《市场营销学》复习思考题

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1、《市场营销学》复习思考题第一章市场营销绪论1、企业营销观念的演变经历过哪几个发展阶段?为什么说推销观念不是现代营销观念？2、试述企业营销的演变的原因？当前我国企业特别需要树立哪些观念？3、市场营销管理过程应包括哪几个步骤?第二章市场营销的宏观环境1、简述企业研究宏观环境的内容。2、简述我国宏观环境变化的特点和发展趋势；它们对企业营销活动有什么影响？3、联系实际谈谈宏观环境对企业营销活动的影响。4、案例讨论:怎样寻找市场机会XX家用化工厂以生产化妆品为主。在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场进行了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“

2、短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近二十年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达五万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂在8()年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，多年中每年平均产品更新率达到25%,不断推出新产品，抢先占领市场。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势

3、，销售经久不衰，1990年销售1000万管以上，产值超过5000万元。XX家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争剧烈的条件下，寻找有利的市场机会。问：假如你是XX家化厂的管理人员，你认为新的市场机会在哪？第三章市场竞争者研究1、如何比较企业与其竞争者的长处和弱点?试举例说明。2.试论述协调竞争者导向和顾客导向的必要性。3、案例讨论题：乐凯胶卷挑战国外品牌20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国三个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国十年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用三年时间就研制出我国第一代彩

4、色乐凯胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部三巨头，第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩色胶卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝

5、对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有乐凯的存在。4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2・8个，我国不到0.05个，仅占美R人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士啲后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界六强之一，拿

6、到了与国外名牌同场竞技的入场券。5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。问题：乐凯集团向国外品牌挑战采取了哪些进攻策略?第四章消费者市场和消费者行为研究1、消费者市场有哪些特点？2、影响消费者行为的主要因素有那些?它们如何影响消费者对产品选择？2.消费者在购买决策过程的各阶段具有什么特点?企业应如何有针对性地开展市场营销活动？4、案例讨论题：杭州“狗不理”包子店为何无人理？杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开

7、设的分店，地处商业黄金地段•正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包万余只的记录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。第五章生产者市场和中间商市场1、影响生产者购买行为的主要因素是什么？2、以新任务购买型为例