基于品牌的虚拟社群价值及融入度的顾客忠诚研究

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1、学校代码：10255学弓：2100858中图法分类号：基于品牌的虚拟社群价值及融入度的顾客忠诚研究以新奇军为实证ResearchofCustomerLoyaltyBasedonVirtualBrandCommunityValueandInvolvementBasedonEmpiricalResearchofXinqijun学科专业：企业管理作者姓名：叶青指导教师：刘东胜答辩日期：2013年1月9号东平人〒孕位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立

2、进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期6年◎月M日东平大，学位论文原创性声明东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存

3、和汇编本学位论文。保密□，在—年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密^学位论文作者签名：指导教师签名：日期：nM1/年公月‘日日期：月入伯摘耍摘要随着我国经济的飞速发展，消费者的需求逐渐理性化和多样化，多数商品市场已逐步转化为买方市场，为了满足消费者增多和变化迅速的需求，市场上产品品种类增多，更新快，创新性强，在众多眼花缭乱的产品中，消费者面临众多的选择而无法确定。在此背景下，品牌忠诚成为维系客户持续购买和推荐的重要因素，提高品牌忠诚度成为企业重要的竞争力。有学者的研究表明，品牌社群的建设对于提高品牌忠诚度有重要作用。但是目前我国

4、品牌社群的起步晚，建设不完善，而且没有得到广泛厂商的重视，其中也冇厂商在完善和建立社群的过程中显著提高了品牌忠诚。这在我国的汽车行业中表现得尤为突出。.尤其是随着网络的快速发展和广泛普及，其快速传播、及时的特点更为虚拟社群的建立提供了良好的平台，对品牌的虚拟社群的研究也更具时代性和参考性。理论研究屮，品牌的虚拟社群价值和品牌忠诚的关系已有较多研究，但大部分止于理论分析，研究其定义及理论关联，缺少实证分析对其关系的验证。而且我国学者很少涉及将品牌的虚拟社群融入作为中介变量对三者的关系进行研究。基于以上分析，建立了品牌的虚拟社群融入作为品

5、牌的虚拟社群价值影响品牌忠诚的中介变量的理论模型，并通过对家用汽车行业品牌的虚拟社群的实证研究，利用SPSS对数据进行处理和分析后，针对以下问题展开了分析：(1)品牌的虚拟社群价值测量；(2)品牌的虚拟社群融入测量；(3)不同分类的社群成员品牌的虚拟社群价值、品牌的虚拟社群融入、品牌忠诚的比较；(4)品牌的虚拟社群融入是否是品牌的虚拟社群价值对品牌忠诚产生影响的中介变量。通过实证分析获得理论模型和假设的检验，检验品牌的虚拟社群融入为中介变量通过，并得出以下结论：(1)品牌的虚拟社群价值可以通过功能价值、社交价值、享乐价值、财物价值、心

6、理价值和形象价值六个维度进行测量；(2)品牌的虚拟社群融入可以通过社群责任、社群精神和同类意识三个维度进行测量；(3)不同的社群成员品牌的虚拟社群价值、融入度及品牌忠诚表现有差距；I东华大学管理学硕士学位论文(4)品牌的虚拟社群价值对品牌的虚拟社群融入有不同程度的影响；(5)品牌的虚拟社群融入对品牌忠诚有不同程度的影响。关键字品牌的虚拟社群价值；品牌的虚拟社群融入；品牌忠诚；家用汽车虚拟社群IIAbstractAbstractWiththerapiddevelopmentofsocialproductivity,thedemandof

7、consumerbecamerationalizationanddiversificationgradually,themajorityofcommoditymarkethasgraduallytransformedfromsellmarketintobuyermarket,inordertomeettheincreasingandfast-changingconsumerdemands,enterpriseproducevarietykindofcreativeproducts.Itistoohardforconsumerstoch

8、oosefromsomanychoices.Underthisbackground,thebrandloyalcustomersbecomeanimportantfactorintheprocessofpurchase.