传播学概论第十章 传播效果研究(上).ppt

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1、第十章传播效果研究（上）第一节传播效果研究的基本课题（一）传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面1、双重含义：　　⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。　　⑵它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。2、基本方面：⑴对效果产生的微观过程分析；　　　　　　⑵对它的综合、宏观过程的考察。（二）传播效果划分的3个层面1、认知层面上的效果；2、心理和态度层面上的效果；3、行动层面上的效果。（三）大众传播的社会效果划分的3个层面1、环境认知

2、效果；通过大众传媒认识周围环境2、价值形成与维护效果；大众传媒倡导价值观3、社会行为示范效果。典型报道（四）传播效果的各种分类1、从时间上分：短期效果、长期效果；2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；3、从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果；4、戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。预期：目的性目标性强非预期：一般无目的性目标性短期预期预测二战时美国战争动员长期预期预测（五）效果研究的课题领域P2351、传播主体与传播效果的研究：考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛

3、选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。2、传播内容与传播效果的研究：考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。3、讯息载体与传播效果的研究：考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。4、传播技巧与传播效果的研究：传播技巧指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。5、传播对象与传播效果的研究：受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。6、宏观的传播效果研究：大众传播与人的社会化，大众传播对社会认

4、知、心理和行为的导向作用，大众传播与社会发展和社会变迁的关系等。（六）传播效果研究的理论与实践意义1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。第二节传播效果研究的历史与发展传播效果研究出现的背景1、媒介背景：20世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登

5、场，并迅速发展成为大众传播媒介。2、社会环境：第一次世界大战（宣传战）传播效果研究经历的3个时期1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末；2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代；传播流研究说服性传播使用与满足研究3、第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。“魔弹论”（“皮下注射论”或“靶子论”）的含义30年代传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接的速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的行动。这种观点，后来被称为"魔

6、弹论"或"皮下注射论"。“魔弹论”产生的背景1．西方本能心理学和社会理论的流行（“刺激--反应”论）2．大众社会论的影响（个人的孤立无援、相互隔绝）"魔弹论"的缺陷及其谬误这是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。“传播流”研究与“有限效果论”40年代1．"传播流"的含义及其研究成果　　⑴含义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，"流"向传播对象的社会过程叫传播流程。　　⑵研究成果：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》；卡兹的《人际

7、影响》；罗杰斯的《创新与普及》。2．拉扎斯菲尔德等的理论发现　　⑴"政治既有倾向"假说；　　⑵"选择性接触"假说；　　⑶"意见领袖"和"两级传播"理论；　　⑷对大众传播效果类型的概括："强化"效果、"结晶"效果、"改变"效果。3．卡兹等的验证：《个人影响》除政治领域，在购物、流行、时事等领域也广泛存在既有倾向作用，选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。4．罗杰斯的理论发现：《革新事物的普及》大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的"信息流"；二是作为效果或影响的产生和波及过程的"影响流"。从而把"两级传播"

8、理论发展成为"多级"或"N级传播"理论。5．大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模式的联系克拉帕认为：　　⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。　　⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的