市场分销渠道策略

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1、第八章市场分销渠道策略第一节分销渠道的结构一、分销渠道的概念分销渠道是产品从生产领域向消费领域转移中，所经过的、由各中间商环节联接而成的通道。二、分销渠道的结构类型1、直接渠道（产销合一）生产者——消费者（工业用户）。2、间接渠道（产销分离：商业媒介）（1）生产者——零售商——消费者；（2）生产者——批发商——零售商——消费者；（3）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者第二节中间商环节一、中间商的概念和类型1、中间商是指专门从事媒介商品交换的经济组织或个人。2、类型（1）一般分类：批发商、

2、零售商、代理商；（2）按是否有固定点分：行商、坐商；（3）按经营的数量大小分：批发商、零售商；（4）按是否拥有所有权分：经销商、代理商；早在传说中的炎黄时代，商业活动即已出现。《史记·三皇本纪》载：“炎帝神农氏……教人日中为市，交易而退。”《易·系辞下》也说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所，盖取诸噬嗑。”意思是日中时设立集市，招徕四方民众，聚集各种货物进行交易，交易完了，集市也就散了，人们各自得到所需要的物品。二、中间商环节经过了批零分化、经销代销分化的历程及经济意义1、商贸

3、最初是批零不分，经代销不分的，以行商为主、坐商为辅。我国秦汉时期批零分化，产生一些大批发商；唐朝产生“牙商”等代理商；宋代为商贸服务的金融、旅游、信息业发展，产生行市等专业批发商；明清时期批发商内部又分化出产地、中转地、销地等批发商业。社会化大生产、大流通促进了二者的分化，是历史进步。2、中间商环节分化的经济意义（1）有利于简化交易关系，提高经济效益；（2）有利于解决产销矛盾（时、空）；（3）有利于强化对生产、生活的服务功能。ABCD甲乙丙丁厂商零售商（交易次数为16）批ABCD甲乙丙丁厂商零售商（

4、交易次数为8）三、批发商业环节1、批发商业的概念批发商业是按既定批量转手交易、产品仍处在流通领域的中间商。2、批发商业特点（1）媒介企业间的商品流通；（2）交易次数少、量大；（3）产品未离开流通领域。3、类型（1）产地（口岸）批发商业；（2）中转地批发商业；（3）销地批发商业。三、零售商业环节1、零售商业的概念零售商业是指零售产品给最终消费者的中间商。2、零售商业特点（1）直接销售产品给消费者，最终实现产品的价值和使用价值；（2）交易次数多，量小；（3）产品离开流通领域进入消费领域。3、零售商业的类

5、型（1）专业商店（深度）；（2）综合商店（广度）；（3）百货商店（深、广、密度）（第一次零售商业革命）；（4）超级市场（第二次零售商业革命）；（5）连锁商店：直营、自由、特许连锁；（6）无人售货商店（第三次零售商业革命）。四、代理商业环节1、代理的涵义及特征代理是代理人在代理权限内，以被代理人的名义与第三人实施民事法律行为，被代理人对代理人的行为承担民事责任的一种民事法律行为。委托人代理人第三人代理行为关系委托代理关系法律归属关系其特征有：（1）代理人必须以被代理人的名义进行民事活动（区别信托、经纪

6、）；（2）代理人在代理权限内独立地进行意思表示（区别居间人、传达人）；（3）代理行为必须是有法律意义的行为（区别代办）；（4）代理行为的法律后果直接归属于被代理人。2、代理的种类（代理权的产生）（1）委托代理：依委托、授权产生，书面形式为主。（2）法定代理：依法律规定产生，如父母为未成年子女的法定代理人。（3）指定代理：法院或有关单位指定产生。3、滥用代理和无权代理自己代理：代理人以被代理人名义与自己实施民事行为（1）滥用代理双重代理（无效后变为居间人）与第三人恶意串通，损害被代理人的利益绝对无权代

7、理（2）无权代理行为超过代理权限代理权终止4、代理商业的涵义代理商业是没有产品所有权、受托推销产品、获取佣金的中间商。代理商具有居间服务功能，媒介商业本身，很有发展潜力。5、代理商业的类型（1）企业代理商；（2）售销代理商（全权独家代销商）；（3）进出口代理商；（4）佣金商；（5）经纪商。代理商业理论依据可借鉴《民商法》中”代理法“、”合同法“部分。第三节分销渠道策略选择一、影响分销渠道策略选择因素1、产品特点时尚性、性能、技术性、数量、体积等。2、市场状况市场范围、需求习惯特点、季节、竞争状况

8、。3、企业自身条件声誉地位、效益、管理水平等。二、分销渠道策略的选择1、直接分销渠道策略2、间接分销渠道策略（1）普遍性分销渠道策略。广用于价低小工具等。（2）选择性分销渠道策略。选若干家，要求高，选择性强的日用品等。（3）专营性分销渠道策略。特殊品、服务的商品，独营品。