中资企业品牌国际化传播策略研究以中资商业银行国际传播案例为例

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1、学校代码：10036工商管理硕士专业学位论文中资企业品牌国际化传播策略研究——以中资商业银行国际传播案例为例培养单位：国际商学院专业名称：工商管理硕士研究方向：管理战略作者：杨超指导教师：郭晓凌副教授完成日期：二〇一四年二月AStudyonCommunicationStrategiesofGlobalBrandingforChineseEnterprises---WithaCaseonaChineseCommercialBank学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的

2、内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交

3、论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日摘要伴随中国改革开放走出国门的众多中资企业国际化经营实力日渐强大，但在“硬实力”得到显著提升的同时，一个尴尬的现实是，同众多外资跨国企业相比，中资企业以品牌实力为代表的“软实力”却裹足不前，在国外市场的品牌知名度和影响力非常有限，成为“软弱的巨人”。品牌国际化是企业国际化的重要标志。众多中资企业品牌国际化案例表明，需要高度重视由于不同市场受众的差异性造成的品牌传播沟通不畅问题，从

4、传播的角度更好地理解和实施品牌的国际化。该研究通过对品牌国际化、传播和跨文化等相关理论的梳理，归纳出品牌国际化传播的核心在于企业对品牌信息的编码和受众对信息的译码过程（品牌信息的符号化和符号的再次信息化）。传播的正效果可以通过受众对品牌信息的理解是否与传播者保持一致来进行判断。由于跨国境，受众对品牌信息的译码受到各种因素影响，其中最重要的两个影响因素就是语言和文化。品牌国际化传播中的语言要克服语言的模糊性、多义性和由于表达方式和文化背景不同造成的受众译码混乱，应该是表达规范、翻译准确、地道的语言。从跨文化传播的角度，以中国为代表的东方和以欧美为代表

5、的西方由于文化价值取向的差异，形成了不同的思维方式，心理认知方式和语境文化等，需要在品牌国际化传播中更好地构建与受众一致的文化价值取向，在编码中主动调整适应受众的认知和文化传统，努力打破文化偏见。该研究通过对工行国际化传播案例的分析，对比汇丰银行的实践，印证了在品牌国际化传播中语言和文化问题的重要性，并结合实例探讨了有效的品牌信息编码策略。最后，作者提出中资企业在进行品牌国际化传播过程中，需要全方位关注语言和文化等差异对传播效果的影响，树立“全球化下的本地化”的品牌传播理念，采用在全球统一品牌框架下的本土化品牌传播策略，努力构建品牌国际化传播中的共

6、通意义空间，将本土化、地域化作为克服语言障碍和文化差异的方法，使得品牌的传播更好地融入当地文化，更好地被受众接受。关键词：品牌，国际化，传播，语言，跨文化IAbstractMoreandmoreChineseenterpriseshavegrownfromstrengthtostrengthininternationaloperationsaftergoingglobalsinceChina’sreformandopening-up.Withsignificantgrowthin“hardpower”,Chineseenterprisessuffe

7、rfromanembarrassingrealityin“softpower”especiallyinbrandstrengthwhenbeingcomparedwithmanyforeignmultinationals,andarereducedto“weakgiants”withverylimitedbrandawarenessandinfluenceonmarketsotherthanChina.Globalbrandingisanimportantsignofinternationalizationforanenterprise.Itiss

8、hownbymanycasestudiesinglobalbrandingofChineseenterprisesthat