产品与品牌管理课程论文-品牌策划

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1、《产品与品牌管理》指导老师：***学院专业姓名*********学号****时间“中国死海（运城盐湖）”品牌策划…“山西省运城市盐湖天然养生胜地旅游品牌开发一、背景简介二.品牌定位2」行业分析42.1.1旅游行业现状分析42.1.2休闲养牛行业现状分析42.2挖掘区隔概念52.3寻求支持点52.4市场定位52.4.1区域市场分析52.4.2消费者需求分析62.4.3目标市场选择62.5品牌定位7三.品牌创建73.1品牌名称■…中国死海73.2品牌标志83.2.1标志设计83.2.2标志内涵83.3广告语9103.4形象代言9品牌传播4.1品牌

2、形象塑造104.2品牌传播11421品牌传播目标114.2.2品牌传播策略114.2.3品牌传播渠道1112五.品牌延伸12六.品牌危机解决预案七、总结12•、背景简介在旅游资源同质化现象口益严重的今天，地方旅游资源开发要寻求突破，必须借助于独特的旅游品牌的创建与传播。山西省运城市拥有全国独一无二的古盐池，其“中国死海”旅游项目开发己有多年，到目前为止并未在全国形成响亮的品牌。当地的旅游产业也发展的不温不火。借鉴旅游开发成功的典型一河南省焦作市云台山旅游景区的发展经验，山西运城的“屮国死海”项忖只有通过创建旅游品牌來寻求更人的发展。二、品牌定位2

3、.1行业分析2.1.1旅游行业现状分析21世纪初到现在是我国旅游产业人发展的黄金十年。中国旅游产业在这十年中从无到有、从小到大、从弱到强，形成了成熟的产业链，带动中国经济持续发展。1=1前，各地的旅游开发项日依旧不断上马，旅游开发如火如荼。经过十余年的发展，我国的旅游产业进入了成熟发展期。从全国来看，许多地方形成了独具特色的旅游品牌，如湖南张家界、焦作云台山等。但是，旅游开发项口的不断上马，带來了许多行业问题，如旅游资源同质化竞争口益加剧，片面注重旅游资源开发轻视旅游品牌的创建于传播等。在竞争加剧的环境下，只有通过树立独特的旅游品牌，依靠晶牌效应

4、吸引有限的消费者。2.1.2休闲养生行业现状分析休闲养生一直以来备受屮国人的推崇。随着屮国经济的持续发展，富裕起来的消费者对休闲养生提出了更髙的要求，人们已经不满足于依靠中医药物调理的方式进行养生。一种追求天然养生的方式在全国方兴未艾。而目前中国绝大多数的休闲养生方式是非天然的，如养生会所，屮医理疗等方式。2.2挖掘区隔概念“中国死海”旅游项目要打造休闲、养生的品牌，就要突出其利用山酋省运城市天然盐湖的特点，用來与目前国内绝大多数养生方式进行区隔。在品牌定位时要抓住“休闲、养生”这个概念，突岀具品牌的独特性。2.3寻求支持点“中国死海”要树立休闲

5、、养生的品牌，必然要借助山酋省运城市独有的天然盐湖来进行，而天然盐湖就是其独特的支撑点，其他旅游品牌不具备这样的支撑点，因而其品牌具有独特的竞争优势。2.4市场定位2.4.1区域市场分析“中国死海”位于山酋省运城市，运城市是山西省经济总量排名第三的地级市，北与排名第二的临汾市相接，西与陕西省渭南市相接与西安市相望，南与河南省三门峡市隔黄河相望。运城市交通位置十分便利，与西安I'lJ•距离二百多公里，距离郑州三百公里，距离太原市近四百公里，距离石家庄市六百公里,运城市到上述三地均有高速公路、铁路、高速铁路相连，此外运城关公机场于2005年建成运营。

6、如图1所示:图1:区域市场2.4.2消费者需求分析随着消费者物质财富的不断増加，消费者逐渐追求更高层次的生活晶质。健康、自然的消费方式成为具最为广泛的需求。“中国死海”休闲养生旅游品牌的推出，弥补了这一市场空白，符合消费者得需求。另一方面，河北人部、河南、山西、陕西均是内陆省份，乂是屮国北方干旱少雨的地区，消费者对于近距离的海面漂浮的需求也被进一步激发。2.4.3目标市场选择基于以上市场分析，“中国死海”应该立足于黄河金三角，以西安、郑州所在圆圈范I韦I为为核心H标市场，覆盖山西省中南部，陕西省东南部、中部，河南中北部、西部，河北中南部，辐射山西

7、、陕西、河北北部，河南南部、京津唐地区、安徽、湖北等地。在黄河金三角地区推出中高端休闲养生旅游服务，太原、西安、郑州、石家庄等地推行高端休闲养生旅游服务，力争在山西、陕西、河南、河北形成较高的知名度与美誉度，形成其主要市场区域，而后逐步向整个北方地区推广。如图2所示：.a核心市场■次级市场辐射市场图2：目标市场选择2.5品牌定位“屮国死海”定位于屮高端休闲养生旅游市场。以做屮国北方天然养生休闲旅游的第一品牌为奋斗冃标。三、品牌创建3.1品牌名称・■■■中国死海释义：提起死海，很多人都会想到中东以色列与叙利亚交界处的死海，死海因为海水屮还有人量的卤

8、索，海水盐的浓度比普通海水高22%左右，因而人可以漂浮在水上不下沉。中国的死海有多处，较为出名的有四川大英死海、山酋运城盐湖。运城盐湖因