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分类号密级UDC编号硕士学位论文果汁企业品牌延伸策略研究——以湖滨果汁为例学位申请人：浮华伟指导教师：王凤科学科专业：企业管理学位类别：管理学2013年5月万方数据 摘要论文题目：果汁企业品牌延伸策略研究——以湖滨果汁为例专业：企业管理研究生：浮华伟指导教师：王凤科摘要随着科技的不断发展和经济水平的提高，中国消费者对饮料的需求呈现飞速增长，饮料行业果汁时代的到来，也促进了果汁品牌的竞争加剧，品牌营销尤其是品牌延伸显得越来越重要。本文通过对国内果汁行业品牌延伸现状进行总结分析，针对果汁企业构建品牌延伸模式并进行选择实施分析，对果汁企业的发展提供参考，并在此基础上以湖滨果汁为例，对湖滨果汁品牌延伸策略的选择、实施及风险防控等都做了简单分析，具有一定的实际意义。本文的研究过程为首先从品牌延伸的相关理论入手，通过阅读品牌及品牌延伸方面的专著、文章以及大量的硕博论文，概述有关品牌延伸的定义、产生原因、学界观点以及模式分类等理论，总结其异同之处并对关键问题重新界定，为全文做好理论铺垫。接着分析果汁企业的品牌延伸现状，使用比较分析法，对国内果汁行业几大品牌汇源、统一、康师傅等的品牌延伸策略进行分析并发现果汁行业品牌现状及存在的共性问题。在对理论和现实的研究基础上，针对果汁企业，列出了品牌延伸模式组合，并针对果汁企业如何选择和实施延伸策略做了简要分析。最后以湖滨果汁为例介绍了品牌延伸策略的选择与实施，将品牌延伸的策略选择和风险控制清晰地表达出来，有利于读者体会文章研究结果，也可作为同类企业的借鉴和参考案例。文章结构分为六章，分别为绪论、品牌延伸理论概述、果汁企业品牌延伸现状分析、果汁企业品牌延伸策略选择体系研究、湖滨果汁品牌延伸实证分析、结论。本文在对品牌及品牌延伸的理论分析中提出品牌延伸自生性、新的品牌延伸模式分类等观点，在对品牌延伸策略选择的时候提出延伸模式确定的步骤。研究也存在着不足之处，如在提出果汁企业品牌延伸的策略选择模式的时候，对选择依据的确定缺乏量化的指标等，可作为本文的进一步研究方向。关键词：品牌延伸，品牌，果汁企业，湖滨果汁论文类型：应用基础研究I万方数据 ABSTRACTSubject:AStudyonBrandExtensionStrategyforFruitJuiceEnterprise——TheCaseofLakesideJuiceBrandSpecialty:BusinessManagementName:FuHuaweiSupervisor:WangFengkeABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofscienceandtechnologyandtheimprovementofChineseeconomiclevel,thedemandfordrinkswasmeteoricincreasing.Theadventoferaoffruitjuicefacilitatedthecompetitionofbrands.Brandmarketing,especiallybrandextension,becamemoreimportant.Thisstudysummarizedandanalyzedthecurrentsituationofdomesticfruitjuiceindustry,builtbrandextensionmodelforfruitjuiceenterpriseanddidimplementationanalysis,andonthisbasissimplyanalyzedtheselection,implementationandriskpreventionofLakesideJuicebrandextensionstrategy,hasacertainpracticesignificance.Theresearchapproachwasstartedwiththerelatedtheoryofbrandextension，viareadingamassofmonographs,articlesanddegreepapersofmasteranddoctor,summarizedthesimilaritiesanddifferencesofthedefinition,cause,academicviewandclassificationofbrandextensionsandredefinedthekeyissues,astheoreticalfoilofthewholestudy.Thenanalyzedthecurrentsituationofdomesticfruitjuiceindustry,usingcomparativeanalysismethod,comparedthebrandextensionstrategiesofseveralbigbrandssuchasHuiyuanJuice,Uni-PresidentGroupandMasterKongetc,analyzedthecurrentsituationandcommonproblemsinbrandextensionofdomesticfruitjuiceindustry.Onthebasisofthestudyoftheoryandreality,listedthebrandextensionmodelcombinationforfruitjuiceenterprise,anddidabriefanalysisabouthowtoselectandimplementtheextensionstrategyforfruitjuiceenterprise.FinallypresentationtheimplementofLakesideJuicebrandextensionstrategyforacase,clearlyexpressedthestrategychoiceandriskcontrolofbrandextension,helpedreaderstoexperiencetheresearchresults,andcouldbeareferenceforsimilarenterprises.Thestructurewasdividedintosixchapters:introduction,theorysummaryofbrandextension,statusanalysisoffruitjuiceenterprisebrandextension,selectionsystemresearchofjuiceenterprisebrandextensionstrategy,empiricalanalysisofLakesideJuicebrandextensionstrategy,conclusion.II万方数据 ABSTRACTThisstudyproposedthebrandextensionautogenesistheoryandnewviewpointonclassificationofbrandextensioninthetheoreticalanalysisofbrandandbrandextension,andproposedtheprocedureofbrandextensionstrategydetermineintheanalysisofbrandextensionstrategyselection.Theshortcomingswerelackofquantitativeindicatorsintheselectionsystemofbrandextensionstrategy,whichcouldbethefurtherresearchdirection.KeyWords:BrandExtension,Brand,FruitJuiceEnterprise,LakesideJuiceDissertationType:BasicResearchforApplicationIII万方数据 目录目录第1章绪论.................................................11.1研究背景..................................................................................................................11.2研究现状及意义......................................................................................................21.3研究内容..................................................................................................................21.4研究方法..................................................................................................................4第2章品牌延伸理论概述.....................................52.1品牌及品牌延伸的定义..........................................................................................52.1.1品牌的定义......................................................................................................52.1.2品牌延伸的定义..............................................................................................62.1.3本文的观点......................................................................................................72.2品牌延伸的成因理论..............................................................................................72.2.1企业选择品牌延伸的原因...............................................................................82.2.2品牌延伸自生性..............................................................................................92.3品牌延伸风险理论..................................................................................................92.3.1淡化品牌定位................................................................................................102.3.2模糊品牌联想................................................................................................102.3.3产生株连效应................................................................................................102.4品牌延伸模式分类概述........................................................................................112.4.1以延伸内容分类............................................................................................112.4.2以延伸方向分类............................................................................................122.4.3以延伸表现形式分类.....................................................................................132.5品牌延伸理论总结................................................................................................14第3章果汁企业品牌延伸现状分析............................153.1果汁行业现状介绍................................................................................................153.1.1果汁产品的界定............................................................................................153.1.2国内果汁行业形势分析.................................................................................163.1.3典型果汁企业介绍.........................................................................................173.1.4果汁行业现状总结.........................................................................................223.2果汁企业品牌延伸策略总结................................................................................223.2.1产品种类的变化............................................................................................22IV万方数据 目录3.2.2果汁品牌的设定............................................................................................243.3果汁企业品牌延伸问题分析................................................................................253.3.1品牌同质化现象............................................................................................253.3.2品牌内涵空洞................................................................................................273.3.3盲目延伸........................................................................................................28第4章果汁企业品牌延伸模式的构建与实施....................294.1建立果汁企业品牌延伸模式的背景分析............................................................294.1.1品牌营销作用关键.........................................................................................294.1.2品牌延伸策略管理复杂.................................................................................294.2果汁企业品牌延伸模式的构建与选择................................................................304.2.1果汁企业品牌延伸模式组合.........................................................................304.2.2果汁企业对延伸模式的选择.........................................................................314.3果汁企业品牌延伸的实施策略............................................................................334.3.1果汁企业品牌延伸的营销管理.....................................................................334.3.2果汁企业品牌延伸的风险控制.....................................................................34第5章湖滨果汁品牌延伸实证分析............................375.1湖滨果汁品牌情况简介........................................................................................375.1.1公司发展简介................................................................................................375.1.2产品和品牌发展情况.....................................................................................395.2湖滨果汁品牌延伸策略分析................................................................................405.2.1湖滨果汁品牌延伸的模式组合.....................................................................405.2.2湖滨果汁品牌延伸策略总结.........................................................................415.3湖滨果汁品牌发展的风险预测及对策建议........................................................425.3.1湖滨果汁品牌发展的风险预测.....................................................................425.3.2湖滨果汁品牌延伸对策分析.........................................................................43第6章结论................................................456.1主要研究结论........................................................................................................456.2本文的创新点........................................................................................................456.2.1提出了品牌延伸具有自生性的观点.............................................................456.2.2提出品牌延伸模式分类组合.........................................................................466.2.3阐述品牌延伸策略选择三步骤.....................................................................466.3进一步的研究方向................................................................................................46V万方数据 目录参考文献...................................................47致谢...................................................50攻读硕士学位期间的研究成果.................................51VI万方数据 第1章绪论第1章绪论中国消费者对饮料的需求飞速增长，以及饮料行业果汁时代的到来，促进了果汁品牌的竞争加剧，品牌营销尤其是品牌延伸显得越来越重要。因此，果汁行业的品牌延伸问题值得研究，本章从研究背景、研究现状及意义、研究内容和研究方法四个方面对论文做以全面介绍。1.1研究背景随着科技的不断发展和经济水平的提高，中国消费者对一些快速消费品尤其是饮料的需求呈现飞速增长。2001年统一鲜橙多的横空出世并即时热销标志着中国饮料行业在经历了饮用水时代、碳酸饮料时代、茶饮料时代，开始正式进入到[1]果汁饮料时代。近十年来，由于果汁饮料的生产技术水平要求不高，投资也不需要很大，而且具有很大的市场空间，因此生产果汁的厂家越来越多，新的果汁品牌也不断涌现。然而虽然果汁饮料的产品种类不断丰富，产品的同质化现象却始终存在并比较严重，果汁市场上的竞争多为以价格优势来争夺消费者的各类促销形式，可见果汁饮料市场的竞争已经十分激烈。在如此激烈的竞争之下，消费者已经眼花缭乱，很难进行科学理智的选择，而消费者购买某种果汁的主要依据很大程度上是由其品牌的可信任度决定的。美国广告研究专家LarryLight曾说过，拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的[2]唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。2012年夏天“加多宝”和“王老吉”的关于红罐凉茶的品牌争夺大战也更印证了品牌的价值。一个品牌可以涵盖的东西非常多，不仅包括产品本身的质量保证，还包括给予消费者的独特的印象，品牌的创立有助于提高消费者的忠诚，大大有利于产品的销售。因此，在果汁市场竞争日益激烈的形势下，品牌的重要性已经突显出来，许多果汁企业都要走品牌发展的道路。虽然品牌的重要性已经得到普遍认可，但是一个品牌的创建却并不是容易的。乐百氏营销总经理杨杰强指出：“推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性的品牌，一年没有2亿元的营销与广告预[3]算是不可能的。”由此可知，在市场竞争更加激烈的果汁市场，要创立一个新的品牌，需要投入大量的宣传费用，而且还要面临较高的风险，因此很多企业不再选择创立新的品牌，而是将目光转向品牌延伸。在对国内果汁企业品牌延伸的调查中发现，果汁品牌延伸过程中出现了品牌1万方数据 河南科技大学硕士学位论文作用不明显、品牌个性不鲜明、盲目延伸品牌等问题，一些品牌延伸失败的案例出现了侵害原品牌形象、达不到宣传效果等不良效果。果汁企业在选择品牌延伸策略时，需要综合考虑企业实力、市场环境、品牌延伸的实施等多方面的问题，决策者要想选择合适的品牌延伸策略无疑是有一定难度的。1.2研究现状及意义在品牌营销时代，伴随着品牌延伸出现了许多不同的问题，对品牌延伸策略的研究对于企业决策者来说是非常有价值的。果汁饮料具有快速消费品的典型特征，果汁市场激烈的竞争形势也代表着最迫切需要进行品牌延伸策略的大部分市场，因此对于果汁企业品牌延伸策略的研究，将会对国内果汁企业的发展具有很重要的帮助，对于其他类型的企业也可起到借鉴作用。笔者在针对果汁企业品牌延伸策略的相关文献进行检索时发现，以读秀学术搜索为例，截止到2013年3月，关于品牌延伸的图书、论文等的条目共有77922条，而具体到果汁品牌相关的条目却只有775条，专门研究果汁品牌延伸问题的则不足10条，而且大多是针对特定果汁企业的案例分析，缺少对果汁企业进行普遍性研究，可见有针对性的果汁品牌延伸研究还比较少。而且在这些文献资料中，尚未形成一个比较完整而统一的品牌延伸策略选择模式，可以进行更进一步的探讨。本文通过对这些资料的归纳和总结，整理出一套比较完备的品牌策略选择模式，对企业进行品牌延伸策略决策将会有一定的参考意义。另外，通过研究生期间的学习，笔者积累了一定的营销和品牌管理知识，此次历时两年的品牌延伸策略研究对本人也是一种锻炼和提升，不仅可以加深对企业管理学科的理解，还可以在论文撰写的过程中加强自己的学术研究能力。本文将洛阳本地的果汁品牌湖滨果汁作为研究对象进行分析，也可能为该公司进行品牌延伸提供一些帮助。1.3研究内容本研究首先从品牌延伸的相关理论入手，介绍品牌延伸的定义、产生原因、学界观点以及模式分类，为全文做好理论铺垫；接着对果汁企业的品牌延伸现状进行分析，讨论品牌延伸过程中存在的主要问题；之后进行品牌延伸策略分析，构建出延伸策略模式及选择实施步骤，并结合果汁品牌做详细介绍；最后以湖滨果汁为例，介绍品牌延伸策略实施的现实情况。文章整体思路如图1-1所示：2万方数据 第1章绪论背景意义绪论定义思路成因方法风险相关理论概述分类才现状介绍策略总结果汁企业品牌延伸现状分析问题分析构建原因构建选择果汁企业品牌延伸模式的构建与实施策略实施企业简介策略分析对策建议湖滨果汁品牌延伸实证分析总结展望结论图1-1研究思路图Fig.1-1Researchideafigure文章结构由六部分构成，具体章节内容介绍如下：第一章：绪论。文章总体介绍，分为四小节，分别介绍论文的研究背景、研究意义、研究思路及研究方法。第二章：品牌延伸理论概述。对相关理论进行梳理作为后文的理论基础，分为四小节，分别介绍品牌及品牌延伸的定义、品牌延伸的成因、相关的观点理论、品牌延伸模式分类，为全文的理论基础。第三章：果汁企业品牌延伸现状分析。分为三小节，分别介绍果汁行业品牌延伸现状、对品牌延伸现状的总结、品牌延伸存在的问题分析，作为现实基础为下文分析品牌延伸策略选择时的参考信息。第四章：果汁企业品牌延伸模式的构建与实施。文章的核心部分，分为三小节，分别为构建果汁企业品牌延伸模式的必要性分析、果汁企业品牌延伸模式的构建与选择、果汁企业品牌延伸的实施策略。第五章：湖滨果汁品牌延伸实证分析。前文理论部分的实例探讨，分为三小节，分别介绍湖滨企业及品牌介绍、湖滨果汁品牌延伸策略分析、湖滨果汁品牌延伸风险规避。第六章：结论。主要介绍一下本文的工作总结，以及存在的不足之处和可能进一步研究的方向。3万方数据 河南科技大学硕士学位论文1.4研究方法本文所用到的研究方法主要有以下几种：1.文献调研法本研究在开始之初阅读了品牌及品牌延伸方面的专著、文章以及大量的硕博论文，对以往的研究有了较为充分的认识，并在对比中发现异同之处和值得进一步探讨的一些问题。文献调研法在本人对品牌延伸理论的认识和阐述过程中起到了很好的指导作用。2.比较分析法在进行果汁行业品牌现状分析时，通过国内果汁行业几大品牌汇源、统一、康师傅等的品牌延伸策略的比较，发现果汁企业品牌延伸过程存在的共性问题，在此基础上进行研究有利于对果汁企业品牌延伸策略选择及风险控制时更有针对性，使研究结果更有说服性。3.案例分析法本文在理论研究结束之后以湖滨果汁的品牌延伸为例，将品牌延伸的策略选择和风险控制用实际的企业例子清晰的表达出来，有利于读者更为直观的体会文章所进行的果汁品牌延伸策略研究结果，也可作为同类企业的借鉴和参考案例。4万方数据 第2章品牌延伸理论概述第2章品牌延伸理论概述理论界对品牌的研究由来已久，对品牌延伸问题的研究也早在20世纪70年代末就已经开始了，长期以来众多学者对品牌延伸的理论进行了不同角度的研究，形成了较为丰富的理论成果。本人通过阅读品牌及品牌延伸方面的专著、文章以及大量的硕博论文，对以往的研究有了较为充分的认识，并在对比中发现异同之处和值得进一步探讨的一些问题，本章将对理论成果加以概述，并说明自己的观点，作为后续研究的理论铺垫。2.1品牌及品牌延伸的定义有关品牌及品牌延伸的定义的探讨，众多学者的观点不尽相同，对这些观点加以总结和分析，有助于对品牌及品牌延伸形成更准确和更全面的认识。2.1.1品牌的定义[4]品牌这个名词最早来自于古挪威语的“brandr”，指的是打上烙印。在《英汉大词典》中，“brand”作为名词被译为两个意思，一是指商标或商品的牌子，[5]二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。1960年，美国市场营销协会首次给出了具有权威性的品牌定义。他们认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并[6]使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国西北大学教授PhilipKotler（1994）认为“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费[7]者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。这是基于企业经营角度的品牌定义，这一定义也被作为品牌的经典定义，之后的研究大多都是建立在此基础上的。庞守林（2011）认为品牌的定义按照人们对品牌认识的深度的顺序包括四个层面，并支持卢泰宏教授的观点，认为品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征，不仅仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受，不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命，不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优5万方数据 河南科技大学硕士学位论文[8]势和具有潜在价值的无形资产。这个理解比较全面的表达了成熟市场的品牌特征。2.1.2品牌延伸的定义对于品牌延伸问题的研究始于20世纪70年代末。1979年，Tauber在论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》中首次提出品牌延伸的概念，并介绍了相关[9]的理论问题。20世纪80年代以来，国内外学者对品牌延伸的含义发表了不同的看法。Kevin·Lane·Keller（2003）认为“品牌延伸就是一个公司利用一个已建立[10]的品牌推出一个新产品”。PhilipKotler（2003）认为“品牌延伸是指公司决定[11]利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司在进行品牌战略的选择时按照产品品目和品牌名称的不同可以有四种模式（表2-1），显然他对于品牌延伸的内涵界定的比较狭窄。表2-1四种品牌战略Tab.2-1Fourbrandstrategy品牌战略现有产品品目新产品品目现有品牌名称产品线延伸品牌延伸新的品牌名称多品牌新品牌国内对品牌延伸的定义也进行了较为深入的探讨。广东中山大学的卢泰宏教授（1997）等人认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使之用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于[12]新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。刘凤军（1998）认为“品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产[13]品，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程”。黄静等（2005）从营销学的角度来分析品牌延伸的定义，认为作为新产品线增加和新品牌增加战略之间的一种发展战略的选择，品牌延伸是指一个著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用在与成名品牌或原产品完全不同的产品上[14]。陆松福（2011）在对品牌价值增值路径的研究中提出，品牌延伸是指企业借助现有的品牌推出新业务或新产品，目的是利用消费者对现有品牌的良好态度和6万方数据 第2章品牌延伸理论概述[15]感知以及爱屋及乌的心理机制，以降低采用新产品的市场风险，节约营销费用。从以上国内外学者对品牌延伸的定义中可以看出，大部分观点是关于品牌延伸对企业发展的功能及实际操作来论述的，对品牌延伸的本质尤其是延伸内容界定的不是十分清晰。2.1.3本文的观点本文认为，企业的任何战略都应同企业的长期发展目标相统一，即最终都是为了企业的发展。因此，品牌延伸的作用不仅仅体现在可以帮助新产品的推广，还在于可以帮助品牌本身和企业的发展。本文引用Amazon公司创始人及首席执行官JeffBezos先生的说法：“品牌就是你与客户的关系”，认为品牌是对产品的一种特殊性的设计，使用品牌就是表达这种特殊性，目的是建立品牌所代表的产品和消费者的联系，这个联系就是[16]品牌的价值。在此品牌定义之下，品牌延伸的名词释义可以表述为这样一种情况，即不同产品共用了部分品牌下产品同消费者的联系，只要是直接或者间接受到了原品牌的影响都可以看成是品牌延伸。动词释义及为企业对这种品牌延伸情况所实施的管理，管理的内容包括延伸内容、延伸方向和延伸方法，及利用什么特殊性、用到哪里去、如何利用三个方面的问题。品牌所表达的特殊性可以是产品特质，也可以是品牌特质（包含在品牌里的抽象含义），或是企业的特质，如企业实力的雄厚、技术的先进、服务的高水平等，每一种特殊性都可以进行延伸。因此品牌延伸的延伸内容可以分为产品特质延伸、品牌特质延伸和企业特质延伸三种。企业可以选择一个最有利的延伸点进行产品线的扩张，拓展产品类的范围，甚至可以延伸到相关程度极低的行业中去，生产完全不同类的产品。在实施品牌延伸之初，企业还要制定好品牌延伸的方法，对新产品品牌名称进行仔细推敲，选择是否保存单一品牌名，还是采用主副品牌名或类似品牌名，甚至可以为了向不同领域进行延伸制定完全不同的品牌名称。总之，企业进行品牌延伸的目的应以企业的发展为重，在专注于新产品推广的同时还要注意对品牌本身的影响，避免出现拣了芝麻丢了西瓜的情况。2.2品牌延伸的成因理论在目前市场竞争中，几乎所有企业都在进行不同程度的品牌延伸，学界对这种“无品牌不延伸”现象出现的原因也有比较深入的探讨，详细分析了企业选择品牌延伸的原因。本文认为除了企业的主动选择方面外，品牌延伸本身也存在着7万方数据 河南科技大学硕士学位论文一种特殊的自生性，而这种自生性也是品牌延伸现象出现的重要原因。2.2.1企业选择品牌延伸的原因从企业自身管理的角度来说，品牌延伸可以认为是企业在新产品上市时可选择的最简单、省钱而有效的策略，因此品牌延伸才会如此受到广泛的关注，积累了丰富了理论成果。关于品牌延伸的意义，可从延伸对新产品、品牌、企业三个方面发展的影响来概括。1.有利于推广新产品品牌延伸发生在企业推出新产品的时机，必定对新产品的推广有所帮助。消费者行为理论认为，消费者的购买行为受到风险理论和学习理论的影响，即消费者倾向于选择风险小的产品，而从原品牌的学习中获知的信息会转移到品牌延伸[17]的新产品上，因此有助于购买行为的产生。原品牌在市场中已经形成了一定的知名度和美誉度，这种优势可以帮助新产品的市场推广，借助消费者心目中对原品牌的信任，使得新产品能够尽快获得市场的关注、试用和认可，及早地获得高而稳定的销售额，其宣传和销售不必从零开始。这种现象被形象的称为“品牌伞效应”，即一个品牌的影响力像伞一样撑开，可以挂带或隐蔽很多产品的销售。[18]“品牌伞效应”可以使新产品得益于原品牌的裨益，更容易快速打开市场。2.有利于延续和提升品牌价值从20世纪80年代以来，品牌逐渐成为企业重要的无形资产，它有助于提高[19]品牌所附着产品或服务的附加值，使品牌享有持久的差别化的优势。虽然产品的市场寿命周期是有限的，但是品牌的寿命周期却可以是无限的，产品可能被竞争者仿造，但品牌却是企业能够独家拥有的，只要企业不失时机的开发新产品，并正确的运用品牌延伸策略，就可以实现品牌资产的有效延续和转移，使得品牌的寿命周期可以不断延续。另外，品牌资产理论的提出，也使企业注意到品牌本[20]身的价值。进行合适的品牌延伸，可以拓展品牌内涵、提升品牌活力、增加品牌知名度。品牌延伸策略使企业的产品组合较为有序的扩大，可以更好的满足消费者的不同需求，不仅可以使消费者认识到企业的创新能力和品牌的生命力，还可以加强企业的市场形象并占据市场领先地位，对品牌本身也可注入新的活力，形成极具新内涵的品牌形象，另一方面针对市场需求的新产品的推出又可以进一步强化了品牌与消费者之间的关联度。3.有利于企业节省资源品牌延伸可以使企业集中资源加强核心品牌的主导地位，提高品牌家族的投8万方数据 第2章品牌延伸理论概述资效益。以广告费用投入为例，对一个品牌进行广告、宣传，比同时宣传不同的品牌的费用要节省的多，同时同一品牌下的不同产品通过在市场销售成功声望的相互声援，更有助于品牌形象的塑造。因此，品牌延伸是集中战略在品牌决策中[21]的有效应用。企业通过品牌延伸成功实现低成本扩张，达到品牌家族的集约化[22]投资目标。另外，根据产品生命周期理论，产品的生命周期越来越短，为了保证品牌资源不至于伴随产品的衰退而浪费，品牌延伸可以有效的利用品牌资源，而省去创建新品牌的昂贵的资金。2.2.2品牌延伸自生性除了企业考虑到品牌延伸极具吸引力的有利因素而主动选择品牌延伸之外，品牌延伸还存在自生性，这是品牌延伸现象普遍出现的另外一个原因。万事万物都有联系，一旦企业出现多元化，品牌延伸就必定存在。新产品总是带着原品牌的烙印，最低程度即至少新产品和原产品都是由同一企业生产的，由同一企业推出的，这也是一种联系，而且在许多情况下，这看似轻微的联系也能起到品牌延伸的显著效果。比如一个新的冰箱上市，先不管它的品牌名称是什么，单单由于它是由海尔生产的，那么消费者就愿意相信它的质量，这种情况为企业特质的品牌延伸，属于不自主的延伸。无论企业重视延伸的存在，去分析利用品牌的联系，或者不重视延伸的存在，对新产品冠以新品牌，一切重新推出，从零开始，品牌延伸都会如影随形。如果企业不加重视，尤其当企业自认为新产品的推出同原品牌毫无关系，不谨慎处理新旧品牌的问题，往往会祸起萧墙，甚至伤筋动骨，导致整个企业的灭亡。比如一个生产饮用水的企业，有一天推出了洗衣粉产品，即时使用了新的品牌，但是一旦消费者认识到这是一家企业，那么在喝这家企业生产的水时，就会联想到洗衣粉，从而产生不舒服的感觉。这就是品牌延伸的自生性的表现，是企业无法规避的新旧产品、品牌间存在着的割不断的联系。由于品牌延伸具有的这种特殊的自生性，企业不得不面对延伸问题。2.3品牌延伸风险理论根据前述理论成果，可以看出品牌延伸对企业发展具有很积极的意义，然而在品牌延伸的实施常常伴随着一定的风险，学界对于品牌延伸的风险研究也比较充分，本文认为可总结为淡化品牌定位、模糊品牌联想、产生株连效应三个方面。9万方数据 河南科技大学硕士学位论文2.3.1淡化品牌定位美国广告学专家艾·里斯（1991）在《广告攻心战略——品牌定位》一书中，[23]将品牌延伸策略叫做“陷阱”。品牌定位就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业创建一个品牌后如果能够成功的被消费者接受，那么这个品牌将会在消费者心目中长期占据产品的代名词的地位，也就是说这个品牌成为这种特定产品的名称，而消费者在需要某产品时也会第一个想到这个品牌，品牌的力量十分强大。如果企业对这个品牌进行了品牌延伸，品牌的特定意义不再明显，消费者不再将其与一[24]个特定的产品或企业相联系时，就会产生所谓的“品牌稀释”。这种理论可以用“橡皮筋效应”来形象的描述，即“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，[25]它就会变得越疲弱。”品牌个性稀释理论以品牌定位理论和消费者购买行为理论为基础，阐述了品牌延伸最常见的风险即淡化品牌定位的风险，得到了学界的广泛认可。2.3.2模糊品牌联想如果品牌延伸操作不当，比如延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，消费者对品牌的联想变得模糊，品牌认知弱化，甚至使消费者产生心理冲突。品牌联想冲突以品牌定位理论为基础，认为品牌可以使消费者产生特殊的联想，当新产品的某种功效或属性所引起的联想与原品牌的联想冲突，使得买方难以承认[26]新产品与原品牌之间的相似性，产生心理冲突。品牌联想冲突还会产生“跷跷板效应”，即当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中消弱了原强势品牌的优势[27]。在进行垂直延伸的时候，产品档次的调整也很容易模糊消费者对品牌形象的印象，如派克钢笔从高端品牌延伸到生产低端产品，很快失去了其高端的形象特征，品牌价值也下降许多。模糊品牌联想的严重后果是无法成功推广新产品，甚至对原品牌下的产品销量造成不良影响，使企业的品牌延伸结果有得有失，甚至[28]得不偿失。2.3.3产生株连效应屈云波在《品牌营销》一书中指出“品牌延伸必须确保成功（这里指新产品），新产品还必须有它的优点，即不能打算完全沾老品牌的光，否则一旦失败就可能10万方数据 第2章品牌延伸理论概述波及其它产品乃至核心产品的声誉，这种株连恶果将使原有品牌形象遭受重大创[29]伤”。由此可见，“株连效应”品牌延伸可能出现的最严重的恶果，因此也是最大的风险隐患。虽然品牌延伸使新老产品同气连枝，可以发挥“品牌伞效应”的优势，然而这种相互之间的联系在出现问题时也会形成一损俱损的危害。积聚于同一品牌之下的几种产品中，只要有一种产品在经营中的任何一个环节出现了问题，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致公众对整个品牌的全盘否定，因此品牌延伸要时刻关注产品的经营控制，避免产生严重的“株连效应”。2.4品牌延伸模式分类概述在做关于品牌延伸的模式分类的文献查阅时，笔者发现多为以品牌名称的改变来进行分类，也有一部分以新产品内容的变化来分类，考虑的不是很全面。本文在总结各种分类方式的优缺点的基础上，认为可以从品牌延伸策略实施需要考虑的主要的三个方面来分类，即依据品牌延伸点的不同、产品的变化和品牌名称的变化来界定品牌延伸的模式。2.4.1以延伸内容分类按照本文的观点，品牌所表达的特殊性可以是产品特质，也可以是品牌特质（包含在品牌里的抽象含义），或是企业的特质，如企业实力的雄厚、技术的先进、服务的高水平等，每一种特殊性都可以进行延伸。因此品牌延伸的延伸内容可以分为产品特质延伸、品牌特质延伸和企业特质延伸三种。1.产品特质延伸产品特质延伸指新产品同原品牌下的产品在产品本身特质上存在共同点，比如包装采用同一颜色、设计成同一风格、使用同一材质等，给消费者一种整齐划一的印象，使消费者感觉产品的质量一如从前，从而刺激购买欲望。2.品牌特质延伸品牌特质延伸比较常见，一般进行品牌延伸之前首先要了解原品牌具有哪些优良特质，质量过关、技术领先、时尚前卫等都可以延伸到新产品上，从而在消费者选择新产品时对其产生影响力，促使消费者对新产品的信任和尝试。品牌延伸特质在新产品的品牌命名同原品牌联系比较紧密时发挥最大作用。3.企业特质延伸在新产品所命名的品牌名与原品牌名差别很大的时候，企业特质延伸的作用就比较明显了。这种延伸的主要延伸点往往是企业壮大的规模、雄厚的财力、悠11万方数据 河南科技大学硕士学位论文久的历史以及在某行业一贯的重要地位。当一个企业具有诸如此类的特质的时候，在推出新产品时就可以放心的进行设计，不必特别考虑企业原有品牌的影响，仅仅企业的名称就可以让消费者如雷贯耳，因为相信企业的实力进而相信新产品的质量。当然，对于一般的企业是很难依靠企业特质进行延伸而得到新产品的推广优势的。2.4.2以延伸方向分类这里的延伸方向主要指企业在品牌延伸策略下的所对应的新产品研发方向，即将确定好的延伸点延伸到同类产品，还是更广阔意义上的产品，甚至是完全不同类的产品。由于产品的变化可以表现为同一产品线上的变化、产品类别范围的扩大、或是同原有产品属于完全不同的类别，因此可以分为产品线品牌延伸、产品类扩大延伸、跨类产品延伸三种。1.产品线延伸产品线延伸是指突破原有经营档次的范围，延长或加宽产品线。其优点是有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，缺点是产品类别比较单一，限制了品牌资源向更广阔的范围延伸，因此说产品线延伸不能够最大限度的利用原有品牌的潜在价值。产品线延伸最为简单易行，许多企业尤其是汽车业、饮料业等都经常使用产品线延伸来拓展产品组合和业务种类。产品线延伸又可以分为垂直延伸、水平延伸两种形式。其中垂直延伸指的是将产品的档次向上或是向下做出调整，这种延伸容易造成原品牌定位的模糊，风险比较大。水平延伸指的是在一定产品档次范围内，生产出同原品牌下产品有所不同的产品，如在口味、包装、成分等方面做相应的调整和创新，水平延伸可以吸引不同细分市场的消费者，风险较小，有利于建立行业优势，在该类产品市场中占主导地位。2.产品类扩大延伸每一种产品都是属于一种产品类别，往上又可归属于更大的产品类别，所以一个品牌可以在原来的产品归属上进行扩大，已以扩大品牌的内涵，同时增加企业的规模与实力。比如果汁产品属于饮料类，往上又属于食品类，因此一个果汁品牌可以向饮料品牌的方向发展，进一步又可以向食品品牌的方向发展，随着产品类扩大延伸，品牌的内涵也逐渐扩张，有利于品牌的成长壮大。3.跨类产品延伸跨类产品延伸指品牌所有者将品牌用于与原来的产品所不同类的新产品上，这种延伸所依靠的延伸点通常是企业雄厚的经济实力，以及企业给消费者留下的12万方数据 第2章品牌延伸理论概述良好印象。比如通用电器实施了由灯泡到家用电器再到火车发动机、核反应堆的[30]宽广延伸。跨类产品延伸的特点是不要求新产品一定要与现有产品有一定的相关性，品牌有可能延伸到完全不同的市场。这种延伸策略的最大优势是可以充分发挥单一品牌的作用，有利于产品向不同行业扩张，使企业通过进入新的业务领域来缓解竞争压力，通过多种类别的产品获得大量客户，增加收入，同时也可以有效节约新产品进入市场的时间和费用。2.4.3以延伸表现形式分类企业进行品牌延伸决策的时候，要考虑品牌名称在延伸过程中的改变问题。按照本文的观点，品牌延伸不只是将原有品牌名直接照搬到新产品上，延伸的内容变得更加广泛，因此品牌名称也会有不同的变化。本文总结众多前辈的观点，将品牌延伸的表现形式分为以下四种。1.单一品牌名延伸单一品牌名延伸指新产品使用原品牌名，对品牌名不加更改，在广告宣传时只宣传新产品同老产品不同的产品特质而不强调新的名称，有时候会以几代的形式出现，比如iphone4、iphone5。这种品牌延伸在原品牌比较强大时才会突出新产品，如果是一个不是很有名的企业使用这样的延伸方式往往引起消费者的误解，消费者很可能不能注意到同一品牌名下的产品的变化，从而对新产品的敏感和接受程度不高。2.主副品牌名延伸主副品牌名是由原品牌名为主，附加一个专门为新产品命名的小名，共同构成新产品的品牌名。这种延伸方式不仅可以延续原品牌的影响力，使原品牌给消费者的印象添加到新产品上，同时副品牌名可以突出新产品的不同特质，更加有针对性的展示给消费者，更便于消费者对新产品形成认知，进而产生购买决策。3.类似品牌名延伸类似品牌名延伸指新产品的品牌名和原品牌名有一定的相似程度，但又有所区分，通常形成系列产品，如五粮液集团先后开发有五粮春、五粮醇等系列品牌。这种品牌名延伸方式比较直观的表达了品牌之间的联系，而且又具有一定的独立性，相对容易区别出特定的消费者群，在进行不同档次的产品的品牌延伸中能产生比较显著的作用。4.不同品牌名延伸（企业特质延伸）不同品牌名延伸指新产品被冠以同原品牌名毫无关系的新品牌名，也叫多品13万方数据 河南科技大学硕士学位论文牌延伸，如宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐等不同品牌，各个品牌相互独立，毫不牵连，形成多品牌模式。不同品牌名延伸成本相对较高，对企业的资金实力及品牌管理水平都有很高的要求，如果管理不善很容易功亏一篑，新产品不被消费者所接受。但是这种品牌延伸所产生的株连效应比较不明显，新产品如果出现问题对原品牌产生的不良影响最小。2.5品牌延伸理论总结本章应用文献调研法，通过阅读大量的文献资料，对品牌延伸的相关理论进行分析和总结，分别从品牌延伸的定义、产生原因、学界观点以及模式分类四个方面做了详细介绍，并提出了品牌延伸具有自生性，以及基于品牌延伸内容、延伸方向、延伸表达方式三个角度的模式分类等新观点，作为全文的理论铺垫。所讨论的有关品牌延伸的理论问题可以在下图（图2-1）中比较清晰的表现出来。品牌的定义定义品牌延伸的定义本文的观点有利于新产品的推广企业主动选择的原因有利于品牌的发展成因品牌延伸自生性有利于节省企业资源品牌延伸淡化品牌定位风险模糊品牌联想理论结构产生株连效应产品特质延伸以延伸内容分类品牌特质延伸企业特质延伸产品线延伸分类以延伸方向分类产品类扩大延伸跨类产品延伸单一品牌名延伸主副品牌名延伸以延伸表现形式分类相似品牌名延伸不同品牌名延伸图2-1品牌延伸理论结构Fig.2-1Brandextensiontheorystructure14万方数据 第3章果汁企业品牌延伸现状分析第3章果汁企业品牌延伸现状分析对果汁企业品牌延伸策略的研究要建立在对现状全面了解的基础上，本章从果汁行业竞争和发展现状、果汁企业品牌延伸策略总结以及果汁企业品牌延伸存在的共性问题三个方面进行现状分析。3.1果汁行业现状介绍前文已经提到，国内果汁行业品牌众多，竞争十分激烈。为了对果汁企业品牌延伸策略的问题研究，必须首先对复杂的果汁行业进行深入的调查和分析，在此基础上才能得到有说服力的结论，使研究结果有意义和价值。3.1.1果汁产品的界定中华人民共和国国家标准GB10789-2007《饮料通则》中，对饮料的分类和技[31]术指标做了明确的规定。标准中将饮料按原料或产品性状进行分类，可分为11个类别及相应的种类。其中果汁和蔬菜汁类属于一个大类别，其下分为九个种类，具体如表3-1所示。表3-1果汁和蔬菜汁类具体分类Tab.3-1Fruitjuiceandvegetablejuiceclassspecificclassification序列种类1果汁（浆）和蔬菜汁（浆）2浓缩果汁（浆）和浓缩蔬菜汁（浆）3果汁饮料和蔬菜汁饮料4果汁饮料浓浆和蔬菜汁饮料浓浆5复合果蔬汁（浆）及饮料6果肉饮料7发酵型果蔬汁饮料8水果饮料9其他果蔬汁饮料资料来源：中华人民共和国国家标准GB10789-2007《饮料通则》15万方数据 河南科技大学硕士学位论文按照标准中对各个种类的定义，许多饮料类型经常被企业和消费者混淆。如果汁型和果味型碳酸饮料属于碳酸饮料（汽水）类；椰汁、花生露、杏仁露等植物蛋白饮料，属于蛋白饮料类；果汁茶饮料和果味茶饮料属于茶饮料类；果汁含量小于10%的果味饮料属于风味饮料类；果汁粉和果味型固体饮料属于固体饮料类。依照标准的规定，并结合市场销售和消费者的认知模式，本文将果汁产品定义为由一种或多种水果加工制作而成，水果成分含量不少于10%的饮料类产品，本文所述果汁企业即生产和销售此类产品的企业。市售果汁产品形式多样，可根据产品保质期、含水果成分种类、果汁含量以及产品澄清度继续细分，具体分类情况如图3-1所示。果汁产品以保质以果汁种以果汁含以澄清度期分类类分类量分类分类中高浓度低浓度鲜榨成品单一复合纯果汁澄清混浊果汁果汁果汁果汁果汁果汁（100%）果汁果汁（≥30%）（10%-30%）图3-1市售果汁产品分类情况Fig.3-1Commercialfruitjuiceproductcategories3.1.2国内果汁行业形势分析目前，中国果汁及果汁饮料行业正处于持续快速发展的历史机遇期。截至[32]2012年，全国人均果汁消费量不足2公升，而发达国家已达40多公升。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高。人们对果汁及果汁饮料的消费需求迅速增长。在拥有13亿人口的中国，果汁及果汁饮料行业具有广阔的发展空间。有学者预测目前果汁行业发展趋势有三，一是复合型果汁产品大有市场，即纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向，二是功能型果汁，即对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料，如花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料等，16万方数据 第3章果汁企业品牌延伸现状分析三是果汁奶饮料，果蔬汁（而不是香精）与牛奶有机结合，生产出真正意义上的[33]果汁奶。总结的说，即果汁行业趋向于生产更有价值、更有益于人体健康的产品。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国[34]内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐等。目前国内果汁市场长期以来占据销量领先地位的有汇源系列果汁、统一多果汁系列、康师傅果汁、可口可乐的美之源系列和酷儿系列果汁、农夫果园果蔬汁系列、娃哈哈果汁，这些明星企业多年来相互竞争，占据着国内果汁市场的大部分江山，他们的产品更新也引领者整个市场的消费导向，其他中小企业只能亦步亦趋，因此研究这几个企业的品牌延伸之路，或许可以窥探果汁企业品牌延伸之道。3.1.3典型果汁企业介绍根据中国行业咨询网研究部汇总的资料显示（表3-2），2011年中国十大果汁饮料热销品牌中，除了椰树牌椰汁、露露杏仁露为植物蛋白饮料，不属于本文界定的果汁产品以外，其他8个品牌分别属于国内外7家不同的企业，分别为可[35]口可乐、统一、汇源、康师傅、百事、农夫、娃哈哈（均为简称）。17万方数据 河南科技大学硕士学位论文表3-22011年中国十大果汁饮料热销品牌排行榜Tab.3-2In2011Chinatoptenfruitjuicebeveragehotsellbrands排名品牌备注1椰树牌椰汁中国驰名商标,中国名牌,十大果汁/健康饮料品牌2美汁源果粒橙、酷儿可口可乐出品,十大果汁/健康饮料品牌3统一鲜橙多中国名牌,十大果汁/健康饮料品牌,注:含冰红茶4汇源果汁中国名牌,中国驰名商标,十大果汁/健康饮料品牌5康师傅鲜橙多十大果汁/健康饮料品牌,康师傅控股有限公司跨国大型企业，财富500强，全美最有价值公司品牌之一，果6纯果乐-鲜果粒汁十大品牌，百事（中国）投资有限公司7鲜の每日C一线品牌/牌子,十大果汁/健康饮料品牌,康师傅出品8农夫果园中国名牌,十大果汁/健康饮料品牌9娃哈哈果奶中国名牌,中国驰名商标,十大果汁/健康饮料品牌10露露杏仁露中国驰名商标,中国名牌,十大果汁/健康饮料品牌资料来源：中国行业咨询网www.china-consulting.cn上述7家企业近年来在国内果汁行业销售量均名列前茅，在此将分别简单介绍它们的发展情况以作分析。1.北京汇源饮料食品集团有限公司北京汇源饮料食品集团有限公司（以下简称汇源）成立于1992年。目前已在全国建立了130多个经营实体，链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、[36]共同发展的新格局。汇源作为国内果汁行业的老大哥，以生产纯果汁起家，1995年开始生产销售纯果汁，自1997年起长期凭借“喝汇源果汁，走健康之路”占据国内果汁市场首位，是一家专业性的果汁生产销售企业，拥有最先进的技术。汇源集团总裁朱新礼被称为“农民企业家”，“中国果汁大王”，具有很高的社会责任感，发展过[37]程中十分看重实现纵向一体化以造福地方百姓。多年来汇源以它的专业性果汁企业形象博得了消费者的认可和尊敬，但是随着2001年统一“鲜橙多”以更个性更富有内涵的“多C多漂亮”的口号横空出世，汇源销售量第一的位置首次被超18万方数据 第3章果汁企业品牌延伸现状分析越，随之而起的各种新品牌如果粒橙、农夫果园等也使汇源所处的竞争环境更加激烈。因此汇源也逐渐增加产品种类，生产了较低浓度的果汁饮料，目前汇源果汁产品有冰糖葫芦汁、100%果汁、C她V他、果肉系列（多果乐）、果鲜美系列、全有系列、沙棘系列、儿童系列（咕噜噜）、低果汁系列（鲜果饮）、含乳饮料系列、植物蛋白类、果汁果乐、新品系列（健康日志）、茶系列、水系列。2.统一企业公司统一企业公司（以下简称统一）是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。由于台湾的地域狭小，消费有限，因此很多台湾的企业都走的是多元化战略，生产不同种类的商品，不断延伸产品领域以获得更多的利益，统一就是如此。1992年开始在大陆投资建厂，目前已有新疆、成都、昆山、武汉、广州、沈阳等19家子公司。统一的产品种类十分丰富，有茶、食品、综饮、果汁、水、豆奶、牛奶、布丁、健康食品、糕饼、[38]商贸等各类品牌业务，其中果汁产品有多果汁系列和统一饮养四季系列。统一具有很强的市场敏锐性，它最早嗅到了国内市场对于果汁饮料的需求，推出“鲜橙多”而大获全胜，轻易击败了一直以来专业的果汁生产企业汇源，引领了市场的疯狂追逐，开启了果汁饮料时代。但鉴于果汁饮料的生产，尤其是低浓度果汁的生产门槛比较低，很快就有众多的同类产品围追堵截，统一果汁产品的销售一直面对着巨大的竞争压力。3.康师傅控股有限公司康师傅控股有限公司（以下简称康师傅）的起源也在台湾，1958年的台湾彰化鼎新油厂是它的前身，后更名为顶新。顶新国际集团业务广泛，不断进行多元化发展，除康师傅外，顶新控股的还有生产乳品、饮料、调味品、营养品为主的“味全”公司，连锁便利店的品牌“全家”，另外投资“德克士”，试图打败麦当劳和肯德基做中国的快餐界老大，可见顶新集团的实力之雄厚。1992年在天津设立了康师傅控股有限公司，起初主要生产方便面产品，自1996年起扩大业务至糕饼及饮品，目前康师傅的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。长久以来，康师傅以“全球最大中式方便食品及饮品集团”为奋斗目标，不断完善遍布全国各地的销售网络，截至2011年12月底，共拥有555个营业所及91个仓库以服务6,188家经销商及86,755家直营零售商。强大的渠道优势使新产品更加快速、有效地登陆市场，使得集团处于行业领先地位。康师傅的饮料有茶类、水类、果汁类、乳酸类几种，其中果汁系列有康师傅果汁系列、每日C系列和传世新饮系列，近三年连续推出酸梅汁、酸枣汁、冰糖19万方数据 河南科技大学硕士学位论文雪梨、蜂蜜柚子等新产品，均获得了巨大成功。其中冰糖雪梨在2012年3、4、5月份连续3个月的销售量更是屡创新高。3月份单月销量突破1000万箱，4月份单月销量突破1500万箱，5月份单月销量突破2000万箱，在行业销售量排行中[39]名列前茅。4.可口可乐公司美国可口可乐公司是全球最大的软饮料公司，可口可乐在中国是家喻户晓的品牌之一，最早于1927年就在上海开始出售汽水，然而1949年，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自1979年重返中国至今，总投资超过[40]50亿美元，在中国已建有42家瓶装厂。目前产品种类有汽水、果汁饮料类、茶饮料、果味营养素水、包装饮用水、乳饮料等六大系列，其中果汁饮料类有美之源系列和酷儿，产品销量一直处于领先水平。“美汁源”和“酷儿”是可口可乐为了果汁产品而特别创立的品牌，而且这两个品牌都相当成功。“酷儿”主要面向儿童，无论从品牌形象还是广告设计，都具有鲜明的市场定位。“美汁源”果粒橙是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，成为全球销量最大的果汁品牌之一。“美汁源”主要面向成人，其产品也和同类产品有所区别，看的见的果肉让人感觉更实惠更健康，因此吸引了公众的眼球，一经上市就大卖，可见公司的品牌管理水平之高，不可小觑。5.百事公司百事公司是全球食品和饮料行业的领导者，2011年净收入逾650亿美元，旗下品牌系列中有22个品牌的年零售额都在十亿美元以上。百事公司在中国经营的主要品牌包括：百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、纯果乐果汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片等，其中果汁类产品包括“纯果乐”果缤纷系列和鲜果粒系列，“都乐”100%系列。其中“纯果乐(Tropicana)”是世界第一果汁品牌，诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。目前，“纯果乐”产品已经丰富到包括百分百纯果汁、营养果汁、混合果汁、青年果饮、儿童果饮在内的全线果汁饮料产品。纯果乐以纯正、自然、营养的水果美味风靡全球60年至今。作为非浓缩复原果汁饮料(NFC)的创始品牌，其直接来源于水果的产品特点及追求“最好的水果，最美的生活”的品牌理念。“都乐（Dole）”100%果汁一直以高品味高价格占据着高端市场，主要目标消费群是职[41]业人士和高档场所。百事“纯果乐”2007进入中国果汁市场，在中国上市的代表产品为混合果汁20万方数据 第3章果汁企业品牌延伸现状分析果缤纷系列产品，以“纯正、美味、营养”的口味引入中国，更能带给大家多种最好水果融合在一起的极致好味道。而“都乐”100%果汁也以其高质量具有一定的市场地位。6.农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司（以下简称农夫）的前身是浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。农夫目前产品品牌主要有维他命水、东方树叶、尖[42]叫系列功能性饮料、农夫果园、水溶C100、农夫山泉等。“农夫果园”是中、高浓度的果蔬汁饮料，于2003年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位，有100%果蔬汁系列、30%混合果蔬汁系列。农夫果园的品牌设计和广告创意真的是十足闪耀，把品牌个性凸显到了极致。当国内市场都在死盯着橙汁、梨汁等果汁饮料时，农夫果园生产出了独具特色的果蔬汁，且不说它的口味和营养价值到底有多吸引人，单单是果蔬汁的概念就让人耳目一新，再随着幽默个性的广告的播出，“农夫果园，喝前摇一摇”似乎在复制当初“农夫山泉有点甜”的神话。“水溶C100”系列为低浓度果汁，2008年上市后迅速成为追求时尚、注重生活品质的都市白领和年轻人群间流行的潮流饮品。7.杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称娃哈哈）成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有66个生产基地、170家[43]子公司。娃哈哈品牌最初以儿童AD钙奶代表产品，而后成功转型为老少皆宜的健康饮品知名品牌，其品牌运作值得称道。娃哈哈一贯善于审时度势，在碳酸饮料风靡国内的时候，娃哈哈顶着两大可乐巨头“可口可乐”和“百事可乐”的压力，推出“非常可乐”，其打造民族品牌的精神实在可嘉。随后营养快线、爽歪歪等都以全新的品牌推向市场，都取得了不错的成绩。目前公司的品牌产品有果蔬汁饮料、碳酸饮料、奶茶饮料、包装饮用水、营养快线、蛋白饮料、医药保健品、茶饮料、罐头产品、风味饮料、植物饮料、啤酒、乳品等，可谓品类齐全，为同类企业之最，其中果蔬汁饮料有娃哈哈果汁系列、营养果粒系列、国特传奇系列。除此之外，娃哈哈的多元化战略将品牌延伸到爱迪生奶粉、娃哈哈童装、“娃欧”21万方数据 河南科技大学硕士学位论文市场、商业地产和节能电机，其国际化战略更是引领娃哈哈不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进。3.1.4果汁行业现状总结以上介绍的7家企业均为国内果汁行业的强势力量，除此之外还有相当多的中小企业也在果汁行业内参与激烈的竞争，其品牌的发展则多为这几家大型果汁企业的模仿或者复制，因此以上7家企业的情况在一定程度上能够代表国内果汁行业的发展现状，也可以在此基础上对国内果汁行业的品牌延伸策略进行总结和分析。从对这些典型企业的品牌介绍中可以看出，自2000年以来果汁行业对品牌的重视逐渐加强，不断通过品牌延伸来拓展品牌实力，以此增强企业的竞争力。国内市场上果汁产品的种类越来越多，在原料的选取上从原来的橙、桃等少数种类逐渐发展到葡萄、草莓、山楂、柠檬等多样的新种类，果汁产品的档次也有呈现多样化，从低浓度果汁饮料到高档的纯果汁，以及口味更佳的各种中浓度果汁，极大的丰富了消费者的选择范围。另外，这些果汁企业的发展方向也趋于多元化，向其他类型饮料或食品的扩展也越来越常见。由此可见，国内果汁企业的品牌延伸现象已经相当普遍，但是对品牌延伸的策略实施相对比较散乱，存在同质化和延伸管理不善等问题。3.2果汁企业品牌延伸策略总结从上述介绍可以看到以上7家企业的品牌发展均取得了巨大的成功，现从品牌延伸策略表现最为明显的两个特征，即产品种类的变化和果汁品牌的设定，分析并总结国内果汁品牌延伸策略的实施情况。3.2.1产品种类的变化近年来果汁市场竞争愈加激烈，中国饮料市场经历了碳酸饮料之争、水之争、茶饮料之争，如今果汁饮料市场成为众明星品牌厮杀的重要战场。通过对拥有国内流行的果汁品牌企业的介绍，可以发现随着时间推移不断涌现出来的风云品牌，可谓此涨彼伏，如图3-2所示。22万方数据 第3章果汁企业品牌延伸现状分析农康夫美师统果汁百娃傅汇一园源事哈冰源鲜果果纯哈糖果橙蔬粒果果雪汁多汁橙乐汁梨时间轴1997200120032004200720102012（年）图3-2热销果汁品牌上市时间轴Fig.3-2Hotselljuicebrandlistedonthetimeline从上图中可以看出，汇源果汁在国内销售时间是从1997年开始，稳坐国内果汁市场多年，其余大部分热销果汁品牌是在近十年左右的时间发展成熟，而且上市时间先后衔接，使得果汁市场呈现出百芳争艳的局面。从以上时间轴中流行品牌的出现顺序，进一步分析这些品牌一举成名的产品的特征，可以发现果汁市场产品种类的变化趋势。[44]果汁产品的特征可以从果汁浓度和混合度两个方面来说明。市售果汁产品从最早时间的汇源的纯果汁为初始，至统一鲜橙多的成功上市，掀起了低浓度果汁狂潮，目前包括美汁源果粒橙、康师傅冰糖雪梨等、娃哈哈果汁均以低浓度果汁领先市场，而农夫果园、百事果缤纷却逆流而行，打造中高浓度果汁，包括混合果汁，也取得了可观的成绩。总的来说由于低浓度果汁市场竞争激烈，果汁产品在浓度方面是朝着高浓度高营养的方向发展的，这是同消费者对健康越来越高的追求相一致的。除了果汁产品的不断开发外，大多数企业同时将品牌延伸到其他种类的产品。从产品类别来考虑，上述7家企业的延伸方向各有特点，产品类别结构如下图（图3-3）所示。23万方数据 河南科技大学硕士学位论文产品类的扩大统一康师傅娃哈哈食品类百事饮料类可口可乐农夫果汁类汇源食品类其它类产品跨类图3-3果汁企业产品类别结构图Fig.3-3Juicecompaniesproductcategorystructure从上图中可以看出，这几家企业的产品延伸方向主要有三类。第一类是果汁类产品线内延伸，以汇源为例，多年来主要生产不同浓度的果汁，但一直保持专业生产果汁的形象。第二类为产品类扩大方向延伸，有两种典型的情况，一种是可口可乐和农夫，仅在饮料类延伸，不过度向更大类的方向开发产品，另一种为统一、康师傅这种明显的多元化产品战略，已经涉及食品类下的多种产品，百事也在朝这个方向发展。第三类为产品跨类延伸，以娃哈哈为例，基本实现了产业多元化，涉足多个不相关的行业，目标不可谓不远大。3.2.2果汁品牌的设定综观这些著名果汁品牌，可以发现它们旗下果汁产品全都按照不同的产品特点分为不同的系列，同时多冠以新的子品牌名称，现将以上7家企业果汁产品的品牌系统总结如下，见表3-3。从表3-3中产品品牌系列中可以得出，各个企业对待果汁品牌的态度有所不同。汇源视果汁产业为主导业务，可谓专一；可口可乐、百事对待果汁产业不求多而求精，可谓专注；农夫不随波逐流，追求产品新鲜感和品牌特殊性，可谓专业；娃哈哈、统一、康师傅则把果汁产品当作多元化产品中的一元，倒显得最不专了。24万方数据 第3章果汁企业品牌延伸现状分析表3-3知名企业果汁产品系列Tab.3-3Well-knownenterprisesjuiceproductsSeries企业主品牌果汁产品品牌系列冰糖葫芦汁、100%果汁、C她V他、多果乐、果鲜美、全有、汇源咕噜噜、鲜果饮、果汁果乐、健康日志统一多果汁、饮养四季康师傅康师傅果汁、每日C、传世新饮可口可乐美汁源、酷儿百事纯果乐、都乐农夫农夫果园、水溶C100娃哈哈娃哈哈果汁系列、营养果粒、国特传奇这几种特殊的品牌战略中可以窥知，它们的品牌战略同企业发展的目标是一致的。比如汇源果汁系列最全，无论是果汁种类还是品牌系列都是最多，这体现了汇源专一做好果汁品牌的决心。可口可乐、百事多年来品牌价值已经达到鼎峰，发展果汁产品是为了适当拓展业务，体现品牌活力和适应消费动向，果汁品牌的管理首先是不能被埋没，以免有损原品牌的形象，因此果汁品牌较少，就那么几个，但个个都炙手可热，说明了其对果汁业务的专注。农夫属于饮料业的新起之秀，近年来发展颇为迅速，尤其是其品牌概念的独特性都给人耳目一新的感觉，农夫显然以可口可乐、百事为榜样，希望在饮料业闯出天地，但鉴于目前品牌实力还不够强劲，当前目标是把品牌做大作响，因此品牌管理上很下功夫，可谓专业。而娃哈哈、统一、康师傅早已形成多元化经营模式，随着果汁市场被开发，它们可能是为了增加营业额而涉足果汁行业，因此产品比较大众化，基本是市场流行什么就生产什么，品牌个性在同类产品中也比较类似，所以可以用“专利”来形容，即专注利润。3.3果汁企业品牌延伸问题分析虽然各大果汁品牌目前已相当成功，销量长期领先，但是仔细分析它们的品牌延伸策略还是会发现存在着一些问题，这些问题同时也可以代表其它中小型企业的品牌延伸的障碍。3.3.1品牌同质化现象通过对各大果汁品牌产品种类的分析上来看，可知果汁产品可从浓度和混合25万方数据 河南科技大学硕士学位论文度来分，如果继续根据水果种类的不同一起去算，果汁产品的种类可谓数不胜数，而目前市售的果汁种类也确实多种多样。然而，考虑其中的某一种产品种类，如100%橙汁，不同的品牌产品同质化现象却十分类似。这是所有行业的常见现象，原因是随着科技的进步，产品生产技术、标准等都趋于一致，产品同质化现象不足为奇。更为严重的现象是，伴随着产品同质化现象的普遍发生，相似产品的品牌同质化现象也越来越明显。仅仅以2012年夏天的冰糖雪梨为例，生产的企业著名的有统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等，其它还有英乔、佳乐等，无一例外是主副品牌名的形式，而且广告宣传也大同小异，如表3-3所示。表3-32012年冰糖雪梨品牌对比Tab.3-3Comparisonofrocksugarsydneybrandin2012今麦郎统一康师傅娃哈哈品牌名冰糖雪梨冰糖雪梨冰糖雪梨蜂蜜冰糖雪梨包装听爷爷说，怕上火传统配方广告语一口润心田身滋润，心舒畅喝冰糖雪梨才对润肺又清心产品特点北方雪梨饮养四季精选多汁雪梨蜂蜜代言人影视演员赵丽颖歌手梁静茹影视演员陈坤主持人姜晨如表3-3所示，无论从产品外包装到产品内容，无论是品牌代言人还是广告语，各种冰糖雪梨相似程度非常高，很难给消费者留下深刻的特殊印象。在这种情况下，品牌赋予产品的独特性就不再那么明显，消费者很难区分各种果汁饮料的异同点，想要以品牌制胜是相当难的，企业只好通过促销等手段来增加销量，而这种方式在品牌营销时代无疑是会有更多的资源耗费的。26万方数据 第3章果汁企业品牌延伸现状分析3.3.2品牌内涵空洞品牌同质化现象的普遍，使得品牌理论的有效性被质疑。品牌强大的功能没有表现出来，渐渐退化，有时只被看作为产品的说明，甚至仅仅是一个代号。而事实上，品牌的功能随着市场的变化已经发展的十分丰富，如表3-4所示，识别功能和区别功能是其最原始和最基本的功能。当代品牌理论认为品牌从前品牌阶段的物理标识，发展为一种象征符号，心理层面的无形价值，担负起更多的营销[45]手段的功能。表3-4品牌功能演进Tab.3-4Brandfunctionevolution品牌功能原因作用目的识别功能非商业因素辅助销售产品区别功能买方市场辅助销售方便消费者心理区别功能产品同质化经营对象解释功能信息不对称辅助销售延伸功能产品更新换代辅助推广直接方便生产节省功能消费成本节约成本者和消费者目前果汁市场品牌产品同质化现象严重，品牌应该表现它的心理区别功能，以品牌带给消费者特殊的心理感觉来吸引消费者。然而事实上大多数品牌内涵空洞，无法发挥品牌的心理区别功能，使得在营销过程中困难重重。因此创造与发展品牌个性，积极驱动品牌个性力量，对整个品牌经营是十分必要且重要的。品牌个性因素基本上可分为两类：与产品相关的因素和产品无关的因素，当与产品[46]相关的因素无法区分时，品牌与产品无关的更深层次的内涵则显得尤为重要。企业应当整合运作各种因素，使品牌个性突出、鲜明，加强消费者对品牌个性的认知与友好，与消费者产生共鸣。品牌形象分类组合理论按照品牌的功能将品牌的形象归纳为五种类型，即说明性品牌形象、工业性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品[47]牌形象，这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。可见品牌内涵应该不止包含产品本身、企业规模、技术水平等的特征，更重要的是具有产品给消费者带来的直接过间接的利益的诉求，甚至是更广阔的诉求空间的鲜明的个性特征。27万方数据 河南科技大学硕士学位论文3.3.3盲目延伸虽然上述企业在业内都比较成功，但分析其品牌战略发现还是具有一定的盲目延伸的问题。主要表现为两点，一是产品结构混乱，相互不能产生良好的区别与声援，另一点是品牌定位模糊，产生了“跷跷板效应”。首先以汇源为例说明果汁行业盲目延伸的表现。汇源的果汁产品种类齐全，延伸品牌众多，但是仔细比较其子品牌产品浓度、口味和目标消费者，可以发现存在着很明显的定位重叠现象，如表3-5所示。表3-5汇源果汁部分品牌产品特征对比Tab.3-5ComparisonofChinahuiyuanjuicegroupproductcharacteristics延伸品牌名称果汁含量产品口味100%果汁100%橙、苹果、桃C她V他100%橙、苹果、番茄多果乐30%橙、桃、山楂果鲜美30%橙、桃、梨、山楂全有50%胡萝卜+苹果+橙+芹菜+菠菜咕噜噜10%橙+苹果、柠檬+苹果鲜果饮10%、20%橙、柠檬果汁果乐10%橙、柠檬健康日志50%蓝莓苹果复合品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独[48]特的市场区隔。从表3-5中可以发现，汇源果汁不同的延伸品牌下的产品在浓度和产品口味上存在着重叠现象。这种现象不仅容易使消费者感到困惑，分不出产品的区别，也使企业在进行品牌推广时自相竞争，造成市场混乱。另外，果汁企业的多元化发展，使品牌延伸过程中产生“跷跷板现象”。以康师傅为例，康师傅品牌成名之初是以方便面为主打产品的，在国内创立了方便面行业的老大地位，几乎可以代表产品品类。然而随着产品多元化进程的推进，康师傅向果汁、食品等方向延伸，其他方便面品牌如统一、今麦郎趁虚而入，抢夺方便面市场，康师傅在消费者心目中的方便面大王形象逐渐淡化。这种为了追求利润而不顾原品牌形象地位的盲目延伸，给企业带来的往往是短期效应，企业需要付出更多的精力去赢得品牌领先地位，否则对品牌的长期发展将十分不利。28万方数据 第4章果汁企业品牌延伸模式的构建与实施第4章果汁企业品牌延伸模式的构建与实施通过对理论基础和现实基础的分析，本文以一个新的较为全面的果汁企业品牌延伸策略模式组合为前提，对延伸模式的选择做以简单分析，以及对延伸策略的实施提供了营销管理和风险控制方面的建议。4.1建立果汁企业品牌延伸模式的背景分析品牌延伸理论已经发展的比较成熟，本文在综合分析品牌延伸理论和果汁行业现状后，提出建立一套新的品牌延伸策略体系，一来可以对目前的品牌延伸策略选择体系稍作完善，二来还可紧扣果汁行业特点，更加适合作为果汁企业的品牌延伸策略的选择和实施的参照。本文认为这一体系研究的重要原因在于果汁品牌营销作用的关键和品牌延伸策略管理的复杂。4.1.1品牌营销作用关键杰罗姆·麦肯锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销策略分为产品、价[49]格、渠道、促销四个方面的组合。认为企业可以通过建立这四个方面的优势来成功营销。然而通过对果汁行业的现状分析得知，由于果汁行业同质化现象的不断加深，4P营销策略的作用都出现了不同程度的失灵。随着科技的进步和市场的发展，果汁产品的生产技术容易被模仿和超越，产品生产价格相近决定了出售价格无法体现优势，市场的流通越来越便捷，渠道难以形成垄断地位，促销更是你方唱罢我登台，连续不断。如此恶劣的竞争态势下，品牌营销的关键作用就显现出来。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和[50]过程。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径，因为产品可以被仿制，技术可以被攻克，渠道可以被挤垮，价格可以被超越，而品牌可以成为企业独一无二的气质，如果经营的好将会成为企业竞争最有利的武器。鉴于品牌营销的作用关键，本文试图探索果汁企业品牌管理的方法。4.1.2品牌延伸策略管理复杂我们已经知道，实施品牌延伸策略需要考虑的内容有延伸内容、延伸方向、29万方数据 河南科技大学硕士学位论文延伸的表现形式三个方面，同时在策略确定的同时要兼顾考虑行业实际情况。仅考虑延伸方向，对于果汁行业来说，品牌延伸的延伸方向可以为果汁生产线上的延伸，包括产品浓度、产品口味、产品包装等各方面，也可以向其他饮料类产品延伸，有的可以扩大到食品类品牌，如果企业实力较强也可以跨类发展，追求更广泛的利益点。由此可见，品牌延伸策略管理相当复杂，对于企业来说是需要清晰的头脑并付出很多精力来实施的。而反观目前的品牌延伸策略理论，大多数对品牌延伸策略的分类依据都比较片面，仅从延伸方向或延伸表现形式等方面考虑，而且结合果汁企业品牌延伸策略的详细研究也比较少，对于果汁企业进行品牌延伸策略的选择的帮助还相对有限。因此本文综合考虑品牌延伸的各个方面建立策略选择体系，将对果汁企业品牌延伸的策略选择十分有利。4.2果汁企业品牌延伸模式的构建与选择对果汁企业品牌延伸模式的选择，首先要全面了解品牌延伸模式的可选择范围，本文从三个方面将品牌延伸模式进行分类，构成36种可选模式组合，企业可通过三个步骤分别对品牌延伸内容、品牌延伸方式、品牌延伸表现形式进行确定。4.2.1果汁企业品牌延伸模式组合根据本文观点，品牌延伸的类型按照延伸内容可分为品牌特质延伸、产品特质延伸、企业特质延伸，按照延伸的方向可分为产品线延伸、产品类扩大延伸、跨类产品延伸，按照延伸表现形式可分为单一品牌名延伸、主副品牌名延伸、类似品牌名延伸、不同品牌名延伸。果汁企业在进行品牌延伸的决策时，要综合考虑以上三个方面的内容，明确品牌延伸的模式，确定企业进行品牌延伸的方向、延伸内容以及延伸的表达方式。按照这种分类方式来组合，果汁企业可以确定的品牌延伸模式有36种，表4-1中各空格所对应的三种延伸方式的组合都是果汁企业可以选择的品牌延伸模式。30万方数据 第4章果汁企业品牌延伸模式的构建与实施表4-1果汁企业品牌延伸模式组合Tab.4-1Juiceenterprisebrandextensionmodelcombination品牌特质延伸（A1）产品特质延伸（A2）企业特质延伸（A3）产品类产品类产品类产品线跨类产产品线跨类产产品线跨类产扩大延扩大延扩大延延伸品延伸延伸品延伸延伸品延伸伸伸伸（B1）（B3）（B1）（B3）（B1）（B3）（B2）（B2）（B2）单一品牌名延伸A1B1C1A1B2C1A1B3C1A2B1C1A2B2C1A2B3C1A3B1C1A3B2C1A3B3C1（C1）主副品牌名延伸A1B1C2A1B2C2A1B3C2A2B1C2A2B2C2A2B3C2A3B1C2A3B2C2A3B3C2（C2）类似品牌名延伸A1B1C3A1B2C3A1B3C3A2B1C3A2B2C3A2B3C3A3B1C3A3B2C3A3B3C3（C3）不同品牌名延伸A1B1C4A1B2C4A1B3C4A2B1C4A2B2C4A2B3C4A3B1C4A3B2C4A3B3C4（C4）4.2.2果汁企业对延伸模式的选择果汁企业品牌延伸的策略选择可以分成三个步骤来进行，依次确定品牌延伸策略的延伸内容、延伸方向和延伸表现形式。第一步：确定品牌延伸内容品牌延伸内容也可称为品牌延伸点，即企业选择的品牌最有价值的用来延伸到新产品上的独特个性特征。按照本文对品牌的定义，品牌是对产品的一种特殊性的设计，使用品牌就是表达这种特殊性，目的是建立品牌所代表的产品和消费者的联系，这个联系就是品牌的价值。因此，品牌延伸的价值所在就是利用品牌延伸点来延续同消费者的联系来帮助新产品的推广。可见品牌延伸点的确定需要十分慎重，如果延伸点选择错误，无法成功勾起消费者的品牌联想，那么品牌延伸的作用就无法发挥了。品牌延伸内容的确定是品牌延伸的基础，是延伸策略选择时的首要工作。表4-2从产品特质、品牌特质、企业特质三方面分类列出果汁企业可能的品牌延伸点，果汁企业品牌策略决策者可以对照表中内容选择合适的延伸点。31万方数据 河南科技大学硕士学位论文表4-2果汁企业品牌延伸点汇总Tab.4-2Juiceenterprisebrandextensionpoint产品特质品牌特质企业特质优质果源轻松便捷研发技术领先特色包装健康青春管理水平高超口感佳情意浓浓专业信誉多种口味时尚资金充足新鲜高贵产业链完整营养丰富运动历史积累第二步：确定品牌延伸方向果汁企业在分析自身延伸条件以后，选取了最具价值的品牌延伸点，此时就可以根据确定的延伸点来设计延伸的方向，即选择是产品线延伸，还是产品类扩大延伸，或者产品跨类延伸。图4-1将果汁行业品牌延伸方向形象的显示出来。产品类扩大延伸食品制造业跨类产品金融业延伸其它食品类零售业快消食品饮料餐饮业果汁不同浓度、包装、口味等果汁其它产业产品线延伸图4-1果汁行业品牌延伸方向Fig.4-1Brandextensiondirectionofthefruitjuiceindustry对果汁企业来说，产品线延伸指在原果汁产品的生产线上稍作延伸，即增加产品浓度、改变包装规格、调整产品口味等，延伸前后产品的类别将不作大幅度调整，即如果原来是做果汁产品的，延伸后的新产品也为果汁产品，只是产品特征略有变化。产品类扩大延伸，指将果汁品牌延伸点延伸到更高一级的产品类别上，即从果汁类产品延伸至饮料类产品，例如纯净水、茶饮料、奶类饮料等其他类型的饮料，也可以延伸至同果汁有关的其他食品类，如果冻、果肉类零食等。如果考虑跨类产品延伸，则品牌将会延伸至相关程度不大的非食品类行业，如娃32万方数据 第4章果汁企业品牌延伸模式的构建与实施哈哈从饮料品牌延伸至童装行业，所选择的就是跨类产品延伸。第三步：确定品牌延伸表现形式当品牌延伸的内容、方向确定以后，企业已经可以确定下一步的产品生产计划，而当前的最后任务是确定品牌延伸的方式，即究竟如何设定新产品的品牌名称。品牌延伸中品牌名称的方案有四种，分别为单一品牌名称、主副品牌名称、相似品牌名称、不同品牌名称。果汁企业的产品生产技术不高，而水果种类十分丰富，各种原因使得几乎所有果汁企业都同时生产着不同的产品类型，品牌名称的设定和管理也显得尤为重要。从汇源果汁旗下将近二十种品牌系列可以窥知，延伸品牌名称的设定绝对不是一个简单的问题。表4-3列出不同品牌延伸方式的适应情况，以供果汁企业参考。表4-3不同品牌延伸方式的适用情况Tab.4-3Theapplicationsituationofthedifferentmodesofbrandextension延伸品牌名称方案参考适用情况同原品牌相似度高、仅口味、包装、成分等单一品牌名发生变化主副品牌名同系列产品间延伸相似品牌名相近的系列产品间延伸不同品牌名产品类发生变化通过以上三步，企业的品牌延伸模式可以确定下来，即企业已经明确了延伸产品的内容、特点及品牌名称的设定，具体可以对应表4-1中品牌延伸模式组合中的一项或几项的协调组合，这是企业品牌延伸策略的主要内容。4.3果汁企业品牌延伸的实施策略果汁企业品牌延伸模式确定以后，企业要对延伸策略进行实施，实施过程中的营销管理决定了品牌延伸的效果，而风险控制则直接决定了品牌延伸的成败，这都将成为企业所必须重视的问题。4.3.1果汁企业品牌延伸的营销管理品牌延伸策略是伴随着新产品的推广而出现的，因此品牌延伸策略的实施其实是新产品的营销管理。而品牌营销同传统营销存在着很大的不同之处，即传统33万方数据 河南科技大学硕士学位论文营销注重从价格、促销等促进新产品销量的提升，而品牌营销注重通过品牌手段达到同样目的。品牌延伸策略作为品牌战略的一部分，实施过程中有一些不同之处。本文从广告、价格、促销三个方面来介绍品牌延伸策略实施时要注意的问题。1.广告策略两个重点实施品牌延伸策略时，企业对新产品投出的广告要同时体现品牌延伸的内容和延伸品牌的特征。一方面，广告体现品牌延伸点可以使消费者产生品牌联想，达到通过延伸点的前后管理延续品牌内涵，实现对品牌价值充分合理的利用。另一方面，突出延伸品牌的特质有利于打造产品的全新形象，明确对新产品的认知，加深消费者品牌印象。2.价格档次符合品牌形象品牌营销重点依靠品牌的各种功能实现产品的成功销售，因此产品的许多特征都表现在品牌丰富的内涵中，反过来品牌形象也代表了产品的许多特征，产品价格即使如此。因此在制定价格策略时，要充分考虑到产品同品牌形象的一致性，使产品的价格档次适合品牌形象的档次，切勿用高价格搭配中低档品牌形象，也不可用低价格策略损害品牌的高档形象。另外在品牌延伸策略实施时还要同时考虑品牌延伸系列产品的价格档次，以免前后冲突。3.促销不可降低姿态目前果汁市场的激烈竞争，导致促销成为必选的营销策略之一。然而由于促销的目的使短时间内吸引大量消费者并使之产生购买行为，因此许多厂家往往有许多优惠条件，如买赠活动、降价、抽奖、返现等。种种促销手段均在一定程度上牺牲了企业的利益，然而有的企业还觉得不够，在促销活动中过于放低姿态，具体表现有价格奇低的跳水价、大声吆喝引起注意、拦截消费者拼命解说等等，这些行为都很容易起到反作用，对品牌形象造成不利影响。因此在品牌延伸策略实施的时候，促销活动要注意保持品牌形象，不可降低姿态。4.3.2果汁企业品牌延伸的风险控制经过探讨，果汁企业实施品牌延伸策略可以有利用新产品的推广、有利于品牌资产的延续和发展、有利于企业节省资源，可谓好处多多，然而所谓有利有弊，利弊相随，果汁企业品牌延伸策略的实施也可能伴随着一定的风险。本文认为可以从把握延伸时机、控制延伸速度、抓好延伸产品的质量三个方面来进行延伸策略实施过程中的风险控制。1.把握品牌延伸的时机34万方数据 第4章果汁企业品牌延伸模式的构建与实施企业在进行品牌延伸策略制定的时候，品牌延伸方向的确定是一个重要内容。而品牌延伸方向的确定，要充分考虑拟延伸方向产品的生命周期。根据产品生命周期理论，一种产品进入市场后，它的销售量利润都会随着时间的推移而改变，呈现一个又少到多，再有多到少的过程，可以由导入期、成长期、成熟期、衰退[51]期四个阶段来表示，如图4-2所示。销量/利润销量利润损失/时间投资产品研发导入期成长期成熟期衰退期图4-2产品生命周期图Fig.4-2Diagramoftheproductlifecycle资料来源：梅建军.市场营销[M].北京:化学工业出版社,2011.06:127.根据产品生命周期理论，如果拟延伸方向的产品处在产品衰退期，那么无论延伸点如何有价值，消费者如何忠诚，新产品的推广都很难取得成功，比如将照相机品牌延伸到胶卷，则很难保证销量。因此制定品牌延伸策略时，要注意选择处于成长期和成熟期的产品作为延伸方向，以减少失败的可能性，降低品牌延伸的风险。果汁产品目前处于快速成长期，进行产品线延伸和产品类扩大延伸是比较符合品牌延伸的时机的。但是如果考虑进行产品跨类延伸，则要慎重选择将要延伸到的行业，调查行业的发展状况和竞争态势。一般说来，竞争比较激烈的行业，跨类延伸进去相对比较难，因为竞争激烈的市场已经形成了一定的品牌格局，一个不拥有技术基础和品牌基础的新产品很难竞争过行业中已经存在的势力。然而，失败并不是绝对的，只要符合企业发展目标，企业还是可以通过细心的操作、严格的管理取得延伸成功的。2.控制品牌延伸的速度品牌延伸的速度指的是企业品牌延伸策略的实施间隔，间隔时间越短，延伸35万方数据 河南科技大学硕士学位论文速度越快，反之延伸速度越慢。企业在进行品牌延伸时应采取循序渐进的原则，同时顾虑到新品牌和老品牌，不应看到市场形势一片大好，就急于进行品牌延伸，[52]也不能延伸过慢，造成品牌的迟钝印象。品牌延伸过快的后果十分严重，企业一定要把握好速度，切忌延伸过快。其一，品牌延伸倚靠的是原品牌在消费者心目中的价值，因此延伸时要考虑消费者的感受，如果品牌延伸过快，则不断出现的延伸品牌会逐渐模糊原品牌的定位，而新品牌也使消费者应接不暇，无法真正体会品牌所传达的信息。其二，多个延伸品牌同时出现在市场，使得产品相互之间形成对立，甚至出现拥挤在同一市场的现状，使产品状况混乱不堪，降低消费者对品牌的良好印象。其三，延伸过快使企业不得不面临多个品牌的管理问题，每一个品牌的定位、推广、形象维护都需要大量的时间和精力，充足的人力和物力，这对于实力不是很强大的企业来说是一项严峻的考验，稍不留神就会导致延伸失败。品牌延伸过慢也会给企业带来风险。因为品牌形象本身是一个逐渐积累的过程，随着市场分分秒秒的变化，产品市场上也是风云迭起，如果品牌一味守旧，不与时俱进的开发新产品，增加品牌的新内涵，就会给消费者留下品牌迟钝的印象，降低品牌形象。因此企业应当时刻关注市场动态，适时开发新产品，才可降低品牌形象逐渐黯淡的风险。3.严格保证产品质量质量是品牌的本质，也是品牌的生命，品牌的内涵包含很多东西，但是质量永远都不可能被忽视。产品的质量问题直接关乎消费者的使用体验，最能够给品牌留下印象。品牌延伸过程中，消费者因为对原品牌产品质量信得过，所以才会对品牌产生信任和忠诚，才会去购买品牌延伸策略推出的新产品，如果新产品也具有高质量，那么对品牌信任就会保持并加强，如果新产品质量不佳，那么无论是新产品还是老产品都无法取得消费者的谅解，品牌忠诚则被动摇。果汁属于食品行业，而食品行业的产品质量问题尤其受到重视，因此更加要注意严格保证产品质量。企业的品牌战略是一个长期的战略，品牌延伸只是其中的连接点，每一次延伸都会对品牌造成一定程度的改变，或是好的方面，或是危害，积少成多，品牌的价值就这样积累起来。因此企业在每次进行品牌延伸策略实施的时候，都要以产品的质量保证为基础，一步一个脚印，步步都要踩实，才能支撑起以后的越来越强大的品牌，相反，如果对产品质量不加重视，抱着侥幸的心理实施品牌延伸，一旦某一个品牌产品出现问题，则企业所有相关的品牌都将如同沙土建造的大楼被风吹垮，受到致命的伤害，甚至面临着全军覆没的风险。36万方数据 第5章湖滨果汁品牌延伸实证分析第5章湖滨果汁品牌延伸实证分析对果汁企业的品牌延伸策略的确定与实施的研究，将为果汁企业的品牌延伸决策提供依据。本章以湖滨果汁为例，介绍企业情况以及品牌延伸策略背景，通过对延伸模式的分析来评价湖滨果汁的延伸策略选择问题，并对企业延伸策略实施中面临的问题加以简单分析并提出建议。5.1湖滨果汁品牌情况简介“湖滨”作为一个果汁品牌在河南省内已发展多年，2011年成立的洛阳湖滨食品贸易有限公司有着强大的历史背景和生产技术优势，对“湖滨”品牌的延伸与推广及其看重。“湖滨”品牌以产品果汁质量取胜，具有一定的地区影响力，其品牌延伸策略的实施也可圈可点，值得分析。在此从公司发展情况、产品及品牌发展情况分别做以简单介绍。5.1.1公司发展简介1.品牌来源与历史“湖滨”品牌有十多年的历史，最早以1997年成立的“三门峡湖滨果汁有限责任公司”形式出现，依靠当地丰富苹果资源，以农副产品深加工和出口为主。1999年，美国商务部对中国出口浓缩苹果汁提起反倾销调查，包括三门峡湖滨果汁有限责任公司在内的十家出口浓缩苹果汁的企业积极上诉并最终取得胜利，使[53]得国人对“湖滨”品牌有了一定的印象和了解。2004年3月，在新加坡商人吴端景的操作下，新湖滨控股有限公司注册成功并在新加坡上市，作为其全资子公司的三门峡湖滨果汁有限责任公司成为河南省首家上市公司，荣耀无限。然而由于管理不当，湖滨果汁不诚信事件爆发，随后湖滨易主，得高科技执掌湖滨，“探[54]路先锋”悄然出局。公司出口苹果浓缩汁的数量占到总出口量的20%以上，并[55]且是国内一些饮料大企业的原料供应商。随着“湖滨”品牌的声名鹊起，三门峡湖滨果汁饮品有限公司成立于2002年，以生产100%果汁饮料为主，产品先后荣获“河南省名牌产品”、“全国林产品十大品牌”、“河南省高成长型民营企业”、“全国农产品加工业博览会金奖”等荣誉称号。其果源来自灵宝市寺河乡，此地为晋、陕、豫交界的丘陵地区，果园海拔高度1300米，年平均气温9—15℃，夏秋昼夜温差大，积温足，日照时37万方数据 河南科技大学硕士学位论文间长，最适宜苹果、桃、草莓、梨等水果的种植和生长，地理环境得天独厚，被誉为“亚洲第一高山果园”。有鉴于此，2003年，公司决定树立做纯果汁知名品牌的意识，从行业的高度推动纯果汁的发展。2005年湖滨加大了对纯果汁的投入，准备在原有的市场基础上重点开发华东市场，在产品结构上推出拳头产品并重点[56]开发礼盒装产品市场。湖滨果汁的产品一向追求高浓度、高质量、高价格，长期以来定位为高端产品，在飞机、酒店等场所出售，但企业发展缓慢，销售量有限。2007年，公司决定推广品牌，曾邀请新华信管理咨询公司为企业做了发展战[57]略咨询，决定打造核心能力。由此可知，上世纪90年代以来，“湖滨”品牌在经历了十多年的发展，品牌具有一定的知名度，在消费者心中也具备了本土品牌、纯果汁品牌的印象。湖滨果汁的生产史可以与目前国内响当当的果汁品牌汇源相比。但是汇源等国内果汁企业已经快速崛起并成为全国知名品牌，湖滨果汁却因为机制、管理等方面的原因，逐渐被市场淡忘，让人不禁觉得可惜。为了延续湖滨果汁在中原市场的影响力，湖滨品牌的价值亟待开发和利用。2.洛阳湖滨食品贸易有限公司的发展为了向消费者提供优质高端的纯果汁产品，重塑湖滨果汁形象，使它成长为一个响誉全国的知名果汁品牌，2011年“湖滨”商标持有人与河南省小浪底实业（集团）有限公司达成合作意愿，前者以“湖滨”商标入股，后者投入4.5亿元成立洛阳湖滨食品贸易有限公司，订购国内外先进生产设备，重新打开国内外市场，重塑湖滨品牌形象。2011年7月，湖滨公司与洛宁县政府就建立现代化生产基地一事达成协议，决定斥资5亿元，在有“亚洲第一高山果园”之称的洛宁县建300亩现代化生产基地，充分利用这里的资源优势和政策优势，建立中部六省最大的果汁原浆生产基地。同时，公司完成了湖滨品牌及产品战略的重新定位，以“全方位绿色产业链”为核心竞争力，依托“亚洲第一高山果园”优势资源，整合上下游产业链各环节，建立起一条从水果种植到终端消费—体化的全方位绿色产业链，构建集原料种植与供应、产品研发与生产、市场营销与品牌传播为一体的全产业链运营体系。2011年年底，洛阳湖滨食品贸易有限公司又实现了成功转制，成为河南小浪底实业旗下子公司，在资金、管理、人才等方面获得了更大[58]的支持。公司成立以来，十分注重企业文化和品牌形象的塑造。2011年，湖滨果汁聘请河南科技大学管理学院的品牌管理专家和老师为湖滨果汁制定品牌推广方案。2012年4月，由《洛阳广播电视报·福周刊》、洛阳湖滨食品贸易有限公司共同承办的湖滨果汁·首届《福周刊》万名女性读者赏花节活动成功举办。2012年638万方数据 第5章湖滨果汁品牌延伸实证分析月，再次承办“湖滨果汁·暑期洛阳大学生创业营销实战赛”，在社会引起良好反响。可见公司打造“湖滨”品牌的决心是很大的，“湖滨”品牌的知名度也在逐渐提高。5.1.2产品和品牌发展情况洛阳湖滨食品贸易有限公司自2011年成立以来，先后引进屋顶包无菌灌装生产线、PET无菌灌装生产线、玻璃瓶无菌灌装生产线及APV超高温瞬时杀菌系统等多套国际先进果汁生产加工设备，居于同行业领先水平，特别是在国内独家买断韩国专利技术，有效解决食品中添加塑化剂问题，使产品更安全、品质更稳定，最大限度地保留了湖滨果汁所含的营养成分，从根本上保障了湖滨产品的品质，成就了湖滨果汁天然、营养、健康、时尚的鲜明特点。表5-1洛阳湖滨食品贸易有限公司产品结构计划Tab.5-1Luoyanglakesidefoodtradeco.productstructureplan品牌名产品系列果汁浓度产品口味产品包装300ml“果仕力”男士活力纯果系列100%橙玻璃瓶300ml“世界果园”系列100%蓝莓、蜜柚玻璃瓶300ml拉沃斯“果里果力”高端复合果汁男士系列100%复合玻璃瓶300ml“花果仙子”女士鲜花纯果系列100%鲜花+橙汁玻璃瓶300ml“果里果丽”高端复合果汁女士系列100%复合玻璃瓶1L合家系列100%橙、梨利乐包330mlPET瓶儿童有机复合果汁系列100%复合500ml利乐包330ml加沃清爽系列20%苹果PET瓶330mlPET瓶清朗系列40%桃1.2LPET瓶1.98L实惠家庭装系列100%橙PET瓶从洛阳湖滨食品贸易有限公司的网站上可以看到，目前公司的主导产品为湖滨“加沃”果汁系列、“拉沃斯”果汁系列及湖滨饮用水等。其中“拉沃斯”品39万方数据 河南科技大学硕士学位论文牌系列下另设有不同的系列品牌名称，而“加沃”品牌下则没有明显的次级品牌名称。表5-1详述了公司目前的产品结构计划。5.2湖滨果汁品牌延伸策略分析洛阳湖滨食品贸易有限公司成立的最初目的就是在“湖滨”品牌已有影响力的基础上，通过发展“全方位绿色产业链”实现从地区农民到公司员工的全体盈利。因此可以说，公司的成立就是从品牌延伸开始的。两年来公司对“湖滨”品牌的延伸策略极其看重，而且十分积极的推行品牌延伸策略，本文根据前文的果汁品牌延伸策略理论基础上对湖滨果汁的品牌延伸策略进行分析探讨。5.2.1湖滨果汁品牌延伸的模式组合根据本文对品牌延伸策略的分析，品牌延伸策略的内容主要包括延伸内容的确定、延伸方向的确定、延伸方式的确定三个步骤，因此从以下三点来分析湖滨果汁品牌延伸的模式组合。1.湖滨果汁品牌延伸内容——产品特质延伸湖滨果汁品牌延伸从内容上看无疑是产品特质延伸。首先，洛阳湖滨食品贸易有限公司沿用了“湖滨”品牌，而“湖滨”品牌对于消费者长期保留的印象是本土、纯果汁、优良果源等高质量产品的形象，即产品特质优势最为显著，因此公司在推行新产品时要重点强调公司的产品生产技术和质量控制技术，突出产品质量方面的优点来进行营销推广。其次，公司刚刚成立不久，目前公司本身还无法构成企业特质优势，即便是它所属的集团小浪底实业也没有十分突出的企业形象，因此无法采用企业特质延伸，而品牌特质延伸由于考虑到品牌内涵多为产品方面的描述，因此只好选用产品特质延伸才可能取得成功。2.湖滨果汁品牌延伸方向——产品线延伸洛阳湖滨食品贸易有限公司的网站上产品类别显示，此公司目前的产品类别相同，只是不同系列的产品在果汁浓度、产品口味、产品包装上略作调整，尤其是在产品浓度上由原来的单生成100%纯果汁变化为生成其他中低浓度的果汁，可见公司采用的品牌延伸模式为产品线延伸。分析可知，产品线延伸的模式是同企业现阶段发展目标相符合的。由于公司刚刚处于发展初期，还不具备强大的实力和驰名的品牌，为了实现企业打造“中国100%纯果汁第一品牌”的长期目标，首当其冲的任务是将品牌推广开来。湖滨产品的优势在于质量上佳，通过产品线延伸，产品种类更加丰富，容易吸引更多的消费者，同时也可以集中表现产品质40万方数据 第5章湖滨果汁品牌延伸实证分析量方面的优势，加深消费者心目的品牌形象，从而快速的提升品牌知名度。3.湖滨果汁品牌延伸方式——单一品牌名延伸和主副品牌名延伸从“湖滨”品牌的历史发展情况来看，洛阳湖滨食品贸易有限公司所生产的产品已经不适宜再照搬使用“湖滨”品牌了。我们已经知道，“湖滨”品牌的历史比较久远，且发展过程中经历多次易主，其产品如果继续命名为“湖滨果汁”则容易产生消费者的认知混乱，事实也证明了这点。洛阳湖滨食品贸易有限公司投产的第一批产品就使用了相同的品牌名和相似的包装，结果引起了“假冒产品”的风波，对企业形象造成不利影响。因此，洛阳湖滨食品贸易有限公司要想实现自身的长期、稳定发展，除了以湖滨作为延续品牌名称之外，另择良名重新推广不失为明智之举。目前湖滨果汁的产品有“加沃”和“拉沃斯”两个主打品牌，其下分别按照产品的不同进一步设置品牌系列，产品名称分别为单一品牌名称和主副品牌名称的形式，如“加沃”系列果汁全都冠以“加沃”品牌，而“拉沃斯”系列果汁则分别冠以“拉沃斯·果仕力”、“拉沃斯·世界果园”等。其中单一品牌名称延伸方式，更有利于为主品牌名称造声势，有利于品牌的快速推广。例如已经上市的“加沃”合家系列下包含不同口味和包装的100%果汁产品，消费者在选取时就容易加深对“加沃”品牌的印象。5.2.2湖滨果汁品牌延伸策略总结从整体上来看，湖滨果汁品牌延伸模式组合为“产品特质延伸+产品线延伸+单一品牌名延伸/主副品牌名延伸”，延伸策略可以表述为，以产品的质量优势为依托，通过生产不同的果汁产品，使用“加沃”等新的品牌来实现企业快速将品牌推广开来的短期目标。湖滨果汁的这一品牌策略符合企业发展的情况，不仅从企业自身的优势方面考虑，还考虑了市场的接受度问题，这种保守的延伸策略在延伸时机和延伸速度方面都做的比较好。湖滨果汁的品牌延伸策略不仅很好的延续了“湖滨”品牌一贯以质量取胜的优点，并且很好的扭转了其高档、昂贵的单一形象，转变为产品种类更丰富、更具亲和力的健康果汁形象，对企业的长远发展打下了良好的基础。通过2012年4月第30界牡丹花会活动和6月“湖滨果汁·暑期洛阳大学生创业营销实战赛”的成功举办，以及各类促销活动的广泛运行，“湖滨”品牌的知名度不断的提高。2012年借助“十一”黄金周的契机在各大卖场进行的促销活动，也取得了不错的成绩，具体数据统计如表5-2所示。截止2013年2月，洛阳湖滨食品贸易有限公41万方数据 河南科技大学硕士学位论文司的主打产品“加沃”系列果汁已经在洛阳、郑州、开封及省外各大城市成功开始售卖，“湖滨”以全新的面貌、一如既往的高质量已经吸引了一定的消费者。公司成立的一支专门的营销队伍，以年轻的销售人员为主，全力开通销售网络渠道，已取得初步成效，企业已进入快速发展期。表5-2湖滨果汁2012年“十一”促销活动情况汇总Tab.5-2Lake-sidefruitjuice“October1”salespromotionactivityof2012卖场名称活动总销量（瓶）销售总金额（元）王府井3706216辽宁华润2924905大张勤政苑5328786大张广场店2424065大张老集店2844771大张西关店3505880大张创新店1622721大张瀍河店1983326大张关林店1672805共计259747540资料来源：洛阳湖滨公司网站http://www.lylakeside.com/zizhuInfo.php?tid=56&zid=75.3湖滨果汁品牌发展的风险预测及对策建议洛阳湖滨果汁贸易有限公司从对“湖滨”品牌的延伸作为企业发展的起点，又将品牌延伸策略作为企业的第一个阶段性策略，一定对品牌延伸有着很深刻的认识和科学的观点，我们从其制定的品牌延伸策略可以看出公司的每一步都小心翼翼，十分谨慎。然而，这个一个刚刚起步的怀揣远大理想的果汁公司，在未来的品牌发展过程中仍然还存在着一些风险，本文总结为以下三点并给出相应的对策建议。5.3.1湖滨果汁品牌发展的风险预测1.品牌夭折的风险品牌夭折的现象十分普遍，不仅是新成立的公司，甚至一些历史久远的大公司都曾有过延伸品牌夭折的现象，如长期采用品牌延伸策略的娃哈哈也曾经有过延伸失败的例子。洛阳湖滨食品贸易有限公司的“加沃”品牌尚处在品牌创建初42万方数据 第5章湖滨果汁品牌延伸实证分析期，需要企业大量的人力、财力的付出，且短期内可能无法得到相应的回报，成本大于利润的现象非常容易出现。虽然有小浪底实业作为后盾，可以承担一定程度的亏损，但是创建一个品牌是十分艰难的，而企业又总是更加看重利润的，如果长时间没有成功，就有可能放弃，造成品牌的夭折。2.质量控制容易被忽视湖滨果汁以全新的品牌“加沃”步入市场，推广品牌成为企业的首要任务，加上此时又是公司刚刚成立之初，公司从生产到销售有许许多多纷乱复杂的事情要面对，要想方方面面都处理的有条不紊是有一定的难度的，需要完备的管理体系才可能完成。因此湖滨果汁在品牌延伸过程中对产品的生产过程管理容易出现纰漏，产品质量问题容易被忽视。3.品牌内涵空洞同洛阳湖滨贸易食品有限公司的公司情况一样，湖滨果汁的品牌“加沃”等也都处在发展初期阶段，品牌内涵相当狭窄，主要都是产品质量方面的，如营养、健康等。在品牌发展之初，品牌内涵的单薄不会成为品牌推广的阻力，因为只要具有独特的品牌个性，包括产品特质方面的独特性，都可以成为品牌推广的切入点，因此湖滨果汁品牌延伸初期可能取得阶段性的胜利。然而这种品牌内涵空洞的情况不能永远的持续下去，因为果汁饮料市场的产品同质化问题使得消费者无法因为产品方面的因素而忠诚于某个品牌。5.3.2湖滨果汁品牌延伸对策分析1.应对品牌夭折风险湖滨果汁在进行品牌推广的时候，除了要进行详细的市场调查并找准目标消费者以及做好其他的具体事宜外，还一定要树立认真的态度，对品牌推广的每一步都多加重视，尽可能避免因为对细节的忽视而造成推广效果的下降。抱着严谨的态度做好任何的事情，会给消费者、投资者以及公司自身都树立信心，增加对品牌成功的希望，避免品牌被抛弃的命运。2.质量问题得到重视洛阳湖滨贸易食品有限公司此次涉足食品行业，要时时以三鹿奶粉等因产品质量出现问题而倒闭的企业为戒，重视食品质量问题，严密监控“质量”这一果汁企业的命脉。为此公司在发展之初就应当特别制定完善的质量管理体系，例如组建质量控制小组，定期进行食品质量报告，有关质量问题的安全隐患排查等，确保生产和销售的产品不存在质量问题，不做品牌推广道路上的挡路石。43万方数据 河南科技大学硕士学位论文3.品牌内涵空洞的对策公司应该要预见并重视这个问题，避免因品牌内涵空洞而造成的品牌竞争力下降的风险。我们知道进行合适的品牌延伸是可以拓展品牌内涵、提升品牌活力、增加品牌知名度的，因此公司可以考虑通过不断的品牌延伸，结合公司本身发展情况和市场变化情况，将不同的产品特质或品牌特质逐渐加入到品牌的内涵中，使得品牌也能够与时俱进，不断增加竞争力，从而给公司带来更多的效益。44万方数据 第6章结论第6章结论本章对研究过程中所进行的工作内容加以总结，介绍工作成果和创新点，并审视论文研究过程中的不足之处，对进一步的研究方向进行展望。6.1主要研究结论本文在果汁行业竞争逐渐加剧、品牌延伸问题逐渐受到重视的背景下研究，旨在构建一个果汁企业品牌延伸策略的理论指导框架，论文写作过程历时近两年。研究的初始工作为阅读了大量文献资料，对品牌延伸的理论成果进行了梳理，并提出了自己的观点，认为品牌延伸具有自生性，企业必然会进行品牌延伸，另外从更全面的角度对品牌延伸模式进行了分类。其次对果汁行业品牌延伸的现状进行总结分析，认为许多果汁品牌存在着品牌同质化、品牌内涵空洞、盲目延伸的问题，亟待寻求一个有针对性的果汁企业品牌延伸策略选择体系以解决这些问题。接着以现状分析为基础，提出品牌延伸模式的构建与选择实施，列出了品牌延伸模式组合，并针对果汁企业如何选择和实施延伸策略做了简要分析。最后，以湖滨果汁品牌延伸为实例，分析品牌延伸策略的选择和实施，作为文章研究成果的运用。工作成果总结为如下四个方面。1.阅读了大量文献资料，对品牌延伸的理论成果进行了梳理，并阐述了自己的观点，从更全面的角度对品牌延伸模式进行了分类。2.对果汁行业品牌延伸的现状进行总结分析，认为许多果汁品牌存在着品牌同质化、品牌内涵空洞、盲目延伸的问题。3.提出果汁企业品牌延伸的三维模式，列出了品牌延伸模式组合，并针对果汁企业如何选择和实施延伸策略做了简要分析。4.以湖滨果汁品牌延伸为实例，分析品牌延伸策略的选择和实施。6.2本文的创新点在对果汁企业品牌延伸策略选择的研究过程中，本文在理论上和实践上都存在着一些和学界不同的看法和观点，本文的创新点总结起来主要有三个。6.2.1提出了品牌延伸具有自生性的观点45万方数据 河南科技大学硕士学位论文本文认为品牌是对产品的一种特殊性的设计，使用品牌就是表达这种特殊性，目的是建立品牌所代表的产品和消费者的联系，这个联系就是品牌的价值。品牌延伸就是不同产品共用了部分品牌下产品同消费者的联系，只要是直接或间接受到了原品牌的影响都可以看成是品牌延伸。另外，品牌延伸可以分为产品特质延伸、品牌特质延伸以及企业特质延伸三种，其中企业特质延伸即延续了企业的特点。因此，一旦企业出现多元化，新产品总是带着原品牌的烙印，最低程度即至少新产品和原产品都是由同一企业生产的，由同一企业推出的，这也是一种联系，也就是说，品牌延伸具有自生性。6.2.2提出品牌延伸模式分类组合目前对于品牌延伸的分类多为以品牌名称的改变来进行分类，也有一部分以新产品内容的变化来分类，考虑的不是很全面。本文在总结各种分类方式的优缺点的基础上，认为可以从品牌延伸策略实施需要考虑的三个主要问题来分类，即品牌延伸内容、品牌延伸方式、品牌延伸表现形式三个问题的具体选择，并进行三维组合，构成36种可选模式组合，果汁企业的延伸策略可以对应其中的一种。6.2.3阐述品牌延伸策略选择三步骤根据品牌延伸模式分类组合，企业进行品牌延伸决策的时候必须考虑的三个问题是品牌延伸的内容、方式以及表现形式，依照这三个问题的内在逻辑联系，企业可以依次通过对品牌延伸内容、品牌延伸方式、品牌延伸表现形式进行确定，即为品牌延伸策略选择的三步骤。6.3进一步的研究方向由于时间和精力有限，本文还存在着许多不完善的地方。如在提出果汁企业品牌延伸的策略选择模式的时候，对选择依据的确定缺乏量化的指标等，都是本文的缺陷所在。因此，未来可能的研究方向为完善果汁企业品牌延伸策略选择体系，更进一步设定延伸策略实施的细节。另外如果有机会，希望同企业合作按照研究的成果进行品牌延伸策略选择的实践。46万方数据 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致谢致谢本研究及学位论文是在我的导师王凤科老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。王老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向王老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。另外，在三年的研究生学习过程中，我也曾认真聆听过管理学院的老师席升阳、郭浩、郭新宝、高百宁、邓国取、韩红、朱选功、闫梅、段海燕等老师的课程，各位老师渊博的知识和学术风采都对我产生了很大的影响。除此之外，我还要感谢一直陪伴在我身边的同学和朋友，包括我的两个学妹高宁和徐玲，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，以及给我最无微不至的关心和照顾的付东辽，谢谢你们!最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！50万方数据 在读研究成果攻读硕士学位期间的研究成果一、攻读硕士学位期间发表的与学位论文相关的学术论文及专著[1]浮华伟,王凤科.职业经理人测评体系改进研究[J].人力资源管理，2013.02：100-102.51万方数据
