移动电商虚拟环境特征对冲动性购买意愿的影响研究

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2、 on Influence of Mobile E‐commerce Environment Characteristic on Consumer’s Impulse Buying A Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate：Yao Sihai Supervisor：Prof. Liu ZhichaoSouth China University of Technology Guangzhou, China分类号：F723学校代号：10561学号：201320123169                       

3、          华南理工大学硕士学位论文移动电商虚拟环境特征对冲动性购买意愿的影响研究作者姓名：姚思海指导教师姓名、职称：刘志超教授申请学位级别：硕士学科专业名称：企业管理研究方向：营销管理论文提交日期：2016年4月25日论文答辩日期：2016年6月1日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：陈明教授委员：龚振教授李焕荣教授华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进巧研究所取得的研巧成果。除了文中将别加示注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研巧做出重要贡

4、献的个人和集体，均已在文中明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。０；作者签名：Ｖｉｆｅ日期＞化年幼兴日ｆ学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，目Ｐ：研巧生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅＾１公布学位论文的全（除在保密期内的保密论文外）；学校可１＾部或部分内容，可允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位一致论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相。本学位论文属于；□保密，在年解密

5、后适用本授权书。团冰保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出版和编入ＣＮＫＩ《中国知识资源总库》，传播学位论文的全部或部分内容。＂＂（请在上相应方＾内打Ｖ）２ｂ作者签名；曰期義噢海；八／指导教师签名；Ａ一日期作者联系电话：电子邮箱：联系地址（含邮编）摘要中国的移动电子商务正在飞速发展，移动购物在电子商务中所占的比例越来越高。基于移动端购物的消费中存在很大比例的冲动性购买行为，但如今对冲动性购买行为的研究主要基于传统的购物情景，对网络环境中的冲动性购买研

6、究也主要集中在PC端。显然，移动端的购物情景明显区分与传统的购物情景，与PC端的网络购买情景也存在差异。原有的研究理论和模型，能否解释基于移动端的冲动性购买行为，仍需要论证。鉴于此，本文基于S-O-R（刺激-机体-反应）模型，以移动购物网站虚拟环境作为自变量，引发消费者的心理情绪，进而促进消费者的冲动性购买意愿。同时，移动购物行为，对于很大比例的消费者而言，不仅仅是一项购买任务，而是一种娱乐的方式。消费者持有不同程度的享乐主义购物导向，会影响其心理情绪和冲动性购买意愿的关系。因此，本文认为享乐主义导向可能在消费者心理情绪和冲动性购买意愿之间具有调节作用。本研究采用多元回归分析进行数据的处

7、理，研究结果表明，移动网站的知识性、互动性、易用性和娱乐性皆对消费者的愉悦情绪具有正向影响，其中娱乐性对消费者愉悦情感的影响最大；知识性和娱乐性对消费者的唤醒情绪具有影响，互动性和易用性对唤醒情绪没有影响；消费者心理情绪对冲动性购买意愿的正向影响关系显著，且在虚拟环境和冲动性购买意愿之间其中介作用；另外，享乐主义导向的调节作用得到验证，表明消费者越偏向于享乐主义导向，其在购物过程中产生的心理情绪正向促进冲动性购买意愿的可能性越大。本