电子商务概论第4章

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1、第4章网络市场4.1引言4.2网络消费者及其购买行为分析4.3网络商务信息的收集4.4网络市场分析本章实验复习思考题4.1引言1．我国网络市场规模目前，全国有十大互联网主干网，我国网络国际出口带宽数总量为74429M，并且都与国外互联网进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网。2．我国网民的基本特征由于互联网的技术性，上网网民一般学历较高，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，它是

2、一个巨大的网上商机。2004年网民每周上网时间与前半年相比增加了0.9个小时(已达13.2小时)。由此可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。在上网网民中，男性占60.6%，女性占39.4%；未婚占63%，已婚占37%，其中18～24岁的占35.3%，是绝对的主力军；高中(中专)、大专、本科的文化程度分别是29.3%、27%和27.6%。网民的职业一项显示，学生以32.4%的比例远远高于排在第2位的技术人员(12.6%)。网民

3、上网地点主要以居家为主，单位和网吧紧随其后。上网用户主要集中在城市，而且是沿海比较发达的城市，内地上网人数比例还非常低；用户的人均月收入集中在500～2000元之间，占总用户数的57%，用户收入水平属于中等偏下。图4-1显示了2005年CNNIC第15次调研报告中用户的性别分布情况。图4-12005年CNNIC第15次调研报告中用户的性别分布情况图4-22005年CNNIC第15次调研报告中网民文化程度的分布情况3．我国网民的上网使用特征随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，占用户总数的44%，有47%的用户在

4、单位上网。由于上网费用比较昂贵，一般用户对此都较敏感，自费的占46%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟国外相比明显较短，30%的用户上网时间在5小时以内，有29%的用户在6～10小时之间，21%用户在11～20小时之间。用户在一天当中首次上网的时间多集中在早上或者是晚上，用户平常持续上网时间多集中在晚上，有20%的用户在18:00～21:00上网，有35%的用户选择在21:00～24:00上网，还有11%的用户选择在24:00～7:00上网。之所以选择晚上上网，一方面是晚上有集中的时间，另一方面是因为晚上

5、上网人数较白天要少些，因而速度较快，而且在午夜后上网费用比较优惠。目前，我国用户上网的主要目的还是将互联网看作一个信息工具，从上网的目的性看，以获取信息为目的的网民占39.1%，以休闲娱乐为目的的占35.7%，以学习为目的的占8.4%，都与信息相关。用户在互联网上获取信息的最常用的方法仍然是搜索引擎(86.6%)。这与国外互联网发展初期非常相似，随着互联网的商用发展，许多用户会逐步将互联网作为一种购物途径或者进行其他商业活动的渠道。我国用户最常使用的网络服务依次为：电子邮箱、搜索引擎、软件上传或下载服务、各类信息查询、网上

6、聊天室、BBS电子公告栏。作为商用服务方面有：网上炒股、网络电话、网上购物等4．我国网民的网上购买行为特征用户对网上购物都比较认同，在条件相对成熟的情况下，有85%的用户希望在网上购物，不希望网上购物的仅占15%。在购买商品上，对于任何商品都愿意在网上购物的占13%；愿意在网上购买一些小件商品如书籍、磁盘等，而对于大件商品如电器等只是希望在网上查阅信息，到商店去购买的占52%；对于任何商品都只在网上查阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论何种商品，都既不在网上查阅信息也不在网上购物的占6%。用户认为目前网上购物最大的问题

7、依次是：担心产品及服务质量的占34%；担心安全性无保障的占30%；认为没有方便的付款方式的占22%；认为价格不够诱人的占8%；认为送货耗时、渠道不畅的占6%。用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。5．上网企业的情况表4-1用户的行业分布(不包括军人、学生和无业人员)表4-2上网企业的情况4.2网络消费者及其购买行为分析4.2.1网络消费者的购买动机1．网络消费者购买动机概述动机，是指推动人进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机

8、是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情