G公司网络营销策略研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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本科毕业论文开题报告市场营销浙江五莲农牧有限公司网络营销策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标二十世纪八十年代以来，伴随着互联网的快速发展和信息技术的突飞猛进，计算机网络已经延伸到了世界的各个角落。在这信息爆炸的时代，如何掌握和利用网络工具来进行商务运作，日益成为企业在信息时代赢得竞争优势的重要手段之一。网络营销作为一种新型的营销方式，极大的提高了营销活动的效率，同时也使得更多的中小型企业面临巨大的机遇与挑战。浙江五莲农牧有限公司是一家集种鸭饲养、禽苗孵化、饲料兽药供应、家禽回收、屠宰、深加工为一体的综合性企业。公司目前开发的缙云麻鸭系列产品，包括酱鸭舌、酱鸭仔、鸭脖、鸭翅、鸭掌、鸭肫、卤鸭蛋、咸鸭蛋、皮蛋、酱麻鸭、五香鸭、烤鸭等几十种。公司生产的“五莲星”牌家禽系列产品被评为丽水市名牌产品，该商标被评为浙江省著名商标，公司的肉鸭、肉鸡、鸭蛋被农业部认定为无公害产品。但是，有能力生产好产品却不能很好地销售产品，对企业来说也是失败的。面对单一的销售渠道、不高的品牌知名度等种种销售现状，浙江五莲农牧有限公司应该通过什么样的营销方式与策略来改善不利的现状？实行企业产品网络营销，企业可以通过互联网方便、低价获得先进技术和信息，及时了解到国内外同类产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，实现交易的多元化，从而为企业提供广阔的商机，创造新的市场机会。本文主要介绍了浙江五莲农牧有限公司如何运用网络进行营销。首先对中小企业采用网络营销的意义和网络营销发展和特点进行分析。其次，对浙江五莲农牧有限公司开展网络营销进行环境分析。最后结合公司存在问题提出网络营销策略。从而对改善企业发展和同类中小型企业有一定的指导意义。2.国内外研究现状1国内研究现状在中国，网络营销起步较晚，据媒体报道，1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950 万元，客户遍及全国各地，但是公司没有一名推销员。目前，网络营销已开始被中国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动。正异常活跃地介入到企业的生产经营中。与此同时，中国学者对网络营销的研究也在逐步深入，对农产品网络营销的研究也在开展。1.1网络营销的定义刘向晖（2005）提出：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。史达（2006）认为，首先网络营销仍然属于市场营销的范畴；其次网络营销与传统营销的手段和理念相比又发生了很大的变化。所以从从这个角度来看，他把网络营销定义为：是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。姜旭平（2007）则提出：营销是一项涉及企业经营方方面面的系统工程，需要多种媒体、多个环节的有机配合，即整合营销传播。整合营销传播的概念是网络整合营销理论的基础，后者是前者在新技术环境下延伸和发展的必然产物，利用网络来整合企业营销传播的过程，是时代发展必然的趋势。1.2网络营销的特点黄敏学、张仁杰（1998）提出：市场营销中重要最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有交换交易就是无本之源，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性。网络营销具跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性这些特点。刘炳歌（2001）则把网络营销特点概括为：即时营销、一对一的互动营销、个性化营销、全球营销。1.3网络营销方式网络营销方式多种多样，由于中国互联网发展的水平以及用户对网络的使用程度，对网络营销的接受程度的不同，网络营销不同的方式有不同的效果。叶玮（2005）提出：网络营销方式主要包括网站建设、搜索引擎营销、网络广告、E-mail营销推广、交换链接、网络会员制营销。卜莹雪、张郁萍（2008）则认为，网络营销方式除了有企业门户网站、标题广告、搜索引擎注册、建立连接、电子邮件营销之外，还应该包括联合网络病毒营销。崔红（2009）又提出：网络整合营销时代到来了，对于一个新品牌、新产品，如何抓住每一次成名的机会，最大限度地扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道和网络的充分利用。网络营销方式主要有网络事件营销、网络软文营销、论坛营销与社区营销、搜索引擎营销和博客营销。 2国外研究现状在国外网络营销有一些不同的名称，如电子化营销(electronicmarketing)、互联网营销(Internetmarketing)、万维网营销(Webmarketing)、在线营销(onlinemarketing)、虚拟营销(cybermarketing)等等。国外网络营销起步早于我们中国。2.1网络营销的定义戴夫·查菲等人（2008）提出：网络营销是一个广泛的概念，涉及如何运用网络和传统媒体的整合来获取顾客，并向顾客提供服务。在实践中，网络营销应该将公司网站的使用与在线促销技术相结合起来，例如搜索引擎营销、互动性广告、电子邮件营销和来自其他网站的连接与服务。运用这些技术来实现获取新顾客和向现有顾客提供服务的目标，以促进顾客关系发展。经济学家科特勒、阿姆斯特朗认为：网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。著名的电子商务顾问——美国的RalphF·wilson博士则认为：病毒性营销是网络营销的表现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，与通常说的“口口相传”、“关系营销”一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等。2.2互联网与营销活动艾露斯·库佩（2002）提出：互联网已经成为了营销活动中的工具，它的功能越来越多，因此也越来越受欢迎。有人认为，互联网是经营中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成为厂商与消费者之间、企业与企业之间交流和交易不可或缺的基本媒介。然而，只有在人们认识到所面临的营销创新的机会，并且利用这种机会去有效地制定相应的营销策略，互联网才能更彰显其优势。JagdishNSheth等人（2005）提出：互联网必然会引发国家商务关系的变革，如同电话和传真机一样，它可能会成为推动资本主义民主的主要力量。互联网赋予了小公司在全球市场上参与竞争的能力，尤其还会为消费者提供更广阔的渠道，使各种新兴市场上的消费者将从产品、服务、选择范围的扩大中，从大量增加的信息中受益。万维网的出现加快了互联网应用的飞速发展，很多互联网的应用是以营销为目的的，企业通过互联网向潜在的顾客提供产品和产品信息。尽管如此，未来许多公司，尤其那些在全球范围内经营的公司很快会意识到这一媒介的发展趋势是成为沟通和交易的工具，他们将从这一趋势中获得更多的好处。综上所述，国内外的专家、学者为我们探究浙江五莲农牧有限公司的网络营销研究提供了大量科学的借鉴。同时，我们在借鉴科学理论的同时也要结合企业自身的实际情况因地制宜，总结适合浙江五莲农牧有限公司的销售模式。3.参考文献 [1]杨坚争、周昭雄．网络营销教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2002．[2]钱旭潮、汪群．网络营销与管理[M]．北京：北京大学出版社，2002．[3]刘向晖．网络营销导论[M]．北京：清华大学出版社，2005．[4]史达．网络营销[M]．大连：东北财经大学出版社，2006．[5]姜旭平．网络整合营销传播[M]．北京：清华大学出版社，2007．[6]赵春雨．中小企业网络营销策略研究[J]．市场周刊，2009(5)．[7]李秋迪．中小企业网络营销研究[J]．管理学刊，2010(23)．[8]崔红．中小企业网络营销方式探讨与研究[J]．管理学家，2009(6)．[9]孟刚．中小企业低成本网络营销策略探讨[J]．经济研究导刊，2010(26)．[10]张秀英．我国中小企业网络营销策略分析[J]．新营销，2010(5)．[11]孙浩．网络营销之特点[J]．现代企业，2001(6)．[12]黄敏学、张仁杰．论网络营销特点及其应用[J]．商业研究，1998(8)．[13]王卫．浅析我国企业的网络营销策略[J]．商业经济，2010(2)．[14]朴莹雪、张郁萍．浅析电子商务中企业网上营销方式[J]．科技广场，2008(9)．[15]欧阳民．浅谈企业开展网络营销的营销策略[J]．商场现代化，2006(25)．[16]刘炳歌．e时代的网络营销特点及策略[J]．今日科技，2001(9)．[17]蒋志华．常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析[D]．南京：南京理工大学，2006．[18]王正平．现代企业网络营销策略思考[D]．武汉：华中师范大学,2005．[19]程雯．我国中小企业B2C网络营销策略研究[D]．江西：南昌大学,2005．[20]百度百科．[EB/OL]．http://baike．baidu．com/view/2991468．htm,2010．11．20．[21]Dave　Chaffey,RichardMayer,KevinJohnston,FionaEllis-Chadwick．InternetMarketing:Strategy,ImplementationandPractice[M]．Beijing:ChinaMachinePress,2008．[22]EloiseCoupy．MarketingandTheInternet[M]．Shanghai：ShanghaiPeople’sPublishingHouse，2002．[23]JagdishNSheth,AbdolrezaEshghi,BalajiC·Krishnan．InternetMarketing[M]．Beijing：ChinaRenminUniversityPress,2005．[24]JoePeppard,AnnaRylander．Productsandserviceincyberspace[J]．InternationalJournalofInformationManagement,2005[25]SrubuS·Srinivasan,RolphAnderson,KishorePonnavolu．Customerloyaltyine-commerce:anexplorationofitsantecedentsandconsequences[J]．JournalofRetailing，2002二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1绪论 1.1研究背景和意义1.2研究的内容和思路2理论基础2.1网络营销的概念和特点2.1.1网络营销的概念2.1.2网络营销的特点2.2网络营销的一般方式3五莲农牧有限公司的环境分析3.1公司概况3.2外部环境分析3.2.1行业分析3.2.2竞争者分析3.3内部环境分析3.3.1营销方式现状3.3.2产品和技术现状3.4公司网络营销目前状况4五莲在网络营销方面存在的问题4.1企业发展能力不容乐观4.2资金和信用程度不高4.3缺乏既懂技术又懂营销的人才4.4企业的管理水平不高5五莲的网络营销策略5.1充分利用政府的支持5.2建立营销型网站5.3打造自身网络品牌5.4吸引和培养实战型的网络营销人才5.5提高五莲的管理和决策水平2.实施方案和进度计划实施方案：首先，立足现有资料，通过中国期刊网、万方数据库等下载并阅读农产品网络营销的相关文章内容，总结营销规律。第二，立足市场，分析浙江五莲农牧有限公司的营销环境。第三，采用重点调查的方式，对浙江五莲农牧有限公司旗下的销售企业进行访谈，深入的了解这些机构营销模式和存在的问题。第四，参照有关书籍，进一步分析浙江五莲农牧有限公司营销模式，并提出相关改善策略。 进度计划：第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第1-2周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第9-11周：参加毕业论文答辩。 文献综述W公司网络营销策略研究1国内研究现状在中国，网络营销起步较晚，据媒体报道，1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但是公司没有一名推销员。目前，网络营销已开始被中国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动。正异常活跃地介入到企业的生产经营中。与此同时，中国学者对网络营销的研究也在逐步深入，对农产品网络营销的研究也在开展。1.1网络营销的定义刘向晖（2005）提出：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。史达（2006）认为，首先网络营销仍然属于市场营销的范畴；其次网络营销与传统营销的手段和理念相比又发生了很大的变化。所以从从这个角度来看，他把网络营销定义为：是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。姜旭平（2007）则提出：营销是一项涉及企业经营方方面面的系统工程，需要多种媒体、多个环节的有机配合，即整合营销传播。整合营销传播的概念是网络整合营销理论的基础，后者是前者在新技术环境下延伸和发展的必然产物，利用网络来整合企业营销传播的过程，是时代发展必然的趋势。1.2网络营销的特点 黄敏学、张仁杰（1998）提出：市场营销中重要最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有交换交易就是无本之源，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性。网络营销具跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性这些特点。刘炳歌（2001）则把网络营销特点概括为：即时营销、一对一的互动营销、个性化营销、全球营销。1.3网络营销方式网络营销方式多种多样，由于中国互联网发展的水平以及用户对网络的使用程度，对网络营销的接受程度的不同，网络营销不同的方式有不同的效果。叶玮（2005）提出：网络营销方式主要包括网站建设、搜索引擎营销、网络广告、E-mail营销推广、交换链接、网络会员制营销。卜莹雪、张郁萍（2008）则认为，网络营销方式除了有企业门户网站、标题广告、搜索引擎注册、建立连接、电子邮件营销之外，还应该包括联合网络病毒营销。崔红（2009）又提出：网络整合营销时代到来了，对于一个新品牌、新产品，如何抓住每一次成名的机会，最大限度地扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道和网络的充分利用。网络营销方式主要有网络事件营销、网络软文营销、论坛营销与社区营销、搜索引擎营销和博客营销。2国外研究现状在国外网络营销有一些不同的名称，如电子化营销(electronicmarketing)、互联网营销(Internetmarketing)、万维网营销(Webmarketing)、在线营销(onlinemarketing)、虚拟营销(cybermarketing)等等。国外网络营销起步早于我们中国。2.1网络营销的定义戴夫·查菲等人（2008）提出：网络营销是一个广泛的概念，涉及如何运用网络和传统媒体的整合来获取顾客，并向顾客提供服务。在实践中，网络营销应该将公司网站的使用与在线促销技术相结合起来，例如搜索引擎营销、互动性广告、电子邮件营销和来自其他网站的连接与服务。运用这些技术来实现获取新顾客和向现有顾客提供服务的目标，以促进顾客关系发展。经济学家科特勒、阿姆斯特朗认为：网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。著名的电子商务顾问——美国的RalphF·wilson博士则认为：病毒性营销是网络营销的表现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，与通常说的“口口相传”、“关系营销” 一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等。2.2互联网与营销活动艾露斯·库佩（2002）提出：互联网已经成为了营销活动中的工具，它的功能越来越多，因此也越来越受欢迎。有人认为，互联网是经营中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成为厂商与消费者之间、企业与企业之间交流和交易不可或缺的基本媒介。然而，只有在人们认识到所面临的营销创新的机会，并且利用这种机会去有效地制定相应的营销策略，互联网才能更彰显其优势。JagdishNSheth等人（2005）提出：互联网必然会引发国家商务关系的变革，如同电话和传真机一样，它可能会成为推动资本主义民主的主要力量。互联网赋予了小公司在全球市场上参与竞争的能力，尤其还会为消费者提供更广阔的渠道，使各种新兴市场上的消费者将从产品、服务、选择范围的扩大中，从大量增加的信息中受益。万维网的出现加快了互联网应用的飞速发展，很多互联网的应用是以营销为目的的，企业通过互联网向潜在的顾客提供产品和产品信息。尽管如此，未来许多公司，尤其那些在全球范围内经营的公司很快会意识到这一媒介的发展趋势是成为沟通和交易的工具，他们将从这一趋势中获得更多的好处。综上所述，国内外的专家、学者为我们探究浙江五莲农牧有限公司的网络营销研究提供了大量科学的借鉴。同时，我们在借鉴科学理论的同时也要结合企业自身的实际情况因地制宜，总结适合浙江五莲农牧有限公司的销售模式。参考文献[1]杨坚争、周昭雄．网络营销教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2002．[2]钱旭潮、汪群．网络营销与管理[M]．北京：北京大学出版社，2002．[3]刘向晖．网络营销导论[M]．北京：清华大学出版社，2005．[4]史达．网络营销[M]．大连：东北财经大学出版社，2006．[5]姜旭平．网络整合营销传播[M]．北京：清华大学出版社，2007．[6]赵春雨．中小企业网络营销策略研究[J]．市场周刊，2009(5)．[7]李秋迪．中小企业网络营销研究[J]．管理学刊，2010(23)．[8]崔红．中小企业网络营销方式探讨与研究[J]．管理学家，2009(6)．[9]孟刚．中小企业低成本网络营销策略探讨[J]．经济研究导刊，2010(26)．[10]张秀英．我国中小企业网络营销策略分析[J]．新营销，2010(5)．[11]孙浩．网络营销之特点[J]．现代企业，2001(6)．[12]黄敏学、张仁杰．论网络营销特点及其应用[J]．商业研究，1998(8)．[13]王卫．浅析我国企业的网络营销策略[J]．商业经济，2010(2)． [14]朴莹雪、张郁萍．浅析电子商务中企业网上营销方式[J]．科技广场，2008(9)．[15]欧阳民．浅谈企业开展网络营销的营销策略[J]．商场现代化，2006(25)．[16]刘炳歌．e时代的网络营销特点及策略[J]．今日科技，2001(9)．[17]蒋志华．常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析[D]．南京：南京理工大学，2006．[18]王正平．现代企业网络营销策略思考[D]．武汉：华中师范大学,2005．[19]程雯．我国中小企业B2C网络营销策略研究[D]．江西：南昌大学,2005．[20]百度百科．[EB/OL]．http://baike．baidu．com/view/2991468．htm,2010．11．20．[21]Dave　Chaffey,RichardMayer,KevinJohnston,FionaEllis-Chadwick．InternetMarketing:Strategy,ImplementationandPractice[M]．Beijing:ChinaMachinePress,2008．[22]EloiseCoupy．MarketingandTheInternet[M]．Shanghai：ShanghaiPeople’sPublishingHouse，2002．[23]JagdishNSheth,AbdolrezaEshghi,BalajiC·Krishnan．InternetMarketing[M]．Beijing：ChinaRenminUniversityPress,2005．[24]JoePeppard,AnnaRylander．Productsandserviceincyberspace[J]．InternationalJournalofInformationManagement,2005[25]SrubuS·Srinivasan,RolphAnderson,KishorePonnavolu．Customerloyaltyine-commerce:anexplorationofitsantecedentsandconsequences[J]．JournalofRetailing，2002 毕业论文（2011届）G公司网络营销策略研究 摘要二十世纪八十年代以来，伴随着互联网的快速发展和信息技术的突飞猛进，计算机网络已经延伸到了世界的各个角落。在这信息爆炸的时代，如何掌握和利用网络工具来进行商务运作，日益成为企业在信息时代赢得竞争优势的重要手段之一。网络营销作为一种新型的营销方式，极大的提高了营销活动的效率，同时也使得更多的中小型企业面临巨大的机遇与挑战。作为农业骨干龙头企业，又要怎样突破瓶颈，把自身做到更大更强呢？本文主要介绍了浙江五莲农牧有限公司如何运用网络进行营销。首先对中小企业采用网络营销的意义进行分析。其次，介绍公司开展网络营销的理论基础，公司的网络营销现状和环境分析。最后结合公司存在问题提出网络营销策略。从而对企业的发展和提高经济效益有一定的指导意义。关键词：农产品；网络营销；策略III AbstractSince1980s,alongwiththerapiddevelopmentofInternetandinformationtechnologyadvances,computernetworkhasbeenextendedtoallcornersoftheworld.Inthiseraofinformationexplosion,howtomasterandusetheInternettoolsforbusinessoperationsincreasinglybecomeacompetitiveadvantageintheinformationageisoneimportantmeans.InternetMarketingasanewmarketingapproach,whichgreatlyimprovestheefficiencyofmarketingactivities,butalsoenablemoresmallandmediumenterprisesarefacingtremendouschallengesandopportunities.Asakeyleadingenterpriseofagriculture,howtobreakthroughthebottlenecktobebiggerandmorepowerful?ThispapermainlyintroduceWulianCo．，Ltd．ofZhejianghowtoutilizenetworktomakeamarketing.Firstly,thesignificanceofSMEswithonlinemarketingwereanalyzed.Secondly,introducingthetheoreticalbasisofonlinemarketingtothecompany,statusofthecompany'sonlinemarketingandenvironmentalanalysis.Finally,makingtheInternetmarketingstrategy.Thusimproveeconomicefficiencyanddevelopmentofenterpriseshaveacertainsignificance.Keywords:Agriculturalproducts;Internetmarketing;MarketingstrategyIII 目录III1引言11.1研究背景和意义11.2研究的内容和思路32理论基础42.1网络营销的概念和特点42.1.1网络营销的概念42.1.2网络营销的特点42.2农产品的网络营销52.2.1农产品网络营销现状52.2.2农产品网络营销顺应市场发展62.2.3农产品网络营销对策73五莲农牧有限公司的网络营销现状93.1公司概况93.2公司网络营销现状93.2.1公司传统的营销方式93.2.1公司的网络营销状况104五莲农牧有限公司网络营销方面存在的问题114.1公司网站营销性弱114.2公司在网络营销方面资金投入不够114.3公司信用程度不高114.4缺乏既懂技术又懂营销的人才124.5企业的网络营销意识薄弱125五莲农牧有限公司的环境分析135.1外部环境分析135.1.1行业分析135.1.2竞争者分析135.2内部环境分析145.2.1公司产品现状145.2.2公司技术现状155.2.3公司渠道现状166五莲农牧有限公司的网络营销策略17III 6.1建立营销型网站176.2充分利用政府的支持解决资金和信用问题176.3打造自身网络品牌186.4吸引和培养实战型的网络营销人才186.5提高企业的网络营销意识18结论19参考文献20致谢21III 1引言1.1研究背景和意义2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达到了4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增了4334万，达到了2.77亿人，增幅为18.6%。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户已达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其了他类网络应用。互联网蕴藏的市场空间和潜力以及孕育中的商机，这些都显示出互联网营销必将成为21世纪中小企业营销的主流，甚至成为企业营销的主流。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和方法。目前信息技术的发展特别是通讯技术的发展，促使互联网成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。对中小企业而言，尽管在人力、物力、财力等各方面都远逊色于大型企业，但中小企业机动灵活、善于应变、组织机构简单、工作效率较高。通过开展网络营销中小企业可以有效回避自身劣势、充分发挥潜在优势，在当今激烈的市场竞争中取得与大型企业较为平等的竞争地位。网络营销利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率，这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以口几个方面：（1）在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争因特网作为全球性的分布式网络构架，其主要特点就是成本低廉。其次，比起印刷、电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，由于网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使得中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品。只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。17 （2）在市场进入条件上的机会均等先天不足使中小企业在与大型企业同台竞争时，往往处于下风。摆脱阴影下、夹缝中的生存方式，是许多中小企业需要迫切解决的课题。铺天盖地制作精良的大公司的宣传广告，让中小企业们难以突围。由此看来，摆在中小企业面前的难题不仅仅是融资问题，更多的是推广费用有限。中小企业不可能像大型企业那样调动庞大的广告费用，以便及时将自己的信息传达给目标受众。这一状况直到互联网的出现，有关目标受众相对狭窄的供应商才真正摆脱了上述难题，他们通过互联网以及有针对性的信息发布途径，开始走出信息覆盖困境。因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了行业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业不需要庞大的商业体系，不需要巨大的广告费用，不需要众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户为的不是企业的大小，而是该企业能给他们提供的产品或服务的价值，如果该企业有绝对的优势，无论企业规模大小，客户都会选择其产品或服务。（3）中小企业实现全程营销的理想方式全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原始资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。所以，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过MSN、BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈意见，并及时做出调整。（4）网络营销能充分发挥中小企业自身的优势从总体上看，中小企业也具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显。由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出。在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活。对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次，网络营销是企业树立良好企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同大企业一样的效果。最后，网络营销是中小企业最好的市场调研与顾客服务平台。17 1.2研究的内容和思路本文从中小企业利用互连网开展网络营销的背景下，重点研究浙江五莲农牧有限公司进行网络营销。中小企业存在数量庞大、产业离散度大、企业规模普遍过小、竞争激烈、融资困难、技术创新能力弱、人才缺乏等诸多问题，而其中最主要的问题是缺乏营销资源。利用传统的营销策略很难和大企业进行抗衡，更不能和大企业一样靠研发能力不断的推出新产品，靠规模化的生产降低成本从而降低价格，更不能靠雄厚的资金来支持各种广告、促销等营销活动。所以中小企必须在营销手段上进行创新，规避自己资源相对缺乏的劣势，找到一种能够和大企业平等竞争的营销手段。本文以浙江五莲农牧有限公司为背景，通过运用网络营销理论和营销策略，对公司的网络营销现状、网络营销的策略进行研究，结合公司实际具体情况提出相应的网络营销策略和方法。17 2理论基础2.1网络营销的概念和特点2.1.1网络营销的概念网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。2.1.2网络营销的特点网络营销作为一种全新的营销手段，其主要特点有以下几点：（1）跨时空。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。这一特点最主要表现在“国际化”。“国际化”是近几十年来市场营销的一个发展趋势。（2）互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务。（3）个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。（4）多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。（5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。17 （6）整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。（7）超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。（8）高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。（9）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗可见，网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。只有充分了解这些特点才能对网络营销有更深入的认识，才能更科学、合理、有效的利用和实施网络营销。2.2农产品的网络营销随着网络经济的快速发展，电子商务迅速渗透到各个行业，它所呈现出的方便、快捷和成本低的优点为社会和企业带来了丰厚的收益，并为多个产品打开了新的宣传和销售渠道。对于传统的农业产品，电子商务的运作模式也同样适用。农产品的网络营销主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品信息发布、市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动，因为是农业生产销售与现代化信息手段应用的结合体，所以，农产品网络营销又被形象地称为“鼠标+大白菜”式营销。2.2.1农产品网络营销现状通过我国农业网络营销的发展历程来看，目前农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农户文化水平低、农产品自身特点、农产品市场分散和农村经济不发达所导致的。（1）网络普及率低、基础没施跟不上17 目前，无论从网络基础设施上还是内容和形式上都限制了农民成为农产品网络营销的主体，特别是西部地区和老少边远地区的网络普及状况更为严峻较差，很多农村地区连最基本的网络没施和上网条件都不具备。专业性农业信息网站不发达，专业从事农产品营销的网站或网络性经济实体更是少之又少，使得农产品严重缺乏网络交易平台。（2）农村缺乏专业性网络营销人才农村人口文化水平普遍较低。对电脑、高科技通讯、网络的认识和应用都十分有限，很多农民的生活习惯、工作方式、价值观念还没有适应全球信息化的趋势。这样的状况使得农民很难利用现代化的信息技术进行产品的加工和销售。而农产品的网络营销并不像我们想象的那么简单，要进行这项工作要求复合型的人才，既懂计算机技术又懂市场营销知识的，同时还需要对农村和农产品的特点和性质非常熟悉。因此，人力资源、技术条件等方面不足始终制约着农业的网络营销开展。（3）农产品自身的缺点带来营销不畅农业产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难等缺点也是制约产品营销的重要因素。由于农产晶生产规模小，生产时又有严格的季节性、区域性、分散性等特点必然产生供求矛盾。一是农产品生产分散在千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中；二是各家各户在种植的过程中没有统一的标准和工艺，产品质量很难达到同一性；三是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求；四是农产品受种植技术和周期运输的影响，质量变化较大，消费者通过网络宣传很难鉴别其好坏，对网络购物者的信心构成不利影响。2.2.2农产品网络营销顺应市场发展（1）网络营销可以降低农业生产、销售的成本过去，很多农产品由于销售网络的障碍，大量产品找不到销路，即使价格很低也极少有人问津。或通过中间商把商品销售出去了，也需要支付很高的中介费用。而网络营销模式就为农业生产者架设了与需求方直接联结的通道，农户足不出户就可越过中间商与最终需求方在网络中进行双向沟通，降低农产品的销售成本；并且节约农户以及企业用于渠道管理方面费用支出，为虚拟农产品市场的低成本运营准备充分基础。（2）网络市场出现了多个农产品交易的专业性网站17 农产品的网络交易平台虽然还不多见，但也出现了一些较为成功的网站专门用于进行农产品的批发和直销，也出现了很多针对某种产品所建立的销售平台，如中国辣椒网、中国苹果网、中国农业网、中华粮网等，受到了网民的关注，提高了农产品的知名度，也拓展了农产品的流通渠道。农产品交易网站的出现开创了农业电子商务的先河，为其他农业企业和个人提供了宝贵的经验。（3）农产品网络营销潜力巨大当前，困家出台了多项惠农利民政策，为农业发展提供了前所未有的政策机遇，农民的积极性大大提高。加之我国农业人口多、农产品种类丰富，很多农产品远销国内外。充分利用网络资源进行产品的宣传、销售等将为农产品带来巨大的经济价值。2.2.3农产品网络营销对策（1）加强网络基础设施建设以信息技术现代化为发展目标，加强网络信息化建设，提高互联网普及率，加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设，通过有关农业网络营销优惠政策的出台，促使农产品生产商、销售商和农户上网，并建立自己的农业内部信息网，提高农户上网利用率，利用网络信息进行农业生产和网络营销活动。（2）提高农业人口素质，培养新型农业人才培养高级农业信息化建设人才实现农业信息现代化，人才是关键，只有加强人才队伍的建设，提高网络信息观念，充分利用网络信息资源，才能促进农产品的网络营销。（3）提高农产品标准化程度，建立农产品品牌在网络市场上需求者不能现场评价和检测农产品的质量，产品销售更多的是依靠供应商的信誉和农产品的品牌效应。只有通过创建和宣传农产品品牌才能向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度，增强农产品的标准化程度，质量安全更有保障。才能巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力。（4）充分利用网络资源开展多样营销活动①农产品信息发布农产品营销者可以将农产品信息和服务发布在公司页面上，以这种方式提供给客户；或者在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面，在这些页面上通过一个超级链接指向自己的公司。值得注意的是，农产品信息发布应该具有全面和实时的特点，而且保持实时更新，便于需求者获得农产品的供应信息和进行订购。②农产品网络调研17 网络调研一方面可以了解市场行情，各地市场信息、供需情况、价格走势，以便于制定种植、生产加工、销售等计划。其次，通过网络市场调研系统可辨识潜在需求群体，通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。③农产品网上直销农产品网上直接销售的途径很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场，让顾客访问时在页面上任意挑选，当他决定购买时可以在线完成订购过程。④农产品网络促销农产品虽然多为消费者所熟悉，但网络的宣传和推广仍是不可缺少的。作为农业产品，我们仍然应该可以采用网络中的促销手段进行推广，如网络广告宣传、利用网络聊天的功能与顾客沟通了解需求、与非竞争性的厂商进行线上促销联盟或采用博客营销和邮件营销等手段来吸引消费者。⑤加入专业经贸信息网和行业信息网目前，很多专业的经贸信息网提供了大量的农业信息。农业方面的行业信息网也陆续出现，如中国农业信息网。各省市也开办了该地区的农业信息专门网站，用以提供农业方面的供求信息。这些行业信息网目标定位更为明确，网站信息也很专业实用，加入网站成为会员即可发布供求信息，为农产品买卖双方寻找合作伙伴提供了一个方便、快捷的平台。17 3五莲农牧有限公司的网络营销现状3.1公司概况浙江五莲农牧有限公司创建于2001年7月，是由虞永亮、陈文标、丁碧忠三人共同投资组建的股份制有限公司。经过多年的努力，公司从最初300万元注册资金增加到目前的1090万元。公司已发展成为一家集种禽养殖、培育研发、禽苗孵化、饲料兽药供应、家禽回收、屠宰、配送、熟制品加工开发等一条龙服务的综合型省级农业龙头企业、省扶贫龙头企业、省农业科技企业、省农产品加工示范企业和第一批省级现代畜牧生态养殖示范区。公司下辖有：缙云县绿生园农牧开发有限公司、缙云县家禽研究所、缙云县景禾畜禽专业合作社、浙江五莲农牧有限公司亲亲食品分公司等分支机构以及缙云县家禽系列产品技术中心。企业具有一支高素质的员工队伍，技术研发力量雄厚，拥有实验室，检测、试验设备齐全，并配有鸭系列产品深加工生产线。总公司占地面积11000平方米，有年加工能力3000吨的蛋、鸭制品生产线二条。办公、生活区建筑面积8000平方米,公司有食品进出口自营权。是丽水市畜禽生产类规模最大、设施较为齐全的综合性省级骨干农业龙头企业和省级农产品加工示范企业。3.2公司网络营销现状3.2.1公司传统的营销方式公司成立至今，传统的营销手段主要有做广告、关系网介绍和人员推销。各种不同的营销手段所需的营销成本不同，为公司带来的业务量更是不一样。(1)广告。公司主要的广告媒体是报刊、杂志和电视。对于不同的业务，公司会选择不同类型的媒体打广告，到目前为止，传统广告仍是公司宣传促销的主要手段，其带来的业务量占60%左右。(2)关系网介绍。公司成立之初主要靠关系网介绍。随着公司的发展壮大这种方法也逐渐减少，但在业务量中仍占有一定的比重，目前大约占10%左右。(3)人员推销。通常由各地外驻销售人员亲自上门讲解，使目标客户更加了解产品。这样做，销售人员能实地考察了解客户的购买情况、反馈意见和个性需求等情况，便于公司采取相应的措施。人员推销带来的业务量大约占总业务量的30%左右。17 3.2.1公司的网络营销状况近几年来，随着信息技术的不断发展，公司也开始在互联网和自己公司的网站上发布网络信息，在传统营销手段的基础上也加入了网络营销。公司网络营销目前的状况：（1）公司已经创建了自己的网站。浙江五莲农牧有限公司的网站由中企动力提供技术支持，网站主要由首页、公司概况、产品中心、产业基地、资讯中心、在线留言和联系我们组成。关于企业和产品的一些信息都可以通过这个网站传达给顾客。顾客也可以通过此网站给公司留言，对产品或者公司不满意或满意的地方都可以和公司交流。（2）在各大搜索引擎购买了关键字。在百度、谷歌等搜索引擎里，只要输入五莲农牧有限公司相关产品的关键字就能搜索到公司的相关一系列产品。（3）公司的交易平台主要有淘宝网和阿里巴巴交易平台。在淘宝网上主要是以淘宝网店的形式，如姥姥家食品专营店、缙云县兴达食品专营店、旺通食品专营店等等。但是该公司产品的淘宝卖家数量还是很少，基本上都是当地的一些卖家，其他地区的卖家还期待有更大数量的发展。在阿里巴巴平台上，公司主要是通过支付费用在阿里巴巴投放本企业的一些产品信息，阿里巴巴提供给公司和客户一个交流的平台，促成交易的完成。（4）目前公司产品的消费群体主要集中在江浙沪地区，以丽水、温州、杭州、宁波、上海和南京等城市为主，也有较少部分其他各省市的消费者。浙江五莲农牧有限公司目前的网络营销还只是处于网络营销的初级阶段，没有形成一个完善的网络营销体系，公司和产品的知名度也都不高。要想企业能运用网络营销来取得大的进步和成功，要做的还有很多。17 4五莲农牧有限公司网络营销方面存在的问题4.1公司网站营销性弱五莲农牧有限公司的公司网站内容十分的简单，只是包括公司首页、公司概况、产品中心、产业基地、资讯中心、在线留言和联系我们等一些不具备什么营销性的内容。这个企业网站，页面比较粗燥，链接容易出错，网站内容许久不更新，网站的作用近乎为零。它也没有良好的搜索引擎表现和用户体验，没有完备的效果评估体系，所以也不能够将访客转化为顾客。因此，公司现有的这个网站根本上是不能服务于企业营销的。4.2公司在网络营销方面资金投入不够由干自身实力较弱，抗风险能力差，资金紧缺，使得五莲终日为基本的生存而奋斗无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用。人们普遍认为中国的中小企业长不大，活不长。以中国最具活力的中关村地区为例，中关村中小企业的平均寿命为三点五年，活不到四年。所以，在自身发展未有保证的前提下五莲农牧有限公司没有多余的资金用于发展公司的网络营销。不管是电子商务平台的引进还是高素质营销人员的吸收等方面，都要考虑到公司的资金投入，因此，想要发展五莲农牧有限公司的网络营销必须要解决资金问题。4.3公司信用程度不高网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于五莲占有的社会资源有限，年营业额只有5000万到1亿左右，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响信用程度往往很低，因而在一定程度上也造成了五莲农牧有限公司融资难、对外交往难的问题，这些问题严重制约着公司的发展影响网络营销的可信度。作为中小企业的五莲农牧有限公司也有生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大、融资渠道少、融资难度大等许多问题，这些都影响企业网络营销资金的投入。17 4.4缺乏既懂技术又懂营销的人才网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。要保证信息化体系的有效运转，企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。五莲农牧有限公司的员工人数虽然有300到500人，但是主要都是一些当地的农民工，技术员工拥有的也只是一些在生产线操作的技术而非高文化、高素质的技术人员，人才缺乏是五莲实施与应用网络营销面临的又一大障碍。4.5企业的网络营销意识薄弱意识薄弱行动迟缓是国内中小企业网络营销的痼疾，据悉，企业的顾虑主要集中在，不知网站的根本用途在哪里。五莲农牧有限公司由于缺乏技术和营销人才，对网络营销的认识和推广往往一知半解，感觉网站过于神秘，自己无法接受。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。五莲农牧有限公司还停留在家族式管理状态，管理制度管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，企业网络营销意识薄弱，影响了五莲农牧有限公司网络营销的顺利进行。17 5五莲农牧有限公司的环境分析5.1外部环境分析5.1.1行业分析肉类制品是食品工业的主力行业，是直接关系到人们生活水准和身体健康的重要产业。近几年来，我们肉制品行业进入黄金发展时期，成为我国食品工业中发展最快、成长最好的行业之一。中国已成为世界上最大的肉类食品生产大国和消费大国。中国肉类行业正处于转型期，资源配置地域性突出，同时大规模的现代生产方式与传统的小生产方式并存，先进的流通方式与落后流通方式并存，发达的城市市场与分散的农村市场并存。与猪肉行业比较，牛羊禽类行业刚刚进入快速成长阶段，产业离散度高，尚未形成有绝对竞争优势的龙头企业。经查询国家统计局、国家经贸委、中国农业部、中国肉类工业协会及产业研究单位等权威部门的数据资料，预测认为未来几年内我国肉类制品行业将会逐步进入行业整合阶段，总体而言，肉制品将会朝向安全、健康、方便方向发展。低温肉制品、品牌性工业化散切肉食、休闲类肉制品等产品形态将高速增长，整体市场前景将十分看好。面对这样的行业现状，五莲公司既要抓住这个黄金发展时期，又要适应肉制品行业的转型。这就要求五莲公司优化其管理模式，建立高效、集中和公平公正的管理决策层，完善公司的规章制度，整合公司各个部门，优化配置公司资源。在产品营销上更是要求公司建立起自己的品牌，并将之做大、做强，能够形成一个有绝对竞争优势的企业品牌。在产品技术上也有了新的要求，五莲应该更加注重公司产品的安全问题，不仅要做到美味更要做到健康、生态、环保和方便等等。5.1.2竞争者分析17 目前公司主要的竞争对手是杭州绿盛集团，目前，绿盛集团已经发展成为全国最大的牛肉干生产与销售商，而且涉足于互联网络，取得不俗的业绩，企业发展势头迅猛，前景看好。杭州绿盛的优劣势分析：（1）优势主要是其品牌知名度高，占据现在市场的主导地位；严格的产品质量保障，进入市场的品质得到保障；规模化生产。（2）劣势是营销网络没有全部健全，市场覆盖也有一点局限，在一些终端市场开拓力度不大。另外，一些次要竞争对手有温州的初旭酱鸭舌、修文酱鸭舌，杭州的万隆酱鸭，乡巴佬系列，武汉鸭脖等等。和五莲企业一样也是肉类食品企业，他们最大卖点也是价格实惠，但是质量不稳，品牌形象模糊，包装粗糙，卫生状况难以保障。五莲与竞争对手比较分析（见表1）表1竞争对手比较分析竞争品牌竞争策略竞争薄弱点杭州绿盛侧翼防御：处于市场领导地位，打防御战，巩固传统产品线，适当开发新的产品，以阻止新进入竞争对手在满足消费者需求上做的不够，产品开发不足，渠道推广不够多杂牌以低价为策略，处于游击战产品质量、渠道、品牌处于劣势浙江五莲农牧定位于中端市场，处于市场挑战者地位注重产品质量控制、渠道建设和树立品牌资料来源：整理于论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析综上所述，五莲在竞争中处于挑战地位。五莲除了在一定模仿杭州绿盛产品的特点外，要开发企业的不同的产品，提高产品质量，品牌，狠抓丽水地区和周边地区，以及浙江等附近几大省市杭州绿盛的市场盲点的终端渗透。用有限的人力、财力、物力投入到一定局部地区，不打消耗战。加强企业自身建设，降低成本，更多使用网络营销手段进行市场渗透和品牌建设。5.2内部环境分析5.2.1公司产品现状亲亲食品分公司是主要负责浙江五莲农牧有限公司的家禽深加工和产品销售，其经营的主要品牌有：五莲亲亲，仙都绿谷，五莲星17 。公司生产的五莲星牌肉制品、蛋制品获2007年浙江农博会金奖，五莲星牌缙云麻鸭获2009年浙江农博会金奖；公司注册商标五莲星于2009年被评为浙江省著名商标，五莲星牌缙云麻鸭系列产品被评为浙江名牌产品。公司目前开发的缙云麻鸭系列产品，包括酱鸭舌、酱鸭仔、鸭脖、鸭翅、鸭掌、鸭肫、卤鸭蛋、咸鸭蛋、皮蛋、酱麻鸭、五香鸭、烤鸭等几十种，皆是旅游休闲的上品。公司主要产品有（见图1）皮蛋五香蛋咸鸭蛋酱鸭仔小乳鸭鸭肫鸭肠鸭掌鸭翅鸭脖鸭头酱鸭舌缙云麻鸭产品分类图1公司产品分类图资料来源：整理于五莲农牧有限公司网站5.2.2公司技术现状浙江五莲农牧有限公司的技术主要由其下辖机构支持：有负责“缙云麻鸭”提纯、复壮、选育的缙云县绿生园农牧开发有限公司；负责家禽疫病防治、研究、兽药供应、养殖技术指导的缙云县家禽研究所；负责禽苗发放、饲料供应、家禽回收的缙云县景禾畜禽专业合作社。企业具有一支高素质的员工队伍，技术研发力量雄厚，拥有实验室，检测、试验设备齐全，并配有鸭系列产品深加工生产线，有年加工能力3000吨的蛋、鸭制品生产线二条。17 5.2.3公司渠道现状五莲农牧有限公司现有的分销渠道主要有食品批发商、各种零售商、超市、农产品专营店、亲亲食品专卖店以及各种农产品展销会，具体（见表2）表2主要分销渠道分销渠道食品批发商各种食品的独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等零售商各种食品零售商、经销商、方便商店等超市万客隆超市、华联超市、金叶超市等亲亲食品专卖店五莲亲亲，仙都绿谷，五莲星等品牌食品专营店农产品展销会浙江农博会、中国(上海)特色农产品博览会、上海农产品展销会等资料来源：整理于五莲农牧有限公司网站17 6五莲农牧有限公司的网络营销策略五莲要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合企业的内外部资源、条件等因素，探索适合自身特点的网络营销策略。6.1建立营销型网站营销型网站是指基于企业营销目标进行站点规划，具有良好搜索引擎表现和用户体验、完备的效果评估体系、能够利用多种手段将访客转化为顾客，服务于企业营销目的网站。中小企业网站，是否具有很强的营销性，是开展网络营销能否取得最佳效果的重要因素。企业网站是企业在互联网上最丰富的信息源，企业可以向公众传递企业品牌形象、企业文化，发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息，实现企业与用户的沟通和联系。因此应该优化五莲的网站结构与内容，完善网站功能，特别是提供与用户的实时沟通工具，比如QQ、MSN等等在线聊天工具。加强与用户的互动性，准确把握客户需求，提供优质的客户服务，建立良好的客户关系。网站功能的实现依赖网站较高的访问量，因此要进行合理有效地网站推广。网站推广的方法主要有搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法及网络广告。以搜索引擎推广为例，五莲公司要做好搜索引擎优化、增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会；购买搜索引擎关键词广告，合理选择关键词和点击费用，保证推广效果。同时可以利用传统媒体进行网站推广，例如利用报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址。6.2充分利用政府的支持解决资金和信用问题我国政府先后颁布了《中小企业促进法》和《国务院关于鼓励和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》，并正式启动了“国家中小企业信息化推进工程”，为五莲农牧有限公司的发展提供良好外部环境。在资金和构建信用度方面，五莲农牧有限公司可以一方面借助“外力”应对短期项目，另一方面，加强内部建设，并有效利用政府孵化政策获取资金和技术支持，提高公司信誉度，实现可持续发展。公司还可以通过事件营销、公益营销等各种营销手段，提高公司的知名度和美誉度。17 6.3打造自身网络品牌网络品牌是企业网络营销综合效果的体现，互联网为每一个致力于品牌建设的企业提供了全新的渠道和均等机会，五莲面对这样的机遇，通过成功的网络品牌构建，有机会并有可能利用自己的资源在服务器上租用空间宣传自己的品牌，可是自己的品牌在国内甚至国际市场竞争中脱颖而出。为克服与B2B网站合作中的短期效果，五莲可以通过独立域名、通用网址、自有企业邮局等网络品牌产品来打造自己的品牌形象，五莲可以自主建立营销渠道、建立维护自己的客户关系，降低对B2B网站的依赖，提升企业长期的网络营销效果。6.4吸引和培养实战型的网络营销人才实战型的网络营销人才是指具有一定的营销思想，对简单程序开发、网页设计工具熟悉掌握和应用，具备一定的市场分析、网络调研、企业管理、团队管理经验，对网络营销方法、网络营销工具、网络用户行为分析有一定认识和实战经验的网络营销人才。五莲应该加大吸引或培养实战型网络营销人才，也可以把培训的任务交给专业的培训机构，这样可以低成本地让员工得到更专业的培训和学习。只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门网络营销人才，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。6.5提高企业的网络营销意识五莲农牧有限公司开展网络营销，首先要从意识上重视互联网的作用。对企业信息沟通来说，再没有一种手段如此经济和富有潜力。对信息沟通的要求越强，就越能通过互联网收益。企业开展网络营销，还要求掌握丰富的互联网知识。搜索引擎，电子邮件，论坛，发布信息等虽然是经常听到或用到的东西，可真正掌握也需要认真分析和对待。网络虚拟出来的社区，有它自身的许多特点。对五莲农牧有限公司来说掌握一些网络营销软件的使用是必要的。公司可以找一些网络营销服务商来为公司做网络营销。当然，前提是让这些服务商了解公司所在行业和公司的产品。随着网络技术和环境的不断发展，网上企业的宣传竞争也会变得激烈。网络营销技术结合网站开发技术，将会是企业网络应用的重要环节。这其中的关键，是树立公企业的网络营销意识。17 结论网络营销作为一种全新的营销手段，具有很强的实践性。同时，网络营销也是一个新兴的领域，还有很多问题值得我们去思考，去研究。五莲农牧有限公司的营销策略应该实现网络营销和传统营销之间的优势互补，并形成网络营销方式与传统营销方式的默契配合，从而实现增强企业竞争力的最终目标。所以，尽管目前五莲农牧有限公司网络营销还存在诸多问题，但随着公司管理水平的提高、公司文化的重塑、营销观念的创新、员工综合素质的提高、公司竞争优势的增强以及网络体系的完善等等，并借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验。我相信，网络营销作为五莲农牧有限公司营销方式其中的一种，它将越来越显示出其无与伦比的魅力和优势，并能更好地促进公司营销战略目标的实现，它也将是公司未来网络经济中最具潜力，更有广泛适用性的发展方向。当然，五莲开展网络营销的策略还远不止这些，可以在实践中发现和使用更好的、更有利于自身的网络营销策略，使自己的营销工作做得更好，更有利于自己企业的健康发展。20 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