广告策划实操模块五广告策略

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模块五广告策略 学习与训练总目标简要了解广告策略的基本含义及主要分类理解和熟悉广告产品、市场、媒体、实施四大类策略的具体策略熟练掌握各种广告策略的内容、优缺点及具体执行方法 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。制定广告策略是一个比较复杂的过程。应从企业市场营销任务出发，分析企业内外部环境，在明确广告目标的基础上制定出广告策划，然后具体贯彻和执行，并搜集反馈加以实施控制。从而达到广告目标的要求，进而实现企业市场营销战略的目标。 广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。通常有配合产品策略而采取的广告产品策略配合市场目标采取的广告市场策略配合营销区域而采取的广告媒体策略配合营销时机而采取的广告实施策略 在制定企业广告策略时，应当考虑如下基本要求：广告策略要符合市场营销策略的总体要求。要准确地反映广告的主题思想。要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略。广告引人之处也在于它向消费者做出一定的承诺。广告承诺的内容应是消费者所关心和感兴趣的，应实事求是，平实可信。广告表现不是纯艺术欣赏，它存在的意义在于为实现广告目标，传递信息，塑造想象，影响和引导消费者购买行为服务。 子模块一广告产品策略子模块二　广告市场策略子模块三　广告媒介策略子模块四　广告实施策略 子模块一　广告产品策略学习与训练子目标简要了解广告产品策略的基本分类理解并熟悉产品定位的基本概念和在定位过程中的注意事项以及产品生命周期各阶段的市场情况、广告目标熟练掌握定位的方法与产品生命周期不同阶段的不同策略 一、产品定位策略二、产品生命周期策略子模块一　广告产品策略 一、产品定位策略（一）定位的概念广告产品定位就是广告人根据消费者的需求和偏爱，给广告产品所规定的市场地位。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场定位，为本企业的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。子模块一　广告产品策略 （二）定位的注意事项引起兴趣引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。信息简洁，利益点突出广告就要集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们复杂的心理屏障。突出品牌印象消费者对品牌的印象不会轻易改变，虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西，而且很难在短时间内消除。明确消费者对产品的印象消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。子模块一　广告产品策略 （三）定位策略的分类功能定位所谓功能定位是在广告中突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。品质定位在广告中运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，通过突出产品良好的品质，给消费者留下明确、清晰的印象，树立产品地位和形象。价格定位高价定位：把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定位在竞争者产品的价格之上。低价定位：把产品价格定得远远低于竞争者价格。市场平均价格定位：把价格定在市场同类产品的平均水平上。子模块一　广告产品策略 强化定位强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位，而且这种强化必须是实事求是的。观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。改变消费观念定位是非定位子模块一　广告产品策略 比附定位企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。对抗竞争定位这种定位方法常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度。生活场景定位所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求。子模块一　广告产品策略 重新定位（再定位）所谓重新定位指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。寻找空隙定位寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等各种空隙。子模块一　广告产品策略 （四）常见的错误的定位方式贪大求全盲目出击异想天开，标新立异不能及时适应市场发展的需要产品印象模糊子模块一　广告产品策略 子模块一　广告产品策略二、产品生命周期策略 子模块二广告市场策略学习与训练子目标简要了解广告市场策略的分类理解和熟悉目标市场策略、促销策略、心理策略的具体分类熟练掌握各个市场策略的内容及优缺点 一、广告目标市场策略二、广告促销策略三、广告心理策略子模块二广告市场策略 一、广告目标市场策略广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法。针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，制定不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面地传递广告信息。企业所选择的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也就不相同。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与此相对应，广告策略也可分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。子模块二广告市场策略 （一）无差异市场广告策略无差异市场广告策略就是面对整个市场，在同一时间内，运用各种媒体组合，去做相同的主题的广告诉求。优点由于产品单一、色彩相同、广告诉求内容相同，运用各种媒体统一宣传，不但能够大大降低广告成本，更容易给消费者留下深刻的印象，迅速提高知名度，达到创牌目标。缺点针对性不强，不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求，不能满足消费者的多种需求，另外其他生产者易于参加竞争。子模块二广告市场策略 （二）差异市场广告策略差异市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。功能差异广告策略产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。价格差异广告策略产品价格是影响消费者购买产品的重要因素之一，价格差异广告策略就是强调购买和使用产品所带来的经济上的节省。品牌文化差异广告策略品牌文化所主张的观念、价值、精神、追求等等超越于任何具象的物质，与社会心理、文化协调同步，从而才具有亲和力，才更容易说服和打动消费者。子模块二广告市场策略 （三）集中市场广告策略集中市场广告策略是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。优点广告目标市场小，制作较单一，费用低，可以迅速提高企业知名度，扩大产品销售量。缺点企业承担的风险较大，一旦目标市场打不开或打开了又出现强大的竞争者，企业来不及应变将陷入困境。子模块二广告市场策略 二、广告促销策略广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略主要包括馈赠型直接型示范型集中型子模块二广告市场策略 （一）馈赠型广告促销策略馈赠性广告促销策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。但应注意，广告中承诺的赠品应标明赠品的品种与数量，不应含糊其辞，更不能欺骗消费者。赠券广告赠券广告是利用报刊、杂志向顾客赠送购物券的一种广告。赠品广告赠品广告是将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。免费试用广告免费试用广告将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。子模块二广告市场策略 （二）直接型广告促销策略上门促销广告上门促销广告指企业不在大众媒体或商店做广告，而是由促销人员把商品直接送到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。邮递促销广告邮递促销广告指印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户手中的一种促销方法。子模块二广告市场策略 （三）示范型广告促销策略名人示范广告名人示范广告指让社会名人替商品做广告。现场表演示范广告现场表演示范广告指选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。例如在电视购物频道播放的广告，大多以现场示范的方式介绍产品。子模块二广告市场策略 （四）集中型广告促销策略利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告，其广告形式多种多样。例如每年春秋两季在广州举办的中国进出口商品交易会（广交会），是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。企业可以借助这个平台宣传产品，展示形象。子模块二广告市场策略 三、广告心理策略广告的心理策略是通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而去购买广告传播的产品或服务。理性诉求的心理策略理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使消费者通过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求的心理策略在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。子模块二广告市场策略 子模块三广告媒介策略学习与训练子目标简要了解广告媒介的含义及分类理解和熟悉各广告媒介的特性熟练掌握广告媒介的选择和发布 一、广告媒介二、各类广告媒介的特性三、广告媒介策略子模块三广告媒介策略 一、广告媒介（一）广告媒介的概念媒介（Media）又称媒体，其意为“中间的”、“手段”或“工具”等。媒介是现代社会生活必不可缺的构成要素，媒介形式的不断发展正日益拓展着人们的活动范围和能力范围。广告活动作为现代营销活动中的重要环节，必然在很大程度上依赖于媒介的中介作用。所谓广告媒介主要指在整个广告活动过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。子模块三广告媒介策略 （二）广告媒介的分类按表现形式分类印刷媒介：包含报纸、杂志、招贴、海报等。电波媒介：广播和电视。实物媒介：指包装、充气模型、飞艇等实物。数字化媒介：网络手机信息等。子模块三广告媒介策略 按功能分类视觉媒介：通过人们的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使人们留下对感知事物的印象。听觉媒介：通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人们留下对感知事物的印象。视听结合媒介：通过对人们听觉和视觉器官双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下深刻的印象。子模块三广告媒介策略 按规模分类国际性广告媒介：卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性广告媒介：国家电视台、全国性报刊等。地方性广告媒介：电视台，报刊，少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。按传播内容分类综合性媒介：能够同时传播多种广告信息内容的媒介。单一性媒介：指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒介。子模块三广告媒介策略 按媒介与广告主的关系分类间接媒介（或租用媒介）：是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。专用媒介（或自用媒介）：是指属于广告主所有并能为广告主直接使用的媒介。从时间角度分类长期媒介短期媒介瞬时性媒介子模块三广告媒介策略 二、各类广告媒介的特性（一）报纸报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。主要优势报纸主要是新闻的载体，是引导舆论的工具，在人们心中具有较高的权威性。报纸可读性强，主要以图文并茂的方式，吸引人们的视觉注意。报纸丰富的版面和篇幅可以为广告刊登提供充分的选择余地。印刷品具有易于保存和流传。每份报纸基本上都有忠实、稳定的读者群。局限性报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。报纸对读者阅读的强制性较差。报纸媒体缺乏动感。子模块三广告媒介策略 （二）杂志杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。主要优势杂志具有强烈的视觉冲击力，容易引起消费者的认同感和购买兴趣。杂志没有特定限制，可以根据需要灵活地加以选择利用。杂志的传阅率非常高，会认真进行阅读。杂志的专业性比较强，具有更为明确和稳固的读者群。杂志的可读性比较强，重复阅读率比报纸要高。局限性由于杂志的出版和发行有一定的周期，因此时效性差。杂志的发行数量还是比较有限的，影响范围和影响力也相对要弱一。子模块三广告媒介策略 （三）广播广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求比较低。主要优势广播具有传真感，有很强的吸引力，信息比较容易传送和被接收。广播的传播速度快，时效性强，传播范围广泛，不受时间和空间的限制。广播是一种多功能的传播工具，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业的听众多方面的需要。广播广告的播出周期短，播出时间灵活。广播广告的制作过程比较简单，成本低廉。局限性声音的传播按时间序列进行，不易于保存。广播单纯诉诸于听觉也带来一定的局限，有声无形。听众在主动选择广告信息方面存在很大难度。子模块三广告媒介策略 （四）电视电视是应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。短短几十年的时间，电视凭借其强大的渗透力成为广告媒介的宠儿，当然这与其自身所具备的传播优势紧密相关。主要优势电视能直观、生动、形象地传达信息。电视覆盖范围广，传播速度快，受众层次多样。电视彻底打破了时空的局限。局限性电视广告信息的储存性差，记录不便也难以查询。电视广告制作成本及播出费用都相当高昂。观众无法有针对性地进行收看。“频道冲浪”现象大大影响了广告信息的有效传递和接收。子模块三广告媒介策略 （五）互联网国际互联网是指通过一系列互相连接的计算机在全世界范围内实现信息交换和传播的一种全球性工具。目前Ｉｎｔｅｒｎｅｔ已经从一个学术的、基本免费的网络发展成为商业性的、公共性的网络，为营销商提供了一个向消费者直接出售产品的完美平台。１主要优势（１）互联网是由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络，其传播、沟通突破了许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息，是真正的“无边界的媒介”。（２）网络媒体的信息是双向互动传播的。消费者通过网络可以对产品进行深入了解，可以与厂家进行直接性的交流，可以实现在线购买。而在这个过程中，企业可以获得充分的客户资料，了解消费者的需求，并且可以培养消费者对品牌的忠诚度。（３）在互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流。（４）互联网以超文本的形式，将文字、数据、声音、图像等信息转化为计算机语言加以贮存，并可以在同一个媒介平台上同时传送，这使互联网综合具备了各种传播媒介的特征和优势。（５）消费者可以根据自己的需求，在互联网上进行精准资料检索，可以主动地、有针对性地获取信息。（６）网络中不同类型的网站有其特有的、固定的受众，广告主根据自己的目标消费群的特点，在特定的网页以特定的方式进行广告宣传，针对性很强。（７）相对于四大媒体来说，网络广告的费用还是较低的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。２局限性（１）网络上的消息太多、太杂，加上缺乏管理，其中含有不少虚假信息，这造成了网民对网上信息的不信任。（２）网络媒体的市场价格混乱，易导致竞争无序，形成竞争的恶性循环，不利于网络广告的长远发展。子模块三广告媒介策略 （六）户外广告媒介户外广告（ＯｕｔＤｏｏｒ）媒介，简称ＯＤ，主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等。１主要优势（１）户外广告对地区和消费者的选择性强，可以根据地区的特点选择不同的广告形式，也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置。（２）户外广告面积大，色彩鲜艳，主题鲜明，设计新颖，广告形象突出，能引起较高的注意率，并且容易记忆。（３）户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，信息容易被认知和接收，并且户外广告一般发布的期限较长，对此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。２局限性（１）受场地的限制，覆盖面小，受众的数量有限。（２）户外广告的内容比简单，传达的信息量有限。（３）人们总是在活动中接触到户外广告，因此注视时间非常短。另外由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计，效果难以测评。子模块三广告媒介策略 （七）交通广告媒介交通广告指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。１主要优势（１）交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒介，传播更加灵活和广阔，而且乘坐交通工具的人口流动性比较大，阅读对象遍及社会各阶层，使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。（２）乘客在车站、码头、机场等候车船、飞机时，为打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，所以对广告的印象会相当深刻。而且车站广告对所经销的商品进行宣传，具有导购效果，可及时刺激消费者的购买欲，促进产品销售。（３）消费者在乘坐交通工具时，通常远离其他媒体，可利用车内广告及时去影响消费者，充分利用此时相对清静的广告环境，同时车内广告具有强制性，乘客只要一进模块五　广告策略　１１９入车厢，就仿佛置身于广告信息的包围之中。（４）交通广告一般制作和发布成本相对较低。２局限性（１）上下班高峰的拥挤限制了乘客阅读的机会和条件，而且，如果交通工具本身较脏，还会损害产品的形象。（２）交通广告无法选择所到达的受众，针对性差，无法满足某些广告主的需求。（３）车内广告牌林立，模样大同小异，因而容易混淆，难以记忆。子模块三广告媒介策略 （八）直邮广告媒介直邮广告（ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌ），简称ＤＭ广告，指企业或广告公司选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒介，如：新产品介绍、附有订单的产品说明、商品目录、产品样本、广告信、奖购券、打折信息、纪念品等。目前，ＤＭ已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。１主要优势（１）针对性强，其他媒介发布广告消息，受众都是处于隐蔽状态的，而直邮广告是有的放矢，针对选定的对象进行信息传递。（２）有助于巩固既有的消费群，有方向性地拓展新的消费群体。（３）可以详细地对产品或服务的各方面进行介绍。（４）信息的传送和接收具有较大的灵活性。（５）制作简便，费用低廉。２局限性在广告信息泛滥的现代社会中，直邮广告的信息能否被有效地接收需要大打折扣，因为消费者完全掌握主动权，是有选择性地接收和理解信息的。子模块三广告媒介策略 （九）ＰＯＰ广告ＰＯＰ广告（ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），又称为售卖场所广告，是所有购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称，分为室外ＰＯＰ广告和室内ＰＯＰ广告两大系统。室外ＰＯＰ广告包括购物场所外的一切广告形１２０　广告策划实操式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内ＰＯＰ广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。１主要优势ＰＯＰ广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。２局限性利用ＰＯＰ广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调，如果周围的环境嘈杂拥挤，反倒会弄巧成拙，得不偿失。子模块三广告媒介策略 三、广告媒介策略所谓媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题事先进行的规划。子模块三广告媒介策略 （一）广告媒介的选择影响广告媒介选择的主要因素如下：广告活动广告媒介策略是整个广告活动的有机组成部分，广告媒介的选择必须以整个广告活动作为整体的思考背景，充分考虑各环节因素的影响和制约，合理地进行筛选，使得所用的媒介能充分服务于广告活动。广告活动中影响广告媒介选择的主要因素：广告预算广告目标广告活动范围广告目标受众广告活动周期性子模块三广告媒介策略 子模块三广告媒介策略媒介自身的特性不同的广告媒介具有不同的特点，因此充分了解各个媒介自身的特性是选择广告媒介的另一个重要前提。量和质是从媒介角度考察广告媒介的主要指标，只有将量和质两方面的因素综合考虑，才能选择有效的广告媒介。媒介的量：主要指媒介所能传达到的受众的数量。媒介的质：主要指媒介的权威性、准确性、覆盖率、广告环境等评价指标。 子模块三广告媒介策略广告产品的特点 同类竞争对手的广告媒介策略在选择广告媒介时还需要有针对性地了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。企业作为市场领导者，在进行产品宣传时，广告气势要明显的优于竞争对手。作为市场挑战者，如果有充足的实力与市场领导者竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间进行广告宣传。作为市场追随者，产品没有实力与市场领导者竞争，最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免起到陪衬作用。子模块三广告媒介策略 （二）广告媒介的发布单一媒介策略单一媒介策略指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。媒介组合策略在同一时期内，有目的、有计划地利用多种媒体发布内容基本相同的广告，来开展广告活动，这就是媒体组合策略。子模块三广告媒介策略 媒介发布策略评估为了减少媒介发布活动中的失误，在媒介发布策略制定出来实施之前要对其进行一个评估。成本分析在一定的经费预算条件下，是否实现了各种媒介的最优化组合，实现了传播范围和到达率的最大化，主要的衡量指标是千人成本。适合性分析所选择的媒介、制定的计划是否切合广告目标，是否将信息有效地传达给目标受众。可实施性分析主要从媒介使用的可能性和时间性方面加以考虑，代理公司必须与媒介经营单位进行沟通、协商，提前购买媒体，以确保媒介策略正常发挥具体作用。子模块三广告媒介策略 子模块四广告实施策略学习与训练子目标简要了解广告实施策略的分类理解和熟悉广告区域策略、时机策略、系列策略、差别策略的具体分类熟练掌握各种实施策略的内容及执行方法 一、广告区域策略二、广告时机策略三、广告系列策略四、广告差别策略子模块四广告实施策略 一、广告区域策略所谓广告区域策略指正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售。（一）选择广告区域的策略的方式从广告的覆盖方式，选择广告区域的策略全面覆盖：指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势，以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。重点覆盖：指选择销售潜力大的子市场即重点区域，有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。渐次覆盖：指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进，逐一覆盖。特殊覆盖：指在特定的环境条件下，对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。脉冲刺激：对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的受众，将起到意想不到的效果。子模块四广告实施策略 从广告传播的范围，选择广告区域的策略地方性广告策略：这是一种当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略。地区性广告策略：是在某种产品或消费观念适用于某个地区，具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。全国性广告策略：有的商品或观念适宜在全国性范围内推广，这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊、杂志、广播电视，也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。全球性广告策略：通常是在主销市场或欲打入的市场，确定适当的媒体开展广告宣传。选择性广告策略：有的产品或观念广告，适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区，也可能存在于全国和全世界。子模块四广告实施策略 （二）广告区域策略的注意问题第一，在目标市场中，企业市场占有率和主要竞争对手市场占有率如何？第二，在目标市场中，企业广告活动开展情况如何？第三，同一市场内主要竞争对手广告活动开展如何？潜在竞争对手广告活动进程如何？第四，本企业的潜在市场广告活动计划如何？为实现这一计划需要其他促销手段如何配合？子模块四广告实施策略 二、广告时机策略（一）广告发布时机策略商品时机策略利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。重大活动的时机策略抓住并利用重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，是推出广告的良好时机。黄金时间策略即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。电视和广播均有观（听）众收视（听）电视广播节目的高峰时段,此时观（听）众收视（听）节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。节令时机策略节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。子模块四广告实施策略 （二）广告发布频率策略广告频率是指在一定周期内发布广告的次数。为了实现理想的媒介投放效果，广告信息需要重复多次才能被传播和理解，但还要注意避免过多过量的重复广告引起受众产生厌烦心理。广告频率策略分为固定频率广告策略和变化频率广告策略两种。子模块四广告实施策略 固定频率广告策略固定频率广告策略指企业有计划地持续地以固定频率发布广告的策略。其特点是以固定频率为手段，以取得持续性广告效果为目标。均匀固定频率广告策略在一定时期内发布的广告频率是按时限平均运用的广告策略。递延固定频率广告策略指发布广告的频率是固定的，但时距间隔则越来越长的广告策略。子模块四广告实施策略 子模块四广告实施策略 变化频率广告策略变化频率广告策略指在一个广告周期内，用每天广告次数不相等的办法发布广告的广告策略。此策略的主要特点是使广告声势能适应销售情况的变化，以便在有利时机增加广告次数，推动销售高潮的到来。波浪型变化频率广告策略指广告频率从递增到递减的变化策略。递升型变化频率广告策略指广告频率由少到多，至高峰时戛然停止的广告策略。递降型变化频率广告策略指广告频率由多到少，到低处时便停止广告。子模块四广告实施策略 子模块四广告实施策略 三、广告系列策略广告系列策略就是指在广告刊播期限内，有计划、分阶段、有目的地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以增强广告的完整性，强化消费者对广告的印象，增加购买力。（一）系列广告的优势系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力系列广告有利于品牌文化的塑造与传播牢固品牌定位系列广告有利于保持品牌的青春与活力子模块四广告实施策略 （二）广告系列策略广告形式系列策略所谓广告形式系列策略是指在一定时期内，有计划地发布数则形式相同、内容不同的广告。广告主题系列策略同一主题系列：围绕基本不变的一个宣传主题，从不同角度、不同层次，以不同体裁或不同表现手法，设计、制作一组广告版式，在相对固定版位上连续刊出，能产生较好的广告效果。不同主题系列：允许在一段较长时间内的系列广告，有主题诉求上的变化，以适应市场营销策略和不同广告对象的心理需求。子模块四广告实施策略 广告功效系列策略这是一种通过多则广告，逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观来体现商品的多用途，或是在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆，或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，起立竿见影的促销作用。广告产品系列策略这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点来进行，系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，在广告宣传中可以具体运用。子模块四广告实施策略 四、广告差别策略广告差别策略就是指企业在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示的一种广告策略。子模块四广告实施策略 （一）产品差别广告策略产品差别广告策略的目的就是将产品间的差别充分反映在广告作品中，让消费者一目了然地看清自己产品优点及带给消费者的实惠，加深消费者对广告产品的印象。（二）劳务差别广告策略即劳动力的素质即人的素质方面的差别，主要体现在劳务的知识水平、专业技能及操作的熟练程度上，而且，劳务差别直接制约着产品内在质量、花色品种、包装、售后服务等方面的差别，在可能的情况下，劳务差别应是广告作品中一个需要重视的诉求信息。（三）企业差别广告策略这是指能代表企业特色，反映企业水平的各种差别，包括广告设备等“硬件”差别和技术、管理水平、服务措施、环境等“软件”差别。子模块四广告实施策略 知识复习与技能训练知识掌握广告策略广告产品策略广告定位策略广告目标市场策略广告促销策略广告心理策略各种媒介的特征广告媒介策略广告实施策略广告区域策略广告时机策略广告系列策略广告差别策略 知识复习与技能训练技能训练（１）可以从哪些方面对产品进行定位？这些定位的方法各有什么特征？在广告策划中，给产品定位要遵循哪些要点？（２）通过“好记星”英语学习机的案例，试分析在产品导入期，应如何运用广告媒介迅速提升产品的知名度？在广告活动中如何选择广告媒介，如何进行媒介发布？（３）通过“宝洁的品牌策略”的案例，试分析在缔造经典品牌的过程中，有哪些广告策略值得借鉴？（４）案例分析：阅读“爱立信”广告案例，试分析爱立信的广告运用了什么样的广告策略，该策略的作用如何？ 知识复习与技能训练角色扮演蓝天六必治牙膏凭借“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，曾经风靡全国。请同学分组以“蓝天六必治产品定位”为主题开展讨论，认真分析其广告的定位与广告的成效。