《市场营销学》第九章分销策略

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1、第九章　分销策略10/7/20211Ch13　分销策略第十三章分销策略第一节　分销渠道的职能与类型第二节　分销渠道策略第三节　中间商10/7/20212Ch13　分销策略第一节　分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型10/7/20213Ch13　分销策略一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，

2、取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。10/7/20214Ch13　分销策略课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客10/7/20215Ch13　分销策略二、分销渠道的职能1、分销渠道是实现产品销售的主要因素。2、分销渠道是企业了解市场需求信息的重要途径。3、合理选择分销渠道，可以加快产品流通，降低流通费用，节约流通时间，提高经济效益。10/7/20216Ch13　分销策略三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度10/7/20217Ch13　分销策略分销

3、渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。10/7/20218Ch13　分销策略短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式10/7/20219Ch13　分销策略分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclus

4、ivedistribution）10/7/202110Ch13　分销策略中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较10/7/20211110/7/202111Ch13　分销策略案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。10/7/202112Ch13　分销策略案例Nike的选择

5、分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。10/7/202113Ch13　分销策略第二节　分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治10/7/202114Ch13　分销策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性10/7/2

6、02115Ch13　分销策略二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性10/7/202116Ch13　分销策略课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床10/7/202117Ch13　分销策略三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员10/7/202118Ch13　分销策略四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治10/7/20

7、2119Ch13　分销策略窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。10/7/202120Ch13　分销策略窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。10/7/202121Ch13　分销策略案例解析戴尔计算机

8、公司的　　　　　“黄金三原则”［1］1.坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。