A农庄服务营销策略研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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--本科毕业论文开题报告市场营销宁波名阳农庄服务营销策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标服务营销是为了充分满足消费者物质和心理需要，在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是以消费者为中心的现代市场营销观念最直接的体现，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。旅游企业服务营销是指运用服务营销基本理论来指导旅游业的实践工作。旅游业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展，其创造的利润在服务业中所占的比例逐年提高，已成为世界上最大的经济产业之一，并将保持强劲、持久的增长势头。随着世界经济的快速发展和人们生活水平的不断提高及可自由支配的闲暇时间增多，旅游越来越成为人们生活的一项基本需求和高质量生活内容的组成部分。服务营销理论在90年代以后才在我国旅游业中应用。目前，我国旅游业的服务营销尚处于起步阶段，旅游业经营管理者缺乏服务营销观念，在实际工作中很少甚至不运用服务营销策略，因而满足不了国内和国际旅游市场的需求，直接影响到了我国旅游企业自身的经营和在国际、国内市场中的竞争力。因此，在旅游业中服务营销理论的研究、应用以及对实践操作的探讨成为当务之急。旅游企业产品实质是服务，而不仅是旅游设施和旅游资源本身。所以，现代服务营销理念的引进对旅游企业来说有着特殊的意义。有效地利用服务营销有助于帮助旅游企业在竞争中突出重围，成功升级。创立于2008年的白峰名阳农庄堪称“都市农庄”开心农场，其位于北仑区白峰镇阳东村，是在白峰镇政府农业办公室指导下，由白峰镇阳东村股份经济合作社和北仑名阳农庄种养殖有限公司实施的。农庄以“农夫、山泉、有点田”的模式，旨在以“一去二三里，烟村四五家，亭台六七座，八九十枝花”的优美环境，让城市白领阶层、居家市民朋友体验休闲劳作的快乐，享受自己创造的绿色、健康、纯天然的劳动成果。 --名阳农庄暂时作为小规模的农家乐，在服务营销上并未形成系统的服务营销组合。在产品营销上，多种旅游产品共存，有开心农场，提供给城市白领阶层、居家市民体验休闲劳作的乐趣，可以自己动手种菜、载瓜。还可以在作物成熟的季节，采摘瓜果。有专门的钓鱼场所，提供给游客在空暇时休闲钓鱼。还提供烧烤的灶台以供顾客烧烤。名阳农庄遵循“生态、环保、休闲、自由”的理念，一切活动都是为了创造一个“开心旅游、休闲劳作”的平台。并以满足顾客的需求为服务宗旨，使每个来名阳农庄的顾客满意而归。通过一定的广告、人员推销等方式，宣传名阳农庄的服务营销理念。真正把回归绿色田园的生活方式带进人们的生活，特别是久居城市的人们。但是名阳农庄的服务营销存在着很大的问题，不利于其将来的发展壮大。首先，相对于宁波其他农庄而言，名阳农庄的知名度比较低，规模也相对较小，成为不了人们参加农家乐旅游的首选。其次，名阳农庄的宣传力度不大，只局限于北仑地区的局部宣传。再次，服务人员素质较低，多是一些未经过正式服务培训的人员，更不清楚服务营销的理念。服务人员职业技能的缺乏，极易引起顾客的不满，无法满足顾客需求，就会直接影响农庄未来的发展。本文希望通过对其服务营销策略的深入分析研究，找到相应的解决措施。同时借鉴宁波市内比较成功的农庄的服务营销策略，并结合名阳农庄本身的特点，制定一套适合名阳农庄的服务营销策略。使其能够充分发挥其独特之处，并不断改善不足之处。充分运用服务营销策略，提高服务人员素质，从而提高服务质量，满足顾客需求，使名阳农庄获得更大的利润和发展空间。2.国内外研究现状菲利普．科特勒（1984）给服务所下的定义：“服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何活行动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的产生可能与某物质产品相联系，也可能毫无联系。”而服务营销可以界定为：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。国内外对服务营销的研究：时炼波、张俐华（2008）服务营销是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。于强（2009） --服务营销是从市场营销中衍生和独立出来的一套理论体系。随着服务业的蓬勃发展和产品营销中服务比重的不断提升，服务营销策划与推广已逐渐成为企业竞争的焦点和制胜的关键环节。KarenP．Goncalves（1998）在ServicesMarketing：AStrategicApproach一书中讨论了典型的服务营销，并对传统营销组合即4P原理进行阐述，其中也包括w．EdwardDeming关于4P中服务质量和效率的深入论述。旅游业作为一项社会产业，不可能脱离大的社会背景，国内外营销理论的每步推进都会对旅游业产生不同程度的影响，旅游业营销理论的发展从某种程度上说与整个营销理论的发展有相似的脉络。由于旅游业具有更多的服务成分，因此，对于服务和服务营销理论研究比重很大。而农家乐旅游则是一种新型的旅游方式，农家乐旅游的营销理论还很欠缺。国内外对农家乐的定义：逄爱梅（2008）认为农家乐是基于传统第一产业（农、林、牧、渔、副业）而发展起来的一种旅游休闲类别，其服务内容是乡村居民生活、劳作方式的商品化延伸，乡野风光、民风习俗、生活起居、人文历史、古迹传说等都可直接或经过包装成为农家乐的经营资源，将人文历史、古迹传说等纳入农家乐的范畴。曹瑞琴（2008）对农家乐的定义是指以农业、农村、农事作为载体，主要利用庭院、堰塘、果园、花圃、农场等农、林、牧、渔业的资源优势，最大程度地保持和突出了原汁原味的农家风味，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物的乐趣。周荣华（2004）在《成都“农家乐”发展现状调查研究》中指出，“农家乐”是一种利用乡村自然资源和人文资源，将第一产业和第三产业有机结合的新型农业旅游形式。陈蕾（2004）对农家乐火爆的缘由对经济发展的现实意义，其市场的具体现状，怎样规范农家乐市场的运行，以及对该行业未来的发展趋势和发展对策等方面进行了研究。李学东，郭焕成（2001）在《西南地区观光农业发展与经营特点初探——以成都市龙泉驿区“农家乐”为例》中指出，“农家乐”是以农民家庭经营为基础，以田园风光和农家情趣为特色的一种新兴旅游、休闲和度假方式。廖静娴（2007）在界定时强调了“农家乐”旅游的“乡村性”，一是发生在乡村地区，二是以乡村资源为吸引物，三是主要以城市居民为吸引对象。田喜洲（2002）在《论“农家乐”旅游经济》中指出了农家乐的概念有狭义与广义之分。狭义的农家乐，从购买者的角度来讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲，它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。 --广义的农家乐源于农业的概念，它包括农、林、牧、副、渔，它是以城郊农民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。胡卫华，王庆（2002）在《“农家乐”旅游的现状与开发方向》中指出，“农家乐”顾名思义就是久居城市的居民到农村农家大院休闲娱乐。“农家乐”大多是城市郊区或郊县的农民结合自己的种植、养殖，如葡萄、果木、花卉、渔塘等，同时对庭院加以修饰改造，在利用院落、小溪、小池营造出或小桥流水，或花鸟虫鱼的田园美景。游客至此，赏田园风光，闻泥土芳香，品农家风味，观民风民俗，真可谓其乐无穷。马艳霞（2003）在《以乡村文化内涵塑“农家乐”旅游核心》中指出，“农家乐”是一种集观乡村景色，尝乡村淡饭蔬食，体农家生活习俗，品乡村文化意蕴为一体的旅游产品。它是以“乡村农家”为外形，以“乡村文化”为主脉，其旅游内容反映着“乡村文化”的内涵。3.参考文献[1]美．克里斯托费．H．洛夫洛克，陆雄文，庄莉主，陆雄文．服务营销（第三版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2002．[2]菲利普．科特勒，郭国庆．市场营销管理（亚洲版）[M]．北京：中国人民大学出版社，1997．[3]冯丽云，程化光．服务营销[M]．北京：经济管理出版社，2002．[4]时炼波，张俐华．服务营销策略探析[J]．企业经济，2008（3）．[5]于强．服务营销策划与推广[M]．北京：科学出版社，2009．[6]逄爱梅．上海市郊“农家乐”发展瓶颈分析[J]．商场现代化，2008．[7]曹瑞琴．“农家乐”旅游的现状及发展对策[J]．甘肃科技，2008．[8]周荣华．成都“农家乐”发展现状调查研究[J]．社会科学家，2004（5）．[9]陈蕾．浅析农家乐的兴亡与发展[F]．四川经济管理学院学报，2004（3）．[10]李学东，郭焕成．西南地区观光农业发展与经营特点初探——以成都市龙泉驿区“农家乐”为例[J]．经济地理，2001（3）．[11]廖静娴．“农家乐”旅游研究综述[J]．内江师范学院学报，2007．[12]田喜洲．论“农家乐”旅游经济[J]．农村经济，2002（11）．[13]胡卫华，王庆．“农家乐”旅游的现状与开发方向[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2002（3）．[14]马艳霞．以乡村文化内涵塑“农家乐”旅游核心；浅析重庆市农家乐旅游开发现状及发展趋势[J]．西南民族学院学报，2003（4）．[15]杨桂华，王秀红．服务营销[M]．北京：中国旅游出版社．2006．[16]张文建．旅游服务营销[M]．上海：立信会计出版社，2003． --[17]章海荣．旅游业服务营销[M]．昆明：云南大学出版社，2001．[18]赵益杉．旅游企业要树立服务营销理念[J]．中国城市经济，2010（9）．[19]张涤．目前我国旅游市场营销存在的问题及对策[J]．吉林商业高等专科学校学报，2006（03）．[20]蒋萍．农家乐服务营销策略探析[J]．重庆工贸职业技术学院学报，2009（3）．[21]Blaine,T.W.,Mohammad,G.andVar,T.DemandforRuralToruism:AnExploratoryStudy[J].AnnalsofTourismResearch,1993,(4).[22]Luloff,A.E,Bridger,J.C,Graefe,A,R,Saylor,M,Martin,K,Gitelson,AssessingRuralTourismEffortsintheUnitedStates[J].AnnalsofTourismResearch,1994,(5).[23]Butler,HallandJenkins,SeasonalityinTourism:ProblemsandManagementInMurphy,P.E.QualityManagementinUrbanTourism[M].Chichester:JohnWiley&Sons,1997.[24]KarenP.Goncalves.ServicesMarketing：AStrategicApproach[J].FayeSMcIntyre.TheServiceIndustriesJournal.London:Oct1998.[25]SchneiderandBowen.Winningtheservicegame[M].HarvardBusinessSchoolPress.1998.[26]CameraonLynne,MacDonaldandCarmenSirianni.Workingintheservicesociety[M].TempleUniversityPress,Philadephia,1996.二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1.服务营销在旅游业中的重要作用1.1服务营销涵义1.2服务营销组合1.3服务在旅游业中的重要作用2.宁波名阳农庄服务营销现状2.1宁波名阳农庄简介2.1.1地理位置2.1.2现有的服务项目2.2宁波名阳农庄服务营销特点2.2.1注重结合当地的自然资源，突出地道乡土味2.2.2开展体验式旅游，体验田园生活2.2.3了解顾客需求，注重员工感受3.宁波名阳农庄服务营销存在的问题3.1服务管理体制不够正规化3.2服务方式与其他农庄雷同，缺乏自我特色与创新3.3员工素质不高，服务质量有待提高 --3.4农庄的宣传力度不够，知名度低4.宁波名阳农庄服务营销的改进策略4.1服务差异化策略4.2服务渠道策略4.3服务传播策略4.4服务内外部协调策略4.5服务延伸策略2.实施方案和进度计划实施方案：二手资料收集方法：通过网上二手资料、论文、期刊、文献、杂志、图书馆图书资料等的查询整理，搜集较为全面的二手信息。一手资料收集方法：通过零距离对名阳农庄的访谈调查，以及相当数量的顾客的问卷调查等分析整理搜集较为真实的一手信息。进度计划：第6学期第18-19周：根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，确定论文题目，并撰写文献综述，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第2-5周：在导师的指导下，初步完成开题报告，研究方案等撰写工作。初步确定论文的基本思路。第7学期第6-7周：仔细修改之前初步完成的文献综述，开题报告和研究方案，与指导老师探讨，保证论文结构的合理性。第7学期8-11周：结合论文选题开展调查研究，进选定的单位实习调查，以保证论文的真实性，做到理论结合实际。第7学期第12-16周：在导师的指导下写作论文，完成初稿。第7学期第17-18周：修改、完善毕业论文，修改毕业论文，完成修改稿。第7学期第19-20周：进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第1-4周：毕业论文答辩。 --文献综述宁波名阳农庄服务营销策略研究服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心。服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务业的发展壮大，促使服务营销学的兴起。研究服务营销学能够更好地为服务业的进一步发展壮大提供帮助。为服务业寻求出更适合市场的营销方式。1国内外对服务营销策略研究1.1服务美．克里斯托费．H．洛夫洛克，陆雄文，庄莉主．服务营销（第三版）[M]．中国人民大学出版社．2002．服务作为服务营销的核心概念，首先对其予以界定。世界各国对服务的界定不下几十种，其中有代表性的定义如下：1960年，美国市场营销学会（AMA）最先给服务定义为：“用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。1963年，雷根（Regan）把服务定义为：“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动”。1964年，裘德（Judd）认为：“服务是一种市场交易活动，这种活动的最大特点是不牵涉所有权的变更”。1973年，白瑟姆（Bessom）：“对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的活动，这些活动，他们个人没有能力自我提供或者不愿意自我提供”。1974年，斯坦顿（Stanton）：“服务是能够给消费者或者工业用户带来满足的，并非一定与某个产品或服务连在一起出售的一些可感知但无形的活动”。1983年，莱特南（Lehtinen）则认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动”。1990年，格鲁洛斯（Gronroos）为服务下的定义是：“服务是以无形的方式在顾客与服务员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列活动”。1993年，艾德里安.佩恩（AdrianPayne）：“ --服务是一种涉及某种无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的互动活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连”。在众多对服务的定义中，最全面、最能反映服务内涵与本质的定义，即菲利普．科特勒（1984）给服务所下的定义：“服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何活行动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的产生可能与某物质产品相联系，也可能毫无联系。”1.2服务营销（1）时炼波，张俐华（2008）服务营销是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。（2）于强（2009）服务营销是从市场营销中衍生和独立出来的一套理论体系。随着服务业的蓬勃发展和产品营销中服务比重的不断提升，服务营销策划与推广已逐渐成为企业竞争的焦点和制胜的关键环节。（3）KarenP．Goncalves（1998）在ServicesMarketing：AStrategicApproach一书中讨论了典型的服务营销，并对传统营销组合即4P原理进行阐述，其中也包括w．EdwardDeming关于4P中服务质量和效率的深入论述。2国内外对农家乐的研究2.1国外文献研究综述外国专门对农家乐进行研究的学者很少，大部分学者对乡村旅游进行了研究。其中，Blaine（1993）等人研究了市场对乡村旅游的需求问题；Luloff（1994）等对美国近年来的乡村旅游开发进行了综述性分析，发现60%以上的州都加入了乡村旅游开发行列；Butler,HallandJenkins（1997）编辑出版的《乡村地区的旅游与游憩》收集的论文涉及了乡村旅游发展策略、乡村地区的形象和形象重塑。 --2.2国内文献对农家乐的定义（1）逄爱梅（2008）认为农家乐是基于传统第一产业（农、林、牧、渔、副业）而发展起来的一种旅游休闲类别，其服务内容是乡村居民生活、劳作方式的商品化延伸，乡野风光、民风习俗、生活起居、人文历史、古迹传说等都可直接或经过包装成为农家乐的经营资源，将人文历史、古迹传说等纳入农家乐的范畴。（2）曹瑞琴（2008）对农家乐的定义是指以农业、农村、农事作为载体，主要利用庭院、堰塘、果园、花圃、农场等农、林、牧、渔业的资源优势，最大程度地保持和突出了原汁原味的农家风味，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物的乐趣。（3）周荣华（2004）在《成都“农家乐”发展现状调查研究》中指出，“农家乐”是一种利用乡村自然资源和人文资源，将第一产业和第三产业有机结合的新型农业旅游形式。（4）陈蕾（2004）对农家乐火爆的缘由对经济发展的现实意义，其市场的具体现状，怎样规范农家乐市场的运行，以及对该行业未来的发展趋势和发展对策等方面进行了研究。（5）李学东，郭焕成（2001）在《西南地区观光农业发展与经营特点初探——以成都市龙泉驿区“农家乐”为例》中指出，“农家乐”是以农民家庭经营为基础，以田园风光和农家情趣为特色的一种新兴旅游、休闲和度假方式。（6）廖静娴（2007）在界定时强调了“农家乐”旅游的“乡村性”，一是发生在乡村地区，二是以乡村资源为吸引物，三是主要以城市居民为吸引对象。（7）田喜洲（2002）在《论“农家乐”旅游经济》中指出了农家乐的概念有狭义与广义之分。狭义的农家乐，从购买者的角度来讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲，它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的农家乐源于农业的概念，它包括农、林、牧、副、渔，它是以城郊农民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。（8）胡卫华，王庆（2002）在《“农家乐”旅游的现状与开发方向》中指出，“农家乐”顾名思义就是久居城市的居民到农村农家大院休闲娱乐。“农家乐” --大多是城市郊区或郊县的农民结合自己的种植、养殖，如葡萄、果木、花卉、渔塘等，同时对庭院加以修饰改造，在利用院落、小溪、小池营造出或小桥流水，或花鸟虫鱼的田园美景。游客至此，赏田园风光，闻泥土芳香，品农家风味，观民风民俗，真可谓其乐无穷。（9）马艳霞（2003）在《以乡村文化内涵塑“农家乐”旅游核心》中指出，“农家乐”是一种集观乡村景色，尝乡村淡饭蔬食，体农家生活习俗，品乡村文化意蕴为一体的旅游产品。它是以“乡村农家”为外形，以“乡村文化”为主脉，其旅游内容反映着“乡村文化”的内涵。参考文献[1]美．克里斯托费．H．洛夫洛克，陆雄文，庄莉主，陆雄文．服务营销（第三版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2002．[2]菲利普．科特勒，郭国庆．市场营销管理（亚洲版）[M]．北京：中国人民大学出版社，1997．[3]冯丽云，程化光．服务营销[M]．北京：经济管理出版社，2002．[4]时炼波，张俐华．服务营销策略探析[J]．企业经济，2008（3）．[5]于强．服务营销策划与推广[M]．北京：科学出版社，2009．[6]逄爱梅．上海市郊“农家乐”发展瓶颈分析[J]．商场现代化，2008．[7]曹瑞琴．“农家乐”旅游的现状及发展对策[J]．甘肃科技，2008．[8]周荣华．成都“农家乐”发展现状调查研究[J]．社会科学家，2004（5）．[9]陈蕾．浅析农家乐的兴亡与发展[F]．四川经济管理学院学报，2004（3）．[10]李学东，郭焕成．西南地区观光农业发展与经营特点初探——以成都市龙泉驿区“农家乐”为例[J]．经济地理，2001（3）．[11]廖静娴．“农家乐”旅游研究综述[J]．内江师范学院学报，2007．[12]田喜洲．论“农家乐”旅游经济[J]．农村经济，2002（11）．[13]胡卫华，王庆．“农家乐”旅游的现状与开发方向[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2002（3）．[14]马艳霞．以乡村文化内涵塑“农家乐”旅游核心；浅析重庆市农家乐旅游开发现状及发展趋势[J]．西南民族学院学报，2003（4）．[15]杨桂华，王秀红．服务营销[M]．北京：中国旅游出版社．2006．[16]张文建．旅游服务营销[M]．上海：立信会计出版社，2003．[17]章海荣．旅游业服务营销[M]．昆明：云南大学出版社，2001．[18]赵益杉．旅游企业要树立服务营销理念[J]．中国城市经济，2010（9）．[19]张涤．目前我国旅游市场营销存在的问题及对策[J]．吉林商业高等专科学校学报，2006 --（03）．[20]蒋萍．农家乐服务营销策略探析[J]．重庆工贸职业技术学院学报，2009（3）．[21]Blaine,T.W.,Mohammad,G.andVar,T.DemandforRuralToruism:AnExploratoryStudy[J].AnnalsofTourismResearch,1993,(4).[22]Luloff,A.E,Bridger,J.C,Graefe,A,R,Saylor,M,Martin,K,Gitelson,AssessingRuralTourismEffortsintheUnitedStates[J].AnnalsofTourismResearch,1994,(5).[23]Butler,HallandJenkins,SeasonalityinTourism:ProblemsandManagementInMurphy,P.E.QualityManagementinUrbanTourism[M].Chichester:JohnWiley&Sons,1997.[24]KarenP.Goncalves.ServicesMarketing：AStrategicApproach[J].FayeSMcIntyre.TheServiceIndustriesJournal.London:Oct1998.[25]SchneiderandBowen.Winningtheservicegame[M].HarvardBusinessSchoolPress.1998.[26]CameraonLynne,MacDonaldandCarmenSirianni.Workingintheservicesociety[M].TempleUniversityPress,Philadephia,1996. --毕业论文（2011届）A农庄服务营销策略研究 --摘要服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心。目前，我国旅游业的服务营销尚处于起步阶段，旅游业经营管理者缺乏服务营销观念，直接影响到了我国旅游企业自身的经营和在国际、国内市场中的竞争力。名阳农庄作为一家现今旅游业中流行的农家乐，更需要在服务营销上进行一定的研究。虽然它已经具备一定的规模，但是在服务营销上还存在许多问题。比如：服务管理体制不够正规化；服务方式与其他农庄雷同，缺乏自我特色与创新；员工素质不高，服务质量有待提高；宣传力度不够，知名度低等一系列问题。而本文就其在服务营销上的不足进行深入分析研究，并针对这些不足，提出相应的改进意见，包括服务差异化策略、服务渠道策略、服务传播策略、服务内外部协调策略、服务延伸策略，以助于名阳农庄将来更好地发展。关键词：服务营销；顾客满意理念；农家乐；名阳农庄 --AbstractServicemarketingisakindofmarketingmodeforconsumersasthecenter,itstressedthattheenterpriseproductsmainlyprovidestheomni-directionalservicetocustomersforthecenter.Atpresent,theservicemarketingofourcountrytourismintheinitialstage,Tourismoperatorslackofservicemarketingconcept,directlyaffectingownbusinessofourcountrytourismandthecompetitivenessintheinternationalanddomesticmarket.Mingyangfarmasapopularofhappyfarmhouseinthetourism,itneedstoresearchontheservicemarking.Althoughitalreadyhascertainscale,thatstillexistmanyproblemsintheservicemarketing.Asservicemanagementsystemenoughregularization;servicemodeissimilarwithotherfarms,lackofselfcharacteristicsandinnovation;thequalityofstaffsisnotgood,theservicequalityshouldbefurtherenhanced;publicity,lowvisibilityandsoon.Thispaperstudiesthein-depthanalysisthatthelackinservicemarketing,andputforwardthecorrespondingimprovementsfortheseshortage.Asservicedifferentiationstrategy,servicechannelstrategy,servicecommunicationstrategy,serviceinternalandexternalcoordinationstrategy,serviceextensionstrategy,inordertohelpMingyangfarmdevelopbetterinthefuture.Keywords:Servicesmarketing;Customersatisfactionconcept;happyfarmhouse;Mingyangfarm --目录IV--1服务营销在旅游业中的重要作用11.1服务营销涵义11.2服务营销组合21.3服务营销在旅游业中的重要作用32宁波名阳农庄服务营销现状及特点42.1宁波名阳农庄简介42.1.1地理位置42.1.2现有的服务项目42.2宁波名阳农庄服务营销特点52.2.1注重结合当地的自然资源，突出地道乡土味52.2.2开展体验式旅游，体验田园生活62.2.3了解顾客需求，注重员工感受83宁波名阳农庄服务营销存在的问题93.1服务管理体制不够正规化93.2服务方式与其他农庄雷同，缺乏自我特色与创新93.3员工素质不高，服务质量有待提高103.4农庄的宣传力度不够，知名度低114宁波名阳农庄服务营销的改进策略134.1服务差异化策略134.2.服务渠道策略144.3服务传播策略154.4服务内外部协调策略164.5服务延伸策略17结论18参考文献19致谢21IV --服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心。目前，我国旅游业的服务营销尚处于起步阶段，旅游业经营管理者缺乏服务营销观念，在实际工作中很少甚至不运用服务营销策略，因而满足不了国内和国际旅游市场的需求，直接影响到了我国旅游企业自身的经营和在国际、国内市场中的竞争力。因此，在旅游业中服务营销理论的研究、应用以及对实践操作的探讨成为当务之急。名阳农庄作为一家现今旅游业中流行的农家乐，更需要在服务营销上进行一定的研究。虽然它已经具备一定的规模，但是在服务营销还存在许多问题。本文就其在服务营销上的不足进行分析研究，并针对这些不足，提出相应的改进意见，以助于名阳农庄将来更好地发展。1服务营销在旅游业中的重要作用1.1服务营销涵义服务营销是在承认所有服务具有独特性的基础上提出的概念，它是营销学专用于服务业的一个分支。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。17 --1.2服务营销组合20世纪80年代初，布姆斯和比特纳将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（personnel）、有形展示（physicalfacility）、过程（process），简称7Ps。（1）产品（product）产品要素强调的是：企业要设计和生产符合顾客需求的实体商品和服务。在服务产品策略中，企业还必须特别考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。　　（2）价格（price）　　价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与服务制定具有竞争力的价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。　　（3）渠道（place）　　渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场上而建立有效地分销渠道。提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。　　（4）促销（promotion）　　促销强调企业为促进产品销售而从事特定的信息传播活动。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。　　（5）人员（personnel）人员要素是指参与到服务过程中来并对服务结果产生影响的所有人员，可能包括企业的员工、顾客和处于服务环境中的其他人员。企业必须对员工进行培训、指导和激励。　　（6）有形展示（physicalfacility）　　有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。　　（7）过程（process）过程因素指的是服务交付的流程和运营系统。过程要素主要包括服务任务流程、服务时间进度、标准化和定制化等因素。17 --1.3服务营销在旅游业中的重要作用旅游业，国际上称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。旅游业务要有三部分构成：旅游业、交通客运业和以饭店为代表的住宿业。他们是旅游业的三大支柱。旅游业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展，其创造的利润在服务业中所占的比例逐年提高，已成为世界上最大的经济产业之一，并将保持强劲、持久的增长势头。随着世界经济的快速发展和人们生活水平的不断提高及可自由支配的闲暇时间增多，旅游越来越成为人们生活的一项基本需求和高质量生活内容的组成部分。旅游企业的评价标准，服务是一个非常重要的内容。旅游企业产品实质是服务，而不仅是旅游设施和旅游资源本身。所以，现代服务营销理念的引进对旅游企业来说有着特殊的意义。有效地利用服务营销有助于帮助旅游企业在竞争中突出重围，成功升级。从游客角度来说，服务营销有利于吸引并留住游客，在游客满意的同时，也会相对为旅游业本身带来利润，受到顾客支持，获得经济效益。从服务人员角度来说，服务营销有利于服务员自身素质的提高，端正工作态度，从而推动旅游业服务质量的提升，进而在对顾客进行服务时赢得顾客满意，获得顾客忠诚。从经营者角度来说，服务营销有利于经营者更好地发挥自身的优势，调整服务管理制度，赢得顾客，获取最大利润。此外，经营者还可以管理好自己员工，最大限度地调他们的积极性，以便他们为游客提供更好的服务。因而，服务营销在旅游业中具有重要作用，旅游业想要取得更好的发展，应该加强服务营销策略的运用。17 --2宁波名阳农庄服务营销现状及特点2.1宁波名阳农庄简介2.1.1农庄概况名阳农庄位于北仑区白峰镇阳东村钟家湾。基地毗邻沿海中线公路，北面靠山，南面临海与梅山岛相望，距北仑城区约半小时路程，距离宁波市区行车一小时左右。从08年初开始，在区、镇、村各级部门的关心、指导和扶持下，经过精心设计、合理规划，分阶段投入实施，目前白峰名阳农庄已初具规模，并已形成一个集生产、休闲、观光、餐饮、垂钓、烧烤、种养观赏等为一体的生态型农业旅游项目。基地土地肥沃，自然坏境丰富，远离大城市的工业污染、噪音污染等，现今还保留着原始的田园风光，具有浓厚的乡村气息。农庄初步规划面积230亩，目前已经建成核心蔬果基地150亩，其中标准化生态大棚40亩，露地栽培110亩；并投资20万元建设了130亩节水灌溉系统，今后根据发展情况，逐步向周边扩展。目前周边环境园林化，路、沟、渠、水电、通讯网络配套齐全，有二层主楼一座，服务台、办公室、迎宾大厅和数间饮食包间。厨房设于一楼大厅东边，便于顾客对于厨房卫生情况一目了然，厨房卫生严格执行名阳农庄卫生管理制度，各类垃圾统一清运到指定的垃圾中转站，开业近两年来无重大质量、卫生、安全事故发生。主楼前方有一条10米余长的木长廊可供游客垂钓和就餐，主楼东边由一坐木桥连接通往海塘堤坝，游客可在此观景就餐烧烤，主楼西边朝大门方向设有大型停车场，能基本满足游客停车需求。总体上整个农庄功能区域布局以合理为目标，实现产业优势互补、示范效应连动、企业化管理运行机制。2.1.2服务项目名阳农庄现有农家乐餐饮、淡海水垂钓、海塘观光走廊、开心农场、生态大棚、田园采摘区、美食烧烤等服务项目。所有的服务项目都保留了乡村原汁原味的乡土气息，重点突出乡村特有的绿色环保理念。结合当地的自然资源，充分利用农庄周围的土地资源和水域资源。如下是2009年，名阳农庄的各类服务项目的收益情况（单位：万元）。17 --图1名阳农庄的各类服务项目的收益情况（单位：万元）2.2服务营销现状及特点劳动的参与性是农家乐旅游有别于其他休闲旅游形式的一大特点。名阳农庄成立于2008年，在其经营期间，农庄充分利用了劳动的参与性，并且以此为宗旨，在服务中充分调动游客的自主性。提供给游客参与田间劳作的机会，品尝劳动带来的乐趣。而在服务特色上注重结合当地的自然资源，凸显农家气息，不豪华，只追求简朴的风格。2.2.1注重结合当地的自然资源，突出地道乡土味农家乐实质上是一种特殊形式的乡村旅游，它是将特有的乡村景观、民风民俗融为一体，因而具有鲜明的乡土特点，以及原汁原味的村野乡土特色来吸引游客。名阳农庄位于乡土气息浓郁的白峰镇阳东村，以阳东村当地的乡村坏境为依托，营造出以中国传统农耕社会为特点的，外有田园，内有菜香，衣食富足的农家闲情逸趣的意境。突出与城市生活完全不同的“农”味、“野”味、“乡土”味，体验乡野之趣、田园之乐。（1）服务内容：凸显绿色名阳农庄的农家乐餐饮以新鲜的农家菜为主打，以活海鲜为辅助。为游客提供乡村绿色饮食和地道的活海鲜风味。从饮食的饭菜和服务两个方面着手，让游客既体验到美味的绿色食品，又体验到阳东村的乡土民俗文化。名阳农庄的菜肴遵循“绿色无污染”原则，选取不施化肥的烹饪原料，以“土”为本，制法古朴，用具简单，原汁原味，体现“绿色”17 --风格，更符合顾客崇尚自然，回归传统，追求健康，养身怡年的饮食风尚。采用刚刚捕获的活海鲜作为海鲜菜肴的原材料。尽量保留海鲜的鲜美味道。名阳农庄的特色菜有本地鸡、油焖茄子、小葱跑蛋、肉沫豆腐、笋干烧肉、青菜香菇等，原料都是采用农庄自己种植的蔬菜和养殖的家禽。名阳农庄面临大海，具有优厚的水域资源，能在第一时间获得海鲜原料，因此海鲜作为辅助特色，推出清蒸甲鱼、盐水虾、凉拌海蜇、宁波咸蟹、干菜目鱼等具有宁波特色的家宴海鲜。为游客提供原汁原味的绿色健康蔬菜和最新鲜的宁波海鲜。游客在名阳农庄不仅可以吃到阳东村特有的田间蔬菜，还能尝到宁波最有名的海鲜料理。名阳农庄的服务项目还有淡海水垂钓、海塘观光走廊都充分利用了当地的自然资源。地理位置优越，面临大海，海塘作为一种当地独有的人文景观，被开发成一项游客观光旅游的休闲项目。在海塘观光走廊上体会海风的吹拂，遥望一下大海，也不乏是一种很惬意的休闲放松方式。更能为久居城市的人们卸除一身的疲惫和压力。淡海水垂钓则是又一种农家休闲娱乐的方式。丰富的淡海水资源和鱼类资源，为农庄淡海水垂钓项目提供了很好的条件。基地设有淡水和海水鱼塘多个，可以垂钓鲫鱼、美国红鱼、黑鲷、金鲷等特色鱼种。游客可以自行携带渔具或是在农庄租界渔具，海边垂钓别有一番风味。（2）服务的特点：突出农家气息游客对农家乐的服务，要求不会像星级宾馆那样高，但也不是没有要求。他们希望农家乐的服务体现“农家”特色，少些商业气息，多点淳朴厚实。了解了游客的需求，名阳农庄在服务上尽量保留乡间气息。在建筑上、内部装潢上、服务人员的服饰上、服务项目上，都设置得富有乡间气息。淡海水垂钓多为乡间的休闲方式，在名阳农庄里游客就可以体验这样一份乡间的清闲。海水垂钓更是非沿海地区的农庄可以做到的。阳东村未被开发破坏的原生态自然风光更为名阳农庄赋予了真正乡间农家乐的圣誉。服务人员多为当地的常住居民，是地地道道的农民出生。更加了解乡间的生活，更能为游客提供拥有农家气息的服务。比如，游客在参与开心农场的劳作中，有关于农耕方面的问题，名阳农庄任何一位服务人员都可以解答，并提供相关的服务。服务人员也可以教授游客一些农耕的知识。游客在名阳农庄中，既能参与劳作，又能学到相关的知识，丰富自己的见识。2.2.2开展体验式旅游，体验田园生活体验式旅游是指为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从中感悟快乐。17 --劳动的参与性是农家乐旅游有别于其他休闲旅游形式的一大特点。农家乐因其集观赏性、娱乐性、参与性和知识性为一体的独特优势，在一定程度上符合了人们的体验心理。在名阳农庄为游客提供了开心农场、生态大棚、田园采摘区、美食烧烤等服务项目。（1）服务内容：体验田间劳作农庄推出现实版的“开心农场”，该基地一共推出田地50亩，基地根据园地面积大小和现有作物情况，每年收取租金500-1200元不等。游客们可与农庄签定认租协议，收获当年度该园地内的劳动果实。农庄负责出租园地的安全管理，确保园地内作物、果实不被偷窃，做好园地内排水排涝等基础工作。你可以自己为园地浇水、施肥，你也可以带着孩子体验劳动的乐趣。在农庄的田园采摘区提供草莓、西红柿等蔬菜水果的体验采摘活动。游客可以亲自采摘成熟的果实，体会收获的喜悦。基地还设有烧烤场地，烧烤场设在海边，游客可一边烧烤，一边看海。农庄还为游客提供各种烧烤工具，烧烤食物可自带，也可由农庄提供。游客还可以把自己采摘的瓜果蔬菜及垂钓的鱼现场烧烤，充分享受野外烧烤、自助自食的乐趣。通过亲身体验农事生产劳动、采摘和烧烤等，游客既可从劳动中得到乐趣，锻炼身体，又可从中体验劳动的艰辛。对青少年还有极好的教育意义。（2）服务特点：充分调动游客的自主性在体验经济时代,随着旅游者旅游经历的日益丰富,旅游消费观念的日益成熟,旅游者对体验的需求日益高涨,他们已不再满足于大众化的旅游产品,更渴望追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历。所谓体验式旅游是指“为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从中感悟快乐。”上世纪八十年代中后期，在中国一度兴起的城里人到农村“住农房、吃农饭、干农活”就是体验式旅游的雏形。这也正是农家乐旅游的精髓。而名阳农庄正是抓住了这一精髓，开展开心农场、生态大棚、田园采摘区，这些服务项目可以充分调动游客的自主性。参与到田间的开垦、播种、收获等最单纯的农耕生活。近年来，“开心农场”成为风靡网络的社区游戏。但游戏毕竟属于虚拟世界，网民们只能通过电脑参与其中，并不能体验真正参与其中的快乐。而名阳农庄就是将开心农场的游戏搬进了现实生活,为游客创造亲身体验农耕乐趣的机会。田园采摘区提供游客采摘草莓、西红柿等时令蔬菜和水果。收获成果的过程中让游客体会成就感。激发起游客的自主性，处于主观意愿地参与农庄的服务之中。17 --2.2.3了解顾客需求，注重员工感受“站在顾客的立场上提供服务产品”是旅游业服务营销的核心。服务营销要获得成功必须为顾客提供量身定做的服务。名阳农庄坚持“以人为本”，针对顾客追求新鲜感，在旅游中放松心情、休养身息的精神需求，提供农家乐的各项服务。而旅游企业产品的实质就是服务，了解顾客需求是做好服务的前提。（1）了解顾客需求。城市现代化的高速发展，使得城市人远离农村、远离自然。又由于城市紧张的工作压力造成的“城市病”也促使城市人到乡下的自然环境中放松的精神需求。名阳农庄在建立前期，通过网络途径收集了宁波市内各大农庄的经营状况。并且还通过网络了解到农家乐的潮流，并且通过对村民的走访等途径，了解了这部分顾客的需求。通过农家乐餐饮、淡海水垂钓、海塘观光走廊、开心农场、生态大棚、田园采摘区、美食烧烤等休闲服务项目，为顾客提供放松心情的平台。提供新鲜的饮食，朴实的服务，纯自然的风景，力求满足游客的不同需求。（2）注重员工感受。服务企业如果希望为顾客提供满意地服务，那么首先必须立足于提高员工的满意水平。内部员工满意是服务企业达成顾客满意的第一步，是外部顾客满意之本。培养忠诚的员工，提高员工的满意度，也是农家乐服务营销中所要重视的内容。名阳农庄的经营者也意识到了员工满意的重要性。合理衡量员工的服务技能，物尽其用，实现人与事的优化配置。并且采用合理的政策来激励员工的工作积极性。①工资。名阳农庄的所有员工除每月能够拿到固定的工资外，对于月度工作表现佳，获得游客评价高的员工，奖励休一天；对于一个季度，二次以上工作效益佳的员工，奖现金100元；对于一年内，二次以上工作效益佳的员工，参加一次农庄自行组织的旅游活动。②福利。为那些以工资为生的员工提供相对优厚的福利。根据农庄经营的成果，在年底发放相应的奖金分红。17 --3宁波名阳农庄服务营销存在的问题3.1服务管理体制不够正规化服务管理体制不够正规化。因名阳农庄刚刚建立不久，经营的时间不长，缺乏规范管理的完善制度和具体措施，缺乏专业化的管理知识，以及对市场的准确把握与科学预测，出现了管理混乱，内部人员分工不明的现象。服务人员不能各尽其职，对自己服务的内容一知半解。存在厨师、服务员、田园工作人员等分工不明确。会出现厨师兼做服务员的工作，田园工作者闲时也兼做服务员的工作。导致农庄服务人员工作混乱，在农庄顾客众多时，会出现有些顾客的桌上有餐具，而有些却没有餐具的不良现象。先来的顾客桌上的菜还未上，而晚来的顾客却已经开吃。还存在游客想进采摘园采摘，却找不到任何田园里的服务人员，让游客败兴而归等问题。说明名阳农庄的服务管理体制存在很大的问题。而且名阳农庄经营者的文化水平不高，没有服务管理相关的知识基础，不注重制定和规范农家乐的服务管理体制。还存在只顾眼前利益，不从长远考虑的问题。对员工管理不够，存在员工服务态度差，有些服务人员对游客的服务不热情、不周到的现象。这既影响了自己的声誉，也阻碍了当地农家乐的进一步发展壮大。3.2服务方式与其他农庄雷同，缺乏自我特色与创新因为农家乐旅游是乡村旅游的一种形式，它是传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴的旅游项目。而我国的农家乐因起步晚，发展时间短，又因其是一种新型的旅游项目，在市场需求的驱动下，出现了众多同类行业的盲目兴起，导致农家乐旅游在狭小的地域范围内出现饱和甚至泛滥现象。在农家乐的服务项目和经营方式上，“抄袭”、“雷同”现象严重。当然名阳农庄也不例外，农庄现有的餐饮、烧烤等服务都与宁波市内其他农家乐雷同，严重缺乏自我特色与创新。这会导致游客的分散，大大减少前来名阳农庄的消费者。既然服务项目雷同，在任何一家农家乐都能获得相似的服务，很多消费者就更愿意选择离自己居住地就近的农家乐来放松心情，亲近自然。17 --表1名阳农庄与宁波市内其他农庄服务项目比较农庄名阳农庄天宫庄园绿野农庄服务内容美食烧烤、农家乐餐饮、淡海水垂钓、海塘观光走廊、生态大棚、水果采摘、开心农场深加工基地(酒厂)、酒文化公园、植物世界、净土寺、西江古村、宁波市非物质文化遗产展示中心、果园花圃、科普长廊、健身中心、森林攀爬、真人CS镭战区、游乐城、烧烤、垂钓农家乐餐饮、烧烤、垂钓、水果采摘、山上会所、茶室、犬舍、野外拓展训练相同农家乐餐饮、烧烤、垂钓、水果采摘、生态大棚从表1可以看出，名阳农庄的服务项目与宁波市内其他农庄的服务项目大部分都是相同的，很少有自己特色的服务项目。这个现象的存在会阻碍其进一步发展。3.3员工素质不高，服务质量有待提高员工整体素质不高，专业人才缺乏。名阳农庄里的员工大多是当地农民自发形成的，普遍受教育程度不高，而且农庄目前进行的正规培训有限，使他们的服务意识和服务质量相对较差，整体接待水平有待提高，不利于农庄整体形象的提升。缺乏旅游经营管理方面的专业人才，致使农庄在经营管理过程中没有明确的营销战略，缺乏对客源、价格策略以及广告的分析，目前仍然停留在经验主义阶段。同时也导致经营者在实际经营中，过于重视短期业务指标，忽视农家乐核心能力的提高，缺乏先进、合理的经营理念作为指导，经营方式“雷同化”现象严重，无法保证可持续发展。这种经营虽然形成统一组织，便于群体规模发展，但也容易造成经营者间的相互竞争，增加了市场风险。图2受教育程度17 --由本人走访名阳农庄里的服务人员和管理人员，从而得知他们的受教育程度不高，学历普遍偏低。图2可以很直接地证明，名阳农庄里的服务人员总体素质不高，对于服务的理念只是停留在表面，并没有其他深层次的认识。导致他们在服务方面不够专业，甚至服务态度很差。名阳农庄的整体服务质量不高，缺乏高档次服务是普遍存在的一个重要问题。旅游业属于服务性行业，许多产品属无形产品，对人的要求尤为严格。由于受经营者文化水平、实践经验、专业知识等因素的影响，从硬件和软件上名阳农庄很少能为游客提供高质量的就餐环境、购物环境、人员服务等。服务人员态度、方式等不够理想会减少游客的重游率，不能为第一次来名阳农庄的游客留下深刻的印象，从而会流失部分潜在游客。游客在农庄得不到更高质量的服务，也会影响名阳农庄在旅游市场上的形象。据顾客调研的结果显示，在旅游旺季，名阳农庄的服务人员明显不够，在顾客众多的情况下，会出现服务员态度差，由于服务人员不够，不能及时接待顾客。餐具、菜单等不能及时送到顾客餐桌上，浪费了顾客许多点餐的时间，而且存在对餐具的摆放随意的现象。还甚至要顾客自己动手摆置餐具，自行端菜等不良现象。顾客索要碗筷时，服务人员的态度不佳，甚至只告知顾客碗筷的位置，要顾客自己动手。许多消费过的顾客对其服务满意度相当低。图3服务满意度从图3可以看出，顾客对名阳农庄的服务状况的满意度比较低。好评的比例只有14%，差评的有35%之多。说明名阳农庄的服务状况并不是很好。3.4农庄的宣传力度不够，知名度低17 --名阳农庄因其成立不久，知名度较低，形象定位不够明确。由于名阳农庄的品牌概念在市场上尚未确立，导致消费者的认知程度不高，除了就近的几个城镇居民比较熟知农庄之外，很少有大城市的消费者知道名阳农庄的存在。而且在那些知道名阳农庄的顾客之中，有很大一部分消费者对农家乐的认知比较模糊，对农家乐经营的服务项目不甚了解。甚至有些人认为名阳农庄就只是一家乡村饭店而已。这也说明名阳农庄在旅游市场上的知名度比较低，形象定位比较模糊，导致消费者对农庄认知上的模糊。在宣传力度上，名阳农庄只局限于在沿海国道上树立用来宣传的广告牌，在北仑网上和电视上刊登了宣传广告。并没有进行其他宣传投入，也是导致名阳农庄知名度低，消费者认知模糊的重要原因。图4名阳农庄知名度从图4可以看出。名阳农庄的知名度非常低，将近一半的被调查者都不知道名阳农庄的存在。有效的56份多数是名阳农庄周边地带的居民填写而来。17 --4宁波名阳农庄服务营销的改进策略4.1服务差异化策略“站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心，但基于以下原因，服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的：（1）在同一时间地点，不同的客人有不同的服务需求。（2）在不同的时间地点，同一客人的服务需求侧重点不同。如旅游者白天需要新奇刺激的活动项目，夜间则需要舒适安静的环境。另外随着经济技术的发展和时代演进，服务产品在质和量两个方面都在不断产生升级换代，因此，旅游服务仅仅靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯有针对性的服务才能打动顾客心。以规范服务为主，满足多数顾客的共性需求，确保基本的稳定服务质量，而以非规范服务为辅，满足顾客的个性化需求，从而显示企业具有吸引力的服务特色。名阳农庄具有与其他农庄类似的服务项目，但是缺乏自我特色和创新。因此在现有服务项目的基础上，实行服务差异化，开发出只属于名阳农庄自己的服务项目。可利用农庄南面的海塘和滩涂，开发滩涂捡贝壳、抓海蟹等特色活动。既能让游客观赏海景，又能体会抓螃蟹等独特乐趣。在每年的春秋季节，推出滩涂捡贝壳、抓海蟹等特色活动。活动的主题：漫步泥泞的滩涂，收获别样的幸福活动的内容：每人一个竹篓，让游客随心所欲地去享受大海的馈赠。竹篓由名阳农庄提供，可收取一定的租借费用，游客拎上竹篓，脱掉鞋子，卷起裤脚，光脚行走在滩涂上。游客可在规定的滩涂面积上随处寻找海贝、螃蟹等海产品。用带着的竹篓装进自己收获的成果。为了保证游客的安全，农庄可以专门聘请两个左右的渔业人员，专业指导游客如何寻找螃蟹，捕捉螃蟹。为这个捡海贝、抓海蟹的活动起到一定的推动作用，还可以保护游客人身安全。游客在寻找和收获的过程中，与大海亲密接触，感受大海不仅为我们带来丰富的食物，还为我们带来的亲近自然、放松心情的别样幸福。在法定的节假日期间，名阳农庄还可以推出相应的亲子活动。组织游客中的家庭协同孩子一起参加滩涂抓螃蟹的比赛。由聘请的渔业人员做裁判，在规定的时间里，收获最多螃蟹和海贝的家庭，可获得名阳农庄提供的精美礼品或是免费餐券。17 --通过开发滩涂捡贝壳、抓海蟹的特色服务项目，来更好地区别于宁波市内其他的农庄。利用自身独特的资源优势，凸显名阳农庄自身的特色。以助于吸引更多的游客前来消费。4.2服务渠道策略服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。在服务营销中，企业为了获得竞争优势、应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。（1）寻求与风景区的合作与位于同一海岸线上的洋沙山风景区有机结合，获得与其合作的机会。洋沙山位于北仑区春晓镇，穿山半岛南端，象山港的北岸。是象山港畔的一颗明珠，嶙峋的礁石、奇特的洞涧、细软的沙滩、宽阔的滩涂和能跑善舞的鸵鸟是她的五大特征。经过近几年的开发，新增加了大型游乐园，“原野烧烤”已经成为业内品牌。在宁波市内，洋沙山风景区的知名度较高，是宁波最大的露天烧烤场地。如果名阳农庄获得与洋沙山风景区合作机会，可以借助洋沙山已有的知名度，从而树立名阳农庄自己的形象。每年去洋沙山的游客众多，客源丰富，但是洋沙山地处海岸线，没有完备的住宿设施，只为游客提供海滩露宿的帐篷，只适合游客夏季使用。因此众多游客一般都只能在洋沙山游玩一天。我认为这是名阳农庄可以抓住的机会。名阳农庄需要建立住宿设施，在设计上具有乡间特色。再与洋沙山合作，设立海岸线大巴，专程接送在洋沙山游玩一天仍不尽兴的游客到名阳农庄住宿。大巴的路线沿海岸线行驶，以便游客在旅途中依旧可以欣赏海景。在夜间游客住宿期间，名阳农庄也可以组织一些饭后的余兴节目，比如在院前空地上举办一个篝火晚会，当然是在保证安全的前提下。不需要太多复杂的设施，可以在期间播放一些轻松的乡间音乐，游客可以围着篝火闲聊家常。技能放松心情，又能提高游客的交际能力，也能让游客体会乡间饭后的清闲和田园气息。（2）寻求与相关旅行社的合作，获得更多的政府支持名阳农庄可以寻求与北仑东港旅行社、北仑凤凰山旅行社等大型的旅行社合作。以旅行社作为中间商，来获得更多的客源。旅游业的发展很大程度上在于政府的政策和资金支持。由于农家乐一般是小规模经营，政府在培训、资金支持、统一品牌和联合营销等方面将会发挥越来越重要的作用。因此，获得更多白峰镇政府的支持，对于名阳农庄来说也是获得客源的重要渠道。17 --4.3服务传播策略服务产品所具有的不可感知性特征，虽然在一定程度上妨碍了旅游企业有效地推广服务产品，但顾客仍可通过对服务环境中有形实物的感知，建立对旅游服务企业的印象及服务产品质量的认知评价。名阳农庄可以通过餐厅外观、招牌标志等设置，让初次光临的游客在进入之前，先获得一个初步印象，而且餐厅内部的装磺、餐具干洁程度及服务员的礼仪态度等都要做到最好。（1）服务过程中的实体化显示　　①服务的环境与气氛要素。它们通常在顾客的最低期望之内并被顾客默认为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜，但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心。若在一定程度上适当超越顾客的期望，将提高顾客对服务的满意感。名阳农庄只是注重内部就餐坏境的干净整洁，并不是特别注重餐厅的内部装潢。因此餐饮楼的内部环境装潢上要更贴近自然，多采用绿色，餐桌之间可以设置一些类似竹子的屏风，增加室内的绿色。在主楼的门口排放两盆铁树，在室内的每个包厢里至少摆放一盆绿色盆栽，作为装饰。给前来就餐的游客，置身自然的清新感觉。一个好的就餐氛围，能让游客更好的获得精神上放松。　　②服务的社交要素。它们指服务场所内一切参与及影响服务生产的人，包括服务人员、顾客及其他人士。由于从众心理、服务场所内其他顾客的评价也会影响顾客的消费期望和干扰对服务质量的判断，所以要抓住每个顾客的心。名阳农庄在服务社交方面还需要更多的改进。可以通过提供基本的实物如工作制服，在制服的选择上，可以选用具有乡村气息的服装。为农庄内的服务人员配备统一的服装，并且在服装的选择上要简朴，体现农家的特色。规定服务人员在工作期间必须身着统一服装。其次，还必须加强相应的服务培训，组织农庄的各类工作人员参加服务知识讲座。聘请相关人士为工作人员讲解服务时的各种礼仪。以便提高员工的职业素质，从而提高服务质量。在服务过程中，能及时为游客解决问题，以取得明显顾客满意的收效。（2）强化农庄服务宣传宣传策略17 --是指利用一定的手段向公众宣传企业、宣传产品，以扩大影响，树立良好形象，唤起消费者需要，产生购买行为，实现在竞争中取胜的目的。正确使用宣传策略是企业在宣传话动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。名阳农庄在原先的广告基础上，需要更大途径来宣传自己的企业形象。合理的利用好网络宣传，制作一个专属的网站，可在网站上投放农庄的基本资料，还可以设置优惠券，供游客免费下载，作为实体的优惠券使用。以此来吸引潜在顾客，激起他们的购买欲望。其次，在取得与洋沙山风景区合作的基础上，名阳农庄可以设计并印制一些具有特色的宣传册夹带优惠券，放在洋沙山风景区的一些固定店铺处发放给游客。在游客购买东西时，免费发放。从而提高名阳农庄的知名度，树立良好的企业形象，获得更多的客源。更重要的是把农庄良好的服务面貌展现给消费者。可以制作农庄的宣传片，内容包括农庄的内部坏境，服务人员服务过程中的风采等。将制作好的视频放在农庄的网页上展示给消费者。不仅可以提高农庄在消费者心中的形象，还可以把农庄的服务通过这样的方式得到宣传。4.4服务内外部协调策略旅游企业的传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销，内容包括营销调研、产品设计与开发、产品定价、广告促销与人员推销等。其重要功能之一就是通过促销方式向顾客承诺，使其消除对服务产品的风险感并激发其消费期望，然而更深入的研究表明：顾客对服务的最终评价不仅取决于实际的服务水平，关键还在于对许诺的服务与实际提供的服务进行对照，只有当两者一致或后者超过前者水平的，才会使顾客获得服务的满意感。因此，全面意义上的旅游企业服务营销应涵盖外部顾客与内部员工两大方面。员工是服务的核心，在服务接触的过程中员工与顾客的互动直接影响着顾客对服务的评价，针对企业内部员工而进行的内部营销正是基于“员工是企业的第一顾客、赢得员工才能真正赢得顾客”的营销理念，通过内部工作的设计去真正满足员工的需求，再通过员工发自内心的真诚服务表现去感染顾客。由此可见，协调的内部营销是外部营销成功的前提。旅游企业的内部营销主要包括以下内容：　　（1）创建和培育“服务文化”。服务文化是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。企业的“服务文化”影响和控制着企业管理人员和各级员工的行为。在创建和培育“服务文化”的过程中，名阳农庄经营者自身就必须参加相应管理者的培训，或是聘请具有一定管理经验的人来代其管理农庄。而管理者要有战略眼光，努力探索和开创属于名阳农庄自身的“服务文化”途径，通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束17 --企业服务活动中的员工行为。明确制定相应的奖惩制度，规范员工的工作。农庄管理者只有自己率先成为企业服务文化的忠实体现者和执行者，以良好的作风和强烈的事业心鼓舞鞭策员工，尊重、关心和理解员工，服务顾客，才能使企业倡导的服务意识、价值观内化为员工的行为，也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神，使他们自觉为顾客提供高质量的旅游产品，实现农庄的营销目标。　　（2）充分开发和利用农庄的人力资源。为保证名阳农庄服务营销的有效性，应充分开发和利用农庄的人力资源，加强人力资源管理，明确规定不同的工作人员所负责的工作。服务人员，田园工作者，厨师等都要明确自己的职责，决不可擅离职守。在各自的岗位上做好服务。　　（3）沟通管理。沟通管理是指旅游企业的管理人员、一线员工及职能部门需要信息交流，以完成他们各自对内、外部顾客的服务任务。农庄的管理者可以通过定时的会议，来获知各个服务项目的服务情况。并做好协调工作。在会议上，可以直接听取员工的意见。也可以通过不定时的找员工谈话，了解员工的工作情况，存在问题就及时为员工解决。做好与每一个员工的沟通工作。还可以亲自深入顾客中，听取顾客的意见。做到内外部协调，做好管理者的中间桥梁作用。4.5服务延伸策略美国哈佛商业研究报告表明：多次光临的顾客比初次登门者可为企业带来70—80％的利润，固定的顾客每增加1％，企业的利润则相应增加25％左右。对于强烈依赖顾客消费的旅游业而言，稳定而忠诚的顾客群无疑是企业的宝贵财富，忠诚的顾客给予企业的利益表现在：（1）重复购买次数多，为企业积累了可观的利润；（2）对服务价格的变动，承受力强，能接受和认同企业的价格调整；（3）对服务中的失误和事故持宽容态度。因此，为了培育固定的消费群，建设良分经营的社会环境，名阳农庄可以在传统的面对面服务，一次性成交的基础上，对服务的内涵加以开发和延伸，为顾客提供更完备周到的售后服务和追踪联系，将原本分散独立的顾客加以整体管理。为前来消费的顾客建立档案，在他们自愿的前提下，留下顾客的电话和地址，以便建立好顾客档案，提供售后服务。可以在节假日期间为消费过的顾客寄去节日的祝福卡片等，给顾客一个惊喜，从而提高他们内心对名阳农庄的评价，达到农庄服务营销的目的。通过这样的方式与顾客保持紧密的联系。并且可以通过一个顾客带动其身边的社会关系人员成为农庄下一批顾客。当顾客再次光临农庄时，顾客档案的建立，就能让农庄为其提供针对性的个性化服务。17 --结论本文通过对服务营销理论知识的深入阐释，说明了服务营销对现今正在不断兴起的旅游业具有十分重要的意义。并且本文结合了名阳农庄服务营销运用的现状，并对名阳农庄的服务项目进行深入调查研究、数据分析，整理归纳出其至今所获得的成就和收益，同时也看到了其服务营销策略运用过程中存在服务管理体制不够正规化，出现管理混乱，内部员工分工不明，导致在服务过程中不能各尽其职。服务方式与其他农庄雷同，缺乏自我特色与创新，使名阳农庄在农家乐旅游市场上缺乏足够的竞争力。还有员工素质不高，顾客的满意度低，在消费群中的口碑不佳，员工的服务质量有待提高。宣传力度不够，知名度低等一系列问题。通过对这些问题的分析研究，从而提出了相应的解决策略。针对管理体制不够正规化提出服务内外部协调策略，管理好员工才能给顾客提供更好的服务。服务差异化策略以解决服务项目雷同的问题。而服务渠道策略和传播策略从多方位地提高了农庄知名度。通过服务延伸策略，培育固定的消费群，更好地推广农庄的服务项目，已达到盈利的目的。在本文完成过程中也同样存在许多问题，包括本文完成的定稿也存在许多不足之处，如分析问题不够客观，研究过程还有待进一步细化，整个过程的完成，与名阳农庄的具体服务情况还存在一定的误差，结合的也还不是很密切，有可能造成分析结果的片面化、主观化等；最后，关于此文的研究，我还会继续下去，希望在以后的实践中更好的将此分析做的更加具体化系统化客观化。17 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