商品推销与谈判第2章推销理论

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1、第2章推销理论2.1推销心理概述2.2顾客需求2.3顾客购买心理2.4推销方格理论推销心理概述推销心理推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。推销心理的特征互动性趋同性差异性不对等性推销心理推销心理的分类根据主体的不同分为：顾客心理推销员心理顾客需求顾客需求顾客对有能力购买的某个具体产品的购买欲望顾客需求的分类根据需求在人类发展史上的起源分类生理性需求社会性需求根据需求的对象分类物质需求精神需求马斯洛需求层次理论1.需求层次的内容自我实现的需要发展的高需求尊重需要归属与爱的需要安全需要基本的低需求生理需要马斯洛需求层次示意图2.启示根据需求

2、层次的上述内容，对推销的启发是：（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。（3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。奥尔德福ERG理论奥尔德福于1969年在《人类需求新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点需求的分类生存的需求(existence)：包括心理与安全的需求相互关系和谐的需求(relatedness)：包括

3、有意义的社会人际关系成长的需求(growth)：包括人类潜能的发展、自尊和自我实现需求变化规律“满足-上升”规律“挫折-倒退”规律需求次序并不是严格的根据ERG理论在推销实践中以注意以下几点：在实施推销活动之前，确定目标顾客的需求等级状况应当注意社会文化因素对消费需求的影响抓住不同消费群体的主导需求注意发展顾客高等级的需求顾客的购买心理顾客购买的心理活动过程认知过程情感过程意志过程心理活动过程1.认知过程通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的,分感性认知阶段和理性认知阶段。（1）感性认知阶段（2）理性认知阶段（1）感性认知阶

4、段感觉知觉通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如颜色、大小、形状、气味、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这就是知觉过程。（2）理性认知阶段理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。感知过的商品体验过的情感和知识经验记忆、回忆分析综合比较抽象判断推理2.顾客购买的情感过程情感的产生和变化主要受以下因素的影响：（1）购买环境的影响（2）商品自身的影响（3）个人情绪的影响（4）社会情感的影响3

5、.顾客购买的意志过程意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。意志行动的心理过程一般分为三个阶段作出购买决定执行购买决定体验执行效果顾客购买行为类型理智型与感性型粗线条型与细节型求同型与求异性追求型与逃避型成本型和品质型理智型与感性型“张先生，我看得出来您是一个比较有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择

6、。”举例：理智型“张先生，您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特别的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车子一定非常的适合。”举例：感性型粗线条型与细节型“张先生，你知道吗？我们这个房子，设计得特别的坚固，特别的耐用，住上一百年都不成问题。比如说，这面墙一共用了1625块砖，砖的质量非常好，烧制严格，一共经过了哪几个步骤，温度非常高，具体是多少。”等等。举例：细节型求同型与求异性举例：求同型“张先生，你之前有开过车吗？”“开过。”“开的是什么样的车？”“A品牌的车。”“你在开A品牌车的

7、过程中，你觉得这个车型的优点有哪些呢？”他可能告诉你有三个或五个优点。接下来，你就可以这样对他说：“我很高兴地告诉你，这五个优点我们公司的产品都有。”追求型与逃避型例子：两个人来买汽车，一个是追求型的，王先生；一个是逃避型的，李小姐。问他们要什么样的车子。王先生：我要3000CC以上的车子，我要白色的车子，我要有天窗的车子，我要有ABS刹车的车子。李小姐：我不要3000CC以下的车子，我不要不是白色的车子，我不要没有天窗的车子，我不要没有ABS刹车的车子。对王先生，我们的车子省油；这个车子维修费用低。对李小姐，我们的车子不费油；这个车子维修费不贵。

8、2.4推销方格理论推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。