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1、知识营销及其管理【摘要】：阐明了知识营销的涵义、原则及其实施等问题,分析了知识营销和传统营销的区别和联系，并在此基础上提出了企业和大学知识营销的方法。【关键词】：知识经济知识营销网络营销大学知识营销知识经济的兴起，表明人类社会的经济活动正逐步摆脱资源的约束，从而在根本上实现可持续的发展，同时也预示着国家之间的竞争是科学技术的竞争，是信息资源的开发竞争，是知识与人才的竞争。知识经济给企业带来的不仅是科技革命和知识革命，更重要的是一场管理的革命。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念，它的产生是知识经济迅速发展的产物。企业的营销能否具有实效，关键看其营销能否给
2、消费者带来新的利益和好处，不单是促销期间的价格,还应该带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。当企业不时以价格战为武器，在恶性竞争中难以自拔时，一种立意求异、求新、双赢的营销方式知识营销浮出了水面。另一方面,随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能,同一产品因不同的使用方法会产生不同的功效。因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同，往往会造成对某一知识的无知或知之不多，消费者也不可能具备足够的各科知识來满足识别的需要。于是他们便渴望在接触商品和购买商品吋能有一种快捷、有效、方便的途径,去熟悉和掌
3、握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等，这样知识营销便应运而生了。1•知识营销的涵义关于知识营销的涵义，最有代表性的看法是指,在企业的营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量,从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。这一观点是大多数工商管理界普遍认同的观点。但从图书情报学界传统的思路,我们可以把知识营销理解为，对知识产品或成果的营销。从工商管理界的理解来看,知识营销应包括以下三部分内容:1.1学习营销知识经济吋代的到来，意味着我
4、们正在进入“学习社会”，在这样的学习社会里，人们必须“活到老，学到老”，相应地，营销也不可避免地成为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务，推广普及新技术，对消费者进行“传道、授业、解惑”，实现知识信息的共享，消除顾客的消费障碍,从而取得两利的营销效果，比如可以通过开展科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，举办科普知识竞赛，从而引发人们对相应产品的购买欲望,拉动市场需求，但在活动中不能推销和耍求参加者购买产品。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在营销的过程中需要不断地向客户
5、及其他伙伴学习,发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。这表明，学习营销的学习是双向的，即互相学习，互相完善,取长补短，最终达到整体的和谐。1.2网络营销网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物，它是利用Internet所进行的营销，具体说主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟社区来实现。虚拟商店又称电子空间商店(Cyberstore)，它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要有一个Internet网址，就可以向全世界进行营销活动。相比传统商店而言,它具有成本低廉、无存货样品，全天候服务和无国界、区域界线等优点，并
6、且拉近了企业和消费者Z间的距离。另外,在网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。首先，网站上新增的商业机会，强化了企业网上贸易的使用频率和程度;其次，最近几年，宽带接入流行于中国各大城市的新建小区,这给网络营销的发展提供了新的空间;再次，经济环境、社会环境和政治环境的变幻无常和不时恶化，比如9•11事件、伊拉克战争和肆虐全球的SARS病毒等为网络营销的发展提供了条件，在此情况下，更多的人开始关注电子商务这一新的交易模式，以前人们把逛街当作一种乐趣,现在人们开始回避到人流量高的地方去买东西，越來越多的人选择疾病传染风险最小的网上进行交易。事实上，网
7、络营销所带来的方便和实惠已经让众多网站和商家受益。1.3绿色营销随着生活水平及自身素质的不断提高,传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要，而健康化、自然化的绿色产品正逐渐成为消费的新宠，消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强，这使企业营销不得不特别重视绿色概念，开发绿色产品，即从生产到使用、回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害,符合特定的坏保要求，同时在营销策略上注重“绿色情结”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到“天人合一”°只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任，企业营销才能取得成功。另外企业应积极努力,争取得到IS01400
8、0认证和“环境标志”，取得21世纪营销的合格证。2.
