吉利汽车营销策划方案

《吉利汽车营销策划方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

吉利汽车营销策划报告吉利汽车营销策划方案目录摘要........................................................................31吉利汽车市场背景...........................................................31.1市场现状概要.............................................................31.2吉利汽车目标市场分析.....................................................31.3竞争车型分析.............................................................…...市场营销宏观环境分析i..............................................42吉利汽车市场营销环境分析..................................................42.1吉利汽车市场营销宏观环境分析..............................................42.1.1人口环境分析.............................................................42.1.1经济环境分析52.1.2技术环境分析52.1.3政治法律环境分析62.1.4社会文化环境分析72.2吉利汽车市场营销微观环境分析..............................................72.2.1供应商82.2.2竞争对手82.2.3国内市场变化92.2.4国际市场开拓92.2.5市场战略分析92.2.6市场宣传活动（广告活动）102.3吉利汽车SWOT战略分析103吉利汽车定价策略114吉利汽车产品营销策略分析125吉利汽车促销策略分析(吉利汽车“下乡”营销计划)135.1营销策略135.2市场现状145.3营销计划下乡细节145.3.1总目标155.3.2吉利汽车下乡细节155.3.3吉利汽车下乡车型报价和数量.............................................165.4营销计划后续工作.........................................................17222 吉利汽车营销策划报告摘要浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车制造企业“3＋6”主流格局。浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市场的营销网络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站；在海外建有的10余家销售服务网点经营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务；2004年吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到4.5%，在国内轿车市场排名由2003年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场占有率达到21.4%；有近5000辆吉利轿车出口到28个国家和地区，使中国的轿车在国际市场上占有了一席之地；稳定的质量、细微的服务、超值的性价比和体验式的营销使得吉利轿车赢得了国内外老百姓的喜爱，截至2004年年底吉利轿车的社会保有量已超过270000辆，并以每月数辆的速度递增。2010年8月2日，吉利控股集团董事长李书福和福特首席财务官刘易斯·布思在英国伦敦共同出席交割仪式。中国浙江吉利控股集团有限公司2日在伦敦宣布，已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。现吉利旗下五个品牌（英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰以及沃尔沃），其产品涉足出租车，家用轿车，城市SUV，运动型轿车以及跑车。每个品牌有着不同的品牌诉求。英伦汽车传递“英伦、经典、亲切”的产品理念；帝豪，英文是EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念；全球鹰，英文是GLEAGLE，传递“时尚、激情、梦想”的产品理念；沃尔沃更是豪华，安全，但又不张扬的品牌定位，满足着不同消费群体的不同需求。吉利收购沃尔沃之后，出现过管理层上的分歧，但是最终沃尔沃的核心的品牌定位并没有发生改变，依旧是其低调、豪华、安全，高技术。沃尔沃同时拥有轿车及赛车、城市SUV，都满足了无论是偏于品牌，实用主义，还是安全，还是操控性等广大消费群体。1.吉利汽车市场背景22 吉利汽车营销策划报告1.1市场现状概要：吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年，其前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷组件厂。经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业挤入中国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。1.2吉利汽车目标市场分析：市场细分主要分为：（1）集群的偏好细分，根据市场不同偏好的群体，形成不同的细分市场。沃尔沃轿车中轿车，家用轿车，赛车，城市SUV，适合各个高档消费市场的细分。其中沃尔沃cx30也体现了“实用主义”。（2）消费心理的细分，整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。在交通事故频发的现在，无论是中国还是整个世界，汽车出现的交通安全一直是人们所关注的。而沃尔沃在不失豪华高端的消费心理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。更是满足了一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心理。消费者购车还存在购买动机的影响（3）价值观的市场细分，C30等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人们价值观上的市场细分（4）生活格调的细分：随着经济发展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下，往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多，那么沃尔沃的XC60、CX90的越野SUV则毫不犹豫的满足这类细分市场的需求。目标市场的选择：吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业化的战略，而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。沃尔沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，而是市场开发上的不足。那么选择专业化的市场战略，是始终专业于安全，始终专业于豪华，始终专业于高技术。目前来看，作为沃尔沃的第二个本土市场—中国，中等家庭在增加，更多的中等家庭步入高等家庭中，而中国的汽车经济发展过度了西方汽车发展的很长一段路程，我国现在的汽车在经历短暂的传统油耗汽车过后，进入了低能耗，低排放，低污染的时代。那这同样要求沃尔沃专业于低能耗，低排放，新能源的汽车发展大趋势。沃尔沃在目标市场的战略上应采取差异化的营销，这本身在其品牌定位中就已经可定。正如沃尔沃瑞典高层所讲，买奔驰、宝马的人不会买沃尔沃，这是品牌营销的差异化，而始终贯穿沃尔沃豪华但低调的消费群体。同时寻求销售渠道的差异化，原来的沃尔沃在中国年销售不过4000辆，如今吉利收购沃尔我后，如此一个大的本土市场，在和奔驰、宝马比起来，在市场上占了一定的优势。但是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。然而作为整个豪华车的高端市场，市场的空间远不是中低端的那么大。那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。市场定位：浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公司现已全部通过了ISO9000质量体系认证，并于2007年10月正式通过TS1694922 吉利汽车营销策划报告体系认证。为了适应国际市场和集团战略发展的需要，集团和各子公司全面启动了欧盟的ECE、美国的DOT和EPA等认证工作。浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略，已制定出未来十年的规划蓝图，到2010年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的、以经济型轿车为主向两头延伸的两厢、三厢、SUV、SRV等15个系列整车车型；将拥有满足当时国内、国际排放等法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机；将拥有6款MT手动变速器；6款AT自动变速器；3款ECVT无级变速器；开展混合动力轿车研发和吉利方程式赛车项目，上述产品规划概括为158663ES。到2010年，吉利汽车整车产销将达到100万辆，在海外将建成六个生产基地，实现三分之一出口的目标。到2015年，建成200万辆生产能力，在海外建成十五个生产基地，把吉利汽车建成为国际知名品牌，实现三分之二出口的目标。为实现上述战略目标，吉利集团已经在品牌营销规划、业务流程再造、经营管理创新、人力资源整合、企业文化建设、全面实施信息化等方面展开卓有成效的工作。浙江吉利控股集团有限公司本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想，发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神，持续进行技术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！1.3竞争车型分析：汽车行业作为我国经济的支柱产业，对我国的经济发展有着重要的意义。随着我国消费水平的不断提高，我国汽车市场迅速发展。然而，我国名族汽车品牌面临着国际和国内的双重竞争压力。在这样的背景下，吉利汽车原有的低端低价位的品牌形象已无法满足现今市场发展的需求。在战略转型的初级阶段和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新的具有层次的，涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。吉利从2007年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来的豪情、美日、优利欧三大产品，随后，为适应未来吉利产品系列的不断壮大，吉利构建了3个整车子品牌，新三大子品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。全球鹰GLEAGLE，象征着“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND，象征着“豪华、稳健、力量”；上海英伦SHANGHAIENGLON，象征着“经典、英伦、贵族”。以此开始了其多品牌战略。2.吉利汽车市场营销环境分析22 吉利汽车营销策划报告2.1吉利汽车市场营销宏观环境分析:2.1.1人口环境分析：（1）我国的人口分布：我国东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，所以主要的消费市场还是东南部，但是近几年西部发展速度很快，还是具有很大的市场。（2）我国近几年的人口收入情况从图中可看出由于金融危机的影响，我国的人均收入在08年还是保持了一定的增长，但增长速度还是出现了下滑，这对我们汽车行业一个不好的消息，人们的消费都会趋于保守。但是只要产品好，价格适当，服务做得好，人们还是愿意消费的。2.1.2经济环境分析：在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的吉利汽车（0175.HK）首当其冲受到影响。日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%；期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元。吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。二是吉利汽车旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源自二方面：旧款小型车价格下降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模较小、且成本较高。对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标中，有65%为高价车；此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。22 吉利汽车营销策划报告吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。我国两年来对贷款的调整单位：年利率下图是根据上面的数据做出的，表明我国的利率在下调：22 吉利汽车营销策划报告2.1.3技术环境分析：技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为一个组织或整个创造出新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把技术的发展称为“创造性的毁灭力量”，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产业部门。它可以使一个组织降低生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者的竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。例如避孕药导致家庭规模变小、更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入，结果是引起了市场需求的变化，给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等创造了市场机会。技术发明并不是定期出现的。在两次重大发明支配的时间间隔里，经济可能出现停滞。例如，铁路行业曾引起大量投资，随后投资不足，直到汽车行业问世；收音机的发明也曾引起大量投资，随后投资不足，直到电视机问世。营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术等领域的进步，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓励面向市场的研究，同时也必须警惕技术发明危害到使用者，从而引起消费者的怀疑甚至抵制。2.1.4政治法律环境分析：政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。22 吉利汽车营销策划报告⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。2.1.5社会文化环境分析：(1)广泛开展国情教育，增强全社会的资源忧患意识与节约资源、保护环境的责任意识，使节能环保成为每个单位、每个家庭、每个公民的自觉行动，让生态文明观念深入人心.(2)把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来，把环境保护放在突出的战略位置，把节能减排作为扩大内需的重要方面，在新的起点上形成新的发展机制。这既有利于拉动中国经济增长，又有利于解决目前面临的突出问题，从而推进全面协调可持续发展。(3)注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。(4)进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。(5)加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。(6)严格执行环评制度和"三同时"制度，严惩违法排污和环境违法行为。2.2汽车市场营销微观环境分析：2.2.1供应商：企业产品的生产离不开产品原料以及零部件。长期的企业发展，为吉利培养了一大批稳定的供应商。这些原料以及产品的供应商很多是当地的小型民营企业。这些企业的产品质量过硬，价格合理，为吉利汽车的大规模生产提供了充分的物质条件。同时，在汽车用钢上，签约宝钢汽车用钢，使吉利汽车的质量提高到了更高的层次。当然，有些东西也与供应商发生了争议。此前吉利的发动机向天津一汽丰田采购，当时一汽丰田不但给出价格优惠的承诺，而且表示如果日后吉利需要的量增大，价格可以更低。然而到了200122 吉利汽车营销策划报告年，吉利对发动机的需求成倍增加时，一汽丰田不但不降价，反而涨至1.8万-1.9万元一台。在供应商加价的被动局面下，吉利为了摆脱一汽丰田，自主研发了8大系列发动机定名G-Power。产品的核心部件实现自主研发，这是吉利逐步走向成熟的一个标志。2.2.2竞争对手:吉利汽车致力于生产“老百姓买得起的车”，产品的市场定位是低中档的小排量的家庭用车。在这个市场定位上，国内主要的竞争对手有天津的夏利、奇瑞的QQ和风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔。目前，还有市场销量一直看好的雪佛兰的乐骋和北京现代的雅绅特。2.2.3国内市场变化：目前，国内汽车市场正发生着深刻的变化。中国的老百姓不再是为买车而买车，开始追求高档车。低中档车的市场开始萎缩。虽然，目前政府以及舆论大力支持小排量汽车，但是汽车文化正在翻天覆地的变化。汽车文化环境正剧烈地影响着国内的汽车消费市场。2.2.4国际市场开拓：当吉利的目标在国内的汽车市场初步实现的时候，吉利更大的抱负——“把三分之二的吉利汽车卖到国外去”开始实施。2005年5月30日，吉利集团与马来西亚IGC公司在吉隆坡签订了关于CKD组装吉利轿车合资建厂的协议。东南亚各国汽车年总销量相当于中国的年销量，吉利进军马来西亚，看中的正是东南亚这个炙手可热的大市场。目前，吉利的国际市场主要在东南亚、非洲、南美的第三世界汽车市场。2.2.5市场战略分析：在竞争对手云集的国内市场，吉利刚开始使用价格竞争战略：低成本的竞争优势，搞规模生产。但是，现在这种战略的作用开始逐步减弱。吉利集团开始从价格竞争战略逐渐向全面竞争战略过渡。全面竞争战略就是市场全面战略。吉利要从低档车逐渐向中高档车进军，不能停留在低档车的市场上。虽然目前国内支持小排量汽车，但这种情况只是暂时的，消费文化的变化是市场的主流。要适应这种文化的变化，吉利必须走出低档车的市场陷阱。在国际市场上，吉利努力开拓第三世界汽车市场。“把三分之二的吉利汽车卖到国外去”，这是吉利希望在2015年实现的目标。届时，吉利的产量将达到200万辆，其中140万辆出口或在海外生产。国内市场，吉利走全面竞争战略，逐步摆脱低档车的“问题车”形象；目标是实现低档车向中高档车转变，走强势名牌之路。国际市场，吉利走全面扩张战略，逐渐把国际市场作为自己的主战场；目标是把吉利汽车变成一个国际名牌。 22 吉利汽车营销策划报告2.2.6市场宣传活动(广告活动)：吉利通过各种市场宣传活动推广吉利汽车.邀请柯受良试驾吉利飞跃布达拉宫,宣传吉利汽车的产品优越性以及性价比价值.参展法兰克福车展,是为了宣传吉利汽车在国际市场上的品牌效应.在国内,吉利汽车同时也参加各种车展,做各种广告,制造各种事件,产生所谓的事件营销效应大量的广告宣传活动,各种新闻事件热点,为吉利汽车的市场推广作出了重要贡献.在吉利的环境分析的基础上得到以下的SWOT矩阵分析：优势-Strengths劣势-Weakness（1）、自主品牌，民族自豪（2）、完全掌握核心技术，强大的研发队伍。（3）、优秀的管理理念，先进的生产技术，信息化管理系统。（4）、目标战略迎合环保、安全的潮流（5）、销售渠道完善，打响国际战（1）、很难摆脱低价、低质阴影。（2）、市场占有率不高，行业竞争激烈。（3）、资本不如外资和国企雄厚。（4）、技术不如外资先进，研发很难领先。机会-Opportunities威胁-Threats（1）、出口退税为吉利走向国际提供了成本优势。（2）、国家对汽车行业的振兴，对吉利的壮大和发展提供了很好的帮助。（3）、国家对汽车支持企业自主创新和技术改造的支持。（4）、节能和安全性能高的产品越来越受到消费者的喜爱（1）、世界经济的一度下滑消费者可能进一步缩减消费。（2）、钢铁和汽油的上涨增加了成本。（3）、汽车市场的饱和，几大汽车巨头占的市场份额很大。（4）、很多同级别的厂商开始大打价格战，利润率不断下降。22 吉利汽车营销策划报告吉利汽车产品组合示意图：英伦英伦SC7金鹰英伦SC6金刚22 吉利汽车营销策划报告全球鹰自由舰远景熊猫全球鹰GC722 吉利汽车营销策划报告帝豪帝豪EC7—RV帝豪EC7帝豪EC822 吉利汽车营销策划报告华普海尚海峰海域海悦海炫海景22 吉利汽车营销策划报告3.吉利汽车定价策略基于吉利汽车的SWOT分析，吉利汽车充分利用其优势和抓住机会，规避风险，在此基础上吉利汽车在价格策略上大体采用了以下几种：修正传统成本导向定价方法、捆绑式销售节省变动成本、创造差异价值、正确分析竞争对手价格策略。(1)修正传统成本导向定价方法吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法,而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本优势。另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构，对外协厂进行质量监督。(2)捆绑式销售节省变动成本在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式，在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅相成的长远策略：瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争力的价格占据，进而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。(3)跳出价格，创造差异价值面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲目设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法----以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意，或可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。(4)正确分析竞争对手价格策略公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析：竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动；竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。22 吉利汽车营销策划报告吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉列车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日汽车等。吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉列汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列打入低端市场是可行的。因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观，在同样3万-5万元价款的其它品牌车型中显得更突出。2002年3月，吉列汽车推出优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0，在较低价格上提供给消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。基于以上各方面的努力，结合详细地分析了竞争对手的可能反应，吉利采取了“最低价”的市场渗透定价策略，以能最快的抢得市场份额为主要目的，成功进入了以打价格战为主的中国轿车市场。4.吉利汽车产品营销策略分析（1）吉利汽车应加强对产品策略的调整采用差异化产品策略来赢得市场目前汽车市场产品种类繁多，消费者可供选择的余地越来越大，企业要想在众多产品中脱颖而出，取得消费者的青睐就必须生产出具有特色与众不同的产品。用不同的产品满足不同的需求，比如年轻人消费在产品的外观速度等方面可能关注的比较多，而中年人消费群体可能更加注重产品品质品牌以及产品的一些附加价值，而老年人消费群体可能就会侧重考虑产品的便利性及实用性，因此建议吉利对消费者市场进行深入的调查分析不同消费群体的偏好，同时要按照消费者个性化需求设计产品，可以从产品的外观颜色款式等方面入手打造产品的差异性。（2）加强吉利汽车竞合战略分析吉利汽车是适合哪类人群的消费，理解此类消费群众的心理，满足消费者的需求集团必须加强搜集、研究和分析行业、对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权。竞争是有利于行业发展，有利于消费者，有利于产业升级的发展形式。但竞争必须有序，竞争不排斥合作。因此可以实施竞合战略的形式主要有：一是横向合作。资源共享，优势互补。二是纵向合作。三是战略联盟。与其它运营商进行战略合作。四是虚心学习、借鉴。学习借鉴其它运营商的成败之处。（3）加强高效宣传，打造名牌战略随着汽车市场竞争日趋激烈化，品牌已经成为企业产品的生命标识。为此首要任务是：一是提高产品的社会认知度。二是要加强企业中高层与媒体的沟通，塑造吉利集团亲和的公众形象。三是要不断拓展服务领域和经营内涵，提升品牌价。总之完善品牌的定位和产品布局，形成各品牌鲜明的产品特性和特征；（4）加大网络宣传力度,加强企业网络建设网络广告具有其它媒体无法比拟的优势，首先网络广告成本较低，其次网络的遍及面更广，同时网站死hi企业展示自己的窗口，也是消费者了解企业及企业产品的重要渠道，吉利集团现在的网络在设计上过于一般，应增加点亮点来吸引消费者，如果可以把网页设计的更具特色，或者在网页上增设一些汽车知识有奖问答等内容。（5）应对吉利汽车价格进行调整22 吉利汽车营销策划报告汽车价格受到成本市场需求，竞争者价格国家政策诸多的影响，选择合理的定价策略，像吉利奇瑞这样的自主品牌，由于起步晚、底子薄品牌还处于成长期，知名度和认可度还没有达到与国际知名汽车抗衡的地步，在这种情况下，才用底价高质的定价策略比较可行，待品牌知名度提高，市场优势明显以后再做相应调整，吉利汽车现在正努力向高端市场前进但是我们应该看到中国当前的状况，低端车正在走向人们的生活，人们对高端汽车的购买还是很有限，因此必须调整吉利汽车的定价策略，来适应市场的发展从而占有更多市场。（6）改变吉利汽车服务策略，减少负面口碑的影响现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。售前对于厂商而言就是质量，但是它的售价仅仅十万出头，这与日产的雷克萨斯的报价可谓是大相径庭。而且无可否认的是S6的材质是工艺是比不上雷克萨斯的。在电动车中应该改进整车的工艺以及材质，这些因素会影响到消费者对整车的第一印象，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。5.吉利汽车“下乡”营销计划5.1营销策略：在广西、江西两地继续推行‘千县千店’连锁加盟项目，并开展吉利汽车下乡活动。2012年的营销战略中必须进一步深化不打价格战的战略，继续围绕吉利战略转型所制定的战略方针，全力以赴打好“价值战、服务战和营销能力战”，继续深化推进多品牌战略和“关爱在细微处”的服务品牌战略、全面提升营销能力。5.2市场现状：吉利现在的国内市场占有率为5%，市场发展趋势：政策影响和小排量汽车流行。农村市场更加强调汽车的实用性和多功能，对产品的价格比较敏感，要求价格实惠的同时，要求空间尽可能大，功能尽可能全。5.3营销计划细节：5.3.1总目标：吉利“新三样”自由舰、金刚、远景以及熊猫车型在江西、广西二三线市场销售，目标为销量增幅均达到90%以上。经过营销计划全面实施之后，吉利二三线城市的销量在总销售中达到5％的比例。5.3.2吉利汽车下乡细节：推出吉利“吉利系列”汽车下乡，农民专享政策——1、凡是持有农村户口簿和村支部介绍信的消费者来本店购车，都可以享受折上折的优惠，在普通优惠的基础上再减免1000元；2、持有农村户口簿、贫困家庭证明的消费者，以及村支部介绍信的购车者在普通优惠的基础上减免1000元后再补贴300元的油费。22 吉利汽车营销策划报告5.3.3吉利汽车下乡车型报价和数量：本次汽车下乡车型既包括享受政府补贴车型，也包括促销车型。自由舰享受国家“汽车下乡”政策补贴的有四款车型，熊猫下乡车型一款，共五款，合计共250辆。农民购买以上五款车型，不仅享受政府补贴，也可享受吉利下乡补贴和促销优惠。自由舰、金刚、远景和熊猫小型促销车型共12款，合计350辆。农民购买以上车型，可享受吉利下乡补贴和促销优惠。具体车型和报价如下图：自由舰下乡车型报价车型指导价(万元)现价(万元)优惠金额(万元)下乡数量2010款1.3MT金钻版3.883.48↘0.20502010款1.3MT经典版4.283.88↘0.20502010款1.3MT精致版4.383.98↘0.20502010款1.3MT冠军版4.584.18↘0.20502010款1.5MT金钻版4.083.68↘0.40302010款1.5AT金钻版4.584.18↘0.40302010款1.5MT冠军版4.684.28↘0.40302010款1.5AT冠军版5.284.88↘0.403022 吉利汽车营销策划报告金刚下乡车型报价车型指导价(万元)现价(万元)优惠金额(万元)现车情况1.5MT无敌版4.784.630.15301.5MT无敌版+铝轮4.884.730.15301.5MT无敌增配版5.585.180.40302代1.5MT标准型5.184.880.30302代1.5MT标准型+双气囊5.385.080.30302代1.5MT豪华型5.785.480.30302代1.5AT标准型+双气囊5.985.680.3030远景智能豪华导航版下乡车型报价车型指导价(万元)现价(万元)优惠金额(万元)现车情况智能豪华导航版6.886.08↘0.8020熊猫下乡车型报价车型售价(万元)现车情况1.0活力版3.385022 吉利汽车营销策划报告5.4营销计划后续工作经销商全力推进广西、江西二三线市场建设，继续执行二三线市场售后服务的“千县千店”服务项目，广西、江西两地建立吉利汽车售后网点10个。主要内容如下表：计划种类主要内容渠道下乡小型4S店进驻四线城市　　在江西、广西现有的营销网点的基础上，再在二三线城市（县级行政区域）增加10个经销店，鼓励现有的4S店到县级行政区域建立两家以上的直营店，形成遍布两地县级市场的“小型迷你4S店”。产品下乡针对农民需要选择配置吉利汽车将针对农村市场，选择在产品的内部空间、油耗、车身尺寸、经济价格下的舒适配置和安全保护系数，以及产品耐用性等方面，更加适合农民、农村的现实状况的汽车。服务下乡“移动服务站”上门修车　　吉利汽车将实施“移动服务站”，组建索赔员、维修技师、电器技师等技术人员，进行巡回服务。统一形象服务车、统一服装、统一物料，到用户相对集中的县、乡、镇开展上门检测与维修服务。营销计划、活动主题：吉利双“金“、”自由“行——2010吉利驾校公益计划项目背景阐述：胡锦涛同志在十七大报告中指出：要培育有文化、懂技术、会经营的新型农民，发挥亿万农民建设新农村的主体作用。站在三十年的门槛上回望农村发展，中国农民的生产从业方式由“只能种地，靠天吃饭”变得多姿多彩，许多农民脱离了“面朝黄土背朝天”的传统农业方式，变为企业家、乡村工人等“新型农民”。吉利作为一个有责任心的民族企业，站在为民族奉献的角度上积极探索和发展，为了广大农民朋友建立一个学习技术的平台。在吉利驾校，能够获得专业的驾驶技能培训，还能从吉利的窗口了解汽车行业的发展历史和中国人的汽车使命。活动时间：2010年11月——2011年10月（以后每年不定期举办，配合新车型的发布和总部优惠促销活动）活动地域：A、公关活动：吉利驾校成立驾校的定位吉利驾校：一个公益性质的农民驾驶技能培训基地22 吉利汽车营销策划报告项目展望：通过在汽车驾驶技能培训的过程中让农民朋友亲身体验到吉利汽车带给他们在生活方式上的改变，并且能够在吉利驾校中获得更多的优惠项目，以达到让吉利成为农民购车的首选品牌。1.与活动执行地域的农民技术培训机构、驾校和经销商进行联系寻求合作，争取在每一个地市级经销商的销售范围内都成立一所吉利汽车驾驶技术培训机构——吉利驾校。（前期的沟通、地址的选择、具体合作方式细化、合同、）2.为吉利驾驶赠送教学用车，召开新闻发布会。（驾驶车型的选择、赠送的数量细化、驾校课程设计、新闻发布会流程、后期管理机构的成立）3.筛选第一批学员，以当地的农民先进代表、劳动模范为主。在吉利驾校获得优异成绩的会员，能够获得吉利购车的优惠措施。B、活动形式：购买吉利“金”系列和“自由舰“轿车，即可获得在xx驾校”吉利新车主“课程（包括驾车理论知识培训和实际驾车训练，体检和考试报名费需要学员自行支付）。活动流程：1、前期宣传，配合吉利驾校的成立计划。2、根据活动成本调整吉利车型的销售价，与经销商商讨补贴的事宜在活动当地举行签约仪式。3、在执行地域4s商店发布广告，配合街道、广场、商业区路演等进行宣传。媒体计划媒体选择吉利下乡宣传册、海报、墙面广告语、江西日报、江西人民广播电台南昌日报、南昌晚报、信息日报、江南都市报、大江网、今视网、南国早报、南宁新闻频道、桂林日报、桂林晚报营销计划、活动主题：吉利双“金“、”自由“行——2010吉利驾校公益计划项目背景阐述：胡锦涛同志在十七大报告中指出：要培育有文化、懂技术、会经营的新型农民，发挥亿万农民建设新农村的主体作用。站在三十年的门槛上回望农村发展，中国农民的生产从业方式由“只能种地，靠天吃饭”变得多姿多彩，许多农民脱离了“面朝黄土背朝天”的传统农业方式，变为企业家、乡村工人等“新型农民”。吉利作为一个有责任心的民族企业，站在为民族奉献的角度上积极探索和发展，为了广大农民朋友建立一个学习技术的平台。在吉利驾校，能够获得专业的驾驶技能培训，还能从吉利的窗口了解汽车行业的发展历史和中国人的汽车使命。活动时间：2010年11月——2011年10月（以后每年不定期举办，配合新车型的发布和总部优惠促销活动）活动地域：A、公关活动：吉利驾校成立22 吉利汽车营销策划报告驾校的定位吉利驾校：一个公益性质的农民驾驶技能培训基地项目展望：通过在汽车驾驶技能培训的过程中让农民朋友亲身体验到吉利汽车带给他们在生活方式上的改变，并且能够在吉利驾校中获得更多的优惠项目，以达到让吉利成为农民购车的首选品牌。1.与活动执行地域的农民技术培训机构、驾校和经销商进行联系寻求合作，争取在每一个地市级经销商的销售范围内都成立一所吉利汽车驾驶技术培训机构——吉利驾校。（前期的沟通、地址的选择、具体合作方式细化、合同、）2.为吉利驾驶赠送教学用车，召开新闻发布会。（驾驶车型的选择、赠送的数量细化、驾校课程设计、新闻发布会流程、后期管理机构的成立）3.筛选第一批学员，以当地的农民先进代表、劳动模范为主。在吉利驾校获得优异成绩的会员，能够获得吉利购车的优惠措施。B、活动形式：购买吉利“金”系列和“自由舰“轿车，即可获得在xx驾校”吉利新车主“课程（包括驾车理论知识培训和实际驾车训练，体检和考试报名费需要学员自行支付）。活动流程：1、前期宣传，配合吉利驾校的成立计划。2、根据活动成本调整吉利车型的销售价，与经销商商讨补贴的事宜在活动当地举行签约仪式。3、在执行地域4s商店发布广告，配合街道、广场、商业区路演等进行宣传。22