品牌延伸研究——以苹果iphone为例

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亨喜，≥中山大学硕士学位论文品牌延伸研究cc硼痧——以苹果iPhone为例：专业名称：企业管理学位申请人：杨芳导师姓名及职称：王海忠教授答辩委员会委员(签名)：主席：成员：承骂书扣奎人百乌中山大学管理学院答辩曰期：2008年J1月胡日oo丫i【p-t凌嗲协6一r一一I—i；r 论文原创性声明本人郑重声明：．所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：如8年J2月弓日学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。学位论文储繇桶荔日期：瑚年f2月弓日修h日肾影／比1力年ro嘛名历签：师期导日 品牌延伸研究——以苹果iPhone为例专业：企业管理硕士生：杨芳指导老师：王海忠教授摘要在日益激烈的市场竞争中，众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性。当打造了一个成功的品牌后，如何进一步开发利用品牌资产，就成了企业在营销中要考虑的问题。品牌延伸是企业通过利用其品牌资产来维护或扩大市场占有率的一种发展战略。品牌延伸就是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到了广泛应用。但是，品牌延伸是一把双刃剑，盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广，甚至可能伤害原有的品牌资产。本论文以品牌延伸理论为基础，主要采用一般分析与个案分析相结合的方法，从手机行业品牌的现状和发展趋势入手，深入分析了企业品牌延伸至手机行业的动因和失败的原因；接着以整体营销思想为指导，以苹果公司等进入手机行业的跨国企业为研究对象，从消费者、竞争者、行业市场和企业自身的角度系统地探讨了促使品牌延伸成功的主要因素及其内在关系，着重阐述了品牌核心价值在品牌延伸中的重要作用，准确的品牌定位和差异化营销在品牌延伸中的营销意义，以期给予国内外实施品牌延伸的公司提供一些参考与借鉴。关键词：品牌延伸，品牌定位，强势品牌，差异化营销，苹果iPhone AStudyonBrandExtensionTakingAppleiPhoneastheexampleMajor：BusinessManagementName：YangFangSupervisor：WangHaiZhongABSTRACTInthemoreandmoreseverecompetition，numerousenterpriseshaverecognizedtheimportanceofthebrand．Itbecomesaproblemthathowtousethebrandasset，whenthebrandhasbecomefamousinthemarket．Brandextensionisadevelopingstrategy,inwhichanenterpriseprotectsorexpandsitsmarketingpossession．Brandextensionreferstothemarketingstrategyofusingabrandnamewithwell-knownqualityperceptionsandassociationandmarketplacetolaunchanewormodifiedproductorservicetoavoidtheriskofenteringmarket．Whendonesuccessfully，brandextensioncanhaveseveraladvantages，suchasenhancingtheacceptabilityofthenewproducts，reducingtheriskofconsuming，raisingtheefficiencyofpromotionexpense，meetingthediverseneedsofcustomers，etc．Thusitcanbewideusedinadvertisingandbrandmarketing．Butthebrandextensionisatwo—edgedsword．Inappropriateextensioncannothelplaunchthenewproductorbusiness，evenmaydamagetheexistingbrandassets．Thisthesisadoptingindividualcasecombininggeneralanalysismethod，onthebasisofthestatusandtrendencyofbrandsinmobilephoneindustry,statesthereasonsforimplementingbrandextensionandthefactorsoffailureofbrandextension,thenundertheguidanceofthewholemarketingthoughts，takesAppleandothermulti-nationalcompanieswithwell-knownbrandenteringthemobilephoneindustryasthesubject，systematicallydiscussesthemainfactorsandinternalrelationsleadingtosuccess，putstheemphasisontheinfluenceofbrandcorevalueandthemeaningofmarketingpositioninganddifferentiationtobrandextensionSOastogivesomereferencesandinspirationforcompaniesofbrandextension．Keywords：Brandextension，Brandpositioning，Stronglyinfluential．·brand，Differentiationmarketing，AppleiPhonell 目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．IABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯IIEj录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．III第1章导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1本论文的研究目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯～11．2本论文的研究方法和结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2第2章品牌延伸理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42．1品牌延伸(BRANDEXTENSION)的概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42．2品牌延伸的类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62．3品牌延伸的利益和风险⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。92．4品牌延伸的前提和原则⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．132．5影响品牌延伸的要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．16第3章企业品牌延伸至手机行业的现状与问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯233．1中国手机市场的现状和发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．233．2国产品牌延伸至手机行业的现状与问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯313．3国外品牌延伸至手机行业的现状与问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯373．4企业品牌延伸至手机行业失败的主要原因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．43第4章苹果公司延伸到手机行业的案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．474．1苹果公司的简介和发展历史⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯474．2苹果公司延伸至手机行业的经营环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一484．3苹果IPHONE的挑战与发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯524．4苹果IPHONE的营销模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．6l4．5苹果公司IPHONE取得的市场绩效⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯67第5章苹果IPHONE延伸成功的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯_⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯715．1强势品牌是IPHONE延伸成功的基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．715．2产品创新是IPHONE延伸成功的关键⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯：⋯⋯⋯⋯⋯⋯74 5．3准确的市场定位是IPHONE延伸成功的前提⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯755．4出色的营销是IPHONE延伸成功的保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯775．5节果IPHONE面临的风险和控制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯79第6章结束语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．83注释⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．86参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯88附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。90附录l：苹果IPHONE手机市场调查问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯90附录2：苹果公司IPHONE竞争优劣势调查问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯93致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．95Ⅳ 第1章导论1．1本论文的研究目的和意义21世纪是品牌营销的世纪。每一个谋求发展的企业都在借鉴成功企业的品牌战略和管理经验，形成自己特有的品牌形象。纵观全球市场，各个行业的国际知名公司的一个共同特点就是各自都有被消费者熟知的品牌。然而，随着企业的逐步成长，单一行业、单一产品越来越无法满足企业发展的要求，品牌延伸和多元化经营成为当前知名企业常用的发展战略。品牌延伸是一把锋利的“双刃剑’’，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张的成本；但如果使用不当，将造成品牌定位的模糊，丧失品牌的意义，因而须慎重使用。有一些曾经风光无限的著名品牌，在某一产品上取得成功后，它们毫无顾忌地跨越各行业使用自己的品牌，结果昙花一现，最后，自己的强势产品都被连累，整个品牌被弱化了。因此，无论是在实践上还是在理论上，品牌延伸如何进行，都对当今的企业有着现实的指导意义。目前，对品牌延伸的研究聚焦在快速消费品、奢侈品、汽车、电器等产品的比较多，对于手机这个特定的通讯产品，由于国家政策的复杂性、市场渠道的多样性、产品种类的丰富性等原因，品牌成功延伸的企业不多，研究的则更少。中国，目前世界最大的手机市场，巨大的人口资源和经济的飞速发展，让各大跨国企业趋之若鹜，国内厂家也纷纷投入。但近几年坏消息不断，科健、熊猫、托普等国内手机品牌被淘汰掉，国外品牌面对手机部门亏损或盈利不理想的状况，开始放弃手机业务，收缩多元化品牌战略，将更多精力投入核心业务。这其中包括，西门子易主明基，阿尔卡特、飞利浦被出售，松下、京瓷、NEC等撤出中国。放眼国际手机市场，欧美市场成熟饱和，竞争更是惨烈，摩托罗拉(Moto)由于手机部门2007年巨额亏损12亿美元，董事会已经正式批准将摩托罗拉分拆为两家独立的上市公司的计划。然而正是这样淘汰激烈的“红海"市场，却仍有新的国际品牌陆续延伸进来，它们希望在手机市场中抢得一块蛋糕，开拓出企业新的利润增长点。 苹果电脑公司，2007年推出筹谋己久的iPhone手机，迈入手机市场，在美国本土取得了令人惊叹的成果，现已进入欧洲、亚洲市场，并即将进入中国；迪士尼(Disney)——．全球娱乐业巨头，继2006年12月在香港成功推出8888部限量版米奇手机之后，迅速推出迪士尼维妙、奇妙系列手机抢占更多手机消费市场；同时，Prada、Levi’s等著名奢侈品牌也相继以联姻的方式与手机生产厂家合作来涉足手机业。审视手机行业，品牌进进出出、起起落落的现状，我们思考，品牌延伸究竟怎样才能成功?延伸成功的要素是什么?当跨行业品牌延伸时，是否有同样的解决之道呢?本文从品牌延伸的角度出发，着重研究如何运用品牌延伸的理论，通过准确的市场定位，有效开发利基市场和差异化营销来成功实现品牌延伸，获取新的利润点，提升公司的竞争力。品牌延伸(BrandExtension)是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。n1品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌的认知(知识)、态度、情感以及它们之间相互影响的影响。艾·里斯曾经忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。”所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，反之亦然。在企业品牌延伸的路上我们到底该如何走?本文希冀通过以下探讨，为企业品牌延伸之路找寻J下确的发展方向，提供参考与借鉴。1．2本论文的研究方法和结构本论文以品牌延伸理论为基础，采用一般分析与个案分析相结合的方法，通 过理论推导和数据、图表分析，为企业解决实际问题。本论文从手机行业的现状和发展趋势入手，深入分析了企业实施品牌延伸的外在动因和内在动因；接着以整体营销思想为指导，以苹果公司等延伸至手机行业的跨国企业为研究对象，利用这些公司的内部资料以及统计资料，从品牌延伸的角度出发，对跨国企业在手机行业的品牌延伸战略进行了分析研究。本论文论述了品牌延伸理论的主要观点，在对延伸至手机行业的跨国企业的具体研究分析中，先介绍了手机行业品牌延伸的现状和发展方向，根据手机市场的行业生命周期分析了手机行业的竞争环境，然后通过对具体品牌的研究来进一步探讨品牌延伸中的成功与失败，系统地探讨了促使品牌延伸成功的主要因素及其内在关系，着重阐述了准确地市场定位和差异化营销在品牌延伸中的营销意义，以期给予国内外实施品牌延伸的公司提供一些参考与借鉴。本论文的章次结构如下：第1章导论第2章品牌延伸理论第3章企业品牌延伸至手机行业的现状与问题第4章苹果公司延伸到手机行业的案例分析第5章苹果iPhone延伸成功的启示第6章结束语3 第2章品牌延伸理论2．1品牌延伸(BrandExtension)的概念2．1．1品牌的涵义品牌的历史，最早可追溯到古代的陶器和石器匠人的标识——被标在手工制品上，用来说明产品的来源。从20世纪30年代起，“品牌’’被越来越多地应用到学术界、营销界和传播界。特别是从50年代，美国的传播学者大卫·奥格威首先明确界定“品牌”这个概念以后，“品牌"一词就成为全世界营销界最热门的术语之一。美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。此定义将品牌作为独特的标识来看待，即我们通常所称的“商标"。菲利普·科特勒(Kotler,P．，1996)提出“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。”他认为品牌至少包括六个方面，即属性、利益、价值、文化、个性以及用户。此定义从产品、利益、文化等各方面角度来分析品牌的作用。[21英国营销学家麦克·梅尔德伦和马克科·麦当诺称品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的内在表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌激起的心境所引发的联系等。【31哈金森和柯金(HankisonandCowking)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。上述定义各有侧重。品牌首先是一种产品或服务的标志，但这仅仅是基本功能。标识不是品牌，标识必须有文化、心理等方面的附加价值，方可成为品牌。4 简言之，传统意义上，品牌是一个名称、标记、符号或某个图案设计，或者是它们的不同组合，是用来与其它商品或服务区别开的标志，是一个企业商品或服务的个性体现。而现代意义上的品牌则更多地体现为企业的一种无形资产，企业可持续发展的最重要资源之一，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。[412．1．2品牌延伸的定义迄今为止，国内和国际营销学界对品牌延伸的概念还没有统一的表述。在颇具权威的营销学词典《营销术语的概念、解释及其他》中，对品牌延伸的定义是这样的：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改变原有品牌(产品)的形象，但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具有较好的效果"。国内外众多学者从各自的角度提出了自己的看法。菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。[Sl凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。[61卢泰宏教授认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。【7J表2．1产品与品牌的关烈81产品类别品牌类别原有产品类别新产品类别原有品牌产品线延伸品牌延伸新品牌多品牌新品牌综合上面的论述，可以从3个不同的角度来完整地表达品牌延伸的内涵：第一，从品牌延伸所使用的品牌名角度来说明。之所以应用品牌延伸就是为了利用原品牌的影响力，如果原品牌缺乏知名度，就谈不上品牌延伸了。要利用原品牌的力量，必须使品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系，从而便于消费者的认知。．第二，从市场角度来说明。品牌延伸从根本上说就是市场进入问题，其目的S’ 就是有效地开发和拓展市场。或者说，由品牌延伸带动市场延伸，通过品牌延伸可以有效地进入新的细分市场。第三，从产品角度来说明。品牌延伸下的产品可以是原产品也可以是新产品，具体来说，可以是原产品、不同种类的产品、产品的不同品种。因此，用不同种类的产品做品牌延伸叫产品种类延伸；用产品的不同品种做品牌延伸叫产品线延伸，例如，同一品牌手机可以有许多不同的型号，以实现不同的价位，满足不同使用者的需求。1912．2品牌延伸的类型根据延伸产品与原产品的差异性和所服务市场的相互关系，我们可以把品牌延伸分为两大类，一是跨类延伸，二是线内延伸。跨类延伸跨类延伸又称为类延伸，是指主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。本论文研究的主要范畴就是指此类延伸。线内延伸指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如不同口味、不同成分、不同型号、不同尺寸的新产品使用同一个品牌，但为了以示区别可能在包装的颜色、容器大小等方面有所区别，有时也用次品牌来表达。【10】2．2．1品牌延伸的模式根据现实生活中跨国公司品牌延伸的具体案例，品牌延伸模式可分为以下几种：(一)按品牌名称来分这个类别下进行的品牌延伸主要可分为单一品牌制、多品牌制、母子品牌。1)单一品牌制品牌在其延伸过程中，一直延用其原有的名称和标识，即单一品牌制。这种方法主要依靠的是原品牌强大的品牌优势来推广新产品。这就要求原品牌具有较高的信誉和较好的形象，只有这样，才能成为延伸品牌的保护伞。比如，消费者对电器产品的评价标准基本都是产品的质量、企业的技术能力、声誉、售后服务等，所以在世界范围内，很多电器生产企业采用单一品牌制来进行品牌延伸。手机行业中绝大多数跨国企业是采用这种模式，如诺基亚、飞利浦、西门子等。f； 该品牌延伸方式节省成本的程度相对较大，产品导入市场的速度也较快，容易形成品牌声势，但是其风险较集中。一旦某一产品出现问题，可能会株连整个体系，也就是“一荣俱荣，一损俱损"。2)多品牌制多品牌制是指延伸品牌与原品牌在名称或品牌识别上各有不同，也被称为家族品牌制。这种方法较有利于产品的多行业发展。不过，多品牌制要求企业拥有丰富资源，规模大，有完备的人才梯队，因而没有足够的实力是很难推行的。多品牌制不可能长期由一个品牌来供养另一个品牌，因此，必须由足够的市场和成长空间来支持多个品牌的生存与发展。多品牌还要求各个品牌有其自身的特点和个性，这样才能有效地划分出各自的目标市场。手机行业中较少企业使用多品牌制，其中比较有代表意义的如：诺基亚的Vertu。3)母子品牌制也可称为主副品牌。这也是现今十分流行的品牌延伸方式。母子品牌制是指母品牌(或原品牌)涵盖企业的系列产品，同时再给各个产品打造一个子品牌，用于直接表现产品的特点及个性形象。这样，同一产品使用两个品牌。如迪斯尼维妙系列，苹果公司的iPhone。在广告宣传时，子品牌不单独对外宣传，而是借助母品牌的优势，进入特定细分市场。该品牌策略的最大优点是既利用了原品牌的影响又能突出新产品的特点，它实质上是一种发展式的延伸方式，缓冲了定位理论和品牌延伸理论的一些矛盾。同时，在产品更新换代很快的今天，给企业的品牌策略提供了更大的机动余地。(二)按生产模式来分一产品线延伸这种延伸是指在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸的方式推出新产品。跨国公司采取这种品牌延伸方式，一方面可以让消费者有更多的选择范围，一方面也可争夺销售市场的展示空间。产品线延伸是品牌延伸中最常用的形式，可以分为：向上延伸(把品牌推向比原来定位更高的延伸，是把产品推向高端的做法)，向下延伸(向低于原品牌定位的市场延伸)，平行延伸(把品牌向同级市场进行延伸)和双向延伸(品牌向两头延伸的模式)。高档品牌向下延伸适应面是很窄的，而且很可能是没有必要的，因为一个品牌如果在高档品领域获得较好的品牌地位，其利润率通常会达到较高的水平，此 时企业的主要职责是如何有效地巩固这种地位，甚至是有所突破。所以，当企业要将高档品牌向下延伸时要仔细权衡，并在延伸的具体方式上审慎决策。高档品牌向下延伸要获得成功(主要是不损害原来的产品形象)，需要采用一些间接的方式，可以部分使用原品牌名或是原品牌中的标志或是企业名，或干脆采用不同的品牌名称。(三)按经营模式来分这种延伸方式包括联合品牌、品牌的授权许可、品牌的特许经营。(1)联合品牌联合品牌也称合作品牌，即在产品上联合使用两个或多个的著名品牌。每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够增强消费者的购买意图。这种品牌经营模式可以实现品牌的战略联盟，利用各企业的品牌优势，以达到品牌的延伸与扩张。例如，索尼和爱立信联手推出了索尼爱立信的品牌，在手机行业大展拳脚，跻身于一线品牌行列。(2)品牌的授权许可即准许别人使用自己的品牌与商标，被授权对象是和原品牌截然不同的产品类型和产业。n¨对于授权主体来说，可以在不投入资金的情况下，使自己的品牌向更广阔的市场进军并弱化竞争对手。对于接受授权的一方来说，则可以利用品牌己有的知名度，使自己的产品在市场上取得一席之地。如著名牛仔品牌LEVI’S欧洲公司与Modelabs集团达成协议，获得定制／纪念版手机及其附件独家的设计、生产、市场推广和配送权。(3)品牌的特许经营品牌的特许经营是一种以契约方式构筑的特许人允许受许人借助特许品牌进行经营的方式，它可以让特许人与受许人在共享品牌的过程中发展、增值品牌。这种品牌经营方式是一种低成本、低风险的品牌延伸。因为在特许经营方式下，特许人可以借助受许人的财务资源、人力资源、市场资源，来实现品牌的延伸。而也正是这个原因，使得品牌的特许经营成了品牌延伸的有效方式。知名品牌“肯德基”、“麦当劳”就是这种特许经营的典范。8 表2．2手机行业品牌延伸的类别单一品牌制诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等多品牌制Vertu(诺基亚)主副品牌制迪斯尼奇妙系列、苹果iPhone等联合品牌制索尼爱立信品牌授权许可制Levi’S授权Modelabs为其生产手机2．3品牌延伸的利益和风险2．3．1品牌延伸为企业带来的利益随着竞争的加剧，品牌延伸日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略和有效的营销手段。品牌延伸带来的利益主要体现在如下几点：(1)品牌延伸能增加企业的赢利点，也给消费者不断带来新鲜感品牌的延伸，从企业来说，减少广告投资中的消费，使广告宣传更集中有效，同时有多方收益点，对增强企业实力自然大有好处。从消费者角度讲，产品丰富，品种齐全，带来诸多消费便利，为消费者广泛选择提供可能性。迪士尼(Disney)是国际娱乐巨头，其产品线由电影、电视、影碟、主题游乐公园开始，现在更延伸扩展到玩具用品、儿童用品、礼品甚至家居用品、电子产品，而丰富的产品线既增加了迪士尼的赢利点，也不断给迪士尼的粉丝带来惊喜。(2)品牌延伸能增加新产品成功的机会新产品推向市场的第一步就是如何获得消费者的认同，使消费者意识到该产品的存在。因为消费者选择产品，尤其是日用消费品，常常是在他所熟悉的品牌范围内选择，尝试新的品牌和产品也只是偶尔为之。如果新产品没有特别令消费者倾心的特点和缺乏有力的营销支持，很难想象它能否在消费者的心目中占有一席之地。尤其是在竞争激烈、产品同质化的今天，竞争品牌数量众多，新品牌要抓人的眼球，尤其困难。不仅如此，市场上己存在的知名品牌，会成为新产品进入市场的障碍。随着购买风险的增加、时间压力的增大，越来越多的消费者趋向于形成品牌忠诚，重复选择某一或某几种著名品牌，因而对新产品或新品牌产生一种漠视感。n21在这种情况下，采取品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品推向市场，不仅能迅速为消费者所熟悉和了解，同时又能为企业节省大量9 促销费用，使新产品容易为市场所接受。美国柯达曾推出过一款名为“极寿"的碱性电池，一开始只是在包装的下角印上了并不起眼的“柯达”两字，结果产品上市以后，市场反映平平。为了改变这一状况，柯达决定尝试彻底改变包装和名称，完全用柯达的标准红黄两色来装饰，并直接使用“柯达"的名称。没想到，只此一改，电池销量直线上升，获得很大的市场成功。(3)品牌延伸有利于降低新产品进入市场的费用从市场营销的角度来看，品牌延伸是利用已有的良好的品牌知名度、美誉度、相关度等资源来推销产品，因而它有助于降低新产品上市的成本费用。像耐克公司以运动鞋为其主要产品，成功之后，又从鞋业跨入运动服饰、体育器材，因其采用统一标识，统一广告“JUSTDOIT”，”ICANDO”，不仅将消费者对原品牌产品的熟悉认识延伸到新产品，而且将原品牌沉淀的文化内涵、广告效应都延续到后续的延伸中。这自然要比单独进入市场能节省更多的费用。另外，通过品牌延伸，对任何一个品牌产品进行宣传，都意味着对企业和其它所有的品牌产品进行宣传，其效果是事半功倍的，而其成本也是比较低廉的。(4)品牌延伸能给品牌增添活力成功的品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的局限，它是一种使某种品牌对消费者而言更相关、更有趣，更生动的方式，它能为现存的品牌或产品线带来新鲜感，为它们增添活力，为消费者带来全面、完整的选择。通过品牌延伸，可以形成产品差异，为旧品牌吸引消费群，并且刺激销售。如果经历过经济周期的复苏、繁荣和衰退过程的产品品牌要维持持久的生命力，延伸策略会是一个较好的出路。可口可乐是一个很好的例子。可口可乐推出的第一个真正的延伸品牌是“健怡可乐”，并获得了极大的成功。“健怡可乐"迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售第一的低糖饮料。受此鼓舞，可口可乐公司开展了一项重大的品牌延伸计划。在一系列延伸品牌推出之后，消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括：可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可乐、不含咖啡因健怡可乐、樱桃可口可乐以及不属于可乐系列的雪碧、芬达、七喜等碳酸饮料。通过品牌延伸推出的新产品极大地丰富了消费者的选择，同时为可口可乐家族注入了新的活力，提高了品牌的竞争力。(5)品牌延伸可以实现企业创新品牌延伸可以作为一个培育和管理创新的战略，用以提高品牌资产，扩展产10 品的使用范围，用以阻断竞争者的侵入。品牌延伸能够通过在一个品牌名称下提供多个不同的产品，来满足消费者的需求，而且，管理者可以利用品牌延伸来提高一个品牌对有限的货架空间的控制。在美国，安得利(Andrex)卫生纸是名优产品，占有1987年市场份额的39％．1994年后，由于其它低价产品进入，其市场份额下降28％。面对这一局面，安得利采取一系列品牌延伸措施，向餐巾纸，面巾纸等方面延伸。这一行动使其渐渐走出困境，市场份额节节上升。n31(6)品牌延伸可以帮助企业渡过品牌危机在一个模棱两可，瞬息万变的动态环境中，品牌延伸提供了一种生存下去的方法。只要实施得当，品牌延伸是挽救大众消费品品牌危机的重要途径。在法国，“绿洲"品牌曾一度垄断鲜橙汁市场，而这个市场现己成为商家品牌和廉价商品的天下。尽管“绿洲”仍有一定的知名度和形象，但也很难恢复独霸一方的局面。这时，施威集团(Schwepps)决定把绿洲的品牌延伸到果汁、茶类和软饮料市场，它的这些产品清新爽口，一经推出，便深受消费者的欢迎。因此，重新确立了“绿洲”的地位，它还推出了一升装的透明塑料瓶装饮料，反响良好。这也可算是品牌延伸挽救品牌危机的实例了。2．3．2品牌延伸的风险从上面的分析中，可以知道，为什么有那么多的管理者卷入到品牌延伸的狂热中。但是，品牌延伸不总是像人们所期望的那样美好，像施乐、李维斯(Levi’S)和IBM都在品牌延伸过程中有过惨痛的教训。亚历山大·L．比尔联合公司的董事长亚历山大．L·比尔说过：“品牌延伸是一把双刃剑。即使是一个成功的品牌延伸，也有可能损害主品牌的形象。’’也正因此，越来越多的管理者意识到，延伸品牌泛滥所带来的问题和负面影响也会是可怕的。(1)品牌不当延伸会破坏原有品牌的形象。品牌延伸从某种意义上讲，是品牌经营者利用品牌消费群体的偏爱和忠诚推销其他的产品。目标消费群对品牌偏爱和忠诚程度越高，品牌延伸商品被目标消费群认知、接受的可能性就越大，品牌延伸成功的可能性也越大。但不当延伸会迅速瓦解目标消费群对品牌的偏爱度和忠诚度，因为新产品可能亵渎了他的“信仰"。IBM作为计算机领域的权威，成绩斐然，“IBM"一度就是消费者心目中电脑的代名词，消费者对其品牌的忠诚度极高。当IBM延伸进入复印机行业时，消ll‘ 费者却无法接受，复印机业务占用了大量资源却没有起色，IBM最后忍痛出售复印机部门。此不当延伸对“IBM”——计算机领域的权威形象造成了不利影响，这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。根据营销学者的调查，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。n耵也就是说，这样的延伸可能造成消费者对原品牌高档定位的否定，这将严重损害品牌资产，因为品牌低档化比高档化更容易。美国学者阿迪特(Ardnt)经过研究发现，品牌“坏口碑"比“好口碑”对消费者购买决策的影响力要大两倍。这就给一些热衷于将品牌向下延伸的企业敲响了警钟。(2)品牌不当延伸会引起消费者的不良联想。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。采乐品牌的核心价值更多的是“专业去屑洗发"。可是后来“采乐牙膏”出现了，消费者心里是否会有别样滋味?当已习惯于将采乐等同于专业去屑洗发水的消费者在使用采乐牙膏时，其心里将会是何反应：采乐——去屑——牙膏?头皮屑——口腔?嘴里混进头皮屑了吗?不可想象!当采乐向“采乐牙膏"延伸时，由于用途上存在矛盾，对其专业去屑洗发市场的巩固，牙膏市场的开拓都是不利的，造成品牌价值受损。(3)品牌不当延伸可能会造成品牌忠诚度降低。一些市场营销人员错误地认为，忠诚度是一个态度问题，而没有认识到忠诚度是一种反复购买同一种商品的行为。在过去的50多年中，许多最老、最强大的品牌都拥有两三代消费者，他们一直以同样的方式购买和使用产品。当一个公司延伸它的品牌时，它冒着破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯，以及令消费者重新做出整个购买决定的风险。经过品牌延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者的不同需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换。短期内，品牌延伸可能增加整个品牌家族的市场份额。但是，如果市场挤占效应和营销支持向延伸品牌转移，可能会造成公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家族的长期健康就会受到损害。当品牌延伸淡化了、而不是强化了品牌在忠实消费者心目中的形象，而又没有吸引新的客户时，情况更为如此。(4)品牌不当延伸会使原有品牌价值流失。12 “皮尔·卡丹"时装一度与“夏奈尔(Chanel)"香水、“路易威登(LouisVuitton)”皮包齐名，皮尔·卡丹品牌成了社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔·卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。其后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特风格的品牌忠诚者。n耐2．4品牌延伸的前提和原则2．4．1品牌具有资产价值是品牌延伸的保证品牌资产是20世纪80年代提出的最重要的市场营销学概念之一。通常情况下，大多数市场观察家同意把品牌资产定义为有品牌才能产生的市场效应。也就是说，一种没有品牌标志的产品或服务的市场营销的结果与拥有品牌或其他品牌因素的产品的营销结果相比，会存在差距。品牌资产正是建立在这一事实的基础上的。营销专家认为，品牌资产包括品牌影响力和品牌价值两部分。从品牌资产对消费者的角度来看，品牌资产是一种品牌的知名度和美誉度。具有价值的品牌资产可以给消费者带来美好的联想和体验，使消费者在购买这种品牌时产生愉悦的心情，从而产生对品牌的忠诚度，形成购买习惯。从品牌资产对企业的角度来看，品牌资产可以使企业获得更大的利润。拥有“耐克"商标权的耐克公司与不拥有商标权只能成为耐克公司外包制造商的企业，在获利方面必然完全不同。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。一个优秀的品牌，它的品牌内涵通常是不仅仅局限在一个领域内的，内涵的扩展又会给企业带来无限的产品拓展和品牌延伸空间。“阿迪达斯’’品牌利用运动这个拓展的联想开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等，又在每种产品中延伸出不同的类型，将品牌做了更加深入的拓展。所以说品牌资产带给了企业无限的拓展空间和灵感，是其实施品牌延伸的宝贵基础。n61 2．4．2品牌延伸的前提很多企业在仿效大企业实施品牌延伸时却并没有达到期望的效果。人们甚至发现很多大企业在实施品牌延伸时曾出现了很大的失误。那么，究竟怎样的品牌才能够实施品牌延伸昵，对新产品实施品牌延伸战略是不是也有一定的前提条件呢?的确，企业在决定品牌延伸之前，必须要考虑各种前提条件能否满足品牌延伸的要求。(1)实施品牌延伸必须充分考虑原有品牌的情况a．原有品牌的定位是否足够宽。一个品牌是否能够实施品牌延伸，首先要看这个品牌是否具备延伸的空间。b．原有品牌的内涵是否足够广。有些产品的内涵和功能非常明确，产品本身就满足于某一个细分市场，因此，每当提到这种产品的品牌时，人们都会想到具体产品。这样的品牌的内涵仅局限在某一种或一类产品上，在进行品牌延伸时也只能在相类似的产品上进行开发和改进。(2)在进行品牌延伸之前，要做好品牌实力评估，拥有强大的品牌资产是品牌延伸的前提品牌资产是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构，正如一提到奔驰人们就会想到成功的商业人士，而提到保时捷则会想到时尚、昂贵一样。品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响，迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的品牌资产，在消费者心中有较高的地位，具有高的市场占有率，有超越文化和地理界限的能力。(3)企业要有足够的能力把握品牌延伸的方向品牌延伸是建立在原有品牌基础上的。作为品牌战略的一部分，品牌延伸需要符合企业品牌整体战略规划。企业不应只是为了品牌延伸而延伸，而应该对品牌的发展有一个整体的计划，并使得品牌延伸成为推进企业品牌做大做强的加速器。(4)企业要具备进行品牌延伸的硬件条件这是品牌延伸的一个重要前提条件，即实施品牌延伸的企业必须在原有行业已经达到了一个相当稳固的地位，已经具备相当多的人才储备，足以应付品牌发 展的要求，而且，在公司以及品牌管理上已经达到一定的水平。(5)企业实施品牌延伸要以产品为核心产品是一切营销计划和品牌计划的载体。能够适应市场需求、拥有较大顾客群的产品是所有前提中最重要的前提。否则，不仅所有的营销战略和品牌延伸战略都是空谈，而且，开发这种产品所需占用的企业的资金、人才等各种资源，会影响到企业原有产品和其他品牌延伸产品的发展，甚至会给企业造成无法弥补的损失。艾·里斯曾经忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。’’所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。2．4．3品牌延伸的原则为了确保品牌延伸能够获得成功，就需要遵循一定的原则。(1)随时关注消费者的消费行为，并借此对延伸产品进行逻辑分析。要研究消费者是如何感知和使用每一种延伸产品的，尤其是要搞清楚消费者的忠诚度和他们在每一种延伸产品间的转换模式。应随时关注延伸产品的发展状况，分辨出那些对忠实的使用者有着长期吸引力的核心产品项目，以及在现有消费者中有加强和扩展用途的产品项目。这样做的目的是及时了解延伸产品的情况，以及延伸产品对品牌和原有产品的影响，以便及时决定对策。对于不成功的品牌延伸，可以撤出或缩减投入，对于市场反应良好的品牌延伸，可以作为企业今后发展的重点，并且可以从中发现新的延伸方向，推动企业不断发展。(2)随时协调整个产品体系的营销活动。品牌延伸的一大优势就在于原有产品与新产品在营销宣传上可以相互配合、互相支持。尤其是当延伸产品和原有产品关联度较高或作为原有产品的互补产品的时候，这种优势体现得更为明显。但是，有的品牌延伸产品跨度比较大，就会在一定程度上给企业的营销带来一定的难度。例如索尼公司的产品既涉及家庭中使用的电视、电脑、家庭影院，又包括专业使用的音响、卫星信号接收器等。这些产品在制作营销计划时就完全不同，需要区别对待。要分清不同的产品对企业利润总量的贡献，判断其在企业中所占的重要程度，以便合理地安排企业的营销资源和人力资源。(3)要与分销渠道中的合作伙伴协作共事。企业在实施品牌延伸后，更要15 重视与分销商的合作，这是因为，不论实施品牌延伸的新产品与原有产品的关联度多高，总会存在自身的独特性，这是必然的，也是必需的。新产品的差异或多或少会对原有品牌的品牌形象和品牌资产等产生一定的影响。这些影响的好坏、大小，人们对品牌延伸的评价，竞争对手的反应，对企业评价品牌延伸的成败、决定下一步的发展至关重要。各级批发商和零售商最接近市场，能够最快也最准确地了解到市场和消费者的变化信息。另外，企业在推出延伸产品时通常会利用原有的分销渠道。能否获得分销渠道中合作伙伴的支持，决定了新产品能否尽快进入市场与消费者见面，决定了品牌延伸的实施效果。(4)在实施品牌延伸时，要引入剔除管理，即随时判断品牌延伸的效果，对已经认定无利可图，或是无法快速方便地实现盈利的延伸产品，应该及时地停止各种资源投入，将其剔除出企业的延伸产品线，对企业的品牌资源进行重新调整的管理。这样可以避免企业遭受更大的损失，防止企业深陷其中不可自拔，也可以尽量减少失败的品牌延伸对品牌资产、品牌形象等造成的不良影响。n刀在实施品牌延伸的过程中，遵循品牌延伸的原则可以保证品牌延伸能够沿着既定的规划进行发展，并在延伸出现问题及时发现问题和改正问题。2．5影响品牌延伸的要素对于既定的新产品而言，消费者的品牌选择行为、竞争者的反应和企业的自身状况都将影响品牌延伸的决策。其中消费者的品牌选择行为是指消费者对企业的品牌延伸的认可程度，也就是要看消费者对品牌以及原有产品的选择倾向转移到新产品上的程度。竞争者的反应则包括了原有市场的竞争者和延伸市场的竞争者对目标企业品牌延伸行为的应对措施。而企业自身状况则包括了企业对品牌延伸实施的保障能力、新老产品之间的关联程度以及品牌定位对新产品的包容程度等具体要素。下面将主要从消费者对品牌的选择和企业自身的状况来进行探讨。16 2．5．1品牌延伸的影响因素图2-1品牌延伸的影响因素“81如图2—1所示，具体有以下5个品牌延伸的影响因素¨引：因素1．核心品牌因素。核心品牌(CoreBrand)又称为原品牌，是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响又可细分为以下因子：(1)相似度：即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一般来说，相似度越高，延伸成功的可能性就越大。(2)强大度：即核心品牌的市场地位的高低，品牌资产的大小。一般而言，核心品牌越强大，延伸的“势能"越高，延伸成功率越大。(3)品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义，或属性定位还是非属性定位，对延伸结果亦有直接影响。一般来说，偏向非属性定位、象征意义(如地位象征)的定位更有利于延伸。(4)品牌内涵：即核心品牌所形成的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。Kapferer曾指出过这一点。n引可用图2-2表示。17 图2-2核心品牌的内涵对延伸的影响啪1(5)延伸纪录：即核心品牌是唯一的，还是已经延伸过形成了不止单个产品的“群’’。因素2．消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，因而，消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。旺11因素3．市场因素。在竞争性的市场条件下，采用品牌延伸会比建立一个新的品牌更有优势。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。市场处在生命周期的哪一阶段亦有影响。因素4．其它营销因素。公司在品牌延伸时，有无其它营销组合因素的配合及配合力度，例如相应的广告、SP的投入多少、价格和销售网点的状况，当然也会对延伸的成败产生影响，统称为营销因素。营销因素主要包括：价格、传播(沟通)力和销售力。因素5．公司因素。公司因素的影响主要反映在以下二个方面：(1)公司可信度：消费者对公司满意和信赖的程度。(2)公司相关度：从逻辑上看，公司与延伸的产品之间是否相关，及关联的紧密程度。恤12．5．2品牌的强势度是品牌延伸成功的基础前面我们提到，影响品牌延伸的核心品牌因素中，一个品牌的强大度，即其市场地位的高低，品牌资产的大小对品牌延伸的成功有着很重要的作用。也就是说，如果你的品牌是强势品牌，那么品牌延伸的成功性就大了很多。所谓强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。强势品牌一般表现出两大18 特征，即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。因此，提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，提升品牌的美誉度和品牌识别，提高消费者对品牌的接受度和忠诚度才能打造出强势品牌。强势品牌的强势一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想；另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力所产生的品牌扩展性。协1当强势品牌这两方面有效结合，品牌就具有了延伸价值和延伸力量，同时也具有了资本效能。所以，强势品牌是品牌延伸成功的基础。按照Keller的分析，消费者的品牌知识(BrandKnowledge)状况对消费者接受延伸品牌起基本的作用。品牌知识是由品牌认知(BrandAwareness)加品牌形象(BrandImage)构成。嘲1消费者购买商品不仅要花时间成本、精力成本，还要耗费心理成本，而现代社会生活节奏加快，消费者为节约更多时间去休闲，往往不愿“高度卷入式”地购买商品，常根据对品牌的品质认知去购买。具有高知名度和高品质认知度的品牌，消费者容易形成购买意图和购买意向。由于品牌延伸的同时品牌联想也在延伸，所以品牌经营者要充分利用各种手段和工具，找出那些直接或间接影响购买行为的品牌联想，开展有益的品牌延伸。企业一切的营销努力最终也是为了使顾客产生品牌忠诚度。品牌忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越易产生爱屋及乌心理，这种忠诚度也可迁移到延伸产品中，因而品牌忠诚度越高越易取得品牌延伸的成功。啮1消费者对品牌的良好认知、体验能较好地转移到较多的其他商品类别上去，从而使被延伸的商品更容易被消费者接受和认同。品牌经营使品牌具有了特殊的商业含义。这些商业含义为品牌经营成功提供了良好的条件，同时也限制着品牌的扩展。譬如，迪斯尼是全球娱乐业的巨头，它代表着童真和活力，所以它推出手机主要是面对儿童和家庭。如果一品牌与产品类别联系过于紧密，就容易使消费者或社会公众产生品牌心理定势(消费者或公众对品牌认知、体验的固定化和刻板化的反映倾向)这种反映倾向就限制和制约了品牌扩展和延伸。“飞利浦"被固化为剃须刀、电吹风等小家电，所以其在手机上的败北在很大程度上就是心理定势限制品牌扩展作用的结果。品牌与产品属性，特别是优良产品的属性结合在一起，当然会使消费者易于接受，不过它不利于品牌延伸。 2．5．3产品的关联性是品牌延伸的保障被延伸产品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸产品的相似性。艾克(Aaker)等人(1990)的研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正向关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。Nakamoto(1990)认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。科普菲尔(Kapferer，1997)认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸成功的条件。相似性的概念相似性又称相关性、关联性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。m1这种共通性并非单指产品方面，还包括非产品方面。MacInnis和Nakamoto(1990)认为，品牌延伸中的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益。Park、Miberg和Lawson(1991)也认为，相似性并不只反映在于产品相关的联想上，而是可分为两类：产品特征相似性和品牌形象相似性。根据研究(Aaker和Keller，1990；符国群和约翰·桑德斯，1995；卢泰宏，1997；Chernatony，1998)，连续延伸所依据的与产品有关的相似性有三类：技术或资源的可转移性(此处的技术指有竞争优势的核心技术，而非简单技术)，如理光利用其卓越的光电技术自然而顺畅地横跨传真机、复印机、照相机等；互补性，一种是只有两者共同使用才能实现同一消费功能，如照相机和胶卷、牙膏与牙刷，这种相得益彰的关系就决定了人们极为自然地接受品牌延伸，另一种是品牌系列消费，如美白系列、护肤系列等；替代性，如产品线的延伸，当然若企业考虑到相同的使用价值、产品的更新换代、技术的进步、购买力的提高等多种因素的影响，企业可将强势品牌名延伸到替代性产品。非连续延伸所依据的是与产品无关的相似性(价值性)，如品牌形象、象征意义等，这些可归纳为品牌的核心价值或品牌内涵的主成分，乜"。从情感态度来看，品牌态度是在母品牌与消费者之间存在的一种条件反射，当条件刺激——母品牌名称出现时，就会引起消费者的一定的情感体验，比如喜欢的情绪等。因此，在相似条件刺激(品牌名称)的情境之下，消费者对延伸产品也会产生类似于母品牌的情感体验。在延伸产品与母品牌之间拟合度高的情况 下，消费者对母品牌的态度或好感能比较顺利地迁移到延伸产品，从而对延伸产品产生正面的评价；而当延伸产品与母品牌产品之间的拟合度较低时，消费者对母品牌的态度与好感不能顺利地迁移到延伸产品上，而且由于认知冲突，甚至可能会对延伸产品产生一种比较负面的评价。所以说，延伸的正相关性的好处是：充分利用原有的设计研发、渠道、形象识别和顾客资源，快速获得知名度。另外很重要的一点是适度保持顾客的联想范围，不至于搅乱顾客的心理，破坏顾客心中对品牌的印象。2．5．4准确的定位是品牌延伸的必备要素定位理论是指企业的产品在消费者心目中具有独特的产品形象和个性特征，与其它同类产品明确清晰的区别。这一理论认为在日趋激烈的市场竞争中，企业的产品一定要有清晰的定位，独特的卖点。如果没有定位，或者是由于品牌延伸造成定位模糊，使消费者对其产品没有清晰、鲜明的印象，从而丧失强大的品牌号召力，而又遭到延伸产品所在行业的霸主品牌的压制，就会最终造成企业整体业绩的下滑。核心价值是品牌延伸决策的思考中心，不过在抓住了这一主要矛盾的同时，还必须全方位思考、谨慎决策。进行品牌延伸时，应考虑市场的需求量，看有没有可供挖掘的空间。在企业决定进行品牌延伸之前，要对目标市场做一番周密细致的市场调研，要计算出市场的总容量，并尽可能细分市场，达到量化指标，结合自己准备推出的产品性能和特色，看是否值得进行品牌延伸，以及胜算的把握，而不是看别的企业进行品牌延伸就眼红，不分青红皂白，脑门一拍就上。在某一市场上，如果已经存在着强势品牌，通常是该市场上最有购买力的品牌。它在三方面占据市场优势，并强烈地抵抗着延伸者的入侵。首先，它占据了市场最多的份额，实力最强，有能力抗击入侵者。其次，它的知名度和美誉度高，获得该市场多数消费者的肯定和喜爱，它占据消费者最有利的位置，并在心理上构筑起抗击入侵者的屏障。有的强势品牌甚至成为类别产品的代名词，延伸者只能是冒仿者。再次，它占据并控制了主要的销售渠道，它可能阻塞延伸者的销售渠道。在这样的情况下，其他市场强势品牌延伸进入，难以获得成功。在一般情况下，如果延伸产品市场早有强势品牌，市场格局早己定格，市场成熟，则该延伸产品是难以成功的。但是，只要延伸者能找出该市场有价值的空隙，并使延伸‘2l 产品占领此空隙，被延伸的新产品的成功仍有可能。因此，结合企业本身的优势打造核心竞争力是市场定位中的重要环节。战略管理专家迈克尔·波特认为，企业若在提供的产品或服务方面形成在全产业范围内具有独特性的东西，即通过差异化战略就能实现在产业中的超额利润。差异化的方式有许多，如产品设计或品牌形象、技术特点、外观特点的差异化，客户服务、经销网络、领导风格或企业文化的差异化。从品牌差异策略来讲，差异化战略可利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使得公司能避开竞争。它可使企业在高价格利润的同时不必追求低成本。客户的忠诚以及其他竞争者要战胜这种“独特性”，就需付出长期巨大的努力，从而就构成了进入壁垒。一旦公司赢得了客户对品牌的忠诚，在面对替代品威胁时，其所处的地位比其他的竞争对手更为有利。产品差异和顾客忠诚建立了进入壁垒，它迫使新的进入者和竞争者要耗费大量的努力和投资消除原有的顾客忠诚。品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。通俗些说就是在消费者的头脑中为品牌找一个独特的位置，针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。从品牌定位的内涵也可以看出，定位就是要通过差异化在消费者心目中树立起品牌独特的形象，使品牌具有个性，以便消费者在当今众多同质化商品中会选择本品牌。如果将品牌延伸至其他产品，那么品牌的原有个性定位能否有效地转移到新产品上，会对品牌延伸的成功与否产生非常重要的影响。如果原有品牌的定位不能适应新产品，不仅不能起到促进新产品销售的作用，而且反过来可能还会造成原有定位的淡化。啪1综上所述，品牌延伸到新领域后必须要做到准确地品牌定位。品牌定位不单包括了品牌经营定位，对不同阶层的目标人群或其心理需求层次以及混合市场中不同层次市场的适当选择，还包括了心理层次定位，即品牌在预期目标人群中如何独树一帜。混乱的定位和模糊的定位层次造成了品牌经营的最大困难，那就是，即失去目标人群又失去了在市场上的竞争能力。定位的真谛就是“攻心为上"，赢得了消费者的心才是营销的终极胜利。 第3章企业品牌延伸至手机行业的现状与问题3．1中国手机市场的现状和发展趋势3．1．1全球手机市场概况发展到今天，手机已经成为大众消费电子产品，全球手机销量仍在不断增加，在发达国家，那些已经持有手机的消费者之中，有不少人因为追求更高性能的手机通讯产品，例如成像质量和像素更高的摄像头、移动电视功能、GPS系统等等，而淘汰正在使用的手机产品，进行更新换代；而在发展中国家，手机更加深入人们的生活，尤其是中国和印度的手机市场发展更为迅速。2008年3月全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司高德那Gartner公司发表了“关于2007年全球手机市场销售份额的调查研究报告”，报告显示，2007的手机销售总量达到了11亿5千万台，与2006年的全球手机销售数量(9亿9千万台)相比，总体增长幅度超过百分之十六。其中显示，2007年全球手机市场占有率前五位的品牌分别是：诺基亚公司，手机销量比2006年增加了9000多万台，全球市场份额增加了3个百分点，达到百分之37．8％；摩托罗拉，全球市场占有率是14．3％，比2006年的21．1％相比大幅下滑；三星，全球市场占有率达到13．4％；索尼爱立信，全球市场占有率为8．8％，相比2006年的7．4％有所提升；LG，全球市场占有率是6．8％，比2006年微增0．5个百分点。依据上述数据，我们知道五大品牌手机占据了2007年全球手机市场80％的市场份额，而它们的竞争手段和发展特点则各有千秋：诺基亚能够连续几年全球市场占有率第一，主要在于：诺基亚手机保持操作界面方便易用的特长基础；果断地转型互联网，基于互联网特性设计开发产品；在手机外型、屏幕等方面有长足进步，手机外型折叠、推拉均有了，屏幕也大有起色；对照相、音乐等流行因素准确把握；新推出的智能机几乎全部采用人们熟悉的塞班操作系统。但诺基亚公司计划在2008年把市场份额扩大到40％，必须考虑苹果公司iphone惊人的市场表现，以及其他大牌手机制造商之间的竞争日．趋激烈。．而摩托罗拉，虽然占有率全球第二，但它的手机出货量已经连续数个季度出’23‘ 现下滑，2008年1月，摩托罗拉甚至表示：为阻止业绩进一步下滑，公司正考虑将其手机业务分割独立出来。摩托罗拉落得今天的境况有其必然性，首先是市场反应速度慢，长时问没有开发出有吸引力的产品；其次，摩托罗拉的观念思想太过顽固，其手机功能陈旧，外观设计粗糙；再次，在操作界面方面，摩托罗拉与诺基亚形成了强烈对比，诺基亚一直以简洁易用为本，而摩托罗拉手机界面使用起来复杂，用户体验不好。摩托罗拉观念上的滞后，从其产品系列可窥一斑，与诺基亚、三星相比，摩托罗拉缺少完备的产品系列，目前，它还在依靠A1200、1600、1800等翻新机型在市场打天下，暴露其与市场严重脱节的事实。三星，2007年以不到百分之一的微弱差距仅次于摩托罗拉，表现出强劲的生命力与发展势头。究其原因，产品推陈出新速度之快令人咋舌，同诺基亚一样，三星一直致力于通过数量庞大的“机海战术”来占据不同层次的市场。三星每年在全球各地发布超过百款以上的手机，在开拓高端市场的同时，不断加大对中低端手机市场的投入，多次掀起新机上市的狂潮，这是三星成功的重要原因之一!另一原因是，三星在精美做工的同时，开始重视手机功能，有效改变了三星手机只重外型不重功能“金玉其外败絮其中”的形象，三星在功能方面取得了长足进步，采用WM5操作系统的i718以及采用塞班系统的其他i系列手机均受到用户广泛好评。索尼爱立信，2007年排名仍居全球第四。索尼爱立信成立之初，很多人并．～不看好，索尼爱立信走得也并不顺利。由于初期人才和产品匮乏、销售渠道狭窄等问题的困扰，索尼爱立信曾亏损累计高达6亿欧元。但2003年T618的推出成为索尼爱立信发展的一个转折点，推出不久便风靡全球，成为当时手机市场的经典之作。索尼爱立信正式盈利，同时也开始了快速发展。索尼爱立信成功原因可归结为：首先，凭借着索尼在消费电子产品和娱乐资源方面的优势以及爱立信在基础设施和电信方面的专长，这次“联姻"使得索尼和爱立信的智力和资源优势巧妙地融合在一起，建立起了世界级的完整产品线和服务，并在市场上拥有差异性的独特优势，为其产品研发提供了丰富的资源；其次，较高的市场切入点，使得索尼爱立信把市场定位在了中高端品牌上。在此基础上，索尼爱立信的产品和研发准确把握了消费者的需求变化，迎合了手机业的发展趋势。系列Walkman品牌的音乐手，影像手机，商务手机等，成为索尼爱立信市场份额继续扩大的功臣。在音乐、影像和商务这三大目前最为热门的手机应用领域，索尼爱立信都确立了24 自己的产品和品牌优势。LG，在全球范围内GSM和CDMA两个网络手机通吃，而且机型以高端为主，产品利润率较高。去年，LG投放美国市场的”航行者”(Voyager)和投放欧洲市场的”Viewty”等多款手机为本季度LG电子取得佳绩作出了重要贡献。五大品牌手机依靠各自的品牌、技术等优势资源不但占据了2007年全球手机市场80％的市场份额，同时牢牢霸占了中高端市场，仅余下20％的全球市场份额和低端市场中由数百计的手机厂家拼抢。3．1．2中国手机市场概况中国移动通信运营业1987年引进第一套移动通信设备时，只有700多户用户。此后，移动电话增长到1000万用户，用了10年时间；而从1000万户到1亿户，用了不到4年。2001年3月，中国手机用户超过1亿，并于同年成为全球手机用户最多的国家；到2002年11月，手机用户突破2亿户；在2003年10月，中国手机用户首次超过固定电话用户；而根据2008年8月工业和信息化部公布的《l～7月全国电信业运行状况分析》中数据显示，截至2008年7月底，中国手机用户数首次突破6亿，达到6．08亿，前7个月增量达6107．3万户，月均增加870万户，为历年最高。分析认为，我国手机市场的规模还将进一步扩大。预计到2010年，我国移动电话用户将达到7．46亿，移动电话的普及率将达到54％。中国手机市场能保持如此庞大的规模并高速增长，一方面因手机有方便快捷的天然优势；另一方面得益于2007年以来手机单向收费，漫游费等业务资费的下调等优惠政策的全面实施；此外，第三代移动通信即3G试用，手机报、手机电视等新鲜业务的推出，也吸引了更多人使用手机。中国是全球移动通信产业发展最快的国家，同时，中国也是全球手机制造基地。中国的手机生产已经历了萌芽期、起步期、快速增长期，目前产业开始进入平稳度的增长阶段，而随着手机制造行业进入门槛逐渐降低，手机市场参与者仍不断增加。截至2007年底，国内拥有品牌的手机企业数量为87家，比2006年增加15家，拥有品牌数为102个，比2006年增加16个。2007年我国手机企业共生产手机5．49亿部，比2006年增长了14％。其中国内市场出货量达到2．4亿部，同比增长23．5％。同时，手机款式也极大丰富，2007年国内市场获得终端25‘ 入网许可证的手机款数达到2445款，平均每天有6．7款新品手机上市。3．1．3中国手机市场的品牌现状和发展趋势中国经济的快速发展和消费水平的提高造就了一个巨大的手机市场，但品牌之间的竞争也日趋激烈，发展到目前，大致经历了四个阶段：第一阶段即寡头阶段，从1987年至1995年，摩托罗拉品牌在中国手机市场上独领风骚。这是因为摩托罗拉是首个被批准进入中国手机市场的国外厂商，这个阶段的市场是缺乏竞争的，因此，摩托罗拉顺理成章的成为中国手机市场的唯一的垄断者。第二阶段可谓三国阶段，是1996年到2000年，随着诺基亚、爱立信等品牌的进入，中国手机市场上第一次的开始有了竞争，结果是摩托罗拉、诺基亚、爱立信三者一度形成三国鼎立之势。以上三个品牌拥有了中国手机市场的80％的份额。其余的一些份额也被国外的一些品牌像西门子等分割。此阶段可谓是外资品牌的黄金时期，几乎垄断了整个手机市场。第三阶段是鼎盛阶段，由2000年开始到2004年，国内品牌开始涉足手机领域，各大国内知名的电子企业都竞相生产和销售起手机来，三大巨头的垄断格局被打破，一些国内品牌如波导、夏新、TCL、联想开始拥有了一席之地，同时日、韩系手机也是在这个阶段初进入中国手机市场，无数品牌喷涌而出，一时繁荣鼎盛，绝大部分手机企业赚的盆满钵满，品牌之间可谓相安无事，甜蜜共处。第四阶段即现在的充分竞争阶段，由2005年起，市场竞争空前白热化，经过一番番促销战和价格战，手机行业开始大洗牌进入寒冬，在洋品牌和山寨机(贴牌及仿冒产品)“围攻"下，不少国产品牌如科健、熊猫等等倒下，部分日韩品牌如东芝、三菱、松下则被迫撤出中国市场。尽管形势严峻，但手机行业中依然不断地有新的进入者，对手机市场虎视眈眈的大有人在，目前引人注意的是，一上市就击退许多老牌手机防线的苹果iPhone和08年10月全球上市的谷歌G1手机，苹果总裁史蒂夫不久前甚至表示，iPhone的3G版手机将以199美元的价格进入中国市场销售，这让国产品牌更压力空前。现阶段品牌现状和发展趋势如下：1．品牌影响力现状 三星13．诺墓亚50．7％夏新1．0％飞利浦O．8％黑莓0．7％夏昔0．5％CECT0．4％其他2．6嗨图3-12008年8月最受用户关注的15大手机品牌分布乜町数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)2008年9月报告根据2008年8月最受用户关注的15大手机品牌排行榜可见，诺基亚获得一半以上的关注度，关注比例为50．7％。三星排名第二，获得13．3％的关注比例。索爱与三星的差距拉大，排名第三。国际品牌厂商利用自身的技术优势，注重产品功能、质量的保证，注重服务支撑系统的建设，努力提升品牌形象和影响力，保持着明显的竞争优势。而绝大部分国内品牌包括波导、长虹、厦新等品牌受关注度持续走低，产品竞争力依旧不足，主要原因在于：在中高端市场，品牌形象差，品牌影响力弱，尤其由于初期厂商只看重短期收益，缺乏对产品质量的控制和服务支撑系统的构建，无法得到中高端客户的信任；在低端市场，则被价格低廉的山寨机抢夺风光。2、市场份额现状2008年第2季度的中国手机市场份额中，诺基亚仍保持市场领导地位，占据市场38．6％份额。三星方面市场份额进一步提升至17．7％，已经稳定国内市场第二位置。摩托罗拉以9．7％的市场份额排名第三，则是依旧受新品上市速度慢、高端手机覆盖不够等因素影响。索爱方面第2季度以2．7％的市场份额排名第六位。27 图3．22008年2季度中国手机市场份额n们数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)2008年8月报告而国内手机厂商中，新品牌手机厂商后来居上，天语、金立等少数新品牌厂商凭借差异化渠道、功能优势以及精准的市场定位抢占了一定的市场份额。天语市场份额高速增长至7．8％，占据国内手机厂商第一位。山寨机更是中国手机市场的一大特色，它们的崛起给整个手机市场带来不小冲击，但主要在低端市场抢夺国内品牌的市场份额。山寨机没有检测成本、没有售后服务成本的压力，它们借助联发科、展迅等芯片设计公司把诸多功能集成，能够以低价多能的方式满足用户对新应用的需求，使得其产品在价格敏感的低端市场具备更高的性价比，具备了比国内品牌更强的产品竞争力。在手机已不仅仅是用于通话，更多成为时尚品的今天，手机的更新换代已非常快，每年市场不断出现数以百计的新产品，手机的产品生命周期越来越短，手机企业的市场灵敏度和反应速度决定了推出更多更好的产品才能获得更大的市场份额。国外品牌注重研发投入，把握时尚走势，往往能推出优质新产品成为潮流引领者。而国产品牌手机的反应速度和市场灵敏度在无法与国外品牌竞争的形势下，甚至落后于山寨机，市场份额越来越少也是难逃己责。国内用户对国外品牌、国内品牌、山寨机的认知度分析： 图3．3国内用户对三类手机认知度的分析【311数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)2008年9月报告从上表中可以知道，现阶段，国内手机品牌在低端客户中认知度都比较差，国内手机品牌只有拼技术拼服务才能获得用户的全面认知，也才能重新获得更大的市场份额。3、产品现状产品新陈代谢的速度非常快，但仍主要在功能、外观、价格等方面比拼，功能方面，音乐手机已取代照相、游戏等功能手机，成为市场的主导，GPS功能作为创新但有待需求的扩大，而随着3G的逐步发展，智能手机逐渐被各大品牌重视，产品不断被推出并不断完善。产品价格体系上，由下图表可以知道，2000元以下的低端手机在市场上占据50％以上的份额。其中，国内品牌在产品功能、质量与山寨机相似或稍高，但价格高于山寨机较多，无法体现性价比；而在2000元以上的中高端市场，国外品牌厂商具备更强的竞争力，国外品牌以高质量、功能更新快、价格虽高但相对合理的方式满足用户对产品高质量、高服务水平的需求，使得其产品在注重产品品质的中高端市场具备更高的性价比。 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