文化认同、区域品牌共鸣对消费者购买意愿的影响研究

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1、文化认同、区域品牌共鸣对消费者购买意愿的影响研究Theeffectofculturalidentityandregionalbrandresonanceonconsumerpurchaseintention专业：企业管理研究生：时召倩指导教师：马向阳副教授天津大学管理与经济学部二零一三年十二月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢

2、意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要近年来，随着地点品牌及其品牌化的广泛研究，很多学者以区域营销为视角来研究区域品牌及其资产，且逐渐成为研究热点。然而，过去对区域品牌及其资产的研究着重于区域品牌的定义及其与企业品牌、产业集群的关系以

3、及区域品牌的形成机理、价值评价和对产业经济的影响来展开的，已取得了丰富的成果，但对消费者行为方面的研究还很缺乏。此外，营销理论已经阐明，文化是影响人的欲望和行为的最为基础的决定因素，区域文化渐成为区域内人们认同的价值观，且可能形成区域品牌的核心竞争力。目前，对于文化认同的研究主要从其内涵、性质、作用和功能、形成机制等方面，以及其对文化传播、经济教育方面的影响来展开的，而对消费者行为的探索还很匮乏，特别是以消费者为基础的品牌资产的研究非常缺乏。同时，把品牌共鸣作为品牌资产的最高阶段单独与消费者行为进行研究及文化认同作为品牌资产的前因方面的研究仍然很缺乏。因此，本研究收集整理了国内外学者对文化认

4、同和区域品牌共鸣的相关研究，并进一步探讨了其与消费者间的关系，在对区域品牌的分类中，引入了产品涉入度的概念，将之作为文化认同和区域品牌共鸣之间的干扰变量。因此，本研究希望了解文化认同、区域品牌共鸣、产品涉入度、消费者购买意愿对不同类型区域品牌的影响，以了解消费者对区域的文化认同程度是否影响品牌共鸣和购买意愿，以期为区域品牌的构建和发展提供参考。本研究将区域品牌分为四种类型，以消费者视角实证考察了文化认同、区域品牌共鸣对消费者行为的影响机制。研究发现，文化认同、区域品牌共鸣对购买意愿有积极影响，且产品涉入度在文化认同和区域品牌共鸣之间起干扰作用。但对于不同类型的区域品牌，影响程度相差很大，依托

5、型区域品牌的解释力度高于覆盖型区域品牌，而产品涉入度的高低对同类型的集群品牌影响差异不大。然而，本研究很多方面仍有可加强之处，希望未来研究者可以针对研究局限进行深入的研究，以提高现实意义和应用价值。关键词：文化认同；区域品牌共鸣；产品涉入度；购买意愿ABSTRACTInrecentyears,withthewidelystudyofplacebrandandplacebranding,manyscholarsstudyregionalbrandanditsequityintheperspectiveofregionalmarketing，anditisbecomingahottopic.In

6、thepast,themajoritystudiesofregionalbrandanditsequityareemphasizingonthedefinitionandtherelationshipwithcooperatebrand,industrialclusters,anditsformationmechanism,valueevaluation,theimpactonindustrialeconomy.Butthestudyofconsumerbehaviorisstilllacking.Inaddition,marketingtheoryhasstatedthatculturei

7、sthemostfundamentaldeterminantsofhuman’sdesireandbehaviorsandregionalculturegraduallybecomesthevalueofthepeopleintheregion.Moreover,thecorecompetitivenessofaregionmayformfromregionalculture.Currently,thestu