《分销策略》PPT课件

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1、第十二章分销策略学习目标理解分销渠道的特征、功能与作用明确渠道成员的选择条件识别分销渠道的各种类型把握不同中间商的作用掌握分销渠道的“长度”、“宽度”策略第十二章分销策略分销渠道概述中间商分析分销渠道策略学习内容第一节分销渠道概述分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的功能与作用一、分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营销的中介机构。生产者→代理商→批发商→零售商→消费者定义特点(1)分销渠道是产品从起点到终点的通道；(2)分销渠道组织是由渠道成员所构成的；(3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；(4)分销渠道呈网络形态。二、分销渠道的功能与作用功能获取

2、大规模分销利益提高产品的市场竞争力促进产品销售活动及时实现产品销售节省分销投资和费用获得产品销售的优势实体分配风险承担所有权转移促进销售洽谈生意融资沟通信息作用（三）分销渠道的类型生产者→消费者生产者→零售商→消费者生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→批发商→零售商→消费者生产者→消费者生产者→零售商→消费者生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→批发商→零售商→消费者直接渠道1、直接渠道与间接渠道按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分间接渠道（1）直接渠道特点优点不足形式定义生产者直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。是工业用品分销渠道的主要类型

3、。商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。（2）间接渠道定义指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。特点优点间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。缺点由于中间商的介入，生产者和消费者

4、不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。生产者→消费者生产者→零售商→消费者生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→批发商→零售商→消费者长渠道短渠道根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型的中间商环节的多少来划分。2、长渠道与短渠道（1）长渠道定义优点缺点指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销售给消费者。可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身可以更好地集中精力

5、搞好生产。会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。（2）短渠道定义指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。适用优点一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的适用短渠道。可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。缺点生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。生产者→零售商→零售商→零售商→零售商→零售商→零售商→零售商→零售商→零售商→零售商→零售商3、宽渠道和窄渠道生产商生产商宽渠道窄渠道根据制造商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分。最窄渠道（1）宽渠道定义优点缺点指制造商在某一区域目标市

6、场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；生产者与中间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。（2）窄渠道定义优点缺点制造商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。制造商与中间商容易合作，有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。中间商要求折扣较大，制造商开拓市场费用比一般要高。（3）

7、最窄渠道定义优点缺点又称独家分销。指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。通过双方协商签订独家经销合同，规定中间商不得经营竞争者的同类产品，明确双方的权利、义务和利益。中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作，运货、结算手续大为简化，便于产品上市，也便于信息反馈。产品销售的市场面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买。4、现代分销渠道系统构成垂直分销