品牌延伸策略分析——以2006年度“最佳中国品牌”为例

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1、l研究背景与目的1．1研究背景1研究背景与目的在西方发达国家，将品牌延伸到其它产品类别，已经成为市场导入新产品的通用方法，n1对在消费品领域处于领导地位的公司进行调查发现，8905的新产品导入是系列延伸，6％是类别延伸，只有5％是新产品。“1企业广泛的采用品牌延伸，主要是想借助消费者已有的对原品牌的认知来影响他们对新产品的评价。因此，很多公司(专指国外的)已经将品牌延伸看成是发布和建立新产品比较经济的方法。嘲据国家统计局最新公布的2007年国民经济运行数据显示，2007年中国GDP为246619亿元，增幅为11．4％，中国经济至此已经连续五年增长到达或超过一成。我国经济如此快速的发展，无形中促

2、使着产品技术更新的步伐，产品的推陈出新使产品从市场导入到成长的速度加快，并可能很快又被更新的新产品所取代。面对推出新产品所需付出的巨额代价、产品生命周期的缩短、产品同质化的困境、消费者品牌意识的增强，我国企业也逐渐开始借鉴西方营销管理的先进理论作为实践指导，其中“品牌资产"就是一个受到特别重视的理论，而“品牌延伸"正是充分利用“品牌资产”的主要表现。Keller曾特别指出品牌延伸是管理品牌资产的主要手段，对于保持和扩大品牌资产价值有重要作用。‘41因此，我国企业也将品牌延伸作为一种营销策略而广泛采用，由海尔、娃哈哈至IJTCL的成败可以看出，品牌延伸虽不能保证新产品成功导入市场，但它在疏通营销

3、渠道、降低新产品市场导入的风险和成本以及迅速提高品牌资产方面的特点“’还是被普遍认同的。只是该如何有效运用品牌延伸策略，特别是对于不同行业领域的企业，该如何根据自身的行业特征慎重地选择品牌延伸策略进行实施，以保证品牌延伸的成功和新品牌的存活率，这是值得进一步探究的问题。1．2研究回顾1．2．1国外关于品牌延伸的研究追溯品牌延伸的相关研究文献可以看出，国外从上世纪60年代就提出了“品l品牌延伸策略研究——以2006年度“最佳中国品牌”为例牌"的概念，但直到上世纪70年代末，有关品牌延伸的研究才开始受到人们的重视，代表性研究是1979年Tauber发表的《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》；上世纪

4、80年代以后，对这一问题的研究得到了进一步的发展，但大多停留在个案的定性研究和基础概念探讨，在营销核心期TUJouma!ofMarketingReseearch(Jm)和JournalofMarketing(JM)上尚未形成以“BrandExtension”为标题关键词的文献；进入上世纪90年代后，随着Aaker＆Keller的《消费者对品牌延伸的评价》(1990)和《品牌延伸连续性引入的影响》(1992)两篇研究报告的先后发表，将品牌延伸的理论研究引入到一个重要的新阶段，实证性的研究加强。整个90年代，在JMR和JM这二份杂志上共出现7篇以“BrandExtension'’为标题关键词的文献

5、。2000年之后至今，品牌延伸问题进一步成为国外学术界研究的热点，在世界上最早及最大的博硕士论文“Proquest”数据库中，开始出现以“BrandExtension”为标题关键词的论文。将这些检索到的文献进行分类，可以分析出国外关于品牌延伸的研究，主要分为以下几个方面：第一，影响消费者评价品牌延伸的因素。Aaker＆Keller提出了评估的典型模型指出，影响品牌延伸成败的消费者层面的因素为对其原有品牌的态度、延伸产品类别与原有产品类别的相似性、品牌延伸难易程度的认知n81；Bronlarczyk&Alba认为消费者评价品牌延伸时受品牌情感和延伸品牌与原品牌的相似性两个因素的影响，当消费者具有

6、较强的品牌意识时，能够加强品牌情感效应和品牌分类相似性¨1；Nakwatchara&Suwaphat认为消费者自身的差异也会影响品牌延伸的评价，2001年他们以美国和泰国的消费者为例，将影响消费者对于品牌延伸产品购买决策的因素进行对比，通过T检验、一元方差分析等方法来定义消费者的显著反应差异‘71；Monga＆Basu的进一步研究也表明，文化背景不同会导致消费者对于品牌延伸在心理认同方面的差异，指出东西方文化的差异对于消费者品牌延伸的评估存在影响，对于功能性的品牌，东方人相对于西方人会给予更高的评价，而对于知名品牌延伸到相似或者不相似的产品种类中，都会得到两种不同文化背景下人们的认同。‘81也

7、有学者从消费者与品牌的关系、消费者的心情等其它角度，对影响消费者评价品牌延伸的因素进行研究。第二，品牌延伸要素的研究。核心品牌因素是这些品牌延伸要素中被最为关注的，核心品牌(corebrand)又称为原品牌，Aaker&Keller学者认为消费者对2l研究背景与目的核心品牌的“主观质量’’和延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是决定品牌延伸成败的决定性因素。n盯Boush&Loken的研究也发现，延