沪东财富国际广场营销报告

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这一时代所谓的创造力就是将科技与人性完美结合。——丹下健三 上海市政府：“上海要加快形成以服务经济为主的产业结构”加强第三产业－－现代服务业的发展杨浦区政府：“知识杨浦、智慧杨浦”宏观结构变化 区域主题定位下的杨浦区写字楼传统依托高等院校等科研资源新兴依托轨道交通、新商业＋＋相对低廉租金优势﹦ 产生科技类企业集聚效应区域交通条件大为改善办公成本仍有优势新建楼宇选择余地大控制区域内客户不外流吸引区域外科技型企业集聚吸引需扩展办公面积的企业【结论】：随着上海加强现代服务业的发展力度，杨浦区定位也正朝宏观定位逐步靠拢。可以预见是的，中心写字楼发展优势正转入次级区域的发展，杨浦区以上海定位为主导，正吸引外区知识型、创业型企业的聚拢。 商务必定与商业联动发展才能获取最大的效应微观板块分析轨道交通八号线、十号线未来商业面积约50万平方米北、中、南三线规划布局 五角场城市新焦点杨浦区政府：打造上海城市副中心商业商务新中心新兴写字楼商务圈科技类企业聚集依托高校城市智慧中心知识型企业聚集创业型企业聚集新兴商业繁荣区 海上SOHO海尚杰座11300元/平米白玉兰环保广场蓝天大厦IF社区海上财智中心富庆国定大厦杨浦孵化楼10000元/平米复旦科技园16000元/平米创智天地同济联合广场骏丰国际广场在售项目待售项目五角场板块个案分析本案五角场http://www.fdcew.com/ 未来供应量预计上市时间2006·62006·122007·62007·12骏丰国际广场大连路1619号办公面积：25,000平米海上Soho安波路、营口路办公面积：约5万平米同济联合广场四平路1240号办公面积：80,000平米创智天地智康路38号一期办公面积：5万平米富庆国定大厦四平路国定路口办公面积：约10,000平米海上财智中心黄兴路1888号近国顺路办公面积：28,000平米蓝天大厦黄兴路（五角场）办公面积：38,696平米白玉兰环保广场后期松花江路251号近营口路办公面积：约30,000平米合计：约33.6万平米白玉兰环保广场一期松花江路251号近营口路办公面积：24,571平米 区域在售楼盘价格水平较低：10,000~12,000元/平米后续新增供应体量较大：至07年底，未来新增供应体量巨大，达到近40万方，且多为小面积Soho式办公产品，同质化竞争严峻产品品质不高：仅在建筑形式上满足办公要求，在内部配套如电梯、空调、商务中心等的配置水平较低产品类型单一：多数项目多为单体项目，无丰富的产品线形成商务集群现行产品广告攻势较弱区域市场综合分析 物业名称（暂定）：沪东财富国际广场地理位置：国权路近黄兴路地理区块：五角场城市副中心总建筑面积：15万平方米交房时间：2007年9月底（一期）建筑构成：综合楼、公寓式办公楼、酒店式办公楼、独栋办公、商业街其中（一期）：综合楼总建筑面积为27,106平方米公寓式办公楼总建筑面积为31,942平方米酒店式办公楼总建筑面积为48,168平方米经济指标综合分析 多形态物业组合面积跨度大商业设施完备商务配置超前总体量大区域内差异规划区域外超前规划客户区域锁定标杆性项目区域内客户区域外客户AND区域性界定单以区域客户为主体，难以快速去化本案，因此需向外区域延伸 区域内客户类型现状项目名称销售时间客户类型中环国际大厦2003～2004投资客略多平盛大厦2005～2006自用为主杨浦孵化基地2004～2006自用为主海尚杰座2006自用为主复旦科技园2006均为自用主导客户自用为主区域内办公楼宇以自住客户为主。区域内客户分析 区域内政策对客户的扶持复旦科技园在项目内注册公司，企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收：合计税费达到5~25万元，减免税收30%；合计税费达到25~50万元，减免税收40%；合计税费达到50万以上，减免收税50%。“知识杨浦”的概念号召下，杨浦区对各项目的入住注册企业都有相应的政策扶持。昂立设计创意园（远洋广场）企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收：对注册公司提供一定的税收减免，很大程度的吸引了自住客户的入住。“地方三税”金额增值税返还比例营业税返还比例所得税返还比例0~25万7.50%30%12%25~50万8.75%35%14%50~100万10.00%40%16%100~300万12.50%45%20%300~1000万15.00%50%24% 区域客以自用为主区域客户现状政策扶持因素税收优惠，吸引了区域内自用客户。区域客户以自住需求为主区域内客户结论 区域外客户分析区域项目名称租赁价格入住率（％）五角场区域金岛大厦1.692沪东金融大厦2-2.285中环国际大厦2-2.298杨浦孵化基地1.798平盛大厦2.090平均价格水平2.0元/平米/天VS4～5元/平米/天（市区标准写字楼平均租金水平）杨浦区目前的租金水平较低，在新增优质供应的产品品质提升的保证下，将会吸引一定市区的大面积自用客户，降低其办公成本，但其总量不会过大；杨浦区五角场的规划日益完善及成型，未来地位的大幅度提升，增值潜力较大，会有大量“试水型”小面积投资者对区域进行投资。 区域外投资客户分析投资客户追求稳定的租金收益注重项目的长期获利能力对项目长期的增值能力有一定的期望对产品内部装修及配套要求相应较高，以便于后期租赁区域办公楼常年满租，租赁状况稳定五角场的良好规划，升值潜力大本案的高标准产品配置区域条件注重资金回笼的安全性写字楼市场整体面趋好综合杨浦区发展轨迹，该区域可吸引问部分投资，并有足够的区域条件满足需求 客户区域综合象限图区域客户非区域客户投资客户小面积客户自用客户大面积客户小面积投资较少【结论】区域内的自用客户因价格及地段等原因以小面积需求为主；区域内的投资客户数量较少。区域外的自用客户则为追求实惠价格的大面积客户为主；区域外的投资客户以小面积投资为主； 客户关注点分析1、长期投资客户关注点2、短期投资客户关注点3、自用客户关注点长期投资客户关注点追求稳定的租金收益注重项目的长期获利能力产品品质是提高长期投资客户收益的突破点租金价格产品品质区域平均水平2.0元/平米/天市区通行水平4～5元/平米/天????? 1、长期投资客户关注点2、短期投资客户关注点3、自用客户关注点短期投资客户关注点追求物业增值回报对资金的快速回收有较高要求注重资金回笼的安全性与便捷性产品品质是提高短期投资客户收益的突破点增值突破点可塑性地段区位既定面积优势既定产品品质提升空间 1、长期投资客户关注点2、短期投资客户关注点3、自用客户关注点自用客户关注点地段与交通是重要影响因素要求产品面积与公司发展程度较为契合对产品品质有相应要求区位现状，难以突破客户因素，无法掌控可利用的突破点产品品质是提高自用客户接受度的突破点 自用客户入驻特征服务于区域（杨浦区、五角场）的企业。如农业银行杨浦区支行以及杨浦区本地的企业、服务机构，对企业形象及办公产品有一定要求。（集中于普通办公楼）依托复旦、同济的小型科技公司。（集中于科技园区）对区域要求不高，但注重产品形象，对价格要求较高的，贸易类、外地公司驻上海办事处等。（集中于标准办公楼）五角场及四平路沿线地区行业企业比例图25%27%16%12%20%房产建筑类投资贸易类服务类科技网络类其他客户特性分析创业型企业成长型企业成熟型企业 入驻企业类型及需求特征创业型企业成长型企业成熟型企业共性需求每天工作基本在10小时以上事业为重，难以兼顾零星琐事异地、异国经常出差为，时间至上追求便利一站式的办公环境看中政府面的影响与扶持个性需求低租金喜好新鲜事务家与办公室融为一体特殊商务工作外包个性需求中、低总价环境符合企业特性提供多种平台注重资源流通个性需求看重楼宇品质体现企业身份要求高档服务追求商务交流本项目客户以成长型企业为主，成熟型企业为辅 长期投资客考虑因素看中租金收益，如何高于同区域内租金均价短期投资客考虑因素在同区域同质竞争激烈，且地段与面积既定的情况下自用客户考虑因素对产品品质要求高，寻求匹配公司性质的办公场地客户综合性结论产品品质是突破口项目品牌是附加值 物业类型在租物业在售物业在（待）建物业案名沪东金融大厦海尚杰座同济联合广场效果图硬件及配套标准玻璃金属幕墙7部电梯；中央空调；自身无配套4部三菱电梯；配有商务中心10.5挑高大堂；双层中空玻璃；金属框架设计；5部高低分区高速电梯；中央空调；配有商务中心等内部标准龙骨矿棉板吊顶；墙面粉刷；地毯；套内卫生间装修；木质地板；独立空调；独立厨卫；装修标准待定；小结较为简单办公配置配置档次较低满足普通办公需求配套及人性化方面有部分改进，但整体品质没有实质性突破常规性硬件及配套在档次水平上有了明显提高但缺乏突破性亮点同类物业硬件标准（区域内）策源观点：“财富标准”高于区域市场同类产品，但亮点也有弊端 区域客以自用为主吸引区外投资客牢抓区域自用客区域投资市场空白谁能赢得客户，谁就赢得市场有了更多的自用客，才能吸引更多的投资客 重新审视并定义一个新的世界财富“解”码 区域定位知识杨浦城市副中心以高校、知识创新区为核心我们的定位需符合客户群定位上海市产业结构发展趋势以资本流为创富基础创富人群财富定位依据加快形成以服务经济为主的产业结构现代服务业加速发展符合符合符合 策式新定义首席商务财富综合体区域标杆：同等级产物的先锋品，突破一个时代的标记产品属性：超前的高智能配置，体现新一代超5A产品。集群式体量：为企业的扩展创造最大化的空间及产品需求，引领知识杨浦全新的创富时代项目整体定位：首席商务财富综合体 商务专用停机坪，速享财富领空制控权知识集成式创业中心，睿智达天下集群效应，楼宇经济的产业链成本有限，商机无限－－财富局域网虹膜、掌纹、冰蓄冷－－尖端商务,财富唯先项目整体核心链问鼎物管极致，座享天成商务 重新整合可利用的资源前期推广关键词广告风格：增强整体性广告诉求：增强引导性广告渠道：增强系统性产品与客户更紧密客户与定位更紧密定位与广告更紧密策源推广建议主基调风格延续细部表现加以补强突出产品亮点以整体概念打入市场分阶段引导客户 整体概念市场与单栋形象推广对比产品优势集中产品跨度大，覆盖面广推广卖点丰富整体形象恢宏支撑后期单体推广卖点单一，说服力不强无法支撑市场高价容易造成市场错觉谈化项目整体感推动单体推广推广成本增加YESNO整体推广单栋推广客户接受度客户接受度 财富整体推广策略整体推广策略分阶段推广策略第一阶段推广战术第二阶段推广战术 整盘策略解析推广节点正式开盘第一阶段：整体形象推广完成市场项目总体形象的强势塑造最大程度吸引目标客群的关注第二阶段：单栋推广对单栋公寓式办公产品的卖点诉求结合媒体攻势达成强销目的配合完善的媒体及活动组合强势推出整体形象，适时推出单栋完成开盘前客户积累的蓄势高峰要保证开盘期项目顺利销售，两阶段推广周期至少需在销售各道具基本到位后2－3个月左右的周期，　以此保证客户有效积累。开盘前 分阶段流线图第一阶段整体形象强化形象第二阶段软文轰炸广告投放活动配合单栋形象强化卖点主诉分明风格延续推广双刃剑：层层递进，步步为“赢”系统推广 开发理念推广理念－－对推广总精神的层思考2从树立整体市场形象角度出发针对媒体、软文的主要方向直击目标客户的心理诉求唤起精神共鸣和情感共通第一阶段整体推广精髓 先者为胜推广总精神一先者为胜才富天下在同质化竞争激烈的区域，只有实现创富先行和硬件领先的主导地位，才能变包围为簇拥，成为市场的赢家从客户的角度来看，才的聚集亦是财的聚集，双剑齐出，成就霸业天下的气势突出本案的区域引领性和超智能产品引领【定位侧重点】 不管从区域大环境和区域地理位置上，本案都拥有一定优势：处于“望角”板块，拥有知性客群，契合区域主导氛围同时，作为区域高端智能的产品，不仅是在硬件上的超越和突破，更是商务精英的高起点事业起飞平台知识好望角财富头等舱推广总精神二突出本案的地段优势和超智能产品的头筹地位【定位侧重点】 第一阶段推广策略财富推广四步曲：软文轰炸－－撬动市场广告投放－－双管齐下现场支持－－强化形象活动配合－－客户维护策行天下·致胜有源整合推广 软文轰炸以财经类及专业类媒体主诉：“商务制空权，唯财富独享”目的：形成市场热点，推动业内效应，形成客户影响力投放选择：如《新浙商》、《地产》、《世界经理人》私有渠道投递主诉：“以财富的速度定义恒隆的高度”目的：吸引投资客投放选择：如明源数码库、复地会、策源行等客户资源大众类定向统发稿主诉：“美国只有几个，财富就有一个”目的：联合《新闻晨报》、《解放日报》、《新民晚报》的记者，组成财富软文团，定期撰写软文，以记者的身份参评项目，并统发各大报刊及杂志。市场引爆点：以“商务专用顶楼停机坪”作为切入点，以此带动整个项目。策源资源 广告投放电视、杂志：房地产类专业性媒体投放渠道：今日房产、《新浙商》、《地产》等户外：加强项目的引导系统区域性引导系统投放渠道：工地现场、周边引导旗、高架道旗、高炮等网络：通过链接推出本案电子楼书链动性投放投放渠道：搜房、新浪等策源资源 现场支持售楼处装饰道具：裱板、挂旗、LOGO墙等投放诉求：整体形象、单体介绍、产品信息等工作重点：风格统一，诉求明确，形成一套系统的推广风格，强化产品形象，突出项目品质。售楼处展示道具：样板房局部展示区投放诉求：建材、设备、样板间功能等独立性展示区工作重点：样板房局部区位的展示，通过产品直接的功能展示及文字说明，将样板房直观得反映在客户面前。人员形象诉求：特权式服务模式工作重点：统一形象，强调整个工作的特殊化，差异化，从服务及流程中体现特制式的销售模式，以对应项目尊贵的整体形象。 活动配合活动四：活动主题：财富联名信用卡活动目的：吸纳有效客户活动二：活动主题：财富停机坪新闻发布会活动目的：以停机坪作为市场热点，提升项目知名度活动三：活动主题：知识产权交易中心落成典礼活动目的：区域内最大、最集中的人才吸引基地活动一：活动主题，地产风云，财富崛起活动目的：地产商家强强联手，推动五角场板块的提升 活动演绎一活动主题，地产风云，财富崛起活动目的：强强联手，炒热地块，促进销售活动说明：联合黄兴路轴线的几家发展商，将区域项目打包推广，形成板块内联动效应，，以此推动板块的热势，同时推动本案的推广与知名度。 活动主题：财富空中航线新闻发布会活动目的：以停机坪作为切入点，引发市场热点活动说明：以新闻发布会的形式，邀请民航总局领导、杨浦区区领导、各大主流电视、报刊媒体记者共同到场，见证“上海首个商务专用停机坪落户财富国际广场”。活动演绎二说明：开通本案至机场的商务航线，项目所有业主每年可享受一次免费的“绿色紧急通道”，即免费使用该商务等航线。以此作为发布会最大亮点，同时推动项目。 活动主题：知识产权创业中心落成典礼活动目的：加大本案竞争力，链动政府资源活动说明：将综合楼B栋整体个二楼作为“知识产权创业中心”的办公基地，前期以低租金引入复旦、同济等知名高校的创业服务机构及知识型企业，共同组成“知识产权创业中心”。并在现场举办落成仪式，引发媒体报道。活动演绎三 活动主题：财富联名信用卡活动目的：吸纳有效客户活动说明：持卡享受多种优惠服务及物业缴费服务，同时作为进入区域的停车凭证等。活动演绎四 财富一期公寓式办公推广名财富MofficeMarkModernMogulMoho「莫霍界面」模糊分界/产品功能标签/标志时尚/新锐财富新贵整体推广印记延续既是整体形象有一个延续，又符合本产品的精致小户型。在追求新颖锐意时尚感的同时，也不失作为商务办公的沉稳大气第二阶段推广精髓 财富Moffice如何体现MOFFICE区别于一般的特性？在MOFFICE内，既能享受在线的即时咨询，又能拥有高于一般的物业管理水准，满足业主全面、个性、专属的商务需求。 www.moffice.com---财富智囊网联合杨浦政府、金融理财机构、医疗机构、复旦、同济等知名学府、法律中心、物业公司等机构共同组建“财富智囊网”，通过项目内部局域网将所有资源整合在一起，以实现在线咨询、在线回答、在线办理等多重服务，形成网络一条龙服务，解决业主多处咨询、多方奔走的困扰。商务成本缩小，商机无限扩大 MOFFICE商务中心订、送餐服务清洁计时服务企业理财服务私人健康顾问服务商务助理服务计时秘书服务快速递送服务订机票、酒店、商务车服务企业注册咨询服务物业特约服务 推进式推广原则发力点广告延续平衡点精选道具助推点SP活动第二阶段推广策略互动性系统性差异化 推广策略：延续前期整体推广后续推出系列性卖点户外：调整及补充道具选择：道旗、楼幅、高炮、等推广诉求：财富MOFFICE，即将荣耀登场系统性的广告投放策略报刊、杂志：大众类及专题类选择：《新地产》、《生活通道》、《上海楼市》等推广诉求：财富MOFFICE，有空间就有可能电视、电台：移动广告选择：出租车移动广告、分众广告、短信广告推广诉求：财富MOFFICE，新锐商务起步 差异化道具选择传统道具过滤筛选财富专属道具“财富”双月报刊“财富”机票夹“财富”礼品 SP活动一：活动主题：“财富智囊网”开通仪式活动目的：扩大项目亮点，形成市场热点活动说明：联手各大知名高校的教授、区域政府领导、中国电信及“财富智囊网”各大资源方，共同为专用局域网开通剪彩，并邀请电视媒体播报同时统发软文稿，以此形成市场热点，并突出市政领导的关注度。互动性的SP活动 SP活动二：活动主题：样板房竞拍活动目的：形成市场热点，提前锁定有效客户，并吸引更多客户关注。活动说明：联合搜房网，进行全程网络直播。并邀请电视记者进行播报，引发新一轮市场热点，并成为业内讨论的焦点。 SP活动三：活动主题：智行天下，无忧创业计划活动目的：锁定有效客户活动说明：邀请有效客户、杨浦区区政府官员等相关人员针对企业入住可享受一系列的政策优惠为议题，举行座谈会，吸引意向客。 SP活动四：活动主题：商界风云，财富先行活动目的：打造区别于一般的区域性项目，树立区域标杆活动说明：联合商房联举办大型论坛，以论坛之名，借力推广本案。策源资源 策源观点综合性补强建议物业管理建议产品装修风格建议 产品装修风格建议 产品装修风格补强建议样板房装修的目的：展现产品最强面使客户直接迸发购买欲望 样板房的装修风格：“实用即合理”是商务办公一贯遵循的。无论外部空间何种风格，但内部空间更多的是简约实用的现代风格，体现在一些局部和细节上如：公司logo墙，卫生间等 矛盾体一：外部空间如何过渡古典欧式风格，高贵、典雅现代简约风格，明快、亮丽内部 解决之道“服从整体，尊重个性”以人性化的过渡空间调解内外差异 外部古典欧式解决之道内饰现代简约过渡空间—大堂电梯厅走廊 过渡空间——新古典主义的大堂 新古典主义的电梯厅《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789 新古典主义的走廊 办公“公寓式办公”概念如何融合电脑、传真机、复印机办公岛台等纯商务氛围沙发、餐桌、厨房等体现强烈的居家元素居住矛盾体二： “一房一功能”在不同的样板间展现差异化，办公功能性扩展解决之道 内部空间——小户型“体现全面的商务功能，达到小空间实现标准办公功效”——以标准化办公的要求来衡量小户型，做到“麻雀虽小，五脏俱全”， LOGO墙经理办公区员工办公区主要针对面积在50平米左右的小户型，其内部须达到的各项要素 内部空间——大户型与复式户型“强调产品功能的复合性，实现办公与居住完美结合”——在保证办公功能的基础上，开辟专属休息及会务区域，营造人性化工作环境 隐形式移门隔断休憩型沙发床主要针对大户型单元以及部分复式户型，面积一般在100平米以上www.fdcew.com房地产E网 自由活动区商务会客区 “5.5米不仅仅是一个高度，更是一种空间的进化”——利用层高的变化，将工作区和生活区有效的分隔开来，彼此互不影响却能生呼应。建议可对此户型进行隔断处理，营造空间差异，给客户视觉感官的冲击。 复式空间的处理效果 物业管理建议 服装统一，注重形象。注意服务细节，以高质量的服务体现楼盘的高档品质。建立有效的客户信息反馈机制，反馈及时，保障客户的利益，体现极高的职业素养。 仪容仪表大方得体，体现贴心式服务，让客户有宾至如归的感觉，提升项目品质。24小时轮流换班，增强物业的安全性，提升物业的附加值。 敬业爱岗的工作素养，先进科学的管理设备，24小时全程电子监控定时性保洁工作，到位的服务态度，全天候保证物业的整洁。 工程、线路、设备等及时性维修，遵循“小修不过夜，大修不过三”的原则。以高效的服务回馈客户。专业有序的商务管理中心，以极高的管理水准，来匹配本案的独特气质，做到服务精致，工作细致。 推出多范围的物业管理服务，如特约服务、专项服务、个性化服务等，让客户体验多重的商务享受。成立专业的商业经营管理，以高质量的商业管理手段，将物业形象推到另一个高度。《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789 棋逢对手，将遇良才策行天下，致胜有源