视觉传播中互联网广告的表现特征

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分类号：Jo_莎密级：单位代码：10422学号：-w111011(J⑧∥菇办孑硕士学位论文ShandongUniVersityMaStetISTheSiS弧堤叼如耐讹惭M及‰蝴协‘“础作专h执上膨砂脱．如缸岫导师合作导师1移脚年5月’夕日 原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：I习题组Et期：x丝：』!≥虫关于学位论文使用授权的声明本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的Ep,gIJ件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。(保密论文在解密后应遵守此规定)D论文作者签名：压l筮蕴虹师签名：<毛坐日期：旦!翌：兰：：y 山东大学硕士学位论文目录CONTENTS⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3中文摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5ABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．7第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一9第一节研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．9(一)国外研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯～9(二)国内研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10第二节研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12(一)文献研究法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12(二)系统分析法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12(三)比较研究法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12(四)实例论证法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12第三节课题的主要内容与研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13第二章互联网广告的发展概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14第一节互联网广告的概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14(一)互联网广告的界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15(二)互联网广告的发展历程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15第二节互联网广告的独特魅力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17(一)互联网广告与传统广告的异同⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17(二)基于受众主观能动性的互联网广告视觉传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19第三章互联网广告的视觉语言与审美表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21第一节互联网广告的视觉艺术语言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21(一)互联网广告的视觉语言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21(二)互联网广告中视觉符号的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22第二节互联网广告的视觉审美特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24(一)内在形象美⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24(二)直观具象美⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25(三)形式和谐美⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯251 山东大学硕士学位论文第三节互联网广告的视觉创意表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25(一)创意理念是核心⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26(二)互动性是关键⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27第四节案例分析：奶特3D音乐网站广告的艺术表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29(一)设计要素的合理搭配⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30(二)构图与色彩的演绎⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30(三)虚实相生的空间表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30(四)综合的视听娱效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31第四章互联网广告的视觉传播分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．32第一节互联网广告视觉传播的受众分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32(一)互联网广告视觉传播的受众人群⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32(二)互联网受众的心理需要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33第二节互联网媒介下的传播特性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33(一)双向互动的循环传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34(二)信息传播的有效性和时效性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35(三)信息传播的广域性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35(四)多重的感官体验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36第三节互联网广告视觉艺术的传播策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36第五章当代互联网广告视觉传播的未来展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．38第一节广告视觉传播在互联网时代的创新性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38(一)互动性互联网广告对视觉传播的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38(二)从互联网广告的发展看媒介的融合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40第二节互联网广告视觉艺术的现存问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41(一)互联网发展所带来的视觉传达负效应⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41(二)从设计的角度提出对互联网广告视觉传播的建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯42第三节以“互动性”为代表的互联网广告将大行其道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．45参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．47致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．51 山东大学硕士学位论文CONTENTSAbstractinChinese．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5Abstract1nEnglish⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．7ChapterOneIntroduction．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．91．ResearchStatus．⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．9(1)ForeignResearchStatus⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．9(2)DomesticResearchStatus⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯102．ResearchMethods⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．．．12(1)LiteratureResearchMethod⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12(2)SystemAnalysisMethod⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．12(3)ComparativeResearchMethod⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．12(4)ExamplesDemonstrationMethod⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯123．MainContentofSubjectandResearchSignificance．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13ChapterTwoOverviewofDevelopmentofInternetAdvertising．．．．．．⋯．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．141．OverviewofofIntemetAdvertising．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．⋯．．．．．．14(1)DefinitionofInternetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15(2)DevelopmentProcessofInternetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．152．CharmofInternetAdvertising．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．⋯．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17(1)SimilaritiesandDifferencesBetweenInternetAdvertisingandTraditionalAdvertising⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯．．⋯⋯⋯．17(2)InternetAdvertisingVisualCommunicationInternetAdvertisingVisualCommunication．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．⋯．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．⋯．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19ChapterThreeVisualLanguageandAestheticPerformanceofInternetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．：!l1．VisualArtisticLanguageofInternetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21(1)VisualLanguageofIntemetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21(2)CharacteristicsofVisualSymbolsinInternetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．222．CharacteristicsofVisualSymbolsofInternetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．24(1)BeautyofInnerImage⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24(2)BeautyofIntuitiveFigurative⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25(3)BeautyofHarmonyForm⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯253．VisualCreativeExpressioninInternetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯253 山东大学硕士学位论文(1)CreativityistheCoreConcept⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．26(2)InteractivityistheKey⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．274．CaseStudy：Naite3DMusicsitesadvertisingartperformance⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29(1)ReasonableMatchofDesignElements⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．30(2)InterpretationofCompositionandColor⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．30(3)PerformanceofVirtualandrealspace⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30(4)ComprehensiveAudio-VisualEntertainmentEffect⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一31ChapterFourVisualCommunicationAnalysisIntemetadvertising⋯．⋯．．⋯⋯．．⋯⋯⋯．．321．AudienceAnalysisofInternetAdvertisingVisualCommunication⋯⋯⋯⋯⋯．．32(1)AudiencePopulationsofIntemetAdvertisingVisualCommunication⋯32(2)PsychologicalNeedsofIntemetAudience⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯332．PropagationcharacteristicsofInternetMedia．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33(1)CyclePropagationofTwo-WayInteraction⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34(2)EffectivenessandTimelinessofInformationDissemination⋯⋯⋯⋯⋯35(3)WideDisseminationofInformation⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35(4)Multi-SensoryExperience⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯363．CommunicationStrategyofVisualArtsInternetAdvertising．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．36ChapterFiveTheFutureofContemporaryChineseInternetAdvertisingVisualCommunication⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．381．InnovativeofAdvertisingVisualCommunicationinIntemetAge⋯⋯⋯⋯．⋯⋯38(1)InspirationofInteractiveInternetAdvertisingforVisualCommunication⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38(2)MediaIntegrationFromtheViewofIntemetAdvertising⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．402．ExistingProblemsofInternetAdvertisingVisualArts⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41(1)NegativeEffectsDevelopmentoftheInternetVisualCommunication⋯41(2)SuggestionsforInternetAdvertisingVisualCommunicationfromDesignPerspective⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．423．”Interactive”Intemetadvertisingwillbecomewidespread⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．43Conclusion⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．45References⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．47Acknowledgment⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯514 山东大学硕士学位论文中文摘要21世纪是新技术层出不穷的时代。在传统四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)之外的互联网作为一种全新的传播媒介，凭借其得天独厚的优势迅速发展壮大起来。依托于新媒体和互联网技术的飞速发展，1994年在美国诞生了一种全新的广告形式一一互联网广告，它是新媒体和互联网技术迅猛发展的产物。随后，1997年中国比特网(Chinabyte)出现了国内第一则互联网广告，它的发展依次经过了诞生期、蛰伏期、跨越期以及成熟期。互联网广告的功能和传统广告是一样的，都是以实现商业性为目的。互联网广告是广告主通过互联网发布广告，通过劝说互联网受众从而使受众接受某品牌或者产品的传播活动。它具有传播范围广、双向化沟通、信息量大、互动性强等多重特点。由于具有传统广告无可比拟的优势，互联网广告迅速得到广告主和受众的青睐。早在1972年，英国艺术史家贡布里希就曾发出了这样的惊叹，“我们的时代是一个视觉时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭”Ⅲ。视觉传播作为广告的主要传播方式，通过视觉符号向受众传递情感、理念、产品等信息，是现代广告信息传播中一个至关重要的因素。在广告信息传播过程中，视觉语言是其主要的表现形式，同时也是传播者与受众交流与沟通的根本。视觉图像承载了人类的思想和意念，它所传达的不单单是一种符号，更重要的是情感的传递和与受众的双向沟通。视觉传播的符号语言、审美特征、艺术表现及创意等都影响着互联网广告的有效传播。目前国内外对于互联网广告的探索有了一定的成果，但对于其视觉传播方面的著作相对较少。本课题依据前人的研究成果，以对中国互联网广告的视觉传播研究作为基础，通过与传统广告的对比分析，归纳出互联网广告的独特特征；引入实例解读时下优秀的互联网广告作品，分析互联网广告视觉审美的主要特征、表现形式及视觉创意等，从中总结出一般性的规律及艺术特色，同时强调视觉传达对于互联网广告的重要性；从互联网受众的心理角度出发，分析互联网广告的传播特性，从而更有效的进行视觉传播。互联网广告近几年迅猛发展的同时，也带来了一些视觉传达的负效应，如部。龙迪勇：《图像叙事：空间的时间化》，《江西社会科学》2007年09期。 山东大学硕士学位论文分广告存在粗制滥造的现象，单纯突出商品信息而忽视设计的审美性，极容易造成受众的反感。针对这些问题，本课题从互联网广告的视觉传播角度进行论证，提倡设计者要以受众需求为中心，坚持“有意味的形式"原则，按照视觉审美的一般规律，同时利用“互动性”的独特优势进行广告创作，增强互联网广告视觉传播的有效性，力求为互联网广告的视觉传播贡献绵薄之力。6关键词：互联网广告；视觉审美；受众；视觉传播；互动性 山东大学硕士学位论文ABSTRACTThe21stcenturyistheearofendleSSstreamofnewtechnologies．Asanewadditiontothefourtraditionalmedia(newspapers，magazines，radio，television)，Internetisgrowingrapidlybyitsuniqueadvantages．RelyingontherapiddevelopmentofnewmediaandIntemettechnology,anewformofadvertisingwasgeneratedintheUnitedStatesin1994-Intemetadvertising，whichistheproductofnewmediaandtheInternettechnology．Subsequently,thefirstInternetadvertisingappearedintheChinabytenetworkin1997．Itsdevelopmentfollowedafterthebirthperiod，dormantperiod，acrossthestageandmaturity．ThefunctionsofInternetadvertisingandtraditionaladvertisingarethesame，whichistoachievecommercialpurposes，intemetadvertisingistopublishadvertisingviatheInternet，SOthattheaudiencecanacceptacertainbrandorproduct．Intemetadvertisinghascharacteristicsofwidespreading，bilateralcommunicationpatterns，largeinformationcontent，stronginteractionandcomprehensiveaudioandvisualeffects，becauseoftheseunparalleledadvantageinternetadvertisinggetrapidlygrowth．In1972，theBritisharthistorianGombrichsaid：”Oursisavisualageandthatwearebombardedwithpicturesfrommorningtillnight．”Visualcommunicationasthemainmodeoftransmissionofadvertising，transmitemotions，ideas，productsandotherinformationtotheaudiencethroughvisualsymbols，isacrucialfactorofmodernadvertising．Intheadvertisinginformationcommunicationprocess，thevisualcommunicationastheprimaryformofexpression，isthebasicofthecommunicationwiththeaudience．Visualimagetransferthehumanthoughtsandideas，whatitcarriesisnotonlyasymbol，butmoreimportantlyisawaytotransferemotionandcommunicationwiththeaudience．Symboliclanguageofvisualcommunication，aestheticcharacteristics，artisticexpressionandcreativityallaffecttheeffectivedisseminationofInternetadvertising．7 山东大学硕士学位论文TheExplorationofDomesticandforeignhasFruitfulresultsathomeandabroad．Butwritingsofitsvisualcommunicationrelativelyfew．ThispaperisbasedonthestudyofvisualcommunicationofChineseIntemetadvertising，concludesthecharacteristicsofinternetadvertisingbycomparativestuaybetweentraditionaladvertisingandIntemetadvertising．Bycombingthevarioustheoreticalresultsandexperience，interpretInternetadvertisingworks，analyzesthemainfeaturesofthevisualaestheticofIntemetadvertising，manifestationsandcreativitythensummedupthegeneralruleandartisticfeatures，fromtheaudience’Sperspectiveofpsychology，analysispropagationcharacteristicsofIntemetadvertising，moreeffectivevisualtransmission．Therapiddevelopmentofintemetadvertisinginrecentyearshasbroughtupbroughtsomenegativeeffectsforvisualcommunication，suchasshoddyandsimplyhighlighttheproductinformationandignorethedesignaesthetic，whichiseasytoleavebadimpressiontotheaudience．Thisarticledemonstratetheresearchfromtheviewofintemetadvertising，promotedesignersfocusontheneedofcustomers，adheretotheprincipleof”meaningfulform”，inaccordancewiththegeneralrulesofvisualaesthetic，inthesametimeusetheuniqueadvantagesof”interactivity”tocreateadvertising．enhancetheeffectivenessofvisualcommunicationofInternetadvertising，andstrivetocontributetovisualcommunicationofIntemetadvertising．8Keywords：IntemetAdvertising，VisualAesthetic；Audience；VisualCommunication；Interactive 山东大学硕士学位论文第一章绪论第一节研究现状新媒体的诞生对广告业来说有着开创性的意义。尼古拉斯呢葛洛庞帝在《数字化生存》中说到：“疆界的消失、地球村的狭小与人群各异的审美价值、审美趋向和审美方式之间存在着一道无法逾越的鸿沟。而人们又不得不面临新传媒的技术革命，把世界结合成了一个巨大的联合体这一事实，世界出现了一种前所未有的兼容并蓄的新格局。民族国家的许多价值观念将让位于网络中的大大小小的社区价值观”∞。互联网广告打破了时间和空间的限制，承载了大量的信息，通过视、听语言极大地丰富了受众的感官感受。而作为互联网广告最本质特点之一的互动性则增强了受众与广告商之间的即时交流，这些都繁荣了中国互联网广告的发展。视觉传达是通过运用视觉元素借助一定的媒介将信息传递出去，对广告而言有着极其重要的意义。原始广告阶段，人们就利用视觉符号进行记录或者表达某种情感，多以手工绘制的广告为主；印刷术出现以后进入印刷广告阶段；再到以大众媒介为主的广告阶段，到发展至今的集视、听、娱为一体的互联网广告，可见新技术和新媒介的出现不断丰富着视觉语言的形式，同时也改变了传统的传播方式。互联网广告视觉传播的理论研究和实践探讨为促进广告行业的快速发展奠定了理论基础。迄今为止，国内外众多学者对此进行了大量的研究，经过梳理与分析，整理如下：(一)国外研究现状互联网广告发起于美国20世纪90年代。美国的广告界最具权威的学者威廉·艾伦斯和大卫·夏尔菲编著的《阿伦斯广告学》一书中第一次阐明了广告学理论及其在广告中重要作用@；美国赛奇在《网络时代的品牌：网络时代持久品牌5步曲》中将建立网络品牌分为五个阶段，即从发现、构思、文字、视觉和物质方面进行探讨，其中着重讨论了视觉因素的重要性@；美国罗宾·蓝达编著的《美国广告设计实用教程》列举了几十个成功广告案例，介绍了语言和画面之间固尼古拉斯·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，长沙：湖南科技H5版社，2007年，第45．46页。@威廉t艾伦斯和大卫·夏尔菲：《阿伦斯广告学》，北京：中国人民大学出版社，2008年。固赛奇：《网络时代的品牌：网络时代持久品牌5步曲》，北京：企业管理出版社，2002年。9 山东大学硕士学位论文的关系∞。美国赖文编著的《网络品牌》详细论述了商家如何在网站上如何发布广告，并发展品牌取得最大商业利润回报。(二)国内研究现状中国的互联网广告虽然比发达国家的互联网广告发展要晚，但发展步伐稳健。从互联网广告诞生十多年以来相关研究文献和数据表明，许多专家、学者以及业内人士从不同的角度和层面进行了孜孜不倦的研究和探索，取得了一定的理论成果。1997年随着第一个互联网广告的诞生，国内学者开始把互联网广告作为研究对象，对当下新兴的广告形式进行了初步探索，相关论文如谭旭的《网络广告一现在就是未来》②，从网络广告、经营模式及引发的新思维来阐述。20世纪初，学者们开始从对互联网广告本身的研究扩展到对互联网广告心理模式的探索、互联网广告的品牌传播及交互性等层面上来，研究内容更为系统、广泛。搜集整理的文献资料大致可分为以下几类：1．互联网广告的原理与实务2001年金琳、赵海频编著的《网络广告设计》，介绍了互动传播的特点，从广告设计的角度分析各类型的互联网广告⑧；2002年北京大学陈刚教授在《新媒体与广告》一书中，最早将“新媒体”与“广告”结合，就新媒体广告代表性的互联网广告进行了系统性的探讨@；2004年沈海晖、章建春编著的《网络广告艺术》一书，从设计角度探讨网络广告的理论与实践⑤；2007年魏超编著的《网络广告》一书，提到从以“推”为主的传统媒介演变成了以“拉”为主的电子媒介，互联网广告进入互动时代@；2009年林升梁《网络广告原理与实务》从特征、广告基本理论、受众、广告效果等方面较为全面的阐述了互联网广告的发展现状⑦；2010年舒咏平教授在《新媒体广告》一书中立足于新媒体的时代背景，对互联网广告新形式进行的探索㈤；2010年陈刚教授在《网络广告》一书中通过翔实的案例和资料论述了互联网广告的发展趋势⑨。∞参见罗宾·蓝达：《美国广告设计实用教程》，上海：上海人民出版社，2006年。姆参见谭旭：《网络广告一现在就是未来》，《信息经济与技术》1997年08期。④参见金琳、赵海频：《网络广告设计》，上海：上海人民美术出版社，2005年。④参见陈刚：《新媒体与广告》，北京：中国轻工业出版社，2002年。@参见沈海晖、章建春：《网络广告艺术》，北京：北京邮电大学出版社，2004年。。参见魏超：《网络广告》，北京：中国轻工业出版社，2007年。国参见林升梁：《网络广告原理与实务》，厦门：厦门大学出版社，2007年。。参见舒咏平：《新媒体广告》，北京：高等教育出版社，2010年。。参见陈刚：《网络广告》，北京；高等教育出版社，2010年版。10 山东大学硕士学位论文2．互联网广告的视觉传达、审美研究2007年湖北美术学院叶幼天在硕士论文《网络境域中的视觉艺术符号及审美分析》中以视觉符号的嬗变为背景，通过传统艺术与网络艺术审美的结合，系统分析网络视觉艺术的特性；2007年蒋雪涵的论文《从互动性网络广告谈视觉传达的新形势》，从互联网广告的本质特征之一的互动性切入，从传统视觉传达到互联网广告的三个转变解读新时代下对视觉传达的新要求；2009年邵婕、朱峰发表的论文《网络广告中的视觉传达设计》通过分析互联网广告的表现形式和审美特征，阐述新媒体下视觉传达的特点；2005年孙伟《网络时代的视觉传达设计》的论文主要论述了以网页为主的视觉传达设计特点；2011年茹存光在《广告视觉语言在网络中的审美表现》论文中从图形图像、色彩及文字的美学角度分析互联网广告的视觉审美。3．互联网广告的创意研究2009年中国艺术研究院吴楠在硕士毕业论文《网络广告的创意与表现》中系统分析互联网中形式多样的广告形式与创意，结合案例提出创意表现的重要性；罗利河2008年发表的论文《浅论中国网络广告的创意一一互动性是互联网广告创意成功的关键》，提出创意要体现出互联网本身的媒介特质，即互动性，引入案例论证如何提出好的创意是互联网广告中极具魅力的部分。4．网络媒体及网络广告调查和研究机构中国互联网络信息中-I二,(CNNIC)，权威发布中国互联网的统计信息，有助于对互联网广告发展脉络的把握；艾瑞市场咨询(IRESEARCH)提供的数据分析和精彩的广告案例也对课题的研究起到了重要作用。此外还有中华广告网、益普索(中国)等机构都为课题提供了极具价值的信息。上述研究成果大致反映了目前国内外的学术研究状况，对于互联网广告的视觉传播具有理论参考意义。从国内外的学术研究状况来看，从互联网广告的发展及原理方面进行了深入研究，对互联网广告视觉传达和审美方面的著作较少，相关研究成果也零星的分部在各大期刊上。互联网广告的视觉传播对于人类文化和生活方式都有及其深远的影响，并且直接影响着互联网广告的传播效果。本课题以互联网广告的视觉艺术为基础，分析互联网广告的视觉艺术语言、视觉审美特征以及传播特性等，结合案例进行研究，从而增强互联网广告视觉传播的有效性， 山东大学硕士学位论文探索互联网广告的新发展。第二节研究方法(一)文献研究法写作前期，对国内外相关文献进行了大量搜集、整理与归纳，深入研读了该课题的理论成果，阅读的文献涉及到视觉传达、传播学、设计学、审美学、受众心理学等方面，为全方位、多视角研究互联网广告的视觉传播打下基础。通过中国知网、读秀和图书馆、书店等获得所有文献资料，总共查阅文献、著作60余部。在分析总结前人研究成果的基础上，将文献资料加以归类和提炼，力求把握视觉审美的内在规律，强调视觉传播对互联网广告的重要性。(二)系统分析法在论题中，以“互联网广告”作为基础研究对象，通过探讨视觉审美、受众心理、视觉传播等，系统分析以上几个因素对互联网广告发展的重要性。(三)比较研究法通过对传统广告与互联网广告在传播范围、沟通模式、信息容量、交互性以及视听效果的综合比较，论证互联网广告得天独厚的优势；在对课题进行分析的过程中，通过对广告主、受众的比较研究，从多元化视角，探索如何加强互联网广告视觉传播的有效性。(四)实例论证法注重收集互联网广告的优秀案例及获奖作品，通过分析筛选，同时引入优秀的案例为佐证。如：宜家网页互动广告、可口可乐网页广告、蒙牛奶特3D音乐网站、潘婷、MiniCoupe的flash交互动画、谷歌、2008年互动网络广告大赛的铜奖《用visa刷遍全球》。通过对作品的赏析和解读，分析视觉审美的一般规律，论证互动性对互联网广告的重要性等，力求理论联系实际，论证有理有据，生动形象直观，最终归纳出对互联网广告发展规律的解读与建议。12 山东大学硕士学位论文第三节课题的主要内容与研究意义近些年互联网广告如雨后春笋般的发展，艺术形式日趋多元化，大众媒介也趋于平民化，低门槛的特点使互联网广告水平参差不齐。在这样的情况下对视觉艺术传播的研究显得尤为重要。本课题主要探究互联网广告视觉审美的一般规律，并从受众角度谈视觉艺术传播的有效性，以互联网广告的行业现状为背景，结合案例进行分析，挖掘其独特优势，强调视觉审美的重要性，从而力争为互联网广告提供一定的理论价值。本文共分为五个部分。在绪论中首先提出研究现状，阐述互联网广告这一课题的研究思路和研究方法，提出课题的主要内容和意义：第二部分主要论述中国互联网广告的基本概况和价值所在，通过与传统广告的对比归纳互联网广告的独特优势；第三部分重点论述视觉审美对于互联网广告的重要性，通过解读当下优秀的作品，实例论证视觉审美的特征、表现形式及创意表现；第四部分从受众角度分析互联网广告视觉传播的传播特性及其有效性；第五部分主要论述通过互联网广告的发展带来的新启示以及现存的问题，强调视觉传达对于互联网广告的重要性，未来互联网广告发展的新趋势将朝“互动性”广告方向迈进，针对现存互联网广告视觉传播的问题提出建议，从而力求为互联网广告提供一定的理论价值和对行业发展提出一定的实践参考。 山东大学硕士学位论文第二章中国互联网广告的发展概述第一节互联网广告的概述互联网产生于20世纪80年代，白诞生之日起就发展迅猛。根据CNNIC《第24次中国互联网络发展擎髫甜甜5底(如图1)，中国网民的规模达到(鞠瀵(、t：⋯i1⋯‘豫。”3．38亿，较2008年12月相比，半图12005年一2009年中国网民规模年增长了4000万，幅度为13．4‰；--帽辫删棚蛳蛐髓覃篓3．7黧置兰釜瓣¨㈧门鬻上升了个百分点①。我国的网民zso。o嚣蕤蘸鬟鬟鬟鬻鬟规模增长迅猛，领跑全球互联网。”z磊：：淼；焉：嘉纛篇z翥泛z篙：赢共3·84亿人，截至到2013年6月图2中国网民规模和互联网普及率①UP,L：http：／／baike．baidu．com／link?url26NGrMSop6vuNklhh5XlzwHROu38pNdCEEu9AnlReJQbviwsTedgfRKgep3jzAZPG9Q-89PEpusWmbG-_IP2qv一圆林升粱：《网络广告原理与实务》，厦门：厦门大学il{版社，2007年，第2页。14㈣哦鹕懈耄||弼{|耋，l瞄。；，l。：．，．一㈣簟薯羹量一震蜇量 山东大学硕士学位论文(一)互联网广告的界定“对于不同的人来说，广告意味着不同的东西。广告是一种商业、一种艺术、一种机构、一种文化现象”⋯。对于互联网广告来讲，其内涵同样是丰富多彩的。广告的本质特点之一是劝服性，互联网广告也是如此，它是广告主通过互联网发布广告劝说互联网受众接受某品牌或者产品的传播活动。美国著名学者霍金斯认为网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告罾。北京大学陈刚博士这样定义：“网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播’’③。可以看出，互联网广告是广告主通过互联网发布广告，通过劝说互联网受众从而使受众接受某品牌或者产品的传播活动。互联网传播具有速度快、成本低、互动性强、即时性等优势，因此非常受广告主的青睐和追捧。随着互联网技术的日臻完善和普及，互联网广告将逐渐引领广告的潮流。互联网广告的表现形式丰富多样，作为最主要的形式之一的网幅广告分为静态广告、动态广告以及交互式横幅广告，主要格式为酣、jpg和flash建立的图像文件。除此之外，还有弹出式、按钮式、文本链接式等多种形式。广告主可根据其特点的不同来选择合适的互联网广告形式发布。(二)互联网广告的发展历程在麦克卢汉看来，媒介就是信息。任何一种广告形式的出现都与技术的发展密切相关，传播需要借助媒介，每一种新媒介的出现会在一定程度上带来人们生活习惯以及认知方式的改变。从传统四大媒体的发展至网络媒体，广告主们把各种媒介变为广告的载体，从而达到广而告之的目的。早在1994年10月互联网广告就已经在美国正式诞生，著名的Hotwired杂志在互联网上首次推出Hotwired杂志网络版，并在网站上推出了网络广告，包括了有AT&T在内的14则广告主的图像和信息，这也成为互联网广告发展史上的一个里程碑。互联网广告的历史在各媒体广告中可能是最短的，从1997年中国出现第一个互联网广告至今只有①托马斯·c·奥吉恩、克里斯·T·艾伦：《广告学》，北京：机械工业出版社，2002年，第6页。@熊雁、王明伟：《网络广告》，《现代传播》1998年03期。‘9陈刚：《网络广告》，北京：高等教育出版社，2010年，第9页。 山东大学硕士学位论文不到20年的时间，但互联网广告的市场正在以惊人的速度增长，并且扮演着越来越重要的角色。根据其发展历程，大致可分为以下几个时期：中国互联网广告的诞生期(1997．1999年)1997年3月，我国出现了第一个互联网广告，IBM公司为宣传其新产品一AS／400花费了3000美元，表现形式为468×60像素的动画横幅广告，中国IT网站Chinabyte赢得了中国历史上第一笔互联网广告订单。1998年中国的网络广告收入仅为4800万元人民币，中国广告业务全年收入为537．84亿。1999年中国的互联网广告收入有1亿①。从数据可以看出这一时期互联网广告从无到有并经历了较快的增长，势头良好，但在整个广告行业中所占比例仍然很小。中国互联网广告的蛰伏期(2000-2002年)2000年随着全球网络泡沫的破灭，互联网广告的发展受到制约，但基本保持增长的态势。各企业纷纷探索新的经营策略，给予中小企业更多关注。网络搜索引擎竞价及分类广告平台开始出现，经过不断探索，最终找到适合发展的经营模式。中国互联网广告的跨越期(2003年)这一年伊拉克战争与“非典”两件重大事件的发生，中国网络媒体以快速报道、实时更新及双向互动的特点展现了独特的魅力，迅速聚拢了广大网民的焦点，同时形成了一种以网络生活为主导的新的生活方式，这促使互联网广告从2003年5月底以同比超过一倍的速度加速发展，进入迅速爆发的时期②。(图3)表1孛雷网络广告收入统计图：：：‘＼、项秘全戮广告经簿总鹅络广告经营隧终广告经营籁嘲络广嚣经落瓣铹＼额《纪．琵)颧(亿既)较}．年缵长攀；鹭，一锈蘑籁纷麴1997461．960，Ol1998537，830319996，，0气O．9200％O14％20∞712。663．52889毫O．49％2∞l794．893．9il．4％0．49哮／02∞29_03，王54。925．6％O．5毒霉毫2∞3107鑫．6810．8120．4％1．OO％200毒1264．619759％1．50％图31997年一2004年中国网络广告收入统计图中国互联网广告的成熟期(2004—2007年)①史丽萍：《媒介进化史上的新里程碑～网络媒体的研究》，暨南大学硕士学位论文，2000年。圆上海艾瑞市场咨询有限公司(iResearch)：((2004年中国网络广告简版研究报告》，2005年。(http／／www．iResearch．com．cn，2005年2月2日) 山东大学硕士学位论文从几大网络门户网站，包括新浪、搜狐、网易等公布的财务报告中看出，互联网广告的回报率日趋提高，中国网络广告开始全面盈利。此阶段搜索引擎开始广泛运用，形成了搜索引擎广告激增的局面；而随着视频网站、SNS网站等媒体的兴起，社区广告、病毒广告等又成为网络广告的新亮点①。第二节互联网广告的独特魅力(一)互联网广告与传统广告的异同美国营销协会于1948年形成了一个对广告具有深远影响的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做出任何方式付款的非人员式的陈述与推广。托马斯等人对广告的定义即：广告是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图②。互联网广告作为广告的一种，它具有广告的一般特点，同时又与传统广告有着多方面的差异，以下从传播范围、沟通模式、信息容量、交互性及视听效果几个方面进行对比分析。1．传播范围。传统广告受制于媒介的覆盖范围，广告受众只局限在一个地区，使受众接受广告信息的能力非常有限。互联网广告的传播不再局限于时空、地域等因素的限制，可以在最短的时间内由互联网传送至全球各个角落。其传播范围广、覆盖面积大、信息容量多、受众数量之多的特点是传统广告所无可匹敌的。2．沟通模式。传统广告主要是单向传播，即由广告主经过许多中间环节最终将信息大面积传送给消费者，较少细分目标市场。而互联网广告的沟通特点是双向沟通，受众与企业之间可以进行即时互动，受众能够主动寻求广告信息而不再是一味地被动接受，这样便使沟通效率得到大幅度提升。3．时效性。在互联网上，广告主提供的信息是可以随时改变的，随着市场需求和经营策略的变化进行适时调整，具有很强的时效性。而传统广告一旦出版就难以改变，缺乏灵活性。4．交互性。这是互联网媒介最具特色的特征之一，也是互联网广告区别于传统广告的一大显著特征。传统广告无论形式多么丰富，但无法改变和受众之间单①黄河、江凡：《论中国大陆网络广告的发展分期》，《国际新闻界》2011年01期。圆托马斯·C·奥吉恩、克里斯·T·艾伦：《广告学》，北京：机械工业出版社，2002年，第6页。 山东大学硕士学位论文向交流的关系。近些年，中国互联网广告全面进入了互动时代。传播学理论认为，任何传播都应该是双向交流的，双向交流可以及时得到受众的反馈，从而使广告达到最理想的传播效果。1948年大卫·奥格威创立奥美广告时一再强调要和消费者建立一对一的沟通，这也是他成功的秘密武器。2011年，宜家为推广其沙发，建立了一个宜家网页互动广告一一“Tryonanewsofa"(图4)，总共4个场景，视频分为32个部分。随着鼠标的移动，每个部分逐渐推开，如同一个手风琴拉箱，鼠标停留在某一个部分时，会播放该视频，视频的内容为4个不同年龄的消费者在试用宜家的新沙发，唤起了受众参与体验的欲望，非常好地利用了互联网广告互动性的特点，将广告主题表现得淋漓尽致。图4宜家“Tryonanewsofa”网页广告http：／／demooo．com／ikea／ikea-soffor／en／5．视听效果。互联网广告实现了图片、图像、文字、声音的多重统一，给受众集视觉、听觉、触觉为一体的感官刺激，让消费者可以身临其境地感受产品或者商家的服务。传统广告仅是静态的图文信息，在传播上远没有互联网广告达到的效果令人满意。综合来讲，互联网广告具有传统广告无可比拟的优势，传播范围广、沟通模18 山东大学硕士学位论文式双向化、时效性及交互性强、具有视听综合效果，对传统广告产生了巨大冲击。互联网这种新媒介的独特性丰富了视觉传播的表现方式和手段，也使得广告的艺术表现形式更加灵活多样，它可以充分发挥自己独一无二的优势，依据审美标准和视觉规律进行广告创作。(二)基于受众主观能动性的互联网广告视觉传播与传统广告相比，互联网广告在传播模式上发生了很大变化，并且随着媒介的变迁，表现方式也大有迥异。在至今所研究的形形色色的广告心理效应模式中，影响最大的当属AIDA模式，即注意、兴趣、欲望和行动(Attention、Interstat、Desire、Action)。在传统广告中，广告主强制性的将广告信息灌输给受众，不断冲击受众的眼球，受众处于被动的地位，这种传播方式对受众而言是缺乏选择性的。而互联网广告改变了传统广告单向沟通的模式，受众能够进行自主选择。互联网广告的传播更加注重以受众为导向的方式，传统的“传者本位"思想已经不适应广告发展的新需求。互联网广告给中国的广告业注入了新鲜的血液，同时也带来了更多的发展机遇。但目前很多广告主仍然沿袭传统广告的传播模式，即强制性的把广告灌输给受众，而忽略互联网受众的主观能动性。对于网络受众来说，多数出现在互联网上的广告都是他们不感兴趣的，但是调查研究结果却显示，这些受众并不感兴趣的广告，却耗费了受众很多的时间成本和财力成本将它们下载到电脑中，这不得不说是一种资源的浪费。弹出式广告让受众很厌烦；受众在不同时间接触到同一广告时，既浪费了受众时间又降低了效果∞。此外，互联网广告也存在着一系列的问题。越来越多的广告主不顾及视觉画面的设计，一部分广告更是仅仅做一些简单的图形和文字的排列，缺乏视觉艺术的表现，强行抢占画面，导致受众对众多的互联网广告产生排斥心理。根据心理学测定的结果，进入人类大脑的信息约有85％来自眼睛，有10％来自耳朵，其余5％来自人的其他器官@。视觉艺术自远古时代起就成为艺术的主流。互联网广告的诞生一方面有深厚的技术支撑，另一方面也是与互联网广告的视觉传达紧密相连。互联网广告如果不能遵从视觉设计的原则，把握受众心理，将会影响到广告信息的有效传播。以下章节会重点探∞VincentNg&MokKwanHo：“AnIntelligentAgentforWebAdvertisements”，InternationalJournalofFoundationsofComputerScience，Au92002，Vol。12Issue4．固周俊：《基于受众能动性的网络广告》，《国际新闻界》2004年第5期。 山东大学硕士学位论文讨视觉审美的一般规律以及受众心理和视觉信息的有效传播。 山东大学硕士学位论文第三章中国互联网广告视觉语言与审美表现第一节中国互联网广告的视觉艺术语言(一)互联网广告的视觉语言广告视觉传达是指通过各种广告媒体对广告客户或商品形象进行传播策划和信息传达的视觉设计，以起到传达广告信息和促进销售的作用’‘。广告的视觉语言在运用视觉元素和符号的基础上，通过一些设计构成的方法将所构成的富有意义的视觉语言，向大众传播出去。在广告信息传播中，视觉语言作为其主要表现形式，成为广告与受众两者之间进行相互交流及沟通的根本途径，两者如果不能进行信息上的交流，那么视觉语言就没有存在的意义。“好的视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握，它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象”②。视觉图像作为人类相互交流思想和意念的载体，实际上是一种积淀了社会内容的“有意味的形式”，它所传达的不单纯是一个符号或一种意味，就其本身而言“它是一个活着的生命，是有呼吸的”，充满了情趣和意味的表达空间@。视觉通过眼睛产生，是认知的起点。从科学解释上看，视觉是辨别外界物体明暗和颜色特性的感觉∞。视觉语言是通过视觉符号和符号系统向受众传递情感、理念、产品等信息，是现代广告信息传播中一个至关重要的因素。鲁道夫·阿恩海姆指出：“就知觉而论，它不仅限于眼睛对外部世界的录制，感知活动永远不是单独进行的，它只不过是无数同类活动支流中最近的一种，这些同类活动发生在过去，但又一直留存于记忆中”@。早期视觉传达的载体主要是平面介质，形式主要有大量印刷的海报招贴、书籍装帧、画册、宣传单页等。随着科技的发展，电视和电影逐渐普及，媒介手段扩展到集视、听为一体，视觉传达的表现形式得到丰富。到如今，出现了跨越时空和区域的互联网，全面进入信息时代。视觉传达的载体可谓丰富多样，表现形‘9何洁：《广告与视觉传达》，北京：中国轻工业出版社，2003年，第150页。‘9鲁道夫．阿恩海姆：《艺术与视知觉》，北京：中国社会科学出版社，1984年，第5页。@李兵、宋蓓蓓、葛星：《网络美术：设计与鉴赏》，合肥：中国科学技术大学出版社，2001年。④何洁：《广告与视觉传达》，北京：中国轻工业出版社，2000年，第42页。@孙伟：《网络时代的视觉传达设计》，《吉林艺术学院学报》2005年第2期。2l 山东大学硕士学位论文式也不断推陈出新。此时，现代广告的视觉语言日益丰富，新的视觉传播方式和词汇大量涌现，虽然构成视觉语言的基本要素是没有变的，但却改变了以往广告与受众之间的沟通模式。以图像、文字、色彩基本要素以及多媒体文件设计、Flash动画设计为主要传播形式和途径的互联网广告，它以信息载体的模式出现，并成为互联网时代下独具特色的新符号。相比之下，传统的视觉传达主要以平面方式呈现，并且在平面中只单调地运用了图形、色彩和文字等元素进行设计，脱节于现如今的高科技发展的互联网时代中高频率出现的动态和交互性的文件的运用和设计。我们知道，互联网广告以技术为支撑，以视觉为主要传达形式，它是二者结合的产物。所以，互联网广告不是简单的图形堆砌，它更要的是重视视觉符号之间的内在联系，通过一定的设计法则和审美原则，对图形、色彩、文字等进行合理的配搭，设计出优秀的、引人注目的、为广大受众喜爱的互联网广告，使广告的视觉信息传达在更大程度上得到推广和认可。互联网广告主要通过视觉语言吸引受众注意，视觉语言的合理表现有利于达到良好的传播效果。在进行视觉设计之前，首先要把握住受众多变的心理需求，了解受众的关注点；另一方面设计者要根据受众感兴趣的点创作具有视觉审美性的广告，让受众乐于参与其中，身心愉悦，以便增强广告的信息传播效果。鲁道夫·阿恩海姆所言：“没有一个知觉样式是只为它自身而存在的某种东西⋯⋯所有的形状都应该是有内容的形式”@。所以视觉符号要体现广告内在的主题。想要了解互联网广告，就要对其中的视觉符号进行深入解读。(二)互联网广告中视觉符号的特点1．情感性。互联网广告能够迅速的传达视觉信息，无论是抽象的符号还是具象的符号，互联网广告要想真正打动人心，必须将形态的范式加以情感表现，具有普遍的审美感。这些视觉符号可以来源于中国传统元素，或者长久积淀的历史、文化等各方面的因素，提高广告作品的文化品味，增强视觉符号的深层意义。在2013年，可口可乐公司推出了-N互联网广告一～可口可乐圈(如图5)。此则广告更是有强烈的本土气息。画面构图大气、简洁，主体形象非常直观；以汉字“乐”为设计元素，同时将文字“乐”进行图形化的设计，嫣然像一个手舞足蹈圆鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，北京：中国社会科学出版社，1998年。22 山东大学硕士学位论文的人，与广告的主题遥相呼应；色彩采用可口可乐经典色红色，鲜明而具有热情之感，与剪影的可口可乐经典瓶形相融合，强烈地对比更加强化了主题；具有动感的文字“快来提名你身边的快乐创造者”很容易点燃受众的热情，受众轻点鼠标便可了解活动的细则。没有过多繁杂的视觉元素扰人视线，整个作品体现出了较高的艺术表现力。可口可乐坚持与本土文化相结合的传播策略，更容易使产品打入中国市场。图5可口可乐网络广告www．coca—cola．com20132．独特性。由于受众在互联网广告停留的时间很短暂，只有几秒钟的时间，而互联网信息量又巨大，如果主题不够鲜明简洁，很难在短时间内吸引住受众，把信息传达出去。同样，在设计时也可以采用加强对比的形式，使色彩或者构图冲突变强，也会在一定程度上影响受众的注意力。在进行创意时无论在主题还是视觉符号上都要与其他产品广告区别开来，彰显出独特之处，在最短的时间内抓住人的视线。因此，独特性是互联网广告视觉符号的又一大特征。3．交互性。交互性作为互联网广告最具特色的特征，同样也是视觉符号的显著特点。相对于传统广告，交互性的视觉语言更具有生动性和灵活性，轻松的广告环境引人入胜，容易吸引受众的眼球。在本章第四部分会着重分析交互性广告所独具的优势。 山东大学硕士学位论文第二节互联网广告的视觉审美特征作为目前主流的互联网媒介，有其自身独有的审美特征。按照一定的审美特征、原则和审美体验来进行创作，加之合理的视觉符号运用，便可以获得较好的艺术表现效果。基于视觉符号的特点，视觉审美的特征也是一脉相承的。(一)内在形象美图形和图像在互联网广告的视觉语言中影响着作品的审美价值和艺术效果，具有特定思想意义的图形与图像通过一定的形式表达出来，赋予一定的寓意。用最能打动受众情感的元素进行设计，使广告画面具有丰富的社会情感价值，凸显广告的独特魅力和艺术效果。黑格尔说：“工艺的美不在于要求实用品的外部造型、色彩、纹样去摹拟事物，再现现实，而在于使其外部形式传达和表现出一定的情绪、气氛、格调、风尚、趣味，使物质经由象征变成相似于精神生活的有关环境”①。具有典型代表的商道系列手机网络广告(图6)，在中国举办奥运会期间，由三星集团抓准时机顺势推出，手机产品不仅销量猛增而且在中国互动网络广告大赛中拿得奖项。广告的成功，一是主要针对中国用户所特有的爱国情结，广告中运用中国传统的“水墨”元素，来体现民族的自豪和博大文化的传承：二则是在赢得了中国市场共鸣的同时，以精确的定位对视觉元素敏锐的把握，使受众在直观感受到中国民族文化的意境美，在产品投放过程中与广告的推广中，使视觉语言与大众得到心灵上的沟通与理解。图6三星借势奥运推出了商道系列手机广告http：／／video．sina．com。cn／v／b／23167633—1632924950．html①陈平：《李格尔与艺术科学》，杭州：中国美术出版社，2002年，第104页。24。释。～黪锈、。冁j÷．F潮悠 山东大学硕士学位论文(二)直观具象美互联网广告视觉艺术利用具体的艺术形象，冲击受众的感官，让受众体会到直接的美感。视觉符号的简洁性也直接体现了视觉审美的直观性，把有形的或者无形的事物进行艺术创作，转化为直观的、具体的形象，赋予其丰富的艺术底蕴和文化内涵，带给受众一种美的享受。色彩是最具有直观性的元素，通过色彩的搭配、对比、调和等方式产生直观的具象美，所以要针对不同广告的需求确定不同的色调，要注重画面中色彩的统一性和整体性，避免过多杂乱色彩出现，否则容易引起受众焦躁的心理。在整体的统一之下可以适当采用对比色，增强画面的生动性；图形在视觉传达中可以起到分割版面、增强趣味性和视觉效果的作用，对规则形、不规则形、抽象图形或具象图形的选择都应以是否可以引起受众共鸣和突出主题为标准，巧妙而科学地融入传统元素及流行元素等等，赋予图形以情感性；而文字可以看做是图形的延展，对广告画面起到直观点缀的作用，一方面引导受众，一方面辅助美化视觉图形，使图形和色彩达到相得益彰的效果。(三)形式和谐美互联网广告视觉传达的功能想要达到最大化，使互联网真正占据广告市场，必须在设计中确保各视觉元素之间的和谐性，与受众的心理和视觉规律保持一致，从而达到受众审美心理的标准。所以要遵守视觉设计的形式美法则，符合审美规律。广告的最终目的是实现商业化的行为，创意形式对社会价值和信息传播效果有不可估量的影响。对比与和谐、变化与统一、节奏与韵律、空白与虚实等构成了形式美的法则，设计师在长期的实践和摸索中，将具有视觉流动感和遵循形式美法则的广告在互联网中投放。具有凝结之美的广告增强了受众的娱乐性和对品牌的好感度，在广告中享受美，在美中体会广告，从而激发了受众对产品的购买冲动。形式美的和谐可以消除网络受众浏览网页时的疲倦感，使人机交互变得融洽。第三节中国互联网广告的视觉创意表现在广告设计中，最有魅力的部分莫过于创意表现。美国著名未来学家阿尔文·托夫勒曾这样说过，谁占领TO,JJ意的制高点谁就能控制全球。此时的创意把 山东大学硕士学位论文品牌与消费者联系在一起，品牌不仅凝聚了消费者注意力，而且成为消费者购买力的源动力。李奥·贝纳认为创意则是把与以往无关的事物通过一种新的有意义的方式联系在一起，通过运用有关系的、可信任的、品格高雅的方式使之形成一种新的有意义的关系，从而表现出一种新鲜的观念。创意不仅仅是一种简单的图形设计，而是以内容为导向，通过恰当的表现形式体现创意理念主题。伴随着日新月异的互联网技术发展，互联网广告的形式丰富多彩，也正因为互联网媒介本身的特点，信息的海量化、传播的即时性和多样化等等，如何通过广告创意引起受众的关注，并进行有效沟通就变得尤为重要。互联网广告创意在其发展过程中不仅涵盖了创意理念、设计形式、视觉表现，而且运用新时代的互联网所具有的独特的媒介属性一一互动性来进行广告的创意。(一)创意理念是核心广告创意理念作为品牌与消费者之间沟通的桥梁，通过创作者的主观感悟，结合受众的心理，借助现代传播媒介，对品牌进行凝练和升华，而品牌的内在价值则是通过创意理念来体现的。创意理念需具备一种独创性，直接指向品牌价值，同时也是区别于其他竞争对手的核心所在。在广告传播中，创意理念需要附着在一个被传播的产品或服务上，而且，创意理念必须独特、准确、清晰、易于记忆和传播，以便被广泛宣传和推广，有助于目标消费者理解它，牢记它‘。。优秀的创意理念首先需要从受众的角度出发，确定互联网广告及产品的目标群体。图8中，潘婷公司的互联网广告把目光聚焦在新时代的职业女性上，从一个旁人的角度去定义消费者自己，处处体现了职业女性的不俗气质，充分抓住了目标对象的心理特征，从而使人产生共鸣，过目不忘。在广告定义上，设计师并没有重点表现洗发水的功效和飘逸的秀发，而是主要将消费者的目光聚焦在职场中男女的印象上，通过男性与女性在“霸气和霸道、无私和自私、体面和炫耀”等性格和追求上的对比，重点烘托出职业女性爱美丽，不关他人，坚定让你更闪耀的执着追求!以此传达出品牌的主张，更能抓住目标消费者的心理，在互联网上获得了极佳的口碑。∞沈虹：《广告文案创意教程》，北京：北京大学出版社，2008年，第123．124页。26 山东大学硕士学位论文图8潘婷聚焦职业女性http：／／v．youku．com／v—show／id_XNjU4NTYINDAw．htmlC--)互动性是关键互联网广告的创意要体现其独特的媒介属性，即互动性。现如今很多互联网广告虽然能够凭借创意点瞬间吸引受众的眼球，但很难让人对产品或者品牌产生强烈的感受和过多的联想，无法令受众印象深刻。互联网环境下的广告，具有即时互动性这种最为独特的优势，受众不但可以选择广告，还可以亲自参与其中，即时与广告商沟通交流，这是传统广告所难以企及的。正是这种双向沟通交流的模式，使互联网广告的形式变得更加丰富，更具意味，也更富有人情味。这种即时体验性的特点对受众来讲是非常具有趣味性的。网络广告的本质是引导交互体验㈣。相对传统广告，受众拥有更多自由选择的空间，同时广告商可以引导受众去发挥创造，更加深刻地理解产品的内涵。因此，准确的把握和完美的表现创意的互动性显得尤为重要。互联网广告的互动性实现了广告商与消费者之间的直接沟通。在互联网广告中强调互动性是创意成功的关键，互动性是互联网广告不同于电视、报纸、杂志等传统媒介的独特属性。人通过视、听、触等多种方式接受周围的信息，经过思考再反馈出去。在《人机共生》一书中，美国国防高级研究计划署指令与控制研究办公室(CCR)主任利克里德尔曾预言到：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效"。这正是大胆的预见了互动性在沟通中所起具有的巨大潜力。2012年2月，MiniCoupe与MiniRoadster正式登陆中国，进行了主题为“MINI历险季”全网页的互动探索，并在该网页上陆续推出了六支互动视频广告(如图9)，互动视频的广告打破了传统广告的禁锢，不仅做到了形式新颖，画陈刚：《网络广告》，北京：，奇等教育}{j版社，2010年，第102页。 山东大学硕士学位论文趣味性强，而且还在秉承一贯的动画风格上进行突破与创新。不同于往昔，六支广告大大增强了与观众的互动，画面中可以看到有“鼠标点油门，沙子去无踪”的互动提示语，轻轻点击手中的鼠标则可以延续故事的发展。此外，视频中还蕴含了丰富的小游戏，加之整个网页产生的特殊视觉效果，生动有趣，都使受众产生了新的视觉和感官体验，令人记忆犹新。图92002年“MINI历险季”EPISODE1：穿越撒哈拉http：／／v．youku．com／v_show／id_XNjcwMTQ4NDM2．html互动性表现在互联网广告上为受众提供了生动而丰富的内容，传达了一种受众参与性和亲身体验之感，相对于传统广告而言带给受众更多的是一种乐趣。交互界面可以通过图形、声音等，实现双向互动交流，使得受众不仅可以浏览产品的信息，更可以通过鼠标参与产品的体验，自由度更广。互动性本身是建立在技术的基础上，伴随着技术的更新换代而进行不断地融合与创新，使之愈加丰富。互联网广告提供了一个极大的平台，无论是广告人还是受众都可以在这个平台上相互结合，相互沟通。互动性广告通过一种幽默、轻松、互动的方式丰富受众的参与感与体验感，给受众留下强烈的印象，同时起到了信息传递的最终目的。优 山东大学硕士学位论文秀的广告效果只有通过双方的互动才能实现，而不是仅靠一方对另一方的诉求。这种特性能让视觉传播得到即时反馈，形成双向互动的关系，使广告最大程度地进行有效传播。尽管传统媒体始终试图实现这种效果，走出一条新的发展之路，但实际上总是不如人意，如果不做出改变，将很难带来新的变化和出路。第四节案例分析：奶特3D音乐网站广告的艺术表现2013年11月，蒙牛奶特正式启动以数字化为中心的互联网整合传播，并精心打造以3D音乐为核心的网站广告(图7)，应用了互联网最新HTML5技术。网站上线之前，蒙牛团队对市场和消费者长久的调研发现年轻人上网多半是为了追求轻松、愉悦的感觉，给紧张忙碌的生活减压，音乐是舒缓压力的有效形式，所以确定以3D音乐为载体，将产品转化为互联网的视觉语言，传递给消费者奶特休闲轻松的产品理念，从而设计出独具特色的品牌网站。整体格调非常年轻化，在色彩搭配、空间表现上都很好的体现了视觉审美的规律，传达给受众轻松惬意之感，与品牌主题非常相符，无疑成为互联网广告中的典范。下面从设计要素、色彩搭配、构图、空间、音效等几个方面进行分析。霹雾：』纛瓣一29 山东大学硕士学位论文图7蒙牛奶特3D网站广告http：}}删．mnnaite．com／static／(一)设计要素的合理搭配网站以鼠标下拉变换页面为主要形式，总共分为8个部分，非常注重整体性，格调清新、高雅、脱俗，对各视觉要素之间精心编排，使画面在空间表现上平衡而和谐，主体产品突出。画面采取了虚实相间的表现手法，不但避免了受众的疲劳、乏味之感，还与互联网信息繁杂、生活节奏紧张的步调产生对比，让受众漫步其中身心愉悦，耐人寻味。该广告换页的动画效果无疑为整个广告增色不少，富有动感又不失趣味性，符合年轻受众时尚的心理需求。(二)构图与色彩的演绎广告在设计中基本采用了三角形构图法，具有稳定性的特点，在处理图形疏密、虚实、空间等关系中，不仅使画面达到了整体统一，而且还兼顾了图形在细节上富有内容，局部富有变化。色彩上看采用暖色调，主体物黄色、蓝色、咖啡色鲜明，饱和度高，背景色以淡紫、淡土黄为主，与主体物的颜色遥相呼应，黄色与淡紫色形成互补色，同时又降低了饱和度使对比减弱，不会喧宾夺主，而且在视觉上呈现出舒适之感。色彩的演绎迎合了产品受众年轻化的特点，以温暖、柔和的色系传达出品牌轻松、浪漫的理念，在互联网中营造了一种特别的氛围。(三)虚实相生的空间表现虚实相生是我国艺术独特的表现手法。该网站画面中营造了良好的空间表现张力，产品的主体物突出，辅以背景的虚化处理，形成虚实相生的视觉效果；主体对象以外又留以大量的空间，渲染出美的意境。从广告最初的缓冲到每一副画面的切换，自然而流畅，在空间上借用了中国画“留白”的技巧，充分留有空间，给受众以延展和想象的余地，实中有虚、虚中有实，视觉上不易造成疲劳之感，同时又形成了良好的纵深感。30 山东大学硕士学位论文(四)综合的视听娱效果网站背景音乐的选择也体现了此次奶特的主题，根据奶特三种不同的口味打造了不同类型的3D音乐，使受众在感受产品的同时带来精神上的愉悦。动静结合、声像并茂的艺术表现形式充分展现了互联网广告的优势所在，同时有一键转发至各大社交平台的功能，实现和受众的即时沟通。在短短2个月的时间里，奶特3D音乐实现了近47亿次曝光，至今网站已有1l万次的分享，赢得了受众和社会的高度赞誉。这则互联网广告所传播的视觉表现体现了受众的情感相统一的原则，抓住了受众的心理特征；同时又符合视觉审美的特征，格调高雅，在色彩、图像等元素的处理上始终以产品主题为目标，运用视、听、娱的综合效果传递给受众奶特品牌轻松、优雅的生活理念，和谐中带有小面积对比，在追求视觉审美的同时也达到了传达产品信息的目的。所以，互联网广告的艺术表现首先要把握受众的心理，提高广告的视觉表现力，将功能性与艺术性合二为一，从而吸引受众的注意力。 山东大学硕士学位论文第四章互联网广告的视觉传播分析茎雯!萎套：萎罢篡霁萎塞耋三耋喜誉：2篱纛I『『『2錾0．8％薹5C。|2篱f熏i4缀i％4黼．3％翌=意义。受众是大众媒介发展到一定阶10％⋯⋯鬻曩霾l霪墨蒸鋈⋯篓篓萋蓁羹釜裂篇薹毫善懑_550％燃441％囊4ED％20126538392012年月底，中国网民数达．亿，辫燃_瑷一互联网普及率．9％。年上半年网⋯糕黧曩瓣飘国数据来源：CNNIC《第30次中国互联网网络发展状况统计报告》。32 山东大学硕士学位论文近年来覆盖的文化程度范围越来越广，日趋平民化。40％30％麓谥一。％⋯皿～一网民掌历结构谥一⋯丽{l】中高中孛专．7技校大专大学本科及以上*20”年12月*2012年6月j蔓=ri(—囊--(；薹量疑曩毫j爱j-i，．一曩妻i：i二i图12网民学历结构以上仅仅从比较具有代表性的三个方面去分析，还有其他像职业、城乡结构等因素都会影响到受众的心理，仅此分析希望设计者从受众的层面出发，做到有的放矢，以便使互联网广告的视觉传播变得更加有效。(二)互联网受众的心理需要从传播者的角度来讲，受众的需要是广告视觉信息传播的基础，受众接收信息具有主动性，只有了解到受众的心理需要，才能选择出正确的传播方式。相反，如果广告视觉语言所传达的信息不够吸引或者不被需要时，那么受众则会主动放弃。目前，对于受众的需要比较有影响力的是麦奎尔、布鲁朗姆、布朗的观点，即互动学说一一他们把受众的需要归结为四种类型：消遣、人际关系、个人认同、监视∞。换言之，四种类型分别代表了精神娱乐需要、社会交往需要、自我价值需要、个人需求以及把握周围环境需要。需要是由生理上和心理上的缺失或不足引起一种内部的紧张状态，是个人活动积极性的源泉②。综合来讲，广告的视觉语言要根据受众以上四个方面的需求进行有针对性的投放，与受众需求保持紧密的联系。所以，越详尽的、全面的了解受众的需要，越能激发起消费者的购买动力，才能使互联网广告视觉传播达到有效传播的目的。第二节互联网媒介下的传播特性①丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，北京：中国人民大学出版社，2007年，第89页。国姚本先：《心理学》，北京：高等教育⋯版社，2005年，第104页。 山东大学硕士学位论文(一)双向互动的循环传播美国的未来学者保罗·萨福曾经指出，网络的本质作用就是比任何其他媒介更好地调节人与人的相互作用∞。互联网所带来的深刻变革中，更多地在于对人与人之间的影响，尤其是交流模式上。北京大学陈刚博士提‘j、一‘，图13传播学理论图表到：“我们之所以提出后广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者的态度，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。网络引发并实现了一次媒体的革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动”’㈢。陈刚教授首次提出了“后广告’’的概念，首先阐明了未来广告的发展仍然是继承传统广告的特点，其次提出了“互动”对于互联网广告而言的重要性。美国学者哈罗德·拉斯韦尔著名的“五W模式”提到传播过程的五要素即：谁，说了什么，通过什么渠道，向谁说，有什么效果(Who，SaysWhat，InWhichChannel，ToWhom，WithWhatEffect)，整个过程是以劝服作为目的性而进行的，是一种单向的传播。1954年，施拉姆在奥斯古德的基础上完善了传播相关理论，提出信息传播的“循环模式”(图13)。这一理论改变了以往单向传播的传播方式，变为发散式的网状传播方式，互联网广告的传者与受者的地位也发生了变化，两者互为因果，相互作用，你来我往的互动关系越来越密切。传播者发布互联网广告后，受传者接受到广告并作出相应反应，形成反馈信息后发送给传播者，这时传播者与受传者的地位互换，广告商根据用户反馈改进广告内容或形式后再次发送改进后的广告⋯⋯这个过程就称之为循环型，这种循环型的模式彻底改变了以往单向、单次传播的模式，因此开始逐渐取代后者的统治地位。“智慧可以存在于传输者和接受者两端”@。互联网传播的流程是不存在次序的，各个传播主体呈现出平行式的互动交流的特点，传播者和受传者的身份是平等的，甚至可。胡泳：《网络的本质是互联》，《世界知识》2001年第06期。②陈刚：《后广告时代——网络时代的广告空间》，《现代广告》2001年第7期。@尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海口：海南出版社，1997年，第3l页。34≮／ 山东大学硕士学位论文以相互转化，二者之间的界限不像传统传播那么清晰，变得更加注重于分享和沟通，传播者与受传者之间形成了自由的、多对多的即时交流模式。(二)信息传播的有效性和时效性根据互联网广告受众差异化的特点，广告主在进行信息传播的过程中应加强信息的筛选和优化。“所有参与者都带了一个装得满满的生活空间一一固定的和储存起来的经验进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号”@。施拉姆提出的这一“共同经验范围”概念正是建立在受众差异化的基础之上的。由于受众的性格、心理、年龄、成长环境以及知识水平等多方面因素的不同，所以每个人对于视觉信息接受力的程度是大有迥异的。广告主应当进行有针对性的信息甄选，将传播的信息限定在受众的共同经验范围之内，将受众所熟悉的、可接受的信息转化为视觉符号，通过恰当的文字、色彩、图形等元素表现出来。这样不仅可以保证传播过程的顺利进行，还可以激发受众的共鸣，使他们可以浏览到符合自己个性需求的广告，大幅度提高受众信息内化的效率。可见，在互联网广告的视觉信息传达过程中，保障信息传达的有效性是十分重要的。此外，在当今社会生活节奏日益加快的情况下，消费者的需求随时会发生变化，如何来满足消费者多变的需求成为另外一个需要解决的问题，那么这就要求互联网广告视觉信息传播同时要具有时效性的特点。消费者通过浏览各类型的网站来满足自身生活多方面的需求，这也是互联网广告目的所在。业界学者认为对时间和环境的利用很大程度可以决定互联网广告信息的价值。这其中包含了两层意思，其一是广告传播时效性的重要性，这主要依靠传播者对信息的把握来决定；其二是每一次传播活动所需要的时长，这是由传播者、媒介和受众共同决定的。传播者只有在保证广告信息传播具有时效性的前提下，才能及时满足受众迥异的需要。反之，失去了时效性，受众需求得不到及时满足，转而会选择其他途径，这就大大降低了广告信息原有的价值甚至彻底消失。(三)信息传播的广域性1962年麦克卢汉最先提出了“地球村”的概念，主要的含义是由于信息传播越来越方便，人与人之间的交流就像在一个村落里一样。互联网媒介的出现正L。李新祥：《出版传播内涵初探》，《北京印刷学院学报》2003年03期。 山东大学硕士学位论文是这一概念的最佳写照。世界各地的人们在互联网信息共享的平台上，不仅可以随时随地免费获取所需要的网络信息，而且可以利用互联网进行信息的传播与共享。互联网广告的视觉信息便可以在最短的时间内被世界各地的人们所浏览，最大程度上服务于受众。(四)多重的感官体验互联网广告在表现形式上是非常丰富的，以多媒体、超文本格式文件、Java语言等为载体，通过文字、声音、图像、动态影像等给予受众更为生动的信息，受众只要点击鼠标便可亲身体验产品、服务和品牌。对人体的感官刺激非常强烈，传播效果十分明显。与传统媒体单纯以文字和图片构成广告所不同的是，互联网上的商业广告，其构成要素更加多样化，包括文字、图片、音频、视频等，这些不同要素、不同符号的交叉运用，既丰富了网络版面，又给受众带来了具有新意的信息，最终呈献给受众多样化的视觉感受。同时，由于音频、视频等多媒体形式的加入，使得互联网广告不仅符号变得多样化，其承载的信息量也大大增加。第三节互联网广告视觉艺术的传播策略根据心理学家的研究表明，视觉比其他任何感官器官都要发达，并且与外界的大量信息相关，人从环境中所接收到的信息大部分是通过视觉和听觉获得的。其中视觉可以得到听觉的千倍以上的信息①。图形与图像作为信息传达的主要载体，具有一种独特的优越性，相对于文字，图形图像所受到的国家、地域以及其他因素的限制要小很多。麦克卢汉曾说“现代社会己由文字文化转为图形文化”。对于互联网广告的传播，也是从视觉传播开始的，抓住受众的视线是第一步。视觉传达作为现代设计最主要的部分，具有信息传达直观性和强大表现力的特点。要使视觉语言传播得更加有效，就要避免太过生僻晦涩的视觉语言，一味追求形式化而忽略内在的视觉语言是不可取的，这些模糊的视觉元素会阻碍信息的有效传递。互联网广告视觉设计的总原则仍然要简明、易懂。受众在互联网众多信息的轰炸之下，需要对广告的视觉语言有直观、快速地认知，在瞬间能够做出反应的，有序、合理的视觉语言会强化传播的有效性。①马宁：《视觉语言与网络广告的视觉传播》，《新闻爱好者》2009年24期。36 山东大学硕士学位论文互联网广告的视觉语言如果想要迅速被受众接受，从而进行有效的视觉传播，首先要保证作品符合受众的视觉流程，视觉元素运用的合理性。文字、图形、色彩和空间是广告视觉语言的四要素。利用互联网声、像一体化的特点，通过相应的视觉流程，广告设计师对视觉元素加以设计与编排，使得视觉秩序更加合理，充分利用各元素的表现特点与互联网本身所具备的优势来突出产品的主题，使之有强烈的识别性和独特性，将丰富的感官感受和信息带给受众。其次，要符合视觉的形式美法则，也就是要从对比、均衡、节奏、韵律等多样统一的角度来做分析。这一法则是人类在创造美的形式和对美的实践过程中逐渐形成的关于视觉形式美的总规律。同时形式要服务于内容，内容通过形式体现出来，二者互相协调，达到形式、美、内容的高度统一。舒适而愉悦的视觉环境可以使受众更加迅速地接受广告信息，增强信息传达的有效性。 山东大学硕士学位论文第五章当代互联网广告视觉传播的未来展望第一节广告视觉传播在互联网时代的创新性(一)互动性互联网广告对视觉传播的启示1．技术性、功能性与艺术性的结合。在互联网日新月异的发展过程中，互动性互联网广告作为一种新的形式备受广告商与受众的推崇，同时，它也属于视觉传达的范畴内，把视觉传达推向了一个新的阶段。可以说互联网视觉艺术是技术与艺术结合的一种产物。互联网广告主要的形式有图片、文字、声音、flash动画等多种媒体文件，这些发布形式都离不开互联网的技术支撑。自此互联网技术逐步与现代广告设计相结合，成为广告的一种传播语言。苏珊·朗格认为：“所有表现形式的创造都是一种技术，所以艺术发展的一般进程与实际技艺一一建筑、制陶、纺织、雕刻以及通常文明人难以理解其重要性的巫术活动紧密相关。技术是创造表现形式的手段，创造感觉符号的手段。技术过程是达到以上目的而对人类技能的某种应用”∞。技术与艺术二者始终是互为依存、紧密相关的，技术是艺术存在的真正基础，艺术也是在技术中生长起来的@。互联网广告的互动性把技术与艺术的结合体现的淋漓尽致。媒介的变迁必然会引起视觉传达方式的转变。新媒体是一种集信息化技术于一体的媒体形态。运用视觉传达设计将视频、音频融为一体，突破了单纯编程技术的界限，增强了视听效果，丰富了广告的趣味性与受众参与度。网络视觉艺术在众多方面通过推陈出新推进了广告的艺术创作，催生各类广告作品，正是由于介质的改变，使得创作工具、表现形式等发生了很大改变。如Flash广告动画、多媒体文件，进一步突破了html语言，可以将视、听语言集于一身，用富有趣味性的界面使各种视觉元素组合在一起，创作出妙趣横生的互动广告，受众可以直接参与其中与产品进行接触和体验，增强了产品的亲和力。与传统艺术相比，互联网广告营造了一种虚幻的视觉空问，视觉传达逐渐向多维化、互动性的多媒体方向发展，其感染力远大于静态广告画面。互联网广告的出现是技术与艺术的①苏珊·朗格：《情感与形式》，北京：中国社会科学出版社，1986年，第51页。圆李砚祖：《设计：科学技术与艺术的统一与整合》，《南阳师范学院学报(社会科学版)》2004年1期。38 山东大学硕士学位论文完美表现，将二者惟妙惟肖的结合，让传统的视觉艺术跟上时代的脚步，顺应社会发展的潮流，从而创作出具有时代内涵的艺术作品，给受众以新奇的艺术体验。透过源远流长的设计发展史不难发现，设计的概念始终包含有两层内容，即功能性和审美性。优秀的视觉传达作品既要包含内在的功能性，又要与外在的审美性相结合。功能性可以看作是内容，而审美性是外在形式的体现。互联网广告的最终目的还是在于推广产品信息，达到刺激消费的目的。过于强调功能性，表现出强烈的商业目的，忽略艺术性的表现，只会引起受众反感与排斥。相反，过于强调艺术性而忽略功能性，将无法凸显产品的属性及内在价值，达不到刺激消费的目的。这就要求设计者要充分理解和把握消费者心理，有的放矢的进行广告视觉设计，准确的展现产品或者品牌的形象与内涵。所以，在当今的社会背景下进行视觉传达设计时，不能过度地追求其功能性，而是要将其功能性与艺术性放在同等重要的位置上∞。2．注重人文情感的传递。艾克斯特在TheDreamFactory：AJessisince1921一书中指出：“真正的设计是要打动人的，它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜，好的设计就是一首关于人生的诗，它会真正把人们带入深层次思考的境地”@。优秀的广告作品，会融入设计者和受众的情感，通过情感的传递引起受众的共鸣。这种情感既包括生理意义上的情感，也包含更有深层意义的人文情感。无论是网络公益广告，商业广告等，都应当融入文化内涵，使作品体现出一定的品味和人文关怀，用广告内在的灵魂来打动受众。设计师通过对广告注入情感因素，赋予作品的力量是无可比拟的，受众用内心的真实情感去细细体会，利用互联网互动性的特质与设计师产生沟通交流，交换情感体验，这种过程也作用于人与广告作品之间的互动。一方面，东西方由于文化背景的不同，所以受众的情感化倾向也有所差异。中国受众比较青睐以情动人，喜欢富有中国传统特色和人情味的广告。由此看来，设计师在进行广告设计时无论是从内容上还是形式上可以适当增加独特的中国元素，增强受众的归属感和自豪感。同时站在受众的角度，按照他们喜欢的方式或者语言来体现以人为本的人文关怀，达到以情感人的效果，这样便可以获得受众的心理认可。另一方面，如果推广一成不变的广告，受众逐渐会产生①林立藩：《超越与同归——对当前视觉传达功能性内涵的讨论》，东南传播，2008年05期。圆PieterDesmetandPaulHckkert：“frameworkofproductexperience”，InternationalJournalofDesign，200739 山东大学硕士学位论文一定程度上的审美疲劳，加上互联网受众的主动选择性较强，长此以往定会被受众所厌烦。求新、求奇的互联网受众更愿意接受新鲜的视觉信息，设计师可以针对不同的节日对视觉画面及时创新，将当下流行元素进行创作，这些都会满足受众新奇的心理需求，从而达到提高视觉传达的效果。在谷歌搜索引擎的系列logo设计中，就通过各种传统的元素加以改变再创作，形成具有丰富民族意味的符号，如图14中引入了中国古代的赛龙舟、富有年味的传统年画、绚烂多彩的礼花、梵高的油画《星夜》等视觉元素，这些具有强烈的符号性元素的引入和富有民族特色的情感表达，不仅生动有趣，而且能够激发大众对民族的认同感和自豪感，这种绝佳的情感性创意达到了宣传品牌的目的。*⋯⋯⋯一～⋯⋯_，，⋯⋯⋯--VH⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一⋯一⋯一。}旧删e{lle’|：l：：．．。。一?⋯。．；。．?一。，：：．．。：i、；．⋯．j。：j。图14Google搜索引擎的系列标识(二)从互联网广告的发展看媒介的融合纵观人类的传播史，传播活动从口头传播时代发展到文字传播时代，而印刷术的产生进入了印刷传播时代，如今则进入了电子传播时代和网络传播时代。文化的传播也相继经历了语言、书面、印刷、电子及网络媒介五个时期。电子媒介的出现使广告业开始进入一个全新的时代，通过声、像的运用让传播变得生动多彩，解决了由于语言和文化造成的隔阂问题。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势；美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文 山东大学硕士学位论文化的联盟”，他强调的“媒介融合’’更多是指各个媒介之间的合作和联盟～。媒介的融合是一种必然的趋势，其意义归纳为以下两个方面：1．各媒介间优势互补，满足受众多样化需求。各媒介在融合的过程中，依然发挥着各自的优势。新媒体的产生不会摧毁传统媒体，共享资源平台可以使二者实现优势互补。互联网广告与传统广告的融合便是伴随着互联网和传统媒介融合进程而产生的。如在10年之前，网络视频广告初露头角，但是在声效方面又显得不足，相对于电视广告缺乏吸引力。随着宽带的更新升级，网络视频广告终于成功实现了声、像的结合，发展成主流，直至今日互联网广告业更加注重文字、声音、图像的结合。新媒体融合趋势也实现了满足受众多样化需求，同时受众的多种需求也成为新媒体融合的内在驱动力。技术的进步为创意领域的互动提供了最新的、可持续发展的条件，网页广告新技术的运用增强了其与多媒体结合的可能性。现如今，多科学、多领域、多媒体互动成为商业广告的发展新趋势，充满创意的网页互动广告就是其中的代表。通过这种互动可以结合一切可利用的资源，整合媒介，促进新老媒体的结合，从而帮助企业获得更高的销售业绩。2．更加凸显受众的主动性，强调互动性。新媒体艺术最本质的特点即互动性。由于受众的角色发生转换，从原本的传播对象逐渐转变为参与者，通过互联网将切身体验传达给广告商，实现双向交流。受众的自主选择行为大大增强，受众可以参与互联网广告享受传播的整个过程。在未来的发展中，互联网广告需要与其他媒介进行更加深入的融合，从而达到良好的广告传播效果。第二节中国互联网广告视觉艺术的现存问题(一)互联网发展所带来的视觉传达负效应近些年，互联网技术的飞速发展，使得互联网广告的门槛越来越低。广告设计师的水平可谓参差不齐。虽然表现形式丰富多样，但设计的审美性不够，大部分存在粗制滥造的现象，单纯突出商品信息，许多互联网广告像大字报一般，苍白而无任何视觉审美性，极容易造成受众的反感。互联网广告不仅仅是简单的信④百度百科：http：／／baike．baidu．com／link?url=oaLISF8·zoEKSmwCsQiBGT-N35cJH40hOvlOdS5KQIipCUyMlPuoSFSfL9ME1qtJ42InmnPHuQ6f-84pJTgkfq．41 山东大学硕士学位论文息堆砌，更重要的是从视觉审美的角度出发，处理好画面中的色彩、构图、空间等要素的关系，并能引导受众去参与，使受众能快捷有效的浏览广告信息。随着互联网广告的日益成熟，受众的审美需求日益增高，对互联网广告视觉审美的要求也随之提高。受众逐渐排斥单纯表现其商业目的或者视觉表现力不够的广告，所以需要专业的广告设计公司进行创意和策划。(二)从设计的角度提出对互联网广告视觉传播的建议展望未来，针对互联网广告视觉传达方面的现存问题，从设计的角度提出以下几点建议：1．坚持以受众需求为中心，设计思维与时俱进。以互动性为主要特征的互联网广告愈加重视受众的心理需求，这种信息循环式的传播方式更加强调传受双方的相互作用，信息传播呈现出发散式的网状性，通过媒介的渠道，广告人更应接受受众的信息反馈，了解他们对广告的认知以及情感特点，对于更精准地把握广告的基调是至关重要的。此外，要了解国内外互联网广告的发展现状，把握最前沿的设计动态，将当前的流行元素适当加以设计，以迎合受众追求时尚的心理；也可以融入具有中国传统特色的元素，以增强民族自豪感和受众归属感，提升作品的文化内涵和格调。通过吸收优秀创意的精华开拓和提升从业者的设计思维，从而逐渐加强和规范整个互联网广告市场的水平。2．坚持“有意味的形式”原则。19世纪末，英国文艺批评家克莱夫·贝尔在书中《艺术论》提出了“有意味的形式”理论。他认为：“在各个不同的作品中，线条、色彩以及某种特殊方式组成某种形式或形式间的关系，激起我们审美感情。这种线、色的关系和组合，这些审美的感人形式，我称之为有意味的形式”。’。如2008年互动网络广告大赛的铜奖作品《用VISA刷遍全球》(图15)，此则广告用鼠标控制地球的旋转，旋转到的地方将各个城市及最具代表的建筑展现在人们眼前，将世界掌握在受众手中，传递了Visa卡刷遍全球的理念。生动独特的创意令人记忆犹新，不出国门便深刻体会Visa在全球范围内的强大功能。从色彩上来讲，整个色调淡雅清新，以蓝色为主，具有广阔的延展性，体现其全球化的特点；构图采用中心三角式，以地球为核心，点击上方的“Visa”卡按钮∞百度百科：http：／／baike．baidu．com／link?url20aLISF8一zoEKSmwCsQiBGT-N35cJH40hOvlOdS5KQlipCUyMlPuoSFSfL9MEIqtJ421nmnPHuQ6f-84pJTgkfq．42 山东大学硕士学位论文地球不断滚动到世界各地；用极具趣味性的线描与手绘的形式描绘各国代表建筑，带给受众以亲切之感。整个格调简洁易懂，又不失亲和性，绝佳的创意彰显了Visa刷遍全球的主题，内容与形式达到了完美的结合。、llsA圆镧i。*。A膨淞捌一岛图15用Visa刷遍全球http：／／iwebad．com／caset443．htm所以，互联网广告在今后的发展中要避免盲目追求技术的情况，注重审美性与功能性二者的统一。此外，许多广告主与设计师忽视了产品主题，一味追求花哨的形式。因此，在设计中要遵循“有意味的形式”原则，这是一切视觉艺术的共同特点。用内容主宰形式，选择适合的形式来体现主题内容，从而达到启发受众的审美情感和刺激消费需求的目的。第三节以“互动性"为代表的互联网广告将大行其道托马斯·罗素和罗纳德·莱恩在谈到未来的广告时指出：“很难确定下一个十年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的，未来的广告和传播的标志消费43劐v憝劐。憝啊 山东大学硕士学位论文者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变”④。北京大学的陈刚博士曾提到：“网络引发并实现了一次媒体的革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’"锄。广告行业在发展中最大的一个突破便是实现了广告商与受众间的互动性，是建立在以受众的心理为基础而进行的广告设计。互联网广告拥有广阔的发展前景，是大势所趋，值得学者们在这一领域进行更加深入的研究。随着互联网的普及与进步，互联网上的广告也随之得到蓬勃发展。随着互联网用户的不断增加，商家逐渐开始重视网络用户这一庞大的受众群，开始在互联网上发布商业广告，因此受众数量越来越多，受众面越来越广。受众的认知和心理也在不断变化，以往的以“靶子论’’为典型代表的强硬推销方式，由于不符合受众的接受心理，已经受到互联网用户的抵制和排斥，而具有双向沟通、多媒体、互动性和娱乐性为一体的新型互联网互动广告，因满足受众的使用需求获得了很大的发展空间。同时，互联网技术的不断改进，也给这种新型互联网互动广告在设计制作等方面提供了保障。随着“互动”风潮的来袭，互联网广告频频增加互动性元素，但互动性并不是万能的药剂。广告人需要冷静判断，找到最佳的方向进行创作。①托马斯·罗素、罗纳德·莱恩：((Kleppner广告教程》，北京：清华大学出版社影印版，1997年，第24页。圆陈刚：《后广告时代——网络时代的广告空间》，《现代广告》2001年第7期。44 山东大学硕士学位论文结语新媒体和互联网技术日新月异的发展，以强势的劲头改变着人们的生活及思维方式。互联网广告就是在这种背景之下产生的一种全新的广告形式，使得视觉艺术形式日趋多元化，丰富了广告的视觉艺术语言。中国的互联网广告从1994年诞生，如今已经经历了近20年的发展，一方面是基于互联网数字技术的发展，另一方面更是与视觉传达密不可分。互联网广告的视觉设计水平将直接影响到信息传播的有效性以及受众的关注程度。互联网广告集艺术、科学、文化于一体，蕴含了丰富的视觉审美情感，特别是互动性这一特点，其结果是大大加强了信息传受双方的沟通交流，受众可以参与到广告中，通过鼠标亲自体验，更为有效地传达了广告视觉语言及视觉审美原则，将广告的实用价值与审美价值合二为一。媒介的发展使得视觉传播变得更加轻而易举，赋予了互联网广告得天独厚的优势。传统艺术是一种“只读艺术”，只可被动观看，空间上有一定距离，网络艺术是一种“可读性艺术”，空间上距离缩短为不到1米，一旦操起鼠标进行修改、反馈，距离消失为零∞。互联网广告将传统广告的传播模式变为双向互动循环传播，广告主与受众可以实现即时沟通，反馈广告传播的效果，强调即时互动的重要性。罗杰·菲德勒在他的著作《媒介形态变化》中认为：“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”可以说互联网广告是传统广告的继承与发展，二者都是以视觉为主的艺术形式，在视觉审美上有许多共同之处，如视觉要素和文字、图形、图像及色彩等，所以互联网广告的出现也体现了各媒介和艺术门类之间融合发展的大趋势。但作为一种新的广告形式，其发展并不完善，目前广告视觉设计的水平良莠不齐，内容上甚至出现虚假广告等问题。如何更好的表现广告的视觉效果，如何将内容与形式完美结合，这是值得设计者深思的问题。针对这些问题，本文提倡设计者要从受众出发，了解受众的特点及需求，精准把握受众心理对互联网广告的设计有至关重要的作用；作为设计者要不断与时俱进，关注国内外广告业的发展现状，及时更新思维及设计水平，与时俱进接受新知；坚持“有意味的形式”原则，达到内容与形式的完美统一，按照视觉审美的一般规律，同时利用“互动①王强：《网络艺术的可能》，广州：广东教育出版社，2001年，第124页。45 山东大学硕士学位论文性”的独特优势进行广告创作，增强互联网广告视觉传播的有效性。未来的互联网广告在视觉设计的领域、表现形式都还将不断发生变化，会更加凸显视觉审美的重要地位，图形和图像表现出更为立体、丰富、具有变化的美感特征，逐渐实现各艺术形式的融合与创新。互联网广告集中体现了技术、艺术与功能性的结合，又以互动性为核心特征，其视觉艺术的表现将会在探索中不断完善，拥有无限的发展空间，相信必定成为未来广告设计的主流。 山东大学硕士学位论文参考文献一、著作类[1]【加拿大】麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，南京：译林出版社，2011年版。[2]【美】鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，北京：社会科学出版社，1988年版。[3]【美】尼古拉斯·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，长沙：湖南科技出版社，2007年版。[4]【美】威廉·阿伦斯：《当代广告学》，北京：华夏出版社，2001年版。[5]【美】托马斯·C·奥吉恩、克里斯·T·艾伦：《广告学》，北京：机械工业出版社，2002年版。[6]【美】苏珊·朗格：《情感与形式》，北京：中国社会科学出版社，1986年版。[7]【美】托马斯·罗素、罗纳德·莱恩：((Kleppner广告教程》，北京：清华大学出版社影印版，1997年版。[8]【英】丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，北京：中国人民大学出版社，2007年版。[9]【美】赛奇：《网络时代的品牌：网络时代持久品牌5步曲》，北京：企业管理出版社，2002年版。[10]【美】罗宾·蓝达：《美国广告设计实用教程》，上海：上海人民出版社，2006年版。[11]【美】威廉·艾伦斯和大卫·夏尔菲：《阿伦斯广告学》，北京：中国人民大学出版社，2008年版。[12]陈刚：《网络广告》，北京：高等教育出版社，2010年版。[13]林升梁：《网络广告原理与实务》，厦门：厦门大学出版社，2007年版。[14]钟以谦：《媒体与广告》，北京：中国人民大学出版社，2005年版。[15]何洁：《广告与视觉传达》，北京：中国轻工业出版社，2000年版。[16]陈琏年、黄吉淳：《广告艺术设计》，重庆：重庆大学出版社，2002年版。[17]师高民、李鹏：《网络广告设计》，合肥：合肥工业大学出版社，2009年版。47 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山东大学硕士学位论文致谢季节的阑珊锁不住斗转星移，硕士三年的生活即将逝去。回想从刚刚步入研究所青涩、稚嫩的我，到逐渐成长为一名合格的研究生，虽谈不上化茧成蝶，但点点滴滴的学习和实践着实让我的综合能力有了极大的提高。三年前，我怀着无尽的遐想来到山东大学，加入进山东大学品牌与传播研究所的家庭，三年来，我无时无刻不在感受着导师的关爱和同窗们的无私帮助。在本篇论文的写作过程中，虽然自身的研究能力有限，但这期间有众多老师对我进行悉心的指导，在这里，干言万语汇成一句诚挚的感谢，感谢各位老师，感谢母校!首先要感谢的当属我最敬爱的导师一一李克教授!从入学那刻起，导师一直以高标准、严要求来培育我们。导师对学术的孜孜以求、严谨规范，做事情的精益求精，为人上的率先垂范、热情活力，对学生培养的呕心沥血和无私奉献都深深影响着我。而在生活上，导师及师母又给予我无微不至的关怀，像慈父慈母一般对待我们。在论文写作期间，从选题、内容、到整体结构的把握，导师都严格把关，数次于研究所研讨论文方向，频频牺牲休息时间熬心费力地为我修改论文，在困难时给予我莫大的帮助和鼓励。对导师的感激难以言表，导师严谨的治学态度将使我终生受益。感谢贾乐耀老师，大到对选题及结构的把握，小到对内容的字斟句酌及学术规范的严格要求，贾老师不断地给予我悉心指导并反复审阅；感谢凌晨光、程相占、李军、刘悦坦、戴丕昌等老师们对我三年学习的帮助，同时也为我的论文提了许多关键性的意见；此外还要感谢赵君香和季晓疆师姐一直以来对我生活及学习的关心，让我感受到莫大的温暖；感谢品牌研究所的每一位同窗好友，我们如手足一般相互帮助，团结奋进，传递正能量；感谢父母二十五年来的培育，你们是我坚强的后盾，因为你们才有了今天的我，感谢你们!三年光阴，如同白驹过隙，转眼间不得不将要和大家说再见，回想起深厚的师生情和手足情，有着万般的感动与不舍，相信这种情分也一定会成为我今后奋斗的动力之源并将伴随我的一生。 学位论文评阅及答辩情况表专业技术是否博导姓名所在单位总体评价※职务(硕导)论雳磊耀鳓审否衅趟、又拳望吾q赦槌是袍哟评阅人专业技术是否博导姓名所在单位职务(硕导)主席鳓教援是山东能宙佐岛眵答珥墩袤兹戛山东走学辩愀款接是山磊怖范媸委是山东建窳嫦员委同蜘教授会骶耀编匆否山东六咚‘成员秀墨彩移援是山东大肇员善饱虿山在留烂绐钮嬲铜答辩委员会对论纠也答辩日期加娘蔓谤文的总体评价※A陟答辩秘书备注※优秀为“A”；良好为“B”；合格为“c”；不合格为“D”。