的基础。以客户信任为中心的营销策略就是：要在业界树立良好的品牌形象和口碑；从客户的角度考虑，帮助客户解决付款风险、产品质量风险、按时收获风险等等，给客户以信任你的理由。(2)以客户信任为中心的营销策略的内容。本文将从树立良好的商业信誉和降低客户的交易风险两个方面进行论述。树立良好的商业信誉，青岛钢之杰要对客户诚实、谦和、守信用，要使用户对自己的支付能力、降低成本的能力以及提供优质服务的能力有足够的信心，在贸易中要尊重对方并充分考虑到对方的利益。降低交易风险要从降低付款风险、质量风险和交货及时性风险三个方面进行。5．3营销策略的实施青岛钢之杰要建立自己的核心竞争力，使自己实现由专业化供应商向解决方案提供者的转变，可以按照如下方法进行营销策略的实施。5．3．1以客户需求为中心的营销策略实施(1)客户关系管理(CRM)策略的实施。(a)加速对客户的响应速度。’此营销策略的实施是通过企业在内部安装一套CRM软件系统，这样可以改变企业的运作流程，企业应用与客户多种方式直接37 进行交流，大大缩短了企业对客户的响应时间，企业也可以更敏锐的捕捉到客户的需求，从而为改进企业的业务提供了可靠的依据陇1。钢铁行业中的终端客户由于生产固定产品所限往往具有固定的需求，即使是按工程项目确定的需求也具有品种上的固定性。另外，对客户交货期，付款方式和运输方式的熟知也将加速订单签订的成功率和效率。(b)加强客户服务意识。笔者认为钢贸企业加强客户服务意识可以从两个方面进行。①钢贸企业要向客户提供主动的客户关怀。很多钢贸商认为与客户的关系仅为三个部分：一是获取订单，二是处理订单，三是将订单转换为合同。这●种理念忽视了贯穿于整个交易过程的主线，那就是客户利益。②青岛钢之杰要力争成为客户的信息咨询专家。．由于钢铁市场上信息不够透明，很多信息客户不能轻易得到。当你手中有客户想要的信息时客户就会主动找你交流和沟通。有订单才会想到你，这才是交易的基础。．(2)客户数据库策略的实施。(a)建立钢铁行业数据库。行业数据库从范围上不属于客户数据库的范围。●但是，一个完善、有潜力的客户数据库应该是在能统筹各种影响因素下建立起来的。钢铁行业的贸易涉及面很广，对青岛钢之杰眼界，思维，知识的要求很高。钢铁行业数据库应该包含的内容包括：上游的铁矿石生产企业，海运企业，●煤炭电力生产企业，钢企等等；中游的物流运输企业，铁路运输行业，青岛钢之杰情况；下游更为复杂，包括建筑行业，汽车家电生产行业，钢结构行业，风力发电行业，造船行业等所有用钢的企业：还有国家产业政策，环境政策等等。在这里很难具体指出各种行业、企业的建库方法。但这里有一些通用的建库原则，可作为参考：原则一：不必太具体，作为方向性的指导，以供决策用。原N--：保持数据的动态更新。由于涉及的方面广，保持数据的更新更显得尤为重要。(b)建立用钢企业的数据库。建立用钢企业的数据库应该包括以下方面内容：一是企业需求钢材的品种。青岛钢之杰应该对企业的需求了如指掌，这样才根据自己的资源情况有重点有选择的联系沟通客户。减少对时间和精力的浪费。二是企业的采购模式。用户根据自己的生产特点、资金情况的不同，采购的流程和关注点也不尽相同。表现在：一是有的客户采购模式可能比较复杂，需要 层层的审批，这样从采购部打算采购到决定采购需要经过其他科室、总经理等层层审核，这样很容易耽误钢厂的订货日期(经销商在钢厂的订货日期是每个月固定的几天)，即使拿到单子也拿不到资源。三是企业的关注点。在采购时客户的关注点是各不相同的。有的客户关注的是价格，有的关注交货期，有的客户关注能不能做全他需求的产品，有的则关注资金安全即付款方式，所以必须弄清出企业在采购时模式和特点，才能对症下药，～增加合同谈成的机率。(C)关键客户数据库。由于钢材的买卖是涉及金额巨大的交易，所以最终的决策人都是企业的老总或是资深的钢铁采购经理。这些人物在企业中甚至业内来讲都是有身份有地位的人，在同他们打交道时应该尽量掌握他们的信息和情况，这样在交流沟通中才能更深入，容易拉近情感上的距离，要知道在中国富有人情味的商务世界这是能区别竞争对手的重要的一环。灵魂人物的数据库包括：①在企业和社会中的职务和地位，据此判断其在采购中的责权；②其社会关系。很多国企干部都有一定的社会背景，应注意到这●方面情况；③灵魂人物的性格，兴趣等个性方面以及生日等资料。5．3．2以客户成本为中心的营销策略实施客户成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。．价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要‘踟。从青岛钢之杰降低客户成本角度考虑，要获得竞争优势，可从降低客户的资金成本和时间精力成本进行。(1)降低客户的资金成本策略。(4)优化供货钢厂和代理商品的组合。青岛钢之杰不进行商品生产，在产品定价方面以钢厂定价为基础根据市场供求调节为辅。这样在钢厂确定的情况下，青岛钢之杰无能力在生产和出厂价方面降低客户成本。可行的方法是选择更好地产品和钢厂组合。因为每个钢厂轧机的侧重钢种不同，其优势产品也不同。比如青钢以螺纹钢为主打产；与，新余钢厂以船板为主打产品，舞阳钢铁以宽厚板39 为主打产品，武钢则以薄板驰名钢市‘2钉。这样不同钢厂和商品组合会产生很大不同的成本效果。所以，适合自己企业定位的恰当的钢厂组合是是降低客户成本的关键一环。(b)产业与金融相结合提高资本运作能力。如今各个企业都面临资金紧缺的问题，所以交易金额巨大的钢铁贸易的付款结算方式很重要。青岛钢之杰向钢厂订货，必须全额预付款，资金紧缺，严重困扰青岛钢之杰的经营。这样对客户付款期限宽限的能力成为客户基于成本考虑的重要因素。钢贸企业必须与金融手段相结合，比如利用期货市场或电子交易市场，进行一些反向保护的业务；再如，‘创新融资模式，开辟融资渠道，像短期融资券、公司债券等，这些金融产品不但能提供低廉成本的资金，而且是长期的资金‘删。青岛钢之杰资金的优势能提高其通过付款方式降低客户成本的能力。。(2)降低客户的时间和精力成本策略。．从单个贸易商来看，降低客户的时间和精力成本体现在能快速的处理客户的订单；从整个钢贸行业角度来看，降低客户的时间和精力成本体现在能使客户在最少的青岛钢之杰处以合理的成本购全所需。所以，青岛钢之杰的策略实施应该从以下两个方面进行：(a)建立科学高效的订单处理机制。这方面降低成本策略的实施，需要两方面前提：．一是对客户的情况的了解程度f二是企业处理客户订单和咨询的效率。其中第二前提在以客户需求为中心的策略选择中有所陈述。第二前提方面实施此策略，需要在企业内部建立分工明确、科学高效的客户需求的处理机制。青岛钢之杰传统的处理机制如图2：图5--2传统订单处理机制 弊端：①经过了太多的环节层次；②市场部未处于公司资源和信息的核心位置；③市场部权利受限。笔者认为，快速高效的客户反应机制应该做如下改进，如图3：图5-3改进后的订单处理机制改进后的处理机制，把订单的处理流程由四步转换为两步，这样一个流程运作起来在各部门积极有效的沟通和配合，能在最短的时间内为客户提供最满意的采购解决方案，减少客户的时间和精力成本。(b)同其他钢贸高重组实现规模化经营[261。国内钢材贸易商存在的规模小、数量多、实力差、层次低等问题较为突出，防御市场风险能力不强，在钢企方面缺乏话语权。现在中国的钢材市场资源偏紧，钢厂方面对分销商的选择更为严格和苛刻。青岛钢之杰开发钢厂的难度前所未有的加大，这导致了70％-80％的青岛钢之杰代理的钢厂仅为一家或两家，这其中又包括数量很大的地位处于的二、三级渠道的青岛钢之杰。而且，钢厂适应竞争和受宏观调控的影响发展了自己的优势产品。比如，武钢以薄板为优势产品，舞钢和湘潭钢厂以厚板为竞争优势。以上青岛钢之杰和钢企的特点，使用钢客户在采购时很难通过一家青岛钢之杰购全所需，不得不多家采购、同不同的钢贸商签订多个买卖合同，这已经成为用钢客户最为头痛的事情。青岛钢之杰应该通过兼并重组，建成大型的钢贸集团公司，在扩大规模的同时壮大企业的实力。笔者认为青岛钢之杰的重组应该从以下两个方面进行：①同一钢厂的钢贸商应该实施团购策略。青岛俐之杰的联合能增强同钢厂的4l 话语权和谈判能力，争取更合理的价格和优惠政策。降低客户的成本。②不同钢厂的钢贸商实施联合经营策略。各个钢厂的竞争优势不同，不同钢厂的青岛钢之杰联合经营就会互通有无，使客户以最少的时间和精力购全所需。此策略不仅降低了客户的时间和精力成本，从钢铁行业的角度来看还增强了青岛钢之杰抵御钢企前向一体化威胁的能力，又避免了青岛钢之杰同其他钢贸商之间的混乱竞争局面。5．3．3以客户便利为中心的营销策略以客户便利为中心即是增加钢铁产品和信息资源的可获性。这种营销策略可通过以下几个方面实施。(1)建立钢材流通服务模式策略。这种经营模式实际上是从纯粹的贸易商向全流通服务商转型的过渡模式。即．1纯贸易商开始在全流通的分销、电子商务、物流、钢铁物业、金融等五大环节中，选取其中几个环节，作为战略方向‘2"。如企业可以在传统贸易之外，选取基于供应方、基于买方和基于中介方的三种模式开展钢铁电子商务的相关服务。或者通过建立钢材交易市场，通过提供仓储、配套加工、物业管理、信息服务等，将钢铁贸易商作为自己的客户；贸易商也可以选取金融环节，通过在建立仓单抵押等金融服务手段，通过金融服务，发育自身的钢铁贸易业务；或者选择物流服务，提供钢铁物流服务。(2)建立网络分销策略。此模式的实质是贸易企业通过跨地区的分销网络建设，以在地区开设分公司或者办事处的方式，总部负责分销网络的建设、地区公司(分销网点)的采购管理与服务、干线物流服务、地区配送服务的管理，地区公司(分销网点)负责地区市场开发、产品销售、地区客户的开发与维护以及二、三级网点的管理t281。，：．‘．(3)电子商务策略。．(．a)以网络技术为手段提高现货交易便利性，为供需双方提供高效、公正的第三方交易平台‘嚣1。现在钢铁网上交易有两类，一类是远期现货交易；另一类是网上现货交易。远期现货交易是买卖双方签订远期合同，规定在未来某一时间进行实物商品交收的一种交易方式。钢材现货电子交易专注于真实的现货交易，以网络技术为手段，提高现货交易便利性，为供需双方提供一个高效、公正42 的第三方平台。钢材现货电子交易包括货品和资金流转的每个环节，可以使交易更便利、安全和顺畅。通过将交易资源置入指定仓库控制物权，保证交易资源的真实可靠；通过保证金制度保证及时回笼货款；通过银行托管来保证会员资金的安全和交易管理的透明公正。这种交易方式结合了传统现货贸易和网上交易的优点，它是现货市场在时间和空间上的延伸，是现货市场交易功能的完善和补充。’(b)以“柜台模式"为核心，以“窗口模式’’为强力支撑，有利于客户准确把握市场，提高市场行为的有有效性。目前我国大多数钢铁电子商务网站的业务以．“窗口模式"为主，提供钢铁市场资讯服务，它能充分发挥信息集散功能，有利于促进信息对称，提高市场透明度，比如东方钢铁在线较早涉及信息服务领域，有着广泛可靠的信息来源和丰富的钢铁行业咨询经验，信息平台稳定在用户．一万余家。进入电子交易领域，“柜台模式，，成为东方钢铁在线业务的核心，原有的信息优势与新兴的网上交易业务紧密结合，成为强有力的服务支撑，有利于准确把握市场，提高市场行为的有效性，使钢材网上现货交易的特点和优势得到充分发挥。5．3．4以客户信任为中心的营销策略取得客户信任的关键，是企业能够成功向客户传递品牌形象和企业具有核心竞争力跚1。所以，建立客户的信任策略从以下两个方面采实施：(1)树立良好的商业信誉。良好的商业信誉就是青岛钢之杰的“品牌’’，也是青岛钢之杰无形资产的积累：良好的信誉是渠道的稳定因素之一，也是青岛钢之杰融资能力的保证。青岛钢之杰要对客户诚实、谦和、守信用，要使用户对自己的支付能力、降低成本的能力以及提供优质服务的能力有足够的信心，在贸易中要尊重对方并充分考虑到对方的利益。(2)降低客户的交易风险。(a)降低付款风险。青岛钢之杰可以同钢厂签订代收款协议。也就是客户打款可以采用公对公的形式打到钢厂的账户上，这样有钢厂作为保证客户在此方面的担心就会大大减小。还有就是努力申请市级和省级的“重合同守信用单位’’称号，同银行合作申请“AAA级信用单位’’等，利用第三方机构的认证来印证自己的信誉度‘3¨。 (b)降低质量风险。合作要选择有实力的大钢厂，提供钢厂的出长原版证明来保证产品的质量。在运输过程中要对货物进行妥善的保管，避免运输过程中的碰撞和雨淋受潮生锈等有损产品质量的事情发生。(C)降低产品供货及时性风险。深入了解各合作钢厂的生产情况和排产计划，各钢厂的优势资源，青岛钢之杰对自己的订单进行合理得安排以保证产品及时出货供货。 6结论6．1主要结论1．本文研究认为以青岛钢之杰为代表的钢贸商的主要功能为：蓄水池功能，弹性链接功能，产品分销功能，与用户建立战略合作关系功能，信息传递功能和分散资金风险功能。从行业的角度说明了青岛钢之杰存在的价值和意义。2．本文研究发现青岛钢之杰存在的营销问题表现在：钢贸商对钢厂无“话语权”，缺乏现代营销和企业管理理念，高利润细分市场不断减少和企业资金链风险不断加大四个方面，同时论文进一步阐述了青岛钢之杰面临的营销问题真正的原因是：对客户关注的缺失。3．在演绎后的4C营销理论框架下本文提出的青岛钢之杰营销策略是：以客户需求，客户成本，客户便利和客户信任为中心的营销策略。4．笔者结合钢贸商营销实践，对四个策略如何实施进行了详细阐述。本文把’●应对复杂环境的各种营销策略在理论框架下系统化，为同青岛钢之杰一样的钢贸●商该如何应对和发展提供了参考和借鉴。6．2进一步研究的问题本文的局限性是对于一个企业的营销策略研究没有能够选择一个具体的钢贸企业作为竞争对手进行分析和研究，．原因是现在已经跳出这个营销困局的钢贸，t企业还少之又少。随着钢贸人不断地探索和努力，一定会有这样的钢贸企业出现。这样，结合优秀的钢贸企业的实践将会使得研究更为合理和具有实践指导意义。青岛钢之杰面临挑战，但是这并不意味着青岛钢之杰没有了发展的出路。相反，巨大的商务困难背后隐藏着巨大的商务利润，青岛钢之杰如果能利用好营销工具正确实施营销策略，完善自己，积极应对，我们有理由坚信青岛钢之杰的明天更美好!