传播学概论第八章传播效果

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1、第八讲传播效果一、传播效果二、传播效果研究的发展历程三、传播效果研究的普遍结论“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。”——麦奎尔一、传播效果（一）什么是效果和传播效果所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。传播效果具有两种含义：１、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。（二）传播效果的三个层面传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为

2、三个层面：１、外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。２、作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。３、这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。二、传播研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论（一）枪弹论(20世纪初至30年代末)1、什么是枪弹论传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起

3、直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“枪弹论”。（魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）2、产生原因首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播的“力

4、量”。3、理论依据“枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本能心理学和大众社会论。梅尔文·德福勒指出“枪弹论”以本能的“刺激一反应”论和媒介效力强大的信念为基础，加上“相互隔绝，孤立无援”的受众观，其结果，必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。4、代表性研究①佩恩基金会对于电影与儿童的研究（1929－1932）一些电影确实改变了儿童的态度；年龄越小越明显；看2部或3部涉及同一个问题并且观点相同的电影比只看一部电影，效果要明显；最后，电影引起的态度改变会持续很长的时间。②《火星人入侵地球》

5、的广播剧的研究坎特里尔：《火星人入侵：恐惧心理研究》③拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作。4、瓦解敌人的斗志一战中的美军对德军投放的明信片：正面：“将你的家庭地址写在这张明信片上，如果你被美军俘虏，将其交给第一个询问你的军官，

6、他会负责将其寄送出去，使你的家人对你的情况放心。”反面：“不要为我担心，战争对我来说已经结束了。我吃得很好，美军给战俘提供与他们自己的士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蚕豆、李子、咖啡、黄油、烟草，等等。”关于宣传的策略李和李：《宣传的艺术——对考夫林神父演讲的研究》①辱骂法（污名法）给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。②光辉泛化法（光环法）把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。——“新政”③转移法将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移

7、到另一个事物上，使后者更容易被接受。连战首次站台加持 朱立伦成立竞选总部气势高昂④证词法通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。倪萍：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”⑤平民百姓法讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。⑥洗牌作弊法选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。——东京湾

8、事件⑦乐队花车法宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。——群众运动宣传技巧的用途：用于政治宣传和战争宣传；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。5、枪弹论的正面意义和缺陷意义：标志着大众传播过程和效果研究的开始。缺陷：是一种唯意志论观点，是一种经验主义的理论。①没有实证研究的支持；②过分夸大了大众传播的力量和影响。③否定了受众对大众传播的主动权。④忽视了影响传播效果的客观社会因素，大众传播能够产生威力，和当时当地