文化創意商品的主張與顧客價值認知之研究簡明輝僑光科技大學行銷

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1、文化創意商品的主張與顧客價值認知之研究簡明輝僑光科技大行銷與流通管理系副教授摘要全球的經濟發展已從農業經濟發展至工業經濟、資訊經濟、以至知識經濟，二十一世紀已儼然是文化創意產業的經濟。在全球文化創意產業的浪潮與文化水平的提升趨勢下，文化創意產業也已成為台灣產業轉型的重要契機及重要的發展方向。許多文化創意產業公司的商品都是以美學、藝術、文化、創意、深度體驗或故事行銷等概念，作為其經營的價值主張，也延伸成為其經營的文化與模式，然而多年以來許多的文創業相關商品卻是慘澹經營、走的相當辛苦，其所形塑並自以為豪的設計理念與主張似乎與顧客價值認知有明顯的距離。因此、如何透過有意義的文化符號編輯

2、、解碼、賦予意義，並設計良好的文化商品形象以提升顧客價值認知是相當重要的議題。本研究以個案研究等方式分析相關文化創意公司相關商品，歸納其商品經營的設計理念、符號意涵及價值主張，並以這些構面及商品提供的相關效用為議題，透過消費市場進行相關問卷與訪談、來了解消費者對文創商品的認知價值狀況與想法。研究結果發現個案公司相關商品的設計理念、價值主張與顧客價值認知有明顯的差距，這些差距包括創意的主張、文化的認知、商品效用及體驗的感受等。研究結果也提出縮減或符合這些價值認知的建議與思考，以作為文創公司在設計相關商品時的重要參考。關鍵詞：文化創意產業、商品設計、價值主張、顧客價值認知英國是全世界

3、第一個正式提出『創意產業』概念的國家，在1997年英國提出相關文化創意的政策與概念後，全世界也隨之跟進、蔚為風潮。台灣的文化創意產業也在這10多年來持續發展，並累積了許多成功的案例、商品與經營模式，然而、文化與創意都是相當抽象的概念，透過轉換的過程與創意的運用，設計師賦予文化商品新的文化識別與意涵，從市場的角度來看、許多文創商品的設計理念似乎是曲高和寡，也似乎並沒有受到消費者的青睞，這種遠離消費者價值的文創商品要推廣延續文化是緣木求魚的，而這些現象多是文創商品的主張與顧客的價值認知有所落差所致，如何減少這些落差、如何設計一個符合消費者想要的文創商品？也都是現今正夯的文創產業所關注

4、的問題之一，以下分別敘述本研究之研究背景、動機與研究目的。1-1.研究背景與動機隨著人們收入的成長、教育程度的提高、生活水準的提升，人們對於商品的選擇與消費的方式似乎已經從基本需要（need）轉向到精緻有內涵的需求（want）o也因此、以廉價勞工、大量生產、追求低成本(costdown)的舊有經營模式，不僅無法獲得消費者的青睞與迴響，也無法提昇企業本身的競爭優勢。而面對這種生產過剩、低價惡劣競爭的狀況持續循環，企業必須重新思考可行的作法，找岀可發展的另外一片藍海。從英國在1997年提出的創意產業概念後，在這種高度市場競爭的大環境中，透過文化理念的加持與創意創新的思考應用，文化創意

5、的概念不但可以協助企業價值提昇(valueup)、有效協助企業脫離紅海泥沼，讓企業脫胎換骨、重新出發，更造就了許多就業機會，協助經濟持續成長。也因此、發展更精緻、更美學、更有生命力的文創商品、提供消費者樂趣、創造感動與回憶，似乎是提昇產業價值、提昇競爭力的重要作法。這些綜合美學、藝術、文化、創意、故事、深度體驗等作法的產業經營模式可以統稱為『文化創意產業』，文化創意產業是繼第三波「資訊產業」經濟後，被視為是「第四波」經濟發展的重要動力。近年來、無論汽車工業、農業、高科技產業等，在設計、製造與行銷上幾乎都與創意、美學、藝術、文化、人性等柔性因素形影不離。例如汽車的銷售不再強調硬體安

6、全與功能，而強調創意、創新、美學設計與幸福感。而許多深具文化傳統的相關事業與產業也都藉由創意的思考與努力、複製相關文化元素於商品中、或設計出不同的延伸商品、及透過新的創意包裝來推廣販售商品等，但似乎都太重視物理層面而忽略了心理層面的概念，事實上、許多研究也發現、設計者與消費者對於產品的認知、解讀與偏好，往往存在著差異性(邱淑娟，2007)。因此、現有的許多文創商品之主張與顧客的價值認知間存在哪些差距是本研究投入的動機。1-2.研究目的本研究主要是選取幾樣現有的文創商品進行分析與歸納，整理出其相關的經營模式與價值主張，並針對這些主張繪製成問卷、以進行消費者價值認知調查，本研究之研究

7、目的包括(1)了解文創商品的主張。(2)了解顧客對文創商品的認知。(3)了解商品主張與顧客價值認知的差距。二、文獻探討1-1.文化創意產業的意義與價值當全球化浪潮與的衝擊下，科技化高度工業化的大量生產經營模式下，許多公司不僅生產過剩、也陷於低價競爭的泥沼中，因此為了追求差異化、提昇競爭優勢、找岀一個岀口，一種強調美學、設計、文化、創意的似乎能提供更多感動消費者的作法，也可以讓競爭者望及項背、望塵莫及，這就是這十年多來，全球國家列為重點發展方向的『文化創意產業』。英國是全世界公認最